汽車營銷實(shí)務(wù)第二章

汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬〔一〕汽車的消費(fèi)特點(diǎn)及分析價(jià)值逐年降低汽車本身價(jià)錢高運(yùn)用費(fèi)用較高汽車使用消耗費(fèi)較高汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬〔二〕影響汽車產(chǎn)品消費(fèi)的要素1、道路構(gòu)造2、油價(jià)上漲汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬3、汽車運(yùn)用環(huán)境〔保險(xiǎn)、停車〕汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬4、區(qū)域經(jīng)濟(jì)5、售后效力缺乏創(chuàng)新認(rèn)識(shí)、效力認(rèn)識(shí)、用戶認(rèn)識(shí)〔三〕汽車用戶類型按車輛一切權(quán)分：集團(tuán)與私人集團(tuán)：公共機(jī)構(gòu)、商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬按用戶用途分類富人階層〔新貴人士+傳統(tǒng)勝利人士〕中產(chǎn)階層〔內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者〕小資階層〔價(jià)值樂趣者+感性主義者〕群眾階層〔傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)省主義者〕用戶類型---富人階層人口學(xué)特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有艱苦的機(jī)遇。新貴購物觀：購車以C+、D級(jí)車為主。傳統(tǒng)勝利人士購車要表達(dá)本人的身份位置而且要嚴(yán)肅，以飛馳S、飛馳E、寶馬7L、寶馬5、奧迪A8、奧迪A6L、雷克薩斯LX等為主。新貴人士奉行較為極端的享樂主義，較為張揚(yáng)，購車以保時(shí)捷cayman或卡宴、寶馬Z4或X5、飛馳SL、奧迪Q7、VOLVOXC90等為主。汽車商務(wù)專屬飛馳汽車商務(wù)專屬S,81.8-255.8萬E,42.9-79.8萬寶馬汽車商務(wù)專屬43.56-77.86萬93.35-270.35萬奧迪，LC汽車商務(wù)專屬93.35-270.35萬寶馬z4奧迪Q7寶馬x5VOLVOXC90用戶類型---中產(chǎn)階層人口學(xué)特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間〔大學(xué)畢業(yè)10年以上〕；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育程度較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。購物觀：內(nèi)心的矛盾決議他們把位置作為一種工具，擁有的座駕、配飾也作為一種位置展現(xiàn)。他們購車以偏低調(diào)的B+和C-為主，如VOLVOS40、凱美瑞、領(lǐng)馭、雅閣、新天籟、榮威750等；而張揚(yáng)型中產(chǎn)者個(gè)性張揚(yáng)，充溢熱情，有劇烈的進(jìn)取愿望，樂意展現(xiàn)和夸耀個(gè)人的勝利和位置，尋求刺激和冒險(xiǎn)，購車以偏感性的B+、C-、高端SUV為主，如寶馬3、奧迪新A4L、皇冠、300C、邁騰、銳志、普拉多等。汽車商務(wù)專屬凱美瑞2024/1/2雅閣2024/1/2天籟榮威7502024/1/2寶馬3奧迪新A4L皇冠克萊斯勒300C邁騰游覽款銳志普拉多VOLVOS40用戶類型---小資階層人口學(xué)特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間〔大學(xué)畢業(yè)5-10年〕；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購物觀：共同特征是偏感性，有本人獨(dú)到的審美觀念。價(jià)值樂趣者注重明智購物，最大的樂趣即在于以破費(fèi)最少的本錢獲取最大程度的自我滿足，偏重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購買A+、A0+，追求新潮時(shí)髦和刺激、樂趣，喜歡夸耀，購物時(shí)比較激動(dòng)和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂?、思域、騏達(dá)、POLO勁情、鋒范、飛度、C2、新嘉年華等。感性偏理性者，主要購買A+、A0+，普通是按本人的需求購買，購買時(shí)會(huì)先思索對(duì)本人的適宜程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達(dá)、驪威、POLO勁取、新威馳、天語、晶銳等。汽車商務(wù)專屬君威君威?？怂顾加蝌U達(dá)飛度新嘉年華速騰晶銳用戶類型---小資階層人口學(xué)特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間〔大學(xué)畢業(yè)5-10年〕；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購物觀：共同特征是偏感性，有本人獨(dú)到的審美觀念。