論短視頻app的營(yíng)銷策略-以抖音app為例

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要及關(guān)鍵詞 引言隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，視頻網(wǎng)站行業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，各類視頻網(wǎng)站的普及逐漸改變了用戶觀看視頻的習(xí)慣。2018年是中國(guó)視頻行業(yè)動(dòng)蕩的一年。短視頻市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，長(zhǎng)視頻與短視頻的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。這兩個(gè)陣營(yíng)相距很近。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也有我們不能忽視的問(wèn)題,如同質(zhì)化、稀缺性、高成本和高帶寬網(wǎng)絡(luò)的視頻內(nèi)容之間的成本,這不僅使整個(gè)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,也會(huì)導(dǎo)致高成本和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的盈利困難。如何制作高質(zhì)量的內(nèi)容，如何提高用戶忠誠(chéng)度，如何提高網(wǎng)站的盈利能力等等，都是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要分析和解決的問(wèn)題。1理論概述1.1短視頻APP短視頻應(yīng)用誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的出現(xiàn)時(shí)間非常短，而且它還處在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，因此在行業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)短視頻應(yīng)用沒(méi)有統(tǒng)一的定義。在這篇文章中，“短視頻”和“應(yīng)用”的概念可以被梳理清楚。從內(nèi)容上看，短視頻內(nèi)容往往是微電影、微紀(jì)錄片、微電影等，內(nèi)容有故事，需要專業(yè)編排。短視頻內(nèi)容更貼近生活，更具創(chuàng)意和互動(dòng)性，比微視頻短，通常只有10-30秒。從制作的角度來(lái)看，微視頻制作的門(mén)檻很高，這就要求制作方具備專業(yè)的錄制和編輯基礎(chǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只需點(diǎn)擊手機(jī)或平板電腦，就可以錄制和美化短視頻。1.2抖音APP簡(jiǎn)介抖音APP正式上線于16年9月，其市場(chǎng)定位是“大眾化、年輕化的短視頻專區(qū)”。雖然抖音APP內(nèi)的短視頻只有15秒，但作為典型化的“社交+工具”短視頻APP，創(chuàng)新了運(yùn)營(yíng)模式，憑借不同風(fēng)格音樂(lè)營(yíng)造的美好感和精美的特效濾鏡吸引了眾多年輕人，使短視頻的表現(xiàn)力、渲染力、視聽(tīng)沖擊力更強(qiáng)。抖音采用音樂(lè)、短視頻、社交關(guān)系和個(gè)性化推薦相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，完美契合了年輕群體追逐時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)特、渴望表達(dá)的心理需求，強(qiáng)化了自身產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2我國(guó)短視頻APP的產(chǎn)生及現(xiàn)狀2.1短視頻APP出現(xiàn)的原因2.1.1技術(shù)發(fā)展因素首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及促移動(dòng)智能終端的發(fā)展。使移動(dòng)智能終端的用戶量大大超越了PC端用戶量。人們只需通過(guò)智能手機(jī)就能滿足工作需求、社交需求、交通需求等多方面的需求?？萍嫉陌l(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)用戶深深地感到，可以出去沒(méi)有錢，但絕不能沒(méi)有手機(jī)。目前，智能手機(jī)的屏幕尺寸越來(lái)越大，像素質(zhì)量越來(lái)越高，分辨率越來(lái)越高，拍攝功能也越來(lái)越多樣化。智能手機(jī)技術(shù)的成熟讓視頻拍攝和視頻分享實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，提高了用戶的拍攝體驗(yàn)。