保健品及阿膠行業(yè)細(xì)分

保健品及阿膠行業(yè)細(xì)分、概念1、保健品的分類、申報(bào)數(shù)量、典型產(chǎn)品國內(nèi)保健品按產(chǎn)品的性質(zhì)課分為要品及保健食品。截止至2013年4月1日，國內(nèi)保健品已審批數(shù)量共計(jì)25,265種產(chǎn)品，其中要品類保健品共計(jì)13,056種，保健食品類共計(jì)12,209種。世界衛(wèi)生組織將保健食品分為四大類：第一類是營養(yǎng)型產(chǎn)品，比如蜂王漿，它能增加營養(yǎng)，改善體質(zhì)，但沒有明顯的療效，應(yīng)長期服用；第二類是強(qiáng)化型產(chǎn)品，比如蛋白質(zhì)、鐵、鋅、鈣，這類產(chǎn)品部能防止?fàn)I養(yǎng)素的流失，要經(jīng)常服用；第三類是機(jī)能型產(chǎn)品，比如魚油甲鈣素，它對(duì)身體的某個(gè)器官有一定的調(diào)節(jié)作用；第四類是機(jī)能因子型產(chǎn)品，比如食用菌復(fù)方搭配保健食品，對(duì)身體的各個(gè)器官有保健及治療做用。圖1藥品類保健品與保健食品審批數(shù)量比例數(shù)據(jù)來源：國家食品藥品監(jiān)管管理局，中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)整理，2013年GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》迪31條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！北＝∈称返谋＝∽饔迷诋?dāng)今的社會(huì)中，也正在逐步被廣大群眾所接受。保健品的功能分類：增強(qiáng)免疫力輔助降血脂輔助降血糖抗氧化輔助改善記憶緩解疲勞助進(jìn)排鉛清咽輔助降血壓、改善睡眠促進(jìn)泌乳緩解體力疲勞提高缺氧耐受力對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能減肥改善生長發(fā)育增加骨密度對(duì)化學(xué)性肝損傷的祛痤瘡祛黃褐斑

輔助保護(hù)作用改善皮膚水份改善皮膚油份改善皮膚油份改善皮膚油份調(diào)節(jié)腸道菌群促進(jìn)消化對(duì)胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能改善營養(yǎng)性貧血注：新的保健食品功能范圍調(diào)整正在進(jìn)行中，擬將27種修改為18種。行業(yè)發(fā)展在利好的政策環(huán)境下，保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場活力和發(fā)展空間。然而，制約我國保健食品發(fā)展的主要問題還沒有真正解決。中國是最大的保健食品原料供應(yīng)國，擁有巨大的市場潛力，目前正在成為世界制造中心，未來將勢必主導(dǎo)世界保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。保健食品不以治療疾病為目的，而是補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分，具有降低疾病風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)節(jié)人體生理功能等特點(diǎn)，適宜各類人群食用。保健食品的消費(fèi)人群也在逐步年輕化。2008年保健食品消費(fèi)人群的42%為60歲以上的老年人，35%為40?60歲中年女性；而2010年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，21?35歲的中青年人的比例大幅提升，正在成為主要的購買群體之一。由于保健食品產(chǎn)業(yè)市場前景好、利潤空間大，許多大型食品企業(yè)也開始紛紛向保健食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。我國營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，大中型企業(yè)已經(jīng)占據(jù)40%，其產(chǎn)品占全國銷售額的80%以上，有10多種產(chǎn)品獲“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。在國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合印發(fā)的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”首次被列為我國重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)?！兑?guī)劃》指出，到2015年，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)。下一步，國家還將重點(diǎn)推動(dòng)研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品典型的養(yǎng)血產(chǎn)品有：1.