飯店產(chǎn)品定價(jià)的基本方法

飯店價(jià)格策略本章主要內(nèi)容:第一節(jié)飯店產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析第二節(jié)飯店產(chǎn)品定價(jià)的方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整第一節(jié)飯店產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析影響因素一:定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該到達(dá)的目的。維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷(xiāo)渠道種類(lèi):〔一〕維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，那么需要把維持生存作為主要目標(biāo)。只要生存就好〔二〕當(dāng)期利潤(rùn)最大化在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和本錢(qián)根底上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)?？粗噩F(xiàn)在〔三〕市場(chǎng)占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。長(zhǎng)遠(yuǎn)著想〔四〕產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。豪華團(tuán)

指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象?！参濉尘S護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)〞沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原那么〞，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)〞的廣告牌。

沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀冃谧谥贾痪褪菐椭恳晃活櫩凸?jié)省每一分錢(qián)。這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。〔六〕應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)

看看同行〔七〕保持良好的分銷(xiāo)渠道為了在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷(xiāo)渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。影響因素二:營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)影響因素三:產(chǎn)品本錢(qián)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)本錢(qián)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián)決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。本錢(qián)=固定本錢(qián)+變動(dòng)本錢(qián)影響因素四:市場(chǎng)需求需求規(guī)律:消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反.

需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時(shí)，需求彈性缺乏當(dāng)彈性系數(shù)>1時(shí)，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響影響因素五:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況在由需求決定的最高價(jià)格與由本錢(qián)決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。1.完全競(jìng)爭(zhēng)2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)3.寡頭競(jìng)爭(zhēng)4.完全壟斷影響因素六:消費(fèi)者預(yù)期預(yù)期心理認(rèn)知價(jià)值影響因素七:政策法規(guī)政府限價(jià)價(jià)格補(bǔ)貼低價(jià)傾銷(xiāo)價(jià)格壟斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);營(yíng)銷(xiāo)組合;本錢(qián)消費(fèi)者心理因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況政策法規(guī)市場(chǎng)需求影響定價(jià)的內(nèi)外部因素產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者制約第二節(jié)飯店產(chǎn)品定價(jià)的方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕本錢(qián)加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢(qián)〔1+本錢(qián)加成率〕某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢(qián)600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢(qián)為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。那么采用總本錢(qián)加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品固定本錢(qián)6000000/2000=3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián)1000元單位產(chǎn)品總本錢(qián)4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元

〔二〕目標(biāo)定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入〔銷(xiāo)售額〕和估計(jì)的產(chǎn)量〔銷(xiāo)售量〕來(lái)制定價(jià)格的一種方法。價(jià)格恰恰是影響銷(xiāo)售量的重要因素。單位產(chǎn)品=總本錢(qián)(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量(三)盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法以企業(yè)總本錢(qián)和總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格的方法(四)經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法千分之一定價(jià)法每日客房?jī)r(jià)格=飯店建造總本錢(qián)/飯店客房總數(shù)/1000二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷(xiāo)售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些.SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。同一商品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格.強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特性.1.顧客差異定價(jià)2.產(chǎn)品形式差異定價(jià)3.產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)4.銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)〔二〕需求差異定價(jià)法差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢(qián)費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。計(jì)算公式：例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。那么零售商可接受的價(jià)格為：5000×〔1-20%〕=4000元批發(fā)商可接受的價(jià)格〔出廠價(jià)〕為：4000×〔1-5%〕=3800元出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格×〔1-批零差價(jià)〕×〔1-進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)〕〔三〕反向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

〔一〕隨行就市定價(jià)法〔二〕投標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。在購(gòu)置大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣(mài)主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)工程提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：〔1〕招標(biāo)〔2〕投標(biāo)〔3〕開(kāi)標(biāo)調(diào)查以下物品的價(jià)格分析其定價(jià)規(guī)律及所使用的策略

手機(jī)家具汽車(chē)金飾品日常用品電腦服裝一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握第三節(jié)飯店產(chǎn)品定價(jià)的根本策略二、促銷(xiāo)定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)置季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)〞購(gòu)置折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷(xiāo)折讓。1.折扣定價(jià)策略2.產(chǎn)品捆綁定價(jià)一些企業(yè)將產(chǎn)品捆綁在一起并以低價(jià)出售.3.歧視定價(jià)是指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割,并根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來(lái)區(qū)別定價(jià).1)分級(jí)差價(jià)策略2)品牌差價(jià)策略三、心理定價(jià)策略9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和61.尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保存尾數(shù)、防止整數(shù)的定價(jià)策略。廉價(jià).精確.中意適用條件?上汽通用別克車(chē)系凱越11.78-15.68萬(wàn)元君威18.38-29.8萬(wàn)元君越23.98-32.98萬(wàn)元?jiǎng)P越HRV10.98-12.98萬(wàn)元榮御36.8-49.8萬(wàn)元2.整數(shù)定價(jià)

指企業(yè)給商品定價(jià)時(shí)取一個(gè)整數(shù),給人一種一分錢(qián)一分貨的感覺(jué),提高商品在消費(fèi)者心目中的形象.適用條件?3.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元4.招徠定價(jià)指零售商利用局部顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？靵?lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？勞斯萊斯

價(jià)格:398.00-1888.00萬(wàn)元

企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元定價(jià)小技巧同價(jià)法(如二元店)分割法弧形數(shù)字法(據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),數(shù)字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虛擬價(jià)格法小思考:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,300元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,200元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,190.5元猜測(cè)兩種銷(xiāo)量如何?為什么?實(shí)訓(xùn)工程:為玩具槍定價(jià)一種專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國(guó)家專利技術(shù)優(yōu)秀創(chuàng)造獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)紐約堡國(guó)際創(chuàng)造先鋒獎(jiǎng)日內(nèi)瓦國(guó)際創(chuàng)造金獎(jiǎng)亞洲國(guó)際創(chuàng)造金獎(jiǎng)香港國(guó)際專利技術(shù)獎(jiǎng)該產(chǎn)品的本錢(qián):50元/支,2元/盤(pán)(子彈)請(qǐng)為其定價(jià),并闡述定價(jià)依據(jù)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)〔一〕降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場(chǎng)占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)本錢(qián)下降。4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)?！捕程醿r(jià)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1.本錢(qián)上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響〔一〕對(duì)降價(jià)的反響這么便宜？哈哈太好了過(guò)時(shí)？產(chǎn)品有缺陷?還會(huì)降?企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難?〔二〕對(duì)提價(jià)的反響就想賺錢(qián)質(zhì)量提高?產(chǎn)品供不應(yīng)求?不買(mǎi)就買(mǎi)不到?還會(huì)漲?三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反響的模式不盡相同。反響模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反響。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)要作如下分析：①競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)②競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)③如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響④其他企業(yè)是否會(huì)做出反映⑤競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。與該寶石商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)置熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨本錢(qián)和平均利潤(rùn)的根底上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比方，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)