天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文正文

天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究工商102班馬貝摘要隨著第三方支付和物流行業(yè)的興起與完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了時(shí)下最火爆的商品流通方式。實(shí)體經(jīng)濟(jì)由于受到地域和經(jīng)營(yíng)本錢(qián)的限制，在商品銷(xiāo)售價(jià)格上和產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量上都難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物建立初期，由于在經(jīng)營(yíng)本錢(qián)上沒(méi)有商、店鋪的租金壓力，因此商品價(jià)格相比實(shí)體店價(jià)格低廉，吸引了一局部年輕人投入到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。淘寶網(wǎng)作為中國(guó)較早建立的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，在經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間推出免費(fèi)B2C、C2C經(jīng)營(yíng)模式，吸引了大多數(shù)人群淘寶網(wǎng)開(kāi)店與淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。隨著人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，淘寶網(wǎng)的運(yùn)作模式得到了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的認(rèn)同，淘寶網(wǎng)也成為我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)。2023年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶推出了天貓商城，2023年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)行商品銷(xiāo)售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買(mǎi)家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。由此，天貓商城推出了一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，譬如：阿里媽媽、淘寶客、雙11、雙12等。本為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及天貓商城營(yíng)銷(xiāo)政策，為天貓商家整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和網(wǎng)絡(luò)資源組合理論，指導(dǎo)天貓商家制定營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞:天貓商城；營(yíng)銷(xiāo)策略；天貓商家；問(wèn)題研究；解決措施AbstractWiththethird-partypayment,andtheriseofthelogisticsindustryandimprovement,onlineshoppinghasbecomeamongthemostpopularwaysofcommoditycirculation.Therealeconomyduetogeographicalandoperatingcostsinthepriceofgoodssoldandthenumberofproducttypesaredifficulttomeetcurrentconsumerdemandofconsumers,andtheearlyestablishmentofonlineshopping,becausethereisnopressureonrentalproviders,shopsonoperatingcosts,Thuscommoditypriceslowpricecomparedtothestore,attractingsomeyoungpeopleintoonlinesalesandonlineshopping.AsChina'sTaobaoB2Ce-commerceplatformbuiltearlier,afterafairlylongperiodoftimelaunchedafreeB2C,C2Cbusinessmodel,hasattractedthemostpeopleandTaobaoTaobaoshopshopping.Aspeople'sawarenessofnetworkconsumption,Taobaomodeofoperationhasbeenrecognizedoperatorsandconsumers,TaobaohasbecomeChina'slargeste-commerceplatform.2023TaobaolaunchedtargetedatbusinessusersLynxMall,2023runindependently,mainlybycompaniessellinggoodsforretailterminals.Lynxmallafterlaunch,manycompanieshavetorespond.Sofar,TaobaoMallalreadyhasmorethan180millionbuyers,15,000businesses,20,000brands,onlinecompetitivetrendsemerged.Thus,Lynxmalllaunchedaseriesofnetworkmarketing,networkmarketingtohelpcompanies,suchas:AliMama,Taobaooff,double11,double12andsoon.ThisiscombinedwiththecharacteristicsofnetworkmarketingandLynxmallmarketingpolicies,theintegrationofonlinemarketingresourcesforLynxbusinessesthroughnetworkmarketingstrategytheoryandnetworkresourcesportfoliotheorytoguidetheLynxbusinessesdevelopmarketingstrategies.Keywords:Lynxmall;marketingstrategies;Lynxbusinesses;researchquestions;目錄TOC\o"1-3"\h\u26722摘要1705Abstract231398第1章緒論525271.1研究背景5214141.2研究目的與意義5152051.3研究?jī)?nèi)容529342第2章天貓商城現(xiàn)狀分析621812.1背景簡(jiǎn)介6162052.2天貓商城簡(jiǎn)介6286542.3天貓商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系6255512.4天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析7104482.4.1店鋪建設(shè)與裝修787202.4.2產(chǎn)品策略879312.4.3價(jià)格策略1064602.4.4分銷(xiāo)商拓展11262352.4.5客服問(wèn)答標(biāo)準(zhǔn)化管理1265892.4.6客戶互動(dòng)12180262.4.7推廣營(yíng)銷(xiāo)13262982.4.8信譽(yù)倍增管理14260342.4.9好評(píng)打分提醒1441612.4.10會(huì)員管理141181第3章天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題14194873.1價(jià)格因素15178623.2淘寶與天貓的內(nèi)在沖突15282863.3天貓商城規(guī)那么問(wèn)題1624768第4章天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決措施16318504.1建立天貓價(jià)格銷(xiāo)售體系16274004.2突出天貓品質(zhì)與效勞16203634.3解決規(guī)那么問(wèn)題1729020第5章結(jié)論與展望1715504參考文獻(xiàn)17第1章緒論1.1研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便成為了企業(yè)爭(zhēng)相搶占的一個(gè)新的市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)是目前我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，2023年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶推出了天貓商城，2023年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)行商品銷(xiāo)售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買(mǎi)家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。本文選擇天貓商家作為研究對(duì)象，一方面是因?yàn)樘熵埳坛鞘悄壳皣?guó)內(nèi)體系較為完善的B2C平臺(tái)，另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，天貓商城作為品牌運(yùn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的新興渠道，在營(yíng)銷(xiāo)策略上有諸多新穎的方式值得探討。希望能夠利用天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)落的研究，推進(jìn)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)體制的進(jìn)一步完善和開(kāi)展。1.2研究目的與意義以天貓作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓平臺(tái)，具有本錢(qián)低、速度快、傳播廣的有點(diǎn)，但同時(shí)也可以看到天貓商城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是非常的劇烈，由此，差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將成為天貓商家搶占市場(chǎng)的利器，本文就對(duì)目前，天貓商家的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，提出天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題做出解決措施，為天貓商家差異化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出一些建設(shè)性的建議。1.3研究?jī)?nèi)容本文對(duì)天貓商城的運(yùn)行現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析目前天貓商城為商家推出的營(yíng)銷(xiāo)方式，再結(jié)合天貓商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出問(wèn)題的解決措施，并對(duì)天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的開(kāi)展做出展望。第2章天貓商城現(xiàn)狀分析2.1背景簡(jiǎn)介阿里巴巴是馬云團(tuán)隊(duì)于1999年建立，主要效勞于中小企業(yè)網(wǎng)上商品批發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)的增強(qiáng)，在2003年阿里巴巴推出淘寶網(wǎng)，經(jīng)過(guò)10年的開(kāi)展，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的第一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)建立初期采用平臺(tái)免費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式，吸引了大局部年輕人投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，采用社區(qū)、江湖、幫派等方式粘集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，形成了C2C、B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買(mǎi)家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌，一躍成為亞洲最大的網(wǎng)上零售平臺(tái)。