寶潔公司研究報(bào)告

編號(hào)：R3-2004-10密級(jí)：保密整理：ydljnu寶潔公司研究報(bào)告XX部二○○四年十月目錄TOC\o"1-3"\h\z目錄1第一局部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本狀況3第一章公司概況31．1公司沿革31．2公司概況121．3中國(guó)寶潔的主要職能部門14第二章銷售收入與財(cái)務(wù)分析152．1廣州寶潔歷年主營(yíng)收入152．2財(cái)務(wù)分析162．2．1財(cái)務(wù)報(bào)表162．2．2盈利能力分析192．2．3營(yíng)運(yùn)能力分析192．2．4償債能力分析20第三章產(chǎn)品、生產(chǎn)與研發(fā)213．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)213．1．1洗發(fā)護(hù)發(fā)用品223．1．2其它品類273．2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程293．2．1市場(chǎng)研究：寶潔的獨(dú)門武器293．2．2技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)303．2．3產(chǎn)品測(cè)試313．2．4產(chǎn)品維護(hù)313．2．5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉例——潤(rùn)妍是這樣做出來(lái)的31第四章品牌與營(yíng)銷管理模式344．1品牌管理模式344．2營(yíng)銷管理模式364．2．1營(yíng)銷管理模式的開(kāi)展歷程364．2．2現(xiàn)有的營(yíng)銷管理模式434．3IT寶潔504．4促銷也測(cè)試524．5寶潔物流54第五章人力資源管理555．1價(jià)值觀：公司利益與員工利益密不可分555．2內(nèi)部溝通57第二局部相關(guān)分析與啟示58第六章產(chǎn)品分析586．1尊重社會(huì)分工，有分工才有合作586．2適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況586．3有重點(diǎn)地逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線59第七章?tīng)I(yíng)銷分析607．1渠道策略分析607．2渠道與銷售收入的配比分析617．3促銷測(cè)試的好處62第八章廣告分析648．1廣告媒介分析648．2廣告投放分析658．3廣告片分析668．4廣告測(cè)試：指導(dǎo)廣告決策67第九章其他699．1政府公關(guān)69第三局部結(jié)論70結(jié)論一：產(chǎn)品本身是最好的廣告70結(jié)論二：以數(shù)據(jù)說(shuō)話，科學(xué)決策70第四局部結(jié)束語(yǔ)71附錄72附錄一：XX公司寶潔產(chǎn)品一覽表72附錄二：銷售代表的招聘與培訓(xùn)〔分銷商培訓(xùn)資料1〕83一、目的、目標(biāo)、策略、衡量〔OGSM〕83二、銷售人員的招聘84三、培訓(xùn)概述89四、拜訪演示97附錄三：大店銷售管理〔分銷商培訓(xùn)資料2〕99一、大店概述99二、大店管理的重要性100三、BL大店管理目標(biāo)和策略100四、大店管理運(yùn)作系統(tǒng)101附錄四：小店銷售管理〔分銷商培訓(xùn)資料3〕114一、小店概述114二、小店銷售目標(biāo)及策略115三、小店管理工作系統(tǒng)115四、小結(jié)132附錄五：寶潔IDS各核心運(yùn)作流程極其支持性文件〔內(nèi)容略〕132第一局部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本狀況第一章公司概況1．1公司沿革始創(chuàng)于1837年的美國(guó)寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市。全球雇員近11萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志2001年4月評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。2002年在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。2001年、2003年，寶潔耗資119億美元收購(gòu)了分別在美國(guó)、歐洲是位于市場(chǎng)占有率第二，僅次于歐萊雅的染發(fā)類品牌——伊卡露、威娜，使美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比重由2001年的18％提高到2003年的28％，到達(dá)122．2億美元，直逼歐萊雅2003年全球140億歐元的總收入。1、公司的創(chuàng)立(1837－1890)1837年：英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美國(guó)辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時(shí)，愛(ài)爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來(lái)他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說(shuō)服兩個(gè)女婿成為合伙人。1837年4月12日，他們開(kāi)始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。1837年8月22日，兩方各出資3596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于同年10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter&Gamble，以兩個(gè)合伙人的名字命名)；1850年：“星月?tīng)?zhēng)輝〞標(biāo)志在19世紀(jì)五十年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了六十年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來(lái)往文件上；1859年：寶潔年銷售額首次超過(guò)100萬(wàn)美元，公司員工開(kāi)展為80人；1879年：開(kāi)發(fā)出“象牙〞皂；1882年：寶潔公司首次投資11000美金以印刷廣告在全國(guó)促銷Ivory(象牙)香皂。通過(guò)一份名為“獨(dú)立〞的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳；1885年：P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施；1886年：Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計(jì)融合了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)，并同時(shí)注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時(shí)是很罕見(jiàn)的；1887年：寶潔首創(chuàng)美國(guó)最早的利潤(rùn)分享制度，員工們?cè)谠撃甑氖職g慶第一個(gè)分紅配息日。2、創(chuàng)新與開(kāi)展(1890-1945)1890年：寶潔在Ivorydale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改良肥皂制造工藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一；此后，公司的研究實(shí)驗(yàn)室新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地誕生：〔1〕象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；〔2〕CHIPSO：第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂；〔3〕CRISCO－改變美國(guó)人烹調(diào)方式的第一種全植物性烘焙油。1892年:寶潔正式實(shí)施員工認(rèn)購(gòu)公司股份制度。1896年:公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作“象牙〞女士及“象牙〞寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告。1904年:為了滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，寶潔開(kāi)始在辛辛那提以外〔堪薩斯州的堪薩斯城〕設(shè)廠。1939年:電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告〔象牙香皂〕，在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出。1911年:寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。Crisco向消費(fèi)者提供了比動(dòng)物性油脂更健康且更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的烹調(diào)選擇。1915年:寶潔首次在美國(guó)以外〔加拿大的安大概省〕建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實(shí)施全國(guó)性的病殘退休保險(xiǎn)制度。1917－1918年:寶潔開(kāi)始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時(shí)工作制。1919年:公司章程內(nèi)參加“公司與員工的利益休戚相關(guān)〞的條款。1919－1920年:批發(fā)商季度性購(gòu)置寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的裁員。寶潔因此宣布實(shí)施新措施：直接向零售商銷售產(chǎn)品，并雇傭了450名銷售人員。這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時(shí)改變了雜貨店行業(yè)的運(yùn)作方式。1923年:寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺(tái)播送。公司以Crisco名義贊助全國(guó)性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。1924年:寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)置習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。1926年:寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。1930年:寶潔在英國(guó)購(gòu)置了ThomasHedley，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。1931年:寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。1933年:由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“MaPerkins〞在全國(guó)播出，“肥皂劇〞也因此得名。“肥皂劇〞的忠實(shí)聽(tīng)眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。寶潔首創(chuàng)每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。這一洗滌用品技術(shù)的新開(kāi)展帶動(dòng)了整個(gè)洗滌技術(shù)的革命。1934年:寶潔推出Drene：第一種合成洗發(fā)香波，開(kāi)始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。1935年:寶潔購(gòu)置了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司開(kāi)展。1937年:寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額到達(dá)美元。3、嶄新的領(lǐng)域、迅猛的開(kāi)展(1945-1980)1946年：寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場(chǎng)所需的資金。1948年：寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國(guó)際分部，管理公司日益壯大的國(guó)際業(yè)務(wù)。1952年：寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新研究中心，這是公司第一個(gè)專門從事未來(lái)技術(shù)開(kāi)發(fā)工作的研究中心。