御翠園地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大綱

滿洲里·御翠園2021年?duì)I銷(xiāo)大綱滿洲里銷(xiāo)售部2021年10月2023/12/31目錄市場(chǎng)分析定位分析宏觀市場(chǎng)分析競(jìng)品案例分析工程分析推售策略第一章第二章第三章第四章工程區(qū)域分析工程情況客群分析價(jià)格定位形象定位推售方案執(zhí)行策略【滿洲里房地產(chǎn)市場(chǎng)概述】2021年以來(lái)，滿洲里外貿(mào)經(jīng)濟(jì)低迷，當(dāng)?shù)卣罅Υ龠M(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，形成每年大規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量，2021年至2021年均保持在43萬(wàn)平米可預(yù)售面積，但是隨著房地產(chǎn)工程去化的不斷下滑，2021年至2021年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資從18.9億元逐年遞減至8.9億元。滿洲里當(dāng)?shù)厝巳旱闹貜?fù)購(gòu)置和剛性需求是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，因此挖掘本地購(gòu)置人群是滿洲里房地產(chǎn)工程主要營(yíng)銷(xiāo)方向。但由于整體市場(chǎng)市場(chǎng)存量房增加和大量團(tuán)購(gòu)工程、棚屋區(qū)工程的出現(xiàn)，以及局部企業(yè)資金緊張狀況，造成住宅產(chǎn)品價(jià)格下降的態(tài)勢(shì)。而且持續(xù)經(jīng)濟(jì)的低迷造成外來(lái)商業(yè)人口的流失以及當(dāng)?shù)匦律丝诘某鲎?，造成市?chǎng)購(gòu)置人群缺乏?！緷M洲里競(jìng)品情況分析】在滿洲里房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍下滑的態(tài)勢(shì)中，滿洲里現(xiàn)有的在售開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品工程情況如下〔另附滿洲里地產(chǎn)工程分布圖〕：【滿洲里競(jìng)品情況分析】御翠園【滿洲里競(jìng)品情況分析】滿洲里地區(qū)高端物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格偏低，去化時(shí)間較長(zhǎng)，其主要受整體地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格較低以及產(chǎn)品附加值不高影響。從工程去化來(lái)分析：嵐湖居影響客戶夠買(mǎi)主要因素在于產(chǎn)品、地段、物業(yè)；碧桂園在于價(jià)格、學(xué)校等綜合性價(jià)比；尚都國(guó)際那么是去化周期較長(zhǎng)，且內(nèi)部?jī)r(jià)格較低；新元國(guó)際主要為內(nèi)部預(yù)留房源〔企業(yè)與政府關(guān)系較好，主要以政府團(tuán)購(gòu)和內(nèi)部去化為主〕；海德公園在滿洲里道南外環(huán)，位置不被高端人群所認(rèn)可，因此無(wú)法形成去化。小結(jié)：【工程區(qū)域分析】御翠園工程為大中華國(guó)際集團(tuán)〔滿洲里〕開(kāi)發(fā)的國(guó)際新城中的居住局部，國(guó)際新城總占地2000畝，一期工程占地950畝，建筑面積近68萬(wàn)平方米，其中包括五星級(jí)酒店、購(gòu)物廣場(chǎng)、演藝中心、高檔會(huì)所、別墅區(qū)、花園洋房、幼兒園、國(guó)際學(xué)校等。打造人文居住、生態(tài)公園、商業(yè)效勞、主題游樂(lè)、酒店會(huì)議五大板塊，呈現(xiàn)5A生態(tài)風(fēng)景區(qū)、國(guó)際時(shí)尚商業(yè)購(gòu)物區(qū)，配套雙語(yǔ)幼兒園及國(guó)際學(xué)校，表達(dá)王者風(fēng)范，殿堂級(jí)的高品質(zhì)生活。御翠園工程位于滿洲里市北區(qū)，華山街以北，世紀(jì)大街以西，301國(guó)道南側(cè)，現(xiàn)開(kāi)工建設(shè)為一期工程第一標(biāo)段，以雙拼產(chǎn)品和特殊聯(lián)排形式的合院產(chǎn)品為主，共計(jì)36棟并已全部主體封頂。工程簡(jiǎn)介：【工程區(qū)域分析】御翠園公園商業(yè)核心區(qū)御翠園工程位于滿洲里道北最北端居住區(qū)域，南側(cè)為滿洲里興建的市政健身公園和新十二中學(xué)，周邊環(huán)繞市政社區(qū)、政泰小區(qū)，正在新建社區(qū)諸多，如卡斯特小鎮(zhèn)、學(xué)子家園、羅湖公館、富江國(guó)際等。是滿洲里道北最具開(kāi)展?jié)摿π屡d居住區(qū)域。距離城市核心商業(yè)區(qū)5分鐘車(chē)程，周邊路況較好，但公交線路暫無(wú)。且靠近城市北邊邊緣區(qū)域，北側(cè)人煙稀少，較為荒涼。

