品牌鑒賞培訓(xùn)課程

品牌鑒賞課程設(shè)計(jì)第一局部、奢侈品的概念機(jī)特點(diǎn)第二局部、頂級(jí)奢侈品女裝服飾第三局部、頂級(jí)奢侈品男裝服飾第四局部、奢侈品名表名筆珠寶第五局部、奢侈品選用定位根底課程目的本課程不僅僅定位于了解奢侈品牌的歷史故事，品牌特點(diǎn)、名人軼事，更不是奢侈品牌的免費(fèi)廣告。本課從文化的視角著手，從鑒賞的角度出發(fā)，通過(guò)理性分析奢侈品牌市場(chǎng)的背景由來(lái)、文化起源、分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略和群眾購(gòu)置動(dòng)機(jī)，提高自身的審美品位和內(nèi)在修養(yǎng)。第一局部奢侈品的概念機(jī)特點(diǎn)1、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的前景及背景2、奢侈品的定義3、奢侈品文化內(nèi)涵4、奢侈品的根本含義5、追求奢侈品的動(dòng)機(jī)6、奢侈品的特點(diǎn)7、奢侈品的本質(zhì)特征5中國(guó)的奢侈品消費(fèi)的前景及背景一項(xiàng)新的數(shù)據(jù)說(shuō)明：中國(guó)已超越美國(guó)成為了世界上位居第二的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。目前，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的27.5%。再過(guò)五年,中國(guó)將會(huì)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的首位。而支撐這種消費(fèi)數(shù)據(jù)背后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群有著怎樣的奢侈品消費(fèi)觀、他們處于社會(huì)中的哪個(gè)階層、年齡結(jié)構(gòu)如何？中國(guó)消費(fèi)者在選擇奢侈品時(shí)是否消費(fèi)的盲目性及跟風(fēng)性？中國(guó)奢侈品奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)正在呈爆炸式增長(zhǎng)，根據(jù)貝恩咨詢完成的?全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告?，2024年，奢侈品牌共賣出超過(guò)96億美元的奢侈品，比2024年的86億多美元，整整增長(zhǎng)了12%。

事實(shí)上，根據(jù)該調(diào)研報(bào)告，由于價(jià)格較低、產(chǎn)品選擇更廣、新品更多等原因，2024年除了在內(nèi)地消費(fèi)外，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者還在境外購(gòu)置了大約116億美元的奢侈品，總額到達(dá)203億美元。

中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，與在過(guò)去的2年間金融危機(jī)影響下，全球成熟消費(fèi)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)一片慘淡的狀況形成了鮮明比照。金融危機(jī)一夜之間牽動(dòng)全球，由于購(gòu)物者減少了奢侈品購(gòu)置活動(dòng)，歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，許多主要的高端商品零售商遭到重創(chuàng)。根據(jù)全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩2024年11月5日在上海發(fā)布的?全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告?中預(yù)測(cè)，奢侈品2024年在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售額將下滑16%，日本市場(chǎng)下滑10%，歐洲市場(chǎng)將下滑8%，而此時(shí)中國(guó)的奢華品市場(chǎng)卻是“風(fēng)景這邊獨(dú)好〞。

貝恩稱，亞洲市場(chǎng)2024年的奢侈品銷售額將增長(zhǎng)10%，2024年中國(guó)大陸的奢侈品銷售額將增長(zhǎng)12%，到達(dá)96億美元；目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的二成五，首次超過(guò)美國(guó)成為世界僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。以上的種種預(yù)示著各奢侈品跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)更改策略，把目標(biāo)轉(zhuǎn)移至增長(zhǎng)時(shí)機(jī)蓬勃的新興市場(chǎng)，以新興市場(chǎng)作為業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力。整體而言，亞洲的前景最被看好，在中國(guó)及印度強(qiáng)勁帶動(dòng)下，將成為2024至2024年期間增長(zhǎng)最快的地區(qū)。到2024年，中國(guó)預(yù)料會(huì)成為全球奢侈品的最大買家。

