碧桂園企業(yè)運(yùn)作模式分析-13.09.25

以高性價(jià)比拉動(dòng)需求的郊區(qū)大盤運(yùn)作模式－碧桂園2023企業(yè)開展概況開發(fā)模研究企業(yè)產(chǎn)品線研究典型案例總綱成都重慶西安北京沈陽無錫天津湖州佛山海南鎮(zhèn)江南京青島第一章企業(yè)概況開展概況碧桂園成立于1992年，至2023年已開展成為年銷售額400億，全國布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至2023年上半年，碧桂園已擁有58個(gè)處于不同開展階段的房地產(chǎn)開發(fā)工程，其中32個(gè)位于廣東省內(nèi)，其他分布于湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古等省份。2023年中碧桂園全國布局圖碧桂園的財(cái)務(wù)表現(xiàn)收入來源2010年2009年2008年金額占總收入比例金額占總收入比例金額占總收入比例房地產(chǎn)開發(fā)24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及裝飾288.71.12%377.22.14%408.52.60%物業(yè)管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店?duì)I運(yùn)472.21.83%314.31.79%274.51.75%合計(jì)25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%第二章開發(fā)模式研究開發(fā)模式公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級(jí)酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)〔包括幼兒園，小學(xué)和初中〕會(huì)所：酒店會(huì)所，社區(qū)會(huì)所1、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)通過大配套的營建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級(jí)管理效勞＋超級(jí)配套體系＋合理定價(jià)〞的驅(qū)動(dòng)力模式。多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項(xiàng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響，五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、根底設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場價(jià)值。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他工程，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強(qiáng)勢的配套資源。開發(fā)模式2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑施工物業(yè)管理取地市場定位產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位整體規(guī)劃單體設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計(jì)原料采購建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營造營銷籌劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價(jià)廣告主題社區(qū)效勞配套設(shè)施管理碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括工程定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，局部建材，營銷和物業(yè)管理等；攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤，并借此實(shí)現(xiàn)低本錢和快速度開發(fā)；上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，本錢內(nèi)部化有助于降低本錢，提高盈利水平。開發(fā)模式3、獨(dú)特的市場定位——避開一線二線城市“主流〞客戶群的競爭，主要針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體〞客戶群外鄉(xiāng)運(yùn)營時(shí)代全面擴(kuò)張時(shí)代價(jià)格敏感度較高，對檔次、品味考慮較少的客戶階層。2004年以前2004年以后成長中的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人……較成熟市場的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層遙遠(yuǎn)不成熟市場的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人……生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者……開發(fā)模式4、低地價(jià)，大規(guī)模的城郊取地策略政府歡送：利用許多地方政府出售土地籌措開展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實(shí)行社區(qū)配套先行，主動(dòng)配合市政建設(shè)，推動(dòng)城市化進(jìn)程，從而獲得地方政府的歡送和支持。