2023年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶推出了天貓商城，2023年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)行商品銷(xiāo)售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。2.2天貓商城簡(jiǎn)介天貓商城是專(zhuān)業(yè)化的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，從2023年獨(dú)立以來(lái)，整合了上萬(wàn)家的優(yōu)秀品牌供給商，提供100%的商品品質(zhì)保障，并提供7天無(wú)理由退貨的售后和積分換購(gòu)的效勞。目前，天貓商城商家品牌包括迪斯尼、阿迪達(dá)斯、三星、飛利浦、夏普、浪莎、美的等國(guó)內(nèi)外知名大牌。天貓商城專(zhuān)注于B2C，店鋪類(lèi)型包括旗艦店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店。在參加天貓的商家審核中，天貓商城要求非常嚴(yán)格，需要商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、商標(biāo)注冊(cè)并使用兩年以上，同時(shí)天貓商城并不像淘寶網(wǎng)一樣免費(fèi)開(kāi)店，天貓商城向商家收取一定的保證金和技術(shù)效勞費(fèi)，提高了天貓商城的準(zhǔn)入門(mén)檻，目的是為了更好的效勞于客戶。2.3天貓商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系天貓商城是基于淘寶網(wǎng)以B2C的形式經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商城，天貓商城和淘寶網(wǎng)共享消費(fèi)用戶。淘寶網(wǎng)將天貓獨(dú)立出來(lái)主要是為了能夠完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體制，因?yàn)殡S著淘寶網(wǎng)的快速開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)上充滿著假貨、次品等，影響了淘寶網(wǎng)的品質(zhì)，由此，天貓商城提高了商家的準(zhǔn)入要求，保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。2.4天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.4.1店鋪建設(shè)與裝修天貓商家在天貓商城開(kāi)設(shè)店鋪首先要在天貓商城上發(fā)布商品，商品要具有主圖、標(biāo)題、價(jià)格、數(shù)量、商品詳情描述；接下來(lái)要對(duì)店鋪進(jìn)行根底裝修，設(shè)計(jì)店鋪招牌、寶貝分類(lèi)，確定店鋪裝修風(fēng)格，并建立促銷(xiāo)區(qū)；對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化裝修，按價(jià)格、品牌及風(fēng)格等分類(lèi)，并挑選人氣單品，進(jìn)行包裝和推廣。店鋪裝修首先要注意視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的效果。對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行定位，在用良好的信息傳達(dá)〔軟文廣告、圖片廣告〕突出商品的賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者需求欲望；其次，裝修的思路要符合群眾化的審美，并建立具有自我風(fēng)格的主頁(yè)，在風(fēng)格定位上要與企業(yè)形象和企業(yè)文化一致，突出首頁(yè)的吸引力。店鋪首頁(yè)裝修要清晰的分割網(wǎng)站功能板塊，首頁(yè)頁(yè)面設(shè)有店鋪活動(dòng)、促銷(xiāo)區(qū)、推廣區(qū)、寶貝分類(lèi)，突出主營(yíng)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者在瀏覽主頁(yè)后又繼續(xù)瀏覽的欲望。主頁(yè)設(shè)計(jì)要突出商品的賣(mài)點(diǎn)，圖片美觀大方，文字精煉，將商家自身優(yōu)勢(shì)和差異化彰顯出來(lái)。寶貝詳情頁(yè)要明確寶貝詳情、實(shí)力展示、促銷(xiāo)說(shuō)明、交易說(shuō)明和購(gòu)置吸引力。寶貝詳情對(duì)商品的圖片色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、包裝、搭配、效果展示出來(lái)；實(shí)力展示要突出品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、銷(xiāo)量、生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)情況；促銷(xiāo)說(shuō)明要推出熱銷(xiāo)商品、搭配商品、促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠方式；交易說(shuō)明中明確購(gòu)置、付款、收貨、驗(yàn)貨、退換貨和保修的細(xì)節(jié)；購(gòu)置吸引力要掌握好消費(fèi)者購(gòu)置心理，管理好買(mǎi)家點(diǎn)評(píng)，掌握好商品銷(xiāo)量等。