構建長虹品牌之路-電子傳播方案的初步想法

“構建長虹品牌之路〞---對長虹電子傳播方案的初步想法

市場概況

家電產(chǎn)業(yè)概況

家電企業(yè)經(jīng)營高度集中，行業(yè)規(guī)模壟斷格局正在形成競爭力逐漸增加大家電中，國產(chǎn)品市場占有率約占80%同類產(chǎn)品在技術性能，質(zhì)量，價格上均占優(yōu)勢銷售網(wǎng)絡，效勞網(wǎng)絡日臻成熟WTO既是時機，又是挑戰(zhàn)〔出口歐洲降稅〕家電產(chǎn)業(yè)簡況核心技術和部件仍依靠進口變頻技術，微電子技術，紅外線技術環(huán)保，無氟制冷技術數(shù)字化，網(wǎng)絡家電，componentware家電產(chǎn)業(yè)與通訊產(chǎn)業(yè)，新媒體技術的結合新技術應用不夠?qū)е录译姌I(yè)產(chǎn)品升級難國產(chǎn)家電業(yè)只能在市場上打價格戰(zhàn)長虹面臨的情況〔強勢〕國內(nèi)最大的彩電制造商〔99年銷售額164億元，市場占有率30％〕國內(nèi)第三大空調(diào)生產(chǎn)商，生產(chǎn)能力超100萬臺數(shù)碼音響，視盤機，DVD，數(shù)字電視等增長型產(chǎn)品已初具規(guī)模逐步向網(wǎng)絡和網(wǎng)絡上增值的產(chǎn)品〔部件和軟件〕及效勞進軍〔已建成國內(nèi)最大有限電視網(wǎng)〕連續(xù)4年位居電子企業(yè)首位和相應的品牌資產(chǎn)重視和國際化企業(yè)合作〔8家如IBM，SAP，PHILIPS...〕塞諾市場研究公司2000年5月35個城市空調(diào)銷量和占用率的調(diào)查長虹面臨的情況〔弱勢〕股票市場表現(xiàn)差與國外品牌比較，新技術，新產(chǎn)品少組織結構方面，兩塊牌子，一套班子，母公司持股過大100億的采購，不合理的進，銷，存彩電的市場份額下降，利潤總額下降近1/4除彩電，空調(diào)外，其他如VCD，DVD還未進入主流營業(yè)費用增加過快銷售隊伍龐大〔4000人〕降價對品牌產(chǎn)生的負面影響很大行銷策略還是傳統(tǒng)的營銷方式〔以產(chǎn)品為中心〕長虹5年來和1年來股票市場表現(xiàn)5年中下降一半1年中下降1/3塞諾市場研究公司2000年5月35個城市VCD銷量和占用率的調(diào)查長虹面臨的情況〔時機〕MBO，從管理層明確責，權，利管理層和投資者分開母公司準備讓股，引進國外資本引進SAP企業(yè)資源管理，電子商務概念目前彩電在主要城市中銷量和擁有率仍較高農(nóng)村彩電市場〔25%的家庭擁有率〕新產(chǎn)品，如環(huán)保電池，空調(diào)，VCD等占總銷售的1/3并將繼續(xù)增長公司進一步降低營業(yè)費用和集中管理營銷策略的決心塞諾市場研究公司2000年5月35個城市彩電銷量和占用率的調(diào)查北京中企市場研究中心2000年5月作的電視機行業(yè)平面媒體投放情況調(diào)研長虹平面廣告投放下降到1000萬元以下長虹面臨的情況〔威脅〕其他競爭品牌與國外品牌聯(lián)手，新一輪資本競爭DVD，VCD領域的生產(chǎn)迅速擴展，市場飽和，利潤下降硬件的繼續(xù)降價〔銷量的復合增長，復合利潤率的下降〕新技術的進入，使投資本錢增加網(wǎng)絡技術的廣泛應用，使利潤點從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向效勞商和內(nèi)容供給商總結產(chǎn)品上應突出新技術，占領SOM價格上應靈活，應反映出層次渠道上應通過對渠道的管理降低銷售本錢優(yōu)化原有的銷售隊伍營銷上應從產(chǎn)品為核心改為以顧客