2023年Q3中國彩電市場總結(jié)報告

市場需求空間收緊，行業(yè)呈現(xiàn)分層式增長---2023年三季度中國彩電市場總結(jié)報告奧維云網(wǎng)（AVC）2023年10月彩電需求不足，行業(yè)面臨增長挑戰(zhàn)消費端：居民信心仍顯不足，耐用商品增速放緩今年以來，我國消費實現(xiàn)了較快增長，尤其餐飲服務消費保持了較強修復勢頭；而受房地產(chǎn)市場低迷影響，與地產(chǎn)相關(guān)的消費持續(xù)走低；三季度，家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、建筑及裝潢材料類的消費金額累計同比明顯低于總體的消費增速水平。消費者信心指數(shù)走勢23H1-23Q3中國主要商品銷售規(guī)模同比變化（%）122

12123H1

23Q31134.86.295

95糧油、食品類飲料類9189

88888887

8787

87

878786

86

878614.18.6煙酒類12.312.8服裝、鞋帽、針紡織品類化妝品類5.78.62.61.917.5金銀珠寶類5日用品類0.4社會消費品累計零售總額同比變化10.5體育、娛樂用品類家用電器和音像器材類中西藥品類4.11-3.6-3.98.5%

9.3%8.2%7.3%7.0%

6.8%11.16.7%3.3%5.8%4.03.83.5%文化辦公用品類家具類-11.8-0.2%-1.5%-0.7%-0.2%0.5%

0.7%

0.6%-0.1%-0.2%1.74.13.6通訊器材類4.77.56.8石油及制品類汽車類0.9-10.2-6.7建筑及裝潢材料類2022年2023年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

-3-使用端：網(wǎng)絡視頻搶占時間，替代產(chǎn)品分割需求彩電行業(yè)還面臨著其他內(nèi)容渠道和智能硬件的擠壓；從內(nèi)容層面來看，中國短視頻、網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模持續(xù)增長，分流了用戶家庭娛樂需求；從智能硬件層面來看，中國智能投影市場已成規(guī)模，2022年規(guī)模達到768萬臺，2023年上半年規(guī)模為324萬臺，分割了彩電購買需求。2019與2022年中國泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及構(gòu)成對比2018-23H1中國家用智能投影銷量規(guī)模（萬臺）內(nèi)環(huán)-2019年；外環(huán)-2022年2019年2022年768產(chǎn)業(yè)規(guī)模短視頻4541.3億元7274.4億元4.7%8.9%28.7%18.6%22.4%13.3%10.9%6.0%40.3%17.2%17.1%11.9%8.9%6.0%54710.9%網(wǎng)絡直播綜合視頻OTT/IPTV內(nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)絡音頻28.7%11.9%13.3%40.3%40037932427218.6%17.1%22.4%4.7%17.2%注：泛網(wǎng)絡視聽領(lǐng)域包括綜合視頻、短視頻、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡音頻、智能電視（OTT）、交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）和視聽內(nèi)容生產(chǎn)等行業(yè)2018201920202021202223H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)及公開數(shù)據(jù)整理

-4-需求端：內(nèi)外環(huán)境壓力加劇，市場需求空間收緊2021年我國彩電城鎮(zhèn)百戶擁有量達到120.3臺，農(nóng)村達到116.3臺，市場增量空間逐漸縮小，中國彩電行業(yè)進入存量時代，對更新?lián)Q代需求更加依賴；今年初，我國房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)積極變化，但在市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化的背景下，房地產(chǎn)市場銷售跌幅逐步擴大，彩電作為房地產(chǎn)后周期商品需求受到影響。城鎮(zhèn)V.S.農(nóng)村家電擁有量（臺/百戶）全國商品房銷售面積及銷售額累計增速（%）商品房銷售面積同比商品房銷售額同比城鎮(zhèn)

農(nóng)村8.88.4161.74.11.1-0.1-3.6-1.5-6.5-3.2-4.6120.3116.3-0.4-0.9-1.8-9.6104.1203.5-5.3100.598.196.1-7.1

-7.5-13.88982.377.9-20.9-23.6-22.2-23.1-23.0-22.2-22.3-23.3-24.3-19.355.4-22.7-28.9-28.8-27.9-26.3-26.1-26.6-26.736.6-29.5-31.522.2彩電冰箱洗衣機空調(diào)油煙機熱水器微波爐20222023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

