企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析.引言宏觀環(huán)境分析行業(yè)分析.第一節(jié)引言案例：巨人集團(tuán).巨人集團(tuán)興衰歷程巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱1986年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，之后進(jìn)入深圳大學(xué)攻讀軟科學(xué)管理碩士研究生。1989年初畢業(yè)后被分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局工作。同年7月回到深圳，以身上僅有的4000元和自己開(kāi)發(fā)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)。1989年8月，史玉柱和3個(gè)伙伴承包了天津大學(xué)深圳科技工貿(mào)開(kāi)展公司電腦部，M-6401此時(shí)推向市場(chǎng)，巨人事業(yè)起步。首先史玉柱用全部4000元做了8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破。〞13天后的8月15日，史玉柱的銀行帳戶上第一次收到三筆共計(jì)15820元的匯款。到9月4000元的廣告投入已帶來(lái)10萬(wàn)元的回報(bào)。面對(duì)第一筆利潤(rùn)，史玉柱索性又一次將10萬(wàn)元全部變成廣告。4個(gè)月后，M-6401帶來(lái)100萬(wàn)元的利潤(rùn)。初步成功的史玉柱，預(yù)感要想進(jìn)一步開(kāi)展必須有新的產(chǎn)品，1990年1月他一頭扎進(jìn)深圳大學(xué)的學(xué)生宿舍研究M-6402。他除了一周下樓買(mǎi)一次方便面，在計(jì)算機(jī)前整整干了150個(gè)日日夜夜，終于研究設(shè)計(jì)出M-6402。但當(dāng)他滿懷希望回到安置在公司大廈的家里時(shí)，家俱不翼而飛了，數(shù)日未見(jiàn)的妻子離開(kāi)了他。.有了資產(chǎn)和新產(chǎn)品，1991年春史玉柱移師珠海，珠海巨人新技術(shù)公司應(yīng)運(yùn)而生。他宣布：“巨人要成為中國(guó)的IBM，東方的巨人。〞同年1月公司員工增加到30人，公司注冊(cè)資金15萬(wàn)元。M-6403漢卡銷售量，居全國(guó)同類產(chǎn)品之首，比當(dāng)時(shí)的聯(lián)想漢卡還暢銷，獲純利1000萬(wàn)元。9月，巨人公司更名為珠海巨人高科技集團(tuán)公司，注冊(cè)資金1.19億元，史玉柱任總裁，公司員工開(kāi)展到100人。12月底，公司純獲利3500萬(wàn)元，年開(kāi)展速度500%。1993年1－3月，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人楊尚昆、李鵬、田紀(jì)元、李鐵映先后到巨人集團(tuán)視察。李鵬給巨人的提詞是：“青年科技人才是國(guó)家的脊梁〞。93年1月，巨人集團(tuán)在北京、上海、成都等地成立了8家全資子公司。8月又開(kāi)發(fā)出一批新產(chǎn)品。9月，史玉柱榮獲廣東優(yōu)秀科技企業(yè)家稱號(hào)。1994年6月，史玉柱被評(píng)為中國(guó)十大改革風(fēng)云人物。同月，江澤民視察巨人集團(tuán)，并用巨人中文手寫(xiě)電腦題詞：“中國(guó)人就應(yīng)該成為巨人〞。1995年5月18日，巨人三大戰(zhàn)役正式在全國(guó)打響：電腦、保健品、藥品營(yíng)銷，這一天，幾乎在全國(guó)各大報(bào)都刊登了巨人集團(tuán)的廣告。.1996年2月26日，巨人集團(tuán)召開(kāi)了全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議，宣布進(jìn)入“巨不肥會(huì)戰(zhàn)〞戰(zhàn)役狀態(tài)。參加會(huì)議的“正規(guī)軍〞和“民兵〞7000多人集團(tuán)，組成三大“野戰(zhàn)軍〞。8月8日至18日，巨人集團(tuán)召開(kāi)第七次全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議，組織“秋季攻勢(shì)〞。巨人開(kāi)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是1993年。是年，中國(guó)電腦業(yè)的災(zāi)年，隨著西方16國(guó)組成的巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)的解散，西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)禁令失敗，康柏、惠普、AST、IBM、INTEL、MICROSOFT、西門(mén)子等跨國(guó)公司開(kāi)始圍剿中國(guó)的硅谷----北京中關(guān)村。這是一場(chǎng)生死決戰(zhàn)，中國(guó)民族電腦業(yè)步入了低谷。巨人集團(tuán)亦受到了重創(chuàng)。巨人集團(tuán)制定了“必須尋找新的產(chǎn)品支柱〞的戰(zhàn)略決策。當(dāng)時(shí)正值全國(guó)房地產(chǎn)熱，史玉柱決心抓住這一機(jī)遇。因此，一腳就踏進(jìn)入了房地產(chǎn)業(yè)。原來(lái)想建18層辦公樓，后來(lái)一改再改，從38層到54、64到70層。蓋一座珠海標(biāo)志性建筑，也是當(dāng)時(shí)全國(guó)最高的大廈。從64層改為70層的原因，是由于集團(tuán)的幾個(gè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為“64〞有點(diǎn)犯忌諱，只打個(gè)向香港的設(shè)計(jì)單位咨詢，對(duì)方告訴技術(shù)上可行。投資由原來(lái)的2億元增加到12億元。但由于大廈地質(zhì)堪測(cè)不好，建在三層斷裂帶上，光地基就投入了1個(gè)億，又延誤了工期。.1993年，巨人集團(tuán)同時(shí)又進(jìn)入了生物工程產(chǎn)業(yè)，起初較好。但后來(lái)由于管理不善，僅康元公司累紀(jì)損失1億元，然而總體來(lái)說(shuō)生物工程效益尚可。投資12億元的大廈，沒(méi)向銀行貸一分款，所需資金主要來(lái)自生物工程。但不斷抽血，使生物工程失去了造血功能。到了1996年下半年，進(jìn)入集團(tuán)資金幾近枯竭。由于全國(guó)各分銷公司管理不善，各地侵蠶財(cái)物現(xiàn)象率率發(fā)生，人心也開(kāi)始松散，6000多名員工只有5%有珠海戶口。在管理上，史玉柱用毛澤東軍事思想指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，并獨(dú)斷專行。1995年，史玉柱意識(shí)到了企業(yè)的危機(jī)，他走訪了太平天國(guó)起義的舊址----金田，仔細(xì)研究了洪秀全的成敗得失；又走訪了紅軍長(zhǎng)征路線，在遵義會(huì)議舊址，研究了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)移；他又來(lái)到大渡河，恰逢那天陰云密布，秋風(fēng)怒號(hào)，史玉柱隨生一種悲壯之氣，面對(duì)滔滔河水而仰天長(zhǎng)嘆：“我們面前就橫著一條大渡河呀！‘如今的史玉柱：“獨(dú)上高樓，望斷天涯路。〞.案例研討：巨人集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初開(kāi)展較好的原因是什么？

