《客戶關(guān)系管理》第3章

<客戶關(guān)系管理>重慶房地產(chǎn)職業(yè)學院管理系授課教師：楊陽第3章客戶關(guān)系簡介3.1客戶關(guān)系分類類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負責型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展基本型被動型負責型被動型負責型能動型負責型能動型伙伴型邊沿利潤程度客戶數(shù)量企業(yè)選擇客戶關(guān)系的類型3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.1客戶稱心定義：指的是客戶對其要求以被滿足的程度的感受，客戶稱心與否，取決于其接受產(chǎn)品或效力的感知同在接受之前的期望相比較后的體驗?？蛻羟楦校杭纯蛻粼谙M過程中的情感，是指客戶在產(chǎn)品或效力的消費過程中所閱歷的一系列情感。包括正面情感和負面情感。關(guān)于客戶稱心的定義1969年，霍華德〔Howard〕定義基于預期不一致的CS模型的定義理查德〔Richard〕等人提出的綜合性的CS模型定義科特勒定義客戶的稱心程度是由客戶的期望實績之差和客戶消費后的正面情感、負面情感所決議的，這三個要素對客戶的稱心程度都有直接的正向或負向的影響?？蛻舴Q心感不但受認知要素的影響，還受情感要素的影響。3.2.2客戶忠實定義：是指客戶稱心后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護和希望反復購買的一種心思傾向?？蛻糁依蠈嵺`上是一種客戶行為的繼續(xù)性?？蛻糁覍嵍龋褐缚蛻糁覍嵱谄髽I(yè)的程度?？蛻糁覍嵉膬煞N表現(xiàn)方式：一、客戶忠實于企業(yè)的志愿；二、客戶忠實于企業(yè)的行為。只需后者對企業(yè)來說是有價值的。企業(yè)需求做的：一、推進客戶從“志愿〞向“行為〞的轉(zhuǎn)化；二、經(jīng)過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的買賣頻率。3.3動態(tài)客戶關(guān)系動態(tài)客戶關(guān)系中的“動態(tài)〞的三個方面含義？產(chǎn)品競爭技術(shù)競爭人才競爭客戶資源競爭市場競爭的變化趨勢3.3.1客戶資料的搜集客戶背景資料競爭對手資料工程資料客戶的個人資料客戶的上下游資料對客戶的分類：從層次上分，可以分為操作層、管理層、決策層。從職能上分，可以分為運用部門、技術(shù)部門、財務(wù)部門。3.3.2客戶資料的系統(tǒng)動態(tài)分析企業(yè)進展客戶資料的系統(tǒng)動態(tài)分析所需搜集的信息主要有：客戶最近一次消費〔Recency〕、消費頻率〔Frenquency〕、消費金額〔Monetary〕3.3.3客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理客戶群管理經(jīng)過企業(yè)制定的相應(yīng)目的，識別群體特征，找出大客戶。客戶行為管理經(jīng)過運用統(tǒng)計方法〔如回歸分析、馬爾可夫過程模型等〕，發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點及其與外部行為和社會行為的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間是平等關(guān)系，是“雙贏〞的關(guān)系，是在發(fā)明價值根底上的一種繼續(xù)的協(xié)作關(guān)系。3.4客戶忠實分析3.4.1客戶忠實的概念了解高頻度購買伴隨著較高的態(tài)度取向的反復購買行為購買份額、購買頻率態(tài)度忠實和行為忠實

3.4.2客戶忠實的分類迪克和貝絲的分類瓊斯和薩爾的分類克米拉和布朗的分類3.4.3客戶忠實的類型分析壟斷忠實惰性忠實價錢忠實鼓勵忠實超值忠實3.4.4超值客戶的行為客戶超值忠實的表達客戶的超值忠實為企業(yè)帶來的效果3.4.5客戶忠實的成分客戶忠實的情感成分客戶忠實的行為成分3.4.6客戶忠實度的目的體系分析客戶忠實行為，可確定客戶忠實度的目的體系中相關(guān)要素為三類，共九個要素。3.5客戶稱心與客戶忠實的關(guān)系分析3.5.1客戶稱心與客戶忠實關(guān)系的靜態(tài)分析客戶稱心或不稱心心思構(gòu)成的根源在于客戶感知的產(chǎn)品/效力質(zhì)量，即產(chǎn)品、效力的質(zhì)量決議客戶稱心，客戶稱心那么部分地決議客戶忠實。3.5.2客戶稱心與客戶忠實關(guān)系的動態(tài)分析無隨機要素情況下的客戶稱心與忠實關(guān)系存在隨機