大牌奢侈品的中國(guó)攻略

隨著平民奢侈品時(shí)代的來(lái)臨，奢侈品業(yè)務(wù)模式悄然改變，那些看似精美的皮包和衣料從熟練的歐洲技工手中，轉(zhuǎn)移到開展中國(guó)家的工人手中，手工雕琢變成流水線生產(chǎn)；以“準(zhǔn)奢侈〞、“類奢侈〞的消費(fèi)模式，滿足更多消費(fèi)者的奢侈欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

被俗稱為“80后〞的這一代人已逐漸在社會(huì)上嶄露頭角，他們成為了當(dāng)今奢侈品消費(fèi)主力軍中不容無(wú)視的群體，于是，越來(lái)越多的奢侈品為80后改變策略，因?yàn)檎碱I(lǐng)年輕，意味著將未來(lái)收獲囊中。他們玩藝術(shù)跨界搞限量標(biāo)簽，制造略為廉價(jià)但更新穎的副牌產(chǎn)品，更換更新更潮的代言人。為了配合80后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，很多品牌開始開展網(wǎng)購(gòu)的業(yè)務(wù)，大牌希望借此來(lái)融入年輕人的文化和生活方式中。那么，在中國(guó)又是怎樣一群人在為奢侈品埋單，帶著這些疑問(wèn)，我們收集各方資料展開了此次針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以及消費(fèi)人群的研究。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者形象分析

從皮爾卡丹進(jìn)入中國(guó)到各大奢侈品牌爭(zhēng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，只有短短的30年時(shí)間，中國(guó)的開展突飛猛進(jìn)，中國(guó)有龐大的市場(chǎng)空間等著各大商家去開拓。另外，中國(guó)二、三線市場(chǎng)購(gòu)置力在不知不覺(jué)中提升，已經(jīng)成為嗅覺(jué)靈敏的各大商家傾力爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。從人群上來(lái)講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國(guó)外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國(guó)，情況那么大相徑庭，中青年消費(fèi)者才是奢侈品的主要購(gòu)置力。這一點(diǎn)，是與中國(guó)作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的狀況相似：年輕的市場(chǎng)、新銳的意識(shí)、重視身份符號(hào)帶來(lái)的認(rèn)同感與尊重、以及對(duì)西方品牌的渴求。以收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大致可以分為富裕群體、高收入群體和高級(jí)白領(lǐng)群體。富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)置者，以男性為主，年齡在40歲以上。大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，聚集在經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他們消費(fèi)奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。他們以購(gòu)置名車、豪宅、游艇等絕對(duì)奢侈品以及旅游等體驗(yàn)式奢侈品為主，通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)置。

高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。消費(fèi)奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層，需要選擇一些“富貴的標(biāo)志〞來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證〞盡快得到上流社會(huì)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。他們購(gòu)置奢侈品主要以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)置的商品包括名車、豪宅、手表、服飾等，通常也是在國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)置。最后是高級(jí)白領(lǐng)群體，這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。她們購(gòu)置奢侈品主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。作為新興的時(shí)尚階層，她們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。但她們收入相對(duì)較低，不可能經(jīng)常購(gòu)置奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持奢侈品的消費(fèi)。她們中的大多數(shù)主要以購(gòu)置手表、服飾、香水、皮包等相對(duì)奢侈品為主，并且熱衷于購(gòu)置一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件，而這些商品通常都在本地品牌店購(gòu)置。

從上述的內(nèi)容中，可以大致勾勒出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的輪廓：消費(fèi)主力人群年輕化，20-40歲〔歐美

40-70歲〕；以消費(fèi)個(gè)人用品為主，如服飾、香水〔歐美房屋、汽車〕；“透支性〞的消費(fèi)方式；小奢代替大奢〞的消費(fèi)行為。在購(gòu)置動(dòng)機(jī)上，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì)。并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這是消費(fèi)者一擲千金購(gòu)置奢侈品的主要原因。