智能手機(jī)的普及和其性能的提高為短視頻在移動(dòng)終端的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件，在硬件方面降低了短視頻拍攝、制作和傳播上的專業(yè)性程度，技術(shù)的日益完善和產(chǎn)品的迭代更新，為短視頻APP的發(fā)展提供了技術(shù)條件。其次，隨著4G技術(shù)的成熟，我國(guó)電信行業(yè)正式進(jìn)入4G時(shí)代，它具有更快速、更高效、更智慧的特點(diǎn)。與文字時(shí)代的2G和圖文時(shí)代的3G相比，4G時(shí)代的到來(lái)使內(nèi)容的傳播形式不再局限于圖片與文字，讓視頻走向了網(wǎng)絡(luò)媒體舞臺(tái)的中心，而即將普及的5G將會(huì)給人們帶來(lái)更愉悅的沖浪體驗(yàn)。2.1.2用戶需求因素短視頻是對(duì)受眾碎片化閱讀需求的新的滿足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著碎片化時(shí)代的到來(lái)，極大滿足了消費(fèi)者的快餐式和碎片化的消費(fèi)習(xí)慣與閱讀需求。消費(fèi)者可以利用一切可利用的碎片化時(shí)間觀看短視頻活動(dòng)愉悅感。對(duì)于短視頻觀看者而言，短視頻的特性能讓用戶花費(fèi)較少的時(shí)間成本，如果用戶不喜歡就可以更換，來(lái)尋找用戶自己喜歡的短視頻。對(duì)于短視頻制作者而言，短視頻制作方便快捷，只要對(duì)要拍攝的視頻有個(gè)大致創(chuàng)意即可錄制拍攝，拍攝好后還可以在APP上添加特效。這樣的視頻具有傳播性更強(qiáng)、大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的特點(diǎn)。這種視頻能滿足了受眾在碎片化時(shí)間里觀看和拍攝的需求。2.1.3社會(huì)文化因素“全民娛樂(lè)”成為了主流的社會(huì)氛圍，衡量信息的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在于信息的娛樂(lè)性和受關(guān)注的程度。在如今大眾娛樂(lè)化的社會(huì)之下，國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化越來(lái)越多地融入到了大眾娛樂(lè)之中。正是全社會(huì)對(duì)大眾娛樂(lè)文化的需求，導(dǎo)致了短視頻的流行，而短視頻娛樂(lè)化、碎片化的屬性特點(diǎn)也正與此契合，從而促進(jìn)了短視頻市場(chǎng)的繁榮。2.2我國(guó)短視頻APP的現(xiàn)狀近幾年來(lái)，短視頻APP在互聯(lián)網(wǎng)用戶中越來(lái)越受歡迎，并逐漸發(fā)展成為生活中不可或缺的社交媒體。PaulLevinson認(rèn)為，社會(huì)選擇媒體有兩個(gè)主要的標(biāo)準(zhǔn):“首先，我們利用媒體的發(fā)明來(lái)擴(kuò)大傳播，超越聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的生物限制，從而滿足我們的幻想欲望。”第二，我們發(fā)明了一種介質(zhì)來(lái)恢復(fù)在初始膨脹過(guò)程中失去的自然部分。“短視頻APP打破了視頻只為觀看的思維規(guī)則，使視頻成為強(qiáng)大的社會(huì)信息符號(hào)，豐富了社交媒體時(shí)代的媒體形態(tài)。3短視頻APP的特點(diǎn)及分類3.1短視頻APP的特點(diǎn)3.1.1制作便捷、功能多樣它使視頻制作不受專業(yè)拍攝技巧、設(shè)備和復(fù)雜制作過(guò)程的限制，打破了以往專業(yè)人士和媒體對(duì)視頻制作和傳播的壟斷。隨著智能手機(jī)像素和攝像頭功能的提高，用戶只需點(diǎn)擊手機(jī)上的某個(gè)應(yīng)用程序，即可拍攝視頻，拍攝后立即編輯、處理和保存內(nèi)容，并通過(guò)點(diǎn)擊將其分享給其他社交平臺(tái)。為了滿足不同用戶的需求，短視頻應(yīng)用逐漸豐富了功能。除了一鍵過(guò)濾、特效等制作功能外，還可以添加字幕和背景音樂(lè)，生成動(dòng)態(tài)表情符號(hào)。3.1.2傳播內(nèi)容的碎片化大多數(shù)短視頻APP支持拍攝時(shí)間少于5分鐘，通常在30秒內(nèi)。內(nèi)容的隨意性使得制作者不必過(guò)分追求視頻的邏輯性和完整性，但這種表現(xiàn)形式比文字和圖片更具體，傳遞的信息既是感官化的。在同樣的時(shí)長(zhǎng)下，短視頻的信息內(nèi)容更加豐富，用戶可獲得更多的信息。如拍攝者的長(zhǎng)相樣貌、肢體語(yǔ)言、穿著打扮、言語(yǔ)談吐等，不同閱歷的觀看者會(huì)有不同的解讀和判斷，也會(huì)延伸出更多的信息和話題。短視頻觀看者不用受任何時(shí)間、空間的限制，可以利用碎片化的時(shí)間任意瀏覽。這種模式也正符合網(wǎng)民碎片化的觀看習(xí)慣，充分利用了網(wǎng)民一切可以利用的時(shí)間。3.1.3用戶表達(dá)的個(gè)性化短視頻拍攝者可以用身邊正在發(fā)生的故事來(lái)創(chuàng)作，用自己的表達(dá)方式將故事呈現(xiàn)出來(lái)，貼近生活，題材多樣化。