廣告策劃書的撰寫講義

廣告籌劃書的撰寫2024年4月14日第一節(jié)廣告籌劃書寫作概述

一、何謂廣告籌劃書廣告籌劃書是由廣告籌劃者根據(jù)廣告籌劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施方案的一種應用性文件。第一節(jié)廣告籌劃書寫作概述

二、廣告籌劃書的作用1．廣告籌劃書的撰寫標志廣告籌劃運作的結束；2．廣告客戶可以通過籌劃書了解廣告公司籌劃運作的結果，檢查判定廣告策略和廣告方案的決策是否符合自己的要求；3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告籌劃書是廣告運動的策略和方案的唯一依據(jù)。第一節(jié)廣告籌劃書寫作概述

三、廣告籌劃書的內(nèi)容要點〔一〕市場調查與分析

1．營銷環(huán)境分析2．消費者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)和競爭對手分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析1、營銷環(huán)境分析1〕企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。2〕市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3〕市場概況4〕營銷環(huán)境分析總結2、消費者分析1〕消費者的總體消費態(tài)勢2〕現(xiàn)有消費者分析(1)現(xiàn)有消費群體的構成;(2)現(xiàn)有消費者的消費行為;(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度3〕潛在消費者。(1)潛在消費者的特性;(2)潛在消費者現(xiàn)在購置行為;(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性4〕消費者分析的總結(1)現(xiàn)有消費者;(2)潛在消費者;(3)目標消費者3、產(chǎn)品分析1〕產(chǎn)品特征分析：(1)產(chǎn)品的性能(2)產(chǎn)品的質量(3)產(chǎn)品的價格(4)產(chǎn)品的材質(5)生產(chǎn)工藝(6)產(chǎn)品的外觀與包裝(7)與同類產(chǎn)品的比較2〕產(chǎn)品生命周期分析：(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3〕產(chǎn)品的品牌形象分析4〕產(chǎn)品定位分析5〕產(chǎn)品分析的總結4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1〕企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費者認識、企業(yè)自身的資源和目標2〕企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰？競爭對手的根本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3〕企業(yè)與競爭對手的比較。時機與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1〕企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2〕企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3〕企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4〕企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5〕企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6〕企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7〕廣告效果8〕總結〔二〕廣告策略籌劃

1．目標市場策略2．產(chǎn)品定位策略3．廣告訴求策略4．廣告表現(xiàn)策略5．廣告媒介策略1、目標市場策略1〕企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2〕市場細分3〕企業(yè)的目標市場策略2、產(chǎn)品定位策略1〕對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位的效果(3)對以往定位的評價2〕產(chǎn)品定位策略(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費者需求的、從產(chǎn)品競爭的角度、從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：3、廣告訴求策略1〕廣告的訴求對象(1)訴求對象的表述(2)訴求對象的特性與需求2〕廣告的訴求重點(1)對訴求對象需求的分析(2)對所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點的表述3〕訴求方法策略(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)將廣告目標與訴求方法相結合4、廣告表現(xiàn)策略1〕廣告主題策略(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的依據(jù)：2〕廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3〕廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質6、廣告媒介策略1〕對媒介策略的總體表述2〕媒介的地域3〕媒介的類型4〕媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5〕媒介組合策略6〕廣揭發(fā)布時機策略7〕廣揭發(fā)布頻率策略〔三〕廣告創(chuàng)意策略

1．廣告訴求策略2．廣告表現(xiàn)策略3．廣告文案創(chuàng)意與表現(xiàn)(廣告文案討論稿)。

4．平面廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(設計草圖)5．電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(電視廣告腳本)〔四〕廣告預算籌劃費用總額廣告預算的分配〔按廣告時間、廣告區(qū)域、產(chǎn)品類別、廣告對象、傳播媒體分類〕廣告預算的控制和管理〔五〕廣告活動的效果評價和監(jiān)控1．監(jiān)控的目標2．監(jiān)控的方法3．監(jiān)控的實施方案廣告效果的預測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定〔六〕附錄附錄在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告第一節(jié)廣告籌劃書寫作概述

