《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述》

第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述.問(wèn)題：1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系比較——國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)涵的理解2、國(guó)際營(yíng)銷開(kāi)展的各階段之說(shuō)與比較——三階段、四階段、六階段的比較3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史演變過(guò)程——解釋各階段的特點(diǎn)4、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與途徑研究——討論性課題5、當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一些熱點(diǎn)與模式開(kāi)展介紹——DELL定制營(yíng)銷模式分析.一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系比較1、市場(chǎng)營(yíng)銷VS國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷——國(guó)際營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展或延伸，盡管這種擴(kuò)展或延伸導(dǎo)致國(guó)際營(yíng)銷出現(xiàn)許多新的特征，但從本質(zhì)上講，它仍然是一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有市場(chǎng)營(yíng)銷的根本特征。表達(dá)在國(guó)外對(duì)國(guó)際營(yíng)銷概念的表述大都源于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。——國(guó)際營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷之間最主要的差異是范圍上的不同。國(guó)際營(yíng)銷是企業(yè)超越本國(guó)國(guó)界進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！皣?guó)際營(yíng)銷是一種旨在為一個(gè)以上國(guó)家的顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值以及管理客戶關(guān)系，并由此使組織及其利益相關(guān)者受益的組織職能和一系列過(guò)程〞.理解：菲力浦.R.卡特奧拉〔PhilipRCateora〕對(duì)此作過(guò)的概括：“國(guó)際營(yíng)銷面臨更加艱難的任務(wù)。在這里，營(yíng)銷者需要應(yīng)付的不是一種，而是兩種或兩種以上的，難度各異的不可控因素。其中包括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境中的不可控因素和企業(yè)所進(jìn)入的外國(guó)營(yíng)銷環(huán)境中的不可控因素。〞結(jié)論：企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷面臨的內(nèi)外部條件遠(yuǎn)為復(fù)雜，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難度更大，面臨的障礙更多更難于克服，意味著國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)更大。.討論：市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

營(yíng)銷環(huán)境的差異性開(kāi)展趨勢(shì)差異性趨同性當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷中間觀點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷

“全球思考當(dāng)?shù)匦袆?dòng)？〞.2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷VS國(guó)際貿(mào)易.二、國(guó)際營(yíng)銷開(kāi)展的各階段之說(shuō)與比較——三階段、四階段、六階段的比較三階段說(shuō)單純出口的初級(jí)階段——跨國(guó)營(yíng)銷的開(kāi)展階段——全球營(yíng)銷的成熟階段母國(guó)為中心并重階段統(tǒng)一市場(chǎng)討論：三階段、四階段、六階段的最終標(biāo)準(zhǔn)？.三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史演變過(guò)程——解釋各階段的特點(diǎn)19世紀(jì)末到二十世紀(jì)二十年代的形成階段——從20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束的應(yīng)用階段——從二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后開(kāi)始的大開(kāi)展階段目前：新經(jīng)濟(jì)〔互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的威脅和時(shí)機(jī)

討論：全球市場(chǎng)的“孤島〞化“孤島〞之間的同步性和共振性在加強(qiáng)這種共振是增強(qiáng)了全球市場(chǎng)還是使得全球市場(chǎng)更加的脆弱？即：全球統(tǒng)一市場(chǎng)的矛盾爭(zhēng)論.四、國(guó)際營(yíng)銷的理論根底概述1、馬克思主義國(guó)際經(jīng)濟(jì)理論國(guó)際分工是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易開(kāi)展的根底，

2、國(guó)際貿(mào)易理論亞當(dāng)·斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論：大衛(wèi)·李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論：俄-赫的生產(chǎn)要素稟賦理論：新要素理論：國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論：.3、對(duì)外直接投資和跨國(guó)公司理論壟斷優(yōu)勢(shì)理論：內(nèi)部化理論：國(guó)際生產(chǎn)折衷理論：4、國(guó)家營(yíng)銷理論菲利普·科特勒：?國(guó)家營(yíng)銷：創(chuàng)立國(guó)家財(cái)富的戰(zhàn)略方法?波特：國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論.五、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與途徑研究1、動(dòng)因：2、途徑選擇：