巨人集團(tuán)衰敗的癥結(jié)何在？

民營(yíng)企業(yè)的有效機(jī)制如何建立？

“巨人〞真的倒下了嗎？如果你是史玉柱，你現(xiàn)在應(yīng)該做什么？

.一、戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容和分析思路企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的根本認(rèn)知企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素分析要點(diǎn).〔一〕企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的根本認(rèn)知企業(yè)

政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商宏觀環(huán)境

產(chǎn)業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略集團(tuán)相關(guān)團(tuán)體.〔二〕企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素分析要點(diǎn)思路:掃描現(xiàn)狀，監(jiān)測(cè)趨勢(shì)；運(yùn)用規(guī)律，預(yù)測(cè)利危。宏觀分析判斷行業(yè)走勢(shì)；對(duì)行業(yè)的分析判斷行業(yè)的獲利空間；對(duì)戰(zhàn)略集團(tuán)的分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原那么：抓住主要矛盾的主要方面，分析環(huán)境中的關(guān)鍵要素即戰(zhàn)略要素。.步驟:判斷影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素，收集有關(guān)信息；〔如房地產(chǎn)企業(yè)的土地獲取等〕預(yù)測(cè)企業(yè)關(guān)鍵外部因素的變化；〔如國(guó)家土地政策〕應(yīng)用外局部析模型測(cè)定戰(zhàn)略環(huán)境變化的性質(zhì)，是時(shí)機(jī)，還是威脅。.環(huán)境趨勢(shì)與行業(yè)利危環(huán)境趨勢(shì)潛在有利的行業(yè)基本不受影響潛在不利的行業(yè)人口狀況老齡化醫(yī)療服務(wù)鋼鐵大學(xué)（生源減少）社會(huì)文化重視健康健身器材卷煙、白酒政治法律環(huán)境法規(guī)增加污染治理出版業(yè)汽車(chē)科學(xué)技術(shù)激光技術(shù)大容量存儲(chǔ)盤(pán)錄音帶宏觀經(jīng)濟(jì)利率降低房行業(yè)藥品商業(yè)銀行.考察環(huán)境的維度兩個(gè)維度：簡(jiǎn)單與復(fù)雜，穩(wěn)定與多變復(fù)雜度復(fù)雜非線性不確定簡(jiǎn)單確定線性穩(wěn)定多變變化度

.二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來(lái)的而不是過(guò)去的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的.環(huán)境變化對(duì)公司戰(zhàn)略的影響1930年代，當(dāng)福特汽車(chē)公司的“T型車(chē)〞風(fēng)行整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于美國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的各大公司來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略環(huán)境卻在悄悄變化。福特公司當(dāng)時(shí)所奉行的是本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略，它通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)組織，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)，低的研發(fā)的投入，低的廣告促銷費(fèi)用的支出使生產(chǎn)本錢(qián)大大降低，并獲得極大成功。而實(shí)施戰(zhàn)略的根底是廣闊消費(fèi)者的收入不高，福特公司通過(guò)減低本錢(qián)使廣闊普通消費(fèi)者也能購(gòu)置汽車(chē)，使汽車(chē)走入普通家庭，從而拓展了市場(chǎng)。但是，隨著人們生活水平的提高，實(shí)行本錢(qián)領(lǐng)先的戰(zhàn)略根底被動(dòng)搖了。人們?cè)絹?lái)越不滿足于購(gòu)置與使用千篇一律的“T型車(chē)〞，愿意為產(chǎn)品的差異付出一定的額外費(fèi)用。汽車(chē)市場(chǎng)上這種需求的變化給通用公司帶來(lái)了時(shí)機(jī)，通用公司果斷采取產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略，以不同的產(chǎn)品品種滿足市場(chǎng)上的不同需求，從而一躍成為世界最大的汽車(chē)公司。由這個(gè)例子可以看出，當(dāng)消費(fèi)者收入發(fā)生變化時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)上的需求也就隨之變化，從而對(duì)汽車(chē)公司產(chǎn)生了全局性的重大影響，這一環(huán)境要素就屬于戰(zhàn)略環(huán)境的構(gòu)成要素。.瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤瑞士鐘表業(yè)曾獨(dú)霸世界鐘表市場(chǎng)，但消費(fèi)者隨著收入水平的提高，已不將鐘表看作身份與地位的象征，僅將其視為普通用具，從而增加了走時(shí)準(zhǔn)確的功能要求時(shí)，瑞士鐘表業(yè)并未覺(jué)察到這一戰(zhàn)略環(huán)境的變化，反而被日本鐘表生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)遇，搶先開(kāi)展石英表樹(shù)立了有利的戰(zhàn)略地位。瑞士鐘表業(yè)的這一失誤是災(zāi)難性的，它喪失了世界鐘表業(yè)的老大地位，至今未能追上日本鐘表企業(yè)。.第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