在短視頻應(yīng)用程序中，可以添加貼紙等道具幫助用戶表達(dá)和發(fā)揮創(chuàng)意使其視頻作品更具趣味性和鮮明的個(gè)性化，并呈現(xiàn)出一種“后現(xiàn)代”的特征。3.1.4社交屬性尤為強(qiáng)烈從短視頻APP發(fā)展現(xiàn)狀看，它不僅僅局限局一種信息傳遞方式，更打通了內(nèi)容與用戶的聯(lián)系，短視頻產(chǎn)品實(shí)際上營(yíng)造了一個(gè)新型的社交平臺(tái)，甚至可以說(shuō)，它成為當(dāng)下網(wǎng)民的一種網(wǎng)絡(luò)化的生存方式。目前，我國(guó)大多數(shù)如抖音、快手、美拍等，都營(yíng)造了一個(gè)以短視頻作品為主要依托、以用戶互動(dòng)來(lái)維系關(guān)系的新媒體平臺(tái)。也就是說(shuō)，廣大拍攝者和觀看者用戶通過(guò)短視頻與他人分享、互動(dòng)，不僅使短視頻更具社交化，也促使短視頻APP呈現(xiàn)出社交平臺(tái)屬性。3.2短視頻APP的類型3.2.1工具型工具型短視頻APP是指以拍攝、美化短視頻為主要功能，APP內(nèi)并不能發(fā)布任何短視頻，需要借助其他平臺(tái)傳播短視頻，如VUE、FaceU等。這類短視頻APP屬于純工具類，致力于不斷更新和開(kāi)發(fā)短視頻后期制作和美化功能，使用戶能夠簡(jiǎn)單利用特效、濾鏡制作出精美的短視頻，提升使用的滿足感。此類短視頻APP主要滿足個(gè)人制作短視頻的需求，也是生成高質(zhì)量?jī)?nèi)容的入口，但其高度依賴其他分發(fā)型平臺(tái)，難以在自我平臺(tái)中沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。3.2.2工具+社交型工具+社交型短視頻APP是指兼具短視頻制作與社交功能，是一種自帶社交功能的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，如抖音、快手、美拍短視頻等。用戶通過(guò)此類APP拍攝、美化并上傳至平臺(tái)內(nèi)，以短視頻的發(fā)布、分享作為一種社交方式。根據(jù)內(nèi)容生成模式不同，工具+社交型又能細(xì)分為UGC型和PUGC型。3.2.3媒體型在新聞事件報(bào)道和公眾意見(jiàn)交流上，媒體型APP有明顯優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)中作為媒介信息形態(tài)的短視頻為用戶提供內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)。秒拍是短視頻媒體應(yīng)用的開(kāi)創(chuàng)者。新聞媒體可通過(guò)秒拍發(fā)布短視頻新聞，同步至新浪微博。新聞現(xiàn)場(chǎng)用戶還可以在秒拍上展示一手新聞素材。秒拍依托流量大的新浪微博平臺(tái)，成為新浪微博的嵌入式短視頻功能，吸引了大量高頻用戶。4抖音APP的現(xiàn)狀分析4.1抖音APP的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)4.1.1交互界面抖音的整體設(shè)計(jì)以黑、白、灰三色為主，配色低調(diào)，風(fēng)格兼具簡(jiǎn)潔與潮流。為了襯托出內(nèi)容，抖音采用全屏沉浸式體驗(yàn)，用戶打開(kāi)APP首頁(yè)后直接進(jìn)入觀看狀態(tài)。導(dǎo)航欄以半透明狀態(tài)放置在最下層，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能按鍵豎直排列在界面邊緣，背景音樂(lè)設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)播放的動(dòng)態(tài)唱片，點(diǎn)擊背景音樂(lè)后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到同款音樂(lè)其他的短視頻集合，圍繞音樂(lè)主題來(lái)滿足用戶需求。這些方式能夠減少冗余信息對(duì)用戶觀看短視頻的影響，讓用戶不會(huì)過(guò)多分心，專注于短視頻內(nèi)容。4.2抖音APP的市場(chǎng)定位當(dāng)短視頻行業(yè)中都偏向宣傳記錄生活、美化拍攝時(shí)，抖音另辟蹊徑，以差異化方式打造15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，以一二線城市年輕潮人為目標(biāo)用戶，市場(chǎng)定位突出音樂(lè)、創(chuàng)意和社交。抖音以音樂(lè)為中心布局，用戶在拍攝前首先要選擇一首15秒的背景音樂(lè)，根據(jù)音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)作編排和加工特效，短視頻內(nèi)容也是根據(jù)音樂(lè)的類型進(jìn)行劃分，如國(guó)風(fēng)、二次元、洗腦神曲類等。