在消費(fèi)者最喜歡的奢侈品品牌排行上，路易·威登LouisVuitton〔簡(jiǎn)稱LV〕排在首位；其次是卡地亞；而香奈兒、勞力士和寶馬也有很多的消費(fèi)者表示喜歡。在他們真正消費(fèi)過(guò)的奢侈品中頂級(jí)化裝品的比例最高，其次是洋酒，消費(fèi)過(guò)頂級(jí)汽車和珠寶品牌的消費(fèi)者比例相對(duì)較低，但品牌傾向較為集中，如購(gòu)置汽車時(shí)會(huì)想要奧迪，購(gòu)置手表時(shí)會(huì)鐘情歐米茄，買皮具時(shí)會(huì)偏好路易·威登。那購(gòu)置奢侈品的用途為何呢，有75.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)置奢侈品是自己享用，用奢侈品來(lái)“表達(dá)有品質(zhì)的生活〞，“表達(dá)個(gè)性和品味〞，并且約三成多的消費(fèi)者指出奢侈品具有良好的保值性，這也是他們自購(gòu)奢侈品的動(dòng)機(jī)之一；其次是禮品饋贈(zèng)，有16.6%的消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品用于送給家人或朋友，有5.7%的消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品送給商業(yè)客戶。奢侈品定義和特點(diǎn)奢侈品簡(jiǎn)介起源在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。其實(shí)，Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力〞，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大局部歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念，確切地說(shuō)，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。奢侈品牌奢侈品資源是天然資源中的一種。一個(gè)城市不管是由國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的取得這項(xiàng)資源時(shí)，奢侈品都會(huì)產(chǎn)生笑臉而使得安定的人民變得快樂(lè)。而奢侈品能夠產(chǎn)生多少笑臉根本上是取決于城市內(nèi)是不是有市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)城市有奢侈品資源后，它就會(huì)在城市顯示窗口中的奢侈品貯存區(qū)中顯示出來(lái)。沃爾岡·拉茨勒在暢銷書?奢侈帶來(lái)富足?這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或局部地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或效勞決定。〞現(xiàn)在，奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與開展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品〞，又稱為非生活必需品。在中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從牛肉、人參到奔馳車，都有可能是奢侈品。不過(guò)，通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大局部人消費(fèi)不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒(méi)有實(shí)際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級(jí)成衣和高檔汽車。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。奢侈品文化內(nèi)涵“奢侈品〞其實(shí)是一個(gè)舶來(lái)概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高階辭典如此解釋奢飾品：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential；劍橋高階辭典如此解釋：somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary；韋伯斯特辭典的解釋那么是：somethingaddingtopleasureorcomfortbutnotabsolutelynecessary?？v觀這三本辭典，luxury的含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：好的、貴的、非必需的。雖然中文解釋的“揮霍浪費(fèi)錢財(cái),過(guò)分追求享受〞大致也含有這三個(gè)特性，不過(guò)就表達(dá)來(lái)說(shuō)，英文明顯要中性許多，不算太過(guò)負(fù)面。不過(guò)即使是英文的解釋，其實(shí)也不是一個(gè)好解釋。好、貴、非必需這三個(gè)都是相對(duì)概念，用來(lái)作名詞解釋也許還行，但要做一些嚴(yán)格的學(xué)術(shù)探討，恐怕就不行了，究竟多好、多貴、多非必需才算奢侈品。也許可以借助80/20法那么來(lái)界定一下，同類產(chǎn)品中最好的20%產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于80%的人來(lái)說(shuō)是昂貴而且非必需的產(chǎn)品，也許我們就可以將其稱之為奢侈品了。當(dāng)然，80/20只是一個(gè)隨便的說(shuō)法，我們也可以在進(jìn)一步細(xì)化，比方利用90/10再?gòu)纳莩奁分袆澐殖龈呒?jí)奢侈品。在這三個(gè)概念中，最好處理的應(yīng)該是非必需這個(gè)概念。我們只要研究一下這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，看看究竟有多少人口能夠擁有這件產(chǎn)品，大致就可以判斷出這件成品的非必需程度了。比方說(shuō)，每個(gè)人都要喝水，100%的占有率決定了它對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)都是超級(jí)必需品；與此相反，僅有非常非常少數(shù)的人擁有私人飛機(jī)，所以對(duì)于絕絕大多數(shù)人，這都是非必需品。至于好的這個(gè)概念，就相對(duì)困難一些了。各花入各眼，所謂好壞有時(shí)候是一個(gè)很主觀的問(wèn)題。比方某位大師的設(shè)計(jì)，你喜歡得不得了，說(shuō)非常好，他極其厭惡，說(shuō)非常糟，這究竟是好還是不好，沒(méi)有定論。對(duì)于這種問(wèn)題，你也許說(shuō)可以通過(guò)眾人評(píng)選通過(guò)大師指點(diǎn)來(lái)解決，但是我卻喜歡更簡(jiǎn)單的做法——選取盡量客觀的好壞標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作為判斷。比方說(shuō)，就布料而言，200支的要好過(guò)100支的，這個(gè)是一個(gè)相對(duì)客觀的好壞比較；一塊皮革，沒(méi)有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，這也是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，如果盡量采用這些客觀的東西去判斷一件產(chǎn)品的好壞，雖然會(huì)帶來(lái)缺點(diǎn)，比方忽略了諸如創(chuàng)意、藝術(shù)這些人性化的東西，但是好處也是顯而易見(jiàn)，那就是判斷結(jié)果不會(huì)因人而異——這一點(diǎn)最明顯的就是鉆石，鉆石“好〞就是通過(guò)一系列客觀標(biāo)準(zhǔn)去度量，不存在太主觀的成分。最后是貴，貴指的自然是價(jià)錢高，這個(gè)本來(lái)是很容易判斷的一個(gè)東西，但是于我看來(lái)，僅僅價(jià)格本身的上下是不夠的，即使是真實(shí)的成交價(jià)而非沒(méi)有交易的漫天要價(jià)。在我看來(lái)，奢侈品的貴，應(yīng)該是天然的昂貴，而非人為的昂貴，或者說(shuō)市場(chǎng)策略的昂貴。什么意思呢？比方一些設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的名牌服裝往往價(jià)格高昂，其中很大一局部是大師收取的設(shè)計(jì)費(fèi)用?？