-5-Q3彩電：需求不振銷量下滑，結(jié)構(gòu)升級帶動銷額增長進入三季度，彩電消費需求進一步減弱，但行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢持續(xù)，帶動三季度中國彩電市場成量降額增表現(xiàn)。2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺，同比下降14.7%；零售額規(guī)模達240億元，同比增長1.2%。2023年1-9月中國彩電市場規(guī)模表現(xiàn)23Q3中國彩電市場規(guī)模銷量（萬臺）銷額（億元）銷量同比0.2%銷額同比銷量同比-14.7%12.1%9.1%4.3%3.9%5.2%6951.7%-2.8%萬臺-4.6%-3.6%-5.2%-29.4%-6.8%-12.2%-13.3%-14.2%-16.2%-36.4%341銷額同比+1.2%308242247229億元214240206191185113979283827465655623.0123.0223Q123.0323.0423.0523Q223.0623.0723.0823Q323.09銷量規(guī)模銷額規(guī)模數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-6-Q3彩電：成本及結(jié)構(gòu)推動下價格回暖，線上價格漲幅明顯隨著上游面板價格向上調(diào)整及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級發(fā)展，

2023年中國彩電線上價格呈現(xiàn)增長趨勢，三季度線上均價達到2677元，環(huán)比上半年增長5.5%；在中國彩電行業(yè)需求收緊的前提下，線上不只是以價換量，開始向價值陣地轉(zhuǎn)移，向結(jié)構(gòu)改善、價格增長方向發(fā)力。中國彩電市場分渠道均價對比（元）中國彩電線上市場重點尺寸均價對比（元）線上市場線下市場22Q323H123Q320425361534452113143481245484445103710211738517137639631182317922938282875567211687767276339371037423609614427396326942021267723Q3253723H12416201858441487723752022214020202097201932”43”55”65”75”85”86”98”數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-7-理性帶來選擇性消費，市場呈分層式增長消費主體更趨理性，選擇性消費帶動細分市場增長疫后時代，消費者的消費習慣多以自身需求為主，在消費前會更仔細的考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務的要求也更高；同時也回歸了理性消費，從消費決策類型來看，理性分析需求和商品的性價比的“思考型消費”占比第一，達到45%。2023年用戶的消費習慣分布TOP32023年用戶消費決策類型分布消費狂歡逐漸退去

用戶消費趨于理性按照預算理性分析需求的消費者占

49%45%36%按預算管理追求性價比消費更謹慎29%購買性價比最高的商品的消費者占

44%理性解讀自身需求的消費者占

43%24%15%思考型有重點消費輕松型冷靜型研究型數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

-9-線下增長：場景體驗價值重塑，線下消費恢復活力隨著線下消費場景和消費體驗不斷拓展提升，實體店鋪零售持續(xù)恢復，1—9月份，限額以上實體店零售額同比增長4.0%；線下客流恢復，帶動線下彩電市場景氣度回升，三季度中國彩電線下市場優(yōu)先恢復活力，零售量規(guī)模同比增長1.9%。2023年限額以上實體店零售額同比走勢2023年中國彩電線下市場銷量規(guī)模同比9.5%6.3%3.6%3.3%2.7%1.9%-1.0%5.1%5.1%-9.7%-12.0%4.2%-12.3%4.0%3.9%3.6%-35.5%23.01M1-3M1-4M1-5M1-6M1-7M1-8M1-923.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923Q3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局&奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-10-高端增長：產(chǎn)品升級高端引領(lǐng)，行業(yè)走向質(zhì)量增長消費者回歸理性之后，對于家電產(chǎn)品的購買需求更加傾向于高端化和品質(zhì)化，消費升級態(tài)勢進一步顯現(xiàn)，2023年三季度中國彩電中高端市場整體表現(xiàn)良好；具體表現(xiàn)為，3000元以上市場全面增長，對比2022年三季度增長8.8個百分點；6000元以上增長3.4個百分點。22Q3-23Q3中國彩電市場分價格段銷量結(jié)構(gòu)對比22Q3

23Q331.3%25.1%22.0%20.0%18.4%17.9%13.2%9.6%10.4%8.6%6.2%4.7%2.1%2.7%8-10k2.0%2.9%10-15k0.8%1.0%15-20k0.5%0.7%20k+1k-1-2k2-3k3-4k4-6k6-8k數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-11-大尺寸增長：大屏主流趨勢持續(xù)，75+成為選購熱點三季度，中國彩電市場大屏化主流趨勢持續(xù)，75寸+產(chǎn)品成為選購的熱點，銷量占比全線提升；75寸+市場以75寸、85寸為主銷尺寸，整體來看，75寸產(chǎn)品零售量占比為18.7%，較去年同期增長6.2個百分點；85寸產(chǎn)品占比為5.5%，較去年同期增長3.3個百分點。23Q3中國彩電市場重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化23Q3中國彩電市場分渠道重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化線上渠道20.1%20.0%21.3%20.0%16.6%17.0%10.9%18.7%4.8%0.7%0.2%14.7%32"43"55"65"75"85"86"98"變化-2.7%2.0%-2.8%0.3%6.1%3.0%0.1%0.1%8.8%線下渠道24.5%22.8%19.7%5.5%10.2%7.4%1.1%0.6%98"3.6%2.2%1.6%32"43"55"65"75"85"86"32"43"55"65"75"85"86"98"變化-2.5%1.3%-3.3%-0.2%6.2%3.3%0.4%0.3%變化-0.5%0.1%-5.0%-2.5%5.4%3.6%0.9%0.7%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-12-游戲場景增長：細分場景韌性生長，游戲電視成突破點在中國彩電市場規(guī)模收縮的情況，120Hz及以上的高刷電視成為行業(yè)重要的細分市場突破點，三季度銷量占比達到28.9%，較上半年增長3.2個百分點；同時，游戲電視在尺寸結(jié)構(gòu)升級趨勢下，大屏化趨勢更加明顯，2023年三季度，75寸高刷電視銷量占比超過65寸，成為游戲電視市場的第一尺寸。2019年-2023年游戲電視銷量占比走勢22Q3-23Q3游戲電視分尺寸銷量結(jié)構(gòu)及變化22Q3