價(jià)格低廉土地本錢占平均售價(jià)的比例一直維持在7－8％左右；2007年前5月以40億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價(jià)約為174元/平米；交通便利大局部工程選址于距相關(guān)城市中心地帶10－30分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；密度較低確保開發(fā)產(chǎn)品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時(shí)有利于跨地域的簡單復(fù)制；景觀優(yōu)質(zhì)地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計(jì)優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價(jià)比；張家界是5A級(jí)景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級(jí)景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)……規(guī)模龐大一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達(dá)數(shù)百萬平米。碧桂園取地的五大特征開發(fā)模式5、“批發(fā)大盤〞的開發(fā)模式，低本錢，低房價(jià)，快速開發(fā)嚴(yán)控本錢通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)效勞、酒店經(jīng)營等每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)本錢得到有效控制；2007年結(jié)算收入增長48％，而銷售本錢僅增長45％，營銷本錢增長36％前置設(shè)計(jì)在工程選址和土地收購階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計(jì)；一般工程概念設(shè)計(jì)1天即可完成，多數(shù)工程可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；快速開發(fā)同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園工程均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8－10個(gè)月；以低價(jià)換周轉(zhuǎn)工程價(jià)格經(jīng)常是周圍可比工程一半的價(jià)格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場，低價(jià)快銷使2007年批次日均銷售率到達(dá)78％，年度平均積存率僅為2.5％。開發(fā)模式6、碧桂園奉行低本錢、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)略，工程開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計(jì)都以其為核心展開低本錢、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)略開發(fā)模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速復(fù)制；大跨度的產(chǎn)品面積總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；強(qiáng)調(diào)大公共景觀營造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；簡單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢，創(chuàng)造高性價(jià)比；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控工程進(jìn)度，外部本錢內(nèi)部化；針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體〞客戶群；低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略“批發(fā)大盤〞，大規(guī)模開發(fā)，低價(jià)格銷售的營銷策略開發(fā)模式7、長期以來碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、本錢把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面形成了自身的核心能力土地獲取開發(fā)速度本錢把控?cái)U(kuò)張能力對獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過“住宅樓盤未動(dòng)，社區(qū)配套先行〞的方式，主動(dòng)配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價(jià)；2023年5月土地儲(chǔ)藏到達(dá)4506萬平米。固化開發(fā)流程，一體化的運(yùn)作保證高效率溝通與決策；長期積累的工程管理運(yùn)作能力保證同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)。通過將外部本錢內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營有效降低本錢；平均售價(jià)1500元/平米以上即可獲取利潤空間。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與開發(fā)模式，便于復(fù)制；以紅籌方式在香港上市，有效躲避國內(nèi)資本市場的監(jiān)管規(guī)定，獲取大量的運(yùn)作資金降低資產(chǎn)負(fù)債率，保證后續(xù)擴(kuò)張。1234碧桂園的開發(fā)模式是其長期運(yùn)營形成核心能力的沉淀，其他的開發(fā)商難以有效模仿；在與碧桂園的關(guān)系處理中，需從其開發(fā)模式著眼，尋找有效的依托與優(yōu)勢中的弱點(diǎn)。碧桂園的主要開發(fā)策略集中及標(biāo)準(zhǔn)化的模式業(yè)務(wù)包含建安、裝修、物業(yè)開展、物業(yè)管理、酒店開發(fā)和管理等公司產(chǎn)品線豐富，涵蓋高檔、中檔以及普通等多個(gè)層次；并以中檔產(chǎn)品為主價(jià)格合理，具有廣闊的群眾市場，產(chǎn)品以“高性價(jià)比〞著稱策略優(yōu)勢策略性挑選房地產(chǎn)工程位置，快速開發(fā)，利用其突出的本錢控制能力和卓越的工程執(zhí)行力低價(jià)出售產(chǎn)品，快速銷售以回籠資金碧桂園選址原那么及其優(yōu)勢選址原那么碧桂園的選址一開始就遵循“選址于二三線城市的新中心區(qū)，及一線城市擁有豐富自然資源和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力開展區(qū)〞的原那么選址優(yōu)勢大大節(jié)約本錢減小競爭壓力除了樓盤的開發(fā)，碧桂園利用自己優(yōu)勢在工程內(nèi)規(guī)劃了酒店、學(xué)校、商場、娛樂等配套設(shè)施，甚至連讓地方政府苦惱的道路、水電三通等市政配套都包干，對地方的繁榮開展起到了十分積極的作用，很受地方政府的歡送第三章企業(yè)產(chǎn)品線研究產(chǎn)品分析開發(fā)布局梳理綠地產(chǎn)品全國分布圖〔綠色區(qū)域〕碧桂園成立于1992年，至今已開展成為年銷售額175億，全國布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；產(chǎn)品系:低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品分析碧桂園工程的整體容積率多數(shù)介于0.5~1.5之間，建筑形態(tài)以別墅+多層或高層的混搭物業(yè)為主項(xiàng)目占地規(guī)模容積率物業(yè)類型池州碧桂園2200畝1.18雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層咸寧碧桂園1000畝1.8雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層華南碧桂園近2000畝2.51獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層碧桂園鳳凰城2800畝0.8獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層安慶碧桂園4500畝0.4-0.6雙拼、聯(lián)排、多層長沙碧桂園威尼斯城3000畝0.55獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層沈陽碧桂園5000畝1.48雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層泰州碧桂園3000畝1.1雙拼、聯(lián)排、多層、小高層陽東碧桂園1492畝0.99雙拼、聯(lián)排、多層興安盟碧桂園2000畝0.65獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格上以簡約歐式為主，營造風(fēng)情化的整體特征咸寧碧桂園順德碧桂園華南碧桂園沈陽碧桂園產(chǎn)品分析產(chǎn)品線跨度較大，物業(yè)形態(tài)豐富，戶型面積區(qū)間較廣，涵蓋各個(gè)層面的需求雙拼別墅建筑面積約155-622平米，戶型3房2廳到8房3廳；分設(shè)前、中、后三面私家花園；層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，最大營造居住舒適度；首層40平米超大客廳設(shè)置，與花園相通；多個(gè)超大觀景露臺(tái)設(shè)置，可觀山景湖景。聯(lián)排別墅建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳；大小相宜的庭院，獨(dú)立車位，寫意露臺(tái)；陽光中庭設(shè)計(jì)，有機(jī)結(jié)合室內(nèi)外景觀；主臥獨(dú)立分層，套房設(shè)計(jì)，注重空間的私密性?；▓@洋房建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳；依山或環(huán)水而建，視野開闊；室內(nèi)布局合理，方正實(shí)用；主人套房設(shè)計(jì)，提高主臥舒適度。產(chǎn)品分析戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業(yè)實(shí)現(xiàn)大面積贈(zèng)送，充分表達(dá)性價(jià)比優(yōu)勢雙拼戶型面積在280~350平米，贈(zèng)送面積多在100平米以上，以花園面積為主典型戶型——南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個(gè)工程的花園面積與別墅建筑面積比為1：1碧桂園產(chǎn)品通常在總價(jià)控制的原那么下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征；利用其地地價(jià)優(yōu)勢，別墅物業(yè)通常提供大面積的花園附送，表達(dá)性價(jià)比；不通過營造額外的構(gòu)造進(jìn)行面積贈(zèng)送，以降低本錢，加快工期。產(chǎn)品分析景觀設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)對原生資源的利用，營造大型的公共景觀表達(dá)大盤氣勢，簡化組團(tuán)景觀，控制綠化本錢咸寧碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營造社區(qū)景觀的核心競爭力；簡化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進(jìn)行綠化鋪裝，綠化密度極低。第三章典型案例鳳凰城土地屬性為廣州市外阜，有快速路與城市中心區(qū)連接，交通便利區(qū)位與交通廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區(qū)區(qū)位