——PESTPolitical政治環(huán)境Economic經(jīng)濟(jì)環(huán)境Social社會(huì)環(huán)境Technological技術(shù)環(huán)境.Political政治環(huán)境政治環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。.重要的政治法律變量執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國(guó)防開(kāi)支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國(guó)關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為.Economic經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成企業(yè)生存和開(kāi)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。.重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量GDP及其增長(zhǎng)率中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府預(yù)算赤字消費(fèi)模式失業(yè)趨勢(shì)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平匯率證券市場(chǎng)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差異價(jià)格波動(dòng)貨幣與財(cái)政政策.Social社會(huì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。.關(guān)鍵的社會(huì)文化因素婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障方案人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度購(gòu)置習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)效勞的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度污染控制對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活開(kāi)工程社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況.Technological技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和.它既包括導(dǎo)致社會(huì)巨大開(kāi)展的、革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的創(chuàng)造情況、應(yīng)用程度和開(kāi)展趨勢(shì)，還包括國(guó)家和社會(huì)的科技體制、科技政策和科技水平。.案例分析——福特汽車(chē)政治環(huán)境

對(duì)汽車(chē)制造商們來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代將標(biāo)志著一個(gè)日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、平安標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)都將給福特公司的新產(chǎn)品方案蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到2000年時(shí)油耗標(biāo)準(zhǔn)會(huì)到達(dá)40～50英里／加侖。

然而，全球還將會(huì)有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展及中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場(chǎng)潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的開(kāi)展，公司在90年代初收購(gòu)了英國(guó)的美洲豹股份，并有意在瑞典的Saab汽車(chē)公司中獲得一局部股份。

福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車(chē)公司25％的股份，隨著汽車(chē)工業(yè)變成真正的國(guó)際行業(yè)，福特公司還將在國(guó)外尋求合資伙伴。

.東歐政治上的變化可能翻開(kāi)了一個(gè)巨大的、未開(kāi)發(fā)的汽車(chē)市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的時(shí)機(jī)將會(huì)改進(jìn)。然而仍有極少一局部人認(rèn)為事情不會(huì)開(kāi)展那么快，因?yàn)檎尉謩?shì)還不穩(wěn)定，而且根底設(shè)施不完善和缺少通貨也是問(wèn)題。但美國(guó)、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場(chǎng)份額。

在中國(guó)，汽車(chē)工業(yè)開(kāi)展的前景不是很明朗，福特公司在中國(guó)這種情況下并未采取任何明顯的行動(dòng)。通用汽車(chē)公司放棄了其在中國(guó)與富士汽車(chē)公司建立合資企業(yè)的方案。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠興旺，所以汽車(chē)工業(yè)的獲利可能會(huì)更慢些。

.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響汽車(chē)工業(yè)和福特汽車(chē)公司成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價(jià)格的上漲、美元的價(jià)值和美國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。

為了預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)〞，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP增長(zhǎng)、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型中總是因變量來(lái)模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

福特公司主要的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)1990年經(jīng)濟(jì)以1.5％的速度緩慢增長(zhǎng)，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對(duì)疲軟。從長(zhǎng)期看，汽油價(jià)格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證平安性、控制污染和油耗上。

在北美裝配的日本轎車(chē)的數(shù)量將很快到達(dá)每年200萬(wàn)輛，將會(huì)出現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)并且給美國(guó)市場(chǎng)上各商家的收益帶來(lái)負(fù)面影響。

盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢(shì)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時(shí)可能發(fā)生衰退意見(jiàn)不一。美國(guó)商業(yè)部預(yù)言新車(chē)的銷售量在1990年將下降1.3％，但此后將逐年增長(zhǎng)，直到1994年。

.社會(huì)環(huán)境

20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究說(shuō)明，汽車(chē)工業(yè)總會(huì)有大量的購(gòu)置者，他們有購(gòu)置的傾向，并有購(gòu)置新車(chē)的財(cái)力，其中三種人群對(duì)汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長(zhǎng)時(shí)期出生的人群、婦女和老人。

第一類群體會(huì)有更多的自由收入來(lái)購(gòu)置汽車(chē)，而且有相當(dāng)一局部人會(huì)購(gòu)置豪華車(chē)或跑車(chē)。他們和老人對(duì)娛樂(lè)型車(chē)的需求也將有所增加，而對(duì)貨車(chē)和微型貨車(chē)的需求有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而，第一類群體中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場(chǎng)更喜愛(ài)美國(guó)車(chē)和國(guó)產(chǎn)的微型貨車(chē)。

將有越來(lái)越多的婦女購(gòu)置新車(chē)，并有望在汽車(chē)市場(chǎng)上表現(xiàn)出與男人相同的購(gòu)置力。20世紀(jì)90年代汽車(chē)市場(chǎng)的成功將在于向這類婦女做廣告。