墒沁@是一個(gè)固定本錢，高昂的設(shè)計(jì)費(fèi)用并不天然導(dǎo)致高昂的本錢——只需要大量生產(chǎn)，就可以將本錢攤薄?，F(xiàn)在許多名牌服裝賣得貴，很重要的一點(diǎn)是主動(dòng)縮小目標(biāo)顧客，通過(guò)厚利少銷的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。這種得貴，并不能算上奢侈品的“貴〞。奢侈品的貴不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在平均本錢的貴，更應(yīng)該表達(dá)在邊際本錢的貴。比方說(shuō)為什么定制西裝、定制皮鞋毫無(wú)疑問(wèn)都是奢侈品，就在于他們那種天然的貴。這些產(chǎn)品的貴除了用料以外，關(guān)鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝，而這種工藝是不可量產(chǎn)的，每一件產(chǎn)品的邊際本錢都大致接近他的平均本錢〔當(dāng)然還有企業(yè)運(yùn)營(yíng)、推銷的固定本錢要分?jǐn)傔M(jìn)去〕，這樣的產(chǎn)品才是真正的奢侈品。讓奢侈品“貴〞起來(lái)的，第一是用料，第二是工藝，最后才是設(shè)計(jì)。越是重要的東西越是那些稀缺的而且無(wú)法量產(chǎn)的東西，好的原料如此，好的工藝也是如此，但是設(shè)計(jì)卻未必如此。20奢侈品根本涵義第一、奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品〞就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件〞，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品〞，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品。第二、奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國(guó)的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國(guó)一局部奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)有能力消費(fèi)奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場(chǎng)正常運(yùn)行的一局部。第三、就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。我們享受奢侈品的同時(shí)也再追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。也就是說(shuō)，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來(lái)看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式。追求奢侈品動(dòng)機(jī)人類追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)1、奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。2、奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō)，它們通過(guò)體型的大小來(lái)決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。3、人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與開展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品〞，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來(lái)自于它所效勞的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品特點(diǎn)稀缺性歷史性文化性地域性炫耀性時(shí)代性富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光〞(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀〞并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！皠谒箒?lái)斯〞汽車就有貴族車的象征。看上去就好奢侈品牌所效勞的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的〞。這種“最高級(jí)〞必須從外觀到品質(zhì)都能逐一表達(dá)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)〞，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值〞——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)置奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好〞的感覺(jué)?！氨捡Y〞汽車如此；“夏奈爾〞時(shí)裝也如此。個(gè)性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y〞追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯〞追求著手工打造、“法拉利〞追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克〞追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)置創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象群眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只效勞于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹〞(我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹〞葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克〞敢這樣做，也一定好運(yùn)不長(zhǎng)?！叭祟^馬〞要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔〞一定是七竅生煙了。距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人〞效勞的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使群眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒群眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有〞。奢侈品產(chǎn)業(yè)分類1、時(shí)裝和皮具2、游艇3、汽車和摩托車4、珠寶和腕表5、鋼筆6、香水和化裝品7、葡萄酒8、家具和家紡9、廚具、餐具和瓷器10、物件設(shè)計(jì)11、豪華酒店奢侈品的本質(zhì)特征撇開道德和政治意義不說(shuō)，亦不管其哲學(xué)與社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定應(yīng)起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關(guān)問(wèn)題研究奠定根底，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。因此本文從如下五個(gè)方面闡述奢侈品的本質(zhì)特征，為下一步給出奢侈品的管理學(xué)解釋提供依據(jù)。1、高價(jià)格和高品質(zhì)特征奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。價(jià)格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是奢侈品最根底的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類商品根本無(wú)法相比的。

