《旅游市場營銷學》電子教案

《貓貓帝闞圉鐲學》

露

圖O

學習目的與要求：通過本章的學習要求學生了解交換的必要性及人們的各種

需求，掌握市場、市場營銷、旅游市場營銷的涵義，明確市場

營銷學的性質(zhì)及營銷管理哲學。

重點：市場營銷的概念、市場營銷觀念、旅游市場營銷

難點：市場營銷觀念、

課時：8學時

第一節(jié)市場營銷理論的發(fā)展

一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

1.市場營銷的含義：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交

換為現(xiàn)實交換的活動0

2.市場營銷涉及的核心概念

三、市場營銷管理哲學

企業(yè)的市場營銷活動總是在特定的指導思想或經(jīng)營觀念指導下進行的。所謂

市場營銷管理哲學,也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧

客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學

可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營

銷觀念。

第二節(jié)旅游市場營銷

一、旅游市場

(―)旅游市場的概念

旅游市場

的概念

<.J

(傳統(tǒng)的旅游市場\「經(jīng)濟學意義上的旅游市場'

是指旅游者與旅游企業(yè)雙方是指在旅游產(chǎn)品交換過程中是指一定時期某一地區(qū)中存

買賣旅游產(chǎn)品的實際場所所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)在的對旅游產(chǎn)品具有支付能

V._______)濟關系的總和力的現(xiàn)實的和潛在的購買者

通常我們用以下四個因素來衡量旅游市場的大?。?/p>

旅游消費者、購買力、出游愿望和出游機會。即：旅游市場是一定的時空條

件下的旅游消費者群、購買力、出游愿望、出游機會的集合。用公式表示：

可見，一個旅游市場規(guī)模的大小，首先取決于旅游市場的人口數(shù)量，人口越

多，市場潛量就越大。其次取決于人們的支付能力，旅游產(chǎn)品的交換是以貨幣作

為支付手段的，沒有足夠的支付能力，旅游行為便無法實現(xiàn)，這時旅游只是一主

觀愿望，而不能形成現(xiàn)實的需求。再次取決于人們的購買欲望。如果有人、有購

買力但人們?nèi)狈β糜蔚膬?nèi)在動機，同樣不能形成現(xiàn)實需求。最后取決于人們的出

游機會。所以，一個旅游市場規(guī)模的大小同時取決于上述四個因素，四者缺一不

可。

（二）旅游市場系統(tǒng)

二、旅游市場營銷

（-）旅游市場營銷的概念

旅游市場營銷:它是旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構

思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體（個人和組織）

目的的交換。

（二）旅游市場營銷的特征＜Y

（三）旅游市場營銷的新理念旅游市場營銷的特征

1.旅游網(wǎng)絡營銷

旅游網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機服務式多媒體等來實現(xiàn)

旅游營銷目標，實質(zhì)是以計歲為聯(lián)網(wǎng)碼%把旅游者在網(wǎng)上直

接接觸的方步一響旅游者黃篌良好的旅必品和服福營謁褚浙

..........，

y|—營銷導向

（旅游網(wǎng)絡營\（旅游網(wǎng)絡營）

Ijlj的優(yōu)勢）J肖方式）

2.旅游觀念營銷

旅游觀念營銷是從賣方市場出發(fā)，進行旅游營銷觀念和旅游消費觀念的創(chuàng)

新。在新世紀的旅游營銷中，企業(yè)首先要更新營銷觀念，采用新的營銷手段和方

法。只有這樣才能站在旅游消費的潮頭，引導旅游市場，循規(guī)蹈矩是不可能在激

烈的國際競爭中取勝的。其次，栗提出旅游消費的新觀念，在營銷中觀念先行，

以先入為主、先聲奪人的氣勢，培養(yǎng)人們的消費習慣，喚起旅游消費者對旅游產(chǎn)

品的渴求，從而引導旅游消費行為。

3.旅游綠色營銷

旅游綠色營銷，是指在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污

染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)▲

勢，利用各種營銷方式贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通過4

長期滿足現(xiàn)有和潛在游客的需求，來實現(xiàn)自己的目標

從傳統(tǒng)的市場導向型營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境導向型的綠色營銷有著深刻的驅(qū)動力

因素：環(huán)境污染的壓力；新的需求、新的市場的出現(xiàn)；追求自身利益；樹立良好

的旅游企業(yè)形象。

旅游綠色營銷要求企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時應遵循以下原則

/節(jié)約原料和能源

減少非再生資源的消耗

低污染或沒污染(包括物質(zhì)污染和精神污染)

?不對旅游者身心健康造成損害

盡可能多地以服務的形式體現(xiàn)