最后一個(gè)顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車(chē)消費(fèi)者的25％，并且這個(gè)比例還將升高。老年購(gòu)置者傾向于駕駛的平安和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤(pán)和簡(jiǎn)化的電子控制設(shè)備。.技術(shù)環(huán)境

未來(lái)的汽車(chē)將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算時(shí)機(jī)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)防止車(chē)禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇的路線，以幫助司機(jī)防止交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車(chē)系統(tǒng)、平安氣囊和牽引控制將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。

塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格廉價(jià)，并且不會(huì)腐蝕。通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)模型和樣車(chē)，將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)，并且在未來(lái)的五年內(nèi)，將會(huì)有一萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)在南加利福尼亞投入使用。

在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。20世紀(jì)90年代的汽車(chē)生產(chǎn)商將會(huì)開(kāi)發(fā)出使用替代燃料的汽車(chē)。.第三節(jié)行業(yè)分析行業(yè)生命周期經(jīng)驗(yàn)曲線行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析.一、行業(yè)生命周期銷售額曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售額或利潤(rùn)開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期.開(kāi)發(fā)期產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟與定型，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷售本錢(qián)很高，銷售增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，利潤(rùn)很低甚至虧損，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較少，進(jìn)入壁壘主要來(lái)自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力以及投入水平，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。成長(zhǎng)期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝與方法已初步成熟并被迅速模仿，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度迅速提高，銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)本錢(qián)不斷下降，進(jìn)入壁壘進(jìn)一步下降，競(jìng)爭(zhēng)迅速形成和展開(kāi)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)。成熟期產(chǎn)品銷售趨于飽和，顧客的重復(fù)購(gòu)置，利潤(rùn)不再增長(zhǎng)。生存下來(lái)的企業(yè)彼此之間實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，依靠不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)一席之地。規(guī)模效應(yīng)的存在使得進(jìn)入壁壘進(jìn)一步提高，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不大。衰退期替代品的出現(xiàn)或生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩等原因，產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)水平大幅度下降，原有企業(yè)紛紛退出該行業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和。在這一階段，成功的退出或轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的制定與實(shí)施成為企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)的主要內(nèi)容。.市場(chǎng)／行業(yè)生命周期各階段的主要特征

