公共關(guān)系原理課件

公共關(guān)系主體食品公司的困境

某律師在消費當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。此事并未引起企業(yè)接待人員的重視，對消費者不僅態(tài)度冷漠，而且簡單回答“報領(lǐng)導(dǎo)研究后再給你答復(fù)”此后便沒有了下文。無奈律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報社，將情況反映給報社。該報社隨派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后，強行索要記者所拍資料，不成后將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困一個多小時后得以安全返回。事后，該報社以系列報道的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。閱讀案例，回答下面問題：企業(yè)哪些人員參與了公共關(guān)系處理？公司違背了哪些公共關(guān)系原則？一、組織1、組織的定義組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，為履行一定的社會職能、完成既定的社會目標(biāo)而構(gòu)成的一個獨立的社會機構(gòu)。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，它決定著公共關(guān)系活動目標(biāo)的實現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動的狀態(tài)及發(fā)展的方向。公共關(guān)系的主體是組織而不是個人。

2、組織的宗旨與使命（1）組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會責(zé)任，具體來說就是組織在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下，為生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定義，是組織哲學(xué)的具體化?？蓮慕M織的社會使命、組織的社會服務(wù)、組織的社會產(chǎn)品、組織的社會利益、組織的行為定位來理解組織使命。（2）組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務(wù)的，是組織崇高的社會責(zé)任與目標(biāo)價值的體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。二、公共關(guān)系主體組織具有以下特征：1、具有一定數(shù)量和相對穩(wěn)定的人員隊伍。2、具有明確的組織目標(biāo)3、具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)。4、具有實現(xiàn)目標(biāo)的手段。公共關(guān)系主體定義公共關(guān)系主體特征1.具有公關(guān)意識和實踐的自覺性；2.具有公關(guān)方案的策劃和實施能力；3.具有公關(guān)工作的承擔(dān)能力分析案例2-1,2-2.三、公共關(guān)系機構(gòu)1、公共關(guān)系機構(gòu)的概念公共關(guān)系機構(gòu)亦稱公共關(guān)系組織，是指在現(xiàn)代社會中，為實現(xiàn)一定的公共關(guān)系目標(biāo)而設(shè)立的專門從事公共關(guān)系工作，為社會提供公關(guān)服務(wù)的組織機構(gòu)的總稱。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機構(gòu)和社會上獨立從事公關(guān)活動的機構(gòu)（簡稱獨立機構(gòu)）。其中獨立機構(gòu)又分為公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團。

2、組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系機構(gòu)所謂組織內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)是針對一定的目標(biāo)，為開展組織的公關(guān)工作，由專職人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。這個機構(gòu)的名稱通常叫公共關(guān)系部，也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社會關(guān)系部等。名稱不同，其工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會交往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。

公關(guān)機構(gòu)在組織中的地位：（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他職能部門之間的關(guān)系；負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)各個職能部門之間的關(guān)系。（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系。3、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式在組織中除會有“公共關(guān)系部”之外，還會使用不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”等機構(gòu)，也是負(fù)有相應(yīng)的公關(guān)職能的機構(gòu)。4、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式公關(guān)機構(gòu)的模式

部門隸屬型

部門并列型

高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

公共關(guān)系委員會（1）部門隸屬型這種模式是公關(guān)機構(gòu)附屬于組織中的某個職能部門。一般來說，會隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式：歸屬方向（部門）強調(diào)功能突出優(yōu)勢存在局限其他銷售部門強調(diào)促銷產(chǎn)品的功能突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關(guān)系日本公司中較為多見廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對外配合廣告、宣傳、樹立企業(yè)的形象；對內(nèi)承擔(dān)了對職工進行宣傳教育的職能容易忽視公共關(guān)系在經(jīng)營管理、市場行銷等方面的作用在國內(nèi)中型企業(yè)里較為常見交際接待部門偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應(yīng)酬，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會用專門機構(gòu)實現(xiàn)該作用行政辦公室處于行政中樞，便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮接近行政領(lǐng)導(dǎo)、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易忽視公共關(guān)系自身功能在部門隸屬類型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員（2）部門并列型這種公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映處公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團企業(yè)）才需要或有可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都會小得多。（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個組織體系中的第三個層次，它并不屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。（4）公共關(guān)系委員會由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動。5、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點（1）了解內(nèi)情（2）便于協(xié)調(diào)（3）效率高（4）成本較低（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。案例:國航緊急應(yīng)對第一次空難

2002年4月15日上午10時40分，韓國釜山機場上空陰雨綿綿，濃霧彌漫。由北京飛往釜山的中國國航CA129航班在釜山機場附近墜毀，機上有166名旅客。這是國航在安全飛行47年歷史上第一次空難。國航立即啟動了緊急應(yīng)急事件程序。這包括：在一小時內(nèi)善后工作小組成立，下午緊急事故處理小組飛往釜山；立即抽調(diào)70名員工組成空難乘客、機組、乘務(wù)員家屬的接待組；包租同時能接待200人同時食宿的酒店；開設(shè)臨時門診部，準(zhǔn)備齊全的急救人員和設(shè)備以應(yīng)對家屬出現(xiàn)的突發(fā)不適；善后特派小組乘機飛赴各地落實通知偏遠(yuǎn)家屬事宜；選擇40歲左右的中年“爸爸”、“媽媽”24小時陪同遇難者家屬；客艙乘務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)對所有起飛和歸來的航班都親自迎送……嚴(yán)密的措施、高效率的工作、細(xì)致入微的情感溝通使國航平穩(wěn)度過了第一次空難。

（資料來源：《北京青年報》新聞報道）

四、公共關(guān)系公司

1、公共關(guān)系公司的概念（1）定義：公共關(guān)系公司是由各具專長的公關(guān)專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)，從事專業(yè)公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。（2）聘請專業(yè)公關(guān)公司的意義對于小型組織來說既可以精簡編制，又可以節(jié)約開支。對于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時仍需要公共關(guān)系公司的專業(yè)咨詢服務(wù)。2、專業(yè)公共關(guān)系公司的類型（1）綜合性的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可以向用戶提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。一般來說，這都是一些較大的公共關(guān)系公司。（2）專門化的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。3、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

經(jīng)營范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容咨詢診斷總體公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診斷，設(shè)計公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問，為客戶設(shè)計形象，為客戶決策作參謀。聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。收集信息為客戶收集、匯編相關(guān)信息、情報資料，如新聞簡報、市場信息、民意測驗資料以及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等社會情報。新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實施新聞發(fā)布會。廣告代理為客戶設(shè)計、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計劃，效果檢測分析。經(jīng)營范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容推薦產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。會議服務(wù)為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、專題展覽會、公眾對話會等。策劃活動為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動。禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。印刷制作為客戶設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品會服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽資料。培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員。4、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式（1）向委托人提供各種公關(guān)咨詢。（2）代理服務(wù)。（3）充當(dāng)對外聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者。（4）受委托培訓(xùn)公關(guān)人才。5、公共關(guān)系公司的特點（1）客觀性。（2）網(wǎng)絡(luò)性。（3）經(jīng)濟性。（4）權(quán)威性。案例：北京奧組委聘請偉達(dá)公共關(guān)系公司為傳播顧問

2006年4月，第29屆奧林匹克運動會組織委員會與偉達(dá)公共關(guān)系顧問公司簽訂合作協(xié)議聘請偉達(dá)公關(guān)公司作為北京2008年奧運會的傳播顧問。北京奧組委于2005年2月啟動公關(guān)公司選聘工作，共有8家國際公關(guān)公司參加競聘。經(jīng)過全面、認(rèn)真的評選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選擇聘用偉達(dá)公司作為傳播顧問。偉達(dá)公司成立于1927年，隸屬于世界著名的傳播集團WPP，該公司有廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)，與國際奧委會有過6年的合作。1997年偉達(dá)公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運會，2005年協(xié)助倫敦成功申辦2012年奧運會。簽約后，偉達(dá)公司將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳播方案為奧運籌辦工作提供智力支持，加強奧組委與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡(luò)和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務(wù)。