彈服務營銷

艮務是生產(chǎn)者向旅游者提供的、基本上是無形的活動或利益，與有形產(chǎn)

品相比，旅游服務有自己的特點，即：無形性；不可分性；可變性；易消失性。

服務營銷的思想起源于實體產(chǎn)品的銷售，將服務營銷引入''旅游服務產(chǎn)品”的銷

售后，由于旅游服務產(chǎn)品自身不同于實體產(chǎn)品的特性，使得旅游服務營銷也不同

于一般的產(chǎn)品服務營銷。具體來說，在傳統(tǒng)市場服務營銷的“4P”策略上還需加

上“3P”,即人員(People),過程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)

產(chǎn)品

?價格

三個因素。

5.旅游文化（知識）營銷

在新世紀，人類將邁向全新的知識經(jīng)濟時代。旅游業(yè)的發(fā)展方向和開發(fā)重點

也將發(fā)生相應的變化。文化旅游的許多特征與知識經(jīng)濟相吻合的狀況，決定了文

化旅游將成為知識經(jīng)濟時代的旅游熱點。因此，樹立文化旅游營銷觀念十分重要。

由于旅游文化營銷具有可持續(xù)性、知識密集和啟迪創(chuàng)新的特點，所以旅游文

化營銷可通過以下途徑：①根據(jù)旅游地形象等級和地域條件，確定主要客源市場，

對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。劃分一、二、

三級客源市場，推出品牌形象，提升附加形象，開創(chuàng)新的旅游地形象。②根據(jù)旅

游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、

檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務。③注重廣

告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨特性。

此外，旅游企業(yè)還應樹立旅游關系營銷、旅游連鎖營銷等觀念，以適應旅游

消費者的需求趨勢。

第三節(jié)旅游市場營銷學及其內(nèi)容體系

一、旅游市場營銷學的研究對象

旅游市場營銷學的研究對象是：研究如何在滿足旅游者利益的基礎上，刺激

和調(diào)控旅游者的需求，并根據(jù)社會、企業(yè)的具體條件，有計劃的進行整體市場營

銷活動，提供滿足旅游者需要的服務，從而獲得企業(yè)和社會的長期利益。

二、旅游市場營銷學的研究方法

在消費導向觀念指導下，旅游市場營銷學的研究首先表現(xiàn)在對各種經(jīng)營政策

的研究，強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略策略的制定、執(zhí)行、控制和調(diào)整，以保證市場目標的實現(xiàn)。

其次針對旅游業(yè)的綜合性、高固定成本和競爭激烈的特點，在市場營銷活動中特

別研究、使用系統(tǒng)工程的原理和方法，分析旅游產(chǎn)業(yè)中各種行業(yè)間，每種行業(yè)中

各企業(yè)間的相互影響、相互制約的關系；研究如何使其保持相互適應、相互協(xié)調(diào)，

達到動態(tài)平衡，使旅游業(yè)健康、有序的發(fā)展。再次，各旅游企業(yè)要充分利用自己

可控的各種因素，去適應外部環(huán)境的變化，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，組織最佳經(jīng)營組合戰(zhàn)

略，滿足市場需求，樹立企業(yè)形象，將外部環(huán)境的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，?/p>

現(xiàn)企業(yè)的長期目標。

三、旅游市場營銷學的內(nèi)容體系

旅游市場營銷學的

?市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科k基礎上的應用科學，產(chǎn)

理畛系衿?4d類活動，即以滿足人類各

生于20世紀初的美國。我們可將市場整

種需要和欲望為目的，通過市磐潛在虱濟4實交*的注￡了麴w銷涉及的核心概念：

嬴，交換、卜易和場營銷者。

需要、欲望和需求，之靈價值好

■市場營監(jiān)常號/

f'j市場機會\方K帝干場

即生產(chǎn)禮念、

濤市

異地性；波動，［生屈

■旅游市場營銷，它是旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構思、定價、

促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體（個人和組織）目的的交換。具有營銷

導向、管理導向、信息導向、戰(zhàn)略導向的特征。

?旅游市場營銷的新理念：旅游網(wǎng)絡營銷；旅游綠色營銷；旅游觀念營銷；游服務營銷；

旅游文化（知識）營銷等。

■旅游市場營銷學的研究對象、方法、內(nèi)容。

用用恩皚

。。市場營銷旅游市場旅游市場營銷

旅游網(wǎng)絡營銷旅游綠色營銷

1.市場營銷管理哲學的幾種類型？

2.旅游市場的特征？

3.旅游市場營銷的含義及特征？

4.旅游市場營銷學的研究對象及內(nèi)容？

未來旅游市場有哪些發(fā)展趨勢？旅游經(jīng)營者應如何應對？

2.在新世紀旅游經(jīng)營者應樹立哪些新的理念？

結(jié)合某一旅游企業(yè)，分析其市場潛量。

,/OO\假日酒店：改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史

\案例\第一家假日酒店創(chuàng)建于1952年。創(chuàng)始人威爾遜先生第一

4*匚，個將特許經(jīng)營方式引入酒店業(yè)，在不到20年的時間里把假日

酒店東野r/oo多家，業(yè)界評價他“改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史”。盡管假