2、稀有性特征奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源〔如紫檀木、黃梨木等〕，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒〞的很高的制作技巧〔如手工制造〕。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營(yíng)造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級(jí)品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發(fā)行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對(duì)于許多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數(shù)人感覺(jué)可望而不可及，那目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)越感也就保住了。只有認(rèn)識(shí)的人與實(shí)際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。302024年奢侈品排名全是文字？這么排！

品牌主營(yíng)商品價(jià)值（約合人民幣）2008排名一路易·威登（LV）皮包1324億元1二愛(ài)馬仕（Hermes)皮包536億元2三古馳（Gucci）時(shí)裝、皮包510億元3四香奈兒（Chanel）皮包452億元5五勞力士（Rolex)鐘表377億元6六軒尼詩(shī)（Hennessy）酒368億元7七卡地亞（Cartier）珠寶355億元4八酩悅（Moet&Chandon）香檳331億元9九芬迪（Fendi）皮包237億元10十普拉達(dá)（Prada）時(shí)裝184億元12No1路易威登(LV)

價(jià)值〔美元〕：194億

去年排名：1

LouisVuitton于1854年成立,現(xiàn)任設(shè)計(jì)師為MarcJacobs主要產(chǎn)品有:皮具(手袋、行李箱、公事包等)、時(shí)裝成衣、鞋、腕表、高級(jí)珠寶、書寫用品及配飾。

LV的品牌價(jià)值雖較去年下跌63.4億美元(約433億元人民幣)，但仍穩(wěn)占首位。2024福布斯奢侈品No2愛(ài)馬仕

價(jià)值〔美元〕：78.6億

去年排名：2

由ThierryHermes于1837年成立，設(shè)計(jì)核心為讓·保羅戈?duì)柦?。產(chǎn)品：箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯飾品及家居用品，品牌全面多樣化。2024福布斯奢侈品愛(ài)馬仕的新年櫥窗No3Gucci集團(tuán)

價(jià)值〔美元〕：74.7億

去年排名：3

由古馳歐·古馳于1906年成立

，設(shè)計(jì)師為弗里達(dá)·賈娜妮。產(chǎn)品：男裝，女裝，手袋，旅行與商務(wù)產(chǎn)品，女鞋，男鞋，皮夾，腰帶，手表，珠寶飾品，禮品，領(lǐng)帶，圍巾，香水，太陽(yáng)眼鏡，嬰兒用品，寵物用品2024福布斯十大奢侈品排名No4Chanel

