品牌推廣媒介策劃

小天鵝集團

2001年品牌推廣媒介籌劃廣東省廣告公司2000年10月27日前言籌劃提供從此岸到達此岸的“方向、方法和方案〞媒介籌劃提供傳播學意義上的“方向、方法和方案〞要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說〞即要找出廣告信息與目標群體的最正確接觸方式也就是對“正確的人〞，在“正確的時間〞，在“正確的地點〞以“正確的花費〞將廣告信息傳達出去本篇媒介籌劃即圍繞以上原那么，整合媒體資源，為小天鵝品牌和營銷目標的達成提供媒體傳播方面的“方向、方法和方案〞。內容提要

一、品類媒體競爭分析二、目標群體媒介接觸分析

三、媒介目標（方向）

四、媒介策略（方法）

五、分階段執(zhí)行方案（方案）

六、媒體預算及分配一、媒體投資競爭性分析品類年度走勢媒體分配月份走勢品牌媒體分配月份分配區(qū)域分布——洗衣機、冰箱、空調洗衣機品類媒體投資的年度走勢RMB000-21.4%RMB000洗衣機品類媒體投資的月份走勢19982000(1-6)1999RMB000’‘洗衣機品類媒體投資媒體類別分配RMB000’‘19992000(1-6)2000年比1999年：市臺、省臺的廣告費有大幅度增長，說明各品牌更注重地區(qū)電視臺的作用洗衣機媒體投資電視臺分配RMB000’‘洗衣機媒體投資區(qū)域分配199819992000〔1-6〕洗衣機媒體投資區(qū)域市場分配-4%-12%-38%9%-14%-24%31%RMB000’‘99年比98年中央性媒體投放略有減少，一級市場媒體投放減少較多，洗衣機媒體投資區(qū)域變化走勢1998top5:64%RMB000’‘1999Top5:67.35%2000(1-6)Top5:58.57%洗衣機媒體投資品牌占有率RMB000’‘洗衣機主要品牌媒體投資年度走勢海爾RMB000’‘洗衣機主要品牌媒體投資月份走勢海爾RMB000’‘19992000(1-6)洗衣機主要品牌媒體投資媒體分配海爾洗衣機主要品牌媒體投資區(qū)域分配小天鵝RMB000’‘洗衣機主要品牌媒體投資月份走勢小天鵝RMB000’‘19992000(1-6)洗衣機主要品牌媒體投資媒體分配小天鵝洗衣機主要品牌媒體投資區(qū)域分配小鴨RMB000’‘洗衣機主要品牌媒體投資月份走勢RMB000’‘19992000(1-6)小鴨洗衣機主要品牌媒體投資媒體分配小鴨洗衣機主要品牌媒體投資區(qū)域分配松下RMB000’‘洗衣機主要品牌媒體投資月份走勢松下RMB000’‘19992000(1-6)洗衣機主要品牌媒體投資媒體分配松下洗衣機主要品牌媒體投資區(qū)域分配冰箱品類媒體投資媒體分配冰箱主要品牌媒體投資媒體分配新飛海爾冰箱主要品牌媒體投資媒體分配容聲伊萊克斯西門子108個城市冰箱品類媒體投資區(qū)域分配資料來源：AcNielsen冰箱投資品牌占有率幾大品牌瓜分了冰箱市場廣告投放量的一大局部，新飛和伊萊克斯、海爾都勢均力敵。RMB:000整個冰箱市場的市場投放，五月份是一個

明顯的投放頂峰期，而二月份是一個低谷。冰箱媒體投資季節(jié)性走勢RMB?000

新飛冰箱在一月和五月是投放放頂峰期，與整個冰箱市

場在五月份的投放頂峰期吻合，并且有自己的投放頂峰期，這說明新飛冰箱是一個競爭性很強的品牌，在搶占

同類產品市場的同時，也在注重開發(fā)自己的市場。品牌種類包括：

新飛冰箱

新飛金鷹系冰箱

新飛冰柜

新飛冷藏展示柜

新飛奮進者冰箱等冰箱主要品牌媒體投資季節(jié)性走勢新飛RMB?000海爾的廣告花費在三、四月份最多，而在五月份這個整個冰箱市場的投放頂峰期中，卻沒有大量投放。品牌種類包括：