行政區(qū)劃隸屬增城，屬廣州市外阜，區(qū)域成熟度不高；鄰近廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)；緊鄰廣園東快速干線。工程交通與對外聯(lián)系鳳凰城與沿途無紅綠燈的廣園東快線直接相連，到達(dá)天河中信廣場僅需20分鐘車程；現(xiàn)有廣汕公路、廣深高速公路、廣園東快線、廣九直通車途徑貫穿外，廣惠高速和規(guī)劃建設(shè)中的輕軌鐵路；規(guī)劃中的地鐵5、9號(hào)線的延長線也延伸至東部新塘區(qū)域；廣深四線擴(kuò)建，也將由廣州東站至新塘每天對開50對公交列車。緊鄰全國第二大港廣州黃埔港，每天有客貨輪直航香港。典型案例典型案例規(guī)劃表達(dá)大型混合低密度社區(qū)核心吸引力——將原生態(tài)自然景觀、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)居住氣氛合而為一鳳凰城工程規(guī)劃占地面積：1萬畝，已開發(fā)約8000畝總建面：預(yù)計(jì)397萬平米容積率：0.65綠化率：70％資源：地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好規(guī)劃理念：將原生態(tài)的自然、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)的居住氣氛合而為一產(chǎn)品布局：以組團(tuán)形式規(guī)劃建成各具特色的11個(gè)獨(dú)立苑區(qū)，分三期開發(fā)鳳雅苑鳳湖苑東門商業(yè)廣場鳳翔苑鳳翔苑鳳鳴苑鳳翠苑鳳凰島鳳泉苑增城荔枝文化村鳳儀苑鳳盈苑中英文化學(xué)校鳳嶺苑鳳凰城酒店花園里荔枝公園多層洋房區(qū)獨(dú)立花園別墅豪華獨(dú)立花園別墅獨(dú)立花園別墅公共配套區(qū)400畝別墅區(qū)〔聯(lián)排別墅〕半山超豪華別墅酒店效勞式國際社區(qū)憑借優(yōu)勢成功轟動(dòng)開盤、搶占市場，再利用自然資源和公建配套提升物業(yè)價(jià)值鳳凰城工程開發(fā)分期