價(jià)值〔美元〕：62.2億

去年排名：5

由嘉柏麗爾.香奈兒于1906年成立，設(shè)計(jì)師為卡爾·拉格菲爾德。主要產(chǎn)品：服飾，手袋，鞋履，服飾珠寶，其他配飾，香水，彩妝，護(hù)膚品，珠寶，腕表。2024福布斯十大奢侈品排名No5勞力士

價(jià)值〔美元〕：55.3億

去年排名：6

由漢斯·威爾斯多夫于1905年成立，設(shè)計(jì)師為安德烈·海尼格。

產(chǎn)品：勞力士專業(yè)手表主要有以下幾類：探險(xiǎn)家型、潛航者型、游艇名士型、格林尼治ⅱ型、宇宙計(jì)型。

2024福布斯奢侈品No6軒尼詩(shī)

價(jià)值〔美元〕：54億

去年排名：7

李察·軒尼詩(shī)1756年成立,貝爾納阿爾諾先生讓全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩(shī)1987年合并。生產(chǎn)軒尼詩(shī)干邑、vsop高級(jí)白蘭地、白蘭地。2024福布斯奢侈品No7卡地亞

價(jià)值〔美元〕：49.1億

去年排名：4

由路易·法蘭梭·卡地亞于1847年成立，現(xiàn)任設(shè)計(jì)師為布魯諾默因納德和讓努維爾。產(chǎn)品包括珠寶，腕表，香水，配件，手袋。2024福布斯奢侈品No8Moet&Chandon

價(jià)值〔美元〕：48.5億

去年排名：9

由克洛德1743年著手試釀生產(chǎn)。今天的酩悅屬法國(guó)最大奢侈品集團(tuán)LVMH所擁有。主要生產(chǎn)香檳。2024福布斯奢侈品No9Fendi

價(jià)值〔美元〕：34.7億

去年排名：10

愛(ài)德拉·卡薩格蘭德、愛(ài)德華多·芬迪于1925年成立，現(xiàn)任設(shè)計(jì)師為卡爾·拉格菲爾德產(chǎn)品有，皮草與時(shí)裝、皮革與皮件、成衣、針織休閑服裝、沙灘裝、泳裝、珠寶、手表、香水。2024福布斯奢侈品No10Prada

價(jià)值〔美元〕：27億

去年排名：12

由MarioPrada1913成立設(shè)計(jì)師為MiucciaPrada，主要生產(chǎn)男裝，女裝，手袋，皮具，鞋履，配飾，眼鏡，香水。2024福布斯奢侈品箱包篇發(fā)源地：法國(guó)成立年份：1854年產(chǎn)品線：皮具產(chǎn)品(包括手袋、行李箱、公事包等)、時(shí)裝成衣、鞋履、腕表、高級(jí)珠寶、書寫用品及配飾。品牌介紹創(chuàng)辦人：LouisVuitton設(shè)計(jì)師：MarcJacobs發(fā)源地：法國(guó)成立年份：1854年路易·威登〔LouisVuitton〕，他是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一，于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。從早期的LV衣箱到如今每年巴黎T臺(tái)上的不斷變幻的LV時(shí)裝秀，LV〔路易·威登〕之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌DNA。品牌故事1854年，一位來(lái)自法國(guó)東部山區(qū)的年輕人路易·威登(LouisVuitton)預(yù)感到旅行時(shí)代的來(lái)臨，便在巴黎創(chuàng)辦了一家用自己的姓名冠名的企業(yè)，專門從事制造箱包以及跟這種生活方式相關(guān)聯(lián)的配件。年均銷售額已經(jīng)到達(dá)了38億美元，這幾乎是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普拉達(dá)以及古奇的兩倍。已經(jīng)在52個(gè)國(guó)家擁有322家專賣店;設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克·雅各布斯(MarcJacob)，“從零開始〞的極簡(jiǎn)哲學(xué)，150年的經(jīng)驗(yàn)不僅締造了一個(gè)傳奇品牌，路易·威登的經(jīng)營(yíng)者們也逐漸培養(yǎng)起獨(dú)到的眼光和洞察力。創(chuàng)始人路易斯·威登〔LouisVuitton〕

