目標市場選擇與定位培訓課件

目標市場選擇與定位培訓課件2024/1/5本章目錄與學習目標2學習完本章，你應該能夠：1.理解目標市場的營銷策略；2.掌握目標市場營銷策略的選擇因素；

3.理解定位的內涵和方式；4.掌握幾種不同的定位理論。重點與難點重點：目標市場營銷策略的選擇因素，定位的內涵，定位理論。難點：定位理論。目標市場概述一目標市場策略二定位內涵三定位觀四課后討論與思考五建議閱讀文獻六開篇案例——想喝啤酒味的茶飲料嗎？娃哈哈于2009年初重金推出了“啤兒茶爽”目標市場是15—20歲的年輕人，這些人具有很強的好奇心，喜歡嘗試。同時，這部分人心目中還沒有形成品牌概念，容易被新概念打動。啤兒茶爽開創(chuàng)了一個新品類，是茶飲料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。2024/1/53

目標市場，即企業(yè)組織打算服務的子市場。小企業(yè)的目標市場

一種產品進入幾種不同的細分市場，有沒有成功的可能性呢？

為同一個市場開發(fā)幾種不同的產品呢？

產品或品牌進入市場的關鍵并非僅僅是讓顧客能夠買得到（當然這也重要），而是讓顧客愿意買。

如果一個品牌同時進入幾種不同的市場呢？2024/1/54目標市場概述一1.無差異性營銷策略

基于顧客需求的同質性和成本的經濟性考慮，企業(yè)把整體市場看成單一的，不再對市場進行細分，提供單一的產品和單一的營銷組合策略以期最大限度地滿足該市場的需求。2.差異性營銷策略

當指企業(yè)把某一產品的整體市場劃分為若干個子市場，并針對不同子市場的需求特征，分別設計不同的產品和運用不同的營銷組合，分別滿足不同的子市場上顧客需求。3.集中性營銷策略

在在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，實行高度專業(yè)化的生產或銷售，集中滿足一個或幾個細分市場消費者需求2024/1/55目標市場策略二2024/1/56營銷組合整體市場營銷組合1子市場1營銷組合2子市場2營銷組合3子市場3營銷組合子市場1子市場2子市場3無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略圖6—1目標市場策略4.選擇目標市場策略的條件2024/1/57案例：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。2024/1/58案例：西南航空公司市場定位：產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務2024/1/59效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后：

服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）

取消機上餐飲設備，可加6個座位

不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2024/1/510腦白金的目標市場是什么？前期：對改善睡眠與潤通腸道都有需求的中老年人的市場。后期：送禮人群腦白金采取的是什么營銷策略（差異性、無差異性、集中差異性）？集中差異性策略2024/1/5111.定位的概念與層次

定位的實質是把產品或品牌鋪到顧客的大腦里，創(chuàng)造出有利于自己的差異化。

定位可以從三個層面塑造差異化：

一是企業(yè)差異化，即確定要成為什么樣的企業(yè)以及企業(yè)形象在目標市場中的印象。

二是產品差異化，即為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計產品及其營銷組合的行為，依據產品本身所具有的屬性來定位。

三是品牌差異化，即創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的品牌形象。2024/1/512定位內涵三2.定位的方式

一是把位置定位于現(xiàn)有競爭者附近，與之爭奪市場份額。

二是將產品定位于市場的空缺處，贏得消費者。成都摩爾百盛的定位是：“時尚但不高檔”。仁和春天百貨：售賣價格昂貴的世界頂尖品牌，服務高端消費者，其顧客多為私營業(yè)主、高級白領。王府井百貨、太平洋百貨：主要針對中、高檔收入的消費群體。伊藤洋華堂、北京華聯(lián)：這兩家商場的市場定位和摩爾百盛最為接近，商品的品類和售賣價格和摩爾百盛也相差無幾。伊藤洋華堂的銷售強項主要集中在超市和床上用品兩項。而華聯(lián)的特點是以返卷的形式來促銷商品。

人民商場、百貨大樓：原本是大眾化的市場定位，但經過賣場裝修，整理了內部的布局，增加了貨品，加強管理，在廣告上也加大了投入，所以這在一定程度上提高了市場定位。2024/1/5132024/1/51420歲30歲40歲50歲成商成百北京華聯(lián)摩爾百盛伊藤王府井百貨太平洋百貨仁和春天年齡新成商利用集購物休閑娛樂于一體的新店，與王府井、華聯(lián)爭奪重度消費者;爭取更多30-40歲有能力的消費者新成商保留現(xiàn)有消費者逐步提高其消費檔次突出家庭型消費特色時尚流行物有所值價格敏感

