中國(guó)酒水行業(yè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與軟件環(huán)境建設(shè)

中國(guó)酒水行業(yè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

與軟環(huán)境建設(shè)

演講者：肖竹青20070523.肖竹青簡(jiǎn)介現(xiàn)在擔(dān)任：清華大學(xué)EMBA案例教學(xué)客座講師中國(guó)勞動(dòng)大學(xué)客座講師香港京都念慈菴總廠副總經(jīng)理東成建業(yè)食品飲料〔深圳〕副總經(jīng)理曾經(jīng)擔(dān)任：娃哈哈集團(tuán)籌劃總監(jiān)〔中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)〕法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)啤酒工程市場(chǎng)部經(jīng)理中國(guó)股票上市公司“道博股份〞投資部經(jīng)理中國(guó)股票上市公司“天方藥業(yè)〞戰(zhàn)略參謀曾經(jīng)榮獲：2002年中國(guó)十大籌劃總監(jiān)〔杭州娃哈哈集團(tuán)〕2003年中國(guó)食品飲料行業(yè)十大杰出職業(yè)經(jīng)理人2004年中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷25強(qiáng)杰出團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人.經(jīng)銷商為什么要轉(zhuǎn)型？.經(jīng)銷商為什么要轉(zhuǎn)型？環(huán)境逼迫廠方要求時(shí)機(jī)誘惑競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)迫.一.現(xiàn)代商業(yè)流通的渠道變化

逼迫經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀：批發(fā)市場(chǎng)萎縮/超級(jí)賣場(chǎng)與連鎖便利和現(xiàn)代渠道興起上海／北京／廣州連鎖便利擠跨士多店和雜貨店；長(zhǎng)沙市場(chǎng)原來(lái)煙草公司〔白沙集團(tuán)〕成為當(dāng)?shù)刈畲笈渌蜕?，一批以配送為主業(yè)的代理商即將失業(yè)，煙草公司可能要擠跨糖酒公司；北京京華時(shí)報(bào)１５００名發(fā)行員正在醞釀承接酒水配送；電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售被新新人類所認(rèn)同和接受；王者風(fēng)范等品牌尋找的另類經(jīng)銷商攜大資本大資金入世,一切可以換算成金錢的經(jīng)銷商原有優(yōu)勢(shì)將不在存在;傳統(tǒng)的買店進(jìn)店/開(kāi)瓶費(fèi)促銷已經(jīng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力;不轉(zhuǎn)型的危險(xiǎn)：中國(guó)經(jīng)銷商的四個(gè)淘汰浪潮：個(gè)體淘汰國(guó)營(yíng)；行商淘汰坐商；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商淘汰鋪貨商新的游戲規(guī)那么下：不能適應(yīng)環(huán)境的經(jīng)銷商將受淘汰轉(zhuǎn)型的好處：將獲得新的利益和新的時(shí)機(jī).二.上游制造商/供給商的轉(zhuǎn)型

要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀：廠商從追求粗放求量的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕，品牌制勝和可持續(xù)開(kāi)展娃哈哈的三次經(jīng)銷商調(diào)整：糖酒公司/批發(fā)市場(chǎng)-大代理商流通商/區(qū)域責(zé)任制-區(qū)域代理商/簽約二批商----曾經(jīng)娃哈哈和健力寶最大的經(jīng)銷商：山東藤州華泰的歷史開(kāi)展軌跡白酒品牌想運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)的難度提升,資金/網(wǎng)絡(luò)/企業(yè)形象與信譽(yù)/團(tuán)隊(duì)/管理等要素門檻已經(jīng)出現(xiàn);外鄉(xiāng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)加大了外來(lái)品牌拓展市場(chǎng)的難度中國(guó)酒業(yè)從來(lái)不缺乏創(chuàng)新思想,缺乏的是貫徹新思想的執(zhí)行力和系統(tǒng)思想;不轉(zhuǎn)型的危險(xiǎn)：被淘汰轉(zhuǎn)型的好處：獲得新的時(shí)機(jī)/獲得新的利潤(rùn).三.進(jìn)入WTO后的商業(yè)時(shí)機(jī)