1954年：寶潔在法國(guó)馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開(kāi)始開(kāi)展在歐洲大陸的生意。1955年：寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏，并且很快就成為首屈一指的牙膏品牌。1957年：寶潔收購(gòu)制造紙巾及衛(wèi)生巾的CharminPaperMilk公司，正式進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。1960年：美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士〞是“防齲牙膏〞，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。寶潔在德國(guó)法蘭克福設(shè)立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國(guó)的第一家工廠投產(chǎn)。1961年：寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品——嬰兒紙尿片“幫寶適〞推出。公司在中東的沙特阿拉伯開(kāi)設(shè)分公司。1963年：寶潔收購(gòu)了J.A.Folger&Co.公司，進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。不久又推出第一種織物柔順劑－Downy。同年歐洲技術(shù)中心在布魯塞爾落成。1973年：寶潔收購(gòu)了日本NipponSunhome公司，開(kāi)始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。1972年：公司研究人員發(fā)現(xiàn)了如何把柔順劑參加一塊無(wú)紡布內(nèi)，從而可在干衣機(jī)里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次于Downy品牌的第二大織物柔順劑。4、跨國(guó)公司〔1980-2003〕1980年：到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)了35倍，寶潔已開(kāi)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過(guò)收購(gòu)NorwichEaton制藥公司〔1982年〕，Rechardson-Vicks公司〔1985年〕，公司活潑于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過(guò)80年代末，90年代初收購(gòu)了Noxell，密絲佛陀，EllenBetrix公司，寶潔在化裝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場(chǎng)上的佼佼者。1983年：寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個(gè)人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper(護(hù)舒寶)，該品牌在1985年成為同類產(chǎn)品全球市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。1985年：寶潔購(gòu)置RichardsonVicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)置了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商。1986年：寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。PertPlus，又名Rejoice，飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。1987年：寶潔在“財(cái)富雜志〞全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列，并且是這五十家企業(yè)中歷史最長(zhǎng)的第二家公司。寶潔收購(gòu)了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國(guó)際性收購(gòu)行動(dòng)。1988年：寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔成立。1989年：寶潔購(gòu)置Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌，進(jìn)入化裝品和香料生意行業(yè)。寶潔公司在中國(guó)首次招聘本地大學(xué)畢業(yè)生。1990年：寶潔購(gòu)置Shulton'sOldSpice產(chǎn)品系列，擴(kuò)展男士個(gè)人護(hù)理用品的生意。SpicandSpanPine采用100%可回收的塑料做包裝，為公司贏得杜邦國(guó)際包裝大獎(jiǎng)。1991年：寶潔購(gòu)置了MaxFactor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化裝品和香水生意。寶潔購(gòu)置捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國(guó)家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。1992年：寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意開(kāi)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。1993年：寶潔銷售額超過(guò)300億美元。在公司歷史上，國(guó)際分部的銷售額第一次超過(guò)總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開(kāi)發(fā)中心落成。1993-1994年：寶潔在中國(guó)開(kāi)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個(gè)生產(chǎn)基地。寶潔重新進(jìn)入南非市場(chǎng)。1995年：公司開(kāi)始采用四個(gè)地域性機(jī)構(gòu)來(lái)管理全球生意。寶潔公司榮獲美國(guó)政府頒發(fā)的國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢@是美國(guó)對(duì)技術(shù)成就所授予的最高榮譽(yù)。這一獎(jiǎng)?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐鹃_(kāi)發(fā)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，改善消費(fèi)者生活的種種努力。1996年：寶潔推出一種無(wú)熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃〔吃后不用擔(dān)憂發(fā)胖〕。Olean獲得美國(guó)食物和藥物管理局的檢驗(yàn)認(rèn)可。1997年：寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。寶潔公司和赫斯特MarionRoussel公司簽訂全球性的協(xié)議，共同營(yíng)銷Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。1998年：寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開(kāi)始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國(guó)企業(yè)，在全世界70多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1999年：公司收購(gòu)了lams公司，開(kāi)始進(jìn)軍寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。另外，公司收購(gòu)Recovery工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開(kāi)發(fā)了PUR品牌水過(guò)濾系統(tǒng)。2000年：雷富禮先生中選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出reflect,一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國(guó)FDA通過(guò)了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。作為創(chuàng)造者的寶潔公司與Aventis制藥集團(tuán)共同營(yíng)銷這一新藥品。2001年：雷富禮先生中選公司董事長(zhǎng)。寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。2002年：寶潔擁有12個(gè)年銷售過(guò)10億美元的品牌。2003：玉蘭油成為寶潔第十三個(gè)年銷售超過(guò)10億美元的品牌，寶潔收購(gòu)了威娜公司。5、寶潔在中國(guó)的開(kāi)展1988年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程?！?〕廣州寶潔成立之初的股權(quán)比例為：寶潔和記黃埔65%〔寶潔和記黃埔P＆G-HutchisonLtd.的股權(quán)結(jié)構(gòu)為：美國(guó)寶潔69.25%、香港和黃30.75%〕、廣州肥皂廠30%、建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司5%；合資公司第一期投資為1000萬(wàn)美元，公司董事長(zhǎng)由廣州肥皂廠上級(jí)主管單位廣州輕工局的局長(zhǎng)陳光松出任；〔2〕隨后，寶潔和黃宣布，對(duì)廣州寶潔增資900萬(wàn)美元，廣州肥皂廠因無(wú)法湊足270萬(wàn)美元的增資款，持股由30%縮至20%；〔3〕1997年，寶潔以50.7億港元收購(gòu)和黃所持寶潔和黃30.75%股權(quán)中的10.75%；〔4〕2000年，寶潔和黃以20億元人民幣的價(jià)格，收購(gòu)廣州肥皂廠所持有的廣州寶潔20%股份，2001年，建總將所余1%股份出售給寶潔和黃；之后廣州寶潔成為完全外商獨(dú)資公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)為：美國(guó)寶潔80%，和黃持股20%；〔5〕2004年5月13日1988年：1988年8月18日，寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔〔中國(guó)〕及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司在中國(guó)組建成立了第一家合資企業(yè)--廣州寶潔。10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水投產(chǎn)，5個(gè)月后，海飛絲在廣州的市場(chǎng)認(rèn)知率到達(dá)99%1989年：5月，寶潔在廣州推出了第二個(gè)品牌——玉蘭油。寶潔通過(guò)廣州市總工會(huì)向全市80萬(wàn)婦女派發(fā)了試用裝〔這在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)創(chuàng)舉〕，使寶潔在廣州獲得了廣泛的認(rèn)知。6月，寶潔首次招聘了20名大學(xué)畢業(yè)生。10月，推出了飄柔二合一洗發(fā)水。12月，黃埔廠破土開(kāi)工。1990年：20名管理培訓(xùn)生上崗，開(kāi)始學(xué)習(xí)了解寶潔業(yè)務(wù)。他們中有些人開(kāi)始學(xué)習(xí)寶潔的市場(chǎng)研究，品牌開(kāi)展和零售覆蓋知識(shí)，有些那么開(kāi)始學(xué)習(xí)質(zhì)量管理、客戶效勞、財(cái)務(wù)管理和機(jī)構(gòu)開(kāi)展。公司在同年9月成立一家新的合資企業(yè)－廣州寶潔紙品。1991年：黃埔廠于年初投產(chǎn)。7月和8月，寶潔分別在北京和上海設(shè)立分公司，這是寶潔開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)展的標(biāo)志。9月，國(guó)務(wù)院副總理吳學(xué)謙接見(jiàn)了寶潔公司總裁白波，10月，李鵬總理參觀了黃埔廠，11月，李鐵映參觀黃埔廠。公司向華東水災(zāi)捐款100萬(wàn)元人民幣，并贊助首屆世界杯女子足球賽，寶潔知名度不斷提高。此外，寶潔還在10月開(kāi)始銷售護(hù)舒寶。1992年：3月寶潔推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海三個(gè)城市的領(lǐng)先地位。寶潔于8月8日建立了第三家合資企業(yè)－廣州寶潔洗滌用品，開(kāi)始生產(chǎn)洗滌用品。11月份推出了舒膚佳香皂。