在店鋪設(shè)計(jì)上要做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，將銷(xiāo)售目的、關(guān)聯(lián)形式、單品選擇、展示位置關(guān)聯(lián)起來(lái)，銷(xiāo)售目的是為了讓更多的消費(fèi)者購(gòu)置商品，提升商品的轉(zhuǎn)化率；關(guān)聯(lián)形式可以采用活動(dòng)管理和單品類(lèi)型關(guān)聯(lián)等方式；選擇單品要突出產(chǎn)品類(lèi)型的關(guān)聯(lián)和商品價(jià)格的關(guān)聯(lián)；展示位置主要在消費(fèi)容易主導(dǎo)的位置，譬如：寶貝描述的頂部或者是寶貝描述的底部。2.4.2產(chǎn)品策略天貓商家產(chǎn)品策略要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行分層次、分比例調(diào)整，對(duì)單品進(jìn)行銷(xiāo)售分析和監(jiān)控，分析單品的生命周期和整體銷(xiāo)售情況等。對(duì)市場(chǎng)需求的理解時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)劃分的重要根底。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分根底如圖1所示價(jià)格段價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求產(chǎn)品特征產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求產(chǎn)品特征相應(yīng)市場(chǎng)份額相應(yīng)市場(chǎng)份額圖1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分根底天貓商家要對(duì)自己商品的品類(lèi)、市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定消費(fèi)人群、消費(fèi)喜好和使用范疇。按照產(chǎn)品品類(lèi)的定位劃分要區(qū)分自身商品的類(lèi)型，可包括：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、人氣產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。通常形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品占8%左右；常規(guī)產(chǎn)品占70%左右；人氣產(chǎn)品和提產(chǎn)產(chǎn)品占22%左右。不同類(lèi)型的商品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的定位如表1所示。表1不同類(lèi)型的商品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的定位在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的定位產(chǎn)品使命建議產(chǎn)品運(yùn)作策略形象產(chǎn)品展示實(shí)力提升消費(fèi)者購(gòu)置信心和欲望價(jià)位通常處于店內(nèi)最高水平，或精心籌劃包裝出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，綜合展現(xiàn)最高水平利潤(rùn)產(chǎn)品豐富銷(xiāo)售搭配，提升利潤(rùn)價(jià)值主要以提升銷(xiāo)售利潤(rùn)為主，或以人氣和常規(guī)產(chǎn)品為準(zhǔn)進(jìn)行搭配銷(xiāo)售常規(guī)產(chǎn)品日常銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供較為豐富的選擇店內(nèi)主要陳列產(chǎn)品，穩(wěn)定投入一定的資源，與人氣產(chǎn)品組合推廣人氣產(chǎn)品獲取更多的自然流量聚焦資源投入，提升單品的人氣用于在搜索中獲得更多的展現(xiàn)時(shí)機(jī)，從而獲取更多的自然流量體驗(yàn)產(chǎn)品吸引潛在的新顧客拉低新顧客的初次購(gòu)置門(mén)檻，或?yàn)樘囟ɑ顒?dòng)準(zhǔn)備限時(shí)、限量、限價(jià)的產(chǎn)品天貓商家形象產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品利潤(rùn)和網(wǎng)站的主題形象，形象產(chǎn)品在視覺(jué)設(shè)計(jì)上要符合大局部消費(fèi)者消費(fèi)心理，促發(fā)其購(gòu)置欲望。利潤(rùn)商品關(guān)注的是產(chǎn)品的搭配和利潤(rùn)，利潤(rùn)商品要在產(chǎn)品差異性上有別于其他商家，具有獨(dú)特的個(gè)性或產(chǎn)品特性。常規(guī)商品是為了豐富商家店面內(nèi)容，可做日常的促銷(xiāo)。天貓商家所銷(xiāo)售的商品要突出人氣寶貝，人氣寶貝的主要因素包括：交易量、收藏量、轉(zhuǎn)化率和回頭客。產(chǎn)品上架首先要對(duì)寶貝的標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化原那么是突出寶貝的品牌、性質(zhì)、用途等，便于消費(fèi)者用搜索引擎查到得到。體驗(yàn)產(chǎn)品關(guān)注于拉近與消費(fèi)者之間的距離，可以是熱賣(mài)產(chǎn)品，組織活動(dòng)吸引潛在的消費(fèi)者。天貓商家在產(chǎn)品供給管理方面不同類(lèi)型的產(chǎn)品庫(kù)存存量做好規(guī)劃。形象產(chǎn)品定位庫(kù)存要適當(dāng)保持在平安庫(kù)存基準(zhǔn)線上，根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行補(bǔ)貨，庫(kù)存不易過(guò)多；利潤(rùn)產(chǎn)品具有豐富的產(chǎn)品寬度，具有較大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是在庫(kù)存上要保持在平均線左右，用于搭配銷(xiāo)售或給消費(fèi)者提供更多的選擇，根據(jù)情況快速反響補(bǔ)貨，庫(kù)存要少；常規(guī)產(chǎn)品是撐起天貓商城的主體，因此庫(kù)存要適當(dāng)?shù)谋３忠欢ǖ纳疃?