四、廣告籌劃書的一般模式

封面

目錄前言

正文

封底

(一)封面一份完整的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。(二)目錄在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯(lián)系以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。(三)前言在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進行過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的了解。(四)正文第一局部：市場分析第二局部：廣告策略第三局部：廣告方案第四局部：廣告活動的效果預測與監(jiān)控(五)附錄在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告第二節(jié)廣告籌劃書文本的寫作

一、廣告籌劃書文本寫作的一般程序1．聚集廣告籌劃結果的所有資料；2．對廣告籌劃的全部內(nèi)容進行歸納整理；3．決定籌劃書文本的內(nèi)容要素；4．擬定籌劃書文本寫作提綱；5．寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容；6．考慮各個局部的篇幅和寫作的時間；7．標志出各個局部的重要程度；8．決定各個要素表達的次序；9．廣告籌劃書文本行文；10．對完成的籌劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核；11．對籌劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。l2．籌劃書文本的版面編輯；13．打印討論稿；14．對討論稿進行修改；15．打印正稿。第二節(jié)廣告籌劃書文本的寫作

二、優(yōu)秀籌劃書文本的必備要素

1．充實的內(nèi)容

2．強大的說服力

3．嫻熟的表現(xiàn)技巧

第二節(jié)廣告籌劃書文本的寫作

三、籌劃書文本寫作的技巧1．信息組織的技巧明確信息的屬性和文本的結構

把握重點

信息的層次化

第二節(jié)廣告籌劃書文本的寫作

三、籌劃書文本寫作的技巧2．行文的技巧使用明確的標題把握重點使用短小的段落使用明確的序號語句簡短、防止冗長。不用許多代名詞第二節(jié)廣告籌劃書文本的寫作

三、籌劃書文本寫作的技巧3．接近讀者的技巧

4．情報視覺化的技巧

標題內(nèi)容圖形注腳資料來源序號第二節(jié)廣告籌劃書文本的寫作

三、籌劃書文本寫作的技巧5．提升文本整體形象的技巧。

總體布局

版面的大小、空白、版式及圖表與文字

裝訂字體：級別多不應該超過3種廣告籌劃案例江南布衣前言近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀花暤娘L潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。從20世紀九十年代開始，休閑服裝逐漸進入我國。休閑服裝的開展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，開展勢頭良好，銷售大幅增長。由于許多國內(nèi)外品牌也相繼參加市場,尤其大品牌以龐大預算侵奪市場,因此市場競爭將更加劇烈,所以在行銷策略和廣告媒體的應用上要謹慎小心,步步為營,以求開創(chuàng)更佳業(yè)績。國產(chǎn)時尚品牌女裝應重視產(chǎn)品的高品質策略，加上品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以翻開企業(yè)的品牌知名度，建立品牌信賴度——品牌效應。關于品牌江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美〞的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設計定位：崇尚這種生活的都市知識女性品牌設計定位：崇尚這種生活的都市知識女性年齡層：20—35歲間設計風格：浪漫，豐富，自然〔以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)〕設計理念：與自然相觸，強調單品之間隨意、豐富的可搭配性

色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時尚材質：不同肌理、風格的純天然面料，麻、毛、絲等細節(jié)手法：手工刺繡、機繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草產(chǎn)品展示服裝展示店面設計店內(nèi)陳設〔一〕店內(nèi)陳設〔二〕店內(nèi)陳設〔三〕“江南布衣〞品牌女裝市場調查問卷1、您的年齡是：A、15—25歲B、25—35歲C、35—45歲2、您的職業(yè)是：A、學生B、公司職員C、行政人員D、其他3、您的受教育程度：A、高中B、大專C、大本D、其他4、您的月收入大約是：A、1000元以下B、1000—3000元C、3000—5000元D、5000元以上5、一年中用于購置服裝的費用約是：A、2000元以下B、2000—4000元C、4000—6000元D、6000元以上