路易威登人物圖像〔1821年8月4日—1892年2月27日〕，世界奢侈品頂級(jí)品牌路易·威登〔LouisVuitton〕創(chuàng)始人，世界奢侈品史，時(shí)尚界最杰出的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師之一。LouisVuitton1821年誕生于法國(guó)東部Franche-Comte省。1837年，16歲的LouisVuitton離鄉(xiāng)背井，到巴黎為貴族收拾行裝。他于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，“路易·威登〞成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，而且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。其品牌的價(jià)值就如同我們國(guó)人心中的茅臺(tái)酒一樣。品牌以設(shè)計(jì)制造創(chuàng)新而優(yōu)雅的旅行硬箱、手袋以及配飾產(chǎn)品，造就了以旅行為核心精神的傳奇。一個(gè)半世紀(jì)后，品牌的傳奇依舊延續(xù)著，其卓越品質(zhì)和原創(chuàng)精神享譽(yù)全球。1852年，拿破侖三世登基，LouisVuitton被選為皇后的御用捆工，從此涉足上流社會(huì)。1852年，路易·威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流。路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面，1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布的樣式。從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在，印有“路易威登〞標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。100年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今保持著無(wú)與倫比的魅力。1992年，路易威登首次登陸中國(guó)，在北京的王府半島酒店開設(shè)大陸地區(qū)第一家分店。1998年2月，路易·威登全球首家旗艦店在巴黎開業(yè)，此后第二家也在倫敦Bond大街開業(yè)。同年的8月和9月，第三家和第四家旗艦店分別在日本大阪和美國(guó)紐約開業(yè)。每間店的經(jīng)營(yíng)范圍都包括路易·威登傳統(tǒng)的箱包系列、路易·威登最新問(wèn)世的男女成衣系列以及男女鞋系列。1999年，路易·威登在香港中環(huán)置地廣場(chǎng)開設(shè)了一間旗艦店，占地兩層，共6600平方米，店內(nèi)備有路易·威登全線優(yōu)質(zhì)皮具，包括旅行箱、旅行袋、皮手袋、小巧皮制品、筆及嶄新的男女時(shí)裝及皮鞋系列等，還提供私人皮具定制效勞。路易·威登品牌一百五十年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)〞，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)根底……路易·威登〔LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。設(shè)計(jì)師

MarcJacobs曾有人以“壞孩子〞稱呼這位美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師，說(shuō)他作風(fēng)散漫、行為怪異，但喜歡他的人卻認(rèn)為這才叫做正宗“雅痞〞做派，就跟他的個(gè)人品牌設(shè)計(jì)一樣，有人喜歡，將其奉為天才之作，但有人卻以為這不過(guò)是浪得虛名。1986年，僅僅23歲的Marc就得到大公司支持，推出了以個(gè)人名字命名的“MarcJacobs〞服裝系列，經(jīng)過(guò)二十多年的開展，MarcJacobs已經(jīng)開展成時(shí)尚界里一個(gè)舉足輕重的名字。很多人都認(rèn)為“MarcJacobs〞才是設(shè)計(jì)師精髓與理念的最正確載體，譬如其男裝系列，一貫強(qiáng)調(diào)浪漫、優(yōu)雅、成熟老練，但在不經(jīng)意間還混雜著懶惰頹廢的意味，其實(shí)這跟Marc的個(gè)人哲學(xué)信仰有關(guān)，他推崇一種兼有上城雅痞和下城街頭藝術(shù)家塵埃的氣味，穿衣之余還要表達(dá)生活態(tài)度，這正是喜愛(ài)他的人所最推崇的。女裝方面，MarcJacobs設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)想象到他熟悉的女性，如大導(dǎo)演科波拉的女兒SofiaCoppola〔其親密好友，如今也成為名導(dǎo)演〕，Marc更把Sofia當(dāng)成自己的靈感女神。體貼女性的他為突出現(xiàn)代感及女性美，衣料多用絲綢、棉等，令衣服更柔軟；另外，他會(huì)以色彩來(lái)加強(qiáng)柔軟感和嬌美，并保存一份都市氣息。“紐約金童〞MarcJacobs作為設(shè)計(jì)師的副牌衣服，MarcbyMarcJacobs以一種不可思議的速度迅速成長(zhǎng)，至今已經(jīng)成為死忠時(shí)尚迷不可缺少的行頭，在日本和臺(tái)灣等地累積不少人氣，成為不少少女的夢(mèng)幻品牌。設(shè)計(jì)女裝一向是MarcJacobs的強(qiáng)項(xiàng)，而他制造話題的魔力，又被再一次證實(shí)，“時(shí)尚從少女抓起〞這條格言不自覺(jué)地又用在其身上了。其實(shí)，對(duì)于2024秋冬系列，外界的評(píng)議是毀譽(yù)參半，說(shuō)好話的是青睞其新穎設(shè)計(jì)和活潑多變的風(fēng)格，唾棄者那么認(rèn)為沒(méi)創(chuàng)意、亂搭一通。其實(shí)，MarcJacobs早就習(xí)慣了這些形形色色的攻擊，他的回應(yīng)一向是簡(jiǎn)潔的，Marc寧愿多關(guān)心自己所帶著的風(fēng)潮在街上能夠熱鬧多長(zhǎng)一段時(shí)間。創(chuàng)立歷程