定位是創(chuàng)造差異化，這就涉及兩個方面，一是事實上的差異化，二是觀念上的差異化。

我們該如何看待企業(yè)的這種行為呢？

到底是產品的實質差別重要，還是顧客心理上的差別重要呢？

你能說出百事可樂和可口可樂的區(qū)別嗎？

百事說其是“那些感覺年輕人的飲料”，難道在可樂里加入了返老還童的成分？

如果產品或品牌實際上有區(qū)別，但顧客認為沒有區(qū)別呢？

如果產品實際上沒有區(qū)別，但顧客認為有區(qū)別呢？2024/1/5151.獨特的銷售主張論——產品差異化USP——UniqueSellingProposition50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，簡稱USP理論。90年代中前期傳入我國從產品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產品利益點。它有幾個特性：首先，應該是符合消費者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨特的；第三，該企業(yè)或品牌確實能夠做到。寶潔公司把這一理論發(fā)揮到極至。2024/1/516定位觀四90年代中期，USP理論被大多數本土營銷傳播人士所接受。但很多人的理解僅僅是——“賣點”＝“點子”。點子大王—何陽（如星期筷子、站點茶杯）所以——一旦“賣點”成為“熱點”，模仿者層出不窮（你的洗發(fā)水可以去屑，我的也可以）；2024/1/517結果——被誤解的USP不能滿足現(xiàn)實需要?！秺W美的觀點》（90年代中后期）一書在中國的發(fā)行——一種新的定位理論……2024/1/5182.品牌形象論和品牌個性論——品牌差異化

品牌形象（BrandIdentity，BI）論是20世紀60年代由大衛(wèi)?奧格威提出的。從消費者的需求、習慣、態(tài)度、想法著手，描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的，在此基礎上塑造品牌的感性形象，期望運用形象來滿足消費者的心理需求。

奧格威認為通過將產品差異的表現(xiàn)，轉化為對品牌形象的表現(xiàn)，可以解決產品同質化的問題，因為產品可以被模仿，但是品牌形象則不能模仿。2024/1/519

品牌個性（BrandCharacter，BC）論認為品牌形象只能造成認同，而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上，形成自己的個性。將品牌人格化，即將品牌比喻成一個人，它將會是什么樣子（找出其價值觀、品格、行為、聲音等等），主張選擇能代表品牌的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。2024/1/520綿羊牌花旗參，會有什么效果？品牌形象論的提出——本土營銷人士為之一振：產品可以復制（USP），但是品牌形象（個性）不能復制，有效的解決了產品的同質性問題喜悅洋參含片與萬基洋參含片有什么區(qū)別？產品上沒有顯著的區(qū)別，區(qū)別在于他們塑造的品牌形象，如喜悅洋參塑造的喜悅酋長形象！2024/1/521而奧美也因為這套書的發(fā)行在大陸名聲大震。雖然品牌形象理論和USP在國際4A公司很早就被廣泛的運用，但是因為的保密性和本土市場的滯后，所以這些舊瓶舊酒在公開后依然讓本土人士感到新鮮刺激。然而，品牌形象論沒有科學的操作方法、標準化的流程可循，無疑像水中月、鏡中花，可望不可及！成美行銷廣告公司（促成了80年代就在美國發(fā)行的《定位》、《營銷戰(zhàn)》和后來修正揉合的《新定位》、《營銷革命》在中國大陸的發(fā)行。）——《不同于奧美的觀點》：有意無意在某些部分否定了品牌形象論，將USP打入冷宮。必須有另外一種定位理論取而代之，那就是……2024/1/5223.里斯和特勞特定位論——心智差異化

該定位論認為，品牌形象的差異化同產品差異化一樣，并非是其本身的差異化，而是主張，“品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。集中力量，傳播一個單獨的定位概念，從而使品牌在消費者心中占據有利位置，直接影響消費者的購買決策?！奔雌放圃陬A期顧客的頭腦里如何獨樹一幟的問題。

