第06章-網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

第6章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1【知識目標】了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義、功能和特點。理解網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售的優(yōu)缺點掌握網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)物流配送系統(tǒng)的主要內(nèi)容。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的主要措施【技能目標】運用增值策略、延伸策略、整合策略和雙道策略的知識進行網(wǎng)絡(luò)營銷的籌劃運用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)物流配送系統(tǒng)的知識進行案例分析。26.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略第6章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

6.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的支持系統(tǒng)和管理本章小結(jié)36.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義及功能

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道含義指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中心環(huán)節(jié)。4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點作用更廣泛

結(jié)構(gòu)更簡化

費用更低廉

6傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)分銷渠道直接分銷渠道零級渠道間接分銷渠道生產(chǎn)者消費者一級渠道二級渠道三級渠道生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商消費者7網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接分銷渠道零級渠道間接分銷渠道生產(chǎn)者消費者一級渠道生產(chǎn)者電子中間商消費者8網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型

1.網(wǎng)絡(luò)直銷

含義：指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商

9網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點促成了產(chǎn)需直接見面

給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟利益

可利用網(wǎng)絡(luò)工具迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率可與消費者在心理上建立良好的關(guān)系

防止了經(jīng)銷商們的相互傾軋10網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量大，消費者無所適從

網(wǎng)站難以吸引顧客，訪問量小11網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖消費者生產(chǎn)者發(fā)貨網(wǎng)上結(jié)算機構(gòu)支付清單轉(zhuǎn)賬回執(zhí)訂貨122.網(wǎng)絡(luò)間接銷售含義：指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)利用電子商務(wù)平臺實現(xiàn)供銷溝通的中間商機構(gòu)，簡稱電子中間商或網(wǎng)絡(luò)中介。

13網(wǎng)絡(luò)間接銷售的優(yōu)點簡化了市場交易過程

有利于平均訂貨量的規(guī)模化

實現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化

便利了買賣雙方的信息收集過程

14網(wǎng)絡(luò)間接銷售的流程圖消費者生產(chǎn)者電子中間商銀行撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算匯款結(jié)算簽訂合同156.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

增值策略

產(chǎn)品信息的增值

客戶信息的增值

16延伸策略

產(chǎn)品信息傳播的延伸

產(chǎn)品營銷手段的延伸

產(chǎn)品營銷范圍的延伸

17整合策略

上上整合———企業(yè)內(nèi)網(wǎng)〔Intranet〕、企業(yè)外網(wǎng)〔Extranet〕、因特網(wǎng)〔Internet〕線上整合上下整合——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與網(wǎng)下的傳統(tǒng)營銷渠道整合

線上的客戶線下做線下的產(chǎn)品線上推

18雙道策略

網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合

直銷渠道和間接銷售渠道相結(jié)合

196.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的支持系統(tǒng)與管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的支持系統(tǒng)

網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)20網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)

訂貨系統(tǒng)的設(shè)計

簡單、易于操作，方便購貨和退貨要建立標準化的目錄管理，提供方便的產(chǎn)品查找功能要明確承諾，嚴格兌現(xiàn)要謹慎交易，方便訂單查詢21訂貨信息管理

做好訂單數(shù)據(jù)信息的收集做好網(wǎng)絡(luò)站點自動接收客戶訂單工作重視有關(guān)客戶機密的平安問題22網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)

電子貨幣：如電子現(xiàn)金、電子錢包等電子信用卡：包括智能卡、借記卡、卡等電子支票：如電子支票、電子匯款、電子劃款等23網(wǎng)上配送系統(tǒng)

物流配送系統(tǒng)的選擇郵政配送體系

自建配送體系

利用第三方物流

庫存與訂單跟蹤

246.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因利潤的重新分配

客戶資源的搶奪

搭便車現(xiàn)象

25網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的管理進行全方位的營銷目標管理

進行合理的渠道設(shè)計

構(gòu)建有效的渠道溝通機制

26【先導(dǎo)案例分析】奧運網(wǎng)店的開通突破了傳統(tǒng)營銷的時空限制和產(chǎn)品范圍的限制，使消費者的需求能夠迅速得以滿足，同時，奧運網(wǎng)店提供了最齊全的奧運商品信息，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息的增值及產(chǎn)品信息傳播和產(chǎn)品營銷范圍的延伸；奧運網(wǎng)店和地上專賣店的相互配合運營，也實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合；而快速的物流配送體系的建立也保證了奧運網(wǎng)店的銷售運營，滿足了許多地面專賣店無法覆蓋到的城市的消費者的需求。奧運網(wǎng)店的開通不僅提高了工作效率，擴大了銷售量，而且也給消費者帶來極大的方便。

27本章小結(jié)本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道的根本概念、特點和功能，講述了幾種渠道策略—