【廣告與品牌形象探究6500字】

廣告與品牌形象研究TOC\o"1-2"\h\u10773關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌,廣告,定位 13759一、企業(yè)品牌廣告概述 227716（一）企業(yè)品牌廣告的概念 223375（二）企業(yè)品牌廣告的類型 214587二企業(yè)品牌廣告的定位 36392(一)企業(yè)視覺品牌要獨特 425006(二)企業(yè)理念要突出 44727三企業(yè)品牌形象廣告應(yīng)遵循的原則 520620（一）客觀性，真實性 54461（二）目標(biāo)明確 722556（三）持久性 714341（四）系統(tǒng)性 819607四企業(yè)品牌形象廣告的創(chuàng)意特點 816746(一)注重與民族文化的融合 87431(二）更加人性化 99952(三）表現(xiàn)手法要虛實相生 94731五總結(jié) 922184參考文獻(xiàn) 10摘要：企業(yè)品牌廣告主要功能是對外宣傳企業(yè)品牌,目的是對外擴大企業(yè)知名度、增強企業(yè)競爭力。該文對企業(yè)品牌廣告的概念、類型、科學(xué)定位及應(yīng)遵循的原則進(jìn)行了探討,簡要論證了企業(yè)品牌廣告對企業(yè)形象健康發(fā)展的重要作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌,廣告,定位Abstract:Themainfunctionofcorporatebrandadvertisingbrandinforeignpropaganda,aimedatexpandingbusinessoutsideawareness,enhancethecompetitivenessofenterprises.Inthispaper,theconceptofcorporatebrandadvertising,type,locationandscientificprinciplestobefollowedarediscussedbrieflydemonstratesthecorporatebrandadvertisingoncompanyimageandhealthydevelopmentoftheimportantrole.Keywords:corporatebranding,advertising,positioning一、企業(yè)品牌廣告概述90年代以來，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資源競爭、技術(shù)競爭等發(fā)展到企業(yè)間的整體性競爭——企業(yè)品牌競爭。企業(yè)品牌廣告隨之成為一種劃時代的全新廣告形式。（一）企業(yè)品牌廣告的概念廣告是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，主要是指通過語言、文字、圖像等媒體向社會公眾進(jìn)行有目的的宣傳告知活動。而企業(yè)品牌廣告則是通過生動的、富有成效的文字及圖像等宣傳活動，向社會公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和作用，以良好的企業(yè)團(tuán)隊精神和價值觀念促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益及企業(yè)文化、企業(yè)的現(xiàn)代管理制度全面提高，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)品牌廣告的宣傳并不是簡單地直接勸說人們購買某種產(chǎn)品。企業(yè)品牌廣告的主要目的是樹立商品信譽、擴大企業(yè)知名度、增強企業(yè)競爭力。企業(yè)品牌廣告不同于產(chǎn)品銷售廣告，它不是企業(yè)產(chǎn)品本身簡單化的介紹，而是創(chuàng)造一種符合顧客的追求和向往的品牌，通過標(biāo)志本身的展現(xiàn)、代表產(chǎn)品的品牌宣傳，讓企業(yè)給消費者留下深刻的印象，著重宣傳的是企業(yè)的精神、品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽，以喚起社會對企業(yè)的注意、好感、依賴與合作。