（資料來源："首都在線”新聞報道）

五、公共關(guān)系社團1、定義：公共關(guān)系社團是指社會組織外部的公共關(guān)系機構(gòu)中除公關(guān)公司以外的一種公共關(guān)系機構(gòu)類型。泛指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公關(guān)理論研究和從事公共關(guān)系活動的群眾組織或群眾團體。主要包括公關(guān)協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會、PR沙龍等。2、公共關(guān)系社團的特征（1）廣泛性。（2）松散性。（3）服務(wù)性。（4）非營利性。3、公共關(guān)系社團的類型（1）綜合型社團（2）學(xué)術(shù)型社團（3）行業(yè)型社團（4）聯(lián)誼型社團（5）媒介型社團4、公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)會員（2）制定規(guī)范（3）專業(yè)培訓(xùn)（4）普及公共關(guān)系知識（5）編輯印制宣傳品六、公共關(guān)系人員1、定義所謂公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公關(guān)職業(yè)的專職人員，即專門從事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等機構(gòu)工作的人員。2、公共關(guān)系人員的日常工作

工作名稱工作內(nèi)容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、計劃書與報告書視或電影腳本、簡報與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄的編輯工作設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標(biāo)識等調(diào)查研究抽樣設(shè)計、制作問卷、實施調(diào)查、統(tǒng)計分析等咨詢與規(guī)劃為具體項目和任務(wù)作計劃，進行人、財、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動會議、專題活動、應(yīng)急事件、展覽活動等演講與主持新聞發(fā)布會、慶典儀式、大型活動的禮儀安排、演講與主持游說勸服有關(guān)對象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳機會公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實施過程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力3、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求（1）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識。塑造形象的意識。尊重公眾的意識。傳播溝通的意識。誠信互惠的意識創(chuàng)新審美的意識。立足長遠(yuǎn)的意識團隊合作的意識。（2）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)自信的心理。熱情的心理。開放的心理。（3）公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)。公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識。公共關(guān)系的專業(yè)實務(wù)知識。與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。（4）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)較強的口頭與文字表達(dá)能力。很強的思維能力。敏銳的觀察能力。良好的創(chuàng)新能力。良好的組織能力。較強的信息處理能力。善于與他人交往的能力。處理危機事件的能力。掌握政策、理論的能力。（5）公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）所謂情緒智商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩，以及對人生的樂觀程度和面對挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒調(diào)解方面，自我激勵方面，認(rèn)知他人方面。智商（IQ）與情商（EQ）是相互各異而又相互關(guān)聯(lián)的兩個方面。作為公關(guān)人員，應(yīng)該在這兩個方面共同發(fā)展，才能成為高素質(zhì)、高能力的公關(guān)人才。4、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德公共關(guān)系是塑造形象、建立信譽的活動，因此作為公共關(guān)系人員，首先要使自己有一個良好形象，在公眾中建立起信譽。（1）公正（2）正派（3）有社會責(zé)任感（4）實事求是（5）保密觀念相關(guān)鏈接中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（一九九一年五月二十日第四屆全國省、市公關(guān)組織聯(lián)席會議通過）中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國改革開放的必然趨勢，它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動各種積極因素，維護安定團結(jié)，促進社會主義建設(shè)。因此公共關(guān)系工作者肩負(fù)著時代的使命，公共關(guān)系工作者必須具有高尚的職業(yè)道德作完善自身形象的行為準(zhǔn)則。（一）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)堅持社會主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會道德規(guī)范。（二）公共關(guān)系工作者開展公關(guān)活動首先要注重社會效益，努力維護公關(guān)職業(yè)的整體形象。（三）公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動中，應(yīng)當(dāng)力求真實、準(zhǔn)確、公正和對公眾負(fù)責(zé)。（四）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)技能。（五）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)將公關(guān)理論聯(lián)系中國的實際，以嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠實的態(tài)度來從事公共關(guān)系學(xué)教育。（六）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)注意傳播信息的真實性和準(zhǔn)確性，防止和避免誤解的信。息。（七）公共公關(guān)系工作者不能有意損害其他公關(guān)工作者的信譽和公關(guān)實務(wù)。對不道德、不守法的公關(guān)組織及個人予以制止并通過有關(guān)組織采取相應(yīng)的措施。（八）公共關(guān)系工作者不得借用公關(guān)名義從事任何有損公關(guān)信譽的活動。（九）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)對公關(guān)事業(yè)具有高度的責(zé)任感。不得利用賄賂或其他不正當(dāng)手段影響傳播媒介人員真實、客觀的報道。（十）公共關(guān)系工作者在國內(nèi)外公共關(guān)系實務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)機密。附則：本準(zhǔn)則將根據(jù)實際情況予以調(diào)整和修改。其解釋、修改、終止權(quán)屬全國省市公關(guān)組織聯(lián)系會議?！菊n堂訓(xùn)練】情景設(shè)定假設(shè)小王剛剛成功應(yīng)聘了某物業(yè)公司客戶接待的職位。第一天到公司上班，離上班時間還有二十分鐘，辦公室空無一人，其他同事都還沒有到公司。這時，來了一位客戶，從神情可以判斷非常焦急，和小王訴說自家的下水管漏水了，希望物業(yè)能夠盡早派人去修。小王對公司的業(yè)務(wù)和人員還不是十分熟悉，面對客戶的問題，應(yīng)該如何處理。訓(xùn)練要求：1、請兩位同學(xué)分別扮演小王和客戶。其他同學(xué)扮演觀眾。2、請扮演者按角色分工現(xiàn)場表演，表演者要注意使表演適合角色的要求。3、角色扮演結(jié)束后，組織全班同學(xué)對兩位同學(xué)的扮演進行評分并做相應(yīng)的評價。

【案例討論】案例見教材“貝聿銘的溝通策略”閱讀案例，并討論：（1）公關(guān)主題是什么？（2）公關(guān)策略是什么？（3）分析本案例最成功的公關(guān)要點？創(chuàng)業(yè)與公關(guān)秦池酒廠興衰的原因？廠長姬長孔的公共關(guān)系理念？公共關(guān)系客體長虹彩電如何化險為夷

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒有消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟頭——被七家商場聯(lián)合拒售，這意味著長虹彩電將在濟南失去市場。在家電市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟南拒售，明天再有其它城市效仿又該如何？為什么會出現(xiàn)七家商場聯(lián)合拒售這種情況？據(jù)商家反映是售后服務(wù)不好，而長虹方面說每天就有四輛流動車在市內(nèi)流動維修，濟南消費者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事呢？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也做了跟蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟南與七家商場進行商談，雙方均表示“有話好好說，爭取早日平息風(fēng)波，取得圓滿成功”

閱讀本案例，回答下面兩個問題：1、長虹如何尋找聯(lián)合拒售的原因？2、請幫助長虹策劃公關(guān)方案？一、公眾的內(nèi)涵1、公眾的定義所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體和組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。2、公眾的特征（1）廣泛性（2）整體性（3）多樣性（4）共同性（5）變化性（6）相關(guān)性二、公眾的分類1、根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾（1）內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部的全體成員。（2）外部公眾外部公眾是指那些除了內(nèi)部公眾之外的與組織有這樣或那樣聯(lián)系的公眾。2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾（1）首要公眾是指與組織聯(lián)系最頻繁、最密切，關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾，它對組織的發(fā)展前途和現(xiàn)狀有著重要的制約力和影響力。（2）次要公眾是指那些對組織的生存和發(fā)展有相當(dāng)重要的影響，但沒有決定性意義也不直接發(fā)生作用的那部分公眾。如政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、組織的競爭者等。（3）邊緣公眾是指與組織關(guān)系最不密切的那部分公眾，如一般的社會團體、慈善團體、宗教團體等。3、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾（1）順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾，即組織的盟友和擁護者，這是組織賴以生存的基本公眾。（2）逆意公眾是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向好反對態(tài)度的公眾對象，即組織的地對著、對抗力量，是組織發(fā)展的障礙，也是組織公共關(guān)系工作的重要對象。（3）獨立公眾是指對組織持中間態(tài)度，或是對組織的政策和行為態(tài)度不明朗的那部分公眾，介于順意公眾與逆意公眾之間，在人數(shù)上為大多數(shù)。4、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可分為臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾（1）臨時公眾是指由于某一突發(fā)事件或一些臨時因素而形成的公眾，如因食用某一問題食品而陷入困境的消費者，或因為列車晚點而等后上車的乘客等。（2）周期公眾是指按照一定的周期出現(xiàn)的公眾，如風(fēng)景旅游區(qū)因為國慶長假蜂擁而至的游客，月餅生產(chǎn)長假因為中秋即將來臨而前來訂購月餅的客戶等。（3）穩(wěn)定公眾是指與組織之間有穩(wěn)定關(guān)系，會經(jīng)常性出現(xiàn)的公眾，如老顧客或持有超市商場會員卡或貴賓卡的顧客等。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織的寶貴財富，因此組織往往會對他們采取特別的優(yōu)惠政策，以示關(guān)系的親密。5、根據(jù)公眾不同的發(fā)展過程不同階段的特點或者從社會組織對于公眾的影響程度，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。