誘惑經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀：入世4年后的今天，中國(guó)已經(jīng)越來(lái)越深的融入了世界的經(jīng)濟(jì)合作和經(jīng)濟(jì)大循環(huán)；中國(guó)的經(jīng)銷商的眼界決定財(cái)路：從批發(fā)市場(chǎng)門店〔門口〕賺錢-送貨賺錢-控制區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域市場(chǎng)賺錢從全國(guó)市場(chǎng)賺錢〔買斷品牌，全國(guó)分銷〕從世界市場(chǎng)賺錢〔武漢清誠(chéng)貿(mào)易公司壟斷了日本40%的魔芋市場(chǎng)，擠跨了日本外鄉(xiāng)的魔芋加工工業(yè)〕不轉(zhuǎn)型的危險(xiǎn)：?jiǎn)适C(jī)遇，在新一輪的財(cái)富再分配中喪失上臺(tái)階開(kāi)展的時(shí)機(jī)；轉(zhuǎn)型的好處：在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作中獲得大開(kāi)展香港的成功首先受益于全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)手貿(mào)易；國(guó)際化的嘗試：娃哈哈印尼設(shè)廠,生產(chǎn)AD鈣奶；.四.劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)營(yíng)銷本錢上升和利潤(rùn)攤薄強(qiáng)迫經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀：商品無(wú)限豐富，同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈；渠道本錢居高不下，銷售額高，純利潤(rùn)降低不轉(zhuǎn)型的危險(xiǎn)：在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，受到淘汰轉(zhuǎn)型的好處：管理轉(zhuǎn)型將帶來(lái)新的開(kāi)展！.經(jīng)銷商怎么轉(zhuǎn)型?