6月22日，朱镕基副總理接見(jiàn)了寶潔公司總裁白波，6月25日，田紀(jì)云副總理參觀了護(hù)舒寶生產(chǎn)廠。1993年：2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開(kāi)始進(jìn)軍洗衣產(chǎn)品市場(chǎng)。并向廣州市民派發(fā)了30多萬(wàn)包試用裝。8月開(kāi)始實(shí)施員工住房貸款供樓方案，開(kāi)創(chuàng)全國(guó)先例。10月，寶潔〔中國(guó)〕正式成立。12月，公司分別在北京和成都成立了兩家洗衣粉合資企業(yè)－北京熊貓寶潔洗滌用品和成都寶潔，以及一家生產(chǎn)個(gè)人清潔用品的合資企業(yè)－天津?qū)殱崱?994年：3月，第三家生產(chǎn)洗衣粉的合資企業(yè)－廣州浪奇寶潔成立。寶潔成為了一家全國(guó)性的日用消費(fèi)品公司。8月，寶潔在天津推出另一個(gè)洗衣粉品牌：汰漬。同年寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品公司，寶潔和黃控股65%，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%。合資后“熊貓〞品牌被“冷藏〞。1995年：2月，擁有世界一流科研設(shè)備的黃埔技術(shù)中心正式投入使用。9月，廣州寶潔口腔保健用品宣布成立。1996年：2月，朱镕基和錢其琛副總理接見(jiàn)了中國(guó)寶潔地區(qū)副總裁潘納友。5月，寶潔西青廠在天津奠基。6月，佳潔士牙膏推出并獲得全國(guó)牙防組認(rèn)證。8月，公司向希望工程捐款200萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)興建13所寶潔希望小學(xué)。1997年：8月，公司向“希望工程〞再次捐款500萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)興建30所寶潔希望小學(xué)。寶潔在測(cè)試市場(chǎng)推出三個(gè)全球知名的品牌：幫寶適〔5月〕、品客〔7月〕和沙宣〔9月〕。9月，寶潔與中國(guó)衛(wèi)生部合作，成功地開(kāi)展了全國(guó)牙防新長(zhǎng)征活動(dòng)，旨在增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)村地區(qū)人民的口腔保健知識(shí)。12月，玉蘭油二合一潤(rùn)膚沐浴露及香皂在武漢全新上市。1998年：4月15日，寶潔北京技術(shù)中心成立。寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣，支持該校的科研工作。同月，公司啟動(dòng)了“熊貓愛(ài)心工程〞，并向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣旨在為保護(hù)珍稀動(dòng)物大熊貓盡一分力。8月6日，公司再次向希望工程捐款500萬(wàn)元人民幣，興建27所寶潔希望小學(xué)。7月，寶潔在全國(guó)推出沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。另外，寶潔還推出了品客薯片和佳潔士多合一牙膏。9月，寶潔在上海推出SKII化裝品。10月26日，推出了具有突破性技術(shù)的汰漬第三代。幫寶適嬰兒紙尿片也于10月在上海推出。8月6日，天津西青廠正式開(kāi)業(yè)。10月26日，國(guó)務(wù)院總理朱镕基會(huì)見(jiàn)了寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官白波。1999年：6月，玉蘭油活膚美白露推出，8月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油活膚潔面乳、玉蘭油二合一潤(rùn)膚沐浴乳、護(hù)舒寶透氣絲薄推出。8月，丹碧絲衛(wèi)生棉條在南京推出。9月，佳潔士口腔護(hù)理研究院在北京落成。10月，幫寶適全面上市；11月，SK-II在上海推出柔膚酸再生素、SKII凈白精華等六大新產(chǎn)品；沙宣推出自然動(dòng)感造型摩絲。寶潔公司向天津世界體操錦標(biāo)賽贊助100萬(wàn)人民幣。2000年：3月，玉蘭油彩妝在天津和北京上市；護(hù)舒寶推出新系列方便裝；飄柔推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露，潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列全國(guó)上市；6月，佳潔士推出舒敏靈牙膏；寶潔公司在中國(guó)推出兩款新的家居護(hù)理產(chǎn)品；紡必適織物氣味清潔劑和速易潔靜電除塵拖把組。7月，沙宣全面推出三種頭發(fā)定型產(chǎn)品，并全國(guó)升級(jí)沙宣洗發(fā)露；8月，品客薯片推出“比薩〞口味；護(hù)舒寶為青春少女全新設(shè)計(jì)的護(hù)舒寶Young推出；9月，玉蘭油推出多效修護(hù)霜；10月，海飛絲全面升級(jí)上市。10月20日,寶潔公司幫寶適品牌向中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)“搖籃工程〞捐款200萬(wàn)人民幣。10月21日,寶潔公司舒膚佳品牌向衛(wèi)生部捐資200萬(wàn)元人民幣,支持衛(wèi)生部“社區(qū)健康教育〞活動(dòng)。2001年：3月,寶潔正式宣布全力支持北京申辦2023年奧運(yùn)會(huì)；5月，沙宣上海美發(fā)研修中心成立，這是沙宣美發(fā)學(xué)院目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。5月，寶潔玉蘭油品牌推出"凈白瑩采系列"賦予肌膚全面和諧，令面部肌膚白皙晶瑩，滿足中國(guó)女性對(duì)美的心理追求。6月，寶潔向北京奧申委贊助300萬(wàn)元人民幣，支持北京奧申委為申辦2023年奧運(yùn)會(huì)做最后沖刺。7月，羅宏斐出任寶潔大中國(guó)區(qū)總裁。10月，寶潔〔中國(guó)〕舒膚佳和佳潔士品牌宣布向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，用以支持西部地區(qū)的健康教育事業(yè)。2002年：6月，寶潔公司推出激爽品牌，并舉辦"激爽沐浴勁歌大賽"系列活動(dòng)。7月，全國(guó)第一個(gè)"寶潔快樂(lè)體育園地"在哈爾濱撫順小學(xué)的順利落成，由寶潔公司捐助，以倡導(dǎo)"快樂(lè)體育"為主題的"快樂(lè)運(yùn)動(dòng)，快樂(lè)成長(zhǎng)"工程正式啟動(dòng)。7月，寶潔成立舒膚佳家庭衛(wèi)生研究院。該研究院的宗旨是：會(huì)聚專家學(xué)者，以學(xué)術(shù)研究為根底,致力于推廣中國(guó)家庭健康與衛(wèi)生教育。2003年：廣州寶潔的盈利到達(dá)〔而歐萊雅2003年在中國(guó)的利潤(rùn)為15億元人民幣左右，比上年增長(zhǎng)65%〕。2003年6、中國(guó)寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)中國(guó)寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：到2023年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國(guó)的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶潔成為大中國(guó)首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。1．2公司概況1．2．1美國(guó)寶潔公司概況美國(guó)寶潔的企業(yè)宗旨是：“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和效勞，以美化消費(fèi)者的生活，作為回報(bào)，我們將獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)，從而令我們的員工，股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。〞美國(guó)寶潔公司概況見(jiàn)表1-1：表1-1：美國(guó)寶潔公司概況美國(guó)寶潔概況成立時(shí)間1837年總部所在地美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市2003年銷售額434億美元〔2002-2003財(cái)政年度〕2003年利潤(rùn)額51.9億美元〔2002-2003財(cái)政年度〕分公司分布超過(guò)80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售地區(qū)超過(guò)160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品品牌數(shù)量約300個(gè)員工數(shù)近110000人董事長(zhǎng)雷富禮〔A.G.Lafley〕總裁兼首席執(zhí)行官雷富禮〔A.G.Lafley〕全球技術(shù)中心19個(gè)年度研發(fā)投入17億美元〔2001-2002財(cái)政年度〕平均每年申請(qǐng)專利近20000項(xiàng)1．2．2中國(guó)寶潔公司概況自1988年8月廣州寶潔成立后，美國(guó)寶潔陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地設(shè)有11家合資、獨(dú)資企業(yè)，投資總額超過(guò)3億元〔另一種說(shuō)法是：目前寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有4000多名員工〕，這些企業(yè)多數(shù)進(jìn)入了全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)行列〔見(jiàn)表1-2〕：表1-2：中國(guó)寶潔公司概況分公司或工廠及分布地區(qū)經(jīng)營(yíng)范圍廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)工廠：〔1〕廣州寶潔；〔2〕廣州寶潔紙品；〔3〕廣州寶潔口腔保健用品。生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、婦女保健用品、個(gè)人清潔用品、口腔保健用品北京廠：北京寶潔洗滌用品生產(chǎn)洗衣粉成都廠：成都寶潔生產(chǎn)洗衣粉天津香皂廠：天津?qū)殱嵣a(chǎn)個(gè)人清潔用品天津西青廠：天津?qū)殱嵐I(yè)生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品資料來(lái)源：XX公司信息中心1988年10月，海飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn)，4個(gè)月后，海飛絲產(chǎn)品正式投向市場(chǎng)。繼海飛絲之后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)又相繼推出“飄柔〞、“潘婷〞、“伊卡璐〞、“潤(rùn)研〞、“沙宣〞等一系列著名發(fā)用品品牌。據(jù)國(guó)家商業(yè)信息中心1996年的統(tǒng)計(jì)，在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗衣粉和香皂4種日用化學(xué)品中，銷量第一的品牌均來(lái)自廣州寶潔公司，它們分別是：玉蘭油、飄柔、碧浪和舒膚佳；2003年護(hù)膚品市場(chǎng)占有率排名中，玉蘭油排名第一，到達(dá)17.29%〔資料來(lái)源：慧聰網(wǎng)美容美發(fā)行業(yè)頻道〕據(jù)1998中國(guó)市場(chǎng)與媒體調(diào)查，在全國(guó)12個(gè)城市中，使用頻率最高的前3種洗發(fā)水均來(lái)自寶潔。1998年市場(chǎng)占有率為飄柔19.1%、潘婷15.6%和海飛絲10.9%(資料來(lái)源：凱博信數(shù)據(jù)庫(kù))；2003年市場(chǎng)占有率為飄柔超過(guò)30%、海飛絲13%和潘婷7.5%，居前三名，2003年飄柔、海飛絲的顧客忠誠(chéng)度居前兩名(資料來(lái)源：CNRS2003年數(shù)據(jù))。1．3中國(guó)寶潔的主要職能部門除生產(chǎn)工廠外，中國(guó)寶潔〔主要指廣州寶潔〕的主要職能部門見(jiàn)圖1-1：中國(guó)寶潔客戶業(yè)務(wù)開(kāi)展部中國(guó)寶潔客戶業(yè)務(wù)開(kāi)展部市場(chǎng)研究部對(duì)外關(guān)系部及法律部財(cái)務(wù)部人力資源部技術(shù)信息部市場(chǎng)部產(chǎn)品供給部研究開(kāi)發(fā)部圖1-1：中國(guó)寶潔的主要職能部門第二章銷售收入與財(cái)務(wù)分析2．1廣州寶潔歷年主營(yíng)收入寶潔進(jìn)軍中國(guó)僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷售額以平均每年50%的速度遞增。從1993年開(kāi)始，寶潔公司一直是全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳利稅最多的企業(yè)。