區(qū)域情況：新興居住區(qū)【工程現(xiàn)狀】御翠園工程自2021年8月開(kāi)工至今，完成工程一期第一標(biāo)段36棟建筑，其中包括，大雙拼〔2棟〕、中雙拼〔4棟〕、小雙拼a〔14棟〕、小雙拼b〔12棟〕和合院〔3棟〕，共計(jì)35棟，91套，銷(xiāo)售面積總計(jì)：27274.98㎡。會(huì)所一棟面積總計(jì)：1026.94㎡，并且均以封底。但自2021年7月停工以來(lái)，所預(yù)計(jì)今年裝修會(huì)所中的銷(xiāo)售中心和別墅樣板間均已無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且現(xiàn)場(chǎng)道路硬化和主入口形象工程也均未實(shí)現(xiàn)?！竟こ态F(xiàn)狀】由于滿洲里氣候的原因和建筑隊(duì)伍糾紛等因素，以上要求的工程進(jìn)度，今年已無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但為實(shí)現(xiàn)因此所要求實(shí)現(xiàn)工程形象進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)2021年銷(xiāo)售任務(wù)，需在2021年4月底之前完成，為5月份銷(xiāo)售蓄客和開(kāi)盤(pán)做好前期準(zhǔn)備工作。因此銷(xiāo)售部建議以上工程進(jìn)度能在以下時(shí)間進(jìn)度中完成，否那么將大大延遲2021年的銷(xiāo)售進(jìn)度。