，根?jù)銷(xiāo)售情況穩(wěn)定的補(bǔ)貨，庫(kù)存適中即可；人氣產(chǎn)品是店鋪銷(xiāo)售量最大的產(chǎn)品因此庫(kù)存要具有較深的深度，要保持穩(wěn)定的貨源，因此庫(kù)存要存量充足；體驗(yàn)產(chǎn)品可以根據(jù)活動(dòng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行補(bǔ)貨，通常具有較大庫(kù)存，但流動(dòng)量大。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的根底要素是價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、流量和成交額。產(chǎn)品的生命周期源于消費(fèi)者的使用價(jià)值，客戶使用價(jià)值影響因素包括：貨品生命周期、季節(jié)與潮流變化、審美與使用價(jià)值變化、客戶需求變化、市場(chǎng)變化。2.4.3價(jià)格策略消費(fèi)者之所以喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是網(wǎng)上的商品價(jià)格要比實(shí)體店低，這也是淘寶網(wǎng)之所以能夠快速成為網(wǎng)上零售巨頭的重要因素。因此，天貓商家在價(jià)格制定策略上也要沿襲價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)置。天貓商家的價(jià)格策略可以采用折扣定價(jià)和差異定價(jià)兩種方式促進(jìn)消費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓商城商品要相對(duì)于實(shí)體店同類(lèi)商品價(jià)格低5-6折一下，這種折扣足可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望。此外，天貓商家在一些節(jié)日活動(dòng)中在原有的天貓商品價(jià)格的根底上，再打更多的折扣，這讓天貓商城出現(xiàn)了搶購(gòu)潮。譬如：雙11活動(dòng)、雙12活動(dòng)。差異定價(jià)是為了提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)給予不同的定價(jià)方式。天貓商城根據(jù)會(huì)員的購(gòu)物消費(fèi)情況，為會(huì)員建立的不同的等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員在天貓購(gòu)物時(shí)會(huì)享有不同的權(quán)益，價(jià)格折扣方式就是其中最為主要的一種。作為天貓商家，應(yīng)積極參與到淘寶商城的差異定價(jià)活動(dòng)中，根據(jù)自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)配合天貓商城差異定價(jià)策略，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。天貓商家是具有一定實(shí)力的工廠或者代理商，其在商品價(jià)格上具有淘寶賣(mài)家所不具有的優(yōu)勢(shì)，但是就目前而言，天貓商城B2C的銷(xiāo)量遠(yuǎn)比商家實(shí)體批發(fā)和B2B來(lái)得少，因此，在天貓定價(jià)時(shí)要從分考慮到實(shí)體批發(fā)商和B2B貿(mào)易的利潤(rùn)，天貓價(jià)格如果定價(jià)與批發(fā)商拿貨的價(jià)格相似那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常不利，在價(jià)格上要定位批發(fā)商可以接受網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格的根底上。每個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期，因此在不同時(shí)期可以采取不同的定價(jià)策略，在導(dǎo)入期可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的開(kāi)始，因此價(jià)格上不易過(guò)高；在商品進(jìn)入市場(chǎng)后一段時(shí)間消費(fèi)者逐步由一些了解后可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人氣打造，價(jià)格也穩(wěn)步上升；當(dāng)商品被消費(fèi)者認(rèn)可后產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入了鼎盛期，這也是價(jià)格最高的巔峰期，是商家盈利的關(guān)鍵；隨著消費(fèi)市場(chǎng)的飽和同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，天貓商家應(yīng)及時(shí)消化過(guò)度，可以采取打折促銷(xiāo)或者本價(jià)或者低于本錢(qián)價(jià)銷(xiāo)售。產(chǎn)品生命周期的價(jià)格定位如圖2所示圖2產(chǎn)品生命周期的價(jià)格定位2.4.4分銷(xiāo)商拓展淘寶平臺(tái)內(nèi)部具有較為完善的客服體系和效勞體系，淘寶內(nèi)部建立了較為良好的分銷(xiāo)渠道，天貓商家可以利用淘寶集市分銷(xiāo)商管理拓展分銷(xiāo)商。此外，依據(jù)企業(yè)情況可以在淘寶外部如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等適當(dāng)?shù)脑黾臃咒N(xiāo)商，或者自主經(jīng)營(yíng)。在分銷(xiāo)商的選擇方面，首先要確定分銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的認(rèn)知，并對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念表示認(rèn)同；其次，分銷(xiāo)商要具有一定的淘寶銷(xiāo)售信譽(yù)，對(duì)于皇冠級(jí)分銷(xiāo)商可優(yōu)先溝通。在運(yùn)營(yíng)方面可以通過(guò)淘寶助理輔助經(jīng)銷(xiāo)商完成商品的上架與銷(xiāo)售。