農(nóng)產(chǎn)品的渠道分析課件

我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀主要渠道：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介根本模式：生產(chǎn)者〔菜農(nóng)〕——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費(fèi)者我國農(nóng)產(chǎn)品渠道的現(xiàn)狀1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。2.渠道過長。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化5.營銷渠道參與成員過多。6.渠道組織功能不健全。7.流通半徑過小。8.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)本錢。一標(biāo)準(zhǔn)化程度低1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的根底，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當(dāng)分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進(jìn)行人工控制，使得種植實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。二渠道過長2.渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣闊農(nóng)民)開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給分銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費(fèi)者。一般要經(jīng)過4～5級渠道長度。過長的渠道，帶來了很多的問題，首先，農(nóng)產(chǎn)品的整個流通時間過長，這造成了很多生鮮和水果類農(nóng)產(chǎn)品在流通的過程中變質(zhì)和損耗；其次，價格差異及變化更大，從初級生產(chǎn)者到最終的消費(fèi)者的價格差異由于流通渠道過長，差異往往非常大，甚至能到達(dá)好幾倍。而且，由于渠道過長，對各級市場的價格行情變化就不能很好掌握，造成價格變化很大：最后，農(nóng)產(chǎn)品的信息流不暢，由于渠道過長，相關(guān)利益群體過多，很多農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流通不暢，造成了整個渠道效率不高。三初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)

從整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標(biāo)、3個湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認(rèn)證的企業(yè)有14戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的有6戶。同時兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68件，僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13左右。這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進(jìn)一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有到達(dá)品牌的根本要求，更不用說知名品牌。四農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化。便于消費(fèi)者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最根本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費(fèi)者在購置農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。五營銷渠道參與成員過多.營銷渠道參與成員過多。農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費(fèi)者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實(shí)力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范疇經(jīng)濟(jì)的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護(hù)主義等相關(guān)問題的存在。六渠道組織功能不健全.渠道組織功能不健全。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品的集散、銷售等方面發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在小生產(chǎn)與大市場的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，根本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費(fèi)又有集中性的特點(diǎn)。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會開展需要，離農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。七流通半徑過小流通半徑過小。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩銷地短缺的為難局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通缺乏，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的根本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。八錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)本錢錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)本錢。隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和平安的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者歡送。我們把實(shí)施品牌戰(zhàn)略和開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，通過創(chuàng)立和宣傳綠色品牌，使消費(fèi)者感到物有所值，成為固定消費(fèi)群，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品的市場競爭力。