管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

第一章緒論第一節(jié)什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)Economicsmanage一.從“管理manage”說起管：在倉頡造字時最初是泛指細(xì)長的圓筒形物（管狀樂器、鑰匙等）.《左傳·僖公三十二年》：“鄭人使我掌其北門之管”。從細(xì)長圓筒形物引申出的含義是狹小、狹窄，如管見、管窺等。從鑰匙義引申出樞要、保管、看管、管束等含義。理：“理”的本義是指玉石的紋路，“物之脈理唯玉最密，故從玉（《康熙字典》）”。由此引申為物體的紋理或事情的條理，如文理、肌理等?！熬馄溆欣硪病?《荀子·儒效》)，“井井”是整齊不亂之意，故此又引申出“道理”一詞，表示“規(guī)律”和“原則”。管理：主體（人）通過客體（對象）來實(shí)現(xiàn)自己的目的的一種活動。廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，有效利用組織內(nèi)外一切資源，以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過程。1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者郝伯特·西蒙：“管理就是決策”。二、再談“經(jīng)濟(jì)economy”古漢語中：經(jīng)邦濟(jì)世西文中：理財——財源有限條件下的選擇問題現(xiàn)在通常指關(guān)于生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換活動的總稱經(jīng)濟(jì)學(xué)指關(guān)于選擇的科學(xué)：選擇與配置是它核心問題。

人類社會的基本矛盾（經(jīng)濟(jì)社會的基本矛盾）資源的有限性 人類欲望的無限性

“終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。食衣兩般皆具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買到田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺。縣丞主薄還嫌小，又想朝中穿紫衣。若要世人心里足，除非南柯一夢西?！爆F(xiàn)代企業(yè)管理人員要決策（選擇）進(jìn)入什么市場自身在市場如何定位在生產(chǎn)方式上如何選擇在近期利益與遠(yuǎn)期利益上如何選擇面對風(fēng)險如何控制做出這些決策需要理性的光輝三.對管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的描述管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是管理者理性決策的學(xué)說管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的服務(wù)對象應(yīng)該是企業(yè)管理人員管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門年輕的學(xué)科(JoelDean，1951年出版第一本專著)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)選擇與配置管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)所依據(jù)理論的重要來源。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和分析方法應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐。區(qū)別一：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是抽象的企業(yè)、抽象價格、理想產(chǎn)量等等，而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)則研究在具體的環(huán)境與條件下如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策，確立最基本的分析框架方法。區(qū)別二：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是建立在一定的假設(shè)條件基礎(chǔ)上的，即“經(jīng)濟(jì)人”的假定。而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在“社會人”的基礎(chǔ)上的。企業(yè)決策時由于多重目標(biāo)的存在，它的目標(biāo)不是最優(yōu)解，而是滿意解。第二節(jié)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析方法一、均衡分析方法

以均衡狀態(tài)為核心，分析均衡狀態(tài)的特征及實(shí)現(xiàn)條件.

所謂均衡狀態(tài)是指經(jīng)濟(jì)決策者在權(quán)衡其使用資源的方式和方法的時候,認(rèn)為重新調(diào)整其配置已不可能獲得更多的好處;或者是研究對象在所處的系統(tǒng)不發(fā)生變化時,它也不會再變化的狀態(tài).

均衡分析方法可分為局部均衡與一般均衡二、邊際分析法以邊際量為分析對象的分析方法,如邊際成本、邊際產(chǎn)量、邊際利潤、邊際貢獻(xiàn)等.邊際量：變量的最后一個單位變化量。決策系統(tǒng)優(yōu)化狀態(tài)不是決定于變量的總量，而是決定于變量的最后一個單位的變化量，即邊際量。三、定位分析法企業(yè)管理者，可將一項(xiàng)決策的可能結(jié)果用矩陣或者圖表的方式設(shè)計出來，然后確定一個選擇的底線，加以權(quán)衡。思維框架的主要作用是用以定位。經(jīng)濟(jì)分析以成本利潤為首要考慮對象，注重全局性、兼顧系統(tǒng)性。例如：資本利潤率是衡量資本利用效果的大小和資本管理水平高低的重要指標(biāo)，利潤率=利潤額/投入資本額變換公式，將分子、分母同除以銷售收入得：資本利潤率=（利潤額/銷售收入）*（銷售收入/資本投入額）

=銷售利潤率*資金周轉(zhuǎn)率“李德圖”（英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家李德首先提出）。

資金周轉(zhuǎn)率資本利潤率銷售利潤率市場營銷分析——波士頓(BCG)矩陣需求增長率相對市場占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog麥肯錫－通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力

高

中

低企業(yè)競爭地位高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資四、函數(shù)分析的思維框架——建模企業(yè)家面臨的抉擇環(huán)境可能很復(fù)雜，頭緒多、環(huán)境變化快，這時候就需要抽象出一個系統(tǒng)的簡化方法幫助企業(yè)家理清頭緒、分清主次、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。最主要的方法是采用假設(shè)，對經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行逐次簡化，然后通過模型明晰思路。模型一般具備三個特征：（1）對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)實(shí)質(zhì)的抽象描述；（2）由一些與所分析問題有關(guān)的主要因素構(gòu)成；（3）能清晰地表明這些有關(guān)因素之間的相互關(guān)系。例，某企業(yè)計劃生產(chǎn)甲、乙兩種產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的工時定額、材料定額、單件利潤以及企業(yè)現(xiàn)有工時、材料的總量如下表，要求擬定一個獲利最大的生產(chǎn)計劃。

甲

乙

企業(yè)資源總量

工時定額

5

10

60

材料定額

4

4

40

單件利潤

6

8

28乙產(chǎn)量甲產(chǎn)量5X+10Y≤604X+4Y≤40п=6X+8Y第三節(jié)企業(yè)決策的程序與有限理性

一、決策的基本程序

問題與目標(biāo)策略與方法形成解決問題方案選擇最優(yōu)方案實(shí)施方案環(huán)境約束資源約束二、決策結(jié)果的有限理性原理郝伯特·西蒙有限理性假設(shè)：人們在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動中受到許多因素的制約，在進(jìn)行決策的時候除了受到信息不完全困惑外，還要受到?jīng)Q策人的技能、價值觀、知識水平等因素的影響。面對不確定性，企業(yè)只能以“令人滿意的”、或“可接受的”來取代“最優(yōu)”作為選擇方案的基準(zhǔn)有限理性絕非崇尚非理性。專業(yè)化、科學(xué)化、團(tuán)隊(duì)化是避免非理性的有效手段。第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策：目標(biāo)與環(huán)境一、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：利潤最大化，利潤＝收益－成本靜態(tài)目標(biāo)：動態(tài)目標(biāo)：企業(yè)價值（長期利潤凈現(xiàn)值）最大化問題思考：現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)目標(biāo)呈現(xiàn)多元性，它們之間的關(guān)系是什么？個人——時間約束下的效用最大化消費(fèi)者——收入約束下的效用最大化，在所購買商品中的選擇，或在消費(fèi)與儲蓄之間的選擇廠商——長期（或短期）利潤最大化，約束條件包括市場、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制，以及組織與資源約束在一定約束條件下的最優(yōu)選擇利潤最大化的必要條件Max利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即邊際收益等于邊際成本

MR＝MC邊際收益等于邊際成本總收益R＝P×Q邊際收益即多銷售一個單位商品所增加的收益，更直觀地可表示為

MR＝△R/△Q類似地，邊際成本即多銷售一個單位商品所增加的成本，更直觀地可表示為

MR＝△C/△Q

會計利潤與經(jīng)濟(jì)利潤會計利潤=銷售收入—會計成本經(jīng)濟(jì)利潤=銷售收入—機(jī)會成本機(jī)會成本：它是由資源的稀缺性而產(chǎn)生的，是指將某種資源使用于某項(xiàng)投資決策而必須放棄的其它投資項(xiàng)目的價值。