企業(yè)品牌廣告的主要功能有：宣傳提升企業(yè)品牌，協(xié)助創(chuàng)造消費者長期性需求；宣傳企業(yè)信譽，提高員工的歸屬感；廣泛吸引聚集人才，促進(jìn)投資等。（二）企業(yè)品牌廣告的類型企業(yè)品牌涉及的面很廣，企業(yè)品牌廣告的類型也多種多樣，大致可歸納為以下幾種類型：企業(yè)理念廣告理念是企業(yè)CI的核心。理念廣告是向社會傳播管理哲學(xué)、價值觀念、理念風(fēng)格、企業(yè)精神的廣告。理念廣告把企業(yè)的價值觀念宣傳出來，對內(nèi)會產(chǎn)生凝聚力、對外會產(chǎn)生號召力和感染力，使企業(yè)品牌連同它的觀念和口號，深入人心，達(dá)到整合化一的效果。如飛利浦的“讓我們做得更好”；海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等等。企業(yè)實力廣告實力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、科技、營銷、資金等方面的實力來強化品牌意識，主要目的在于使公眾通過對該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才實力的了解，增強對該企業(yè)及其產(chǎn)品的信任。比如：春蘭的“世界級品牌、春蘭空調(diào)”等。3）社會公益廣告社會公益廣告是顯示企業(yè)對社會公共事業(yè)和公益事業(yè)熱情關(guān)心的廣告。它或以廣告的形式關(guān)注社會生活中某個現(xiàn)實問題，以求得社會各界的理解與支持；或以企業(yè)的名義率先發(fā)起某種有益活動，表明企業(yè)積極參與社會公益事業(yè)，以此贏得公眾對企業(yè)的贊賞等等。這樣做的目的是表明企業(yè)不僅僅為自己打算，而且善于從全社會角度考慮問題，表明愿為社會的整體繁榮與文明進(jìn)步而努力。這類廣告從表面看有時似乎未涉及到企業(yè)本身，但它產(chǎn)生的影響和效果卻很深遠(yuǎn)，是樹立企業(yè)品牌的一個重要手段。如現(xiàn)在所熟知的公益廣告，很多是有由企業(yè)做的，它既能在一些社會問題上給公眾以共鳴，同時又傳播了企業(yè)品牌。4）贊助類廣告贊助類廣告是通過贊助各種活動，如贊助歌詠大賽、專題講座、舉辦會議、紀(jì)念活動、對一些影視劇、體育比賽提供冠名贊助等等。這類廣告的目的主要讓企業(yè)顯示實力，借以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和信譽度目的。二企業(yè)品牌廣告的定位企業(yè)品牌廣告的定位就是通過廣告的溝通，使企業(yè)品牌在消費者心目中確定其差異性特征并留下深刻印象的一種方法。企業(yè)品牌是一個綜合性的概念，可以從不同的角度來分析其構(gòu)成，如果從品牌所包含的層次來看，它是由視覺識別、行為識別、理念識別三個部分來構(gòu)成的。企業(yè)品牌廣告定位就是要確定企業(yè)品牌廣告創(chuàng)意中“說什么”的問題，在企業(yè)品牌廣告的表現(xiàn)中，視覺品牌和企業(yè)理念則常常是重點要“說”的內(nèi)容。(一)企業(yè)視覺品牌要獨特企業(yè)品牌首先表現(xiàn)為企業(yè)的外在物質(zhì)形態(tài)，包括企業(yè)建筑設(shè)備、產(chǎn)品及其包裝裝潢、品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識等要素，也就是CorporateIdentitySystem中的VisualIdentity(視覺識別)中所要傳達(dá)的基本內(nèi)容。它的主要任務(wù)是綜合運用各種傳播媒體，使公眾從視覺上感受到本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，形成對企業(yè)獨有特征的強烈印象。企業(yè)品牌廣告就是要把不同企業(yè)的特點反映出來，因此，差異性是現(xiàn)代企業(yè)品牌的靈魂與個性。隨著眾多同類企業(yè)的出現(xiàn)，如何使自己的企業(yè)被消費者迅速識別呢?那就要求企業(yè)為自己設(shè)計出獨特的視覺品牌，以利于消費者識別和傳播。