拿破侖三世登基的時(shí)候，法國(guó)幅員的擴(kuò)大激起了烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是，旅行的樂(lè)趣卻常常因?yàn)橐恍┬?wèn)題而大打折扣——那些華美的衣服總是不能妥貼地呆在行李箱中。窮小子路易·威登憑借自己的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內(nèi)。就因?yàn)檫@個(gè)，從鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人路易很快得到了烏婕妮皇后的留意和信任。為皇后效勞的過(guò)程中，旅行者們的苦樂(lè)引起了路易·威登的注意。當(dāng)時(shí)交通工具的革命方興未艾，乘坐火車成為旅行者最時(shí)髦的選擇，然而這也給他們帶來(lái)了很大的麻煩：不是旅行箱把衣服弄得皺巴巴，就是行李包在火車的顛簸中一次次摔倒。路易·威登認(rèn)為自己能為更多的人免除旅行之憂，便于1854年結(jié)束了為宮廷效勞的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要產(chǎn)品就是平蓋行李箱。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車的創(chuàng)造，也目睹了汽船運(yùn)輸?shù)拈_展，同時(shí)也深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難。于是，路易·威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。這個(gè)用帆布制成的箱子很快便成為巴黎上流社會(huì)喜歡出行的貴族們出行的首選物品。他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流。四年后，路易·威登擴(kuò)大了皮具店規(guī)模，在巴黎近郊設(shè)立了第一間工廠。這段時(shí)期，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的過(guò)程更注重于解決旅行者們的實(shí)際問(wèn)題，以實(shí)用的設(shè)計(jì)理念為根底，路易·威登在時(shí)尚和專業(yè)化方面不斷深入。

1871年，路易·威登在Scribe大道上開設(shè)了一家新店；1875年分店開到了倫敦市中心。公司的開展為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了更堅(jiān)實(shí)的根底：該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品堅(jiān)硬旅行箱于1889年誕生，它適應(yīng)長(zhǎng)途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適——迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面，1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到21世紀(jì)仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布〔MonogramCanvas〕的樣式。路易·威登的兒子喬治·威登(GeorgesL。Vuitton)，繼承了心靈手巧的家族傳統(tǒng)，表現(xiàn)出在小創(chuàng)造上的天賦。1890年，他創(chuàng)造了特殊的鎖扣“5-tumbler〞——特點(diǎn)在于只要用一把鑰匙，就可以翻開客戶本人所有的路易·威登皮箱，防止了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。1914年，路易·威登當(dāng)年夢(mèng)想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70號(hào)那家當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。2024祝路易·威登成立150周年，兩個(gè)特制的超大旅行箱就架在這座樓兩旁，令人驚艷。第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子家斯騰〔Gaston〕的時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款特別用途的箱子，有的備有配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