階段因素開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速約于GNP的增長(zhǎng)速度相當(dāng)需求下降市場(chǎng)萎縮增長(zhǎng)的可預(yù)見(jiàn)性需求只被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足一小部分，增長(zhǎng)潛力難以預(yù)料需求已被滿足一大部分，需求上限開(kāi)始清晰增長(zhǎng)潛力已很好確定增長(zhǎng)潛力明顯有限顧客的穩(wěn)定性顧客以很少的信任試用該產(chǎn)品有一定信任，顧客試用不同的產(chǎn)品，尚未形成品牌忠誠(chéng)已形成品牌購(gòu)買(mǎi)傾向。新進(jìn)入者很難獲得高額利潤(rùn)極穩(wěn)定，顧客很少有尋求其它供應(yīng)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)品系列的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴(kuò)展擴(kuò)展減慢或停止不盈利產(chǎn)品逐漸退出，產(chǎn)品品種減少技術(shù)的作用為了生產(chǎn)適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，技術(shù)是重要的角色前期，產(chǎn)品技術(shù)至關(guān)重要；后期，生產(chǎn)技術(shù)更為重要生產(chǎn)工藝和材料替換是重點(diǎn)?？梢杂眯录夹g(shù)更新使該行業(yè)延伸技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握.產(chǎn)品技術(shù)高度的產(chǎn)品創(chuàng)新；尚未產(chǎn)生主導(dǎo)性的設(shè)計(jì)主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)出現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣性小的漸進(jìn)的革新，基本圍繞節(jié)省成本、提高效益展開(kāi)產(chǎn)品很少有改變生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)柔性制造，主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)以前，工藝都不固定隨著主導(dǎo)性設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝開(kāi)始專門(mén)化強(qiáng)調(diào)效率，尤其是通過(guò)自動(dòng)化手段很少或沒(méi)有工藝改變定價(jià)模式價(jià)格高且易變隨成本下降和競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格迅速下降價(jià)格隨生產(chǎn)力允許的成本下降，很慢價(jià)格低且穩(wěn)定促銷促銷目標(biāo)是“革新者”和“嘗鮮者”，主要是喚起欲望側(cè)重建立品牌形象調(diào)整促銷策略以適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)主要依靠慣性維持市場(chǎng).競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量較少在先入者高邊際利潤(rùn)吸引下，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量迅速增多，到成長(zhǎng)期后期達(dá)最多競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)已建立穩(wěn)定地位，并購(gòu)和弱競(jìng)爭(zhēng)者被淘汰，行業(yè)進(jìn)一步集中新進(jìn)入者已很少，且不受歡迎。競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)減少市場(chǎng)份額的分布不穩(wěn)定。市場(chǎng)份額反映企業(yè)家的眼光和把握機(jī)會(huì)的能力穩(wěn)定性增加。少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者以強(qiáng)有力的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)穩(wěn)定。少數(shù)企業(yè)常會(huì)控制整個(gè)行業(yè)的絕大部分或是集中在極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)手中，或是由行業(yè)細(xì)分化或市場(chǎng)地區(qū)化而分散競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)有限競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)眼光主要在產(chǎn)品改進(jìn)上而不是競(jìng)爭(zhēng)上市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)掩蓋了競(jìng)爭(zhēng)為了生存，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到頂峰隨著新格局的形成，傾向于低度競(jìng)爭(zhēng).進(jìn)入與退出進(jìn)入容易。進(jìn)入障礙主要是技術(shù)、資金和對(duì)未知的擔(dān)心較困難。市場(chǎng)力量已經(jīng)產(chǎn)生，但不很強(qiáng)。如果沒(méi)有對(duì)立性競(jìng)爭(zhēng)，是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)困難。市場(chǎng)已“瓜分”完畢，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位已確立，新進(jìn)入者要從別人那“搶生意”。行業(yè)內(nèi)開(kāi)始分化，有的發(fā)生動(dòng)搖因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮，很少有新進(jìn)入者。行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛退出，只留下一些大企業(yè)和“補(bǔ)缺”的小企業(yè)投資需求逐漸地投資以支持新的產(chǎn)品為支持增長(zhǎng)，資金需求達(dá)到高峰為保存生存能力，仍需再投資很少投資，甚至變賣(mài)部分資產(chǎn)以“榨取”現(xiàn)金財(cái)務(wù)狀況起動(dòng)成本高，需要大量現(xiàn)金投入，回本無(wú)保障銷售增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)，但大部分利潤(rùn)用于再投資穩(wěn)定的銷售帶來(lái)巨額利潤(rùn)，再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源利潤(rùn)下降，現(xiàn)金流很少（可能是正，可能是負(fù)）.二、經(jīng)驗(yàn)曲線是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時(shí)，產(chǎn)品的單位本錢(qián)趨于下降。勞動(dòng)的效率工藝的改進(jìn)產(chǎn)品的改善.單位成本成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%累計(jì)產(chǎn)量圖2－2經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較.三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)分析的目的理解行業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)，從而決定行業(yè)利潤(rùn)水平。評(píng)價(jià)行業(yè)吸引力。理解行業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥?lái)的利潤(rùn)率識(shí)別改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的時(shí)機(jī)。.行業(yè)分析的方法行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特征是什么？競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力量各自的實(shí)力如何？行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響力？競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)、最弱的公司分別是誰(shuí)？下一步誰(shuí)最可能會(huì)采取什么樣的戰(zhàn)略行動(dòng)？下一步誰(shuí)最可能會(huì)采取什么樣的戰(zhàn)略行動(dòng)？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？公司所在的行業(yè)是否有吸引力？取得超過(guò)年均水平的盈利前景如何？.(一)行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍〔當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性〕市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模購(gòu)置者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模前向整合及后向整合的普遍程度到達(dá)購(gòu)置者的分銷渠道的種類產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品效勞是強(qiáng)差異化的，弱差異化的還是同一的、無(wú)差異化的行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單元本錢(qián)會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低生產(chǎn)能力利用率上下是否在很大程度上決定公司能否獲得本錢(qián)生產(chǎn)效率必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下.案例：硫酸行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入4～5億美元，總銷量為400萬(wàn)噸競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)商很少將其產(chǎn)品銷往以生產(chǎn)工廠為中心250英里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸本錢(qián)很高。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增2～3％生命周期階段：成熟期行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。公司市場(chǎng)份額最低的為3％，最高為21％客戶：大約有2000家買(mǎi)主。多為工業(yè)化學(xué)品公司垂直整合度：混和性整合。10家最大的公司中有5家后向整合到采礦，并且進(jìn)行前向整合——總公司下的兄弟工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部購(gòu)置占生產(chǎn)工廠產(chǎn)量的50％；所有其他的公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸進(jìn)入/退出難度：進(jìn)入壁壘一般，主要有兩種——新建一個(gè)最小有效規(guī)模的工廠所需的資本〔建筑本錢(qián)達(dá)1000萬(wàn)美元〕，以及能否在工廠的250英里半徑范圍之內(nèi)建立一個(gè)客戶群.技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身——最近每年都推出1～2種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自于這些新產(chǎn)品。產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品根本上是同一的，沒(méi)有什么差異〔購(gòu)置者很難找出不同廠商產(chǎn)品的差異〕規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)本錢(qián)根本是一樣的，但是如果用多節(jié)卡車(chē)裝運(yùn)方式向同一客戶運(yùn)輸產(chǎn)品和大規(guī)模采購(gòu)原材料，那么可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：在該行業(yè)中這不是一個(gè)影響因素生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)能力的90％～100％。生產(chǎn)能力利用率一旦低于90％，單位生產(chǎn)本錢(qián)就會(huì)急劇上升。行業(yè)贏利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。由于該行業(yè)具有的商品性，所以需求疲軟時(shí)削價(jià)就很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格那么很堅(jiān)挺。利潤(rùn)軌跡嚴(yán)格追隨行業(yè)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱變化。.〔二〕競(jìng)爭(zhēng)是什么樣的？各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的力量有多大？邁克爾?波特——五力模型分析一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)取決于五種根本競(jìng)爭(zhēng)力量這五種力量的合力決定了該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力并非所有的行業(yè)具有相同的利潤(rùn)潛力。

.潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗替代品買(mǎi)主供貨商加入競(jìng)爭(zhēng)的威脅談判能力供貨商的買(mǎi)主的談判能力替代品的威脅.1、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不斷地采取新的進(jìn)攻性措施和防御性措施，不斷地從一種競(jìng)爭(zhēng)武器和競(jìng)爭(zhēng)策略的組合轉(zhuǎn)向另一種競(jìng)爭(zhēng)武器和競(jìng)爭(zhēng)策略的組合。.競(jìng)爭(zhēng)加劇原因1〕當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)。2〕當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)。3〕當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或使用其他競(jìng)爭(zhēng)武器增加產(chǎn)量時(shí)。4〕當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換品牌的本錢(qián)比較低的時(shí)候。5〕當(dāng)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)。.6〕競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度于某一成功的戰(zhàn)略所取得回報(bào)的規(guī)模乘正比提高。7〕當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中參與競(jìng)爭(zhēng)的本錢(qián)高的時(shí)候。8〕如果從公司的戰(zhàn)略展望、戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略、資源以及公司的發(fā)源國(guó)度來(lái)看，公司的多樣性越大，競(jìng)爭(zhēng)的多變性和不確定性就越大。9〕當(dāng)行業(yè)外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的，以雄厚資金為后盾的行動(dòng)將其新近購(gòu)并的競(jìng)爭(zhēng)廠商轉(zhuǎn)變成主要的市場(chǎng)參與者之時(shí)。.注意：一個(gè)公司采取強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往會(huì)給其他公司增加壓力競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)從某種程度上是由兩個(gè)方面確定：A、主要競(jìng)爭(zhēng)廠商所采取的戰(zhàn)略B、行業(yè)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商采用各種競(jìng)爭(zhēng)武器相互攻擊的力度.退出障礙專業(yè)化的固定資產(chǎn)退出的費(fèi)用高戰(zhàn)略關(guān)系密切感情上的障礙政府和社會(huì)的限制.退出障礙獲利狀況進(jìn)入障礙高低高利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)小低利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小進(jìn)入障礙和退出障礙的組合狀況表風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn).2、潛在進(jìn)入者一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，有時(shí)甚至還會(huì)帶來(lái)巨大的資源，同時(shí)也強(qiáng)烈希望在多個(gè)市場(chǎng)上有一席之地?！~克爾·波特，“競(jìng)爭(zhēng)力量是如何影響戰(zhàn)略的〞.進(jìn)入壁壘的難度1〕規(guī)模經(jīng)濟(jì)2〕不能獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅3〕學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)4〕品牌偏好與客戶忠誠(chéng)5〕資源要求6〕與規(guī)模無(wú)關(guān)的本錢(qián)劣勢(shì)7〕分銷渠道8〕管理政策9〕關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制.新進(jìn)入者最有利的條件進(jìn)入壁壘很低合格的潛在進(jìn)入者很多現(xiàn)有的公司不能或者不愿進(jìn)行劇烈的對(duì)抗抵御潛在新進(jìn)入者攝取市場(chǎng)份額的努力新進(jìn)入者有望獲得誘人的利潤(rùn).3、來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力A、是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品B、在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何C、購(gòu)置者轉(zhuǎn)向替代品的難度從替代品廠商的角度.替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅替代品很容易獲得而且其定價(jià)很誘人購(gòu)置者認(rèn)為替代品具有可比或者更好的特色購(gòu)置者的轉(zhuǎn)換本錢(qián)很低.4、供給商供給商對(duì)某一行業(yè)〔下游行業(yè)〕是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于供給商所在行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。.來(lái)自供給商的壓力供給者的集中程度和本行業(yè)的集中程度供給品的可替代程度本行業(yè)對(duì)供給者的重要程度供給者對(duì)本行業(yè)的重要程度供給品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用供給者強(qiáng)項(xiàng)一體化的可能性行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性.一旦某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商群體的供給商擁有足夠的談判權(quán)力，能夠使某些競(jìng)爭(zhēng)廠商處于以以下因素為根底的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)——它們所能夠定出的價(jià)格，它們所供給的商品的質(zhì)量和性能，或者它們交貨的可靠度，那么，這些供給商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。.5、購(gòu)置者如果購(gòu)置者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、效勞或者其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么，購(gòu)置者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。.來(lái)自購(gòu)置者的壓力購(gòu)置者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的本錢(qián)相對(duì)較低購(gòu)置者的數(shù)量較小購(gòu)置者對(duì)賣(mài)方廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和本錢(qián)了如指掌購(gòu)置者后向整合到賣(mài)方廠商所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅很大對(duì)是否購(gòu)置產(chǎn)品有決策權(quán).五力分析的意義公司對(duì)戰(zhàn)略越能夠?yàn)槲宸N競(jìng)爭(zhēng)力量提供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的方式改變競(jìng)爭(zhēng)壓力，就越能夠幫助建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就會(huì)越來(lái)越有效。管理者制定戰(zhàn)略需要做到：A、盡可能地?cái)[脫五力的影響；B、影響競(jìng)爭(zhēng)壓力使其朝著有利于公司的方向改變；C、建立強(qiáng)大的平安的優(yōu)勢(shì).〔三〕行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？

它們會(huì)造成什么影響？行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者〔競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客或者購(gòu)置者〕改變他們的行動(dòng)；一個(gè)行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素是指那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要的根本原因。.最常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化產(chǎn)品買(mǎi)主以及買(mǎi)主的產(chǎn)品使用方式的變化產(chǎn)品革新技術(shù)變革營(yíng)銷革新大廠商的進(jìn)入或退出技術(shù)訣竅的擴(kuò)散.行業(yè)的日益全球化本錢(qián)和效率的變化購(gòu)置者最近出現(xiàn)的差異化產(chǎn)品偏好代替了以前的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品偏好管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低.〔四〕市場(chǎng)地位最強(qiáng)/最弱的公司分別是誰(shuí)？高低低高縱向一體化程度品種齊全度A集團(tuán)B集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán).〔五〕行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)廠商最可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)會(huì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿意嗎？將采取何種行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？對(duì)手的薄弱之處在哪里？什么行動(dòng)最容易引起對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做和能做什么什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.〔六〕競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素〔KSF)是什么？顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的根底是什么？行業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做什么——它需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？行業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠商獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？.