廣東太陽神集團(tuán)的品牌標(biāo)志是一個三角形上托著一個圓形，圓品牌征著太陽，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨；三角形的放置呈上升局勢，是阿波羅的手寫字母，象征人字的造型，體現(xiàn)企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。這個簡潔而深刻的造型使消費者過目難忘。青島海爾集團(tuán)的品牌標(biāo)志是一個黑眼睛黑頭發(fā)的中國男孩和一個藍(lán)眼睛黃頭發(fā)的西方男孩比肩而立，代表了海爾學(xué)習(xí)西方先進(jìn)技術(shù)，打造中國名牌企業(yè)，接軌國際大市場，追求卓越的企業(yè)目標(biāo)，確立了西方的——中國的——世界的海爾品牌。這些企業(yè)的視覺品牌將企業(yè)的基本特點和差異性品牌地表達(dá)出來，不易混淆，使消費者印象深刻，難以忘懷。(二)企業(yè)理念要突出企業(yè)理念是企業(yè)在其進(jìn)行市場定位時期所奉行的一整套企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營觀念、員工價值取向等，即CIS中的MindIdentity(企業(yè)經(jīng)營理念)部分，如企業(yè)的管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)精神等。企業(yè)理念是企業(yè)品牌的精神內(nèi)涵，決定著企業(yè)的素質(zhì)，更在相當(dāng)程度上影響著企業(yè)的市場地位。如美國的IBM公司正是靠著“服務(wù)第一、重視創(chuàng)新、尊重人的價值”這三個基本精神信條，確立了該公司在世界同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。日本三菱公司“誠實、和睦、公私分明、顧客第一”的定位也是其企業(yè)理念的展示，贏得了公眾的認(rèn)同和接納。日本索尼(SONY)公司也是靠著“索尼是開路先鋒、永遠(yuǎn)是未知世界的探索者”的“索尼精神”樹立起公司獨特的品牌，并透過這些理念，塑造出企業(yè)鮮明的個性。我國家電企業(yè)在崛起和發(fā)展的道路上，面臨著外國家電企業(yè)的強大競爭壓力，一方面需要加強企業(yè)管理，不斷開發(fā)新的技術(shù)產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量，敢于向外國家電企業(yè)叫板；另一方面也需要樹立起中華民族良好的企業(yè)品牌來應(yīng)對國外同行的挑戰(zhàn)?！伴L虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任。太陽最紅，長虹更新?！彼拇ㄩL虹電子集團(tuán)大氣磅礴的廣告，將其中蘊涵的深厚的愛國主義精神與強烈的民族歷史責(zé)任感，傳遞給廣大的消費者。在觸動消費者心靈的同時，也把長虹不斷進(jìn)取、服務(wù)社會的美好品牌牢牢地樹立起來。在洋貨大舉進(jìn)攻國產(chǎn)品牌，沖擊中國家電市場的時候，長虹富有民族色彩的口號，發(fā)展民族工業(yè)的決心，滄海橫流時砥柱中流的氣概，與洋貨短兵相接并戰(zhàn)而勝之的行動，無不博得了公眾的信任與贊譽，隱含了國人心中揮之不去的民族情結(jié)。人們在實施購買時，必然會熱衷于它。在家電市場上，長虹電視的銷售量迅猛增長，占有市場近三分之一的份額，確立了其中國彩電業(yè)的龍頭地位。三企業(yè)品牌形象廣告應(yīng)遵循的原則企業(yè)品牌廣告在企業(yè)宣傳起到了越來越重要的作用，企業(yè)品牌廣告的營銷力也逐漸受到了人們的認(rèn)可。根據(jù)企業(yè)品牌廣告的功能與特征，策劃企業(yè)品牌廣告時還應(yīng)遵循如下原則：（一）客觀性，真實性這是企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑バ畔⒈仨毦邆涞?。即實事求是的傳播企業(yè)信息，不故弄玄虛、任意拔高。有些廣告為了尋求所謂的高層次，故意賣關(guān)子、吊胃口，結(jié)果使公眾看了不知所云。我們知道前幾年的山東某酒廠，雖然該廠生產(chǎn)的酒風(fēng)光一時，但很快就銷聲匿跡。其直接原因就是酒的質(zhì)量遠(yuǎn)不如消費者對品牌廣告刺激出的希望值高，品牌傳播超出企業(yè)實態(tài)。