鮮棗：補(bǔ)血抗氧化;2.紅糖：養(yǎng)血活血；3.枸杞酒釀蛋：富含維生素；4.花生芝麻糊：抗衰老；5.阿膠：補(bǔ)血養(yǎng)顏。、阿膠行業(yè)分析1行業(yè)發(fā)展大環(huán)境，補(bǔ)血類市場增長迅速1行業(yè)發(fā)展大環(huán)境，補(bǔ)血類市場增長迅速匹1=伴隨民眾養(yǎng)生觀念的興起，老百姓對(duì)健康治未病理念的逐漸深入，以及老齡化的不斷加速，促使補(bǔ)血市場贈(zèng)增速回暖，數(shù)據(jù)顯示我國臨床用補(bǔ)血市場近五年的平均增速為25%。其中，2012年阿膠類產(chǎn)品市場規(guī)模大約在160億左右，占整個(gè)補(bǔ)血類市場規(guī)模60%以上。我國居民的貧血患病率為15.2%，在普通人群中，尤其是女性往往因?yàn)樽陨淼奶厥馍憩F(xiàn)象，在加上工作壓力大、生活節(jié)奏快、運(yùn)動(dòng)量減少以及家庭瑣事多等原因，成為貧血發(fā)病率較高的一類群體。60歲以上老人、育齡婦女患病率分別為21.5%和20.6%。

補(bǔ)血類產(chǎn)品從功能上可分為單純補(bǔ)血類、氣血雙補(bǔ)類及調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類，我國補(bǔ)血補(bǔ)氣用中成藥市場近五年來平均增速25%以上。另一方面，從產(chǎn)品的組成成分來看，補(bǔ)血類產(chǎn)品可以分為化學(xué)制劑類、中藥類和復(fù)方類，代表產(chǎn)品分別有：如“卜琳鐵”為原料的紅桃K；一阿膠、當(dāng)歸中藥材為核心的復(fù)方阿膠漿、太太口服液等；以中西藥復(fù)方為代表的血爾口服液、女人緣美膠囊等。其中以中成藥類補(bǔ)血產(chǎn)品為主流，占90%以上的市場份額。在從多補(bǔ)血產(chǎn)品中，阿膠補(bǔ)血概念深入人心，在東啊阿膠、福膠集團(tuán)、同仁堂等企業(yè)共同推動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)2013年-2015年行業(yè)能夠保持20%的增速。

圖表5我國阿膠類產(chǎn)品的市場規(guī)模（億元）20QS2003 2010 2011 2D12 2Q13E2014E2O15E時(shí)腔療帥產(chǎn)｛0 20QS2003 2010 2011 2D12 2Q13E2014E2O15E時(shí)腔療帥產(chǎn)｛0 惜：審40%-355430%2S%20%1&94-10%5%阿膠產(chǎn)品的種類:。緬阿膠產(chǎn)品的種類:1、 阿膠片：是以阿膠為主要原料制成的保健品，經(jīng)動(dòng)物功能實(shí)驗(yàn)證明，具體、具有增強(qiáng)免疫力的功能。2、 人參阿膠漿：是以阿膠、黨參、熟地黃、人參、山楂、白砂糖為主要原料保健品，經(jīng)實(shí)踐證明，具有增強(qiáng)保健力的功能。3、 阿膠膏：是以阿膠、熟地黃、黨參、黃芪、枸杞子、白術(shù)，白砂糖為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)踐證明，具有增強(qiáng)免疫力的保健功能。4、 阿膠酒：是以糧食酒、阿膠、靈芝、枸杞子、黃芪為原料制成的保健品，經(jīng)動(dòng)物功能試驗(yàn)證明，具有免疫力調(diào)節(jié)的保健功能。5、 阿膠沖劑（顆粒）：是以阿膠、紅棗、山藥、枸杞子、為原料，經(jīng)科學(xué)配方，采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝，設(shè)備，提取有效成分后，進(jìn)行噴霧干燥，直接制成單劑量包裝的沖劑。6、 阿膠原漿：秉承傳統(tǒng)配方，選用上等阿膠、山楂、茯苓、山藥、酸棗仁、枸杞子、蓮子、決明子，利用現(xiàn)代工藝萃取精致而成。它口感好、易吸收、營養(yǎng)豐富、使用方便，是現(xiàn)代生活首選健康佳品。7、 阿膠蜂膏（蜂蜜）：采用科學(xué)配方，選用優(yōu)質(zhì)蜂蜜，阿膠精致而成，適合各年齡段的朋友食用，食用方便，美味可口。是現(xiàn)代家庭必備饋贈(zèng)親友的理想佳品。8、 阿膠粉：是以純正阿膠為原料，經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)加工工藝制成的方便型產(chǎn)品。加入糖或蜂蜜一匙，用熱牛奶沖溶或用熱開水沖服溶。9、 阿膠水晶棗：是采用紅棗為主要原料，配以優(yōu)質(zhì)阿膠、白砂糖，采用科學(xué)配方和先進(jìn)工藝精制而成，營養(yǎng)豐富，香甜可口，回味無窮。是老幼皆宜的休閑佳品。目前阿膠的市場現(xiàn)狀與戰(zhàn)略2006年以來，公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)歷了審視組織現(xiàn)狀、戰(zhàn)略機(jī)遇、增長模式、戰(zhàn)略執(zhí)行四個(gè)階段。十一五戰(zhàn)略機(jī)遇分析：品牌領(lǐng)導(dǎo)者的首要職責(zé)是“維護(hù)并開拓品類”?？v觀公司當(dāng)年的處境，我們勇敢地提出“阿膠價(jià)值回歸”的戰(zhàn)略。這一思考，當(dāng)時(shí)基于五個(gè)因素：第一、具備回歸價(jià)值的基礎(chǔ)。第二、市場競爭態(tài)勢的需要。第三、深具底蘊(yùn)與魅力的阿膠文化傳承基礎(chǔ)。第四、原料短缺，物以稀為貴。第五、公司除阿膠外的其他業(yè)務(wù)板塊均不具備核心競爭優(yōu)勢，消耗主業(yè)精力和資源。明

