客戶關(guān)系管理考試重點(diǎn)

客戶關(guān)系管理考試要點(diǎn)客戶的概念客戶是指購置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本課程的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶〞的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費(fèi)者、用戶。結(jié)論：客戶關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心〞;策略是提高客戶滿意度信息技術(shù)是重要的手段和根底;CRM是提前企業(yè)的績效和競爭力的策略客戶關(guān)系管理定義：對CRM的定義，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶效勞和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心〞，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵：CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的根底和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素?？傊?，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用興旺的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在劇烈的市場競爭中獲勝。客戶關(guān)系管理開展動(dòng)力：1.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集1.2.2拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)開展原動(dòng)力:客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們滿意如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理〞(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，那么演變成為包括效勞中心與支援資料分析的客戶關(guān)心(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷開展，CRM不斷演變開展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。拉動(dòng)力：隨著由賣方市場(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品〞逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶〞，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心〞轉(zhuǎn)向“以客戶為中心〞。同時(shí)，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)〞轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)〞，開始注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶滿意度〞，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購置渠道、良好的售后效勞與經(jīng)常性的客戶關(guān)心等。牽引力：在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶效勞部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)開展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和效勞人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結(jié)為兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和效勞部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息；其二，來自銷售、效勞、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息根底上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶活動(dòng)的全面管理。推動(dòng)力：信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM開展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝〞的口號真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的開展來看，IT技術(shù)的開展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的開展。科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比方?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個(gè)性化效勞系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、外，還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容：第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶效勞與支持的業(yè)務(wù)流程重組?？蛻絷P(guān)系管理的作用：第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、效勞等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場時(shí)機(jī)，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保存客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好效勞。CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的根底。實(shí)現(xiàn)“更多〞的途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識別新的細(xì)分市場客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實(shí)現(xiàn)長期的客戶挽留?！案猫曣P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問增長，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。更伸〞指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同效勞或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或效勞的銷售方法。追加銷售購置升級追加銷售和購置升級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級，客戶由購置低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購置更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象?？蛻魸M意：客戶對某種產(chǎn)品或效勞可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對產(chǎn)品或效勞的期望之間的比擬?？蛻魸M意度：客戶滿意的程度的度量。客戶滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：站在顧客的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷地完善效勞系統(tǒng)，包括提高效勞速度、質(zhì)量等方面十分重視顧客的意見千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員〞建立以顧客為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織分級授權(quán)，是及時(shí)完成令顧客滿意的效勞的重要一環(huán)通過客戶滿意指標(biāo)體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途：①測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。②了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在要求，明確客戶的需要、需求和期望。③檢查企業(yè)的期望，以到達(dá)客戶滿意和提高客戶滿意度，有利于制定新的質(zhì)量或效勞改良措施，以及新的經(jīng)營開展戰(zhàn)略與目標(biāo)。④明確為到達(dá)客戶滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么；是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化。⑤增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力?？蛻糁艺\度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購置的一種趨勢。產(chǎn)生客戶忠誠的因素主要包括以下四點(diǎn)：防止購置風(fēng)險(xiǎn)，符合客戶的心理因素，產(chǎn)品和效勞的特性，降低客戶的相關(guān)購置本錢忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶客戶忠誠是企業(yè)開展、受益，并最終贏利的關(guān)鍵原因所在。一般來說，客戶忠誠給企業(yè)帶來的效應(yīng)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①銷售量上升。忠誠客戶都是良性消費(fèi)者，不會刻意追求價(jià)格上的折扣。②加強(qiáng)競爭地位。忠誠客戶會排斥企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，那么企業(yè)在市場上的地位會變得更加穩(wěn)固。③減少營銷費(fèi)用。忠誠客戶常常會以口碑進(jìn)行推薦，給企業(yè)帶來新客戶，從而降低吸引新客戶的本錢。④有利于新產(chǎn)品的推廣。忠誠客戶會很樂意嘗試企業(yè)的新業(yè)務(wù)并向周圍的人介紹，有利于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)。忠誠客戶所帶來的收獲是長期且具有累積效果的。一個(gè)顧客能保持忠誠度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多。