因此，企業(yè)品牌廣告策劃的首要條件是產(chǎn)品質(zhì)量的真實性，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是影響企業(yè)品牌廣告成敗的關(guān)鍵因素之一。對于企業(yè)品牌廣告策劃方不僅要保證策劃方案的完美性，還要考慮到因企業(yè)品牌廣告的傳播給消費者帶來的深遠(yuǎn)影響，以及消費者自身是否因企業(yè)品牌廣告的傳播而對企業(yè)產(chǎn)生信任感。面對鋪天蓋地的商業(yè)廣告，消費者常常顯得無所適從。同樣是治胃病的藥，推薦的有“斯達(dá)舒”、“仁和牌”、“葵花牌”。虛假廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者利用廣告對所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、成份、性能、用途、生產(chǎn)者、產(chǎn)地以及其他信息，做出與客觀實際不相符合的欺騙性和誤導(dǎo)性宣傳行為。名人虛假廣告通常是指由明星作產(chǎn)品代言人的廣告?，F(xiàn)在名人代言虛假廣告的情形普遍存在：葛優(yōu)代言億霖傳銷。億霖集團(tuán)造林傳銷案被定性為“北京迄今為止最大的傳銷案，葛優(yōu)為該集團(tuán)代言稱“植樹造林，首選億霖”。劉嘉玲代言“SK-Ⅱ”。使用SK-II產(chǎn)品后，江西消費者呂女士出現(xiàn)了皮膚瘙癢、灼痛等不良癥狀。事發(fā)后，她將寶潔公司告上法庭，并要求追加產(chǎn)品代言人劉嘉玲為被告。郭德綱代言藏秘排油茶。2008年7月，自稱服用藏秘排油茶后未減肥反而便秘，消費者王某將該廣告代言人郭德綱告上法。最近，張鐵林也被虛假廣告拉下了水。張鐵林在廣告中稱參龜固本酒有神奇療效，能主治五大疾?。盒哪X血管病、風(fēng)濕性疾病、腎病、胃病、貧血。服用天后，四肢麻木、關(guān)節(jié)腫痛等癥15狀即可陸續(xù)消失。任女士出于對張鐵林的信任，當(dāng)即購買了一瓶，并按照說明書的要求服用，但是服用了近一個月，她的癥狀沒有得到任何改善，沒有達(dá)到張鐵林宣稱的效果。2006年12月7日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布2006年3第期違法藥品廣告公告匯總，對“參龜固本酒”等16種違法發(fā)布藥品廣告情節(jié)嚴(yán)重的藥品及其生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了曝光。任女士認(rèn)為張鐵林利用他的明星身分，虛假宣傳，夸大療效，誤導(dǎo)了消費者購買了他代言的產(chǎn)品，侵犯了原告的利益?？梢娞摷購V告愈演愈烈，還有繼續(xù)蔓延的傾向。如不加治理，將有更多消費者的利益受到損害。（二）目標(biāo)明確企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，并決定企業(yè)品牌廣告的目標(biāo)。如金利來公司的經(jīng)營目標(biāo)主要放在男裝生產(chǎn)上，其企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑サ氖恰澳腥说氖澜纭?。百事可樂公司的品牌廣告永遠(yuǎn)是“新一代的選擇”。這都是突出了企業(yè)目標(biāo)的明確性和針對性。而廣東某公司原本是一家高科技公司，但由于在公司發(fā)展后期進(jìn)軍保健品市場，其企業(yè)品牌廣告也隨之變?yōu)楸＝∑返男麄?，這使得公眾對原有的高科技產(chǎn)品很快遺忘，加上公司盲目擴張很快就倒閉了。所以，目標(biāo)明確是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。（三）持久性由于企業(yè)品牌廣告是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中的宣傳，不能刻意追求時效及盲目實施，應(yīng)有計劃分階段地實施宣傳。許多知名企業(yè)都是將企業(yè)品牌廣告作為一項長期的無形資產(chǎn)投資經(jīng)營，每年要做出相當(dāng)比例的投入計劃來實施。如可口可樂、奔馳、聯(lián)想等國內(nèi)外大公司都是靠持久性廣告建立起企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度。