海爾金王子冰箱

海爾冰箱

海爾全自動冰箱

海爾通明冷柜

海爾雪貴族冷柜等冰箱主要品牌媒體投資季節(jié)性走勢海爾RMB?000

容聲也和海爾一樣，在三、四月份是一個投放頂峰期,而在五月份卻沒有大量投放。品牌種類包括：容聲冰箱容聲精銳一族冰容聲寧靜一族冰容聲精明一族冰容聲無氟冰箱等冰箱主要品牌媒體投資季節(jié)性走勢容聲RMB?000投放頂峰期在四、五月份，和整個冰箱市場的投放頂峰期根本吻合。品牌種類包括：伊萊克斯電冰箱伊萊克斯新靜界星際奇冰電冰箱直流驅動冰箱冰箱主要品牌媒體投資季節(jié)性走勢伊萊克斯RMB:000五月份是一個明顯的投放頂峰，和整個冰箱市場的投放頂峰期吻合。品牌種類包括：電子溫控冰箱西門子冰箱西門子冠軍冰箱溫控冰箱洗衣機冰箱主要品牌媒體投資季節(jié)性走勢西門子83個城市88個城市冰箱主要品牌媒體投資區(qū)域分配101個城市86個城市冰箱主要品牌媒體投資區(qū)域分配69個城市冰箱主要品牌媒體投資區(qū)域分配小結與建議：媒介運用上：都是以電視為主，占了各品牌的百分之七十以上，尤其是新占了百分之八十五以上。報紙的投放較少，雜志除了伊萊克斯有少許投放以外，其他各大品牌都沒有投放。區(qū)域市場上：中央性媒體占了絕對的優(yōu)勢，各品牌主要采用全覆蓋式市場投放策略。北京、上海、廣州始終排在前列，屬一級投放城市。其余各省會城市投放較多，而二級市場，費用分配比較均衡。容聲為投放最多的城市，費用的分配相對均衡，而其他品牌在中央媒體投放的費用卻遠遠多于容聲。

二、目標群體媒介接觸分析主要目標群體次要目標群體購置者--決定者使用者--影響者目標群體界定：主要目標群體描述年齡：25--45歲性別：男性教育：大專及以上居住區(qū)域：一、二級城市，尤一級城市主要目標群體媒介接觸偏好資料來源：新生代市場監(jiān)測〔CMMS99〕主要目標群體電視節(jié)目偏好資料來源：新生代市場監(jiān)測〔CMMS99〕主要目標群體報紙內容偏好資料來源：新生代市場監(jiān)測〔CMMS99〕次要要目標群體描述年齡：25--45歲性別：女性教育：大專及以上居住區(qū)域：一、二級城市，尤一級城市次要目標群體媒介接觸偏好資料來源：新生代市場監(jiān)測〔CMMS99〕三、媒介目標整合激活并凸現小天鵝集團的新型白色家電的企業(yè)形象；明晰各分品牌承載并放大企業(yè)品牌的角色；配合各產品的推廣任務，組織媒體傳播；配合并推進集團以及各產品促銷公關活動的進行；進一步清晰洗衣機品牌較高的認知度，到達率65%以上；樹立冰箱、空調和洗碗機廣泛的品牌知名度，到達率

70%以上；最終達成小天鵝企業(yè)形象品牌的提升和各產品銷售的雙贏四、媒介策略根本媒介策略分類投放策略策略提要媒體選擇與組合地理性策略電視投放策略報紙投放策略網絡投放策略整體互動—企業(yè)形象統(tǒng)攝下，各分品牌依輕重緩急作不同策略安排，媒體投資的區(qū)域、時機、費用和露出媒體各有不同，但又有整體性，并在終極目的上拱衛(wèi)出一個強大的企業(yè)品牌。點面結合—媒體選擇上，強調面的媒體重點用來建設企業(yè)的品牌形象；針對性強的點的媒體主要支持當地的銷售。強弱相宜—脈動式媒介行程保證小天鵝廣告全年持續(xù)露出，重點地區(qū)和幾個投放強點有足夠的強度，其余時期和地區(qū)有一定投放維持奇正相成—常規(guī)運用媒介輔以創(chuàng)新媒體〔如網絡廣告〕，硬性廣告結合軟性炒作，以倍增媒體效果策略提要媒介選擇與組合我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究〔CMMS〕軟件央視-索福瑞媒介研究〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森監(jiān)測數據以及我司：立足外鄉(xiāng)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究糅合多年來效勞國內外知名品牌累積的豐富實戰(zhàn)經驗汲取境外最新媒介作業(yè)理論媒體類別選擇應用模型電視頻道選擇應用模型北京市資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價電視頻道選擇應用模型上海市資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價電視頻道選擇應用模型廣州市資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價報紙選擇應用模型全國性資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價報紙選擇應用模型北京市資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價報紙選擇應用模型上海市資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價報紙選擇應用模型廣州市資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS〕央視-索福瑞〔CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價報紙選擇與組合網站選擇應用模型資料來源：CNNIC2000媒體刊例價地區(qū)