但在寶潔進(jìn)入中國(guó)10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來(lái)從未有過(guò)的倒退，1999年繼續(xù)下降至39.17億的最低點(diǎn)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)估計(jì)寶潔已經(jīng)超過(guò)了其盈虧平衡線，出現(xiàn)虧損。經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，2002年上升性恢復(fù)到75億元左右，2003年寶潔中國(guó)的銷售額已超過(guò)1997年頂峰的水平〔一種說(shuō)法是：2002—2003年度中國(guó)寶潔的銷售收入為130億元左右〕〔見(jiàn)圖2-1〕。圖2-1：廣州寶潔歷年主營(yíng)收入單位：億元資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)廣州寶潔和天津保潔工業(yè)是中國(guó)寶潔的主要子公司，2003年這兩個(gè)子公司的銷售收入占中國(guó)寶潔銷售收入的94.5%，工業(yè)總產(chǎn)值占中國(guó)寶潔工業(yè)總產(chǎn)值的94.2%。表2-1：中國(guó)寶潔子公司主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)比照比照工程廣州寶潔天津保潔工業(yè)20022003增長(zhǎng)率〔%〕20022003增長(zhǎng)率〔%〕資產(chǎn)總額〔萬(wàn)元〕615.011465779187負(fù)債總額〔萬(wàn)元〕-30.64435410838-75.6職工人數(shù)〔人〕175719822192190工業(yè)總產(chǎn)值〔萬(wàn)元〕10925251815212677銷售額〔萬(wàn)元〕1815212673-30.2出口額〔萬(wàn)元〕9336289——資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)2．2財(cái)務(wù)分析2．2．1財(cái)務(wù)報(bào)表1、廣州寶潔〔主要生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、婦女保健用品、個(gè)人清潔用品、口腔保健用品〕表2-2：2002年廣州寶潔資產(chǎn)負(fù)債表和損益表資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)年末數(shù)負(fù)債合所有者權(quán)益年末數(shù)流動(dòng)資產(chǎn)：負(fù)債：現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債2855368應(yīng)收帳款580844長(zhǎng)期負(fù)債38378存貨678977負(fù)債合計(jì)2893746產(chǎn)成品431060所有者權(quán)益：流動(dòng)資產(chǎn)余額4196804實(shí)收資本：國(guó)家資本金長(zhǎng)期投資集體資本金固定資產(chǎn)：法人資本金固定資產(chǎn)原值2049883個(gè)人資本金累計(jì)折舊673627港澳臺(tái)資本2686800本年折舊86513外商資本金固定資產(chǎn)余額690472實(shí)收資本合計(jì)2686800無(wú)形及遞延資產(chǎn)425053其它所有者權(quán)益其它資產(chǎn)所有者權(quán)益合計(jì)3314723資產(chǎn)總計(jì)6208469權(quán)益總計(jì)6208469損益表一、銷售收入7297489減：銷售本錢2623247銷售費(fèi)用2686168銷售稅金及其附加211840銷售利潤(rùn)1776234其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)3432減：管理費(fèi)用717369稅金960財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)勞待保險(xiǎn)費(fèi)234財(cái)務(wù)費(fèi)用30579利息支出30754二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1031718加：投資收益營(yíng)業(yè)外收入減：營(yíng)業(yè)外支出三、利潤(rùn)總額30579資料來(lái)源：XX公司信息中心2、天津?qū)殱嵐I(yè)〔主要生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品〕表2-3：2003年天津?qū)殱嵐I(yè)資產(chǎn)負(fù)債表和損益表資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)年末數(shù)負(fù)債合所有者權(quán)益年末數(shù)流動(dòng)資產(chǎn)：負(fù)債：現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債443540應(yīng)收帳款18940長(zhǎng)期負(fù)債存貨20220負(fù)債合計(jì)443540產(chǎn)成品1920所有者權(quán)益：流動(dòng)資產(chǎn)余額58250實(shí)收資本：國(guó)家資本金長(zhǎng)期投資集體資本金固定資產(chǎn)：法人資本金資產(chǎn)負(fù)債表固定資產(chǎn)原值804620個(gè)人資本金累計(jì)折舊98700港澳臺(tái)資本663170本年折舊54660外商資本金固定資產(chǎn)余額705095實(shí)收資本合計(jì)663170無(wú)形及遞延資產(chǎn)382400其它所有者權(quán)益其它資產(chǎn)所有者權(quán)益合計(jì)703030資產(chǎn)總計(jì)1146570權(quán)益總計(jì)1146570損益表一、銷售收入181520減：銷售本錢99640銷售費(fèi)用銷售稅金及其附加44210銷售利潤(rùn)37670其他業(yè)務(wù)利減：管理費(fèi)用19330稅金財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)勞待保險(xiǎn)費(fèi)財(cái)務(wù)費(fèi)用利息支出二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18340加：投資收益營(yíng)業(yè)外收入減：營(yíng)業(yè)外支出三、利潤(rùn)總額18340資料來(lái)源:XX公司信息中心2．2．2盈利能力分析1、表2-4：主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率4.2%10%2003年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率16%10%資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)2、表2-5：本錢利潤(rùn)率年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年本錢利潤(rùn)率18%15%2003年本錢利潤(rùn)率19%17%資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)3、表2-6：凈資產(chǎn)收益率年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年凈資產(chǎn)收益率32%2.6%2003年凈資產(chǎn)收益率35%1.8%資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)2．2．3營(yíng)運(yùn)能力分析1、表2-7：存貨周轉(zhuǎn)率2002年廣州寶潔存貨周轉(zhuǎn)率為3.86次，天津?qū)殱嵐I(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為4.93次。年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年存貨周轉(zhuǎn)率資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)2、表2-8：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2003年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)2．2．4償債能力分析1、表2-9：流動(dòng)比率年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年流動(dòng)比率2003年流動(dòng)比率資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)2、表2-10：資產(chǎn)負(fù)債率年度廣州寶潔天津保潔工業(yè)2002年流動(dòng)比率2003年流動(dòng)比率0.14資料來(lái)源：XX數(shù)據(jù)庫(kù)第三章產(chǎn)品、生產(chǎn)與研發(fā)3．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寶潔公司在華經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類有：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品、個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、織物家居護(hù)理用品、食品等8個(gè)產(chǎn)品大類。產(chǎn)品條碼超過(guò)400個(gè)，見(jiàn)表3-1：表3-1：寶潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品大類品牌名稱條碼數(shù)量品牌經(jīng)理產(chǎn)品特性洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔28飄柔全年潘婷32潘婷全年海飛絲25海飛絲全年沙宣32沙宣全年伊卡璐32伊卡璐全年護(hù)膚美容品玉蘭油46玉蘭油全年〔秋冬產(chǎn)品多點(diǎn)〕個(gè)人清潔用品〔香皂+沐浴露〕玉蘭油16舒膚佳31舒膚佳全年激爽15激爽全年口腔護(hù)理用品〔牙膏+牙刷〕佳潔士51佳潔士全年婦女保健用品〔衛(wèi)生巾〕護(hù)舒寶46護(hù)舒寶全年嬰兒護(hù)理用品幫寶適20幫寶適全年織物家居護(hù)理用品〔洗衣粉〕碧浪7碧浪全年汰漬12汰漬全年食品品客9品客全年合計(jì)〔數(shù)量〕——40214——詳細(xì)的產(chǎn)品種類、規(guī)格及價(jià)格見(jiàn)附錄1：XX公司寶潔報(bào)價(jià)表。3．1．1洗發(fā)護(hù)發(fā)用品寶潔公司在華經(jīng)營(yíng)的共有五大洗發(fā)水品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐〔潤(rùn)研已退出市場(chǎng)〕，幾十多個(gè)系列。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額60％以上。其品牌結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖3-1：圖3-1：洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌結(jié)構(gòu)圖1、飄柔作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)指標(biāo)很快躍居第一。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的根底上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者，分別為：1〕綠色去屑飄柔，含三重滋潤(rùn)精華，讓秀發(fā)無(wú)屑又柔順；2〕紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；3〕黑色首烏滋潤(rùn)飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；4〕黃色多效護(hù)理飄柔，多重成效，全面護(hù)理，讓秀發(fā)無(wú)屑又清香；5〕蘭色輕盈滋潤(rùn)飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；6〕青色清涼滋潤(rùn)飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；7〕最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對(duì)講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊(yùn)含人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華，洗發(fā)護(hù)發(fā)又養(yǎng)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)展歷程：〔1〕1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌；〔2〕1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝；〔3〕1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水；〔4〕1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有火局油效果的二合一洗發(fā)水；〔5〕2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水；〔6〕2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水；〔7〕2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我；〔8〕2001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露；〔9〕2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺(jué)得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色；〔10〕2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。