（1）非公眾非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織影響，也不對該組織發(fā)生任何影響的團體或個人，非公眾不是公共關(guān)系的實際工作對象。（2）潛在公眾潛在公眾是指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾，即還未發(fā)展為現(xiàn)實的公眾對象。潛在公眾由兩種情況：一是事實上組織已經(jīng)對他們產(chǎn)生影響但其自身尚未意識到的那部分公眾；二是雖然現(xiàn)在和組織還沒有產(chǎn)生關(guān)系，但將來會與組織發(fā)生關(guān)系和影響的那部分公眾。（3）知曉公眾知曉公眾是指意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾，是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)某個潛在問題已經(jīng)充分顯露出來，原來的潛在公眾已經(jīng)非常明確地意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切要求進一步了解與該問題有關(guān)的信息時，潛在公眾就發(fā)展成為知曉公眾。（4）行動公眾行動公眾是指由知曉公眾發(fā)展而來，不但意識到問題的存在，而且采取實際行動與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實的行為壓力的公眾群體，這是組織必須全力以赴溝通的公眾對象。當(dāng)公眾已經(jīng)意識到問題的存在，而且該問題與特定的社會組織有關(guān)，社會組織由于種種原因又沒能及時解決問題。這時，公眾就會采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，迫使組織采取相應(yīng)的行動來解決問題。分析案例3-2，如何對公眾進行定位，如何取得顧客的信任？三、正確處理組織與公眾之間的關(guān)系

1、員工關(guān)系的處理（1）做好員工公關(guān)工作具有重要意義組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力；組織需要通過全員公共關(guān)系來增加外張力；組織需要通過全體員工的努力來實現(xiàn)組織目標(biāo)。（2）員工的需要美國著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為：人有多種需要，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要；只有未被滿足的需要對人才有激勵作用。低層次的需要用物質(zhì)利益滿足；高層次的需要用精神利益滿足。利益是構(gòu)成公共關(guān)系的基礎(chǔ)，組織只有滿足員工利益才能得到員工的理解、信任和支持，才能形成良好的員工關(guān)系。（3）滿足員工的物質(zhì)利益工資收入：基本工資與獎勵工資；絕對報酬與相對報酬；個人收入與組織效益；個人收入與社會水平；個人所得與個人付出。福利待遇：住宿條件、三金交納、醫(yī)療保險、飲食質(zhì)量、子女上學(xué)、工作條件、工作環(huán)境。（4）滿足員工的精神利益信息分享參與決策尊重和諧自我實現(xiàn)通過員工培訓(xùn)教育，營造良好的工作和生活環(huán)境等，造就員工愛崗敬業(yè)的價值觀念，加強內(nèi)部溝通，充分滿足員工需要。

2、股東關(guān)系的處理（1）股東需要什么社會需要：投資增值、聲譽提高、社會尊重、反哺社會、提升自我價值。對組織的需要：需要了解有關(guān)公司經(jīng)營狀況的信息；需要了解影響公司價值及股東投資決策的信息；需要維護自己應(yīng)有的政治、經(jīng)濟利益。

（2）滿足股東的需要搞好組織的經(jīng)營與管理，確保股東投資增值。合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，創(chuàng)新經(jīng)營提高股東聲譽。尊重股東的特權(quán)意識，股東是組織的主人，要滿足他們的主人翁需要，組織對股東要一視同仁，不能以股份多少論尊卑。組織要做好信息溝通工作，及時、準(zhǔn)確、全面的向股東報告有關(guān)信息，既報喜又報憂，新情況股東先知，新產(chǎn)品股東先用。積極參與公益活動、贊助活動與慈善活動，回報社會。滿足股東反哺社會、提升自我價值的需要。案例：洛克菲勒創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)營危機

洛克菲勒創(chuàng)業(yè)之初，一度曾發(fā)生經(jīng)濟危機，種種傳聞到了股東那兒，使得人心惶惶。人們絡(luò)繹不絕的找上門來了解究竟，洛克菲勒了解股東的心理，干脆把僅有的一點錢堆在桌上，另一邊放著股票。他向每一個來訪者詳細(xì)的報告了企業(yè)的實際情況并客觀分析了即將走出低谷、迅速發(fā)展的現(xiàn)實前景，讓股東看到希望。最后他告訴每一位來訪者，如果感到?jīng)]有保障，想要退股，現(xiàn)在即可提走現(xiàn)金?，F(xiàn)金和股票讓股東自由選擇，所有股東竟沒有一個要現(xiàn)金的。他們?nèi)宦蹇朔评湛陀^、自信而又深刻的分析所折服。

（3）股東公關(guān)的主要手段為了滿足股東利益，股東關(guān)系的處理有兩大目的：一是維護已有股東，堅定他們的信心，讓他們不易退股；二是吸引更多的股東，拓展資金的來源。為了實現(xiàn)兩大目標(biāo)，采取下列手段：通過各種手段與股東保持密切聯(lián)系尊重股東的權(quán)利意識和主人意識通過各種方式與股東進行有效溝通及時向股東回報事關(guān)公司生存和發(fā)展的重要信息。3、顧客關(guān)系的處理案例【宜家公司找回法格拉德兒童椅】

2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司對外界宣布，從即日起，在全球范圍內(nèi)找回法格拉德兒童椅。宜家在解釋找回原因時表示，該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而存在會被孩子吞食發(fā)生梗塞窒息事故的危險。宜家的產(chǎn)品找回事件，在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品找回策略上缺少主動性，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋，同事普遍缺乏產(chǎn)品找回的公關(guān)技巧，不知道該如何應(yīng)對和引導(dǎo)公眾、媒體和用戶，任由負(fù)面輿論和猜測漫天飛。因為如果處理不慎，一次產(chǎn)品找回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽。

（資料來自：中公共關(guān)系網(wǎng)）【討論】學(xué)校的顧客有哪些？用人單位、學(xué)生、學(xué)生家長、中學(xué)是否學(xué)校的顧客。（1）做好顧客公眾的公關(guān)工作的重要意義顧客關(guān)系是組織外部公共關(guān)系工作最重要的一個方面良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為（2）正確分析顧客需要什么如果學(xué)生是學(xué)校的顧客，學(xué)生需要什么？目前我們學(xué)校的做法能否滿足學(xué)生的需求？美國L?L比恩公司顧客觀念（1）顧客是這個辦公室里最重要的人，不管他是親自光臨還是來函接洽。（2）不是顧客依賴我們，而是我們依賴顧客（3）顧客光臨不是終止我們的工作，他是我們工作的目的所在。我們對他的服務(wù)不是對他的照顧，而是他給予我們一個服務(wù)的機會，照顧了我們。（4）與顧客爭執(zhí)，不論輸贏都是失敗者。（3）建立良好的顧客關(guān)系的公關(guān)要點樹立正確的顧客理念，真誠為顧客服務(wù)。滿足顧客的尊重需要。提供物有所值的商品或服務(wù)。組織要誠信經(jīng)營，童叟無欺，平等交易。加強信息溝通，組織與顧客之間不僅是商品與貨幣的交換，還是情感的交流。組織要引導(dǎo)消費，避免由于商品知識的匱乏而盲目消費。

【討論題】山東三聯(lián)有一條規(guī)章制度，三聯(lián)員工和顧客爭吵，不管誰對誰錯，罰款300元，請同學(xué)們討論這條規(guī)章制度的利弊？4、政府關(guān)系的處理（1）和政府搞好關(guān)系的意義