如高露潔“預防蛀牙”的定位，當然可以理解為產品本身具有防蛀的功能，即它的賣點。但為何其他品牌很難同高露潔爭奪“防蛀”這塊市場？

江中牌健胃消食片中的“治兒童厭食的消食片”的定位；

血爾補血口服液中的“功效持久”的定位（相應的紅桃K補血快、驢膠補血——養(yǎng)顏等）。王老吉涼茶“怕上火”的定位等。2024/1/5232024/1/524該定位與前面兩種定位最大的不同就是在消費者的頭腦中進行定位，占據大腦中的心智階梯而非對產品本身進行定位。它強調類的獨特性，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。2024/1/525（1）定位要從一個產品（商品、服務、機構、人）開始，但不是你對產品要做的事，而是你對預期顧客要做的事。——要在預期顧客的頭腦里給產品定位?。?）不是你的產品或服務本身如何獨樹一幟，而是你的產品或服務在預期顧客的頭腦里如何獨樹一幟?。?）定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。（4）不要在產品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。（5）定位思維的精髓在于，把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地。（6）不要用事實來同觀念作對，贏的總是觀念?。?）不能用自己的標準而是用預期顧客的標準來建立領先地位。（8）定位的精髓：用你品牌的名稱代表通用名稱，從而使預期顧客不經意中就把品牌名稱當作了通用名稱。（9）想讓你的廣告吸引所有人的做法往往是個錯誤之舉。（10）定位思維就是限制創(chuàng)造性。2024/1/526學習里斯和特勞特定位理論的啟示：想要取得成功，你是什么樣的人并不重要，重要的是別人認為你是什么樣的人。當別人對你的認知跟你自己對自己的認知一樣的話，好不好？——也好，也不好！當你個人的定位符合別人的積極認知時，就是一件好事；反之，則不好！人生的成功更多是要靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。2024/1/527遺憾的是，我們對定位的理解常常是一管之見，解釋的一塌糊涂，笑話不斷。如一本土知名的廣告人士這樣解釋定位：“定位就是將頭上的頭發(fā)扒得剩下一根，在風中飄搖”。事實上USP也是將頭發(fā)扒得只剩一根。這樣理解在實際的操作中，無法脫穎而出（跟USP沒什么區(qū)別）。當然，隨著營銷理論的發(fā)展，一種完全建立在消費者認知為基礎的科學傳播理論，更讓本土的營銷傳播人士大開眼界……2024/1/5284.整合營銷傳播論——傳播差異化

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）論的提出，源于美國的市場營銷、傳播學和廣告學者的研究，“整合營銷傳播是把諸如廣告、公共關系、促銷、消費者購買行為、員工溝通等等我們曾經單獨看待的因素看成一個整體，重新組合傳播方法，使消費者從不同信息來源看到同一信息?！睆娬{營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2024/1/529IMC的基本要點是：

（1）建立消費者資料庫，建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統(tǒng)計資料，心理統(tǒng)計，消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。

（2）研究消費者，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據。

（3）接觸管理，就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通。

（4）發(fā)展傳播溝通策略，這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。

（5）營銷工具的創(chuàng)新，就是決定要用什么營銷工具來完成此目標。

（6）傳播手段的組合，就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段。2024/1/530

按照該理論的代表人物唐·舒爾茨的說法，整合營銷傳播論的精髓在于：傳播是與消費者互動的，同時區(qū)分消費者購買誘因。

“互動”的意思是說要么營銷者了解顧客的認知結構，要么顧客能夠理解營銷者發(fā)送的信息，真正有效的傳播是發(fā)生在兩者經驗范圍重疊的區(qū)域。

對于“購買誘因”，則是強調盡管對于同一種產品或品牌，不同的顧客的購買理由并不一致，甚至同一顧客在不同情境下的購買理由也不一致，如感冒藥，突發(fā)感冒需要服用和提前購買以備日后所需的購買理由是不一樣的。這樣就有必要區(qū)分出不同的購買誘因，并有針對性的制定傳播策略。2024/1/5315.幾種定位理論比較2024/1/532USP理論重于對產品的聚焦。要么是在產品身上找差異；要么調整，制造產品差異；實在無法差異，就展現(xiàn)產品的另外一個方面。