〔11〕2003年10月，推出飄柔焗油護(hù)發(fā)系列?！?2〕2003年11月，飄柔推出超低價(jià)位的洗發(fā)水9、9元?！?3〕2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。產(chǎn)品系列見(jiàn)圖3-2：飄柔綠色去屑飄柔飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護(hù)理飄柔黑色首烏滋潤(rùn)飄柔黃色多效護(hù)理飄柔藍(lán)色輕盈滋潤(rùn)飄柔青色清涼滋潤(rùn)飄柔金色人參滋養(yǎng)飄柔圖3-2：飄柔產(chǎn)品系列圖2、潘婷潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》〔Marie-Claire〕雜志評(píng)為最正確美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最正確洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤(rùn)去頭屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤(rùn)洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。2003年3月28日產(chǎn)品系列見(jiàn)圖3-3：潘婷絲質(zhì)順滑系列潘婷絲質(zhì)順滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列圖3-3：潘婷產(chǎn)品系列圖3、海飛絲針對(duì)頭屑頭癢的消費(fèi)群。是寶潔公司神戶國(guó)際美發(fā)護(hù)發(fā)研究中心近年來(lái)成功開(kāi)發(fā)的第一個(gè)能去屑止癢的護(hù)發(fā)潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。也是中國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)既能去屑止癢又能滋潤(rùn)護(hù)發(fā)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品系列包括：海飛絲怡神舒爽型〔天然薄荷〕、海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型〔草本精華〕、海飛絲絲質(zhì)柔滑型〔二合一〕、海飛絲潔凈呵護(hù)型。2004年4月16日，寶潔在上海舉辦“夏日海洋活力——海飛絲感官五重奏〞媒體發(fā)布會(huì)，推出全新海飛絲海洋活力去屑洗發(fā)露產(chǎn)品系列見(jiàn)圖3-4：海飛絲絲質(zhì)柔海飛絲絲質(zhì)柔滑型怡神舒爽型檸檬草控油型滋養(yǎng)護(hù)理型潔凈呵護(hù)型倍潤(rùn)呵護(hù)型去屑潤(rùn)發(fā)精華露怡神舒爽型去屑潤(rùn)發(fā)精華露圖3-4：海飛絲產(chǎn)品系列圖4、沙宣沙宣是為消費(fèi)者提供專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的品牌，是美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征。它始終站在潮流之巔，引領(lǐng)發(fā)型時(shí)尚，并將先進(jìn)的美發(fā)技藝和理念帶到世界各地。1997年，沙宣品牌正式進(jìn)入中國(guó)，2001年5月，開(kāi)設(shè)其在亞洲唯一一家美發(fā)學(xué)院——沙宣〔上?！趁腊l(fā)研修中心。系列產(chǎn)品如下：沙宣深層滋養(yǎng)精華露、沙宣均衡滋養(yǎng)洗發(fā)露、沙宣質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱、沙宣深層滋潤(rùn)洗發(fā)露、沙宣焗油去屑洗發(fā)露、沙宣深層潔凈洗發(fā)露、沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露、沙宣清爽線條造型啫喱、沙宣非常立體造型摩絲、沙宣自然動(dòng)感造型摩絲。沙宣均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露沙宣均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱深層滋潤(rùn)洗發(fā)露焗油去屑洗發(fā)露深層潔凈洗發(fā)露保濕潤(rùn)發(fā)露清爽線條造型啫喱非常立體造型摩絲自然動(dòng)感造型摩絲圖3-5：沙宣產(chǎn)品系列圖5、伊卡璐2001年寶潔公司與日本花王公司競(jìng)爭(zhēng)獲勝，以50億美元收購(gòu)了伊卡璐。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，在中國(guó)先后推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。其以成分天然為主要特色，崇尚"回歸自然崇尚環(huán)保"的生活潮流。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純潔高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲"美國(guó)香料協(xié)會(huì)"大獎(jiǎng)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純潔。產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。顏絲染發(fā)露是伊卡璐旗下有著30多年歷史的著名染發(fā)產(chǎn)品，歷年來(lái)穩(wěn)居美國(guó)染發(fā)產(chǎn)品銷量冠軍。自1996年底在中國(guó)推出后，顏絲已在廣州、上海、成都、深圳等十余個(gè)城市上市，成為中國(guó)頂尖的時(shí)尚染發(fā)品牌，為都市青年引領(lǐng)染發(fā)時(shí)尚潮流。伊卡璐洗發(fā)露伊卡璐洗發(fā)露護(hù)發(fā)素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一系列干性配方中性配方油性配方圖3-6：伊卡璐產(chǎn)品系列圖6、潤(rùn)妍1997年在中國(guó)市場(chǎng)推出，到2002年4月全面停產(chǎn)，目前已退出市場(chǎng)。寶潔第一個(gè)也是唯一一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的、展示東方現(xiàn)代女性的“滋潤(rùn)〞、“美麗〞的品牌，經(jīng)過(guò)了三年的調(diào)研，只露臉了兩年就宣告失敗。但從寶潔公司全球戰(zhàn)略調(diào)整到核心品牌、核心領(lǐng)域來(lái)看，卻表達(dá)了寶潔公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反響的靈敏。3．1．2其它品類1、護(hù)膚美容品——玉蘭油〔Olay〕2002年12月6日，玉蘭油品牌于第七屆中日聯(lián)合皮膚科學(xué)術(shù)會(huì)議上展示其在抗衰老科技護(hù)膚領(lǐng)域的全新科研成果，結(jié)合兩項(xiàng)強(qiáng)效抗衰老成分——高濃度原維他命A〔Pro-Retinol〕和維他納新〔VitaNiacin〕的玉蘭油多效修護(hù)精華霜。2003年2月28日2003年4月11日2003年92、個(gè)人清潔用品——舒膚佳〔safegard〕、玉蘭油〔Olay〕、激爽〔Zest〕2001年12月202002年5月19日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)第十次全國(guó)皮膚性病學(xué)術(shù)會(huì)議在大連召開(kāi)。來(lái)自國(guó)內(nèi)以及國(guó)際的700多名著名皮膚學(xué)專家出席了此次會(huì)議。玉蘭油在此次會(huì)議中舉辦了專場(chǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，和與會(huì)的皮膚科專家們分享玉蘭油在科技研發(fā)方面的成就和經(jīng)驗(yàn)。2002年7月22日，舒膚佳家庭衛(wèi)生研究院在北京正式成立。該研究院的宗旨是：會(huì)聚專家學(xué)者，以學(xué)術(shù)研究為根底,致力于推廣中國(guó)家庭健康與衛(wèi)生教育。2003年9月10日，由中華醫(yī)學(xué)會(huì)與舒膚佳家庭衛(wèi)生研究院共同發(fā)起的“遠(yuǎn)離疾病，從洗手開(kāi)始——健康教育中華行〞活動(dòng)今天在勞動(dòng)人民文化宮正式啟動(dòng)。此次健康教育活動(dòng)突破常規(guī)，以直觀的方式幫助人們理解細(xì)菌的傳播途徑，認(rèn)識(shí)養(yǎng)成良好的日常衛(wèi)生習(xí)慣，尤其是勤洗手的重要性。3、口腔護(hù)理用品——佳潔士2003年92003年4、婦女保健用品——護(hù)舒寶1993護(hù)舒寶第一次技術(shù)革命：在中國(guó)推出第一片護(hù)翼衛(wèi)生巾。1998年護(hù)舒寶第二次技術(shù)革命：在中國(guó)推出第一片只有2毫米厚的絲薄衛(wèi)生巾，其吸收力卻是普通衛(wèi)生巾的3倍。1999年護(hù)舒寶第三次技術(shù)革命：推出獲得專利的第一片透氣絲薄衛(wèi)生巾。2000年2月，護(hù)舒寶率先推出全國(guó)第一個(gè)全系列方便裝。2000年4月，護(hù)舒寶第四次技術(shù)革命：推出全國(guó)第一個(gè)“綠色〞衛(wèi)生巾。2000年8月，護(hù)舒寶在全國(guó)第一個(gè)推出專門為少女設(shè)計(jì)的時(shí)尚包裝——護(hù)舒寶少女裝。2001年，護(hù)舒寶第五次技術(shù)革命：在中國(guó)推出“瞬潔〞系列，該系列獨(dú)具首創(chuàng)的魔力速滲壓紋和突破性的速滲吸收層，令吸收速度到達(dá)原來(lái)的兩倍。2001年11月，護(hù)舒寶推出棉柔超薄透氣衛(wèi)生護(hù)墊。2003年7月，護(hù)舒寶首推棉柔衛(wèi)生巾。2004年3月25日，護(hù)舒寶在北京舉辦“新女性，舒展妳的魅力〞宣傳活動(dòng)，首次選用明星劉假設(shè)英作為品牌代言人并發(fā)布2004年護(hù)舒寶電視宣傳片。2004年4月，護(hù)舒寶推出倍吸柔爽護(hù)墊。5、嬰兒護(hù)理用品——幫寶適〔Pampers〕產(chǎn)品種類有：〔1〕全新超薄干爽型；〔2〕全新超值裝；〔3〕拉拉褲；〔4〕幫寶適護(hù)兒濕巾。消費(fèi)群體有：〔1〕0—5個(gè)月；〔2〕6—11個(gè)月；〔3〕12—18個(gè)月的嬰兒。6、織物家居護(hù)理用品——碧浪洗衣粉、汰漬〔Iide〕洗衣粉1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到國(guó)內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。1994年8月汰漬引入中國(guó)；1995年1月汰漬200克和450克在全國(guó)隆重上市，開(kāi)始在全國(guó)播放“汰漬千人操〞廣告。1995年10月汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞〞廣告之一在全國(guó)播放。1996年7月"汰漬洗衣舞"廣告之二在全國(guó)播放。1997年8月汰漬第二代在全國(guó)隆重上市。1998年5月檸檬汰漬400克隆重上市，“汰漬洗衣舞〞廣告之三在全國(guó)播放。1998年10月汰漬第三代在全國(guó)隆重上市，“汰漬小孩故事系列廣告放。1999年9月汰漬第三代加強(qiáng)型在全國(guó)隆重上市，同時(shí)“洗衣法那么系列廣告〞陸續(xù)開(kāi)始在全國(guó)播放。3．