政府掌握著財政收入，大部分居民儲蓄存在國有銀行；除此之外，政府還掌握著土地、政策等特殊資源。通過市場找出路，通過市長找資源。組織的發(fā)展若能得到政府部門的支持、贊賞、援助，將會獲得有利的發(fā)展環(huán)境與機遇；若被政府部門否定、批評、制裁將處于不利地位。（2）政府需要什么？社會穩(wěn)定和諧發(fā)展財政收入就業(yè)崗位組織成功共同富裕（3）如何滿足政府的需要？組織通過成功獲得更大的成功。加強期望管理。及時作出實質(zhì)性的調(diào)整。作好組織的形象管理。抓住機遇、造福一方。對話、溝通、參政、議政。（4）處理政府關(guān)系應(yīng)遵循的原則遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營；大局為重、多做貢獻；主動溝通、傳遞信息。

5、媒介關(guān)系的處理何謂媒介？報社、雜志社、廣播電視局、記者、主持人等。媒介具有雙重關(guān)系，既是中介機構(gòu)，又是重要公眾，是影響和散布社會輿論的權(quán)威性機構(gòu)。（1）媒介的需要生存與發(fā)展；提供有價值的信息；提高自身形象；經(jīng)濟收入。

（2）如何滿足媒介的需要提供有新聞價值的信息；熟悉新聞媒介；有助于提高媒介的知名度與美譽度；提供經(jīng)濟支持。（3）處理媒介關(guān)系應(yīng)遵循的原則恪守交往原則（四要四不要原則）正視批評報道原則恪守交往原則（四要四不要原則）：要友好熱情、以禮相待；要實事求是、以誠相待；要一視同仁、平等相待；要行動迅速、迫不及待。不要一相情愿、干擾記者；不要以利交往、賄賂記者；不要以利換文、要挾記者；不要平時不燒香、臨時抱佛腳。正視批評報道原則：不論是屬實報道還是失實報道，都不能對抗、埋怨、指責(zé)，要積極補救，爭取媒介配合，把損失降低到最小。（4）處理與媒介公眾公共關(guān)系的具體方法邀請新聞界人士參觀訪問安排專人同新聞界聯(lián)系適時召開記者招待會經(jīng)常向新聞界撰寫新聞稿

6、社區(qū)關(guān)系的處理（1）社區(qū)的需要什么？社會穩(wěn)定環(huán)境保護經(jīng)濟援助就業(yè)機會繁榮文化樹立形象

（2）如何滿足社區(qū)的需要組織的發(fā)展促進社會穩(wěn)定，提供就業(yè)機會，不破壞社區(qū)規(guī)劃、污染環(huán)境。繁榮社區(qū)文化。樹立社區(qū)公民意識，把社區(qū)的事當(dāng)成自己的事去做。加強溝通，主動通報，增進了解，和諧共處。積極參與贊助活動、公益活動、慈善活動。（3）社區(qū)公關(guān)的意義社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象【課堂訓(xùn)練】訓(xùn)練要求1、全體同學(xué)分成幾組，按小組完成任務(wù)。2、每組策劃一份公關(guān)方案，重點對公眾對象及公關(guān)過程進行描述。3、同學(xué)相互評分，選出優(yōu)勝的小組進行獎勵。情境設(shè)定假設(shè)你任職于一家新成立的公司，為擴大公司的影響，總經(jīng)理要求策劃一次開業(yè)儀式，邀請相關(guān)的公眾到場。【案例討論】案例見教材“奧運營銷經(jīng)典案例”討論題：（1）奧運營銷的主要公眾有哪些？（2）哪些產(chǎn)品適合奧運營銷？（3）你設(shè)想一種商品，策劃營銷方案。創(chuàng)業(yè)與公關(guān)用公共關(guān)系理論解釋巨人集團的興衰？分析巨人集團處理公眾關(guān)系的不足？公共關(guān)系傳播三株營銷寶典在“三株”創(chuàng)業(yè)初期，幫助三株公司在市場上所向披靡的指導(dǎo)思想就是被三株人奉為寶典的一大方針，十大原則。一大方針是站在高科技的角度，宣傳一種產(chǎn)品的理論、技術(shù)、功能、消費理念，以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費者需求。十大原則是：1、普遍宣傳為主，重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結(jié)合。這是三株啟動市場的首要原則，普遍宣傳就是針對整個目標(biāo)市場所進行的宣傳，對消費者不進行區(qū)分，強調(diào)的是宣傳的覆蓋率、到位率。重點宣傳就是針對性的對目標(biāo)消費者進行宣傳，在醫(yī)院門診、病房直接對患者進行宣傳，在目標(biāo)市場“三株”已具有一定知名度的基礎(chǔ)上，再對目標(biāo)人群進行深度的宣傳。2、觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔。三株公司的成功在善于塑造觀念，并引導(dǎo)消費者接受觀念，根據(jù)市場環(huán)境的不同推出不同的觀念。形象宣傳是建立在功能宣傳基礎(chǔ)之上的，也就是說功能宣傳是形象宣傳的基礎(chǔ)，保健品只有在功能宣傳的基礎(chǔ)上進行形象宣傳才有效果。3、以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔。三株公司市場初期的廣告多以電視專題片和報紙軟性文章的形式在公開媒體的生活欄目上刊發(fā)，僅在廣告欄目上播放少量的標(biāo)語廣告，用于提醒消費者注意三株品牌。4、跟蹤調(diào)查病例為主，培養(yǎng)典型病例為輔。5、廣播宣傳與專家講座相結(jié)合。6、科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合。7、終端宣傳中“硬終端”與“軟終端”相結(jié)合。三株不僅對藥店進行“硬終端”的包裝，而且培養(yǎng)了高素質(zhì)的促銷員隊伍，促銷員促銷的目的是為消費者提供服務(wù)，使消費者獲得最大限度的滿意，從而獲得消費者的信任，也為三株產(chǎn)品贏得了忠誠度。8、利用各種機會來宣傳。9、宣傳的可信性、可讀性、與宣傳的到位率相結(jié)合。10、以治療宣傳為主，同時預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。課堂討論三株目標(biāo)公眾有哪些？三株營銷寶典體現(xiàn)哪些公關(guān)原則？1、傳播的定義2、人際傳播的定義通過故事4-1，分析影響人際傳播的因素有哪些？通過撕紙游戲分析人際傳播的障礙有哪些？2、人際傳播的特征：（1）直接性：面對面、直接印象（2）及時性：及時獲得信息并及時反饋（3）靈活性：根據(jù)反饋靈活調(diào)整信息內(nèi)容3、人際傳播成功的基本條件：（1）信息要傳遞到；（2）正確理解。信息接受者不僅要理解信息的含義，而且要和信息發(fā)送者的想法保持一致。4、人際傳播的障礙（1）信息發(fā)送方：不善言辭，詞不達(dá)意，用詞錯誤，過于羅嗦，風(fēng)俗習(xí)慣，不顧公眾，故意欺騙。（2）信息接受方：情緒或偏見，只聽自己喜歡的部分，不注意肢體語言和言外之意。（3）傳遞渠道：環(huán)境、時機、誤會、有人破壞等。

“牛仔褲被穿走了嗎？”

上海蓓英百貨服裝店，是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的個體集體聯(lián)營商店。前幾年，在服裝業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出了頗具公關(guān)意識的一招：定做了一條近2米長，腰圍1.3米寬的特大牛仔褲懸掛在店堂，上面別著一張紙條，紙上寫著“合適者贈送留念”，以此招攬顧客。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而到此處碰碰運氣。然而，這條牛仔褲實在太肥大了，他們只能望“褲”興嘆，但小店的名氣卻由此而大振。這種奇妙宣傳逐漸引起了新聞媒介的注意，《上海經(jīng)濟透視》、《新民晚報》、《解放日報》等紛紛對此作了報道，使這家原本淹沒在個體市場的小店，竟一下變得家喻戶曉，盡人皆知了。人們普遍關(guān)心的是：“牛仔褲被穿走了嗎？”沒有！店主繼續(xù)尋覓“合適者”。