天貓商家是具有品牌的公司，因此在渠道拓展方面要制定分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)策略，嚴(yán)格審核分銷(xiāo)商資格，分銷(xiāo)商數(shù)量要適中，不應(yīng)過(guò)多或者過(guò)少，過(guò)多會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售熱情，過(guò)少難以翻開(kāi)市場(chǎng)，因此經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量要與天貓商家綜合實(shí)力相對(duì)于。在經(jīng)銷(xiāo)商確定后要對(duì)加盟商進(jìn)行技能和技巧方面的培訓(xùn)，并為分銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售方案，通過(guò)前期考察，總結(jié)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售問(wèn)題進(jìn)行分析，及時(shí)將解決措施反響給分銷(xiāo)商，加以改正。此外，本著優(yōu)勝劣汰的思維進(jìn)行培訓(xùn)和培養(yǎng)，重點(diǎn)扶持具有整合能力和銷(xiāo)售能力的分銷(xiāo)商，在政策上給予支持和引導(dǎo)，使其成為天貓商家的核心分銷(xiāo)商。為了提高分銷(xiāo)商的主觀能動(dòng)性和積極的熱情，應(yīng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等形式鼓勵(lì)分銷(xiāo)商拓展渠道，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店進(jìn)行裝修時(shí)要與天貓商家的自身企業(yè)形象和企業(yè)文化為中心，協(xié)同布局做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌管理。在人員培訓(xùn)上要將標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)答統(tǒng)一，形成一個(gè)銷(xiāo)售聯(lián)盟，共同開(kāi)展。2.4.5客服問(wèn)答標(biāo)準(zhǔn)化管理客服標(biāo)準(zhǔn)化答復(fù)是針對(duì)銷(xiāo)售中顧客經(jīng)常涉及的問(wèn)題，進(jìn)行語(yǔ)言組織，用言簡(jiǎn)意賅的話語(yǔ)表述，能夠讓顧客清晰明了?？头?wèn)答標(biāo)準(zhǔn)化管理是提高天貓銷(xiāo)售效率的重要環(huán)節(jié)，在涉及到常用問(wèn)題解答上，文字的語(yǔ)氣要親切，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)要明確，話語(yǔ)要嚴(yán)禁周到?！坝H〞已經(jīng)成為了淘寶網(wǎng)語(yǔ)言交流的流行詞，因此，在標(biāo)準(zhǔn)化答復(fù)中可加以靈活的應(yīng)用，用來(lái)拉近與顧客的親近感。天貓商家在對(duì)一線客服人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要求客服人員能夠給用戶很好的購(gòu)物體驗(yàn)，盡量用標(biāo)準(zhǔn)化答復(fù)解決顧客問(wèn)題，如果客戶具有情緒不好，客服人員應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行安撫，耐心傾聽(tīng)客戶表述，同時(shí)將重點(diǎn)引入到為客戶解決問(wèn)題。在于客戶溝通中嚴(yán)禁客服人員出現(xiàn)辱罵、挑釁、質(zhì)問(wèn)、騷擾、泄露信息等，在效勞用語(yǔ)方面多用“您好〞、“親〞、“很抱歉〞、“我有什么可以幫助您的〞、“非常感謝您的理解〞等，要靈活運(yùn)用阿里旺旺所提供的表情符號(hào)等。2.4.6客戶互動(dòng)目前天貓的B2C模式，仍然處于一個(gè)初級(jí)時(shí)代，天貓商家B2C是在線零售，是零售在在線端的翻版。什么叫零售的在線化，就是零售實(shí)體貨架變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬貨架，但本質(zhì)上還是貨架，貨架上放什么，你來(lái)買(mǎi)什么。只是把一個(gè)載體從實(shí)體的場(chǎng)景變成虛擬的場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)的精髓在于所有的數(shù)據(jù)，所有人的行為可以被追蹤，被分析，被挖掘。網(wǎng)絡(luò)的精髓不僅在于無(wú)時(shí)間、無(wú)地點(diǎn)的局限，還有在于個(gè)性化，所有人的行為可以被管理和被運(yùn)營(yíng)的可以被挖掘出來(lái)。這里面的核心就是商家與客戶互動(dòng)，是一種C2B形式的互動(dòng)。另外一種互動(dòng)是傳統(tǒng)所說(shuō)的marketing和sales合二為一。天貓商城是一個(gè)品牌導(dǎo)向的市場(chǎng)，而在這里面，天貓商家品牌傳播和最終品牌的商品銷(xiāo)售是可以連接起來(lái)，很多品類(lèi)都是以情感來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的。天貓商家可以把這兩件事情聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)方案。與客戶保持良好的交流與互動(dòng)是天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。天貓商家可以定期的舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)、提建議有獎(jiǎng)活動(dòng)、超級(jí)買(mǎi)家活動(dòng)和客戶體驗(yàn)反響活動(dòng)等，利用獎(jiǎng)品、購(gòu)物返現(xiàn)、打折等形式鼓勵(lì)用戶參與，形成良性的客戶互動(dòng)機(jī)制，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和可信度。2.4.7推廣營(yíng)銷(xiāo)天貓商家商品推廣營(yíng)銷(xiāo)的方式主要包括：硬推廣、直通車(chē)、鉆石展位、超級(jí)麥霸、阿里媽媽和淘寶客。不同類(lèi)型的天貓商家選擇推廣的方式有所不同，從資金需求、人力的需求和推廣流量大小三個(gè)方面對(duì)推廣營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。