正常利潤正常利潤是所有者使用自己資源的機(jī)會成本。所以它是總機(jī)會成本的一部分。當(dāng)總收入等于總經(jīng)濟(jì)成本時，經(jīng)濟(jì)利潤為0，所有者只得到正常利潤。會計利潤＝經(jīng)濟(jì)利潤＋正常利潤？二、企業(yè)決策環(huán)境市場——企業(yè)所在市場，包括供需兩方面及其相互作用產(chǎn)業(yè)——市場的供給面，涉及廠商之間的競爭政府規(guī)制——經(jīng)濟(jì)規(guī)制（反壟斷法、市場準(zhǔn)入規(guī)制等）與社會性規(guī)制（污染控制、公共健康等）影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的七種力量模型供應(yīng)商議價力替代品競爭力產(chǎn)業(yè)成長性政府規(guī)制邁克爾·波特的五力模型供應(yīng)商議價力替代品競爭力供應(yīng)商議價力顧客議價能力持續(xù)盈得能力同業(yè)競爭力潛在進(jìn)入者力

邁克爾·波特（1947年生）是哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一。他曾在1983年被任命為美國總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競爭委員會主席，開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。他先后獲得過大衛(wèi)·威爾茲經(jīng)濟(jì)學(xué)獎、亞當(dāng)·斯密獎、五次獲得麥肯錫獎，擁有很多大學(xué)的名譽(yù)博士學(xué)位。到現(xiàn)在為止，邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》(1976)、《競爭戰(zhàn)略》（1980）、《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）等。

產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)(industry)是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個群體。

容易理解，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是激烈，產(chǎn)業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力就越弱；反之，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是緩和，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。例如：競爭激烈的產(chǎn)業(yè)：彩電業(yè)、汽車業(yè)競爭不太激烈的產(chǎn)業(yè)：電信業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)替代品的威脅相近替代品（如果是很容易替代的商品，應(yīng)屬于同一個市場中）；這里講的替代品指的是功能比較接近，但又截然不同的產(chǎn)品，如火車與飛機(jī)；電磁灶與煤氣灶等等。產(chǎn)業(yè)界定范圍的演化（技術(shù)發(fā)展等的影響）。產(chǎn)業(yè)融合對產(chǎn)業(yè)的界定影響很大，商務(wù)通，BP機(jī)隨著手機(jī)的普及而消亡；當(dāng)3G或者4G技術(shù)普遍應(yīng)用時，手機(jī)可能與廣播電視傳媒系統(tǒng)形成競爭關(guān)系。潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和在位者對于進(jìn)入的遏制與反擊。如果進(jìn)入壁壘高或在位者會對進(jìn)入者做出激烈反應(yīng)的話，那么這種威脅就會較小。反之則反是。有很多因素影響了進(jìn)入壁壘的高低，主要包括產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性、經(jīng)營所需資本投入、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品差異化、品牌知名度、分銷渠道、企業(yè)可能具有的絕對成本優(yōu)勢或?qū)W習(xí)效應(yīng)，等等。

供應(yīng)商的討價還價能力上游供應(yīng)商可能通過提高原材料或零配件的價格或降低所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來獲取更高利潤，這就對產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)構(gòu)成威脅。供應(yīng)商具有多強(qiáng)的討價還價能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競爭關(guān)系及供應(yīng)商的市場勢力。2005年中國鋼鐵企業(yè)承受上游鐵礦石漲價71.5%的壓力。2006年商務(wù)部牽頭中鋼辦統(tǒng)一采購。

2006年6月20日，中國鐵礦石價格談判受挫，含恨接受了19%的價格漲幅。

2007得到首發(fā)定價權(quán)，9.5%。2008年談判剛開始購買者的討價還價能力購買者——消費(fèi)者還是企業(yè)？消費(fèi)者——直接的市場需求，此時取決于消費(fèi)者的需求價格彈性。企業(yè)——派生需求，此時取決于買方勢力的強(qiáng)弱。產(chǎn)業(yè)成長性企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的特性是判斷企業(yè)是否可能獲得長期可持續(xù)盈利能力的基本因素。而在產(chǎn)業(yè)特性中，產(chǎn)業(yè)成長性對于企業(yè)長期發(fā)展更具有直接意義。通常來說，具有成長潛力的產(chǎn)業(yè)是較易獲得長期利潤的產(chǎn)業(yè)，而面臨衰退的產(chǎn)業(yè)則難以在長期中給企業(yè)帶來盈利的空間。政府規(guī)制政府規(guī)制可能直接影響本行業(yè)競爭強(qiáng)度，也可能通過反壟斷法、對市場準(zhǔn)入的限制或其他政策影響其他各種競爭力量，從而對本行業(yè)競爭強(qiáng)度帶來影響，最終影響產(chǎn)業(yè)（廠商）的可持續(xù)盈利能力第五節(jié)課程分析框架導(dǎo)論需求分析（第2、3章）生產(chǎn)決策分析（第4章）市場結(jié)構(gòu)分析（第5章）定價分析（第6章）策略分析（第7、8、9、10章）案例（1-1）商場如戰(zhàn)場——VCD市場的誕生和消亡萬燕的興衰姜萬勐、孫燕生；1992年4月；1993年9月、12月；1000臺；2萬臺1996市場600萬，萬燕只占2%，美菱收購。愛多的歷程胡志標(biāo)、陳天南；1995“每天愛你多一點(diǎn)”；8200萬標(biāo)王；1997陽光行動-番禺圓桌會議；1999破產(chǎn)；2006年出獄：江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年DVD、EVD以及藍(lán)光DVDDVD標(biāo)準(zhǔn)論壇“五大認(rèn)證許可”；12美元—15美元經(jīng)濟(jì)學(xué)基本問題之一是生產(chǎn)什么？我們故事中的產(chǎn)品就是VCD，它把光盤上儲存的信息轉(zhuǎn)換為電視上的圖象信息，滿足消費(fèi)者的休閑娛樂和其它資訊需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)另一基本問題：如何生產(chǎn)？VCD是由生產(chǎn)方式和經(jīng)營理念存在差異的不同廠商生產(chǎn)的。在規(guī)模方面，既有年產(chǎn)量幾十萬臺大廠商，亦有被稱作“家庭床板工廠”，用螺絲刀在床板上組裝成品的不規(guī)范生產(chǎn)者；在營銷策略上，既有強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，注重信譽(yù)，著意創(chuàng)造長期品牌的廠商，也有采取機(jī)會主義策略，在粗制濫造的組裝出打出SOMY標(biāo)簽出售的生產(chǎn)者。值得注意的是，走私元件、偷稅漏稅等違法犯規(guī)行為在VCD行業(yè)發(fā)展早期并非個別情況。為什么不同企業(yè)生產(chǎn)方式大相徑庭？企業(yè)行為與制度環(huán)境有什么關(guān)系？VCD故事講述了通過價格戰(zhàn)，變相降價，廣告促銷，制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等不同方式展開的競爭。一方面我們看到市場競爭在VCD這一新興行業(yè)似乎特別劇烈；另一方面激烈競爭又使廠商間產(chǎn)生了相互協(xié)調(diào)甚至串謀的動機(jī)。為什么建立在價格信號和個體分散努力基礎(chǔ)上的市場機(jī)制，是一種不可替代的資源配置方式？為什么政府配置資源通常缺乏效率？為什么在保護(hù)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)競爭秩序，制訂產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，政府界入具有不可替代功能？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)從理論上探討如何界定市場調(diào)節(jié)與政府活動的范圍。決策力是領(lǐng)導(dǎo)者的法寶VCD故事告訴我們，企業(yè)家人力資本對市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)揮了關(guān)鍵作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)將分析為什么企業(yè)家是重要資源？企業(yè)家具有什么經(jīng)濟(jì)職能？為何對于企業(yè)家來說每一天都是新的開始，他們將無休止地面臨來自市場的生存檢驗(yàn)。另外，廣告功能的真實(shí)性和虛幻性，政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，市場性重復(fù)建設(shè)與行政性重復(fù)建設(shè)的差異，都在VCD行業(yè)簡史中直接或間接表現(xiàn)出來。VCD故事涉及到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的很多重大問題。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖對這些問題進(jìn)行理論性考察，幫助我們對這些紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象形成具有邏輯一致性的系統(tǒng)理解，從而更好地實(shí)現(xiàn)個人，集團(tuán)和社會的發(fā)展目標(biāo)。導(dǎo)引案例：燕舞之舞燕舞為什么會成功？（市場定位意識、營銷宣傳意識，新品開發(fā)意識。）燕舞為什么會失??？（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未能及時調(diào)整，政府干預(yù)過多，內(nèi)部管理能力跟不上企業(yè)發(fā)展規(guī)模）2024/1/142第二章