首先要選擇轉(zhuǎn)型方向!.向上游轉(zhuǎn)型：向制造行業(yè)要利潤(rùn)自有品牌，委托名酒廠加工安徽大戶模式，安徽白酒流通已經(jīng)有了門檻向下游轉(zhuǎn)型：向零售/終端要利潤(rùn)〔湖北黃石迎春商貿(mào)自建連鎖超市／西安天駒開(kāi)名酒專賣店和開(kāi)設(shè)專柜〕由區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型；甘肅張強(qiáng)西北五省建設(shè)網(wǎng)絡(luò)／廣交會(huì)越來(lái)越多的酒水商人，全球華人強(qiáng)大的購(gòu)置力是商機(jī)〕由主角向配角轉(zhuǎn)型〔杭州周邊經(jīng)銷商成為浙江杭州商源公司的配角〕由配角向主角轉(zhuǎn)型，從經(jīng)銷商到品牌運(yùn)營(yíng)商，金六福／買斷品牌陜西“西鳳９年１５年〞成為市場(chǎng)主流〕老板心態(tài)由經(jīng)營(yíng)者向決策者轉(zhuǎn)型〔引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人充當(dāng)經(jīng)營(yíng)層，引進(jìn)電子商務(wù)和管理需要職業(yè)經(jīng)理人；從娃哈哈的電子商務(wù)推廣困難看經(jīng)銷商素質(zhì)和引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的必要性〕，不會(huì)寫(xiě)報(bào)告不會(huì)寫(xiě)方案的代理商很難得到廠家的支持，有溝通一切有可能，專業(yè)的溝通藝術(shù)和專業(yè)的溝通水準(zhǔn)需要專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理，.從經(jīng)銷商向-----物流商-----------運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型廣東太陽(yáng)人貿(mào)易公司成功的伊利奶片案例／湖北武漢人人大公司白云邊年份酒成功的案例8.傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段向以充分運(yùn)用電子商務(wù)手段為標(biāo)志的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段轉(zhuǎn)型從單一的差價(jià)贏利模式或者搬運(yùn)贏利模式到多元化的獲利模式轉(zhuǎn)型〔物流/市場(chǎng)/信息效勞/資本；參股廠家的樣板模式：-------安徽百維/陜西楊強(qiáng)總經(jīng)理/湖北黃石迎春商貿(mào)參股制造廠家，股份分紅可觀〕；匯源集團(tuán)西安／長(zhǎng)春／新疆分公司與經(jīng)銷商一體化；娃哈哈客戶經(jīng)理外鄉(xiāng)化看廠家降低非生產(chǎn)力本錢的大趨勢(shì)；-------深圳比迪商貿(mào)公司的物流商模式---------盈利模式轉(zhuǎn)型:從依靠人員賺錢到依靠網(wǎng)絡(luò)分銷賺錢------從依靠產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)賺錢到通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)賺錢----從家門口市場(chǎng)賺錢到面向全國(guó)市場(chǎng)或者全球市場(chǎng)賺錢10.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，完善合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/眼前贏利產(chǎn)品/未來(lái)贏利產(chǎn)品/不贏利的策略產(chǎn)品/垃圾產(chǎn)品.想清楚靠什么賺錢？１，商業(yè)的本質(zhì)：滿足需求，有需求的地方就有商業(yè)時(shí)機(jī)；〔國(guó)窖１５７３賣歷史品位；水井坊賣面子〕島上穿鞋子的案例２，商業(yè)行為永遠(yuǎn)的根本形態(tài)：交換〔水：１元買解渴／２元買營(yíng)養(yǎng)／３元買心理需求；〔白酒：１０元的酒買刺激與豪邁／２０元買放心／２０元以上的酒就需要給購(gòu)置者設(shè)計(jì)理由〕３，商業(yè)社會(huì)中的每一個(gè)成員都要與時(shí)俱進(jìn)的隨時(shí)提升自己可以被交換的能力和砝碼；我們要勇于交換/愿意交換/熟悉與各種交換,一個(gè)員工可有可無(wú)一定會(huì)被淘汰,一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)廠家而言如果可有,也隨時(shí)可能被淘汰;--------一般的經(jīng)銷商只可以賣好賣的產(chǎn)品,只有的優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以讓產(chǎn)品好賣;在兩頭擠壓環(huán)境下的普通的經(jīng)銷商是危險(xiǎn)的,只有成為具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商才是平安的;核心競(jìng)爭(zhēng)力:短時(shí)間內(nèi)無(wú)法趕超和復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力;人員與人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)/品牌信譽(yù)市場(chǎng)控制力與市場(chǎng)影響力；.想清楚怎么賺錢：增加利潤(rùn)/為增加利潤(rùn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定推動(dòng)力：〔推銷：不推不銷，讓參與的每一方都獲得利益，因此需要為賣酒的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定推動(dòng)力〕降低本錢；----增加銷售規(guī)模降低本錢/----降低固定費(fèi)用降低本錢或者有效將固定費(fèi)用降低為變動(dòng)費(fèi)用降低本錢〔比照娃哈哈與健力寶的銷售人員體系〕；經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)從依靠業(yè)務(wù)員賺錢轉(zhuǎn)變到依靠網(wǎng)絡(luò)賺錢！增加銷售毛利=單點(diǎn)銷量X網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量X單品毛利X回轉(zhuǎn)率.經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型理念

.一.建立正確的開(kāi)展觀，

樹(shù)立和諧開(kāi)展的意識(shí)：正確的理解并且對(duì)待眼前利益與未來(lái)利益；老板利益與員工利益；廠家利益與自己利益；下線二批利益終端利益與自身利益；有形利益與無(wú)形利益防止單打獨(dú)斗的小農(nóng)思想，樹(shù)立合作的意識(shí)：只有合作才能多贏：.二.認(rèn)清形勢(shì)，

明晰生存與開(kāi)展問(wèn)題：生存：增加利潤(rùn)/降低本錢/少走彎路，防止誘惑正確確立“能做／可做／該做〞三者之間關(guān)系，堅(jiān)信“選擇比努力更重要〞，決策失誤的本錢是最大的本錢，在錯(cuò)誤的方向上，不會(huì)有正確的結(jié)果；〔選擇產(chǎn)品／選擇企業(yè)／選擇伙伴／選擇人才，康師傅面找代理商的故事，茶飲料的故事〕２，可持續(xù)開(kāi)展三要素：品牌＼人才＼規(guī)那么品牌：企業(yè)商譽(yù)/自有或者聯(lián)合擁有產(chǎn)品品牌人才：合理的人才結(jié)構(gòu)：西游記人才組合/四類性格人才組合法制與規(guī)那么：從秦朝的滅亡和漢朝的興盛看不同的制度化建設(shè)的不同結(jié)果----有法可依/有法必依/執(zhí)法必嚴(yán)/違法必究；.穩(wěn)健實(shí)施轉(zhuǎn)型步驟.分析自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)威脅分析自身資源〔人/網(wǎng)絡(luò)/銷售規(guī)模/利潤(rùn)分析/財(cái)務(wù)的承受能力分析風(fēng)險(xiǎn)因素分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與協(xié)同伙伴的因素利用外腦/借助外力.經(jīng)銷商的軟環(huán)境建設(shè)