硬推廣的主要方式是在淘寶商城的首頁(yè)、淘寶網(wǎng)首頁(yè)、頻道頁(yè)、資訊頁(yè)和社區(qū)內(nèi)通過(guò)圖片或者文字的方式進(jìn)行推廣，這種推廣方式適用于品牌商，其需要資金較高，人員配置也較高，推廣流量大。直通車(chē)是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，按照點(diǎn)擊收費(fèi)的方式對(duì)單品進(jìn)行準(zhǔn)確推廣。這種推廣方式適合所有的店鋪，資金需求較低，具有具有一定的網(wǎng)絡(luò)推廣投放經(jīng)驗(yàn)，商家可以自行控制推廣流量。鉆石展位通過(guò)競(jìng)價(jià)排序，按展現(xiàn)次數(shù)計(jì)費(fèi)，要求商品具有較好的美工設(shè)計(jì)。這種推廣方式適合于所有店鋪，資金需求較少，需要具有較好美工和籌劃能力的人員，推廣量可由商家自行控制。超級(jí)賣(mài)霸是按展示位、時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，針對(duì)于不同類(lèi)型的賣(mài)家推廣需求制定不同主題的活動(dòng)，活動(dòng)專(zhuān)題展示，群集效應(yīng)，主體鮮明。淘寶客和阿里媽媽推廣是由淘寶客幫助商城買(mǎi)家推廣商品，買(mǎi)家通過(guò)推廣的連接進(jìn)入完成交易后，商城賣(mài)家可以支付一定的傭金給幫助推廣的淘寶客。這種推廣方式適用于雖有的店鋪，無(wú)需前期的投入，需要具有較高的運(yùn)營(yíng)管理能力工作人員，推廣流量的大小受到店鋪本身因素的影響，不確定。除了天貓商城為天貓商家預(yù)備好的推廣方案，天貓商家還可以自行的組織活動(dòng)進(jìn)行推廣，可以通過(guò)旺旺群、幫派、店鋪會(huì)員、社區(qū)、淘分享、淘博園、淘花影視、淘畫(huà)報(bào)等方式進(jìn)行推廣。2.4.8信譽(yù)倍增管理商品好評(píng)率對(duì)于天貓商家至關(guān)重要，這直接影響到商品流量的轉(zhuǎn)化和客戶的認(rèn)知，因此在天貓商品銷(xiāo)售結(jié)束后客戶好評(píng)管理要在合法的范圍內(nèi)，快速提高店鋪的信譽(yù)。店鋪信譽(yù)和商品好評(píng)是消費(fèi)者對(duì)商品及商家的認(rèn)可，因此，天貓商家要與顧客保持良好的關(guān)系，及時(shí)為顧客解決問(wèn)題，做好物流運(yùn)輸和售后維修，獲得更多的顧客認(rèn)可。在信譽(yù)倍增技巧上可將多關(guān)聯(lián)的商品拆分成六個(gè)以下的商品〔淘寶規(guī)那么六個(gè)商品內(nèi)的連拍計(jì)算好評(píng)〕，跟顧客協(xié)商分成小份購(gòu)置，并可以給顧客一些優(yōu)惠或者贈(zèng)送禮品等，從而快速的獲得好評(píng)，提高信譽(yù)度。2.4.9好評(píng)打分提醒天貓商城好評(píng)打分提醒是為了提高好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分。淘寶規(guī)那么對(duì)于商家的信譽(yù)要求越來(lái)越高，有一些活動(dòng)只有好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分較高的商家才能參加，因此天貓商家都非常重視好評(píng)率跟評(píng)分。在好評(píng)打分提醒中可以與客戶拉近關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品、送優(yōu)惠券等，或者給客戶一些驚喜讓客戶主動(dòng)為店家好評(píng)并給于總分值。2.4.10會(huì)員管理天貓賣(mài)家的會(huì)員是通過(guò)天貓商城購(gòu)置過(guò)商品、重復(fù)購(gòu)置過(guò)商品和一直光臨的忠誠(chéng)客戶。天貓賣(mài)家通過(guò)天貓商城設(shè)置的會(huì)員店鋪優(yōu)惠券，在會(huì)員購(gòu)置商品時(shí)可以使用優(yōu)惠券抵一局部商品貨款。天貓商城推出了會(huì)員關(guān)系管理工具，幫助天貓賣(mài)家管理自己的會(huì)員，通過(guò)這一工具可以充分的了解會(huì)員信息，可以根據(jù)會(huì)員的情況選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)利用會(huì)員管理工具可以加強(qiáng)天貓商家與會(huì)員之間的關(guān)系，提高會(huì)員對(duì)天貓商家的認(rèn)知度、信任度和忠誠(chéng)度。天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題天貓商城為眾多企業(yè)搭建了網(wǎng)絡(luò)B2C的平臺(tái)，為企業(yè)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)大環(huán)境和天貓商家自身營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題，很多商家在參加天貓后，并未取得預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致放棄了與天貓繼續(xù)續(xù)約。根據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)天貓用戶流失量如表2所示：表2天貓用戶流失量〔數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶統(tǒng)計(jì)〕天貓店類(lèi)型2023年12月31日統(tǒng)計(jì)天貓店數(shù)量2023年1月3日統(tǒng)計(jì)天貓店數(shù)量減少數(shù)量旗艦店56436520314405專(zhuān)營(yíng)店27512251762336專(zhuān)賣(mài)店940882511157合計(jì)93356854587898天貓商家放棄天貓商城也是實(shí)屬無(wú)奈，究其問(wèn)題原因主要包括以下幾方面內(nèi)容：3.1價(jià)格因素天貓商城不是免費(fèi)的蛋糕，而網(wǎng)絡(luò)零售，消費(fèi)者主要關(guān)注的還是與市場(chǎng)價(jià)格的比擬。