不久，第一個幸運者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)腰圍1.3米的退休工人陸阿照穿走了第一條超大型牛仔褲，人們的情緒陡然高漲了，《解放日報》以《腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》為題報道了這一新聞。蓓英百貨服裝店又一次名聲大振。在此期間，國家女籃的鄭海霞曾到店里來試試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了，店里特意到廣州重新定做一條，趕到北京去送給鄭海霞。這樣，蓓英服裝店的名聲從上海傳到了北京。中國“巨人”穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運者，他光顧“蓓英”的這一天，這間只有一間門面的小店頓時熱鬧非凡，很多人圍攏在此，爭相觀看穆鐵柱穿牛仔褲的場面，在這位2米多高的巨人面前，一旁的售貨員和觀眾簡直成了小娃娃，在那些好奇的觀眾看來，這本身就是一大“奇觀”。店主把穆鐵柱送出店門之后，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息不脛而走，各大小報刊紛紛報道，上海電視臺、中央電視臺也相繼播放這條新聞。就這樣，蓓英百貨服裝店沒花一分錢廣告費，僅用三條超大型牛仔褲就輕而易舉地名揚全國，營業(yè)額翻了幾番。請回答下列問題：1、蓓英服裝店的店主具體運用了哪些手段和方法來達(dá)到了擴大商店知名度、增加營業(yè)額的效果？2、這次公共關(guān)系活動涉及到了哪些新聞媒介，它們在其中起到了什么樣的作用？

公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵1、公共關(guān)系傳播定義公共關(guān)系傳播，是指組織利用各種媒介，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的活動過程。一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構(gòu)；二，公共關(guān)系傳播的客體包括組織內(nèi)部公眾以及組織外部公眾兩部分；三，公共關(guān)系傳播是個體、群體、組織之間的一種信息交流行為，離不開信息傳遞所需依附的各種媒介。2、公共關(guān)系傳播的特點（1）社會性。（2）互動性。（3）符號性。（4）共享性。（5）目的性。3、公共關(guān)系傳播的目的公共關(guān)系傳播的目的是正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關(guān)組織的各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實根據(jù)，以促使組織順利發(fā)展。【經(jīng)典案例】1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是：由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當(dāng)，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款。《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號?！吨虑浮芬怀?，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發(fā)展總公司這種“自揭家丑”，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會為這點“小事”較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。

二、公共關(guān)系傳播的基本過程1、傳播過程五要素（簡稱5W）傳播者Who；說什么What；傳播渠道Which；接受者Whom；傳播效果WhatEffects。（1）傳播者：所謂傳播者就是傳播的信息源。傳播者可以是機構(gòu)或個人，扮演傳播者角色的只能是個人。沒有傳播者就沒有傳播。對傳播者具有較高的要求：權(quán)威性、客觀性、技巧性、一致性。

（2）傳播內(nèi)容所謂傳播內(nèi)容就是傳播的材料。如消息、情報、指令、知識、數(shù)據(jù)等。對傳播信息的要求：真實性：不傳播虛假信息信息內(nèi)容通俗易懂：簡明清晰、容易理解與受傳者利益相關(guān)：容易引起關(guān)注刺激性：狗咬人——人咬狗重復(fù)性：適當(dāng)重復(fù)，強化記憶（3）傳播媒介印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等，各有優(yōu)缺點，要靈活選擇。（4）傳播對象所謂傳播對象就是信息接受者。如讀者、聽眾、觀眾等。要充分了解傳播對象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，見人說人話，見鬼說鬼話，不是不講真理，而是要考慮公眾的需要。（5）傳播效果所謂傳播效果就是對傳播結(jié)果的評價，分為積極的效果和消極的效果。一般按照以下四個層次來評價：信息層次情感層次態(tài)度層次行為層次案例：為構(gòu)建和諧社會，解決農(nóng)副產(chǎn)品價格偏低的問題，提高廣大農(nóng)民的收入，政府決定對糧油等生活必需品提價，并采取如下措施：（1）政府讓報紙等媒介讓市民知道了有關(guān)信息；（2）為了不造成市民對糧油產(chǎn)品的哄搶，政府又在媒體上報道了糧油提價的原因，取得市民的理解、認(rèn)同；（3）市民通過理性分析，認(rèn)識到哄搶糧油的危害，沒必要進行搶購；（4）市民接受漲價后的價格，不進行搶購。根據(jù)本案例分析各構(gòu)成要素的內(nèi)容，并對其進行評價？

公共關(guān)系傳播的模式（1）拉斯韋爾的“5W”傳播模式1948年美國學(xué)者H·拉斯韋爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們所稱的“5W”傳播模式英國傳播學(xué)家D·麥奎爾等將這個模式繪成如圖所示誰在傳播（傳播者）傳播什么（信息）通過什么渠道（媒介）向誰傳播（受傳者）有什么效果（效果）（2）申農(nóng)和韋弗的傳播數(shù)學(xué)模式1949年，美國學(xué)者申農(nóng)和韋弗在研究如何獲得傳播的最佳效果時，從信息論的角度，得出了有著巨大影響力的申農(nóng)和韋弗模式信源發(fā)射器信道噪聲信宿接收器信息信號信號信息（3）施拉姆的“反饋傳播”模式美國大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。3、公共關(guān)系傳播的過程在拉斯韋爾提出的傳播的“5W”原則基礎(chǔ)上，公共關(guān)系傳播的過程可以歸納為由傳播者、傳播的信息內(nèi)容、傳播的渠道、受傳者、傳播效果五方面要素組成的一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)。傳播者傳播的信息內(nèi)容媒介（傳播的渠道）受傳者傳播效果反饋公共關(guān)系傳播的效果（1）創(chuàng)建良好的傳播者條件（2）創(chuàng)建良好的信息條件（3）認(rèn)真分析傳播對象（4）重視傳播環(huán)境的影響（5）完善傳播溝通的技巧【案例討論】

美國有一出版商有一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯”。出版商從此大作廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書出售，于是這些書便一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去了，就又送了一本書給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。不少人出于好奇爭相購買，不久書又賣完了。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大做廣告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果書居然又被搶購一空。通過有效的傳播，商人最終達(dá)到自己的目的。三、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容

根據(jù)組織不同時期的特點和目標(biāo)來劃分，大體有以下四種類型。1、初創(chuàng)時期：主要包括組織的性質(zhì)、投資建設(shè)狀況、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等方面的信息。2、發(fā)展時期：以維護、升華組織已經(jīng)形成的良好信譽和形象為目的，主要包括組織的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等信息，并及時將組織新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標(biāo)及組織變革等情況告知社會公眾。3、風(fēng)險時期：出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。4、低谷時期：向公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解、支持組織的發(fā)展。四、大眾傳播與組織傳播