確增長模式一一單焦點(diǎn)多品牌：為了達(dá)成開創(chuàng)主流人群、多品牌規(guī)劃的目標(biāo)，我們經(jīng)過系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、渠道等方面進(jìn)行了籌劃：桃花姬的成功、原粉、九朝貢膠的創(chuàng)意。戰(zhàn)略執(zhí)行與效果“聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，實(shí)施主業(yè)導(dǎo)向型的單焦點(diǎn)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，打造阿膠高端品牌形象，回歸阿膠上品價(jià)值、回歸主流人群延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新引領(lǐng)阿膠行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)阿膠現(xiàn)代化、國際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。”（1）、從產(chǎn)品營銷到品類營銷，明確傳播定位（2）、通過文化傳播，構(gòu)建心智資源從文化入手，構(gòu)建心智資源，已成為我們五年來最重要的長期投資，應(yīng)用商戰(zhàn)思維，復(fù)方阿膠漿“補(bǔ)血領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位，以五重潛力釋放收攏補(bǔ)血市場。第二部分：現(xiàn)狀與策略思考就近期走訪終端的情況，市場表現(xiàn)的結(jié)論:在傳統(tǒng)阿膠消費(fèi)區(qū)域和近年新成長區(qū)域之間的區(qū)別很大，前者基本未受大的影響，而后者影響較大。但，來自營業(yè)員對(duì)我們的信心，讓我們欣慰，甚至?xí)^我們的部分代表。一、 現(xiàn)狀的原因：春節(jié)影響：從2月1日起，春節(jié)幾乎占了整個(gè)二月份，中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，這樣的節(jié)日極少去光顧藥店；而去年的春節(jié)是2月14日，這樣的差異是會(huì)表現(xiàn)在市場上的。季節(jié)因素：阿膠的消費(fèi)習(xí)慣，一般是冬季來臨時(shí)集中購買，準(zhǔn)備一個(gè)冬季的用量，而現(xiàn)在春末夏初，季節(jié)性的阿膠儲(chǔ)藏式消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束；價(jià)格變化因素，需要我們在柜臺(tái)前引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，這些引導(dǎo)，應(yīng)該就是一線隊(duì)伍最應(yīng)該做的事情。包裝變化：此次包裝元素變化較多，與價(jià)格同時(shí)，展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)全新的形象，但對(duì)于老顧客而言，他們判斷產(chǎn)品與品牌的最直接的形式就是包裝，在新形象前，會(huì)產(chǎn)生短時(shí)期的遲疑和觀望。二、 策略思考（偏重銷售層面）季節(jié)因素：阿膠的消費(fèi)習(xí)慣，一般是冬季來臨時(shí)集中購買，準(zhǔn)備一個(gè)冬季的用量，而現(xiàn)在春末夏初，季節(jié)性的阿膠儲(chǔ)藏式消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束；價(jià)格變化因素，需要我們在柜臺(tái)前引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，這些引導(dǎo)，應(yīng)該就是一線隊(duì)伍最應(yīng)該做的事情。包裝變化：此次包裝元素變化較多，與價(jià)格同時(shí)，展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)全新的形象，但對(duì)于老顧客而言，他們判斷產(chǎn)品與品牌的最直接的形式就是包裝，在新形象前，會(huì)產(chǎn)生短時(shí)期的遲疑和觀望。二、策略思考（偏重銷售層面）1、 銷售隊(duì)伍的困惑根源，在于對(duì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的不理解：其實(shí)，我們的戰(zhàn)略一直非常清晰，即對(duì)“價(jià)值回歸”在銷售終端的表現(xiàn)和闡釋。因?yàn)?