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認(rèn)識缺乏，在思想上不夠重視，創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌的措施不夠得力，并且擔(dān)憂名牌產(chǎn)品認(rèn)證會增加生產(chǎn)本錢。其實(shí)這種擔(dān)憂是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認(rèn)證的費(fèi)用是相當(dāng)?shù)偷?；況且，這點(diǎn)費(fèi)用比起獲得認(rèn)證后取得的顯著效益簡直是微缺乏道的。完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?、組織化和一體化2加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造3建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新5建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)6品牌提升策略1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?、組織化和一體化。如:a應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)b引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織c應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商2加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造a市場運(yùn)作應(yīng)該向企業(yè)化方向開展b要完善市場設(shè)施，豐富效勞功能。3建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營a長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。剖析：超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有以下優(yōu)點(diǎn)1〕作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費(fèi)者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費(fèi)者需求的變動。2〕大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供給、常年銷售的顯著特點(diǎn)。4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新如采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于降低本錢、提高效率、增加透明度等特點(diǎn)。5建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)

針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。6品牌提升策略農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌策略是我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，增強(qiáng)市場競爭力的惟一選擇和出路a著眼重點(diǎn)區(qū)域市場、打造樣板市場、實(shí)施精細(xì)化營銷b農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化〞的產(chǎn)品策略c農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性

渠道設(shè)計(jì)的根本原理一渠道的長度二渠道的寬度三影響渠道選擇的六大因素：市場、產(chǎn)品、組織、中間商、競爭者、環(huán)境四渠道設(shè)計(jì)的四個步驟一渠道的長度渠道的長度是由企業(yè)產(chǎn)品的行業(yè)特征、產(chǎn)品特征、企業(yè)自身的條件和差異化的營銷戰(zhàn)略等因素決定的。零級渠道：制造商消費(fèi)者一級銷售渠道：制造商零售商消費(fèi)者二級銷售渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三級銷售渠道：制造商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者產(chǎn)品對分銷渠道長度設(shè)計(jì)的影響限制因素長渠道（多層）短渠道（一層）超短渠道（零層）產(chǎn)品因素商品質(zhì)量輕中等重商品易腐性不易中等容易商品時尚性弱中等強(qiáng)商品價值低中等高商品規(guī)格規(guī)格化適中非規(guī)格化商品技術(shù)度低技術(shù)化中等高技術(shù)化商品生命周期舊產(chǎn)品中等新產(chǎn)品商品消費(fèi)時間段時間內(nèi)消費(fèi)中等長時間內(nèi)消費(fèi)二渠道的寬度寬渠道：生產(chǎn)商通過較多的、較密集型的中間商設(shè)置將商品通到達(dá)消費(fèi)者的一種渠道系統(tǒng)設(shè)置方式。如以以下圖所示：P生產(chǎn)者M(jìn)中間商M中間商M中間商C消費(fèi)者C消費(fèi)者C消費(fèi)者C消費(fèi)者C消費(fèi)者C消費(fèi)者窄渠道：生產(chǎn)商通過較少的、較垂直的中間商設(shè)置將商品通到達(dá)消費(fèi)者的一種渠道系統(tǒng)設(shè)置方式。如以以下圖所示：P生產(chǎn)者M(jìn)中間商C消費(fèi)者C消費(fèi)者C消費(fèi)者三影響渠道選擇的六大因素組織特性渠道中現(xiàn)有成員競爭者特性與環(huán)境變化消費(fèi)者特性產(chǎn)品特性四渠道設(shè)計(jì)的四個步驟第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第二步分析各種影響因素并確立分銷渠道目標(biāo)第四步對方案進(jìn)行評估與選擇第三步找出可選擇的渠道貼心牌牛肉消費(fèi)者的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：A城市中心的居民住宅區(qū)B家庭婦女或工作繁忙的年輕人C喜愛網(wǎng)購的人士D喜歡牛肉的消費(fèi)者D各大型酒店E各企事業(yè)單位的食堂牛肉的銷售渠道供應(yīng)商寄生渠道品牌連鎖渠道會員制渠道（實(shí)體店、網(wǎng)店）大客戶渠道（各大酒店）團(tuán)購渠道（實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)）企事業(yè)單位寄生渠道寄生渠道：所謂寄生渠道就是指一些企業(yè)的產(chǎn)品和渠道模式主要是依托其他已有成熟的、具有較大消費(fèi)能力的其他渠道而生存開展的渠道。實(shí)例介紹：香雅五谷磨坊----中國現(xiàn)磨五谷養(yǎng)生第一品牌香雅國際集團(tuán)創(chuàng)立于2024年3月，自成立初就致力于為中國消費(fèi)者提供純天然、無添加的健康優(yōu)質(zhì)食品。