天貓商家本錢(qián)包括、產(chǎn)品本錢(qián)、包裝本錢(qián)、物流本錢(qián)、天貓扣點(diǎn)、稅收、拍攝和制作費(fèi)用等，除了產(chǎn)品本錢(qián)，額外的本錢(qián)在45元左右，這還不包括人工本錢(qián)、廣告本錢(qián)、庫(kù)存本錢(qián)等。由于天貓商城是B2C的模式，由生產(chǎn)廠家或者代理商組成的天貓商家隊(duì)伍，其主要贏利點(diǎn)還是來(lái)源于實(shí)體店的批發(fā)，如果在天貓上的價(jià)格與批發(fā)的價(jià)格差距小的話，會(huì)失去其主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，得不償失。90%的天貓商家都感覺(jué)到網(wǎng)上銷(xiāo)售“錢(qián)景堪憂〞。同時(shí)，天貓商城模式的效率依然低下。天貓商城的商業(yè)模式就是走傳統(tǒng)零售商場(chǎng)的思路——開(kāi)店做品牌〔天貓〕，招商進(jìn)駐〔天貓商家〕，然后收租〔各種費(fèi)用〕。從淘寶這個(gè)平臺(tái)上強(qiáng)行抓取出來(lái)一個(gè)類(lèi)似VIP的銷(xiāo)售聯(lián)盟。天貓商城的做法，就是這種關(guān)聯(lián)效率低下的做法。當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)比擬簡(jiǎn)單，因?yàn)樘熵堉回?fù)責(zé)提供平臺(tái)，至于買(mǎi)賣(mài)的效率，它并不關(guān)心，它關(guān)心是做出更大的量然后就能收到更多的交易傭金。因此，第一，天貓商家在價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率，也根本不關(guān)注用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。第二，毛利太低的產(chǎn)品就犯不著上網(wǎng)了，上網(wǎng)也是虧錢(qián)。天貓的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：其一、搭建從生產(chǎn)到消費(fèi)者的直接聯(lián)系，典型的短渠道特征；其二、希望通過(guò)減少中間商渠道產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)或那么超額利潤(rùn)。所以，根本上只有高毛利的產(chǎn)品適合去天貓這種模式。3.2淘寶與天貓的內(nèi)在沖突根據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶的日交易額30-40億，天貓日交易額8-10億左右。淘寶與天貓共享會(huì)員。無(wú)論是天貓、還是聚劃算都屬于淘寶范疇內(nèi)的，只是淘寶目前采用的是免費(fèi)參加模式，天貓采用的是付費(fèi)參加模式，雖然天貓具有品質(zhì)和品牌的優(yōu)勢(shì)，單在價(jià)格上無(wú)法與淘寶相比?，F(xiàn)在淘寶商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)劇烈，淘寶推出的競(jìng)價(jià)排名、拍賣(mài)等形式讓搜索靠前，對(duì)于本來(lái)利潤(rùn)就薄的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，花錢(qián)做廣告、買(mǎi)流量讓企業(yè)負(fù)擔(dān)更重。3.3天貓商城規(guī)那么問(wèn)題天貓商家在入駐天貓商城后一直都受到天貓規(guī)那么的種種限制，天貓商家處于被動(dòng)引導(dǎo)的地位，由此，一些天貓商家個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念難以施展，此外，天貓商城的規(guī)那么志在約束天貓商家的行為，而對(duì)天貓商家的利益保護(hù)還有所欠缺，天貓商城與天貓商家的互動(dòng)還比擬少。天貓商城規(guī)那么并不是萬(wàn)無(wú)一失、完美無(wú)缺的，因此，一些商家為了提高銷(xiāo)售量，躲避天貓商城的一些規(guī)那么，到達(dá)獲利的目的。由于法律及規(guī)那么的約束力不強(qiáng)會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為。天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決措施4.1建立天貓價(jià)格銷(xiāo)售體系天貓商家具有產(chǎn)品資源的第一手渠道，因此在市場(chǎng)定價(jià)上要將實(shí)體批發(fā)、天貓價(jià)格和零售價(jià)格設(shè)定范圍，在分銷(xiāo)商價(jià)格管理方面要嚴(yán)格管控，杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)。天貓商家在選擇推廣方式方面也要把握好尺度，根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特色進(jìn)行適度宣傳，使廣告費(fèi)能夠花到刀刃上，確保投資與收入成正比。4.2突出天貓品質(zhì)與效勞天貓商家具有品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)中應(yīng)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和商家的效勞，以此差異化天貓商家與淘寶賣(mài)家之間的區(qū)別。利用天貓商城不僅能夠宣傳企業(yè)品牌而且能夠建立一條互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的渠道，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，把消費(fèi)者的利益放到第一位，天貓商家都是具有一定實(shí)力的企業(yè)，要充分的發(fā)揮出企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中建立品牌意識(shí)，通過(guò)多元化的網(wǎng)絡(luò)宣傳，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。4.3解決規(guī)那么問(wèn)題天貓商家要與天貓商城達(dá)成統(tǒng)一的協(xié)議，一方面，要從天貓商城長(zhǎng)期開(kāi)展的角度出發(fā)，為天貓商家提供互動(dòng)平臺(tái)，廣納建議，并針對(duì)不同類(lèi)型的天