抖音的成功以“音樂(lè)”為切口，抓住年輕人的心、撬動(dòng)年輕人的表現(xiàn)欲，強(qiáng)調(diào)音樂(lè)與短視頻結(jié)合，讓音樂(lè)成為短視頻的“濾鏡”，突出、放大短視頻成為流行文化的潛質(zhì)。抖音時(shí)刻保持對(duì)流行文化的敏感度，挖掘適合年輕人表現(xiàn)的熱點(diǎn)音樂(lè)。比如2017年8月平臺(tái)熱推洗腦神曲《panama》，用戶“貝貝叔叔”用此作為背景音樂(lè)拍攝了一支簡(jiǎn)單易學(xué)又具魔性的舞蹈短視頻，并發(fā)起了“C哩C哩舞”的挑戰(zhàn)，引發(fā)其他用戶跟隨拍攝，截至2017年12月15日以Panama為背景音樂(lè)的短視頻播放量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。不少音樂(lè)如《Seve》、《我們不一樣》、《123我愛(ài)你》等，雖已發(fā)行幾年，不溫不火，卻紛紛通過(guò)抖音在網(wǎng)絡(luò)中爆紅，只因它們成為了抖音用戶喜愛(ài)的背景音樂(lè)。音樂(lè)短視頻碎片化、高參與度、傳唱性強(qiáng)的特點(diǎn)，使其成為音樂(lè)推廣中重要的渠道。4.2.1核心功能抖音的核心功能是瀏覽和拍攝短視頻，在拍攝功能上以添加音樂(lè)和后期制作兩方面為主。在音樂(lè)方面,抖音提供流行、國(guó)風(fēng)、原創(chuàng)音樂(lè)、搞怪、二次元等18種類型音樂(lè)，并實(shí)時(shí)更新飆升榜和熱歌榜兩個(gè)榜單，用豐富多樣的音樂(lè)吸引用戶。除了使用平臺(tái)提供的音樂(lè)片段外，用戶能自行原創(chuàng)上傳分享音樂(lè)，也能讓其他用戶使用自己原創(chuàng)的音樂(lè)拍攝制作短視頻。在視頻制作方面,抖音內(nèi)設(shè)超快、快、正常、慢、超慢等五種錄制速度，支持多段混剪功能，讓用戶實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景拍攝、多鏡頭切換；提供多種貼紙道具、美化濾鏡和特效濾鏡，不斷調(diào)整特效功能的展現(xiàn)，為用戶提供更多有趣好玩的效果。通過(guò)不斷強(qiáng)化視頻制作性能，抖音使短視頻形式更酷炫獨(dú)特，增強(qiáng)畫(huà)面的美化效果，提升用戶自我展示的信心和勇氣，滿足用戶的創(chuàng)作欲。4.2.2特色功能抖音現(xiàn)有的特色功能主要有熱搜榜、尬舞機(jī)和時(shí)間鎖。熱搜榜展示的內(nèi)容包括熱門(mén)挑戰(zhàn)和社會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)。熱門(mén)挑戰(zhàn)是平臺(tái)或用戶以熱門(mén)話題和熱門(mén)音樂(lè)為拍攝主題發(fā)起挑戰(zhàn)，根據(jù)用戶的參與熱度對(duì)短視頻進(jìn)行排名。用戶樂(lè)此不疲參與熱門(mén)挑戰(zhàn)，模仿拍攝或二次加工創(chuàng)作，引爆創(chuàng)作熱情。而社會(huì)熱點(diǎn)則與新浪微博上實(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)相似，如“的哥為救輕生者不幸溺亡”、“家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子用機(jī)器人寫(xiě)作業(yè)”等，主要以短視頻的方式呈現(xiàn)出社會(huì)熱點(diǎn)事件。同時(shí)，熱搜榜中還每周會(huì)更新一期音樂(lè)榜，按照背景音樂(lè)使用熱度排行，既方便用戶收聽(tīng)最新潮的音樂(lè)，也方便內(nèi)容制作者挑選熱門(mén)音樂(lè)拍攝，這十分契合抖音短視頻中音樂(lè)處于核心地位的核心屬性。尬舞機(jī)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)將“人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)”技術(shù)運(yùn)用于全身的短視頻特色功能，用戶在尬舞機(jī)選擇背景音樂(lè)后，跟隨著屏幕里出現(xiàn)的動(dòng)作圖形作出相應(yīng)動(dòng)作，游戲的全過(guò)程將會(huì)錄制下來(lái)，可作為短視頻內(nèi)容發(fā)布分享。這種創(chuàng)新玩法一方面讓用戶能隨時(shí)隨地體驗(yàn)線下跳舞機(jī)，開(kāi)啟手機(jī)“蹦迪”時(shí)代，另一方面也能激勵(lì)用戶融入社區(qū)、自我創(chuàng)作，營(yíng)造良性循環(huán)的活躍氛圍。時(shí)間鎖的功能是控制用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。許多用戶在刷抖音過(guò)程中無(wú)法克制、單日使用抖音時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而時(shí)間鎖則能夠幫助用戶自我管理，防止個(gè)人沉迷。用戶開(kāi)啟時(shí)間鎖后，若單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到設(shè)定數(shù)值后，即會(huì)自動(dòng)鎖定程序，無(wú)法再使用抖音觀看短視頻。