1、大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過會議、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息向公眾傳遞的過程。傳播的主體可以是組織機構(gòu)，也可以是組織化的個人。（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報社、出版社、電視臺、廣播電臺等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時段等的影響。如報紙的頭版頭條、電視的黃金時段；（5）大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，信息反饋互動機制較差，大多是事后反饋，缺乏及時性和直接性。2、群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。在兩千多年前的希臘，就出現(xiàn)過許多公民聚集在廣場、大廳里聆聽演說的群體傳播現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會，我們的演講會、報告會、記者招待會、展覽會、慶典活動等等，都屬于群體傳播。（1）群體人數(shù)不多，成員之間可以相對自由地直接傳播溝通；（2）群體內(nèi)部可以作多向性的直接傳播；（3）群體溝通受到群體的共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。3、組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動。（1）傳播有特定的主體——組織；（2）傳播對象多且復(fù)雜，組織內(nèi)傳播具有層次性、有序性、自由性、平等性等復(fù)合型特征，組織外傳播則具有公眾性和大眾性特征；（3）傳播手段具有綜合性，必須綜合運用人際傳播、大眾傳播、群體傳播等多種方式，單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播的任務(wù)的；（4）傳播具有明確的目的性和可控性。公共關(guān)系傳播媒介1、語言媒介2、印刷媒介3、實物媒介4、戶外媒介5、電子媒介6、跨媒介傳播1、語言媒介語言是人類社會產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號，也是最基本、最實用、最簡便、反饋最及時的傳播媒介。語言媒介可以分為兩類：口頭語言媒介與類語言媒介。（1）口頭語言媒介口頭有聲語言是面對面人際傳播的主要信息載體，是人類進行信息、情感交流，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的最基本工具。在運用口頭語言時，一般應(yīng)做到：語言要準(zhǔn)確規(guī)范；意思要完整明確；語氣要柔和誠懇；音量要高低適度；語速要快慢適中；口齒要伶俐清晰；內(nèi)容要客觀實在；表述要言簡意賅；能及時調(diào)整對方不感興趣或厭惡的話題。（2）非語言媒介非語言主要包括表情、動作、服飾、笑聲、哭聲、空間語言、時間語言等等。它是指人們在面對面交流時除了運用口頭有聲語言之外，所能借助傳遞信息的手段。在一些特殊場合中，類語言媒介所包含的意義甚至可能比口頭語言更真實、更可靠、更具表現(xiàn)力、感染力和吸引力。2、印刷媒介印刷媒介是指借助印刷技術(shù)，以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進行傳播。（1）人際傳播時常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等；（2）群體傳播時組織向群體成員發(fā)放或贈送的內(nèi)部報紙和刊物、宣傳手冊、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號或書號的報紙、雜志、書籍等印刷品。（1）報紙報紙是一種產(chǎn)生較早的大眾媒介，早在1690年9月，第一張美國報紙《國內(nèi)外公眾事件》在波士頓出版。19世紀(jì)中期，美國興起的便士報運動使報業(yè)迅速發(fā)展，成為真正意義上的大眾傳播媒介。報紙主要有以下一些優(yōu)點：第一，信息容量大第二，可選擇性強。第三，周詳細(xì)致。第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評論、數(shù)據(jù)、常識等加以剪貼、摘錄、保存。第五，制作容易、成本不高。（2）雜志雜志作為一種印刷類媒介與報紙在本質(zhì)上沒有區(qū)別，也是集文字傳播與圖像傳播于一身的大眾傳播媒介。它一般擁有相對穩(wěn)定的讀者群，人們有選擇地訂閱、購買并在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定不變；雜志制作比報紙更精美，內(nèi)容豐富、伸縮性大，可根據(jù)需要靈活安排版面；雜志還具有專門化、有針對性、有深度的優(yōu)點，公眾可重復(fù)閱讀，影響深刻。3、實物媒介實物媒介就是讓具體的物品包含某種特定的信息，充當(dāng)信息傳遞的載體，主要指組織用于展覽、贈送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品以及公關(guān)禮品等。（1）產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品和模型在企業(yè)公關(guān)或營銷活動中，產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體，通過質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)、包裝等能全面、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實在可靠的信息。因此，產(chǎn)品作為傳播媒介被廣泛用于展覽會、訂貨會和贊助活動中。（2）公關(guān)禮品公關(guān)禮品指用于加強組織與公眾情感交流的實物宣傳品。（1）標(biāo)識性：經(jīng)專門設(shè)計制作、帶有組織標(biāo)識；（2）紀(jì)念性：不重禮品的貨幣價值，重在情感的紐帶；（3）新穎性：設(shè)計構(gòu)思精巧，兼具實用和裝飾作用，使受贈者樂意長久珍藏或使用。

4、戶外媒介戶外媒介主要面向的傳播對象是流動的人群，多出現(xiàn)在交通要道、城市廣場、車站、碼頭和人群聚集的場所如體育比賽場地、文化活動廣場等，如：廣告牌、霓虹燈、車船、氣球、公共建筑、旗幟、燈箱、路牌等都是現(xiàn)在較常見的戶外媒介。5、電子媒介電子媒介主要指依靠電子技術(shù)，以電波或電纜、光纜來傳播聲音、文字、圖像、色彩，運用專門的電器設(shè)備發(fā)送和接收信息的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介。（1）廣播廣播通過聲音來傳遞信息，它比其他媒介的明顯優(yōu)勢是傳遞信息最及時。具體來說，廣播有以下優(yōu)點：傳播速度快；制作簡單，成本低廉，最容易加以利用；所受限制少；廣播播出的聲音生動、悅耳、親切感人，很容易打動人的情緒和情感，引起共鳴。廣播的不足：由于無法調(diào)動人的視覺，公眾很難對稍縱即逝的聲音符號完全記憶，信息的保留程度非常差。公眾對廣播的選擇往往多為消遣，很難作理論或教育方面的宣傳。廣播收聽的隨意性強，常常造成公眾精力不集中，難以全面?zhèn)鞑バ畔?。?）電視電視以其聲像并茂的特點，在眾多傳播媒介中獨領(lǐng)風(fēng)騷。它有其他傳播媒介難以擁有的優(yōu)點：普及性強。時效性強。娛樂性強。電視的不足：（1）傳播的信息瞬間即逝，不便于記錄、保存和重復(fù)使用。（2）觀眾只能依據(jù)一定時間、順序和速度收看節(jié)目，選擇余地較小，時間和空間限制較大。（3）電視傳播成本較高，節(jié)目制作復(fù)雜。

（3）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的傳播媒介，其出現(xiàn)和日益普及標(biāo)志著人類傳播史的又一次重大的媒介革命，它繼報刊、廣播、電視三個傳統(tǒng)的媒介之后，被聯(lián)合國有關(guān)機構(gòu)定義為“第四媒體”?；ヂ?lián)網(wǎng)是計算機技術(shù)、光纖通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶，是信息高速公路的重要組成部分，是通過高端信息技術(shù)傳送文字、聲音、圖象的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)上的資料齊全、信息豐富、超越時空、高度開放、實時雙向互動，發(fā)布新聞簡便，以及它的自由、個性化、多媒體等諸多優(yōu)點，使它在短期內(nèi)得到了極大的發(fā)展和普及，據(jù)統(tǒng)計，截至到2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億之多。互聯(lián)網(wǎng)兼有了報紙、電視等傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)點?；ヂ?lián)網(wǎng)的缺點主要為：信息缺乏控制，網(wǎng)絡(luò)信息交流的隨意性導(dǎo)致信息泛濫。進行信息交流的雙方信任度不高，黑客和病毒層出不窮，在使用互聯(lián)網(wǎng)時安全性較低。由于我國經(jīng)濟發(fā)展的制約，計算機及互聯(lián)網(wǎng)的普及率還不夠高，互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度受到限制。6、跨媒介傳播跨媒介傳播指的是在公共關(guān)系的傳播活動中多種媒介的融合性運用。20世紀(jì)80年代以來，傳播媒介的融合已成為趨勢，不僅表現(xiàn)為個人傳播媒介與大眾傳播媒介的融合，還表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合?！菊n堂訓(xùn)練】每個同學(xué)取同樣大小的紙張，聽老師指令完成撕紙動作：（1）對折三次；（2）撕去左上角；（3）旋轉(zhuǎn)90度，再撕去右上角；（4）把紙打開觀察最后的結(jié)果?！景咐懻摗块喿x激情燃燒的梅地亞，討論下列問題（1）影響信息傳播的因素有哪些？（2）企業(yè)如何運用廣告媒介？公共關(guān)系工作程序因地制宜，合理策劃

俗話說入鄉(xiāng)先問俗，其實也包含著公共關(guān)系的相互哲理。一個人到異國他鄉(xiāng)，若想融入其中，必須先做入鄉(xiāng)隨俗的變化。如果一切都按照自己以前的那一套行事，必定會鬧出笑話。可惜仟村百貨（即鄭州亞細(xì)亞）進軍廣州之前，沒有充分認(rèn)識到這一點的重要性。仟村百貨位于廣州市人民北路的繁華鬧市，是鄭州亞細(xì)亞集團南下策略中重要的一環(huán)。作為中原商城勁旅，鄭州亞細(xì)亞在其創(chuàng)業(yè)之初，有過不俗的公關(guān)戰(zhàn)績。正是挾中原商戰(zhàn)一支獨秀之威勢，亞細(xì)亞集團決心實施全國戰(zhàn)略，北上南下東征西伐。于是廣州仟村百貨于1996年應(yīng)運而生。

應(yīng)該說，亞細(xì)亞的管理者為了南下，是下了一番苦功夫的，從論證到選址，從落成開業(yè)到日常運轉(zhuǎn)，各方面可謂苦心造詣，欲實現(xiàn)其一年不虧、兩年贏利、五年超過廣州同行的宏偉構(gòu)想。然而一開始，他們便沒能考慮到這一點：廣州與鄭州的文化差異。正是這一點，最后促成了仟村百貨敗走羊城。亞細(xì)亞的管理者們沒能深刻地認(rèn)識到：經(jīng)過多年的改革開放，廣州的商業(yè)文化氣氛已小成氣候，政治文化氣氛遠(yuǎn)較內(nèi)地淡薄，人們更重實利而輕空言與形式。他們照葫蘆畫瓢地在仟村百貨門前的廣場上每天舉行升國旗儀式。之前他們曾經(jīng)過調(diào)查，廣州尚無此風(fēng)，他們滿以為此舉仍會贏得滿堂彩。哪知久經(jīng)商家奇招怪式的廣州人對此反應(yīng)冷淡極了，沒有多少人去注意。