，銷售隊(duì)伍，直到代表，對(duì)戰(zhàn)略的理解差距很大，不能理解戰(zhàn)略，就不會(huì)變成可執(zhí)行的策略，當(dāng)阿膠價(jià)格變成“750元/斤”的時(shí)候，勢必茫然，表現(xiàn)在市場上，就是恐慌、失去信心、害怕競爭。因此，做一次系統(tǒng)深刻的戰(zhàn)略培訓(xùn)，透徹的講解并與銷售相關(guān)聯(lián)，我認(rèn)為，無論是信心和目標(biāo)完成，這是最緊迫的。2、 增值服務(wù)對(duì)未來阿膠的營銷：代客熬膠等增值活動(dòng)，在過去幾年里，所起的作用，是促進(jìn)了新人群的加入，這部分人群過去或許了解阿膠，卻因?yàn)榉玫牟槐慊蚍?wù)的不夠，因?yàn)椤按桶灸z”而選擇了我們的產(chǎn)品，這一服務(wù)，在江浙滬粵這種傳統(tǒng)的主銷區(qū)，效果不如在阿膠的成長性市場（如安徽、東北、西北、山東）更明顯。當(dāng)然，現(xiàn)在我們在方案中的區(qū)域開展這項(xiàng)活動(dòng)，可以借活動(dòng)載體，體現(xiàn)品牌的增值，迎合我

們價(jià)格的變化，而且與重點(diǎn)終端的四季膏方的文化合作，可以推進(jìn)客戶關(guān)系和消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，很有必要。但是，對(duì)于未來，僅靠“代客熬膠”等增值服務(wù)不能維持和實(shí)現(xiàn)過去購買我們產(chǎn)品的人依然能夠選擇750元/斤的阿膠，因?yàn)檫@不是東阿阿膠的靈魂，也不是與其他品牌的本質(zhì)區(qū)別。3、最應(yīng)該做的長遠(yuǎn)工作：實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”最重要的途徑，是從“營銷品類”到“走出品類”。基層信心比黃金還重要，相信品牌的力量，相信公司的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，隨著夏季來臨，終端的阿膠競爭，趨向于品牌區(qū)分與宣示，針對(duì)城市重點(diǎn)零售店。旺季打一個(gè)阻擊戰(zhàn)，將我們的“品牌靈魂”展示在柜臺(tái)前的購物者，“走出品類”。這是我們的藍(lán)海，否則，仍然陷入與福牌等小產(chǎn)品競爭的紅海中。這就像茅臺(tái)之余二鍋頭，奔馳之余奇瑞QQ。按照我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，價(jià)值回歸的路還有很遠(yuǎn)，表現(xiàn)在藥店里，最直接的就是價(jià)格變化未來可能是1000元、2000元/斤，若我們沒有將戰(zhàn)略的理解表現(xiàn)在藥店的柜臺(tái)前，對(duì)于消費(fèi)者的感知，就只有柜臺(tái)里的價(jià)格變化和比較。4、弓|導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，銷售隊(duì)伍立即著手的三件事：第一：消費(fèi)者只看到我們價(jià)格和包裝的變化，但是對(duì)東阿阿膠的品質(zhì)內(nèi)涵了解極少！我們有必要把“品牌內(nèi)涵的本質(zhì)不同”做終端表現(xiàn)，引導(dǎo)站在柜臺(tái)前逡巡徘徊的購物者，作出自己的選擇；比如：您選擇的每一塊東阿阿膠，都經(jīng)歷55道嚴(yán)格工序，歷經(jīng)55天煉成；滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠唯一用DNA技術(shù)鑒別真?zhèn)伟⒛z行業(yè)唯一的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè) 唯一的阿膠制作技藝傳承人企業(yè) 唯一三次獲得國家質(zhì)量金獎(jiǎng)唯一獲得上海世博會(huì)“千年金獎(jiǎng)”等等這些語言都深刻體現(xiàn)了“產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵”，除了價(jià)格、包裝不同外，這是消費(fèi)者所能理解的產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別；第二：兩種形式：A.在重點(diǎn)終端，借藥店晨會(huì)，由代表在店內(nèi)“一對(duì)一”或“一對(duì)多”培訓(xùn)，用科學(xué)的材料（附后）證明，傳遞給店員，“銷售本來就是自信心與熱情的傳遞”；（每個(gè)代表10家店）。B.制作系列能夠體現(xiàn)以上“本質(zhì)區(qū)別”的店內(nèi)外品牌展示，集中、統(tǒng)一形象出現(xiàn)；（期待品牌部能夠給與支持）第三：在銷售環(huán)節(jié),憑借渠道的阿膠分配，確認(rèn)終端資格和身份：最嚴(yán)格的定向：全年、每個(gè)省只選擇1000家重點(diǎn)終端供貨，平均10盒/店，其他終端不再供應(yīng)。效仿茅臺(tái)，只有零售店提前預(yù)定，下個(gè)月才有貨賣。只要有“東阿阿膠”，就能有可觀利潤，每月阿膠的經(jīng)銷發(fā)貨，必須實(shí)現(xiàn)自下而上一一自終端開始預(yù)定分配、直到分