一個(gè)健全的戰(zhàn)略應(yīng)該包括這樣一種努力：在所有的行業(yè)成功關(guān)鍵因素上有能力，并且在至少一個(gè)行業(yè)成功關(guān)鍵因素上擁有卓越的能力。.〔七〕行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平上的盈利前景如何？行業(yè)的成長(zhǎng)潛力當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利？行業(yè)或者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利？公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司利用實(shí)力比較弱的公司的脆弱點(diǎn)的潛力如何？.公司是否可以抵擋那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響？公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何。行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力.

外部因素分析法：外部因素評(píng)價(jià)矩陣(ExternalFactorEvaluation[EFE]Matrix)

列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素(在10--20個(gè)之間)；賦予每一因素以適當(dāng)權(quán)重；按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度進(jìn)行評(píng)分；計(jì)算每一因素的加權(quán)評(píng)分值；將所有因素的評(píng)分值相加，得到企業(yè)的總評(píng)分。.舉例:關(guān)鍵因素權(quán)重趨勢(shì)影響性質(zhì)評(píng)分值加權(quán)分利率0.2上升不利10.2農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移0.1加快有利30.3政府管制0.3放松有利41.2主要對(duì)手策略0.2施加壓力不利20.4新型建材發(fā)展速度0.2迅速有利30.6總加權(quán)分1.02.7注：評(píng)分表示公司戰(zhàn)略是否對(duì)各因素作出了有效的反響。4=反響很好；3=反響超過(guò)平均水平；2=反響一般；1=反響很差.案例：視頻概念公司當(dāng)視頻概念公司的所有人查得·羅萬(wàn)審閱每月利潤(rùn)表時(shí)，他只能感慨世事艱辛。從許多方面來(lái)說(shuō)，他是一位成功的企業(yè)家，創(chuàng)辦并開(kāi)展了一家不錯(cuò)的公司。但在另一方面，他感覺(jué)陷入了一種長(zhǎng)期的、無(wú)法獲勝的狀態(tài)之中?！惨弧巢榈谩ち_萬(wàn)的商業(yè)背景查得·羅萬(wàn)上高中時(shí)創(chuàng)辦并經(jīng)營(yíng)了一家草坪效勞公司。查得是從用家里的除草機(jī)為鄰居修剪草坪開(kāi)始的，后來(lái)他購(gòu)置了設(shè)備，雇傭了高中時(shí)的三個(gè)朋友，為更多的顧客效勞。草坪效勞公司的利潤(rùn)足以支付查得上大學(xué)的學(xué)費(fèi)，并且在四年大學(xué)時(shí)期，他仍繼續(xù)經(jīng)營(yíng)公司。查得所學(xué)的專業(yè)是企業(yè)管理。四年級(jí)的時(shí)候，他開(kāi)始關(guān)注錄像帶出租企業(yè)，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)比較新的行業(yè)，他的調(diào)查最后形成了一份關(guān)于錄像帶出租企業(yè)的研究報(bào)告。四年級(jí)中期，查得意識(shí)到他想開(kāi)辦一個(gè)錄像帶出租商店，并且在家鄉(xiāng)的郊外商業(yè)區(qū)內(nèi)選好了一個(gè)店址。.〔二〕視頻概念公司：頭三年1987年查得畢業(yè)后，開(kāi)始在北卡羅來(lái)納州萊克星頓〔大約28000人的小鎮(zhèn)〕創(chuàng)辦了一家錄像帶出租商店，叫視頻概念公司，零售面積200平方英尺，有500盤(pán)庫(kù)存。視頻概念起步緩慢，但在六個(gè)月之后就有了盈利。查得嘗試了一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷技術(shù)，如家庭送貨，租十次后免費(fèi)一次，在店里買(mǎi)軟飲料和爆玉米花并可以同錄像帶一起送貨上門(mén)。為了減少企業(yè)開(kāi)辦時(shí)的費(fèi)用，查得同父母住在一起并每月僅拿500美元的工資。第一年的利潤(rùn)是64000美元，連同盈余公積金一起都用來(lái)購(gòu)置更多的錄像帶。經(jīng)營(yíng)了一年之后，查得決定開(kāi)一家更大的店。在一個(gè)為附近居民效勞的小型商業(yè)中心里，有一家1000平方英尺的零售店可以利用。查得以他擁有的一些公司的股票為抵押，向銀行貸款80000美元。這筆貸款期限為七年，定期支付利息，到期一次性歸還本金。新店有3000盤(pán)錄像帶。查得的全部新錄像帶都是通過(guò)美杰視頻公司購(gòu)置的，這家公司是美國(guó)最大的批發(fā)分銷商之一。為了增加錄像帶的庫(kù)存量，查得從一家公司購(gòu)置了2000多盤(pán)二手帶，這一家公司是從破產(chǎn)的公司那里購(gòu)置錄像帶來(lái)重新銷售的。以后的兩年中，視頻概念公司的收入繼續(xù)快速增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)仍舊有利可圖。然而，查得還是把所有的利潤(rùn)都用來(lái)購(gòu)置新的錄像帶。第二年的收入是173000美元，第三年增加到278000美元。.