由于滿洲里施工季節(jié)較短，一般都在3月底才能施工，因此預(yù)留工期較短，但為保障其銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，以上工程務(wù)必最遲在4月底前全部完成?！究腿悍治觥靠吹囊?jiàn)——當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)、礦主寡頭看不見(jiàn)——看不見(jiàn)的階層、比較低調(diào)政府〔及各區(qū)縣〕領(lǐng)導(dǎo)等看的見(jiàn)——仍在攀爬、邁向巔峰從事外貿(mào)生意、私營(yíng)企業(yè)業(yè)主等客戶看的見(jiàn)—中小企業(yè)主個(gè)體經(jīng)營(yíng)、建筑商、服裝餐飲等行業(yè)佼佼者富裕中產(chǎn)百萬(wàn)萬(wàn)富豪財(cái)富新貴千萬(wàn)資產(chǎn)本工程主力客群結(jié)合工程定位和市場(chǎng)高端需求客戶的共性特征：從客戶行業(yè)可以細(xì)化為以下四類：【客群分析】滿洲里外貿(mào)企業(yè)人群：這局部人群為滿洲里主要購(gòu)置人群，主要以在滿洲里經(jīng)營(yíng)對(duì)內(nèi)對(duì)外貿(mào)易企業(yè)，此類人群為滿洲里最早富裕以及根基當(dāng)?shù)氐母辉Ｈ巳?；滿洲里經(jīng)營(yíng)企業(yè)人群：滿洲里以開(kāi)辦企業(yè)和公司的人群，如木材廠、經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸、內(nèi)外代理的物流公司、旅行社、大型飯店和賓館，包括當(dāng)?shù)刂饕拇笮退綘I(yíng)企業(yè)如興旺集團(tuán)、邊城實(shí)業(yè)公司、當(dāng)?shù)馗鞯禺a(chǎn)公司企業(yè)等等；滿洲里個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主群體：滿洲里以經(jīng)營(yíng)門(mén)店的個(gè)體商戶，如珠寶、旅游紀(jì)念品、打包房、小型廣告公司、租車(chē)行等；滿洲里政、企群體：滿洲里、扎區(qū)地區(qū)的政府中高層領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)營(yíng)企業(yè)中高管?！究腿悍治觥砍凉M洲里當(dāng)?shù)刭?gòu)置人群外，滿洲里還輻射周邊蒙區(qū)縣和俄羅斯區(qū)域、以及東三省和內(nèi)地旅游人群，如西旗的牧場(chǎng)主、旅游點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主、俄羅斯長(zhǎng)期居住滿洲里人口，內(nèi)地旅游度假人群都可成為高端產(chǎn)品的購(gòu)置客群。東三省區(qū)域內(nèi)地區(qū)域西旗區(qū)域西旗區(qū)域是滿洲里最近的蒙區(qū)，且是呼倫貝爾最富有的蒙區(qū)縣之一，但蒙區(qū)建設(shè)落后，因此在海拉爾和滿洲里置業(yè)逐漸增多。滿洲里外貿(mào)經(jīng)濟(jì)下降嚴(yán)重，但旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值中占據(jù)越來(lái)越重要的地位：2021年全年邊境旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)400多萬(wàn)人次，旅游總收入40多億元，增長(zhǎng)迅速。2021年以來(lái)滿洲里新涌現(xiàn)的中高端工程如去化較快的尚都國(guó)際，嵐湖居以及原有裕龍灣消化客戶，也包含了局部外省投資客戶群體，雖比例不高，但也說(shuō)明存在外省投資客戶群對(duì)于滿洲里房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)可。高品質(zhì)生活社區(qū)高品質(zhì)的建筑和社區(qū)規(guī)劃水平高品質(zhì)配套和物業(yè)效勞便利舒適的居住環(huán)境城市稀缺或升值潛力較強(qiáng)地段【客群分析】客戶關(guān)注要素：【價(jià)格定位】根據(jù)市場(chǎng)需求，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程的比較價(jià)如下:1)滿洲里高端物業(yè)市場(chǎng)整體價(jià)格較低，不會(huì)超過(guò)5300元/平米2)本工程區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)工程的比較均價(jià)為不宜超過(guò)5500元/平米2021年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)5300元/平米御翠園一期總銷(xiāo)售均價(jià)保持在5500元/平米,但需結(jié)合市場(chǎng)需求蓄水情況和個(gè)別產(chǎn)品的情況,進(jìn)行最終的價(jià)格確定。【價(jià)格定位】高性價(jià)比進(jìn)入市場(chǎng)采用平開(kāi)高走，階段拉升價(jià)格的策略保證工程去化速和熱銷(xiāo)充分考慮區(qū)域升值潛力，對(duì)于消費(fèi)價(jià)格心理預(yù)期的作用，用工程品質(zhì)和企業(yè)品牌提升工程初始售價(jià)，在得到市場(chǎng)認(rèn)可后及時(shí)進(jìn)行價(jià)格階段性拉升保證穩(wěn)定的集中去化為原那么，首批房源的迅速熱銷(xiāo)對(duì)于后續(xù)的推案有著極大的推動(dòng)之作用價(jià)格策略：【形象定位】工程優(yōu)勢(shì):