需求、供給

與市場均衡2024/1/143本章論題：最基本的矛盾需求與需求函數(shù)供給與供給函數(shù)市場均衡2024/1/144針對單個市場進(jìn)行分析需求何等重要？上海通用的卓越經(jīng)營系統(tǒng)——“在卓越經(jīng)營這個系統(tǒng)里，最重要的能力就是能相對準(zhǔn)確地把握市場的發(fā)展。100%預(yù)測準(zhǔn)確是不可能的，但要相對比你的競爭對手更準(zhǔn)確，更長遠(yuǎn)，更及時把握市場的發(fā)展，掌握這些信息動態(tài)，為正確制定戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。市場容量、客戶因素對大家都一樣，關(guān)鍵你從這里面可以進(jìn)行解讀，通過你的數(shù)據(jù)和調(diào)查分析，通過你的經(jīng)驗(yàn)得出相應(yīng)判斷，這是第一大能力。”2.1需求與需求函數(shù)2024/1/145需要與需求需要——無限，不受購買力限制需求——在某一個特定的時期內(nèi)，對應(yīng)于某種商品的價格，人們愿意而且能夠購買的數(shù)量。它永遠(yuǎn)是有限的2024/1/146影響需求的因素商品本身的價格消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的偏好（Preference）相關(guān)商品的價格（替代品與互補(bǔ)品）人口總量人們對未來價格的預(yù)期其他因素（廣告、未來收入預(yù)期、市場普及率等）2024/1/147需求函數(shù)的一般形式Qd＝f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）其中，P為商品本身的價格；Y為收入；J為偏好；Pr為相關(guān)產(chǎn)品的價格；N為人口總數(shù)；Pe為消費(fèi)者對商品的預(yù)期價格；A為廣告，等等。省略號表示其他未明確列入的因素例如：某城市小轎車市場需求函數(shù)為：

Qd＝-5P+10Y+0.05N+0.05AP——價格；Y——平均收入；N——人口總數(shù)；A——廣告費(fèi)2024/1/148簡化的需求函數(shù)一般函數(shù)——需求量與影響需求各因素之間的量的關(guān)系式；簡化的處理——假設(shè)其他變量不變（作為參數(shù)），只有價格變化；即得到需求曲線

Qd＝f（Ｐ）最簡單的是線性函數(shù)

Q＝a－bP

如前例中，如果某年人均收入為6000,人口1000萬，廣告費(fèi)投入100萬，則需求函數(shù)簡化為：

Qd＝610000-5P2024/1/149需求曲線在價格與數(shù)量的坐標(biāo)中描繪出兩者之間的關(guān)系曲線一般而言，商品的需求曲線如下所示：QPD2024/1/150基本需求規(guī)律在影響商品需求的其它因素既定的條件下，商品需求的數(shù)量與其價格存在反方向變動的關(guān)系，即價格上升，需求量下降，反之則需求量上升問題思考：有沒有不遵守該規(guī)律的商品？炫耀性商品、金融商品是違反需求規(guī)律的嗎？2024/1/151需求曲線的加總個人需求曲線與市場需求曲線qQPPD=∑DiD3D2D12024/1/152需求量的變動與需求的變動商品價格本身的變化所引起的需求量的變化稱之為需求量的變化；（沿著需求曲線的變化）當(dāng)商品本身價格不變時，由于其它因素的變動所引起的變動則為需求的變動。（需求曲線的移動）問題思考：當(dāng)人均收入水平上升，或消費(fèi)時尚變化時，需求將如何變動？2024/1/1532.2供給與供給函數(shù)供給（Supply）——廠商在一定時期內(nèi)和在一定的價格水平條件下愿意而且能夠提供的某種商品的數(shù)量不僅愿意，而且有能力出售涉及到兩個變量，一是商品的價格，二是商品的供給量2024/1/154影響供給的因素商品本身的價格勞動力的價格資本的價格生產(chǎn)技術(shù)水平相關(guān)商品的價格（“相關(guān)”的概念？）對未來價格的預(yù)期稅收政策其他因素2024/1/155供給函數(shù)反映供給量與影響供給的各種因素之間的函數(shù)關(guān)系Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）其中P為商品本身價格，w為工資水平，r為利率，Pr為相關(guān)商品價格，T為生產(chǎn)技術(shù)，Pe為預(yù)期價格，X為稅收簡化處理：關(guān)注于主要因素，將次要因素視為參數(shù)，可得供給曲線：

Qs＝g（Ｐ）2024/1/156供給曲線在價格與供給量的坐標(biāo)系中描繪出兩者之間關(guān)系的曲線一般而言，常見商品的供給曲線為向上傾斜的曲線ＱＰＳ2024/1/157基本供給規(guī)律在影響供給的其它因素既定的條件下，商品的供給量與其價格呈正方向變動的關(guān)系問題思考：有沒有不遵守這一規(guī)律的商品？勞動力、金融商品2024/1/158供給的變化與供給量的變化供給量的變化：沿著供給曲線的移動供給的變化：供給曲線本身的移動問題思考：如果勞動者的工資水平上升，或者原材料價格下降，供給將如何變化？2024/1/159廠商供給與市場供給單個廠商對某種商品的供給為廠商供給，而市場供給是某種商品市場中所有廠商供給量的總和2024/1/1602.3市場均衡市場交易行為中,當(dāng)買者愿意購買的數(shù)量正好等于賣者所愿意出售的數(shù)量時，我們稱之為市場均衡。買賣雙方勢均力敵。均衡價格（Equilibriumprice）、均衡產(chǎn)量Qd=f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）分別簡化為：Qd=f（P）與Qs＝g（P）由Qd=Qs導(dǎo)出均衡價格2024/1/161PP2PeP1ESDQQ2QeQ12024/1/162經(jīng)濟(jì)體制與均衡的實(shí)現(xiàn)市場機(jī)制——通過價格和產(chǎn)量的“自動”調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)市場均衡前提——企業(yè)和消費(fèi)者的理性行為計劃體制——中央計劃調(diào)節(jié)計劃體制的缺陷——市場均衡價格與產(chǎn)量的可計算問題（有限理性），信息失真問題2024/1/163幾點(diǎn)注釋：這里分析的是整個市場的均衡價格與需求及供給之間的影響是相互的，而不是單方向的這一分析框架僅適用于競爭充分的市場，對于壟斷勢力很強(qiáng)的市場，難以應(yīng)用這一分析框架均衡狀態(tài)的前提：其他條件給定不變2024/1/164供求變動對均衡的影響(1)供給變化的影響PP1P3Q1Q3QSS’2024/1/165需求變化的影響供求變動對均衡的影響(2)PP3P1Q1Q3QSD’D2024/1/166供需都變化的影響供求變動對均衡的影響(3)PP2P1Q1Q2QSD’DS’2024/1/167問題討論：調(diào)整所需的時間對市場均衡的實(shí)現(xiàn)具有什么影響？2024/1/168政府稅收的影響

無論政府對誰征稅，對經(jīng)濟(jì)活動的結(jié)果都是相似的。對廠商征稅，使得供給減少，對消費(fèi)者征稅，使得需求減少。但是征稅的總量往往是由雙方共同承擔(dān)2024/1/169稅收的負(fù)擔(dān)tSS1DQQ0Q1EFGPPbP0Ps2024/1/170市場非均衡政府對市場的直接干預(yù)通常采用價格限制的手段當(dāng)價格的變動受到限制，市場機(jī)制將無法正常發(fā)揮作用。市場將出現(xiàn)非均衡，兩種情況：超額供給或超額需求，且長期保持這種狀況2024/1/171PPePmaxESDQQ2QeQ1最高限價2024/1/172限制價格（最高限價）政府規(guī)定的價格低于市場均衡價格形成供不應(yīng)求解決的辦法：發(fā)放購物券，實(shí)行配給制2024/1/173PPminPeESDQQ2QeQ1最低限價2024/1/174支持價格（最低限價）政府為了扶持某一行業(yè)的生產(chǎn)，而規(guī)定這個行業(yè)產(chǎn)品的價格高于均衡價格。形成超額供給，解決的辦法有兩條：政府收購超額供給的商品，用于儲備或出口；政府對這一產(chǎn)品實(shí)行產(chǎn)量限制。2024/1/175問題辨析：

我們獲得了產(chǎn)品甲3年的需求量及相應(yīng)價格的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)在下圖中表示出來，那么這3組數(shù)據(jù)所表示的3個點(diǎn)1、2和3所連成的直線AB是否就是產(chǎn)品甲的需求曲線呢？2024/1/176案例分析：引導(dǎo)公眾需求――榮事達(dá)的“紅地毯”

