對(duì)價(jià)格變化和收入變化對(duì)消費(fèi)者均衡的影響的研究

對(duì)價(jià)格變化和收入變化對(duì)消費(fèi)者均衡影響的研究一、相關(guān)概念及原理1、價(jià)格變化：價(jià)格—消費(fèi)曲線在其他條件均保持不變時(shí)，商品的價(jià)格的變化會(huì)使消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)的位置發(fā)生變動(dòng)，并由此可以得到價(jià)格—消費(fèi)曲線。它是在消費(fèi)者的偏好、收入以及其他商品價(jià)格不變的條件下，與某一種商品的不同價(jià)格水平相聯(lián)系的消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)的軌跡。2、收入變化：收入—消費(fèi)曲線在其他條件不變而只有消費(fèi)者的收入水平發(fā)生變化時(shí)，也會(huì)改變消費(fèi)者效用最大化的均衡量的位置，由此可以得到收入—消費(fèi)曲線。它是在消費(fèi)著的偏好和商品的價(jià)格不變的條件下，與消費(fèi)者的不同收入水平相聯(lián)系的消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)的軌跡。3、消費(fèi)者的均衡是研究單個(gè)消費(fèi)者在既定收入條件下實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件。消費(fèi)者均衡是指在既定收入和各種商品的限制下選購(gòu)一定數(shù)量的各種商品，以到達(dá)最滿意的程度。二、消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的限制條件1、兩種商品消費(fèi)均衡的文字表述消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的限制條件是：消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)置的各種物品所帶來的邊際效用，與為購(gòu)置這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說每單位貨幣所得到的邊際效用都相等。2、兩種商品消費(fèi)均衡數(shù)學(xué)公式假設(shè)消費(fèi)者的收入為M，消費(fèi)者購(gòu)置并消費(fèi)X與Y兩種物品，X與Y的價(jià)格為Px與Py，所購(gòu)置的X與Y的數(shù)量分別為Qx與Qy，X與Y所帶來的邊際效用為MUx與MUy，每1單位貨幣的邊際效用為MUm，這樣，消費(fèi)者均衡的條件可寫為：Px*Qx+Py*Qy=M〔1〕MUx/Px=MUy/Py=MUm〔2〕上述〔1〕式是消費(fèi)者均衡的收入約束條件，說明收入是既定的，購(gòu)置Ｘ與Ｙ物品的支出不能超過收入總額M，也不能小于收入總額M。超過收入的購(gòu)置是無法實(shí)現(xiàn)的，而小于收入的購(gòu)置也達(dá)不到既定收入時(shí)的效用最大化?！?〕式是消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的評(píng)價(jià)條件，即所購(gòu)置的X與Y物品帶來的邊際效用與其價(jià)格之比相等，也就是說，每一單位貨幣不管用購(gòu)置X還是Y商品，所得到的邊際效用都相等。3、多種商品消費(fèi)均衡數(shù)學(xué)公式如果消費(fèi)者所消費(fèi)的不是兩種物品，而是多種物品，設(shè)各種物品的價(jià)格為P1，P2，P3，……Pn，購(gòu)置量為Q1，Q2，Q3，……Qn，各種物品的邊際效用為MU1，MU2，……MUn，那么可以把消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的條件寫為：〔1〕〔2〕三、價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者均衡的影響圖1圖2分析圖1中價(jià)格—消費(fèi)曲線上的三個(gè)均衡點(diǎn)E1、E2和E3可以看出，在每一個(gè)均衡點(diǎn)上都存在著商品1的價(jià)格與商品1的需求量之間一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這就是：在均衡點(diǎn)E1處，商品1的價(jià)格為P11，那么商品1的需求量為X11.在衡點(diǎn)E2處，商品1的價(jià)格由P11下降為P12，那么商品1的需求量X11增加為X12.在均衡點(diǎn)E3處，商品1的價(jià)格進(jìn)一步由P12下降為P13，那么商品1的需求量由X12再增加為X13。根據(jù)商品1的價(jià)格和需求量之間的這種對(duì)應(yīng)關(guān)系，把每一個(gè)P1的數(shù)值和相應(yīng)的均衡點(diǎn)上的X1數(shù)值繪制在商品的價(jià)格數(shù)量坐標(biāo)圖上，便可得到單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。序數(shù)效用論者所推導(dǎo)的需求曲線一般是向右下方傾斜的，它表示商品的價(jià)格和需求量成反方向變化。尤其是，需求曲線上與每一價(jià)格水平相適應(yīng)的商品需求量都是可以給消費(fèi)者帶來最大效用的均衡數(shù)量。四、收入變化對(duì)消費(fèi)者的影響圖〔b〕中的收入——消費(fèi)曲線是向后彎曲的，它表示：隨著收入水平的增加，消費(fèi)者對(duì)商品X的需求量開始是增加的，但當(dāng)收入上升到一定水平之后，消費(fèi)者對(duì)商品X的需求量反而減少了。