日酒店現(xiàn)已歸屬于英國BASS集團，但它卻是第一家經(jīng)營規(guī)模達到10億的酒店集

團，并以持續(xù)創(chuàng)新的形象銘刻在酒店業(yè)的發(fā)展史上。假日酒店一開張就充滿了創(chuàng)

新之舉。首先，它定位于中等價位并提供高標準服務，為旅行的人們提供了一個

有著家一般感覺的休閑場所，使他們不必面對汽車旅館要么昂貴要么骯臟的兩難

選擇。在酒店內(nèi)部，開設了餐廳、游泳池，并提供會議設施，客房里安裝電話、

電視和空調(diào)，停車場免費提供、兒童免費入住，這種種前所未有的舉措令當時美

國酒店業(yè)耳目一新。

20世紀50年代末，威爾遜先生發(fā)現(xiàn)僅靠他個人的力量不足以實行大規(guī)模擴

張，于是他采用特許經(jīng)營方式出讓品牌使用權讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營，這

給酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條全新的思路。假日酒店借美國當時洲際高速公路系統(tǒng)

全國伸展的東風，利用特許經(jīng)營的方式在美國各地開辦連鎖店，并走向世界。一

個世界級的酒店集團從此迅速成長。60年代，威爾遜成立''酒店服務中心”，

鼓勵受許方到服務中心購買以實現(xiàn)酒店裝潢上的統(tǒng)一。假日酒店還率先采用電腦

聯(lián)網(wǎng)預定系統(tǒng)，隨后同行紛紛效仿，又一次引領業(yè)內(nèi)潮流。

70年代，假日酒店在電話局買下1-800-HolidayInn特別號，為所有撥打這

一號碼的電話集中付費，將其服務水準上升到一個新的高度。從此，免費電話

800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為衡量服務周到與否的一個標

準。進入80、90年代，假日酒店利用高新技術創(chuàng)新，一次次帶動酒店業(yè)發(fā)展的

腳步。他們第一個使用傭金集中付款系統(tǒng)、LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并

提供互聯(lián)網(wǎng)預定服務。在服務設施方面，假日酒店首先開設了市內(nèi)娛樂中心、電

子游戲廳、兒童套房等。假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新給了它永久的活力和極高的聲譽，

在酒店業(yè)中傳為佳話。

案例思考題分析假日酒店的營銷理念，說明其成功的原因？

學習目的和要求：通過本章的學習應對營銷環(huán)境的含義和基本特征有一個明

確的認識，熟悉影響旅游企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，掌握營銷環(huán)境的

分析方法和企業(yè)對策。

重點：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境

難點：企業(yè)面對威脅采取的對策

課時：8學時

第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的概念和特征

你知道嗎？為什么要分析市場營銷環(huán)境？

一、旅游市場營銷環(huán)境的概念

旅游市場營銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場營銷

活動相關聯(lián)的各種外部因素和力量，它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)

上述環(huán)境因亡不變的，而

【治法律、經(jīng)濟情況、i弋劫住任

由于其突然性身由土.,古K環(huán)境而

1境因素口狀況、社會文化、自然

孤立進行，所2強4匕彼力與環(huán)境

F:掘市場機於十境、科技因素等

的變化相適應4頁利地開

能實現(xiàn)其預期的各項目標。時，甚鬧企業(yè)通過營株活動也可以

旅游市,

場營銷!使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高營銷活動的效果。

笏營銷環(huán)境

環(huán)境特

復雜多樣性

旅游市

微觀環(huán)

場營銷資源供應

旅游市場？環(huán)境的L括國際

境因素｝游企業(yè)

環(huán)境，也包括國j特征游營銷服務

、己的營

營銷人員必須根中年不可控性

銷策略已達到營■的目的。技觀環(huán)境包治法律4f狀況、社會

文化、自然環(huán)境、科技因素。

一、政治法律環(huán)境

（―）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶

來的、或可能帶來的影響，一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境。它是旅游營

銷所遇到的機遇和風險都比較大的環(huán)境因素，因為一個國家的政局、政策是否穩(wěn)