他們依然對員工進行半軍事化管理，哪知這一招犯了眾忌（員工多事廣東人或生活在廣東省的外地人），廣東商家的員工一向以寬松的環(huán)境為自豪且自得其樂，你這個外來戶卻拿著緊箍咒來炫耀，誰愿意理睬你？仟村意欲再策動一次羊城商戰(zhàn)，于是率先推出降價措施。誰知此舉惹火同業(yè)諸店：玩游戲，豈有不按規(guī)則的？于是聯(lián)名上告，有關(guān)政府部門雖說抱著來者不拒的態(tài)度歡迎亞細(xì)亞投資，可事到如今不得不出面擺平此事。

還有電梯邊小姐不停地向顧客鞠躬，廣州人不但不領(lǐng)情，反而罵亞細(xì)亞的管理者太不人道。在許多人眼里，鞠躬純粹是日本商業(yè)文化的移植。公關(guān)之慘敗如此，其后果肯定好不到哪兒去。手忙腳亂地經(jīng)營了一段時間后，1997年5月的一天上午，仟村百貨沒有開門，據(jù)說是進行內(nèi)部整修。請同學(xué)們回答下面兩個問題1、分析本案例公共關(guān)系的基本程序？2、仟村百貨兵敗羊城原因何在？在哪個環(huán)節(jié)上出了問題？美國著名公關(guān)專家卡特利普和森特在《有效公共關(guān)系》一書提出公共關(guān)系四步工作法。1、公共關(guān)系調(diào)查2、公共關(guān)系策劃3、公共關(guān)系方案的實施4、公共關(guān)系效果的評估

一、公共關(guān)系調(diào)查（一）公共關(guān)系調(diào)查1、定義：在特定的時間與地域范圍內(nèi)，收集并分析與組織相關(guān)公眾的觀點、態(tài)度、行為信息，了解自身的公共關(guān)系狀況。以發(fā)現(xiàn)和確定公關(guān)問題，是公關(guān)活動的第一步，是其它公關(guān)活動的前提。2、公共關(guān)系調(diào)查的目的：準(zhǔn)確了解內(nèi)部公眾，找出期望形象與實際形象的差距，作到知己。準(zhǔn)確了解外部公眾，把握公眾需要，確定公關(guān)問題，作到知彼。準(zhǔn)確了解公眾輿論，使公眾輿論有利于組織的發(fā)展。準(zhǔn)確制定公關(guān)目標(biāo)，提高公關(guān)效率。（二）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容包括相關(guān)公眾對組織的評價、意見及心理傾向；所處的環(huán)境狀況；可能發(fā)生的問題與危機；公關(guān)活動的預(yù)測等內(nèi)容。分為基礎(chǔ)性信息、組織形象信息、專題資料信息三個方面。分析案例5-2，創(chuàng)辦殘疾兒童幼兒園需收集哪些方面的信息？1、基礎(chǔ)性信息：（1）組織自身信息：名稱、性質(zhì)、發(fā)展歷史與趨勢、經(jīng)營理念與經(jīng)營范圍、組織規(guī)模、機構(gòu)設(shè)置、運作機制、規(guī)章制度、生產(chǎn)能力、營銷狀況、組織文化。（2）內(nèi)部公眾信息：股東信息、員工信息。數(shù)量、年齡、性別、素質(zhì)、能力、愛好、家庭情況等。（3）外部公眾信息：公眾類型、結(jié)構(gòu)、分布。個體、群體與組織公眾的背景資料。（4）社會環(huán)境信息：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境。其中社會文化環(huán)境包括生活方式、價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會思潮、流行時尚等。

2、組織形象信息：（1）定義：相關(guān)公眾對組織的看法和評價。良好的組織形象能夠吸引更多的顧客、投資者、合作者，贏得社會各界的支持與合作。（2）自我期望形象組織自身期望建立的形象。是所有內(nèi)部公眾對組織形象的期望。自我期望形象是組織發(fā)展的驅(qū)動力，也是內(nèi)部公眾的努力方向。自我期望形象越高，組織發(fā)展的驅(qū)動力就越大，員工的主動性、積極性、創(chuàng)造性就越高。評價指標(biāo)：凝聚力、吸引力、向心力、知名度、美譽度、和諧度等。（3）實際社會形象相關(guān)公眾對組織現(xiàn)行狀況及經(jīng)營理念、方針政策的看法與評價。包括組織的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、人員、企業(yè)環(huán)境、經(jīng)營理念、方針政策等。分為內(nèi)部形象與外部形象。內(nèi)部形象：最終體現(xiàn)在凝聚力、向心力、吸引力上。外部形象：最終體現(xiàn)在知名度、美譽度、和諧度上。（4）組織形象的測量：測量指標(biāo)：知名度、美譽度。根據(jù)兩個指標(biāo)把組織形象分成四個區(qū)域。A，理想?yún)^(qū)域，知名度與美譽度都比較高。B，宣傳區(qū)域，美譽度較高，知名度較低。C，薄弱區(qū)域，知名度與美譽度都比較低。D，臭名遠(yuǎn)揚，知名度較高，美譽度較低。

（5）組織形象要素調(diào)查統(tǒng)計交通條件、定價高低、質(zhì)量優(yōu)劣、衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營理念等，對公眾進行抽樣調(diào)查。3、專題資料信息（1）處理突發(fā)危機方面的信息（2）處理公眾沖突方面的信息（3）舉辦大型公關(guān)活動方面的信息（4）公益活動、贊助活動、慶典活動方面的信息（三）公共關(guān)系調(diào)查的步驟與方法1、公共關(guān)系調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備：確定目標(biāo)與任務(wù)，制定調(diào)查計劃，資源準(zhǔn)備。（2）收集資料：目標(biāo)與任務(wù)所需要的各種資料（3）分析資料：整理、歸納、總結(jié)分析（4）撰寫報告：反映公關(guān)調(diào)查滿足需要的程度。2、公共關(guān)系調(diào)查的方法（1）文獻調(diào)查法：通過各種媒介收集資料（2）實地調(diào)查法：親臨現(xiàn)場調(diào)查收集資料（3）訪談?wù){(diào)查法：對公眾提問、交談獲取資料（4）問卷調(diào)查法：設(shè)置問題、通過問卷獲取信息資料。二、公共關(guān)系策劃1、公共關(guān)系策劃的概念為達(dá)到一定的目標(biāo)，依據(jù)已有的信息資料，遵循一定的程序，設(shè)計可行公關(guān)方案的過程。公共關(guān)系策劃四要素：傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引發(fā)行為。2、公共關(guān)系策劃的基本原則（1）客觀性原則：以事實為依據(jù)、排除主觀干擾、遵循職業(yè)道德、不參雜虛假因素。（2）社會性原則：符合社會要求，關(guān)注社會熱點、傳統(tǒng)習(xí)慣、倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣，體現(xiàn)公共關(guān)系的可行性與合理性。（3）整體性原則：以塑造組織形象為目標(biāo)，整合與協(xié)調(diào)公關(guān)資源，注重組織形象的內(nèi)涵與外顯的統(tǒng)一。（4）創(chuàng)新性原則：公關(guān)策劃要與時俱進，開拓創(chuàng)新，緊跟時代步伐，推出新的公關(guān)方案。（5）科學(xué)性原則：尊重事實，崇尚科學(xué)，充分體現(xiàn)出科學(xué)思維和科技手段。