2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有：3．2．1市場(chǎng)研究：寶潔的獨(dú)門武器〔1〕美國(guó)寶潔的市場(chǎng)研究美國(guó)寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)都是寶潔開(kāi)創(chuàng)的。美國(guó)寶潔公司調(diào)查研究有兩個(gè)目標(biāo)：一是已擁有這個(gè)產(chǎn)品,調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求;二是完全沒(méi)有這種產(chǎn)品,這就需要了解消費(fèi)者的需求,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，寶潔雇用了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員〞，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對(duì)產(chǎn)品性能的喜好和建議。到20世紀(jì)七十年代，寶潔公司成為最早用免費(fèi)與用戶溝通的公司。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反響。目前，美國(guó)寶潔公司每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過(guò)入戶訪問(wèn)、觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)(FocusGroup)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費(fèi)者信件以及接聽(tīng)消費(fèi)者等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反響給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改良?！?〕中國(guó)寶潔的市場(chǎng)研究中國(guó)寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍,他們的足跡普及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭,與消費(fèi)者同吃、同住,觀察他們的生活習(xí)慣,看他們?nèi)绾蜗匆路⑷绾嗡⒀?、如何洗頭、如何給孩子換尿布。10多年來(lái),他們用這種方法,與數(shù)十萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問(wèn)、商店調(diào)查等。得到調(diào)查數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析,然后才決定是否開(kāi)發(fā)。中國(guó)寶潔的市場(chǎng)理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)開(kāi)展趨勢(shì)，然后領(lǐng)導(dǎo)這種開(kāi)展趨勢(shì)〞。當(dāng)寶潔通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，通常要花兩到三年的時(shí)間來(lái)測(cè)試產(chǎn)品及其市場(chǎng)拓展策略，然后才會(huì)大規(guī)模的推出。寶潔會(huì)測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試，不放過(guò)任何細(xì)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者能提前幾年或幾個(gè)月看到寶潔在逼進(jìn)，但是一旦寶潔進(jìn)來(lái)了，就是競(jìng)爭(zhēng)者該讓開(kāi)的時(shí)候了。3．2．2技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心，專門從事根底研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、工程與設(shè)備等工作。為研究適合東方的產(chǎn)品，美國(guó)寶潔公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲效勞。全球性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。1998年4月15日，寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣，寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，而中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。3．2．3產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后,并不是萬(wàn)事大吉了。寶潔根本原那么是，任何推出的新產(chǎn)品在產(chǎn)品測(cè)試階段，就要比競(jìng)爭(zhēng)者具有明顯的優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比擬是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。同類產(chǎn)品的比擬是寶潔公司采用的一個(gè)重要方法：為了使產(chǎn)品過(guò)硬,首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測(cè),一組是寶潔的產(chǎn)品,另一組是寶潔以外的市場(chǎng)上流行的幾種品牌。盲測(cè)的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的,還需作進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查研究,以了解該產(chǎn)品能否帶來(lái)效益。寶潔還有另外一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試工具，稱為ConsumerCorners，在這個(gè)虛擬商店中，消費(fèi)者可以對(duì)貨架排放、產(chǎn)品種類、商品貼標(biāo)以及外包裝進(jìn)行選擇，這樣寶潔就可以了解消費(fèi)者的真正意愿，并做進(jìn)一步的調(diào)整。寶潔依靠它來(lái)建立虛擬測(cè)試市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的真正需求，加快符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也進(jìn)一步完善了寶潔公司“消費(fèi)者至上〞的價(jià)值觀。3．2．4產(chǎn)品維護(hù)通過(guò)品牌管理與創(chuàng)新保持消費(fèi)者忠誠(chéng)。寶潔相信，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和細(xì)致的對(duì)消費(fèi)者需求及偏好的監(jiān)測(cè)，寶潔能夠通過(guò)管理好品牌來(lái)保持產(chǎn)品的長(zhǎng)期建康開(kāi)展，不斷地為寶潔創(chuàng)造利潤(rùn)。寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念，寶潔相信只要不斷地進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者忠誠(chéng)。寶潔公司力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，但大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)保持一定時(shí)間的相對(duì)穩(wěn)定性，極少數(shù)產(chǎn)品改動(dòng)頻率相對(duì)較大〔如自從世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60屢次改良〕。3．2．5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉例——潤(rùn)妍是這樣做出來(lái)的1、第一步：方案的醞釀1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍〞，意指“滋潤(rùn)〞與“美麗〞。“潤(rùn)妍〞產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。2、第二步：產(chǎn)品概念測(cè)試在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?shì)，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品概念的測(cè)試。——“理想中的黑發(fā)是什么？〞——“具有生命力的黑發(fā)。〞絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說(shuō)。——“進(jìn)一步的心理感受？〞——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光輝。〞在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來(lái)以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過(guò)反復(fù)3次的概念測(cè)試，寶潔公司根本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。然而，絕大多數(shù)中國(guó)人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認(rèn)為，專門用潤(rùn)發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢(shì)，興旺國(guó)家約有80%的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露。在日本，這一數(shù)字那么達(dá)85%。而在中國(guó)，專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6%。因此，潤(rùn)發(fā)露在中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)。3、第三步：從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新根據(jù)市場(chǎng)也就是消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開(kāi)發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍〞潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤(rùn)發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。4、第四步：產(chǎn)品使用產(chǎn)品研制出來(lái)后，寶潔公司并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍〞倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中參加了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華〔含首烏〕，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。5、第五步：包裝測(cè)試設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改良。6、第六步：廣告測(cè)試，讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫(huà)面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵琶等，進(jìn)一步照應(yīng)“潤(rùn)妍〞產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。7、第七步：產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)在以上各個(gè)階段的改良和完善之后，中國(guó)寶潔于2000年正式推出“潤(rùn)妍〞品牌的洗發(fā)水。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍〞品牌“懷胎〞了將近3年。第四章品牌與營(yíng)銷管理模式4．