定，國家之間關系的好壞都會直接影響著旅游營銷活動的開展。

<政治局勢的穩(wěn)定

（二）法律環(huán)境

法律環(huán)境主要是國家主管部門及地方政府頒布的條例等。

法律是政治環(huán)境國家的旅游政策,,也是政;;O'"""~

J干預社會2

國政府i口131干aj-r乂?、條

例，特別是有關旅游的經(jīng)濟立法，對旅游消費需求的可忽視

的調(diào)節(jié)作用。旅游企j必、力6而-742、'4"在自萬悉法律環(huán)場，既保證至亞自身嚴格依

法辦事，不違犯各項鎮(zhèn)山那警間的關系范，同時又能夠運用法律手段保障企

業(yè)自身利益。

二、人口環(huán)境

人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構成、分布等方面的變動趨勢對旅游營銷活動的影

響。由于旅游營銷活動的最終對象是旅游消費者，而旅游消費者由于年齡、職業(yè)、

分布等原因，總是處于不斷的變化中，所以，旅游企業(yè)要善于以敏銳的目光、及

時的信息資料，掌握其變化趨勢，抓住時機，制定對策。

（一）人口規(guī)模

人口是構成市場的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各

種消費需求。在收入水平一定的情況下，一個國家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場容

量的大小，即一般情況下，人口與市場是成正比的關系。旅游市場也是如此。我

國已擁有13億人口，這產(chǎn)岳■洋冷女.田一內(nèi)殍市場潛量很大。

你一定要了解噢

!!!

據(jù)國家統(tǒng)計局確認顯城凌計結(jié)果嬴,2004年我國入境旅游人數(shù)，首次

突破1億人次大關，旅游外匯收入達到257.39億美元；國內(nèi)旅游出游人數(shù)首

次突破10億人次大關，國內(nèi)旅游收入達到4711億元；國際國內(nèi)旅游業(yè)總收入

為6840億元?？梢娍?cè)丝诘臄?shù)量，決定著旅游需求的容量.。如果經(jīng)濟水準

不同，就不能類比。

（二）人口地理分布

1.人口城市化

世界城市人口在迅速增加.聯(lián)合國人口號到2007年，大多數(shù)的

世界人口將居住在城,

史二般而言，城市居民旅游

人口地理

比農(nóng)村多，而且比例,旅游需求的條件較好;

分布

城市交通發(fā)達，旅游，人口地域、口稠密，環(huán)境污染大，

迫使人們旅游以調(diào)節(jié)分布

2.人口地域分布

人口的地域分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。

人口分布所處地理位置的自然條件不同，會對不同地理景觀產(chǎn)生不同吸引

力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動機，抓住旅游者的消費心理，并投其所好地

為之選擇風格各異的旅游目的地，有利于企業(yè)營銷活動的順利開展。

（三）人口結(jié)構

1.年齡結(jié)構

一般來講，在旅游者的年陟哲年為消費主體，青壯年雖然數(shù)量很

大，但由于受時間、收入等因彳°,??消費能力有限，兒童的旅游消費更

少。

2.性別結(jié)y…'

從世界各（o9產(chǎn)近年來要主%女解放、職業(yè)羥濟獨立，參加工

作的婦女越來，年齡

去游者迅」

3.職業(yè)結(jié)鼠^二

不同職業(yè)的人員，由于受時Q性別■制，在旅游的時間、次數(shù)、旅游目

的地上也就不同o

（四）人口流動

人口的流動包括人口流動的數(shù)量、人口流動的區(qū)域、人口流動的時間長短、

人口流動的距離長短、人口流動的比率及流動人口的結(jié)構變化等。旅游者屬于流

動人口的一部分。目前，人口流動的動向是:從農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)；

向陽光地帶遷移。人口流薪耨益五瓦5荏進旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到1997

年世界旅游流動人口達6.44億人，旅游流動人口率達53.2%。就流動時間與流

動距離上來說，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是航空業(yè)的發(fā)展使旅游者出游時間和

距離增長。

三、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指一定時期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展狀況，主要包括國民生產(chǎn)

總值（GNP）、經(jīng)濟發(fā)展階段、收入分配、個人消費模式等有關購買力的變量。經(jīng)

濟環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。市場營銷學認為，市場是由那

些想購買物品并且有購買力的人構成的，這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進行

經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素。

（一）區(qū)域經(jīng)濟形勢經(jīng)濟環(huán)境

一國或一地區(qū)經(jīng)濟形勢的產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生直接的影響，同

時，一地區(qū)的旅游消費能力萎縮將作為重點客源市場的他國或他地區(qū)

的旅游業(yè)也遭受嚴重損失。

O你知道人有多少錢

時產(chǎn)生旅游的動機

某場價家格計算的”

43b嗎？

最終產(chǎn)品與勞務

國民生產(chǎn)