.六、當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一些熱點(diǎn)與模式開(kāi)展介紹1、二戰(zhàn)后營(yíng)銷的開(kāi)展歷史：50年代：奠定期：概念如市場(chǎng)細(xì)分S、品牌形象BI、產(chǎn)品生命周期PLC等60年代：開(kāi)展期：4P’s、生活方式、擴(kuò)大營(yíng)銷等70年代：反思期：社會(huì)營(yíng)銷等80年代：全球營(yíng)銷期：90年代：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：整合營(yíng)銷4C’s等三點(diǎn)：1、倫理上：70年代后的綠色營(yíng)銷成為國(guó)際市場(chǎng)方向；2、地理上：是80年代后的全球營(yíng)銷，從跨國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷，世界統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，地理空間的翻開(kāi)；3、技術(shù)上：是90年代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)從事全球營(yíng)銷奠定了根底，目前的各種營(yíng)銷模式根本上都是依托互聯(lián)網(wǎng)存在如“Onlinemarketing〞等.綠色營(yíng)銷GreenMarketing概念理解：指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，即對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的籌劃和實(shí)施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)開(kāi)展。構(gòu)成：綠色貿(mào)易壁壘構(gòu)建；綠色標(biāo)志制度、環(huán)境管理、環(huán)境包裝標(biāo)準(zhǔn)、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。綠色營(yíng)銷運(yùn)用的問(wèn)題思考：1、無(wú)視了“人〞要素，了解SA8000標(biāo)準(zhǔn)2、消費(fèi)理念上的問(wèn)題如“過(guò)渡消費(fèi)〞等.課后：1、了解綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生羅馬俱樂(lè)部“增長(zhǎng)的極限〞、美國(guó)60年代“寂靜的春天〞等2、了解世界各國(guó)的環(huán)境保護(hù)政策如德國(guó)的“藍(lán)天使〞等3、了解綠色營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)理念的影響了解我國(guó)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的困境：消費(fèi)理念導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)問(wèn)題比照歐美消費(fèi)社會(huì)：消費(fèi)型—享受型——成熟型的歷程.綠色營(yíng)銷實(shí)例1：日立夢(mèng)貘.定制營(yíng)銷CustomizationMarketing定制營(yíng)銷概念理解：指在大規(guī)模生產(chǎn)的根底上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。定制營(yíng)銷實(shí)例分析——DELL“一對(duì)一〞模式三個(gè)特點(diǎn)：1、顧客與DELL間的“一對(duì)一〞2、DELL與零部件企業(yè)間的“戰(zhàn)略協(xié)作〞3、DELL的全球供給鏈SCM的〞零庫(kù)存“.DELL定制營(yíng)銷示意圖BCDELLCUSTOMER3PLA市場(chǎng)營(yíng)銷“一對(duì)一〞“外包協(xié)作〞“供給鏈零庫(kù)存〞.DELL“定制營(yíng)銷〞模式討論：

1、如何解決“顧客的個(gè)性化需求〞與企業(yè)的“批量化生產(chǎn)〞之間的矛盾？2、外包業(yè)務(wù)〔outsourcing〕發(fā)揮了什么作用？3、DELL是如何做到〞零庫(kù)存“的？4、其他：在DELL企業(yè)里市場(chǎng)營(yíng)銷的功能？市場(chǎng)營(yíng)銷人員的作用？DELL如何把分散的顧客信息做成系統(tǒng)？數(shù)據(jù)庫(kù)的作用？DELL的企業(yè)文化的作用？5、DELL模式對(duì)中國(guó)制造業(yè)為主的企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向的示范性意義。.課后：1、個(gè)案的深入：DELL在中國(guó)市場(chǎng)的失利之處是什么？07年后其混合渠道的轉(zhuǎn)變意味著什么？2、理論補(bǔ)充：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理在國(guó)際營(yíng)銷上的運(yùn)用——現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)理解，對(duì)需求的理解——營(yíng)銷五種導(dǎo)向觀念在市場(chǎng)上的開(kāi)展..企業(yè)如何運(yùn)用“需求〞要素？