榮事達(dá)集團(tuán)是中國知名的家電企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)產(chǎn)品線涉及白色家電、黑色家電、系列小家電、新型能源、汽車配件、包裝、電動自行車、太陽能熱水器、新型建材等多個產(chǎn)業(yè)。榮事達(dá)集團(tuán)擁有“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”——“榮事達(dá)--Royalstar”。20世紀(jì)初中國家電行業(yè)在一輪又一輪惡性價格競爭之后，市場份額并沒有如各大廠商所希望的那樣大幅度提高?？梢灶A(yù)見，作為耐用消費(fèi)品的家電行業(yè)已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化時代。為了扭轉(zhuǎn)需求曲線的左移的趨勢，家電制造商們開始投入更多的注意力在提高服務(wù)質(zhì)量上。2024/1/177作為服務(wù)創(chuàng)新的典型，榮事達(dá)的“紅地毯”策劃案一經(jīng)推出，就引起市場強(qiáng)烈反響，被業(yè)界傳為佳話。這項(xiàng)服務(wù)的基本做法是，使維修人員在進(jìn)行上門服務(wù)時攜帶一塊紅地毯，在紅地毯上展開維修操作。相對于原先提出的“零缺陷服務(wù)”，“紅地毯”更具有優(yōu)越之處。根據(jù)紅色和地毯給人的感覺和象征意義，“紅地毯”服務(wù)應(yīng)該是熱情周到，溫情體貼的。這一服務(wù)創(chuàng)新緊緊抓住了消費(fèi)者心里，使“榮事達(dá)”品牌深入人心。2024/1/178目前有一現(xiàn)象不容忽視，以前三五人去商場買家電，“哎，產(chǎn)品差不多就買個名聲大的吧”，體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢。后來又說，“質(zhì)量和技術(shù)都差不多，就買個服務(wù)好的吧”，體現(xiàn)了服務(wù)優(yōu)勢。問題1：在產(chǎn)品差別化越來越小的耐用品消費(fèi)市場上，能否繼續(xù)利用價格戰(zhàn)來抑止需求曲線的左移？問題2：榮事達(dá)的“紅地毯”為何能影響需求曲線？第三章

需求彈性分析2024/1/180本章論題需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉價格彈性市場需求的估計2024/1/181引子：豐收悖論旱災(zāi)發(fā)生的時候，農(nóng)民們會祈神拜佛，求老天賜雨。然而，在大豐收的年份，與正常的年份相比較，他們的生活是否會變得更富裕呢？不會，甚至可能是相反。這是為什么呢？2008年蘇州東山、西山的銀杏果豐收（大年），但兩地的農(nóng)民卻笑不起來，為什么？2024/1/1823.1需求的價格彈性彈性的一般定義——度量一個變量的變化關(guān)于另一個變量變化的敏感程度因另一個變量變化百分之一所帶來的該變量變化的百分比：2024/1/183影響需求的主要因素及相應(yīng)的彈性價格價格彈性消費(fèi)者收入收入彈性相關(guān)商品的價格交叉價格彈性2024/1/184需求價格彈性的定義因價格變動百分之一所帶來的需求量變化的百分比：這里P與Q是指初始的價格與相應(yīng)的銷量價格彈性通常是個負(fù)數(shù)價格上漲與價格下降的彈性可能不同2024/1/185彈性充足與彈性不充足用其絕對值來衡量>1

彈性充足<1彈性不足=1單位彈性=0完全無彈性=彈性無窮大2024/1/186點(diǎn)彈性當(dāng)

P

趨于零的時候需求曲線上某一點(diǎn)的彈性

如果Q＝f(P),ADCPQ2024/1/187弧彈性需求曲線上兩點(diǎn)之間的彈性AQ2P2P1Q12024/1/188需求曲線的兩種極端狀況DD2024/1/189價格彈性與企業(yè)收益R＝PQ（1）當(dāng)－1＜Ep＜0，若dP＞0，則dR＞0（2）當(dāng)Ep＜－1，若dP＜0，則dR＞0（3）當(dāng)Ep＝－1，價格變動不影響收益2024/1/190提高價格將導(dǎo)致收益如何變化？QPP+DP減少的收益增加的收益QQ+DQP收益＝價格×銷量，R＝PQ2024/1/191企業(yè)收益變化與價格彈性R＝P×Q，如何增加收益？（1）當(dāng)|Ep|＜1R＝P×Q（2）當(dāng)|Ep|>1R＝P×Q（3）當(dāng)|Ep|

＝1，結(jié)果如何？這些情況下，利潤如何變化？2024/1/192影響價格彈性的因素是否容易被替代品所替代是否為必需品在家庭總支出中所占份額市場飽和度觀察時期的長短2024/1/193需求的長期彈性和短期彈性某些商品的長期彈性比短期彈性充足，如汽油（美國實(shí)證研究結(jié)果：1年期為－0.11，3年期為－0.32，5年期為－0.49，10年－0.82，20年－1.17）某些商品的長期彈性相對不足（試舉例）甲殼蟲登錄美國后的價格變化與需求彈性.2024/1/1943.2需求的收入彈性定義：需求對收入水平變化的敏感程度2024/1/195收入彈性與商品特性所有消費(fèi)品正常品（EY>0）低檔品（EY<0）奢侈品（EY>1）必需品（EY<1）2024/1/196恩格爾定律德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾（1857）：家庭在食品項(xiàng)目上的開支取決于其收入水平或總的消費(fèi)水平（比利時家庭調(diào)查）結(jié)論：隨著家庭收入水平的提高，食品支出在其總支出中的比例下降2024/1/197經(jīng)驗(yàn)估計的結(jié)果燃料 0.38 電話 1.13 電力 0.50 宗教 1.14 食品 0.51 收音機(jī)與電視 1.22 藥品 0.61 外餐 1.40 煙草 0.64 牙醫(yī)服務(wù) 1.42 住院治療 0.69 書籍 1.44 醫(yī)療 0.75 酒類 1.54 服裝 1.02 娛樂 1.57 理發(fā) 1.03 新車 2.45 住房 1.04 國內(nèi)教育 2.462024/1/198收入彈性與企業(yè)決策企業(yè)發(fā)展方向的選擇（發(fā)展空間）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的基本趨勢社會轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢2024/1/1993.3需求的交叉價格彈性定義式為涉及兩種產(chǎn)品A和B，反映產(chǎn)品B的價格變動對產(chǎn)品A的需求產(chǎn)生多大影響2024/1/1100替代與互補(bǔ)性商品的彈性若A和B兩種商品為替代關(guān)系的，則

EAB>0若A和B兩種商品為互補(bǔ)關(guān)系的，則

EAB<0若A和B兩種商品相互獨(dú)立，則

EAB=02024/1/1101交叉價格彈性與企業(yè)決策問題：為什么通用汽車公司在20世紀(jì)要生產(chǎn)五種品牌（Chevrolet,Pontiac,Buick,Oldsmobile,Cadillac）的轎車？為什么后面陸續(xù)又砍掉兩種品牌2009年11月金融危機(jī)中的通用砍掉了Pontiac？聯(lián)通的CDMA之痛!2024/1/11023.4市場需求的估計1、市場調(diào)查方法消費(fèi)者訪問試驗(yàn)法2、統(tǒng)計分析方法3、需求估計中的“陷阱”2024/1/1103需求函數(shù)的估計(統(tǒng)計方法)用統(tǒng)計方法進(jìn)行的需求分析所提供的數(shù)據(jù)一般會更為全面，而且成本要低得多統(tǒng)計方法需求分析的常用工具——回歸分析2024/1/1104估計需求函數(shù)的步驟識別變量收集數(shù)據(jù)確定需求模型，并對其做出解釋估計模型參數(shù)以模型為基礎(chǔ)提出預(yù)測2024/1/1105需求估計中的“陷阱”市場需求不等于企業(yè)需求不要遺漏重要的影響因素調(diào)查的典型性不同類型的數(shù)據(jù)可能隱含不同的問題避免落入“直線思維”的陷阱2024/1/1106案例分析--蘇州羊肉價格的問題蘇州市羊肉的需求函數(shù)（見下表）表1蘇州1994～1998年有關(guān)羊肉消費(fèi)的數(shù)據(jù)年份 人均購買量平均單價人均實(shí)際收入水產(chǎn)品平均價格相關(guān)產(chǎn)品價格（千克）（元/千克）（元）（元/千克）（元/千克）199419.812.37 399011.438.571995 21.6 13.96 4996 12.61 9.52199621.68 15.12 5603 13.02 9.76199719.04 16.71 6497 12.68 9.521998 19.68 15.03 7018 12.01 9.01將上表取對數(shù)后，得到新的蘇州1994～1998年有關(guān)羊肉消費(fèi)的數(shù)據(jù)。設(shè)蘇州市羊肉人均需求量為Q，羊肉的平均單價為P，人均實(shí)際收入為Y，水產(chǎn)品平均價格為P0，相關(guān)商品價格為P1。2024/1/1107第四章運(yùn)營成本