1品牌管理模式1、以品牌為單元的產(chǎn)品〔品牌〕經(jīng)理制傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷使各職能部門都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品〔品牌〕經(jīng)理體制是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品〔品牌〕經(jīng)理只對(duì)一種產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就像一個(gè)產(chǎn)品的“總經(jīng)理〞對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證各部門的行動(dòng)統(tǒng)一在戰(zhàn)略或消費(fèi)者價(jià)值之下。產(chǎn)品〔品牌〕經(jīng)理體制是一種以消費(fèi)者為核心的瓜分市場(chǎng)的成熟模式，能有效提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一般的品牌經(jīng)理是隸屬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,但在寶潔，公司各部門都圍繞著品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理運(yùn)作。產(chǎn)品〔品牌〕經(jīng)理體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中解放出來(lái)，從而像可口可樂(lè)一樣，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價(jià)值上使公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的TIDE洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。2、以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系與多品牌競(jìng)爭(zhēng)體系寶潔處理公司品牌與產(chǎn)品品牌的秘訣是，在新產(chǎn)品推出階段使用公司品牌來(lái)推薦新產(chǎn)品品牌，一旦獲得市場(chǎng)認(rèn)可就只強(qiáng)調(diào)獨(dú)立品牌，不再把公司名稱和品牌混用。在新產(chǎn)品推出階段，寶潔的做法是讓每個(gè)新品牌用以下廣告詞：“……寶潔新推出……〞一般只限于前6個(gè)月的廣告期，而且只在廣告結(jié)語(yǔ)使用。6個(gè)月之后，每一品牌必須獨(dú)立，必須通過(guò)獨(dú)立地強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的“價(jià)值〞，以建立與消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)系。這樣一種做法反映了寶潔的根本信念：每一個(gè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，所有品牌都是一對(duì)一地通過(guò)對(duì)顧客需求的精耕細(xì)作來(lái)建立顧客關(guān)系，每個(gè)品牌必須獨(dú)立地建立顧客忠誠(chéng)度。在這種信念下，寶潔的每個(gè)品牌都必須有明確的獨(dú)特價(jià)值定位，每個(gè)品牌都必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試，這就是為什么寶潔新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度非常慢，可一旦推出就勢(shì)不可擋。比方在美國(guó)市場(chǎng)里，寶潔有9種洗衣品牌、6種肥皂品牌、6種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌所針對(duì)的消費(fèi)者價(jià)值都不一樣，不同的消費(fèi)從不同的產(chǎn)品中獲得的價(jià)值各不相同。以洗衣粉為例，寶潔發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者對(duì)洗凈力和漂白效果、軟化衣物纖維、溫和、清香等都有不同的側(cè)重，寶潔根據(jù)這種不同的側(cè)重將市場(chǎng)分成9種，針對(duì)每種市場(chǎng)設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，以滿足顧客特殊的需求〔見(jiàn)表4-1〕：表4-1：洗衣粉的獨(dú)立品牌體系品牌側(cè)重點(diǎn)與訴求點(diǎn)Tide〔汰漬〕有強(qiáng)力的洗凈能力，可以深入纖維內(nèi)部。專為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑，“使用Tide，沒(méi)有污垢〞。Cheer具有清潔和光鮮作用，可以讓衣物更干凈、鮮艷就像新衣服一樣。Oxydol包含漂白效果，“能讓白色衣物更加潔白;彩色衣物更加亮麗，使用Oxydol不再需要漂白劑〞。Gain是酵素洗衣粉，“清潔、芳香的洗滌劑，聞得到陽(yáng)光的味道〞。BoId柔軟衣物纖維，“添加了清香的纖維軟化劑，洗凈、柔軟、消除靜電三效合一〞。IvorySnowDreft專為嬰幼兒衣物設(shè)計(jì)，“含有自然界的芳香劑——硼砂，是值得信賴的洗衣粉〞。Dash價(jià)格廉價(jià)的去污洗衣粉，“只要花費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，就可為您消除衣物上的頑垢。〞EraPlus在以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系的根底上，寶潔鼓勵(lì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔發(fā)現(xiàn)，任何品牌都有它的“數(shù)量極限〞，為此寶潔創(chuàng)造性地實(shí)施了多品牌策略：在同一市場(chǎng)開(kāi)展兩個(gè)或更多的品牌，讓它們彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)比擴(kuò)大單一品牌容易得多。4．2營(yíng)銷管理模式4．2．1營(yíng)銷管理模式的開(kāi)展歷程1、傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)模式：“推壓〞式管理〔1988—1993〕1993年以前，寶潔的代理商大多是廣州肥皂廠在全國(guó)各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶根本都是國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的方案體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)開(kāi)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越奉獻(xiàn)。在這期間寶潔公司對(duì)分銷商采取的是典型的“推壓〞式管理方法——只要分銷商付了款，產(chǎn)品的銷售責(zé)任就轉(zhuǎn)移到了分銷商那里，接下來(lái)的產(chǎn)品怎樣銷售、銷售給誰(shuí)，是分銷商或批發(fā)商考慮的事情。這種管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，其中最突出的是“回款難〞和“市場(chǎng)覆蓋差〞。因?yàn)榉咒N商的持續(xù)訂貨與回款是以產(chǎn)品的最終銷售為根底和前提的。2、現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用：“幫助〞式管理〔1993—1997〕1993年后，買方市場(chǎng)初步形成。寶潔公司與分銷商的交易關(guān)系逐步演變到了較高的“幫助〞式關(guān)系。到1997年，寶潔擁有了一個(gè)覆蓋廣闊、“寶潔專有〞的三四百家分銷網(wǎng)絡(luò)。寶潔認(rèn)識(shí)到，只有幫助產(chǎn)品盡快地從分銷商的倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)移到零售店，再?gòu)牧闶鄣赇N售到最終消費(fèi)者手中，才是真正完成了一個(gè)銷售循環(huán)——只有幫助分銷網(wǎng)絡(luò)盡快完成這個(gè)循環(huán)，才能夠真正促進(jìn)寶潔自已的長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)展。當(dāng)時(shí)寶潔幫助分銷商的主要做法有：1〕制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分；2〕向分銷商派駐廠商代表協(xié)助銷售；3〕協(xié)助培訓(xùn)分銷商銷售人員；4〕招聘專職市場(chǎng)覆蓋人員，并負(fù)責(zé)其工資獎(jiǎng)金的發(fā)放；5〕為分銷商提供覆蓋效勞費(fèi)，確立14天回款返利3％的回款鼓勵(lì)系統(tǒng)；6〕協(xié)助分銷商提高物流管理水平并推行數(shù)字化管理等?！?〕改變營(yíng)銷理念。但隨著寶潔生意的初步成功和買方市場(chǎng)的逐步形成，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)工作的4P〔產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和貨架的管理工作〕。而傳統(tǒng)的商業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)理念落后，又很難改變?cè)瓉?lái)的觀念，體制僵化加之員工積極性不高。長(zhǎng)期以來(lái)形成的拖欠貨款的習(xí)慣，導(dǎo)致雖然寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷商的的應(yīng)收帳款卻很多。寶潔公司最初的銷售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員，銷售技巧和理念存在很大的局限性，此時(shí)寶潔公司招聘的管理實(shí)習(xí)生已經(jīng)得到了專業(yè)的培訓(xùn)并已在市場(chǎng)中得到了鍛煉，很多人業(yè)績(jī)相當(dāng)突出。在這種背景下，寶潔公司下定決心準(zhǔn)備在中國(guó)培養(yǎng)具有先進(jìn)營(yíng)銷理念的，可以承當(dāng)分銷職能的中國(guó)分銷商?！?〕擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量。1993年，各地的銷售經(jīng)理們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)尋找分銷商的競(jìng)賽活動(dòng)，很多區(qū)域里，甚至設(shè)立了分銷商拓展的冠軍，這樣全國(guó)一下子出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷商，有的城市里甚至同時(shí)有四五家分銷商。這些分銷商有國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有已經(jīng)下海幾年的個(gè)體戶甚至沒(méi)有做過(guò)生意的人。分銷商的資格獲得要有試用期〔ScreenPeriod〕，一般是一年，期滿合格就可以成為正式的分銷商。〔3〕對(duì)經(jīng)銷商劃定區(qū)域、進(jìn)行培訓(xùn)和配備人員。有了分銷商后，首先需要給每個(gè)分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷售代表。在這期間，中國(guó)幾乎每個(gè)城市里都有寶潔公司的成功之隊(duì)。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔忙在城市的每個(gè)角落〔包括商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和食雜店〕。這樣的人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司的產(chǎn)品分銷率得到了極大提高并使護(hù)舒寶、舒服佳等新產(chǎn)品可以很快分銷到每個(gè)商店。為了使分銷率到達(dá)80％和確保新產(chǎn)品的推廣成功，以及提高分銷商管理人員和銷售代表的管理和銷售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓(xùn)。同時(shí)，為推動(dòng)生意開(kāi)展和便于銷售經(jīng)理方案和控制生意，寶潔公司推出了分銷商基金〔DistributorBusinessFunding〕。〔4〕經(jīng)銷商的數(shù)字化管理。這期間各個(gè)分銷商的生意也得到了極大開(kāi)展，有的分銷商可以銷售幾千萬(wàn)甚至上億。原來(lái)分銷商的進(jìn)銷存都是手工管理，開(kāi)票有調(diào)撥員，庫(kù)存有倉(cāng)管員，出貨有銷售代表，應(yīng)收帳款有財(cái)務(wù)人員。但生意的開(kāi)展使許多分銷商不得不增加大量此類人員，以及準(zhǔn)備大量相應(yīng)票據(jù)等，大大提高了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而且信息嚴(yán)重滯后。