4.3抖音APP的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)抖音APP的內(nèi)容制作機(jī)制是PUGC模式，結(jié)合了UGC和PGC的制作方式，主要針對(duì)普通用戶和專業(yè)用戶發(fā)布的內(nèi)容。大多數(shù)專業(yè)用戶都是其他專業(yè)垂直領(lǐng)域的明星、Netflix、粉絲或KOL。抖音團(tuán)隊(duì)以官方用戶的形式發(fā)布了一些高質(zhì)量的短視頻，并積極引導(dǎo)用戶參與了同樣的短視頻拍攝。同時(shí)，也會(huì)以官方助理的形式支持優(yōu)秀的短視頻，并推薦其他人進(jìn)入熱門(mén)挑戰(zhàn)名單。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)邏輯為：用戶生產(chǎn)大量短視頻內(nèi)容后，抖音小助手經(jīng)過(guò)挖掘整理，挑選優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容大規(guī)模推送至其他用戶。內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制是指用戶拍攝的短視頻會(huì)如何推薦給更多的用戶看，抖音分發(fā)機(jī)制采用了算法推薦與人工精選推薦相結(jié)合的方式。其中，算法機(jī)制是根據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)用戶的觀看數(shù)據(jù)、計(jì)算用戶內(nèi)容標(biāo)簽，按照一定頻率推送相似的視頻內(nèi)容。同時(shí)，工作人員會(huì)挑選一些高質(zhì)量的內(nèi)容，推送給可能對(duì)相關(guān)話題感興趣的用戶。對(duì)于創(chuàng)造出高流量、高質(zhì)量短視頻的用戶。抖音推薦分發(fā)的短視頻都是爆款內(nèi)容，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量少則幾萬(wàn)、多則百萬(wàn)，越是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)得到越多的曝光機(jī)會(huì)，相較之下質(zhì)量一般、無(wú)亮點(diǎn)的內(nèi)容想要獲得平臺(tái)分發(fā)推薦會(huì)非常困難。對(duì)于短視頻的發(fā)布日期，平臺(tái)推薦機(jī)制并不在意內(nèi)容是否最新，只要足夠精彩即可，許多已經(jīng)發(fā)布幾個(gè)月的短視頻仍會(huì)被不斷推送分發(fā)給其他用戶?？梢岳斫鉃椋诙兑衾锬憧吹降亩桃曨l是抖音想讓你看到的，也是大眾群體感覺(jué)優(yōu)秀的作品，抖音推薦機(jī)制更在乎短視頻的熱度和流量效益，不在乎發(fā)布的時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)。4.4抖音APP的營(yíng)銷推廣方式抖音的營(yíng)銷推廣方式分為站內(nèi)推廣和站外推廣，站內(nèi)推廣主要依賴官方馬甲號(hào)——抖音小助手的運(yùn)營(yíng)，站外推廣則主要包括明星引流、廣告宣傳和線下活動(dòng)推廣。4.4.1站內(nèi)推廣抖音語(yǔ)音助手會(huì)定期發(fā)布有趣的話題和挑戰(zhàn)提示，為用戶提供新的靈感，并邀請(qǐng)他們參與挑戰(zhàn)。用戶也可以在此主題中發(fā)布自己的拍攝經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與提高短視頻曝光的機(jī)會(huì)。4.4.2站外推廣2017年6月抖音推出了第一則TVC廣告，廣告中匯集了許多年輕潮人利用抖音內(nèi)的拍攝技巧制成的短視頻，十分酷炫，收獲了不少好評(píng)。除了在全國(guó)電影院線投放TVC廣告外，抖音也開(kāi)啟了瘋狂贊助綜藝節(jié)目模式。2017年7月抖音贊助了中國(guó)首檔說(shuō)唱選秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，該節(jié)目風(fēng)格與抖音的定位非常匹配。伴隨著節(jié)目熱度持續(xù)走高，熱門(mén)選手每期節(jié)目中也在抖音與觀眾互動(dòng)，大批“潮流嘻哈粉”目標(biāo)用戶注冊(cè)并加入了抖音。隨后抖音贊助了多檔電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，進(jìn)入了宣傳推廣全面爆發(fā)階段，巨大的曝光量讓抖音登頂APP下載榜單榜首。4.5抖音APP的盈利模式短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式和商業(yè)變現(xiàn)一直是企業(yè)探索的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)收益最大化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要面臨的發(fā)展難題。