與盈虧平衡分析2024/1/1108本章論題生產(chǎn)、成本與短期生產(chǎn)決策經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何理解成本短期成本分析長期成本分析盈虧平衡與運(yùn)營杠桿分析

2024/1/11094.1短期生產(chǎn)決策從經(jīng)濟(jì)分析的觀點(diǎn)來看，企業(yè)的生產(chǎn)就是將其投入的各種生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)出。投入的生產(chǎn)要素包括原材料、工具、機(jī)器設(shè)備、廠房、土地、勞動和企業(yè)家的才能，等等。經(jīng)濟(jì)分析主要關(guān)心商品的產(chǎn)出量與生產(chǎn)要素的投入量之間的關(guān)系，并用生產(chǎn)函數(shù)來描述。2024/1/11101、生產(chǎn)函數(shù)生產(chǎn)函數(shù)——在生產(chǎn)技術(shù)給定的條件下，在一定時期內(nèi)商品的最大產(chǎn)出量與一定組合的生產(chǎn)要素的投入量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系。簡單假定兩種要素投入：資本與勞動，則生產(chǎn)函數(shù)為

q＝F（L，K）這一定義隱含了：技術(shù)水平不變的假定最大的產(chǎn)出水平的假定2024/1/1111長期與短期的界定短期——至少有一種投入要素不能改變長期——所有投入要素可變注意：不是具體的時間概念，而是要看廠商的生產(chǎn)規(guī)模能否在這段時間內(nèi)進(jìn)行調(diào)整問題：每一個行業(yè)的短期與長期的具體時間是一樣的嗎？2024/1/11122、短期生產(chǎn)函數(shù)短期生產(chǎn)函數(shù)q＝f(L)，隱含K＝K0邊際產(chǎn)量2024/1/1113邊際報酬遞減規(guī)律現(xiàn)以轉(zhuǎn)盤生產(chǎn)為例，具體說明邊際實(shí)物報酬是怎樣遞減的。轉(zhuǎn)盤是某廠大型連續(xù)卷管機(jī)400多種零件中的關(guān)鍵件之一，用4臺機(jī)床進(jìn)行加工。4名工人，一人一臺機(jī)床。由于每個人既要操作機(jī)床，又要做些必要的輔助工作(如卡零件，借用工具，相互傳遞，清潔等)，使機(jī)床的生產(chǎn)效率沒有得到充分發(fā)揮，結(jié)果日總產(chǎn)量為32件，人均產(chǎn)量只有8件。5人，有一個人做輔助工作，其他4個人能夠把大部分時間用在機(jī)床上，TP：41件，AP：8.2件，MP：9件。6人，其中2人將絕大部分輔助工作擔(dān)當(dāng)起來，有4人盯住機(jī)床上，充分發(fā)揮了設(shè)備的效率，TP：54件，AP：9件，MP：13件。（1）此即邊際實(shí)際報酬的遞增階段，TP以遞增的速度增加。2024/1/11147人，由于新投入的第三個人只能擔(dān)負(fù)一部分輔助工作，有一部分時間沒活干，因此TP：63件，AP：9，MP：11件此后，隨著投入的勞動力進(jìn)一步增加，不但剩余時間越來越多，而且互相干擾，廢品率也相應(yīng)上升，結(jié)果平均產(chǎn)量不斷下降，邊際產(chǎn)量下降更快。直到總勞動力為10人時，TP達(dá)到最大，AP從遞增到遞減，MP從最大到0。（2）此即邊際實(shí)物報酬遞減階段，TP以遞減的速度增加。當(dāng)勞動力增加到10人以上時，便人浮于事，人多手雜，職責(zé)不清，互相扯皮，廢品率進(jìn)一步增加，導(dǎo)致MP為負(fù)，AP繼續(xù)下降，TP也開始下降。（3）此即負(fù)報酬階段。2024/1/1115前提條件及例外規(guī)律：在一定的技術(shù)水平條件下，其它要素投入不變時，追加一種要素的投入，在到達(dá)某一點(diǎn)之后，總產(chǎn)量的增加會遞減，即邊際產(chǎn)出會下降條件：技術(shù)水平給定不變只有一種要素變動并非一開始就遞減所增加的生產(chǎn)要素具有同等的效率例外：對于知識經(jīng)濟(jì)行業(yè)可能存在邊際報酬遞增(勝者通吃，以微軟為例)2024/1/11163、短期生產(chǎn)決策假定商品的價格為P，勞動的價格為w，并簡單假定兩者都是給定不變的。記勞動的邊際產(chǎn)量的價值為MRP，即勞動投入的邊際成本就是勞動的價格w。一般地，勞動的最優(yōu)投入量的確定應(yīng)遵循下面的原則

2024/1/11174.2如何理解成本會計成本，機(jī)會成本與經(jīng)濟(jì)成本會計利潤，經(jīng)濟(jì)利潤與正常利潤沉沒成本與增量成本固定成本與可變成本2024/1/11181、如何理解機(jī)會成本？機(jī)會成本——由于將資源使用于某種特定用途而放棄的其他各種用途中所能帶來的最高收益

OCA＝max(RB，RC，RD，……)資源的稀缺性是機(jī)會成本概念的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)成本——企業(yè)所有投入要素的機(jī)會成本之和 2024/1/1119例：個體飯店的財務(wù)報表一個個體業(yè)主利用自己擁有的街面房開了一家飯店。他投入的貨幣資本為50萬元，并自己管理這家飯店。該飯店某個月的財務(wù)報表如下：

總收入（銷售額）12萬

-銷售成本8．4萬毛利3．6萬

-營業(yè)費(fèi)用2．1萬會計利潤1．5萬

-店面的機(jī)會成本（租金）0．5萬

-時間的機(jī)會成本（工資）0．2萬

-資金的機(jī)會成本0．7萬經(jīng)濟(jì)利潤0．1萬

2024/1/1120機(jī)會成本與投資回報率投資回報率（ROI）是衡量一項(xiàng)投資是否得到合理回報的基本指標(biāo)選擇投資方向是企業(yè)運(yùn)營的一項(xiàng)重要的長期決策，資本作為最重要的一種生產(chǎn)要素，其機(jī)會成本該如何衡量？行業(yè)平均投資回報率;利息率投資者應(yīng)該獲得的合理回報可以看作資本的機(jī)會成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為正常利潤問題思考：實(shí)踐中如何衡量正常利潤？2024/1/11212、如何理解會計利潤與經(jīng)濟(jì)利潤

會計利潤＝收益－會計成本經(jīng)濟(jì)利潤＝收益－經(jīng)濟(jì)成本假設(shè)某行業(yè)的正常利潤率為8％，那么，當(dāng)企業(yè)的會計利潤率為8％，我們說該企業(yè)正好賺取了正常利潤；如果企業(yè)會計利潤率為10％，則說該企業(yè)獲得2％的經(jīng)濟(jì)利潤；如果其會計利潤率低于8％，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，該企業(yè)處于“虧損”狀態(tài)2024/1/11223、沉沒成本與增量成本沉沒成本——已經(jīng)投入并無法收回的成本增量成本ΔC——與價格以及銷售量的變動緊密相關(guān)的成本，也稱為追加成本沉沒成本是一種歷史成本，對現(xiàn)有決策而言是不可控成本。不會影響當(dāng)前行為或未來決策。從這個意義上說中，投資決策時應(yīng)排除沉沒成本的干擾。以上兩項(xiàng)成本都與具體決策有關(guān)，并取決于決策的時點(diǎn)即使是沉沒成本，其形成的資產(chǎn)如果使用，也可能產(chǎn)生收益問題思考：樓盤為什么“爛尾”？