企業(yè)的品牌形象的塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程,并非一朝一夕的事,在企業(yè)長期的品牌塑造過程中,為了便于公眾識別和記住品牌,要求企業(yè)在廣告宣傳中,廣告主題、風(fēng)格、視覺形象要保持連續(xù)性和一貫性。然而隨著大眾傳播媒介的普及,文化的豐富與價值觀的多元化,人越來越容易出名,而名人的名氣生命周期越來越短,加之很少企業(yè)能與名人保持長久合作關(guān)系,有的名人今天做食品廣告,明天又做藥品的廣告,后天又做衛(wèi)生巾廣告,叫人弄不清她到底在為哪家商品做廣告,商品形象極其模糊。明星的形象常改變會對品牌形象產(chǎn)生不良的影響。例如成龍既做學(xué)習(xí)機廣告,又做VCD廣告,還做可樂廣告等等,結(jié)果引起許多人品牌記憶混亂。因此,廣告主在選定代言人后,為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象,應(yīng)對名人以后一段時間內(nèi)的行為表現(xiàn)提出某些限定。比如謝佳勛接拍一個洗發(fā)精廣告時被要求“兩年內(nèi)不準(zhǔn)把頭發(fā)剪到肩部以上”。吳辰君替其廣告的化妝品公司要求她“兩年內(nèi)不準(zhǔn)結(jié)婚生子”。[16]歐米茄代言人辛迪說:“我體現(xiàn)的形象已不屬于自己,而屬于我為之服務(wù)的公司,我需要格外留意,不能隨便改變這一整體形象”,體現(xiàn)了她自覺維護(hù)商家形象的責(zé)任感。（四）系統(tǒng)性在企業(yè)品牌廣告的長期宣傳中，內(nèi)容要豐富、具有系統(tǒng)性，切忌單調(diào)刻板。如在廣告的主題、品牌、語言上要有適當(dāng)?shù)淖兓?，讓不同層次的社會公眾在很短的時間內(nèi)就能系統(tǒng)明白廣告所表現(xiàn)的含義，以適應(yīng)公眾接受的心理和審美需要。企業(yè)品牌廣告的發(fā)布媒體存在著多樣性，選擇哪種媒體發(fā)布企業(yè)品牌廣告就要了解哪種媒體的優(yōu)、缺點。如在電視上發(fā)布就要注意畫面的連續(xù)性和配樂的可聽性以及電視臺的收視率等；在報刊上以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容來介紹企業(yè)的實力、產(chǎn)品的特點等；而在戶外廣告牌上可以增加宣傳，由于人們視覺停留的時間很短，則要強調(diào)它的直觀性、簡潔性、突出性等。四企業(yè)品牌形象廣告的創(chuàng)意特點為了能夠更好地反映企業(yè)的特點，在創(chuàng)意時，要注重與民族文化的融合、更加人性化和表現(xiàn)手法的虛實相生。(一)注重與民族文化的融合企業(yè)品牌廣告不僅是一種企業(yè)行為，同時也是一種文化，它受社會文化的影響，并構(gòu)成廣告文化的一部分。因此，把企業(yè)品牌與文化融為一體，尤其是與特定區(qū)域、民族文化的融合，就能取得特定區(qū)域、民族的認(rèn)可，從而使該企業(yè)在某一特定區(qū)域、民族中占有情感優(yōu)勢。廣告文化植根于民族文化的土壤，廣告文化最主要的是要巧妙融入民族文化之中，并充分挖掘、展示民族文化的獨特魅力。廣告，應(yīng)該是民族文化的拓展和弘揚。因此，融民族文化于企業(yè)品牌廣告創(chuàng)作之中，是實現(xiàn)有效傳播的重要環(huán)節(jié)。(二）更加人性化與產(chǎn)品廣告相比，企業(yè)品牌廣告更應(yīng)該人性化，具有人情味，并想方設(shè)法與廣大消費者親近，人性化的企業(yè)品牌廣告更具有親和力。綜觀產(chǎn)品廣告，消費者是廣告活動的中心，顧客是上帝，一切圍繞上帝展開，處處為顧客考慮，講得最多的是產(chǎn)品對顧客有那些益處。而企業(yè)品牌廣告則不同，只能以企業(yè)為中心，唱獨角戲，消費者不是直接受益者，而且看不到有形的產(chǎn)品，因此，對它的關(guān)注程度可能會大大降低。所以，企業(yè)品牌廣告必須想辦法拉近與消費者距離，塑造出一個有親和力，有親近感的企業(yè)品牌，以情感打動大眾的心。(三）表現(xiàn)手法要虛實相生作為企業(yè)品牌廣告，其創(chuàng)意最重要的特點應(yīng)該是以虛見實，