6、休閑裝在您所購置衣服的費用中的比重大約是：A、20%以下B、20%——40%C、40%—60%D、60%以上7、您所能接受的服裝價格是〔整套〕：A、500元以下B、500—1000元C、1000—1500元D、1500元以上8、您著裝的風格：A、休閑裝B、職業(yè)裝C、運動裝D、其他9、您購置此類服裝的地點是：A、專賣店B、商場C、批發(fā)市場D、電郵10、您著此品牌服裝的場合：A、聚會，宴會B、上班C、逛街D、其他11、您對此類服裝的要求：A、款式新穎B、價位適中C、質地優(yōu)良D、民俗風情12、在消費中您是否注重品牌化？A、是B、否13、在消費中您是否注重個性化？A、是B、否14、您對以下哪個地區(qū)的服裝較偏愛？A、北京B、上海C、廣東D、江浙E、港臺F、國外15、您認為國內(nèi)服裝品牌的特點是：A、缺少文化內(nèi)涵B、品牌個性模糊C、品牌定位不準確16、以下品牌中您所熟悉的是：A、江南布衣B、播C、漁D、箴D、其他17、您對其他品牌的愛好是：A、清新自然B、古風雅韻C、流行時尚18、您獲得此品牌的媒介是：A、電視廣告B、報紙廣告C、雜志廣告D、戶外〔店面廣告〕調查分析

消費者研究1、受訪人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。女行政人員在服裝上的消費額約為3130元/年，女白領約為2840元/年，學生約為900/年。受訪者平均每年購置服裝的消費額為約是2080元人民幣，占其個人收入的7.3%。2、

數(shù)女性購置成衣的渠道主要是專賣店，其次為百貨商場，其次為批發(fā)市場。女行政人員中62%喜歡到百貨商場購置服裝，白領女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購置，學生中也有50%以上喜歡到專賣店購置。3、

女性在購置服裝時考慮的因素依次為：價格合理88%，質地優(yōu)良85%，款式時尚76%。其中白領女性，60%以上注重品質，54%注重顏色與款式，38%注重價格。市場調研

1、

近幾年我國的服裝業(yè)開展走勢漸強，品牌步入佳境，消費市場活潑，據(jù)調查顯示，居民的衣著類零售額占消費品零售總額的10%。2、

“崇尚自然〞、“追求個性〞的文化理念引導了中國服裝市場的銷售，人們在快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國的專業(yè)休閑裝廠家如雨后春筍般開展起來，至今已達萬余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達2000多種，休閑服占整個服裝業(yè)的18%。3、

消費者對休閑時尚越來越追求，休閑款式也更趨國際化，種類趨向多樣化，消費更趨品牌化、個性化。4、

休閑服裝的銷售保持增長勢頭，各大商場的服裝經(jīng)營也在向休閑一族傾斜。5、

中青年和大中學生是休閑服裝的主要消費群體，18—35歲中，青年是是服裝消費主體，占服裝消費總量的50%，35歲以上占19%。高檔、名牌服裝消費者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費者占城市人口的70%—75%?！哺邫n價位的休閑裝在中青年和收入較高的消費者中流行，中檔價位的休閑裝更適合工薪階層和群眾消費者〕產(chǎn)品分析

1、關于休閑裝休閑服成為服裝開展的主流，：休閑風格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開始融入休閑設計的理念〔樣式從嚴謹走向寬松，搭配趨于自由〕休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類趨于系列化，產(chǎn)品結構不斷細分，色彩富有個性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，表達健康、自然的主調。2、關于品牌女裝作為一般的女裝品牌，針對產(chǎn)品同質化競爭的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡約，流暢，利落〞休閑職業(yè)女裝外，應該融入精致的時尚細節(jié)設計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化，更加耐人尋味。3、關于“江南布衣〞江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美〞的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設計定位：崇尚這種生活的都市知識女性年齡層：20—35歲間設計風格：浪漫，豐富，自然〔以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)〕色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時尚材質：不同肌理、風格的純天然面料，麻、毛、絲等細節(jié)手法：手工刺繡、機繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草設計理念：與自然相觸，強調單品之間隨意、豐富的可搭配性調查結論1、休閑裝是年輕人的天地。上個世紀90年代以后，休閑裝在年輕的學生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L的價值觀念和生活方式給時尚標注了一種新的符號“酷〔COOL〕〞。于是，個性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調查顯示，全國的消費群體中，青年學生是休閑裝的主要購置者，其購置傾向高于其他消費群體。但是，對于還沒有經(jīng)濟收入的學生群體來說，雖然對休閑裝的品牌注入很大的關注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費水平限制了學生群體的消費能力，但品牌意識已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會地位，越來越多的女性進入社會，他們渴望與社會保持接觸，行為意識的變化導致著裝意識的變化，影響了女性追求新時尚和新式的著裝習慣，傾向于質量和品牌的中高檔服裝。