2002-2004

2005200620072008

2009

2010組團(tuán)名稱鳳凰城首期“別墅城市”鳳凰苑半山超豪別墅只供外籍人士居住的鳳凰島鳳嶺苑山畔洋房鳳雅苑鳳凰城浪漫陽光鳳雅苑四期“花園里”“花園里”二期鳳凰城“交通中心”珍藏靚鋪“桐林·人家”戀山·親自然桐林·人家二期全新陽光別墅“鳳泉·芳鄰”“泊林”一期“美寓”“美寓”二期“泊林”組團(tuán)二期“愛尚”三期“城央360°”組團(tuán)“映山”組團(tuán)“映山”三期“城央360°”組團(tuán)二期“26峰”組團(tuán)推盤規(guī)模首期開發(fā)規(guī)模2500畝，建筑面積40萬平米。2004年推盤超過400套。2005年推盤超過520套。2006年推出超過520套別墅住宅單位。2007年推盤超過240套。2008年至今為止推盤超過240套別墅、洋房產(chǎn)品。物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅洋房公寓小高層獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅洋房公寓獨(dú)棟別墅洋房公寓聯(lián)排別墅洋房公寓聯(lián)排別墅洋房公寓高層客戶組成廣州市區(qū)白領(lǐng)為主，少數(shù)新塘及周邊客戶70％以上新塘及周邊客戶，30％廣州市區(qū)客戶

后期發(fā)展為新塘有錢人的標(biāo)識(shí)憑借交通、規(guī)模、價(jià)格、配套、廣告等綜合優(yōu)勢，成功轟動(dòng)開盤、搶占市場；配套先行，巨型社區(qū)配套開盤展現(xiàn)，弱化區(qū)域郊區(qū)感，造成強(qiáng)大視覺沖擊；自然資源和公建配套都是提升物業(yè)價(jià)值和檔次的支撐點(diǎn)；口碑傳播，逐漸開展為新塘有錢人的標(biāo)志。典型案例開盤低價(jià)席卷市場，制造轟動(dòng)和關(guān)注，產(chǎn)品組合極為豐富，力圖全面覆蓋市場以作試探市場鳳凰城工程產(chǎn)品情況產(chǎn)品類別套數(shù)單位面積單位售價(jià)戶型數(shù)獨(dú)立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯(lián)體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅類型單位面積均價(jià)總價(jià)半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨(dú)立別墅價(jià)格比照表利用山水資源及社區(qū)成熟度提升物業(yè)價(jià)值首期開發(fā)住宅分成別墅、洋房、連排別墅和超豪宅四個(gè)組團(tuán)，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，共６０余種戶型。典型案例建筑風(fēng)格上以簡約歐式為主，營造風(fēng)情化的整體特征，繼承碧桂園產(chǎn)品風(fēng)格鳳凰城工程產(chǎn)品情況洋房組團(tuán)從外立面風(fēng)格上分為超現(xiàn)代型、現(xiàn)代型、古典型，均由7～12層的純住宅環(huán)繞5．6萬平方米的湖泊而建，戶型規(guī)格達(dá)30種，面積從57～330平方米不等；別墅的戶型面積在232～630平方米之間，有22種規(guī)格可供選擇，其中超豪宅單位的占地面積平均到達(dá)3000平方米以上，顯得相當(dāng)豪氣。鉆石墅實(shí)景鉆石墅園林典型案例地上三層聯(lián)排別墅－－浪漫陽光別墅鳳凰城工程產(chǎn)品情況樓盤最大的創(chuàng)新那么表現(xiàn)在聯(lián)排別墅上，不僅是外立面造型簡潔清新，最大的優(yōu)點(diǎn)在于對聯(lián)排別墅的戶型設(shè)計(jì)做了徹底改進(jìn)。具體表現(xiàn)在：160平方米的三層半三房兩廳聯(lián)排別墅克服了“進(jìn)深〞深而開間小的缺點(diǎn)，將開間的寬度設(shè)為4．6米以上，以利于大面積采光，也因此被美其名為浪漫陽光別墅。同時(shí)將首層的洗手間設(shè)在樓梯底部，充分節(jié)約了平面空間。典型案例景觀設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)對原生資源的利用，營造大型的公共景觀表達(dá)大盤氣勢，簡化組團(tuán)景觀，控制綠化本錢咸寧碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園鳳凰城工程產(chǎn)品情況獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營造社區(qū)景觀的核心競爭力；簡化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進(jìn)行綠化鋪裝，綠化密度極低。典型案例“早期主打白領(lǐng)也能住別墅〞概念！針對白領(lǐng)的是低廉的價(jià)格和超乎想象的齊全配套鳳凰城工程配套情況2002-052002-122003-092003-112004-102005-02公建配套大型交通中心、康體中心、商業(yè)中心、會(huì)所落成首期業(yè)主入住大型公建配套全面投入服務(wù)中英