.軟環(huán)境?軟件?1,硬件建設(shè)容易復(fù)制,軟件與軟環(huán)境建設(shè)不容易復(fù)制!2,有形資產(chǎn)會(huì)貶值,無(wú)形資產(chǎn)會(huì)增值!3,越來(lái)越多的優(yōu)秀制造企業(yè)愿意與軟環(huán)境和軟件優(yōu)秀的經(jīng)銷商,即具備更多無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)銷商合作@!!.打造合作陣營(yíng)，構(gòu)建供給鏈與合作價(jià)值鏈內(nèi)部環(huán)境：經(jīng)銷商的企業(yè)文化〔弱化老板文化，強(qiáng)化企業(yè)文化與品牌文化〕正確對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)合〔作大蛋糕而不是自毀長(zhǎng)城，娃哈哈與樂(lè)百氏的競(jìng)爭(zhēng)在竟合中開(kāi)展，2000年樂(lè)百氏擅自破壞游戲規(guī)那么惹來(lái)災(zāi)難；〕正確對(duì)待外腦正確對(duì)待政府職能部門正確對(duì)待金融機(jī)構(gòu)正確對(duì)待家庭.總結(jié):12341個(gè)真理2種能力3種境界4種成熟企業(yè)思維標(biāo)準(zhǔn).一個(gè)永遠(yuǎn)的真理：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中很多經(jīng)驗(yàn)很多道理都在改變，唯一不變的法那么是：市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)變！商業(yè)根本表現(xiàn)形式永遠(yuǎn)只有一個(gè)：交換商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求，包括滿足潛在的需求！.企業(yè)要具備兩種能力

１，發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的能力，包括感知環(huán)境潛在變化的能力；清水煮青蛙的例子；世界５００強(qiáng)柯達(dá)即將倒閉的例子２，面對(duì)變化組織快速應(yīng)變的能力；〔在戰(zhàn)場(chǎng)上，拔槍的速度決定者生死存亡，劉胡蘭的故事〕.企業(yè)的三種境界個(gè)人利益〔老板利益〕至上〔１，容易犯錯(cuò)誤，２，很難吸引人才；３，利益導(dǎo)向，抗風(fēng)險(xiǎn)本錢高，可以同甘，很難共苦〕企業(yè)利益之上１，標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)開(kāi)展的的根底；２，需要建立團(tuán)隊(duì)反對(duì)團(tuán)伙；３，滿足經(jīng)濟(jì)需求的同時(shí)，滿足精神需求；培養(yǎng)共同的價(jià)值觀念；公眾利益之上１，從“總合為０〞的盈利模式走向追求共贏的贏利模式，讓參與的每一方都獲取利益是一個(gè)大趨勢(shì)２，只有表達(dá)人文關(guān)心的品牌才可以作成百年品牌，也只有關(guān)注公眾利益的企業(yè)才可以成為百年企業(yè)；違背公眾利益的犯錯(cuò)誤本錢太高；－－經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中要牢記三個(gè)代表的精神：１，代表廠方的利益‘２，代表自己企業(yè)和下線分銷商的利益；３，要代表企業(yè)員工和消費(fèi)者的個(gè)人利益的同時(shí),也要表達(dá)公眾利益；.成熟企業(yè)思維的四個(gè)特征：?jiǎn)雾?xiàng)角度思維與多角度思維能力思考問(wèn)題，永遠(yuǎn)尊重條件和前提；前瞻性思維與