某城區(qū)品牌傳播策劃方案

珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃提案1產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應性強精裝修管家式效勞系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，開展?jié)摿Υ?消費者分析3目標消費者來源分布由銷售資料統(tǒng)計我們得到已購消費群呈兩個大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費群。外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報紙網(wǎng)絡等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購置動機主要是口碑、活動及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及工程包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。4目標消費者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學專、本科學歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務實、穩(wěn)健渴望：得到社會的認可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動害怕：失敗，落伍5目標消費者選擇工程的標準看重工程給他們帶來的實際利益，同時，更注重工程帶來的精神需求1、追求舒適、平安、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強調(diào)整體性價比，注重工程的整體實際品質(zhì)和實際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、效勞等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望工程能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強的認同感，更加看重工程的實際價值和精神價值6我們要給目標消費者提供什么7我們要給目標消費者提供什么1、升級生活，為他們提供一個高標準、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；

2、升級產(chǎn)品，為他們提供一個具有更好性能價格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

8產(chǎn)品定位9產(chǎn)品定位為城市中堅階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)10珠江駿景Ⅱ春華園表達駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級，生活更好一點。同時為將來南區(qū)“珠江駿景Ⅲ〞做好鋪墊。

案名推薦11

珠江駿景Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級，并且為南區(qū)的定位奠定根底，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實現(xiàn)有機的連續(xù)。表達珠江品牌及產(chǎn)品的與時俱進理念。12珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產(chǎn)品的進步，而且是生活情調(diào)的擴展，‘北歐’是一種堅強的表現(xiàn)〔對中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性〕，新城代表著歐洲的新生活理念，同時也像征著珠江產(chǎn)品的新品位概念的延展。13品牌策略整合工程形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社區(qū)形象及口碑，突出北區(qū)單一化歐式風格。歐式風格示范社區(qū)歐風商業(yè)街——風格櫥窗時尚走廊14品牌個性有身份感的、成功的有品味、成熟、國際舒適、健康、輕松、有活力細膩、精益求精15品牌利益功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活〔全裝修、陽光室、人性化的戶型〕情感性利益：分享生活，分享成功〔酒店式效勞的高貴效勞、歐式經(jīng)典園林、陽光物業(yè)party街、成熟品牌的地位感〕16品牌支持點〔賣點〕陽光板式小高層歷史上區(qū)域為皇家果園歐式經(jīng)典成熟社區(qū)溫泉園林〔四季常青〕5000平米五星級會所歐洲酒店式效勞全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的社區(qū)配套〔醫(yī)院、酒吧、幼兒園等〕珠江品牌17品牌遠景分享生活，分享成功18品牌溝通平臺珠江駿景Ⅱ北歐春天消費者分享19工程SWOT分析20工程SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅21外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機會（O）威脅（T）南城的市政建設、環(huán)境綠化、商貿(mào)設施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費者逐步認同；本區(qū)域大規(guī)模有實力的規(guī)模較少，珠江駿景具有地域競爭力三環(huán)及木樨園立交橋交通、市政改善價格偏高；中區(qū)精裝修出現(xiàn)問題；地處南城，傳統(tǒng)區(qū)位觀念的負面影響；區(qū)域環(huán)境較差，配套標準低；人口素質(zhì)參差不齊，人文環(huán)境差優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）開發(fā)商的實力和品牌形象；同區(qū)域少見的帶精裝的項目；規(guī)模大，四十二萬平米成熟大社區(qū)；主流戶型設計，具有市場優(yōu)勢；完善配套設施；周到的物業(yè)服務；具備潛力的商業(yè)發(fā)展環(huán)境確立大規(guī)模成熟社區(qū)的項目形象；突出項目的品牌價值；突出商業(yè)投資回報前景；強化項目在配套設施方面的優(yōu)越性；強調(diào)項目在服務方面的優(yōu)越性突出項目性價比；強調(diào)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ煌怀錾鐓^(qū)規(guī)模和文化氣候；改善裝修質(zhì)量，樹立全新的公共良好形象劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）周邊市場競爭加劇，總體供給量不斷增大，造成客戶分流；中區(qū)問題糾紛影響了消費者的信心，期房銷售難度加大；本區(qū)域內(nèi)住宅價格水平偏低，對高價格產(chǎn)品的接受有難度期房銷售強調(diào)項目的整體質(zhì)量和品牌形象，提高產(chǎn)品地域競爭力；強化項目的性價比，消除消費者對項目高價格接受的障礙；重新樹立項目在裝修等方面的形象，消除中區(qū)裝修問題造成的心理陰影提高社區(qū)的整體形象和住宅品質(zhì)；完善社區(qū)內(nèi)部配套，提升社區(qū)服務內(nèi)容；強調(diào)項目在區(qū)域的地位和影響力；營造社區(qū)文化，提升項目品位22品牌傳播策略23Slogan：歐式情調(diào)，party生活主要表達一種法國聚會式商務生活，強調(diào)人與人之間的交流與溝通傳播口號241、北區(qū)宣傳帶動中區(qū)銷售2、以實〔中區(qū)〕托虛〔北區(qū)〕對外宣傳以北區(qū)的歐式形象為核心，并以中區(qū)的現(xiàn)房特征及業(yè)主感受印證北區(qū)未來美好生活。3、以分享“北歐春天〞生活為出發(fā)點，發(fā)起大型一系列公關活動，將“好生活在珠江〞的理念充分演繹。傳播策略25品牌導入期：2024年4月—6月北區(qū)形象導入〔征集北區(qū)園林主題雕塑活動〕第一強銷期：2024年6月—7月質(zhì)量問題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動方案第二強銷期：2024年8月—10月主題俱樂部的建立、感受溫泉好生活第三強銷期：2024年10月—12月個性化裝飾方案、入住免交按揭款方案傳播階段26傳播策略一個中心，四塊陣地27一個中心：好生活在珠江，安家升級產(chǎn)品、升級生活方案28好生活在珠江打造工程文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金社區(qū)文化活動工程推廣1、工地包裝2、軟性廣告宣傳3、公關活動4、硬性廣告29