旗下“五谷磨房〞為國內(nèi)現(xiàn)磨五谷膳食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前涵蓋了多谷類、藥膳類等現(xiàn)磨系列產(chǎn)品和固元膏、益元粉、有機(jī)雜糧等包裝系列產(chǎn)品。目前香雅集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國逾百座重點(diǎn)城市，與沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百佳、華潤萬家、大潤發(fā)等零售業(yè)百家巨頭建立了長久合作的關(guān)系，現(xiàn)擁有“五谷磨房〞聯(lián)營專柜千余家借鑒：將我們的牛肉放在沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百佳、華潤萬家、大潤發(fā)等零售業(yè)中銷售，與其合作建立聯(lián)營專柜，設(shè)立專門的柜臺銷售我們的貼心牌牛肉。具體說來就是將我們的牛肉放在某些大型的超市進(jìn)行專柜銷售，如家樂福、沃爾瑪、中百、武商、中商、麥德龍等大型的商超進(jìn)行銷售。二品牌連鎖渠道品牌連鎖渠道：是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。實(shí)例介紹：真功夫快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯，其前身是蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海1994年創(chuàng)立于廣東東莞的“168〞蒸品店，1997年改名為“雙種子〞，04年改名為“真功夫〞。至今已有16年開展歷史。真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創(chuàng)新，把中華飲食傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)〞優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)〞為品牌核心價值。08年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有400多家直營店，是直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國快餐五強(qiáng)企業(yè)中唯一的中國外鄉(xiāng)快餐品牌。牛肉的品牌連鎖店，在人群密集的地方開設(shè)品牌連鎖店，提供新鮮美味的牛肉或腌制、或鹵制的牛肉三會員制渠道會員制渠道：企業(yè)通過開展會員，提供差異化的效勞和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤實(shí)例介紹：攜程網(wǎng)的會員制營銷中國領(lǐng)先的在線旅行效勞公司，創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海。攜程旅行網(wǎng)向超過五千余萬注冊會員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、高鐵代購以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行效勞。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外五千余家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂效勞中心，每月酒店預(yù)訂量到達(dá)五十余萬間夜。在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂效勞平臺，覆蓋國內(nèi)外所有航線，并在四十五個大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票效勞，每月出票量四十余萬張。四大顧客渠道大顧客渠道：大客戶又稱重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等方面的含義，其一指客戶范圍大，其二指客戶的價值大。實(shí)例介紹：聯(lián)想電腦聯(lián)想開掘大客戶終身價值“VIP〞模式借鑒：與大型的酒店建立穩(wěn)定長久的合作關(guān)系，為其提供健康、綠色、美味、新鮮的牛肉，同時為其提供送貨上門的效勞五電子商務(wù)渠道電子商務(wù)渠道：就是通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)活動。通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供給商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個環(huán)節(jié)的效率。實(shí)例介紹：Vancl網(wǎng)絡(luò)直銷VANCL〔凡客誠品〕，由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2024年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化裝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立四年以來，憑借極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購置服裝服飾的主要選擇對象。借鑒：在淘寶網(wǎng)上開設(shè)我們的牛肉網(wǎng)店，主要以包裝密封了的熟食類牛肉干、牛肉粒、牛肉塊為主，同時也為消費(fèi)者提供新鮮的牛肉。六團(tuán)購渠道團(tuán)購渠道：團(tuán)購〔grouppurchase〕就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。借鑒：通過團(tuán)購的方式吸引更多的消費(fèi)者來購置我們的牛肉，增加銷量與人氣與銷量。七各企事業(yè)單位食堂渠道企事業(yè)單位渠道：通過聯(lián)系各企事業(yè)單位與其合作為其食堂提供穩(wěn)定、綠色、新鮮的蔬菜。渠道的管理概念：渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、鼓勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。寄生渠道的管理1、對商超內(nèi)貼心牌牛肉連鎖專柜的形象管理。定期檢查專柜宣傳圖片、標(biāo)語、宣傳單的更新以及銷售人員的著裝是否符合公司的要求。2、加強(qiáng)對銷售人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，定期為銷售人員提供銷售技能、溝通技能、產(chǎn)品理念的培訓(xùn)。3、重視與商超關(guān)系的維護(hù)與管理，定期訪問商超相關(guān)負(fù)責(zé)人員，了解同行在商超的銷售情況以及了解本產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的實(shí)際問題。品牌連鎖渠道的管理1、對店鋪的裝修風(fēng)格、產(chǎn)品的羅列方式的監(jiān)督與管理。定期訪問相關(guān)連鎖店鋪，檢查其裝修風(fēng)格是否符合公司綠色、健康、溫馨的宗旨。2、對產(chǎn)品的庫存進(jìn)行管理，減少產(chǎn)品銷售過程中的經(jīng)濟(jì)損失或庫存的積壓現(xiàn)象。3、加強(qiáng)對銷售人員的