這說明，在一定收入的水平上，商品X由正常品變成了劣等品。例如，對(duì)某些消費(fèi)者來說，在收入水平較低時(shí)，土豆是正常品；而在收入水平較高時(shí)，土豆就有可能成為劣等品。因?yàn)樵谒麄冏兊幂^富裕的時(shí)候，他們可能會(huì)減少對(duì)土豆的消費(fèi)量，而增加對(duì)其他肉類與食物的消費(fèi)量。五、定價(jià)策略與消費(fèi)者行為學(xué)在商品生命周期的不同階段，消費(fèi)者的心理也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。但是，不管在哪個(gè)階段，消費(fèi)者都對(duì)商品的價(jià)格定位十分關(guān)注。1.引入期:在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)置動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。這一定價(jià)策略稱為撇脂定價(jià)。新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)〞策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。例如，圓珠筆在1945年創(chuàng)造時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，本錢0.5美元一支，可是創(chuàng)造者卻利用廣告宣傳和消費(fèi)者求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人們的爭(zhēng)相購(gòu)置。在商品處于引入期，除了可以采用撇脂定價(jià)策略外，另外還有兩種定價(jià)形式，即滲透定價(jià)和適中定價(jià)。2.成長(zhǎng)期:這一時(shí)期，參加購(gòu)置行列的消費(fèi)者大為增加。定價(jià)一般采用目標(biāo)價(jià)格——取得利潤(rùn)的價(jià)格。商品進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，銷量迅速增加，本錢不斷下降，商品質(zhì)量提高，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)減少，這時(shí)是經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的最正確時(shí)期。3.成熟期:一般采用降低價(jià)格，或者維持原價(jià)。當(dāng)商品進(jìn)入成熟階段,消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇能力增強(qiáng)。同時(shí)由于生產(chǎn)能力過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，彼此的市場(chǎng)份額趨于下降，因此，以低價(jià)或原價(jià)不動(dòng)為宜。隨著納愛斯、拉芳等外鄉(xiāng)日化品牌日益強(qiáng)大，再加上老對(duì)手聯(lián)合利華的夾擊，現(xiàn)在寶潔公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)出現(xiàn)了委縮的局面。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，從2001年起，寶潔的全線產(chǎn)品開始有不同程度的降價(jià)。在中國(guó)不僅將飄柔洗發(fā)水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國(guó)外鄉(xiāng)品牌一個(gè)套路，而且價(jià)格更低。寶潔力推的單價(jià)2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見，寶潔希望憑借這款產(chǎn)品挽回自己失去的陣地。4.衰退期：一般采用接近本錢的價(jià)格。當(dāng)商品進(jìn)入衰退階段，大局部消費(fèi)者已經(jīng)失去對(duì)原有商品的新鮮感購(gòu)置人數(shù)日益減少。劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已迫使市場(chǎng)價(jià)格接近本錢。此時(shí)，只要有剩余經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)把變動(dòng)本錢作為價(jià)格的最低限度。如果價(jià)格高于變動(dòng)本錢，就表示通過這種商品銷售可為經(jīng)營(yíng)者帶來利益，彌補(bǔ)一局部固定本錢。有時(shí)，為維持經(jīng)營(yíng)者的生存，或盡快地把多余庫(kù)存材料用完，也可直接采用變動(dòng)本錢定價(jià)。六、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種適宜的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分根底。依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)社會(huì)分層以外，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步是確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。不同社會(huì)階