〔三〕繼續(xù)增長(zhǎng)在萊克星頓最繁華的商業(yè)區(qū)，有一家家具零售店準(zhǔn)備遷到其在郊外更大的屬于自己的建筑物內(nèi)，這樣查得開(kāi)第三家商店的時(shí)機(jī)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這家商店擁有的面積為3000平方英尺，足以展示12000多盤(pán)錄像帶。1990年秋天，查得就與這家商店簽訂了一項(xiàng)三年的租用合同，并開(kāi)辦了第三家錄像帶出租商店。視頻概念公司現(xiàn)在萊克星頓的三大商業(yè)區(qū)內(nèi)都有商店。視頻概念公司新的商店采用開(kāi)架的方式展示錄像帶，顧客通過(guò)尋找適宜的分區(qū)〔新貨、恐怖、科幻、動(dòng)作、經(jīng)典等〕并沿走廊走動(dòng)，就可以方便快捷地找到他們想要的電影。由于采用了一套新的電腦軟件程序，使每位顧客結(jié)算登記時(shí)間減少到缺乏30秒，既快又方便。此外，這套軟件還能提供管理信息，可以查詢每一盤(pán)錄像帶的出租時(shí)間，每一位顧客租了多少盤(pán)錄像帶和誰(shuí)租的錄像帶超期。這一系統(tǒng)使得查得很方便跟蹤每日、每周或每月的銷售情況。第三家商店和這更有效的經(jīng)營(yíng)手段促使視頻概念成為一家不斷成長(zhǎng)并且利潤(rùn)不錯(cuò)的公司。.第二年，三家商店的出租量仍在增長(zhǎng)，大多數(shù)收入來(lái)自于新店。查得繼續(xù)采用他原來(lái)的政策，十次租用之后有一次免費(fèi)租用，并把每盤(pán)每天的租金降到1.99美元，在當(dāng)?shù)馗咧屑械亻_(kāi)展了幾次廣告促銷活動(dòng)。視頻概念公司的積極擴(kuò)張和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額迫使萊克星頓較差的錄像帶出租企業(yè)退出這一行業(yè)。到1991年夏天，查得原來(lái)的17家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅有6家還在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。查得認(rèn)為，積極的價(jià)格戰(zhàn)略，高質(zhì)量的效勞和新上市錄像帶的精心挑選是他戰(zhàn)勝小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要因素。剩余的6家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均庫(kù)存缺乏1000盤(pán)，沒(méi)有一個(gè)超過(guò)1600盤(pán)。查得估計(jì)，萊克星頓錄像帶出租業(yè)所有商店的1991年年初的年收入總計(jì)為600000美元。全國(guó)錄像帶出租連鎖店的增多引起了查得的注意，他參觀了附近幾個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店。在參觀過(guò)程中，查得主要是看一看其他的錄像帶出租企業(yè)正在做什么，并且了解他應(yīng)該做什么，以便他的公司更有效率和更有競(jìng)爭(zhēng)力。雖然他也曾經(jīng)參觀過(guò)附近幾個(gè)城市的百事達(dá)的錄像商店，但是查得估計(jì)百事達(dá)商店的年收入至少要到達(dá)600000美元才有利可圖。正是這一原因，查得相信萊克星頓太小了，缺乏以吸引一家大的錄像帶出租連鎖店。他還認(rèn)為，視頻概念公司三家商店的存貨之好以及經(jīng)營(yíng)的有效性可以同全國(guó)任一家連鎖店相媲美，包括百事達(dá)，他相信視頻概念公司在萊克星頓的市場(chǎng)地位很平安。.〔四〕殘酷競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)八月，百事達(dá)娛樂(lè)公司宣布它將在萊克星頓開(kāi)一家商店，這是全美最大的錄像帶出租連鎖店。百事達(dá)1986年有19家商店，到1991年增加到2829家〔1805家為公司所有，1024家是授權(quán)經(jīng)營(yíng)〕，總收入大約為12億美元。百事達(dá)商店一般有80000到140000盤(pán)錄像帶，占地面積大約為4000到10000平方英尺。1991年，百事達(dá)所有的、剛經(jīng)營(yíng)一年多的1248家商店的月平均收入為75000美元。1991年秋天，百事達(dá)在查得主要的視頻概念商店所在的那條街成立了一家新店。它以310000美元購(gòu)置了一片空地，然后租用了一座6400平方英尺的建筑物。這座建筑物是按照它的要求建造的，頭三年的租金是每平方英尺8.5美元。建筑物的裝修本錢(qián)，加上錄像帶，總共375000美元，并且百事達(dá)在開(kāi)業(yè)促銷上又花了150000美元?？偣布悠饋?lái)，百事達(dá)為了在萊克星頓這一家商店花了835000美元。與之相比，視頻概念開(kāi)同樣規(guī)模的商店僅花了200000美元。百事達(dá)的經(jīng)營(yíng)本錢(qián)與視頻概念的差不多，兩者使用的電腦結(jié)算設(shè)備相似，并且人工本錢(qián)也大致一樣。兩個(gè)公司的錄像帶的折舊期限都是12個(gè)月。.〔五〕百事達(dá)對(duì)視頻概念公司的影響查得決定不進(jìn)行自己的廣告促銷，以便對(duì)付百事達(dá)的開(kāi)業(yè)風(fēng)潮，但是他確實(shí)在每次出租時(shí)都添加一本視頻概念公司的廣告手冊(cè)。這本手冊(cè)中注明，視頻概念的租金比百事達(dá)的低，視頻概念有一個(gè)新的、專門(mén)為任天堂游戲設(shè)立的分區(qū)，視頻概念是一個(gè)家庭娛樂(lè)商店〔而非X級(jí)錄像帶〕，并且視頻概念是一個(gè)當(dāng)?shù)厝怂械纳痰辏С之?dāng)?shù)氐膶W(xué)?；顒?dòng)。查得認(rèn)為，他的低價(jià)〔1.99美元對(duì)百事達(dá)的3.5美元〕、細(xì)心效勞的名聲以及當(dāng)?shù)厝怂械纳矸荻际轻槍?duì)百事達(dá)這一資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的