主要城市

電視臺組合 時段廣東 廣州 廣州有線臺－翡翠臺 1930－20302130－2300

廣州有線臺－本港臺 2100－2200

廣東有線臺－翡翠臺 1930－20302130－2300

廣東有線臺－本港臺 2100－2200

深圳 珠江電視臺 1900－2100

深圳有線臺－本港臺 2030－2130

深圳有線臺－翡翠臺 2115－2300

深圳電視臺 2045－2300北京 北京 北京電視臺-1 1830－19001930－2030

北京電視臺-2 1945－2115

北京有線電視臺-11945－2100上海 上海 上海東方電視臺-20頻道 1900－2000

上海有線體育臺 2100－2200

上海電視臺-1 1830－19001930－20302100－2200

上海有線影視臺 1945－2200江蘇 南京 南京電視臺-1 2100－2200

南京有線影視臺 1900－20002100-2200

江蘇電視臺 2030－2130

江蘇有線電視臺-1 2000－2200電視媒體選擇與組合地區(qū)

主要城市

電視臺組合 時段浙江 杭州 杭州電視臺 2000－2200

杭州有線綜藝臺 2000－2200

浙江教育電視臺 1930－2100

寧波 浙江有線娛樂臺 1845－2145

寧波電視臺-1 1845－2215

寧波電視臺-2 1845－2100

寧波有線電視臺綜合 1845－2200湖北 武漢 湖北經濟電視臺 1900－2100

武漢電視臺－1 2100－2230

武漢電視臺－2 2000－2130

武漢有線影視臺 2100－2300湖南 長沙 湖南經濟電視臺 1945－2200

湖南文體頻道 1945－2200

湖南生活頻道 2000－2200陜西 西安 陜西電視臺-1 2100－2230

西安電視臺 2030－2230

西安電視臺二臺 1830－2230電視媒體選擇與組合地區(qū)