反映國民經(jīng)濟

總值

人均國民生產(chǎn)總出，一般來說,

人均GNP達300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達1000美元，就會有出境

旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。美

國就因為其較高的人均國民生產(chǎn)總值成為世界上最大的旅游客源國之一。

（三）經(jīng)濟發(fā)展階段

不同的國家其經(jīng)濟發(fā)展階段不同，人們對旅游這一現(xiàn)象的認識和接受程度也

不同，旅游需求也就不同。

經(jīng)濟發(fā)展階段如何劃分？比較流行的是美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的“經(jīng)

濟成長階段理論”。他將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下六種類型:

屬于發(fā)展中國家

（通常是一年）從各來源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休金、社

3隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重

（恩格爾系數(shù)）就會下降；用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家有,

也影叩庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的

（.比重會下降）；用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生

保健、教育、旅游）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。由此，可不

同貨f我們可以看出，一個家庭越窮，恩格爾系數(shù)越大，用于旅游消費當

客源d

的就越少，反之就越大。

則前食游

需求的增加；反之，則會阻止前者居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說,

貨幣升值就會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游；對旅游需求產(chǎn)生國來說貨幣升

值會促進本國居民出境旅游，貨幣貶值則會阻止國民外出旅游。所以，旅游營銷

人員應審時度勢，利用貨幣匯率，調(diào)整好旅游經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)，以增加旅游收入。

四、社會文化環(huán)境--------------

教育狀況

;水平高的國家比受2宗教信仰3具有更強的旅游需

求，并且楠費J7-々上［-卜力.?，F(xiàn)對旅游營銷的廣告

文化因素

效果非常有利:消費習俗

2.宗教信仰

審美觀念■喜好,不同的宗教

宗教作為歷史的產(chǎn)40女1”用/dfi

有著不同的文化傾向與城,從而影響著認識事物的方式、行為準則和價值

觀念.丁銷人員在國內(nèi)外開

消亍為及旅游市J語言文字

社會文化4文化傳統(tǒng)及宗教習

展營環(huán)境民族、不同國家;

慣的、進行區(qū)別性營銷,以工力“'J?走r.出禁，入國而問俗,

入門而問諱”。相關群體

3.消費習俗

消費習俗是人們各境社會因素M社會階層:傳遞下來的一種消

費方式，也可以說是人們的一種消費風俗習

慣。

4.審美觀念家庭

人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求

生活的日趨完美。人們的旅游活動本身實際上就是一次審美活動，這個審美活動

的全過程完全由消費者的審美觀念來支配。

5.語言文字

語言文字是文化長期發(fā)展演變的結(jié)果，不同的國家有不同的語言文字。而旅

游營銷活動又離不開語言文字，語言不通或表述不準是交流的極大障礙。

（二）社會因素

社會因素比較復雜，但它時刻影響著旅游營銷活動。具體包括以下三個方面：

1.相關群體

相關群體是一個人在形成一般或具體的觀念、態(tài)度和行為的過程中用以比較

或參考的任何個人或群體。

旅游營銷人員利用相關群體吸引旅游消費者時主要通過三種效應：

（1）名人效應。是指利用名人的巨大影響力及與其相關的物質(zhì)和事物形成旅

游產(chǎn)品。

（2）專家效應。是指那些有豐富的專業(yè)知識和消費經(jīng)驗的人。這些人或因從

事相應的職業(yè)，或因受過專業(yè)的培訓，或者是在某方面有著豐富的經(jīng)歷，而成為

廣大消費者咨詢的對象。

⑶共同性效應。是指旅游潛在消費者經(jīng)常評估他人的旅游經(jīng)歷，同時考慮

被參考的群體與自己有多大的共同性，從而決定參考群體的“滿意”或“不滿意”

對自己有無參考價值。

2.社會階層

所有社會和文化中都存在著社會階層。社會階層一般被定義為某一特定群體

相對其他人所具有的地位和身份。

3.家庭

家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費

者購買行為有著重要影響。家庭分核心家庭和擴大家庭。

五、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營銷活動帶來的影

響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來市場機會，另一方面也會給其造成環(huán)境威脅，所

以，旅游企業(yè)營銷人員必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應的營銷策

（一）旅游資源狀況A游資，

1.順境自然生態(tài)［四△源狀況（

是指保存完整的H努匚自隧護區(qū)和一些風景自然區(qū)，

多分布在高山?逃爹4,自然、◎磐母

2,逆境自停媼式環(huán)境）

7*:韋丁勺俄4■企:T1M「白酷/旅游資源見賞價值的自然景觀。如云

南元謀士林和陸良林及環(huán)境保卜。

3.特異自然生態(tài)景觀▼\

是指自然形成的以奇異特征吸引游客自而如云南石林、桂林山水、

地下溶洞；承德磬錘峰、雙塔山等。

（二）旅游資源及環(huán)境保護

目前，旅游業(yè)已成為世界公認的大產(chǎn)業(yè)。但在旅游業(yè)一派繁榮的同時，卻也

面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：

1.在千百年的風雨侵蝕和人為作用的影響下，旅游資源已出現(xiàn)衰竭的跡象

2.不規(guī)范的旅游業(yè)發(fā)展對旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生了嚴重的不良影響