如一些啤酒強調釀造過程，另一些強調不含甲醛，力波啤酒曾突出其與眾不同的啤酒瓶：“先挑好瓶，再釀好酒”，如果顧客認為啤酒瓶至關重要的話。

品牌形象理論產生在美國二戰(zhàn)后，產品完全同質化。在產品完全同質的基礎上，誰更有獨特氣質，誰就能脫穎而出。品牌形象理論已經從廠商角度向消費者角度轉變。所以品牌形象理論者通常忘記產品，而測試消費者需要什么樣的商品，產品是一個人，會是怎么樣？2024/1/533羅瑟?瑞夫斯這樣解釋了USP和品牌形象之間的關系：一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象，演講內容是USP，并主張將二者結合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內核，而品牌形象是外殼。按照羅的觀點，兩者應該結合，但是產品完全同質、甚至連側面都相同的情況下，USP會相互抵消，只留下品牌形象?！翱萍紕?chuàng)新生活”、“科技創(chuàng)造微笑”、“新鮮生活，無限創(chuàng)意”看來羅瑟?瑞夫斯的觀點，要么是一廂情愿，要么是創(chuàng)意人沒有動腦筋。2024/1/534特勞特定位理論實踐告訴我們，很多時候市場導向和消費者為導向是不可兼得的，特勞特為我們樹立了正確的定位觀：是占領顧客的“心智階梯”。消費者在購買某類或某特性的商品時，總會有先后順序的品牌排序。要么是“搶先占位”，占無人山頭為王，如王老吉涼茶的預防上火；要么“關聯(lián)強勢品牌”，就是和老大攀上關系——我們屈居第二，自當全力以赴；要么是“攻擊強勢品牌”——海爾服務好是以一定的產品缺陷率為前提的?！岸ㄎ弧焙汀癠SP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產品某個特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找，而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度里去找。如七喜“非可樂”的定位，是否也可以理解為“心智階梯”上獨特的銷售主張呢？2024/1/535整合營銷理論出現(xiàn)得最晚，并且是建立在4C理論基礎上。也是作者認為目前最為完善的理論，從前期的策略、到后期的執(zhí)行，舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法，而前期的3種理論，要么側重于前期的策略，要么側重于后期的執(zhí)行，總有點顧此失彼。整合營銷的一個偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點，那就是“消費者購買誘因”。比如前面提到的“科技改變生活”等三種科技和生活之間關系的品牌形象，形象是有了，但是都不能觸動消費者的購買誘因的，一臺冰箱，在消費者看來，最多是帶來了一些方便，但是從方便上升到改變生活，是不是太玄乎了。

IMC的另一個偉大之處，是將一切傳播活動建立在認知基礎上，特勞特在《新定位》糾正了以往的偏差，也將“定位”建立在消費者的認知規(guī)律上。2024/1/536比如背投廣告，很多廣告都將背投的清晰、環(huán)保做為主要的訴求點。但是，對于大部分顧客來將，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、環(huán)保有什么用啊。但是這些都不是IMC的精華，舒爾茲在書中對它的精華總結僅用了一句話：“就是傳播是和消費者互動的”。為了這種互動性，舒爾茲區(qū)隔出無數的消費者群體，而且允許每一種區(qū)隔的群體都有一個不同的“購買誘因”。一種產品可能傳播出幾種誘因，看上去很不整合，大大的有違很多人理解的“整合傳播”。但是，事實上不同類型的消費者對待同一種產品的確是觀點不同的，舒爾茲對此的辦法是，在傳播時統(tǒng)一調性，整合出一個外部形象。2024/1/537銷售過程有兩點是非常關鍵的：（1）陳述產品優(yōu)點、性能。對應為“獨特主張”（2）將產品的優(yōu)點、特性轉化為顧客的需求，和顧客的欲望相結合。這一步對應為“獨特主張”轉化為“購買誘因”。2024/1/538那種理論重要？

USP理論更強調對策略人員的要求，只要策略人員尋找到有效的USP，創(chuàng)意上怎么配套，作者考慮不多；品牌形象理論側重于對創(chuàng)意人員的要求，羅瑟?瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演講者的外在氣質，沒有內在，談何氣質呢？特勞特定位理論重于前期的“心智階梯”的尋找。

IMC理論，不光提出了策略的做法、也說了創(chuàng)意的做法，甚至囊括了傳播的每一步。前三種觀點，不僅在理論上有缺陷，在運用上也各自側重不同；而IMC是一個完整系統(tǒng)的東西，但是在現(xiàn)實中卻最難運用。2024/1/5396.定位分類與轉變（1）理性定位就是常常利用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認，它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產品的興趣，從而提高產品的經濟效益。USP和P（2）感性定位是通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。BI和BC

（3）綜合類IMC事實上是綜合了兩類定位2024/1/540（4）實際中產品定位的轉變原因分析產品定位的發(fā)展演變

產品時代和推銷時代——產品及產品功能為核心進行理性定位

市場營銷時代——情感需要的感性定位

今天——理性定位和感性定位的結合，但更注重于感性定位產品定位轉變的原因技術發(fā)展使得產品同質化趨勢生活方式成為主宰消費的重要因素2024/1/541本章小結目標市場指的是企業(yè)選擇要服務的子市場，如果不對市場進行細分的話，子市場就是整體市場。目標市場