2024/1/11234、固定成本與可變成本固定成本FC——短期內(nèi)不能調(diào)整，與產(chǎn)量無關(guān)的成本可變成本VC——當(dāng)產(chǎn)量變化時也會發(fā)生變化的成本問題思考：現(xiàn)實(shí)中企業(yè)哪些成本是固定的，哪些成本是可變的？問題思考：固定成本就是沉沒成本嗎？2024/1/11244.3短期成本分析短期成本的結(jié)構(gòu)邊際成本、可變成本與平均成本邊際成本與邊際產(chǎn)出短期成本特性：關(guān)注邊際成本2024/1/11251、短期成本的結(jié)構(gòu)成本函數(shù)：成本與產(chǎn)量的關(guān)系式

C(Q)＝FC＋VC(Q)固定成本FC是常數(shù)可變成本VC是產(chǎn)量的函數(shù)2024/1/11262、平均成本與邊際成本平均固定成本（或分?jǐn)偝杀荆〢FC＝FC/Q，隨著產(chǎn)量的增加而遞減平均可變成本AVC＝VC(Q)/Q平均總成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC邊際成本MC(Q)＝

C(Q)/Q，即每增加一個單位的產(chǎn)量所需要增加的成本固定成本是固定的，邊際成本只與可變成本有關(guān)，因此MC＝VC(Q)/Q2024/1/11273、邊際成本與邊際產(chǎn)出的聯(lián)系假定工資率不變，那么因此類似地2024/1/1128邊際報酬遞減還是遞增？邊際成本遞增意味著邊際報酬遞減短期內(nèi)資本設(shè)備給定不變，當(dāng)勞動投入增加，開始時其邊際產(chǎn)量會增加，這時對應(yīng)的邊際成本下降；但隨著勞動投入的不斷增加，其邊際產(chǎn)量會下降，對應(yīng)的邊際成本上升如果邊際成本遞減，那就意味著邊際報酬遞增2024/1/1129（1）邊際成本遞增下的短期成本曲線之間的關(guān)系FCVCTCqCQ1Q2Q32024/1/1130對應(yīng)的平均成本與邊際成本曲線AVCACMCAFCqCQ1Q2Q32024/1/1131邊際成本和平均成本曲線的關(guān)系當(dāng)MC>AC（AVC），AC（AVC）上升；當(dāng)MC<AC（AVC），AC（AVC）下降；當(dāng)MC＝AC（AVC），AC（AVC）達(dá)到最低點(diǎn)2024/1/1132（2）邊際成本遞減下（或不變）的短期成本曲線之間的關(guān)系（電信、賓館、民航等短期）ACMCAFCqC通常此時AVC＝MC2024/1/11334、短期成本特性：關(guān)注邊際成本資本設(shè)備給定，也就是生產(chǎn)能力給定，產(chǎn)量的調(diào)整受到限制；K／L要有一個合適的比例。充分利用邊際成本遞減，關(guān)注邊際成本遞增，把握短期MR=MC點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化。不同產(chǎn)業(yè)的邊際成本具有不同特性，一般而言，制造業(yè)的邊際成本較高，且在一定產(chǎn)量水平之后，隨著產(chǎn)量增加而遞增（如汽車、計算機(jī)、家電等）；服務(wù)業(yè)的邊際成本較低或遞減，甚至幾乎為零2024/1/11344.4長期成本分析長期成本曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)最低生產(chǎn)規(guī)模的選擇范圍經(jīng)濟(jì)2024/1/11351、長期平均成本曲線LACSAC1SAC2SAC3E2024/1/1136如何獲得長期平均成本曲線？對應(yīng)于不同的資本規(guī)模Ki，就有不同的短期成本曲線SCi和SACi，反之，每一組短期成本曲線都與一個特定的資本規(guī)模相對應(yīng)長期中，企業(yè)可以進(jìn)行充分調(diào)整，因此可以選擇最合適（成本最低）的資本規(guī)模來生產(chǎn)想要生產(chǎn)的產(chǎn)量LACSAC1SAC2SAC3E2024/1/1137長期平均成本曲線的形狀與最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模當(dāng)長期成本曲線為U形時，E點(diǎn)為最佳點(diǎn)，它在短期中實(shí)現(xiàn)了要素的最優(yōu)產(chǎn)出率，在長期中達(dá)到了最佳規(guī)模長期平均成本曲線的形狀由規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性所決定E2024/1/11382、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)——隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的平均成本降低，表現(xiàn)為長期平均成本曲線遞降規(guī)模不經(jīng)濟(jì)——當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)的平均成本上升，表現(xiàn)為長期平均成本曲線上升2024/1/1139規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因勞動的專業(yè)化分工資本設(shè)備的專業(yè)化分工幾何尺度的因素生產(chǎn)要素的不可分割性：大型生產(chǎn)線不可分財務(wù)方面的因素銷售與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理因素《國富論》：勞動技巧因業(yè)專而日進(jìn)免除工作轉(zhuǎn)換的時間損失簡化勞動和縮減勞動的專業(yè)機(jī)械的發(fā)明2024/1/11403、最低有效規(guī)模如圖E點(diǎn)所示，規(guī)模經(jīng)濟(jì)基本利用殆盡LACE2024/1/1141部分行業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模不同行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性不同，且隨著技術(shù)進(jìn)步而改變部分行業(yè)的最低有效規(guī)模： 鋼架轎車生產(chǎn)：30萬輛/年(鋁制車身5萬/年)

火力發(fā)電：100～120萬千瓦 鋼鐵生產(chǎn)：800～1000萬噸/年 乙烯：60萬噸/年2024/1/11424、范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)是研究經(jīng)濟(jì)組織的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的一個基本范疇。如果由于經(jīng)濟(jì)組織的生產(chǎn)或經(jīng)營的范圍的擴(kuò)大（生產(chǎn)兩種產(chǎn)品以上產(chǎn)品），導(dǎo)致平均成本降低、經(jīng)濟(jì)效益提高，則存在范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)；如果因經(jīng)濟(jì)組織的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，出現(xiàn)平均成本不變，甚至升高的狀況，則存在范圍不經(jīng)濟(jì).TC（Qx，Qy）<TC(Qx)+TC(Qy)范圍經(jīng)濟(jì)的度量：節(jié)約率s＝〔TC(Qx)+TC(Qy)-TC（Qx，Qy）〕/TC（Qx，Qy）2024/1/1143規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的差異規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一個給定的技術(shù)水平上，隨著規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)出的增加則平均成本（單位產(chǎn)出成本）逐步下降。范圍經(jīng)濟(jì)是指在同一核心專長，從而導(dǎo)致各項(xiàng)活動的多樣化，多項(xiàng)活動共享一種核心專長，從而導(dǎo)致各項(xiàng)活動費(fèi)用的降低和經(jīng)濟(jì)效益的提高。2024/1/11444.5盈虧平衡與運(yùn)營杠桿分析1、簡單假設(shè)下的盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡要求在特定生產(chǎn)周期內(nèi)：R＝C考慮簡單情況，假設(shè)邊際成本是不變的，且等于平均可變成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q因此盈虧平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q稱P－AVC為每單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)或邊際貢獻(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)為2024/1/1145FCQ*RC盈虧平衡點(diǎn)的確定2024/1/11462、運(yùn)營杠桿（利潤對銷量的彈性分析）銷量的增加將給運(yùn)營利潤帶來多大的影響？利潤＝R－C＝PQ－AVC?Q－FC