主要城市

電視臺組合 時段

天津 天津 天津衛(wèi)視臺 2130－2300

天津電視臺-1 1845－19452000－2100

天津有線電視臺-1 2000－2145遼寧 沈陽 遼寧電視臺 1945－2100

沈陽電視臺-1 1830－19002000－2100

沈陽電視臺-2 1900－2000

大連 大連電視臺-2 1830－2115

大連電視臺-2 1800－2000山東濟南濟南電視臺－1 2000－2130

濟南電視臺－2 1830－2000

山東衛(wèi)視臺 1930－2200

齊魯電視臺 1830－20002030－2130

青島青島電視臺－1 1830－19302000－2100

青島有線影視臺 2000－2145電視媒體選擇與組合地區(qū)主要城市 電視臺組合 時段四川 成都 成都電視臺－15頻道 1830－20302100－2300 成都經濟電視臺 2030－2200 四川電視臺-1 2000－2130 四川有線電視臺-2 1930－20002024－2130重慶 重慶 重慶電視臺8套 1915－2200 重慶電視臺二臺 2000－2200 重慶有線綜合臺 2000－2230黑龍江 哈爾濱 黑龍江衛(wèi)視臺 2000－2200 黑龍江電視臺二臺 1930－2100 哈爾濱電視臺 1930－2200廣西 南寧 廣西衛(wèi)視臺 2000－21002200－2300 廣西電視臺文體頻道 1900－2030 廣西有線電視臺-1 2024－2200貴州 貴陽 貴州有線電視臺 2100－2300 貴州衛(wèi)視臺 2000－2200 貴州有線電視臺-1 2100－2300 貴州有線影視臺 2000－2230電視媒體選擇與組合地區(qū)主要城市 電視臺組合 時段福建 福州 福建東南臺 2030－2145 福建電視臺 2045－2145 福州有線電視臺-1 1830－2030 廈門 廈門電視臺 1930－2100 廈門電視臺－2 2100－2200 廈門有線電視臺綜合 1945－2100江西 南昌 江西衛(wèi)視臺 1945－2145 江西電視臺二臺 2030－2230 南昌有線電視臺-1 2045－2230河南 鄭州 河南衛(wèi)視臺 2000－2130 河南電視臺二臺 1900－2130 鄭州電視臺 2000－2200吉林 長春 長春有線綜合臺 2000－2200 長春電視臺新聞頻道 2024－2230 吉林衛(wèi)視臺 1945－2145甘肅 蘭州 飛天經濟電視臺 1945－20452145－2230 甘肅電視臺 2000－2200 蘭州有線電視臺 2024－2230電視媒體選擇與組合地區(qū)主要城市 電視臺組合 時段云南 昆明 昆明有線經濟臺 1900－20002100－2200 昆明電視臺－1 2030－2230 云南衛(wèi)視臺 2000－2200山西 太原 太原有線臺-2 2024－2245 太原電視臺-1 2024－2200 山西衛(wèi)視臺 2024－2300安徽 合肥 安徽電視臺-1 1945－2200 安徽電視臺-2 1830－2230新疆 烏魯木齊 新疆電視臺四套 2100－2300 烏魯木齊有線綜合臺 2150－2330河北 石家莊 河北電視臺 1915－2230 石家莊有線影視臺 2000－2230電視媒體選擇與組合媒介選擇與組合地理性策略在有生意的地方做廣告？在沒有生意的地方做廣告？基于對各區(qū)域市場媒體投資獲利性程度的考量，從以下變量安排媒體投資的優(yōu)先次序。區(qū)域市場安排應用模型：重點市場資料來源：中國統(tǒng)計年鑒98AC-尼爾森媒體刊例價一般市場南京、杭州、北京、濟南、上海、武漢、長沙、成都、沈陽、天津、廣州、昆明、重慶、哈爾濱、+深圳、青島、寧波、大連南昌、福州、西安、烏魯木齊、鄭州、南寧、長春、蘭州、貴陽、太原、合肥、廈門分類媒體投放策略電視投放策略報紙投放策略網絡廣告投放策略電視投放策略電視頻道組合CF版本輪換電視有效頻次電視投放最正確本錢效益點電視媒體創(chuàng)意CF30〞講一個情節(jié)、傳達一個概念CF15〞維持記憶CF5〞品牌提醒所以：每波廣揭發(fā)起階段用CF30〞，延續(xù)階段用CF15〞或5〞。CF版本輪換一般而言：WMACRFCorporate電視有效頻次電視廣告到達率科學排期，使電視廣告的到達率只需到達最正確本錢效益點，再以其他媒體進一步擴大和補充到達率

總收視點3+到達率〔%〕600收視點，超過七成目標群眾看到廣告3次以上電視廣告到達率電視媒體創(chuàng)意A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道路障〔RoadBlock)遙控器在一特定時段將廣告投放于所有頻道，以在短時間內到達高到達率、快速樹立和提高知名度。報紙投放版面選擇資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS99〕基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：強制性閱讀版面，國內外新聞、財經新聞等目標群體偏好度高的版面選擇性閱讀版面，家電專版等報紙投放版面選擇在各地報紙發(fā)布軟性文章硬廣告版面和軟文專欄兩種形式軟廣告為第三者證言，更具說服力軟廣告信息容量更大，可產品、可企業(yè)、可效勞、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強費用相對低廉報紙投放策略-軟文開發(fā)內容形式獲益點特殊手段常規(guī)手段

對于具重大新聞價值的事件，要積極組織相關新聞媒介進行及時報道其他常規(guī)軟性廣告可考慮有方案地安排相關媒體的二類廣告版面發(fā)布對于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會新聞價值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標題，按硬性廣告付費，安排在相關媒體的頭版報眼發(fā)布事件炒作手段二次發(fā)布手段對于目標消費群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報、都市報等，現政府正加大對有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，刊發(fā)，有控制性地安排晚報、都市報在文摘版摘發(fā)或轉發(fā)配合企業(yè)自行組織的有社會影響的公關活動，組織相應媒體進行事件報道，到達軟性新聞的傳播目的。報紙投放策略-軟文開發(fā)手段網絡廣告投放網站廣告優(yōu)勢網站選擇標準網站廣揭發(fā)布形式網站廣告時機網站廣告預算全國網民已到達890萬，并不斷處在快速增長中。和受眾需求緊密相關，媒體品質匹配網絡媒體獨具的優(yōu)勢：針對性：針對目標受眾發(fā)布廣告可測量性：廣告效果軟件監(jiān)測