23Q328.9%36.1%25.7%33.8%29.8%27.2%15.5%20.2%16.4%13.3%8.1%5.3%4.1%1.9%2.7%1.9%1.4%0.4%20190.2%1.2%100"20202021202223H123Q355"65"75"85"86"98"數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-13-Mini技術(shù)增長：技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢顯著，MiniLED競爭力提升新技術(shù)產(chǎn)品作為行業(yè)向上發(fā)展的重要力量，三季度，中國彩電6000元及以上市場中，各新技術(shù)產(chǎn)品的銷額占比均高于銷量占比，具備更高的溢價能力；MiniLED作為新技術(shù)市場的后起之秀，產(chǎn)品向多元化延伸，并開始布局100寸及以上的超大尺寸市場，且隨著市場規(guī)模的進一步成熟，價格競爭力持續(xù)提升。23Q3中國彩電6000元+市場新技術(shù)產(chǎn)品量額占比對比22Q3-23Q3中國MiniLED電視市場在售機型數(shù)量及分布銷量占比銷額占比22Q3

23Q322Q3：95款機型23Q3：182款機型6145373523.1%21.6%2521.6%12101414395355"65"75"85"86"98"100"16.8%22Q3-23Q3中國MiniLED電視分尺寸價格對比（元）22Q323Q35550454287667736125141116622708232231843948338233105.0%3.3%154102.7%1.7%1.5%1.2%55"65"75"85"86"98"OLED電視激光電視量子點電視MiniLED電視8K電視數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總&監(jiān)測數(shù)據(jù)

-14-預測：Q4延續(xù)需求不振，全年難改下行局勢面板價格拐點再現(xiàn)，但大幅度價格下調(diào)仍需時間2023年上游面板廠商通過下修產(chǎn)能來應對需求的轉(zhuǎn)變，但在整機廠商面臨虧損的情況下，面板議價權(quán)向整機廠傾斜，面板價格難以鞏固；進入10月，部分小尺寸需求低迷，已有價格下滑現(xiàn)象，中大尺寸處于維穩(wěn)態(tài)勢，整體來看，10月面板價格預計為持平表現(xiàn)。面板月度價格走勢及預測32HD43FHD50UHD55UHD65UHD75UHD85UHD500400300200100022.01

22.02

22.03

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23.10F

23.11F

23.12F數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃(AVCREVO)預測數(shù)據(jù)

-16-新品集中MiniLED電視、藝術(shù)電視及游戲電視，將成為四季度主打產(chǎn)品進入三季度，企業(yè)上新產(chǎn)品集中在技術(shù)、藝術(shù)及高刷功能上，并且涵蓋了大尺寸產(chǎn)品，其中技術(shù)電視以MiniLED、OLED為主，藝術(shù)主打壁紙電視；三季度以后上新的產(chǎn)品也將成為四季度的主推機型，尤其是雙11促銷期間，也將作為主打產(chǎn)品。三季度以來部分品牌新品整理技術(shù)新品藝術(shù)新品高刷新品小米MiniLED電視SPro海信MiniLED電視U8KL

TCLMiniLED電視X11G

Max海信壁畫電視R8海信藝術(shù)電視R7Vidda高刷電視NEWX（144hz）索尼QD-OLED電視A95L

華為MiniLED智慧屏V5

Pro

康佳Mini-QDLED電視R7創(chuàng)維壁紙電視W55D卡薩帝壁畫電視M160康佳高刷電視M6（144hz）數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公開信息整理

-17-雙11預測：彩電需求收縮，產(chǎn)品升級仍是主基調(diào)預測2023年雙11促銷（23W44-23W46）中國彩電市場零售量規(guī)模為414萬臺，同比下降8.3%；零售額規(guī)模為143億元，同比增長1.0%；分渠道來看，線上銷量為357萬臺，同比下降9.1%，銷額為108億元，同比增長2.2%；線下銷量為56萬臺，同比下降2.9%，銷額為