3.游客的涌入使旅游地傳統(tǒng)的民風民情逐漸被異化、沖淡或消失

4.生態(tài)環(huán)境的破壞、全球性氣候變暖和嚴重的自然災害等，給旅游業(yè)的發(fā)展

帶來了極大的危害。

六、技術環(huán)境

技術環(huán)境即分析企業(yè)所處的“科學技術環(huán)境”

對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。

科學技術是很重要和有長遠影響的環(huán)境因素。

科技的發(fā)展對旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩個方面:

（一）現(xiàn)代科學技術促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營銷組織大大提

高了營銷活動的效率和服務質(zhì)量，提高了競爭優(yōu)勢

（二）科技的進步促使旅游者消費方式和購買習慣的改變

第三節(jié)微觀環(huán)境分析

旅游營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理組織周圍并影響其營銷活動的

各種因素和條件。包括旅游供應者、購買者、旅游中間商、競爭者、公眾及營銷

組織自身。

一、營銷組織自身（企業(yè)企'也

供應

旅游企業(yè)的經(jīng)營觀念、管勺目標宗旨、企業(yè)精神與企業(yè)

文化等因素，都影響著:析旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時，

我們重點是考慮營4的它各個考購買相互關系，主要包括決策

層、財務部門、研發(fā)微觀

二、旅游供應

環(huán)境

旅游供應者是指織及競中銷活動所需要的產(chǎn)品和服

務的組織或個人。旅期商綜合性活動，旅游營銷活動

離不開物質(zhì)產(chǎn)品和服務的彳共駕,競爭責量直接影響著營銷活動的成

本和費用的高低，進而影響昔標的實現(xiàn)。。

公眾

三、旅游中間商

旅游中間商是指在旅游游者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣

行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。

卜員素質(zhì)、勞務1

;責簡化交易程國

選擇好旅

1k功

游中間商1

能

的條件

四節(jié)約時間和費用

3最、最

（-）旅游

消遣娛樂型

組織購買者是指企業(yè)于

品和服務的購買者，廠愿望競爭者請分析賣方密

五、競爭者差務型度、產(chǎn)品差異和

公眾

八、一般競爭者可進入性

探親訪友型

競爭者

產(chǎn)品形式競爭者O

公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實際或潛在的興趣和影響的團體。作為微觀環(huán)境

的公眾，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第四的對策

公眾

企業(yè)的生存與發(fā)展比竟密切相關，又取決于企業(yè)對

環(huán)境因素及其影響所需的對短壽國回點瓦孱所處營⑨環(huán)境的不同而采取相應

的對策。0°oO

機會氣臭脅■

市政府的雪化對旅游企6可力靖生的最響主要有內(nèi)部環(huán)境的

變化不公眾會；另一種是環(huán)變4公眾i環(huán)境威

脅。金融

地方利

所謂營銷環(huán)公眾媒介營銷管理富有吸引

益公眾

力的、能享有競公眾

所謂營銷環(huán)境威脅，是指成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷

活動造成沖擊和危害的不利因素。

二、營銷環(huán)境機會與威脅分析

（-）環(huán)境機會分析

不同的環(huán)境條件和機會，能給企業(yè)帶來不同的潛在利潤，從而形成不同的潛

在吸引力。對環(huán)境機會的分析我們可以從兩個方面進行評估：一是潛在吸引力（即

獲利的能力）；二是成功的可能性。

（二）環(huán)境威脅分析

對于環(huán)境的分析，不僅要分析機會，還必須分析環(huán)境給市場營銷活動帶來的

威脅。對環(huán)境威脅的分析我們可從以下兩個方面評估：一是潛在的嚴重性；二是

發(fā)生的可能性（即威脅成為事實的可能性）。

（三）SWOT模型分析

SWOT分析是廣為應用的一種機會一威脅分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的

優(yōu)勢和劣勢（StrengthsandWeaknesses）,0T是指旅游企業(yè)外部的機會與威脅

（OpportunityandThreat）0SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)

內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出

系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

旅游企業(yè)應依據(jù)企業(yè)的方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)

境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判斷是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還