入住免交按揭款方案個性化裝飾方案主題俱樂部的建立合生會陽光方案好生活超前體驗方案完美安家方案中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街北區(qū)會所質(zhì)量問題先行賠付成品家方案30廣告策略31陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：展示一個美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。歐洲的景致：大門、廊柱、園林歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內(nèi)裝修等歐洲的服飾：儀仗隊、保安、效勞生、銷售人員歐洲的場景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個歐風商業(yè)走廊——營造街景。32〔1〕工程遠程引導系統(tǒng)戶外廣告牌在原洋橋戶外廣告牌根底上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及工程指引的雙重效果公交車體廣告公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級公交車體上33地鐵廣告選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站，以宣傳形象為主擎天柱廣告在十里河汽配城廣告的根底上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。34〔2〕工程近程引導系統(tǒng)燈桿燈箱完善以木樨園橋為中心的三環(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國風情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等交通指示牌完善工程周邊的交通指示系統(tǒng)公交站亭選擇以工程為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳35〔3〕工程導入系統(tǒng)樓體廣告二廠宿舍樓西側(cè)原“木樨園家具城〞廣告字撤除及“珠江駿景〞廣揭發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣揭發(fā)光字的樹立。門樓，社區(qū)〔看房〕通道、售樓處外的園林整改現(xiàn)有門樓兩側(cè)的形象及駿景門樓的修整。362、工程現(xiàn)場包裝〔1〕售樓處引導系統(tǒng)1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)；2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng)37〔2〕現(xiàn)場接待區(qū)1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風格‘2、將中區(qū)沙盤及工程辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外38C、在北區(qū)售樓處〔現(xiàn)售樓處前廣場〕建設北區(qū)臨時樣板間及園林示范區(qū)〔中庭廣場〕，使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一；D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動區(qū)、簽約區(qū)，財務區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設藝術(shù)走廊；E、樣板間設立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場可模仿北區(qū)歐式園林風格設立小型噴水池等，售樓處及樣板間內(nèi)增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場中小憩，同時樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內(nèi)、外交融。39〔3〕工地形象工程工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。〔4〕商業(yè)街包裝風格櫥窗、時尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營造歐洲品質(zhì)生活氣氛?！?〕中區(qū)大堂廣告位及電梯廣告位針對中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。40陣地二：軟性廣告宣傳

“完美安家方案〞“城市運營商〞“社區(qū)文化〞“北區(qū)升級產(chǎn)品、升級生活〞41硬性廣告陣地三：42北區(qū)產(chǎn)品：升級產(chǎn)品、升級效勞〔陽光產(chǎn)品、陽光物業(yè)…〕北區(qū)形象：成熟建康、國際化的社區(qū)形象北區(qū)生活：升級的分享成功之生活感覺4344454647陣地四：公關活動48&植樹節(jié)活動&中區(qū)商業(yè)街開街活動&成品家裝飾比賽活動&北區(qū)公寓開盤認購活動&五一文化周系列活動電影周，燒烤節(jié)，DV比賽書畫展，體育比賽〕&成品家裝飾比賽活動：評選、樣板間&征集北區(qū)園林主題會所活動&住宅品牌說明會&開盤暨“激情放縱〞化裝舞會&以“分享成功，會聚歐洲〞為主題的業(yè)主選秀活動及新聞發(fā)布會，公布活動條例與規(guī)那么。49&世界公園歐洲景點攝影大賽&歐洲紅酒展會暨品嘗活動&歐洲名車展會&德國慕尼黑消夏啤酒節(jié)&party街派籌活動&北區(qū)北片推薦認購活動&涼水河清淤改造捐款工程&北區(qū)中片、南區(qū)推薦認購