為解決這個(gè)問(wèn)題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)〔DBS〕以及后來(lái)的自動(dòng)訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無(wú)的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)〔EDR〕。為了提供給分銷商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)〔IDS〕。3、出現(xiàn)問(wèn)題，需要變革寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個(gè)高素質(zhì)的分銷商隊(duì)伍取得了巨大成功。但大量問(wèn)題也出現(xiàn)了：分銷商數(shù)目龐大，有300多家，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，竄貨嚴(yán)重，分銷商生意利潤(rùn)微薄〔這是因?yàn)椋?993年寶潔產(chǎn)品已成為日化龍頭產(chǎn)品，而龍頭產(chǎn)品往往容易被零售商樹(shù)立為“價(jià)格犧牲品〞，以說(shuō)明自己商店產(chǎn)品價(jià)格低廉、“天天平價(jià)〞。零售商不斷降價(jià)導(dǎo)致普通批發(fā)商、二三級(jí)批發(fā)商直至分銷商被迫降低供給價(jià)格。最終的結(jié)果是，分銷網(wǎng)絡(luò)從寶潔產(chǎn)品中得到的利潤(rùn)被越削越薄，甚至出現(xiàn)利潤(rùn)危機(jī)?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)〞，靠做龍頭產(chǎn)品生意而擴(kuò)大了影響力的大型分銷商們，很快就通過(guò)力推獲利空間相對(duì)較大的中、小品牌賺取利潤(rùn)，緩解自身的生存壓力。這大大地分散了分銷商運(yùn)作寶潔產(chǎn)品所需的資金、人力、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣Y源。1998年寶潔公司銷售額的首次下降，以及國(guó)內(nèi)二三線品牌的崛起，可能與這種情形不無(wú)關(guān)系〕。所以在這期間的后期，雖然分銷商數(shù)量無(wú)多大變化，但已不是“寶潔專有〞了。隨著零售終端在中國(guó)的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)開(kāi)展迅速，沃爾瑪，家樂(lè)福，好又多，Pricemart等國(guó)際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經(jīng)理們需要應(yīng)對(duì)各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的管理，銷售代表的管理，和分銷商的溝通等等事宜。但是，分銷商依然占據(jù)重要地位〔占據(jù)寶潔公司50％以上的銷售額〕，如果更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必然會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有分銷商生意的急劇萎縮，怎么辦？這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。4、營(yíng)銷模式變革：實(shí)施寶潔渠道瘦身方案，重視大終端、輕視分銷商〔1999—2000年〕〔1〕實(shí)施變革1999年，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蛧?guó)際連鎖終端以及國(guó)內(nèi)一些大型連鎖超市在中國(guó)開(kāi)展速度很快，寶潔很樂(lè)觀地認(rèn)為，中國(guó)將來(lái)也會(huì)像美國(guó)那樣，不再存在分銷商這一銷售層次。因此，中國(guó)寶潔推出了按照渠道管理生意的改革措施，〔也稱為“寶潔分銷商2005方案〞、“2005渠道瘦身方案〞〕，重視大終端、輕視分銷商，但分銷商渠道依然保存。由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣場(chǎng)做生意，分銷商主要承當(dāng)批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)和中小零售店的覆蓋工作。寶潔公司希望“2005方案〞使自己的分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，建成一個(gè)能將寶潔業(yè)務(wù)的開(kāi)展置于優(yōu)先地位的戰(zhàn)略性分銷商網(wǎng)絡(luò)。按照“寶潔分銷商2005方案〞，將削減一些處于邊緣的小分銷商，只留下與寶潔配合最好、最密切的大型分銷商。同時(shí)精簡(jiǎn)促銷本錢，取消零售商的局部上架費(fèi)、商品管理費(fèi)、陳列費(fèi)、年度折扣費(fèi)等，改以“核心客戶生意開(kāi)展基金〔CBDF〕〞取代，另外推出1—4天付款優(yōu)惠方案、600箱條單優(yōu)惠條款，實(shí)行價(jià)格一律公開(kāi)化、透明化等策略。這樣寶潔可以對(duì)分銷商進(jìn)行“緊密控制〞，同時(shí)推進(jìn)分銷商轉(zhuǎn)型。分銷商的角色將由以前靠低進(jìn)高出、以獲取產(chǎn)品銷售“差價(jià)〞為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商人角色，向提供市場(chǎng)分銷覆蓋、實(shí)施補(bǔ)貨、保證物流供給以及幫助生產(chǎn)商進(jìn)行零售終端店內(nèi)管理和資源爭(zhēng)奪、以效勞傭金為導(dǎo)向的現(xiàn)代專業(yè)效勞提供商轉(zhuǎn)變。此外，寶潔公司還組建了跨部門的工作組，向分銷商提供財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)?！?〕分銷商重新定位接下來(lái)，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷商覆蓋原來(lái)300多家分銷商的區(qū)域的問(wèn)題了。于是在2000年，寶潔公司說(shuō)服分銷商去異地開(kāi)辦分公司〔〕。有的地方分銷商不想去，需要不斷的溝通說(shuō)服他們?nèi)?；有的地方許多分銷商都想去，于是就競(jìng)標(biāo)，選擇實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作水平高的公司去……此時(shí)，由于區(qū)域擴(kuò)大，許多分銷商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長(zhǎng)的信用期限，一下子從7天延長(zhǎng)到14天。風(fēng)險(xiǎn)如何控制？寶潔公司要求所有的分銷商提供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。大零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場(chǎng)的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷商執(zhí)行這些職能，寶潔公司投資2億多元幫助分銷商購(gòu)置200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷售拜訪。但如此以來(lái)，分銷商的運(yùn)作費(fèi)用也提高了，如何解決？寶潔公司適時(shí)提供了一筆分銷覆蓋效勞費(fèi)〔CSF〕，即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為效勞費(fèi)。大大提高了分銷商的覆蓋利潤(rùn)。這期間，寶潔公司對(duì)分銷商進(jìn)行了重新定位。由于分銷商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現(xiàn)有分銷商也認(rèn)識(shí)到許多大型零售終端他們確實(shí)覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質(zhì)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。因此，分銷商職能必須轉(zhuǎn)變。怎么轉(zhuǎn)變？寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：首先，分銷商可以為制造商提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值效勞。因?yàn)檫@些分銷商已經(jīng)擁有了對(duì)中小零售商店和批發(fā)市場(chǎng)的固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他可以為制造商的產(chǎn)品提供區(qū)域客戶的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和制造商提供的覆蓋效勞費(fèi)；其次，分銷商可以成為現(xiàn)代化的物流中心〔DistributionCenter〕，為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效勞，可以獲得儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)睦麧?rùn)；最后，分銷商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級(jí)客戶提供管理咨詢效勞?？梢蕴峁┤藛T培訓(xùn)的效勞，中國(guó)存在大批批發(fā)商的銷售代表需要提高銷售技能；批發(fā)商管理人員也需要這些成熟的分銷商的指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)的傳授。同時(shí)，分銷商也可以將自己的在電子商務(wù)系統(tǒng)方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提供給這些客戶。甚至，分銷商還可以將產(chǎn)品選擇，理貨，促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)提供給中小的零售客戶。這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷量和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)?！?〕卡車銷售方案和移動(dòng)銷售系統(tǒng)寶潔公司在渠道劃分以后，針對(duì)現(xiàn)有分銷商的在運(yùn)輸能力缺乏和分銷商銷售代表拜訪效率低等問(wèn)題，推出了卡車銷售方案和移動(dòng)銷售系統(tǒng)。寶潔選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專營(yíng)店。根據(jù)商店的不同類型選擇了兩種不同類型的拜訪車輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車0.5噸。配備車輛的數(shù)量是根據(jù)該分銷商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來(lái)確定，一般來(lái)說(shuō)，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機(jī)兼理貨員，其他為銷售代表；每輛面包車配2名員工，一名是司機(jī)，另一名是銷售代表。每輛拜訪車輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區(qū)域內(nèi)的所有商店；每輛面包車每天拜訪30家，區(qū)域內(nèi)的商店每?jī)芍馨菰L一次。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車輛穿行在鄉(xiāng)間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時(shí)也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。配合卡車銷售的方案，寶潔公司還同時(shí)推出移動(dòng)銷售系統(tǒng)。每位銷售代表都配備一臺(tái)PDA，這種PDA具有幾個(gè)方面的功能：客戶信息的儲(chǔ)存，銷售路線的設(shè)定，車輛中的每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的庫(kù)存，商店及時(shí)訂單的記錄和打印，促銷產(chǎn)品內(nèi)容，以及可以進(jìn)行銷售結(jié)束后的與分銷商系統(tǒng)的信息的溝通，補(bǔ)貨等。這種系統(tǒng)取消了原來(lái)的一切手工記錄，既節(jié)省時(shí)間，又很準(zhǔn)確。隨著電子技術(shù)的不斷開(kāi)展，這種移動(dòng)銷售系統(tǒng)也會(huì)更加先進(jìn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有可以借助CDMA和GPRS系統(tǒng)的更加即時(shí)的移動(dòng)銷售系統(tǒng)。它可以借助移動(dòng)進(jìn)行銷售記錄和即時(shí)的與總公司的溝