＝(P－AVC)?Q－FC因此，可以得到利潤關(guān)于銷售量的彈性公式，具體數(shù)值可能通過經(jīng)驗(yàn)估計來得到2024/1/1147彈性分析EπQ＝[(P－AVC)?Q]÷[(P－AVC)?Q－FC]上式中分子即為毛利，分母即為凈得，利潤對銷量的彈性性就是毛利與凈利的比。我們稱之為運(yùn)營杠桿率。從以上推導(dǎo)進(jìn)一步分析可知：（1）FC在TC中所占比重越大，利潤對銷量越敏感（運(yùn)營杠桿率越高）（2）Q越接近于盈虧平衡點(diǎn)，運(yùn)營杠桿率越大。（見課本P99例）2024/1/11483、基于盈虧平衡點(diǎn)的短期決策短期會根據(jù)市場變化做出一些漲價或降價決策，此時要充分考慮盈虧平衡、成本變化及市場需求彈性。下面舉例看分析，在三種可能的情況下，如果企業(yè)要保持其正常利潤，需要怎樣的環(huán)境條件？單純的價格降低價格降低同時變動可變成本價格降低同時變動固定成本2024/1/1149舉例：公司現(xiàn)狀P＝300，AVC＝200，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)＝P－AVC＝100，F(xiàn)C＝100萬元盈虧平衡點(diǎn)Q＊＝100萬/100=10000件假設(shè)目前公司銷量恰好等于其盈虧平衡產(chǎn)量，即Q＝10000件，那么R＝PQ＝300萬元，可變成本VC＝Q×AVC＝200萬元，毛利＝100萬元目前的經(jīng)濟(jì)利潤＝02024/1/1150第1種情況:單純降價問題：如果降價5％，那么至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？由于FC不變，只要保持總邊際貢獻(xiàn)不變，就能保持利潤不變。此時價格降為285元，因而單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)為285－200＝85元容易得到新的盈虧平衡點(diǎn)為Q1＝100萬／85＝11765件銷售量增加的比例為1765／10000＝17.65％為了達(dá)到這一目標(biāo)，要求需求的價格彈性絕對值最低為17.65％／5％＝3.532024/1/1151第2種情況:降價且可變成本變化問題：如果降價5％，同時可以將單位可變成本降低到190元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC仍然不變，此時單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)為285－190＝95元，因此新的盈虧平衡點(diǎn)為Q2＝100萬／95＝10526件銷售量增加的比例為526／10000＝5.26％為了達(dá)到這一目標(biāo)，要求需求的價格彈性絕對值最低為5.26％／5％＝1.052024/1/1152第3種情況:降價且增加固定成本問題：如果降價5％，同時為增加產(chǎn)量需要增加固定成本20萬元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC增加為120萬元，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)為85元，那么新的盈虧平衡點(diǎn)為Q3＝120／85＝14118件銷售量增加的比例為4118／10000＝41.18％為了達(dá)到這一目標(biāo)，要求需求的價格彈性絕對值最低為41.18％／5％＝8.242024/1/11534、等利潤線由于現(xiàn)實(shí)中很難獲得精確的需求曲線，特別是本公司產(chǎn)品的需求曲線，因此可以從另一個角度思考問題，即制定價格策略時，分析所需的最小彈性是多少？并在此基礎(chǔ)上權(quán)衡增加利潤的可能性等利潤線可以作為一種工具加以使用2024/1/1154等利潤線以及與彈性的關(guān)系300PQ10000

11765基準(zhǔn)點(diǎn)降價5％285等利潤線2024/1/1155彈性較大時的利潤變化300PQ10000基準(zhǔn)點(diǎn)降價5％2852024/1/1156彈性不足時的利潤變化300PQ10000

基準(zhǔn)點(diǎn)降價5％2852024/1/1157第五章

壟斷、競爭

與市場勢力2024/1/1158本章論題市場結(jié)構(gòu)與市場勢力競爭企業(yè)的利潤最大化壟斷競爭及其市場效率壟斷及其利潤最大化市場勢力與政府規(guī)制

2024/1/11595.1市場結(jié)構(gòu)與市場勢力1、界定市場有何意義市場——進(jìn)行交易的場所，通過他們實(shí)際的和潛在的買者和賣者相互作用，決定一種產(chǎn)品或一組產(chǎn)品的價格市場范圍或邊界的界定：地域、產(chǎn)品作為一名管理者應(yīng)該首先清楚自己面臨的市場在哪里？競爭對手是誰？各自對市場有怎樣的影響力？例如，寶潔、Epson2024/1/11602、市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)考察市場結(jié)構(gòu)問題，本質(zhì)上是要考察市場中企業(yè)之間的競爭態(tài)勢與競爭的特性，因此，那些影響競爭態(tài)勢與競爭特性的主要因素就成為劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)。

買者與賣者的個數(shù)及其規(guī)模的構(gòu)成

商品的同質(zhì)性市場進(jìn)入與退出的條件信息的完全性2024/1/11613、市場結(jié)構(gòu)的劃分參與者數(shù)量產(chǎn)品同質(zhì)性進(jìn)入的難易信息量現(xiàn)實(shí)中的對應(yīng)市場完全競爭大量同質(zhì)自由進(jìn)入完全信息農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷競爭較多有差異相對容易不完全日用品寡頭壟斷較少有差異難不對稱汽車，化工完全壟斷唯一無相近替代品封鎖不對稱公用事業(yè)競爭的程度2024/1/1162實(shí)踐中的度量：市場集中度市場集中度——CR4=∑（Si%）（i=1-4）；或CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%為企業(yè)i的市場份額(i=1，2，…，n)；且有

S1≥S2≥…≥Sn2024/1/1163貝恩分類法（Bain&Company）類型前四位企業(yè)市場占有率CR4前八位企業(yè)市場占有率CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)1．極高寡占型75％以上40家以內(nèi)2．高度集中寡占型65％－75％85％以上20－100家3．中（上）集中寡占型50％－65％75％－85％企業(yè)數(shù)較多4．中（下）集中寡占型35％－50％45％－75％企業(yè)數(shù)很多5．低集中寡占型30％－35％40％－45％企業(yè)數(shù)很多6．原子型30％以下40％以下企業(yè)數(shù)極其多，不存在集中現(xiàn)象2024/1/11644、市場勢力及其度量企業(yè)在一個市場中所擁有的勢力的強(qiáng)弱，可以用企業(yè)對其產(chǎn)品價格的控制力來反映。這種控制力的直接表現(xiàn)就是使其定價高于成本，尤其是增量成本或邊際成本的能力。顯然，企業(yè)對其價格的控制力越強(qiáng)，其盈利能力也就越強(qiáng)，這也恰恰反映了市場勢力與盈利能力之間的相關(guān)性。

2024/1/1165市場勢力的度量市場勢力的度量——勒納指數(shù)L＝0P＝MC，完全競爭狀態(tài)，無市場勢力；1>L>0P>MC，越大表明市場勢力越強(qiáng)2024/1/1166市場勢力與價格彈性企業(yè)利潤最大化要求MR＝MC因此整理可得2024/1/11675、基于市場勢力的定價法則價格超過邊際成本的幅度反向地取決于需求的價格彈性2024/1/1168市場勢力定價的實(shí)證結(jié)果需求的價格彈性勒納指數(shù)加價比例（％）超級市場便利店品牌牛仔褲－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～502024/1/1169企業(yè)如何獲得和保持市場勢力？市場勢力可以轉(zhuǎn)化為更高的利潤，因此，創(chuàng)造和保持市場勢力可以說是企業(yè)價值最大化戰(zhàn)略的核心目標(biāo)專利權(quán)、價格歧視、縱向控制、產(chǎn)品差異化、廣告、策略行為、研究與開發(fā)等競爭策略的運(yùn)用，都可視為以此為目標(biāo)2024/1/11705.2競爭企業(yè)的利潤最大化1、完全競爭市場特點(diǎn)大量的市場參與者，即買者與賣者很多，單個廠商或消費(fèi)者無法影響市場產(chǎn)品完全同質(zhì)要素完全自由流動，進(jìn)入與退出是自由的信息完全2024/1/11712、競爭市場中的短期供給回顧：短期與長期企業(yè)目標(biāo)：利潤最大化利潤＝收益－成本完全競爭市場中的企業(yè)是價格的接受者2024/1/1172企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：利潤最大化Max(q)利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0 d/dq＝dR/dq－dC/dq＝０MR＝dR/dq

，MC＝dC/dq

，即

MR＝MC2024/1/1173收益與邊際收益總收益R＝P×Q邊際收益MR＝dR/dq＝△R/△q，即多銷售一個單位商品所增加的收益。如果銷售價格不變，則

MR＝P2024/1/1174“價格的接受者”單個企業(yè)的市場份額極小產(chǎn)品是同質(zhì)的每一個人都知道所有的市場信息單個企業(yè)面對水平的需求曲線，即他們沒有定價的能力，是“價格的接受者”