抖音來(lái)的商業(yè)化之路仍在探索中，其主要盈利模式有廣告收入、站內(nèi)挑戰(zhàn)收入以及電商變現(xiàn)。廣告收入是抖音最主要的收入來(lái)源，抖音中的廣告類型有開(kāi)屏、橫幅等傳統(tǒng)廣告和視頻流廣告。視頻流廣告是指在用戶觀看的推薦視頻內(nèi)插入廣告視頻，這種方式既能保證用戶的沉浸式觀看體驗(yàn)也能提供有價(jià)值的廣告內(nèi)容。2017年9月抖音首次嘗試視頻流廣告、首次嘗試全豎屏的短視頻流廣告。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這不只是傳遞商業(yè)信息的廣告，也是平臺(tái)中優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。定制站內(nèi)挑戰(zhàn)是抖音另一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)模式，平臺(tái)與品牌主協(xié)商后定制話題短視頻挑戰(zhàn)內(nèi)容，吸引用戶參與話題挑戰(zhàn)、拍攝主題短視頻，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光和產(chǎn)品訴求傳遞。定制挑戰(zhàn)的創(chuàng)新性、互動(dòng)性和影響力，既提升了定制品牌的形象，也推動(dòng)了抖音平臺(tái)用戶參與的活躍度，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出。目前，抖音正積極探索電商方向的盈利模式。2018年3月抖音正式與淘寶達(dá)成合作，擁有5萬(wàn)以上粉絲的用戶可申請(qǐng)電商櫥窗，在發(fā)布的短視頻內(nèi)添加并售賣商品，選擇商品后用戶將直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入該商品的淘寶界面。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，電商為短視頻的商品化、貨幣化提供了途徑，電商導(dǎo)流變現(xiàn)的盈利模式值得嘗試。4.6抖音APP的監(jiān)管機(jī)制為了營(yíng)造安全健康的短視頻生態(tài)環(huán)境，打造長(zhǎng)期發(fā)展、注重主旋律、弘揚(yáng)良好價(jià)值觀的短視頻社區(qū)，平臺(tái)內(nèi)部嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制尤其重要，任何可能誤導(dǎo)其他用戶、產(chǎn)生不良影響、法律與道德邊緣試探的短視頻內(nèi)容，都必須及時(shí)被攔截、防止大范圍推送。抖音的審核機(jī)制采用了人工為主、人工智能為輔的方式。人工智能審核的方式通過(guò)建立信息完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，將用戶上傳的內(nèi)容與數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，被識(shí)別為不良內(nèi)容就予以直接刪除。而不屬于數(shù)據(jù)庫(kù)危險(xiǎn)范圍內(nèi)的短視頻，便可進(jìn)入圖像智能和語(yǔ)音識(shí)別階段，將視頻轉(zhuǎn)成圖片、聲音轉(zhuǎn)化為文字進(jìn)行甄別審核。此外，用戶舉報(bào)也是抖音重要的監(jiān)管機(jī)制之一。針對(duì)多次被其他用戶舉報(bào)的內(nèi)容和賬號(hào)，審核人員會(huì)依據(jù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次判斷，對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別和查處。除此之外，抖音頒布了“抖音社區(qū)公約”，詳細(xì)列舉涉及違規(guī)行為的內(nèi)容，明令禁止涉黃、涉爆，杜絕低俗、封建迷信、不利于未成年人向?qū)У亩桃曨l。依托平臺(tái)的實(shí)名制監(jiān)管，對(duì)于違反公約的用戶，將視情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重者將永久封禁。目前，抖音正嚴(yán)厲打擊違規(guī)的賬號(hào)及內(nèi)容，每月皆在平臺(tái)和微信公眾號(hào)中公布用戶違規(guī)、永久封禁等處罰情況。5抖音APP營(yíng)銷中存在的問(wèn)題5.1目標(biāo)定位不明確總的來(lái)看，抖音用戶多以“圍觀者”角色居多，他們熱衷于默默地觀看他人上傳或分享的內(nèi)容，即是非完全消費(fèi)型用戶。究其原因，其一在于雖然為了引導(dǎo)用戶主動(dòng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，抖音定期推出話題挑戰(zhàn)、線上活動(dòng)等，但圍觀者仍然多于活動(dòng)參與者，大部分觀看者非潛在性客戶。