2、隨著社會文明的不斷開展，人們對衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最根本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。消費者對于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費正呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重表達自我魅力和風格的服裝。因此，注重個性的、穿著舒適的服裝才是首選的。3、在市場競爭日益劇烈的今天，品牌的作用越來越強，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費者的信任和追隨。在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，品牌作為一種商品綜合品質的表達和代表，品牌知名度越高，其購置人群范圍越廣。

4、調查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折、逢年過節(jié)和大型活動期間打折也頗受消費者歡送。5、在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。通過專賣店的形式，一方面擴大了品牌的影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。6、從消費者對品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對戶外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質名牌的地位更快地樹立起來。廣告策略

1、廣告目標：確保品牌市場地位，穩(wěn)固市場；增加品牌美譽度，知名度；參與市場競爭，確立女性品牌服裝時常銷售份額和銷售地位。2、廣告對象：主要對象為18到35歲青年學生和職業(yè)女性3、推廣目標：〔1〕加深品牌印象，提升品牌在目標受眾群的品牌知名度；〔提供贊助，排除贊助新聞類主持人服裝〕〔2〕建立企業(yè)形象——維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象〔店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示〕

4、媒體策略：

根據(jù)媒體調查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%?！?〕以雜志廣告為主要媒體，戶外廣告為輔；〔2〕雜志廣告選擇：?時尚?、?女友?關于?時尚?：

?時尚·COSMO?是一本面對無畏,幽默,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志。?時尚·COSMO?鼓勵并幫助她的讀者們:過高質量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個生活領域力求到達她們的最正確狀態(tài)。?時尚·COSMO?的編輯理念集中在三個方面,即:個人成長,兩性關系,事業(yè)開展。另外涉及時裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,?時尚·COSMO?還倡導現(xiàn)代流行文化,報道社會名流的生活等,總之?時尚·COSMO?包括了年輕女性希望知道和了解的所有時尚話題。?時尚·COSMO?作為這個全球上最暢銷的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語言在100多個國家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實的國際知名品牌。發(fā)行量：288300

發(fā)行范圍：全國

主要發(fā)行地區(qū)：大中城市

發(fā)行周期：月刊

出版時間：每月1日

開本：大16開

版面數(shù)量：176頁(不固定,以2000年2月為例)

顏色：彩色主要版快：封面精要、人物·社會、情感·健康、職業(yè).居家、時裝美容、文化娛樂、封面介紹、卷首語、讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂部關于?女友?：1988年女友雜志社成立，同時誕生了?女友?月刊。創(chuàng)刊伊始，?女友?即受到了青年讀者朋友的喜愛。她堅持探索與追求，常變常新，風格獨特。15年來，?女友?兩次被列入“全國百種重點社科期刊〞；兩次進入“全國讀者最喜愛的十家雜志〞；2024年，第二屆“全國國民閱讀與購置傾向抽樣調查〞中，?女友?被評為“讀者最喜愛的雜志〞第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，?女友?排第二位；?女友?榮膺中國期刊方陣最高層次“雙高期刊〞，并獲得期刊最高獎項--“國家期刊獎〞。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識、思想和審美的高要求、高標準，精美的裝幀設計和印刷，突出而成功的廣告質量和效應，造就了自己的品牌優(yōu)勢。

隨著多媒體經(jīng)營的擴展，"女友"形成了較強的傳媒實力，已形成?女友·CUTE?〔校園版〕、?女友·LOVE?〔家園版〕、?女友·STYLE?〔花園版〕、?女友·WOMANFRIEND?〔澳洲版〕、?女友·NEWYOU?〔北美版〕、女友網(wǎng)站等系列媒體，構成了多媒體互動的經(jīng)營格局。

據(jù)北京市大學校園報刊銷售網(wǎng)調查，?女友?是最受大學女生歡送的刊物之一，經(jīng)常是一個宿舍或一個班級的女生傳看一本?女友?，其傳閱率極高，為8～12人/本。?女友?已經(jīng)形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，普及31個省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時尚、向往美好生活的年輕一代，消費