可口可樂不同時期推出不同的宣傳口號，體現(xiàn)出美國人的生活方式和精神追求：1886年----提神味美的新飲料1890年----可口可樂，令你精神爽朗、回味無窮1936年----喝新鮮飲料、干新鮮事1944年----可口可樂、全球性的符號1953年----恢復(fù)你的精神、好味道的標(biāo)志1960年----享受可口可樂，只有可口可樂才是真正可樂1980年----微笑的可口可樂1990年----如此感覺無與倫比、擋不住的感覺3、組織形象的設(shè)計（1）組織形象的構(gòu)成：產(chǎn)品形象，服務(wù)形象，文化形象，標(biāo)識形象，還有組織的方針政策、辦事程序，辦事效率，財政資信、市場開拓能力、誠信、技術(shù)開發(fā)、參與社區(qū)活動等等。（2）組織形象設(shè)計的原則：主觀性與客觀性相結(jié)合的原則；同一性與差異性相結(jié)合的原則；恒定性與變通性相結(jié)合的原則；各方利益相平衡的原則。組織形象設(shè)計一定要注意組織與公眾之間利益關(guān)系的平衡。不同公眾之間利益關(guān)系的平衡；組織利益與社會利益之間的平衡。4、制定公關(guān)活動方案（1）公眾界定目標(biāo)公眾：與公關(guān)目標(biāo)密切相關(guān)的公眾。影響因素：公關(guān)目標(biāo)，組織需要，組織實力，環(huán)境條件。（2）公關(guān)模式的選擇宣傳型：新產(chǎn)品發(fā)布會、記者招待會、廣告宣傳交際型：招待會、座談會、舞會、拜訪、信件服務(wù)型：售前、售中、售后、便民服務(wù)等社會型：員工活動、社會公益、資助活動征詢型：監(jiān)督投訴電話、信訪、民意測驗、征詢建議等。（3）公關(guān)主題創(chuàng)意公關(guān)主題是公關(guān)策劃的靈魂。人們了解組織的公關(guān)活動首先從公關(guān)主題開始，所以公關(guān)主題既要體現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，又要符合公眾需要，引起公眾關(guān)注。擬定公關(guān)主題要獨辟蹊徑，逆向思維，反其道而行之，想別人不敢想。（4）公關(guān)時機的選擇組織創(chuàng)辦或開業(yè)之初推出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新政策、新技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、內(nèi)部改組、資產(chǎn)重組喬遷之喜，慶典活動重大事件，出現(xiàn)危機（5）公關(guān)預(yù)算的編制對開展公關(guān)活動所需要的人力、物力、財力的估計和安排；包括人員預(yù)算、時間預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算。分為日常管理費用，勞務(wù)報酬費用，器材設(shè)施費用，具體活動費用，機動費用（一般占總費用的20%）。（6）公關(guān)策劃書的撰寫公關(guān)策劃書是公關(guān)策劃工作的總結(jié)，又是公關(guān)活動實施的指導(dǎo)方案，是公關(guān)活動方案形成的書面包括。一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書通常包括以下五個部分：封面、序文、目錄、正文、附件5、公關(guān)策劃的技巧（1）奇正相法（2）移花接木法（3）以攻為守法（4）以誠換誠法（5）借題發(fā)揮法（6）變換組合法（7）同中求異法（8）宏揚優(yōu)勢法（9）彌補缺點法三、公共關(guān)系方案的實施1、定義所謂公關(guān)方案的實施就是把策劃方案付諸現(xiàn)實的過程。在公共關(guān)系實施過程中呈現(xiàn)以下幾個特點：（1）實施效應(yīng)的聯(lián)動性。（2）實施過程的動態(tài)性。（3）實施活動的創(chuàng)造性。2、實施公關(guān)方案應(yīng)遵循的原則：（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則。（2）控制進度原則。（3）整體協(xié)調(diào)原則。（4）反饋調(diào)整原則。3、公關(guān)方案實施前的準(zhǔn)備工作（1）對相關(guān)人員進行培訓(xùn)（2）購置、租賃設(shè)備、設(shè)施（3）布置活動現(xiàn)場（4）協(xié)調(diào)各方關(guān)系4、公共關(guān)系實施的步驟：（1）設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)組或指定負(fù)責(zé)人（2）落實專項經(jīng)費（3）公關(guān)活動的預(yù)演和展示（4）指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò)（5）準(zhǔn)備必要的設(shè)施5、公關(guān)活動實施中的障礙（1）實施主體障礙（2）溝通障礙（3）突發(fā)事件影響四、公共關(guān)系效果的評估1、概念公共關(guān)系評估就是依據(jù)一定指標(biāo)體系對公關(guān)過程與公關(guān)效果進行分析、評價、總結(jié)。要求設(shè)計科學(xué)合理的評估體系；明確具體的評估指標(biāo)；切實可行的評估辦法。2、評估內(nèi)容（1）公關(guān)過程的評估公共關(guān)系調(diào)查的評估公共關(guān)系策劃的評估公共關(guān)系實施的評估（2）公關(guān)效果評估是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（3）專項公關(guān)活動的評估慶典活動，展覽活動，新聞發(fā)布會，公益活動，廣告活動等3、公共關(guān)系評估的方法（1）觀察反饋法（2）目標(biāo)管理法（3）公共關(guān)系調(diào)查法（4）內(nèi)外部監(jiān)察法（5）媒介信息評估法（1）觀察反饋法觀察反饋法是指企業(yè)負(fù)責(zé)人或公關(guān)人員在開展公關(guān)活動時，現(xiàn)場了解進展情況，感受當(dāng)時的氣氛并估價其效果的方法。（2）目標(biāo)管理法目標(biāo)管理法是指在企業(yè)公關(guān)工作中建立目標(biāo)體系，每個環(huán)節(jié)、每個部門、每個個人都有自己的目標(biāo)和措施，在計劃實施之中和之后進行評估的一種評估方法。（3）公共關(guān)系調(diào)查法①比較調(diào)查法在一次公關(guān)活動前后分別進行一次調(diào)查，比較先后調(diào)查的結(jié)果，分析公共關(guān)系活動的結(jié)果。②公眾態(tài)度調(diào)查法在一系列公共關(guān)系活動之后，對主要目標(biāo)公眾進行抽樣調(diào)查了解其對組織評價的變化，分析公共關(guān)系活動。（4）內(nèi)外部監(jiān)察法內(nèi)部監(jiān)察法：內(nèi)部監(jiān)察法是指由企業(yè)內(nèi)部人員對公共關(guān)系部門的工作和活動進行檢查和評價的方法。外部監(jiān)察法：外部監(jiān)察法是聘請企業(yè)外部的專家對本企業(yè)公共關(guān)系活動進行檢查和評價。（5）媒介信息評估法媒介信息評估法是指新聞媒體和電子媒體發(fā)表的報道內(nèi)容，對媒體信息可以進行定量的和定性的分析研究。首先對選中的媒體進行摘錄和分類登記，然后根據(jù)報道的標(biāo)準(zhǔn)、媒介的類型、篇幅、版位、包含的信息等進行打分，評估其價值程度和滿足公眾的程度?！菊n堂訓(xùn)練】訓(xùn)練要求：1、閱讀本章案例德芙巧克力情人節(jié)特別策劃，并認(rèn)真思考；2、擬定公關(guān)主題，老師提問并回答理由；3、1至2名學(xué)生代表簡要敘述策劃方案，分析方案創(chuàng)意是否獨特，構(gòu)思是否新穎，是否具有可操作性。

【案例討論】請同學(xué)們閱讀本章的趣味閱讀。討論題：提煉本案例公關(guān)主題是什么？本公關(guān)方案成功之處在什么地方？正確評價本方案的公關(guān)效果？公共關(guān)系活動策劃新聞事件

1987年9月13日，四川瀘州酒廠生產(chǎn)的中國名酒——瀘州老窖特曲，在泰國曼谷舉辦的第二屆國際飲料食品展覽會上榮獲該會設(shè)立的唯一金獎：金鷹杯獎，這是繼1915年獲國際巴拿馬金獎后，70年后再次獲此殊榮。該廠公關(guān)部接到來自泰國發(fā)回的獲獎電文后，立即意識到這是一次千載難逢的宣傳自身的機會，為此精心策劃了慶祝獲獎的專題活動。整個慶?；顒拥男麄髦黝}是“400年瀘州老窖飄香，70年國際金牌不倒”。為了有效的發(fā)揮獲獎的新聞價值，進一步擴大獲獎的影響，該廠公關(guān)部策劃刮起一陣“老窖旋風(fēng)”，內(nèi)容包括：彩車迎獎、向省市領(lǐng)導(dǎo)報喜、在人民大會堂召開慶祝大會。在人民大會堂召開慶祝大會是次此公關(guān)活動的高潮。國家領(lǐng)導(dǎo)人、四川省、瀘州市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各界知名人士、新聞媒體記者300余人參加了慶祝大會，會后包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國