其二，抖音的許多活動(dòng)亮點(diǎn)和趣味性不足，同時(shí)平臺(tái)缺乏短視頻發(fā)布的激勵(lì)機(jī)制，無(wú)法吸引用戶更有深度的參與。5.2短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理在短視頻APP中存在這樣的定律：沒(méi)有足夠用戶就無(wú)法產(chǎn)出高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，而沒(méi)有高質(zhì)量的UGC內(nèi)容又無(wú)法吸引更多新用戶。若短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容無(wú)法令用戶精神愉悅，那么短視頻APP也只能是曇花一現(xiàn)?？v觀抖音中的短視頻，多以?shī)蕵?lè)化內(nèi)容為主，主要包括搞笑段子、音樂(lè)舞蹈、知識(shí)竅門(mén)、美食制作、記錄生活、帥哥美女、呆萌寵物、可愛(ài)萌娃等。這些娛樂(lè)化的內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶，獲得點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但沒(méi)抓住重點(diǎn)或內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)于硬廣便難于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。5.3盈利模式閉環(huán)亟待完善目前，短視頻行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展仍處于起步階段，行業(yè)變現(xiàn)的渠道相對(duì)狹窄。短視頻APP盈利模式以基于用戶付費(fèi)和基于客戶付費(fèi)的收入為主，基于用戶付費(fèi)的收入包括電商、增值服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、直播業(yè)務(wù)等；基于客戶付費(fèi)的收入則主要為各類廣告服務(wù)。抖音涉足電商領(lǐng)域以探尋新興盈利方式，如抖音的“購(gòu)物車”，用戶在平臺(tái)中的交易額將成為平臺(tái)營(yíng)收的資金流。目前，此盈利模式仍在發(fā)展初期，交易行為僅產(chǎn)生于網(wǎng)紅、明星等發(fā)布的短視頻中，且難以聚集粉絲產(chǎn)生大范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模?？傮w而言，抖音雖探索了一系列營(yíng)銷策略，但許多營(yíng)銷方式并未成熟，尚處于起步階段，因此短視頻APP的變現(xiàn)渠道仍需進(jìn)一步拓展以打通商業(yè)盈利閉環(huán)。6短視頻APP營(yíng)銷改進(jìn)策略短視頻應(yīng)用的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)移動(dòng)化、可視化、生活化的大制作和大眾化的狂歡傳播時(shí)代。短視頻也成為人們交流、溝通和展示自己的重要方式。抖音短視頻應(yīng)用也應(yīng)該肩負(fù)起弘揚(yáng)正能量和時(shí)代主題的責(zé)任和使命，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)注入新鮮健康的活力?？梢哉f(shuō)，抖音差異化的定位策略、創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式、精準(zhǔn)有效的內(nèi)容布局、多元化的盈利模式都值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。但是，營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問(wèn)題也需要研究和改進(jìn)。6.1契合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位攝影、視頻和制作性能是工具和社會(huì)短視頻應(yīng)用的核心功能。其開(kāi)發(fā)效果不僅可以吸引用戶下載和創(chuàng)建產(chǎn)品功能，也是提高用戶體驗(yàn)和維護(hù)用戶活動(dòng)的關(guān)鍵。短視頻APP中仍然“圍觀者”眾多，一方面是由于部分用戶不善于展現(xiàn)自我，另一方面也是由于用戶對(duì)拍攝制作功能的不熟悉。在拍攝制作短視頻方面，難易程度取決于APP的設(shè)計(jì)，如果功能和交互設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，將會(huì)影響用戶的理解和操作程度。特別是許多短視頻APP增加了視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)、變速、倒慢放特效、變形效果等功能，沒(méi)有一定后期剪輯技術(shù)的入門(mén)用戶將會(huì)難以下手。