竄貨管理教學(xué)

2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第四節(jié)竄貨管理

2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2導(dǎo)入案例1：西安經(jīng)銷商李老板在里責(zé)備OKPOWER浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個下家都不到我這里提貨了……〞

“是不是他們的貨還沒有賣完？〞王總想找托詞，這樣的別的區(qū)域經(jīng)銷商也打來過?！八麄冑u得不錯，都在北京許老板那里進貨了，價格比我的要低！〞導(dǎo)入案例2：2023年諾基亞“竄貨門〞由于不滿諾基亞對“竄貨〞行為的高額罰款，近日濟南、上海等地的經(jīng)銷商打出了“拒賣諾基亞〞的條幅，全國200多經(jīng)銷商齊聚長沙討伐諾基亞?！案Z貨〞風(fēng)波正演變成全國范圍的經(jīng)銷商抵抗諾基亞行動。2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3二、竄貨的種類三、竄貨的原因一、什么是竄貨四、竄貨的控制主要內(nèi)容：補充：常見竄貨類型的管理措施2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4一、什么是竄貨

所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。竄貨：又叫沖貨或倒貨，或是越區(qū)銷售2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5二、竄貨的種類1.惡性竄貨2.自然性竄貨3.良性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。

自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。

良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6貴州赤水與四川合江九支鎮(zhèn)僅一橋之隔2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7三、竄貨的原因1.價格體系混亂2.廠家唯利是圖3.企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量4.公開返利導(dǎo)致價格新空間5.經(jīng)銷商違約操作6.渠道促銷政策的力度和頻度把握不到位7.銷售人員受利益驅(qū)使煽動經(jīng)銷商違規(guī)2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8課堂案例3：方總是某化裝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準(zhǔn)備大干一場。為了到達這一目標(biāo)，方總出臺了新的獎勵政策，在去年根底上，進一步提高銷量返利獎勵金額。方總制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，那么年底返利的百分比越大，以此鼓勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。課堂案例4：

返利政策：進貨5000箱，每箱返利1元；進貨10000箱，每箱返利2元；進貨3萬箱，每箱返利4元。2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9課堂案例4：旭日集團曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；缺乏30件的那么贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原那么是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷時機，以低于市場價很多的價格把貨出手。當(dāng)時，冰茶的價格一度跌到了33元〔1件〕，而出廠價是41.6元〔1件〕。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略101.產(chǎn)品策略2.價格策略3.促銷策略4.分銷策略5.硬性策略6.銷售隊伍的建設(shè)與管理四、竄貨的控制2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11

1、良性竄貨施治——睜只眼閉只眼“兩眼一起閉〞——和稀泥——運用1.5倍平安庫存法下訂單，做促銷幫助消化庫存——堅決樹立“沖貨可恥，被沖無能〞的思想補充：常見竄貨類型的管理措施2、仇家竄貨施治3、庫存竄貨施治4、空白片區(qū)竄貨施治2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12中國式笑拳怪招砸價保證金團隊獎金2024/1/5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13思考：1、X啤酒在經(jīng)銷商政策方面存在的問題？

2、作