創(chuàng)造需求——預(yù)測(cè)需求——引導(dǎo)需求——滿足需求︱︱︱︱〔主動(dòng)性〕〔被動(dòng)性〕︱︱“生活方式〞概念〔60年代〕提高敏捷性AM︱提高響應(yīng)速度QR如何細(xì)分生活方式？︱︱?qū)嵗{(diào)查：課后：P&G與Wal-mart的合作針對(duì)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)做生活方式調(diào)查與分類.五種營(yíng)銷導(dǎo)向觀念的比較與運(yùn)用：生產(chǎn)導(dǎo)向—產(chǎn)品導(dǎo)向—推銷導(dǎo)向—營(yíng)銷導(dǎo)向—社會(huì)營(yíng)銷︱以企業(yè)為中心︱以顧客為中心︱社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心︱IIIII“泰羅制〞“營(yíng)銷區(qū)別:70年代三個(gè)利益實(shí)例：近視癥〞萊維特：的反思的統(tǒng)一“T型車〞MarketingMyopia四個(gè)支柱實(shí)例：課后：實(shí)例：德魯克：麥當(dāng)勞興旺國(guó)家的“銥星〞“多余〞雀巢市場(chǎng)主流？“Swatch〞科特勒：開(kāi)展中國(guó)家的課后：“冰山〞市場(chǎng)悖論？〞老字號(hào)“.3、討論：企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與途徑研究背景材料：?中國(guó)企業(yè)赴美投資的第一個(gè)小高潮正在涌現(xiàn)——“MadeinUSA〞的“中國(guó)制造〞?————來(lái)源:南方周末2021-08-18早在1999年中國(guó)海爾落戶南卡羅來(lái)納，海爾一期是3000萬(wàn)美金。根據(jù)美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)〔AsiaSociety〕美中關(guān)系中心等機(jī)構(gòu)發(fā)起完成的研究報(bào)告?敞開(kāi)美國(guó)大門(mén)——挖掘中國(guó)海外直接投資紅利?，從2003年到2021年，共發(fā)生244起中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資，總金額到達(dá)116億美元。迄今為止，中國(guó)企業(yè)已在美國(guó)50個(gè)州中的37個(gè)有投資，創(chuàng)造了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī)。2021年，中國(guó)對(duì)美投資超過(guò)50億美元?！叭绻f(shuō)中國(guó)企業(yè)投資非洲、澳洲或是南美，很多是奔著資源而去，然而去美國(guó)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中國(guó)企業(yè)最好的興奮劑〞反對(duì)意見(jiàn)在于，不少美國(guó)人認(rèn)為所有中國(guó)公司都和政府相關(guān)在漂洋過(guò)海赴美浪潮中，中國(guó)企業(yè)的旅行箱子里除了錢(qián)，還應(yīng)裝著什么？換句話說(shuō)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何更好地融入美國(guó)？.中國(guó)所有對(duì)美投資分布圖〔2003年至2021年一季度〕資料來(lái)源：紐約經(jīng)濟(jì)參謀公司Rhodium集團(tuán).課外閱讀.1、?貿(mào)易創(chuàng)造的世界?茶葉與鴉片早期世界市場(chǎng)的形成過(guò)程中。。。荷蘭、西班牙、英國(guó)的海外貿(mào)易興衰。。。2、?T恤的全球之旅——一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)世界貿(mào)易的市場(chǎng)、權(quán)力與政治的考察?〔美〕皮厄特波·里佛利著，肖建平，王昭憑，蔣玉瑾譯上海財(cái)大2006-6-1主要從事國(guó)際商務(wù)、金融，以及商務(wù)活動(dòng)中有關(guān)社會(huì)問(wèn)題的研究.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)討論：

SNS：Facebook、人人網(wǎng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)：Groupon中小企業(yè)電子商務(wù)：長(zhǎng)尾理論、閱讀?輕模式?代工企業(yè)的品牌建設(shè)：閱讀?要素品牌?〔菲利普科特勒〕“interinside〞“madeinchina〞海外形象廣告：