2024/1/1175競爭企業(yè)的需求曲線DSPQQD=P=MR=ARPD’P’市場的均衡廠商的需求曲線2024/1/1176競爭企業(yè)的利潤最大化必要條件： （MR＝）P＝MC邊際成本曲線由企業(yè)內(nèi)部決定，與市場條件無關(guān) 2024/1/1177企業(yè)的短期均衡（1）MCACAVCD=P2024/1/1178企業(yè)的短期均衡（2）MCACAVCD=P2024/1/1179企業(yè)的短期均衡（3）MCACAVC2024/1/1180企業(yè)的短期均衡（4）MCACAVCD=P2024/1/1181企業(yè)的短期供給曲線AVC最低處為企業(yè)的停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)短期供給曲線為MC曲線在AVC最低點(diǎn)以上的部分2024/1/11823、競爭市場的長期均衡企業(yè)長期調(diào)整與短期調(diào)整的區(qū)別： （１）不僅可以調(diào)整產(chǎn)量，而且可以調(diào)整生產(chǎn)能力（短期產(chǎn)量的調(diào)整受到生產(chǎn)能力的限制） （２）不僅可以調(diào)整生產(chǎn)能力，而且可以退出所在的市場或進(jìn)入一個新的市場思考：企業(yè)長期調(diào)整需要多少時間？2024/1/1183競爭行業(yè)的長期均衡如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)獲得超額利潤，就可能擴(kuò)大產(chǎn)量并會吸引新的企業(yè)進(jìn)入，導(dǎo)致市場供給增加，價格下降，超額利潤被消除如果企業(yè)虧損，則會退出所在行業(yè)，導(dǎo)致市場供給減少，價格上升整個行業(yè)處在一種動態(tài)平衡中2024/1/1184完全競爭長期均衡的效率每個企業(yè)的規(guī)模都是在當(dāng)時技術(shù)條件下效率最高的最低成本意味著最低的社會資源的投入和最低的消費(fèi)者支付此時所有企業(yè)均處于盈虧平衡狀態(tài)，沒有超額利潤如果所有行業(yè)都實(shí)現(xiàn)長期均衡，社會資源配置最優(yōu)2024/1/11855.3壟斷競爭及其市場效率1、壟斷競爭市場的特點(diǎn)大量企業(yè)，每家企業(yè)所占市場份額都很小產(chǎn)品有差別進(jìn)入與退出是完全自由的信息不完全2024/1/1186產(chǎn)品差別的特性虛幻的差別——非實(shí)質(zhì)性的真實(shí)的差別——質(zhì)量，功能，構(gòu)造，外形等存在實(shí)質(zhì)性的差別有差別的產(chǎn)品之間高度可替代但并不完全可替代，每家企業(yè)是“壟斷”的又是充分競爭的，這是壟斷競爭市場的關(guān)鍵特征之一2024/1/11872、企業(yè)的短期均衡與長期均衡進(jìn)入與退出的自由是壟斷競爭市場的又一關(guān)鍵特征短期內(nèi)企業(yè)可能獲取超額利潤，或者虧損長期中企業(yè)只能獲取正常利潤現(xiàn)實(shí)中因成本差異等原因，少數(shù)企業(yè)可能獲得超額利潤2024/1/1188短期均衡(0)長期均衡(=0)2024/1/11893、壟斷競爭與經(jīng)濟(jì)效率與完全競爭比較，壟斷競爭市場的長期均衡狀態(tài)下產(chǎn)量較低，價格略高關(guān)鍵原因：產(chǎn)品有差別，因此需求曲線不再是水平線思考：如何評價產(chǎn)品差別與消費(fèi)者選擇對經(jīng)濟(jì)福利的影響？2024/1/11905.4壟斷及其利潤最大化1、壟斷市場的特點(diǎn)唯一生產(chǎn)者，是價格的制定者產(chǎn)品沒有相近的替代品市場進(jìn)入被封鎖信息不對稱2024/1/11912、壟斷的產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性（自然壟斷）對資源的控制專利權(quán)特許經(jīng)營權(quán)2024/1/11923、壟斷廠商的需求曲線只有一個廠商，廠商就是行業(yè)。廠商面對的就是市場的需求曲線。即要想多銷售商品，它就必須降低價格。2024/1/11934、壟斷廠商的邊際收益曲線MR是R的一階導(dǎo)數(shù)R=P(Q)Q，這里P不是常數(shù)，而是關(guān)于Q的函數(shù)MR＝P(1－1/EP)2024/1/1194邊際收益曲線DMRQPOABMR線總是在需求曲線的下方(為什么？)2024/1/1195線性需求曲線的邊際收益線P＝a－bQR＝PQ＝aQ－bQ2MR＝dR/dQ＝a－2bQ與需求曲線比較，可知截距相同，斜率為其兩倍。邊際收益線必然通過OA線段的中點(diǎn)B點(diǎn)2024/1/11965、壟斷廠商的均衡MR=MC數(shù)量Q價格P=AR收益TR成本TC利潤TPMRMCMR與MC關(guān)系02000145-145MR＞MC11801801755180302160320200120140253140420215205100154120480265215605051005003002002050MR＜MC680480370110-2070760420460-40-6090840320570-250-1001102024/1/1197壟斷廠商的均衡(0)PmQm

MCACDMR2024/1/1198壟斷廠商的均衡(<0)PmQm

MCACDMR2024/1/11996、壟斷市場的弊端和效率損失弊端：生產(chǎn)不足：P

MC，從社會角度生產(chǎn)不足效率不高：非最低成本生產(chǎn)分配不公：廠商獲取超額利潤(剝奪消費(fèi)者剩余)2024/1/1200效率損失（造成福利凈損失）PcPmQmQcEcABC2024/1/12017、壟斷與創(chuàng)新一方面壟斷排斥競爭，使之免受競爭壓力，抑制了技術(shù)創(chuàng)新的動力。另一方面，壟斷可以集結(jié)大量資源，使大規(guī)模創(chuàng)新投入成為可能。熊彼特稱壟斷企業(yè)是創(chuàng)新的主力軍2024/1/1202熊彼特（Joseph

Alois

Schumpeter）約瑟夫?阿羅斯?熊彼特（1883—1950）是一個敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)怪才，出生于奧地利后入美國藉，貴族出生。該人涉略廣泛，生活浪漫，平生三個理想：……。放蕩不羈而又才華橫溢，做過奧地利財政部長、美國哈佛大學(xué)教授。他在早期的經(jīng)典作品《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》（1911），打破了當(dāng)時傳統(tǒng)的靜態(tài)分析，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家和創(chuàng)新者的重要性，是他們把“新的結(jié)合”引入到新產(chǎn)品或新工藝中。創(chuàng)新在短期內(nèi)會產(chǎn)生超額利潤，在長期內(nèi)由于被模仿，這些利潤將最終消除。作為資本主義英雄的企業(yè)家們“具有超人的智慧和意志”，并為占有欲和創(chuàng)造中的喜悅所激勵和驅(qū)使。

2024/1/12035.5市場勢力的政府規(guī)制1、市場勢力的影響從企業(yè)的角度來看，市場勢力意味著更多的利潤和更高的企業(yè)價值。而從社會福利的角度、或者從政策制定者的角度來看（如果我們認(rèn)為政策制定者會尋求集體最佳利益的話），市場勢力的含義就要復(fù)雜多了2024/1/1204社會角度（1）分配無效率——消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)移到企業(yè)；（2）生產(chǎn)無效率——企業(yè)缺乏動力來降低成本，資源配置無效率；（3）尋租（rentseeking）——企業(yè)為了影響政策制定者而耗費(fèi)資源，這些資源并不用于生產(chǎn)2024/1/1205不僅壟斷企業(yè)會利用市場勢力尋求超額利潤，當(dāng)一家企業(yè)在市場上具有很強(qiáng)的壟斷勢力，或者幾家企業(yè)成為市場中僅有的幾個寡頭壟斷者時，在利潤的驅(qū)使下，他們的行為也完全可能產(chǎn)生類似的結(jié)果。2024/1/12062、反壟斷政策：

阻止企業(yè)采用有害的方法來增強(qiáng)市場勢力。反托拉斯法的基本指向：（1）禁止限制交易的合同，聯(lián)合或共謀（2）壟斷或試圖壟斷一個市場是違法的，法律禁止會導(dǎo)致壟斷的共謀，禁止會導(dǎo)致壟斷的企業(yè)兼并（3）對已經(jīng)合法獲得市場勢力的企業(yè)的行為加以限制2024/1/1207對市場勢力的法律規(guī)制1890年《謝爾曼法》，1914年《克萊頓法》、《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，1936年《羅賓遜-帕特曼法》，1938年《惠特-李法》，1950年《塞勒、凱弗維爾法》我國的反壟斷法于2008年8月1日正式實(shí)行。2009年3月，商務(wù)部依此法禁止了可口可樂兼并匯源。20