這主要因?yàn)橄旅鎺讉€(gè)因素：銷售量上升，加強(qiáng)競爭地位，減少營銷費(fèi)用，不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，有利于新產(chǎn)品推廣?？蛻糇尪蓛r(jià)值(customerdeliveredvalue)：是指客戶總價(jià)值與客戶總本錢之差，顧客總價(jià)值(totalcustomervalue)是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益。顧客總本錢〔totalcustomercost〕是指顧客為購置某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等?？蛻糇尪蓛r(jià)值=客戶總價(jià)值-客戶總本錢?？蛻魞r(jià)值與競爭優(yōu)勢：根據(jù)德易〔Day〕和溫斯利〔Wensley〕的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績效的根底。〞；“許多企業(yè)不斷地測評客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評價(jià)本企業(yè)的業(yè)績，有效地管理自己的業(yè)務(wù)〞客戶價(jià)值分析：就是在理解客戶價(jià)值內(nèi)涵的根底上，動(dòng)態(tài)地監(jiān)控客戶價(jià)值的開展趨勢，為更好地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理提供有效的信息支持。市場感知質(zhì)量水平,市場感知價(jià)格水平,客戶價(jià)值圖客戶價(jià)值分析1〕市場感知質(zhì)量水平第一步：明確除價(jià)格以外的其他影響購置決策的重要質(zhì)量因素。第二步：確定不同質(zhì)量屬性在客戶決策中的權(quán)重。第三步：根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出所有質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個(gè)總體的市場感知質(zhì)量水平。市場感知價(jià)格水平市場感知價(jià)格水平主要用于評估客戶對獲得某種產(chǎn)品或效勞的一種感知付出。在獲得本錢感知因素的根底上，要求客戶分別列出不同因素的權(quán)重，并評價(jià)競爭對手在每一個(gè)價(jià)格因素上的感知水平?？蛻魞r(jià)值管理關(guān)于客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵，湯普森(Thompson)和斯通(Stone)給出了一個(gè)精辟的定義：客戶價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力(如過程、組織結(jié)構(gòu))和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前的或未來的目標(biāo)客戶能夠從企業(yè)提供的效勞、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足?？蛻魞r(jià)值的含義客戶終身價(jià)值的組成:所謂客戶終生價(jià)值〔CustomerLifetimeValue，簡稱CLV〕是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶(個(gè)人、家庭或中間商)那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供效勞等所有支出本錢的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6影響客戶終身價(jià)值的因素分析:貼現(xiàn)率(客戶的終生價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比)客戶生命周期(客戶的終生價(jià)值與客戶生命周期成正比)產(chǎn)品被提及率(正面提及會使客戶終身價(jià)值增大反之會使客戶終身價(jià)值減少?！晨蛻羰杖氲淖兓惨话憧蛻舻慕K身價(jià)值與客戶的收入成正比〕，客戶關(guān)系的維系本錢〔適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價(jià)值〕，其它因素〔影響客戶終生價(jià)值還有其他的一些因素，如市場的新進(jìn)入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價(jià)值?！晨蛻糈A利能力分析1〕客戶贏利能力的計(jì)算客戶的贏利能力是指單位時(shí)間內(nèi)，企業(yè)從某個(gè)客戶身上獲取贏利的數(shù)額?？蛻糈A利能力的計(jì)算需要大量的估計(jì)和判斷，通過客戶贏利能力的計(jì)算，企業(yè)能更“清晰〞地了解贏利時(shí)機(jī)。預(yù)期客戶盈利=商品單位價(jià)格*購置商品數(shù)量-接觸本錢客戶關(guān)系開展的階段劃分是客戶生命周期研究的根底。一般來講，客戶關(guān)系的開展劃分為考察期，形成期，穩(wěn)定期，退化期；四個(gè)階段，稱為“四階段模型〞客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶本錢之間的差額局部。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或效勞中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值〔指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能〕效勞價(jià)值〔反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的效勞水平〕人員價(jià)值〔企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所表達(dá)出來的知識水平和責(zé)任感〕形象價(jià)值〔與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系〕所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及效勞本錢并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定開展的根底。根據(jù)對客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。客戶細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。CRM中采用的營銷論點(diǎn)①80/20法那么，即企業(yè)80％的利潤是從20％的客戶中獲得的。②整合營銷信息渠道的論點(diǎn)③一對一營銷思想④企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的投入是留住一個(gè)老客戶的n倍。⑤一個(gè)滿意的客戶可以向N個(gè)人宣傳企業(yè)的好處；一個(gè)不滿意的客戶會迫不及待地向N＋M個(gè)人講述他的“苦難〞經(jīng)歷。⑥客戶周期理論客戶周期理論：新客戶競爭優(yōu)勢，品牌，創(chuàng)新，方便使用，促銷；關(guān)系加強(qiáng)，折扣優(yōu)惠，優(yōu)質(zhì)效勞，妥善處理抱怨；永久保持，了解需求，新產(chǎn)品連帶銷售，增值銷售。〔循環(huán)〕客戶關(guān)系管理的理念變革：1〕從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心。2〕從交易營銷到關(guān)系營銷3〕從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理和信息技術(shù)的結(jié)合客戶關(guān)系管理核心思想：客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的根底；重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷；提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶；客戶關(guān)心貫穿營銷的全過程?？蛻糇R別的定義：客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購置記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。識別有價(jià)值的客戶實(shí)際上需要兩個(gè)步驟：1、別離出交易型客戶，以免他們干擾你的銷售方案。2、分析關(guān)系型客戶找出客戶需求的方法：①會見頭等客戶②意見箱、意見卡和簡短問卷③調(diào)查④客戶數(shù)據(jù)庫分析⑤個(gè)人努力⑥考察競爭者⑦興趣小組⑧市場調(diào)研小組客戶關(guān)系的定義：客戶關(guān)系是指企業(yè)為到達(dá)其經(jīng)營目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸時(shí)機(jī)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易本錢，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度時(shí)機(jī)?？蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征?？蛻絷P(guān)系生命周期：(1)考察期——關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段(2)形成期——關(guān)系的快速開展期(3)穩(wěn)定期——關(guān)系開展的最高階段(4)退化期——關(guān)系開展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段客戶保持方法：客戶的保持是指企業(yè)通過努力來穩(wěn)固及進(jìn)一步開展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。方法：注重質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)效勞，品牌形象，價(jià)格優(yōu)惠，感情投資?？蛻舯３止芾淼膬?nèi)容：(1)建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(2)通過客戶關(guān)心提高客戶的滿意度與忠誠度(3)利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因影響客戶保持的因素：〔1〕客戶購置行為要受到來自文化、社會環(huán)境、個(gè)人特性和心理等方面的影響。(2)客戶滿意與客戶維護(hù)有著非線性的正相關(guān)關(guān)系。(3)客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供給商時(shí)必須要考慮轉(zhuǎn)移的成敗。(4)客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶維護(hù)具有不同的任務(wù)，一般來說在考察期客戶的轉(zhuǎn)移本錢較低，客戶容易流失?？蛻袅魇У暮x：客戶流失是指企業(yè)的客戶由于種種原