滿洲里御翠園工程作為滿洲里首家純別墅社區(qū)，在其工程定位初期，就具備其獨(dú)特的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)品牌企業(yè)，品牌效應(yīng)影響卓越：這一優(yōu)勢(shì)和嘉里集團(tuán)的嵐湖居及其相似。嵐湖居宣傳初期介紹嘉里地產(chǎn)的品牌和香格里拉的品牌效應(yīng)，很大程度上，提升了工程的知名度，因此我們可以在其營(yíng)銷(xiāo)階段予以借鑒；滿洲里地區(qū)獨(dú)一無(wú)二的純別墅社區(qū)：滿洲里當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)的高端物業(yè)產(chǎn)品，大多作為其工程其他產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品，如尚都國(guó)際以普宅產(chǎn)品為主、嵐湖居以高層產(chǎn)品為主、碧桂園也是以普宅產(chǎn)品為主。而純別墅社區(qū)的出現(xiàn)，是真正意思上詮釋高端社區(qū)的含義，對(duì)高端人群具有較強(qiáng)的吸引力；高端產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比的雙重優(yōu)越性：御翠園采用純框架結(jié)構(gòu)，在滿洲里別墅產(chǎn)品中，絕對(duì)是獨(dú)占鰲頭，雖然造成高本錢(qián)的代價(jià)，但是為其滿洲里真正高端別墅物業(yè)產(chǎn)品做出了最完美的詮釋；而且本工程定價(jià)也將在市場(chǎng)根底上，不會(huì)過(guò)多脫離滿洲里當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格，形成一定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以此保證工程整體的銷(xiāo)售；地段的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)：作為滿洲里道北區(qū)域不多的可開(kāi)發(fā)區(qū)域，御翠園所在區(qū)域是滿洲里政府重點(diǎn)打造新的居住區(qū)域，同時(shí)也是滿洲里居住的“至高點(diǎn)〞。本區(qū)域集中新開(kāi)發(fā)的十二中學(xué)、綠地公園、北湖公園等配套，雖然周邊購(gòu)物配套少，但是從其滿洲里地形來(lái)看，屬于滿洲里的高地上風(fēng)處，可以一覽滿洲里市區(qū)景色，且道路交通便利，是比較符合別墅區(qū)優(yōu)美景致、私密性、安靜等居住特點(diǎn)?！拘蜗蠖ㄎ弧勘景干砭訁^(qū)域位置特點(diǎn)，滿洲里獨(dú)一無(wú)二的別墅建筑布局，結(jié)合工程目標(biāo)客群的定位，御翠園形象定位：城市之巔，精英純墅區(qū)【推售方案】現(xiàn)場(chǎng)展示推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)首次開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放樣板間園林展示區(qū)開(kāi)放集團(tuán)品牌工程形象宣傳工程區(qū)域炒作產(chǎn)品價(jià)值宣傳蓄客活動(dòng)、銷(xiāo)售信息釋放營(yíng)銷(xiāo)核心團(tuán)隊(duì)組建完畢完成工程定位和全年?duì)I銷(xiāo)策略總綱完成銷(xiāo)售人員培訓(xùn)及看盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作確定兩點(diǎn)一線方案完成室內(nèi)設(shè)計(jì)完成兩點(diǎn)一下室外局部〔除景觀〕完成兩點(diǎn)一下內(nèi)局部〔含臨水、臨電、臨暖〕,4.20前完成景觀示范區(qū)工程【推售方案】以銷(xiāo)定產(chǎn)，分批次加推，保證現(xiàn)金流產(chǎn)品去化速度案場(chǎng)：由于區(qū)域市場(chǎng)容量有限、去化速度慢，可利用工程未對(duì)外出售這一條件延緩交房時(shí)間。對(duì)外輸出的交房時(shí)間應(yīng)為2021年底，給予充足的銷(xiāo)售周期以減輕工程資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力。首推市場(chǎng)接受度高的“現(xiàn)金流〞產(chǎn)品，配合推出“價(jià)格標(biāo)桿〞產(chǎn)品，拉升價(jià)格，保證去化速度。首推產(chǎn)品14棟小雙拼+2棟中雙拼二批次產(chǎn)品12棟小雙拼+2棟中雙拼+2大雙拼三批次3棟合院別墅高附加值產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品差異化產(chǎn)品以工程形象定位為主線，突出工程建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)及企業(yè)品牌形象3-5月3-5月6-8月11-12月2021年9-10月<第一階段><第二階段><第三階段>打造〞精英純墅區(qū)“概念宣傳企業(yè)品牌，建立工程品牌。開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)