因此，短視頻APP應(yīng)從以下幾方面改進(jìn)：第一，短視頻APP應(yīng)不定期發(fā)布官方拍攝功能教學(xué)指南，可增加教程的趣味性，提升用戶觀看教程的主動(dòng)性，培養(yǎng)用戶專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)意識(shí)。其次，根據(jù)難度，操作人員可以將制作教程分為新手版本和高級(jí)版本，并指導(dǎo)用戶拍攝具體場(chǎng)景內(nèi)容，如內(nèi)容安排、構(gòu)圖。第三，短視頻應(yīng)用可以增加拍攝技巧對(duì)新用戶推送內(nèi)容的權(quán)重，增強(qiáng)用戶的拍攝興趣，提高拍攝制作的操作技術(shù)和熟練程度。6.2注重產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)內(nèi)容同質(zhì)、重復(fù)率高是短視頻APP普遍存在的問(wèn)題，若短視頻缺乏創(chuàng)新意識(shí)，將難以保持短視頻APP的良性持續(xù)發(fā)展。短視頻要在有限的時(shí)間內(nèi)感染用戶，這也意味著對(duì)內(nèi)容提出了更高的要求。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的道路，以趣味性、個(gè)性化、多樣化的原創(chuàng)內(nèi)容為支撐，才能吸引并留住用戶，積累強(qiáng)大的用戶群；也只有高質(zhì)量、有價(jià)值的短視頻內(nèi)容才能促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、廣泛傳播。因此，短視頻APP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，保證平臺(tái)持續(xù)輸出高質(zhì)高量的短視頻，形成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。短視頻APP應(yīng)提升算法的精準(zhǔn)性，建立完善的內(nèi)容推送體系。平臺(tái)應(yīng)根據(jù)用戶瀏覽偏好與待推送內(nèi)容的相關(guān)度，對(duì)不同興趣愛(ài)好的用戶進(jìn)行有所側(cè)重的分發(fā)推送。同時(shí)，短視頻APP可推送與社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相關(guān)的短視頻內(nèi)容，做到興趣愛(ài)好與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)綜合推送。除此之外，平臺(tái)技術(shù)人員還應(yīng)該提升算法系統(tǒng)的智能性，推送內(nèi)容時(shí)注意考慮同類型內(nèi)容的頻率和最高閾值。用戶的喜好并不是一直不變的，如果長(zhǎng)期推送同類的興趣愛(ài)好內(nèi)容，會(huì)令用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，久而久之產(chǎn)生反感。所以在推送用戶喜歡的類型內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)應(yīng)在頻率達(dá)到引發(fā)用戶反感的峰值后，停止并更換其他類用戶可能感興趣的內(nèi)容。6.3延伸盈利產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將給平臺(tái)帶來(lái)更多的想象空間。短視頻應(yīng)用未來(lái)的重點(diǎn)和方向應(yīng)建立出長(zhǎng)效的盈利機(jī)制，如創(chuàng)新廣告形式、探索電商模式、深耕內(nèi)容付費(fèi)模式和打造衍生產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。不論是廣告、電商、付費(fèi)模式，還是發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，都需要短視頻APP在擁有優(yōu)質(zhì)用戶和產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，挖掘自身特點(diǎn)，形成完善的機(jī)制和成熟的盈利模式。7結(jié)論通過(guò)以上的營(yíng)銷策略分析，我們可以看出短視頻應(yīng)用的開(kāi)發(fā)應(yīng)創(chuàng)新工具的性能，從產(chǎn)品策略上鼓勵(lì)用戶使用。在內(nèi)容戰(zhàn)略方面，要構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)體系，提高精細(xì)內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行機(jī)制的準(zhǔn)確性。在企業(yè)戰(zhàn)略方面，要樹(shù)立良好的品牌形象，重視社會(huì)關(guān)系的價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。在盈利策略上，創(chuàng)新廣告形式，探索