價(jià)值樂趣者注重明智購物，最大的樂趣即在于以破費(fèi)最少的本錢獲取最大程度的自我滿足，偏重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購買A+、A0+，追求新潮時(shí)髦和刺激、樂趣，喜歡夸耀，購物時(shí)比較激動(dòng)和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂?、思域、騏達(dá)、POLO勁情、鋒范、飛度、C2、新嘉年華等。感性偏理性者，主要購買A+、A0+，普通是按本人的需求購買，購買時(shí)會(huì)先思索對(duì)本人的適宜程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達(dá)、驪威、POLO勁取、新威馳、天語、晶銳等。汽車商務(wù)專屬用戶類型---群眾階層人口學(xué)特征：占乘用車消費(fèi)人群42%左右。共同特征是收入并不高，一線城市家庭年收入30萬以下，二三線城市家庭年收入15萬元以下。傳統(tǒng)主義者主要是50歲左右，各地都有，政府〔甚至村鎮(zhèn)干部〕、國企、教育和事業(yè)部門任務(wù)，職員居多；另二類主要是22-35歲之間，包括大學(xué)生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者、二三四線富有起來的農(nóng)民等。購物觀：傳統(tǒng)主義者消費(fèi)觀念合理，不會(huì)過分追求價(jià)錢，偏重B-、A，如索納塔、駿捷、東方之子、桑塔納、捷達(dá)、福美來二代、比亞迪F3、奇瑞A5等。個(gè)人效率者購車為了提高賺錢的效率，更講求低新車本錢、低效力本錢，偏重A、A0-、低端SUV，如凱越、伊蘭特、賽拉圖、新寶來、樂風(fēng)、RIO千里馬、利亞納、哈弗等。節(jié)省主義者消費(fèi)心態(tài)較謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)錢比較敏感，通常只會(huì)購買本人必需的東西，更信任已用過的產(chǎn)品和效力，不愿嘗新，偏重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路寶等。汽車商務(wù)專屬東方之子桑塔納捷達(dá)奇瑞A5凱越K5樂風(fēng)哈弗2024/1/22024/1/22024/1/22024/1/22024/1/22024/1/22024/1/22024/1/2汽車商務(wù)專屬購買決策過程汽車商務(wù)專屬認(rèn)識(shí)問題實(shí)際需求心理需求搜索信息口碑、上門拜訪、雜志媒體汽車商務(wù)專屬評(píng)估信息比較購買決策過程決策讓渡價(jià)值購買后的評(píng)估精神上不舒服一、私人汽車消費(fèi)市場的特點(diǎn)2024/1/2私人汽車消費(fèi)市場及購買行為二、私人汽車消費(fèi)者的購買行為方式2024/1/2私人汽車消費(fèi)市場及購買行為角色解釋發(fā)起者提起或有意購買汽車的人影響者對(duì)最終決策具有一定影響力的人決策者對(duì)于是否買、何時(shí)買、買什么等方面的購買決策作出完全或部分的最后決定的人購買者實(shí)際進(jìn)行采購的人使用者實(shí)際使用汽車的人如家庭買車，兒子提議買車，車輛類型來自朋友的引薦，汽車的構(gòu)造由丈夫選擇，妻子對(duì)所購車輛的外表有明顯的要求。在妻子的贊同下，也許由丈夫作出購買車輛的最終決議。然而，新車的最終用戶運(yùn)用者能夠是妻子而不是丈夫。私人汽車消費(fèi)市場及購買行為汽車商務(wù)專屬個(gè)性化感覺記憶力學(xué)習(xí)態(tài)度受個(gè)性、閱歷和心情的影響需求和要求的滿足動(dòng)機(jī)有助于構(gòu)成生活方式，而生活方式也同樣影響到個(gè)性三、影響私人汽車購買的要素2024/1/22024/1/2汽車商務(wù)專屬自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要?dú)w屬感和愛的重要性安全需要生理需要馬斯諾<層次的需求>食物、水等人生平安、經(jīng)濟(jì)保證接受、維護(hù)和一定認(rèn)可、聲威和位置挑戰(zhàn)性工程、創(chuàng)新和發(fā)明的時(shí)機(jī)集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為汽車商務(wù)專屬數(shù)量較少購買金額宏大供求關(guān)系親密購買方式不同參與購買人員更多、更專業(yè)一、集團(tuán)汽車消費(fèi)市場特點(diǎn)二、集團(tuán)汽車消費(fèi)的購買方式

1、招招標(biāo)購買過程確定產(chǎn)品與效力的準(zhǔn)確規(guī)范招標(biāo)對(duì)招標(biāo)進(jìn)展評(píng)價(jià)2、普通購買過程購買促成要素確定產(chǎn)品規(guī)格選擇供應(yīng)商3、集團(tuán)購買過程的8個(gè)階段(P35)2024/1/2集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為三、集團(tuán)購買的特點(diǎn)集團(tuán)的購買戰(zhàn)略專業(yè)采購團(tuán)體決策采購的重要性法律與法規(guī)2024/1/2集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為調(diào)查方法訊