加強(qiáng)品質(zhì)宣傳，和活動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。活動(dòng)促銷(xiāo)，強(qiáng)銷(xiāo)一期剩余房源。【執(zhí)行策略】【執(zhí)行策略】第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤(pán)江湖地位時(shí)間：3月1日-5月30日推廣主題：“城市之巔，精英純墅區(qū)〞賣(mài)點(diǎn)訴求：

品質(zhì)篇：國(guó)際企業(yè)，巔峰再現(xiàn)

英倫風(fēng)情，國(guó)際生活。城市精英純墅區(qū)區(qū)域篇：道北最具潛力低密度高檔社區(qū)

推廣目標(biāo)：塑造工程獨(dú)特的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品品質(zhì)，打造工程滿洲里標(biāo)桿低密度別墅社區(qū)。高舉高打企業(yè)形象和工程品牌，樹(shù)立高端盤(pán)形象和市場(chǎng)影響力推廣：在形象推廣期全面鋪開(kāi)推廣渠道活動(dòng)：以售開(kāi)為節(jié)點(diǎn)利用名人或與政府聯(lián)合舉辦大型主題活動(dòng)引起市場(chǎng)關(guān)注【執(zhí)行策略】【執(zhí)行策略】活動(dòng)時(shí)間：2021年4月15日—17日活動(dòng)主題：“大中華〞—滿洲里第一屆經(jīng)濟(jì)論壇活動(dòng)地點(diǎn)：外交會(huì)館活動(dòng)內(nèi)容：由政府牽頭、組織并邀請(qǐng)滿洲里政府、金融、工商業(yè)知名人士參與出席。以論壇形式討論海拉爾現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形式及將來(lái)開(kāi)展方向。引發(fā)新聞事件，形成滿洲里新聞熱點(diǎn)。我司以獨(dú)家贊助和協(xié)助角色，幫助政府組織本次經(jīng)濟(jì)論壇。同時(shí)在與會(huì)中，利用產(chǎn)品推薦、宴會(huì)推廣、禮品等形式推廣，以此獲得意向客戶資源，積累意向客戶。“大中華〞—滿洲里經(jīng)濟(jì)論壇【執(zhí)行策略】滿洲里小姐選美大賽活動(dòng)時(shí)間：2021年5月1日-5月15日活動(dòng)主題：“御翠園杯〞滿洲里小姐選美大賽活動(dòng)地點(diǎn)：外交會(huì)館活動(dòng)內(nèi)容：組織選美大賽，邀請(qǐng)滿洲里各界名人參與評(píng)選，持續(xù)引爆新聞熱點(diǎn)。設(shè)立選美獎(jiǎng)項(xiàng)、流程以及組織活動(dòng)。選美小姐代言，打造當(dāng)?shù)孛粕鐓^(qū)。【執(zhí)行策略】第二階段：營(yíng)造品質(zhì)建筑，上流生活的方式，樹(shù)立工程品牌時(shí)間：6月1日-8月30日推廣主題：英倫國(guó)際風(fēng)情，獨(dú)享人生品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)訴求：英倫建筑風(fēng)格，經(jīng)典景觀設(shè)計(jì)國(guó)際設(shè)計(jì)和建筑質(zhì)量城市貴族的生活品質(zhì)享受真正私屬會(huì)員高檔會(huì)所

推廣目標(biāo)：通過(guò)宣傳工程建筑風(fēng)格和品質(zhì)，打造城市貴族領(lǐng)域的生活形態(tài)和方式，提升工程的品牌形象，并進(jìn)一步宣傳本工程品質(zhì)及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)?！緢?zhí)行策略】活動(dòng)時(shí)間：2021年6月5日活動(dòng)主題：御翠園開(kāi)盤(pán)儀式活動(dòng)地點(diǎn)：工程現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)認(rèn)籌客戶和意向客戶，以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和明星參加御翠園開(kāi)盤(pán)儀式?，F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。邀請(qǐng)明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售。御翠園