是威脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。如下圖2-4所示。

SWOT戰(zhàn)略選擇圖

部因素優(yōu)勢劣勢

企業(yè)外部后素（S）（W）

機會（0）S0（發(fā)展型戰(zhàn)略）W0（由整型向咨展型）

威脅（T）ST（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）

圖中的so,表明外部有許多機會，內(nèi)部又具有強大優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)

略；W0,表明外部有機會而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，宜采用

先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT,表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應設法避開威

脅，消除劣勢，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST,表明企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢但外部存在威脅，

宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風險，尋求新的機會。

三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策

O

O

'±E窄

?旅游市場營銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場營銷活動相關

聯(lián)的各種外部因素和力量，它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素

包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法律、經(jīng)濟情況、人口狀況、社會文化、自然環(huán)境、科技因素等。

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響營銷服務活動目標的資源供應者、旅游中間商、顧

客群、競爭對手、社會公眾及旅游營銷服務組織內(nèi)部的各個部門（財務、

人事、公共、營銷等）。

■旅游市場營銷環(huán)境的特征：復雜多樣性；動態(tài)性和不可控性。

■旅游企業(yè)進行環(huán)境分析的方法（環(huán)境機會分析、環(huán)境威脅分析、SWOT模型分析）

及企業(yè)對環(huán)境影響的三種對策（對抗、減輕、轉(zhuǎn)移策略）。

可隨意支配的個人收入營銷環(huán)境機會營銷環(huán)境威脅

1.什么是旅游市場營銷環(huán)境？宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境包括哪些因

素？

2.經(jīng)濟環(huán)境對旅游者的消費選擇會產(chǎn)生什么影響？

-3.技術環(huán)境對旅游營銷活動的影響？

4.旅游市場營銷活動應如何適應人口環(huán)境？

5.企業(yè)對營銷環(huán)境影響的對策？

1.研究旅游市場營銷環(huán)境有何重要意義？

2.自然環(huán)境是如何影響旅游市場營銷活動的？

、3.結(jié)合“9.11”事件分析政治因素對一國或地區(qū)旅游業(yè)

選擇你所熟悉的一家旅游企業(yè)分析其市場營銷的外部環(huán)境和內(nèi)

部環(huán)境。

\巧借奧運東風促旅游發(fā)展

）奧運申辦成功，舉國同慶。我國旅游業(yè)將是“率先受益”的行

業(yè)，面臨著前所未有的大好機遇。如何通過實施有效的旅游營銷

活動；次遞我國旅游業(yè)更大的發(fā)展，成為當前一個十分有意義的話題。2000年

奧運會舉辦國悉尼在奧運會準備期間，澳大利亞旅游局自掏腰包邀請世界各地多

達3000名記者來澳參觀。這筆耗資20億澳元的費用換來記者們大篇幅報導澳大

利亞。而過去澳大利亞在這方面的開支不過是每年300萬?500萬澳元。奧運結(jié)

束后，澳大利亞旅游委員會又推出了一系列由扮演鰥魚先生的霍根（Paulhogan）

所主演的電視廣告片等促銷活動，獲得了巨大成功。悉尼奧運會的舉辦，吸引了

世界37億電視觀眾及眾多的旅游者的關注。澳大利亞旅游協(xié)會董事總經(jīng)理莫爾

斯表示，旅游觀光業(yè)無疑是悉尼奧運會的最大贏家，奧運盛事吸引了11萬名國

際游客到澳大利亞。估計跨越此屆奧運的前后的10年內(nèi)，還會為澳大利亞帶來

160萬游客。在傳媒大量報導和奧運贊助商的宣傳下，奧運盛事為澳大利亞旅游

業(yè)帶來16億澳元（8.8億美元）的收益，占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%?莫爾斯指出，

現(xiàn)在澳大利亞已經(jīng)成為美國、英國、日本、韓國和新加坡人士最想游覽的她方。

我國申奧成功，在今后的6年中，旅游業(yè)每年會有50億元的收入增量，到

舉辦當年會增加100億美元的旅游收入，來華游客會增加100%,國內(nèi)旅游也會

高潮迭起。目前我國一些旅游企業(yè)已經(jīng)開始以積極的市場營銷活動，來迎接這個

巨大商機。東方航空股份有限公司（以下簡稱東航）借奧運東風促旅游發(fā)展的事

實既為典型的一例。

北京舉辦2008年奧運會，將對國內(nèi)航空業(yè)帶來極大的發(fā)展機遇，作為國內(nèi)

三大骨干航空公司之一的東方航空股份有限公司，東航擁有以空中客車和波音為

主的大中型運輸飛機60多架，經(jīng)營著200條國際、國內(nèi)航線，服務于國內(nèi)外約

70多個城市，其航空網(wǎng)絡以上海為中心輻射全國，連接亞、歐、美、澳，與美

國、法國、日本等5個國家的6大航空公司實行了代碼共享，與10多個國家的

20多個航空公司簽訂了合作協(xié)議。為給奧運會前后國內(nèi)外的旅客提供更加便捷、

舒適的空中旅行服務。2001年開始，東航采取了以下幾點措施：

1.進一步拓展航線網(wǎng)絡和擴大機隊規(guī)模。東航聯(lián)合云南航空公司，兼并西

北航空公司，機隊規(guī)模將擴大至118架。

2.進一步完善配套硬件設施。東航在國際航線上將不斷花巨資改裝頭等艙

和公務艙的機上娛樂設施，同時在2003年，東航將陸續(xù)引進世界最先進的空中客

車A340-A600型客機，這種具有最豪華裝飾和最現(xiàn)代設施的客機將投入東航國際

航線運營，為前來中國旅游的中外旅客提供國際一流的空中服務。

3.進一步做好服務工作。東航將為旅客提供高效、準點的“無縫隙服務”。

2001年，東航在國內(nèi)首次推出“東航快線”品牌服務，并將推出上海往返北京、

上海往返香港的快線航班，以每小時一班、整點起降，高頻率、快節(jié)奏為旅客服

務，受到旅客的廣泛好評。而奧運會以后，東航將保持高頻率的航班密度配合結(jié)

合的進程，使得旅客出行、中轉(zhuǎn)更加便利，在市場競爭中占據(jù)主動。

在奧運會的東風下，我國其它許多旅游企業(yè)和旅游部門也紛紛推出各種舉措

進行旅游市場營銷，共同開發(fā)旅游市場，以迎接新一輪旅游熱潮。

（資料來源王亞駿、龔立仁：《巧借奧運東風促旅游發(fā)展》，載《中國旅游

報》，2001）

案例思考題

1分析東航采取一系列措施的依據(jù)？

2結(jié)合某一旅游企業(yè)實際分析應如何借2008年的奧運時機提高企業(yè)效益？

;學習目的與要求：學習本章后，應了解旅游市場營銷調(diào)研的定

;義，理解市場營銷調(diào)研對旅游企業(yè)的作用，掌握旅游市場營銷調(diào)研

j的所包括的內(nèi)容。理解和掌握旅游市場調(diào)查方法，掌握調(diào)查問卷的

；基本結(jié)構、設計原則和問卷設計技術。了解市場預測的基本理論。

■重點：市場營銷調(diào)研的所包括的內(nèi)容

i難點：調(diào)查問卷的基本結(jié)構、設計原則和問卷設計技術

!課時：4學時

第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序

需要開展旅游營銷調(diào)查的重要時機

旅游市場營銷調(diào)查

旅游市場客

銷環(huán)境調(diào)查

旅游市場營業(yè)經(jīng)營方公司業(yè)務出現(xiàn)嚴

游市場需求

銷調(diào)查的內(nèi)勺改變、重問題時

容

理環(huán)境調(diào)查旅游營銷實

（二）旅游市場需求調(diào)查務調(diào)查

1.旅游消費市場容量、市

2.旅游消費心理、消費欲競爭者調(diào)查觀念、消費行為特征調(diào)查。

（三）旅游市場營銷實務調(diào)查

1.產(chǎn)品和服務調(diào)查：

2.價格調(diào)查

3.推銷調(diào)查

4.營業(yè)推廣調(diào)查：

5.公關活動、廣告活動、分銷管理、經(jīng)銷商調(diào)查等。

（四）競爭對手調(diào)查

1.競爭對手的產(chǎn)品調(diào)查

2.競爭對手基本情況調(diào)查。

三、市場營銷調(diào)查程序

調(diào)查報告

（二）實地調(diào)查法

分為訪問法、觀察法、實驗法三種具體方法。

間接資料調(diào)查法

調(diào)查方法

訪問法

直接資料調(diào)查法

觀察法

市場調(diào)研方法＜

定性預測法實驗法

定量預測法

預測方法

圖3-2市場調(diào)研方法分類

二、抽樣調(diào)查方法

三、問卷設計技術

（一）使用問卷的目的

（二）問卷結(jié)構

（X）問題類型

（四）問卷設計中應注意的事項

第四節(jié)旅游市場預測

一、定性預測法

主要是指預測者通過調(diào)查了解實際情況，憑借理論知識、業(yè)務經(jīng)驗和綜合分

析判斷能力，對預測對象的未來前景做出判斷估計。主要有：集合意見法、顧

客意見法、專家會議法、頭腦風暴法、特爾菲法、主觀概率法等。

二、定量預測法

是根據(jù)預測對象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構關系，用