奢侈品調(diào)研報告

奢侈品調(diào)研報告什么是奢侈品？奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與開展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品〞，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費的大市場之一，2024年，中國消費者購置了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一。概念奢侈品排行榜世界奢侈品排行榜，簡稱“TheLuxuryBeseOfBest〞，是全球奢侈品行業(yè)的奧斯卡排名，是由全球最大的奢侈品研究與管理組織世界奢侈品協(xié)會〔WorldLuxuryAssociation,簡稱WLA〕公開發(fā)布的全球奢侈品牌榜單，通過100多個主要消費國家的主要媒介代表為評審團，主要根據(jù)品牌的全球影響力、占有率、消費者反響來進行更新，每年度發(fā)布，意義在于依據(jù)消費者的挑剔和市場升級，樹立一個新的品牌價值標準，正確引導(dǎo)消費者意識，公布各國品牌的市場數(shù)據(jù)和報告，世界奢侈品協(xié)會是目前全球領(lǐng)域最具權(quán)威的奢侈品行業(yè)的排行榜發(fā)布和管理的官方組織。奢侈品排行依據(jù)主要分析來自全球各國奢侈品企業(yè)在全球消費市場的品牌影響力、市場占有率、商品消費價值等幾個重要標準，并根據(jù)各全球相對固定的各類品牌目標消費者反響結(jié)果為依據(jù)。產(chǎn)業(yè)分類奢侈品以私人飛機、豪華游艇、頂級轎車、奢侈珠寶、世界名表、時尚大牌、烈酒與葡萄酒、化裝品與香水、創(chuàng)新與定制、豪華不動產(chǎn)與酒店共10個世界頂尖行業(yè)為主。奢侈品的特點撇開道德和政治意義不說，亦不管其哲學(xué)與社會學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關(guān)問題研究奠定根底，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場營銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。特點1：富貴象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光〞(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀〞并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！皠谒箒硭龚暺嚲陀匈F族車的象征。特點2：視覺感奢侈品牌所效勞的產(chǎn)品必須是“最高級的〞。這種“最高級〞必須從外觀到品質(zhì)都能逐一表達。奢侈品的高級性應(yīng)當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見〞，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值〞——讓人看上去就感到好。那些購置奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好〞的感覺?！氨捡Y〞汽車如此；“香奈兒〞時裝也如此。特點3：個性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y〞追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯〞追求著手工打造、“法拉利〞追求著運動速度、而“凱迪拉克〞追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購置創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象群眾品，才更顯示出其尊貴的價值。特點4：專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只效勞于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹〞(我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾·卡丹〞葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克〞敢這樣做，也一定好運不長?！叭祟^馬〞要是成功地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔〞一定是七竅生煙了。特點5：距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人〞效勞的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使群眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘，拒群眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有〞。奢侈品牌營銷的意義奢侈品用充滿迷幻色彩的廣告，將一個明明一輩子不需要的東西制造出“高尚生活必備〞的錯覺，使你充滿渴望。一個售價30萬的愛馬仕皮包，其中大概10萬元用于廣告營銷——最終由消費者買單。中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購置高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光臨不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。奢侈品需要宣揚品牌的文化、獨特感、永恒感，其目標的精準度、深度，品牌的影響力、寬度和長遠的開展，是需要營銷的！中國奢侈品市場現(xiàn)狀現(xiàn)狀1.中國奢侈品消費額快速飛漲隨著中國經(jīng)濟的快速開展,居民收入水平的大幅增長,中國的富裕人群快速涌現(xiàn),中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍,中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2024年中國奢侈品市場的規(guī)模到達80億元,占全球市場的份額到達18%,是世界第三大奢侈品消費國。2024年10月份,中國奢侈品消費比2024年消費總額遞增8%～10%,到達86億美元。2024年1月，世界奢侈品協(xié)會公布的報告顯示，截至2024年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率大的奢侈品消費國家。現(xiàn)狀2.

中國奢侈品消費人群年輕化消費年齡年輕化奢侈品牌的主要消費群是25歲至30歲的中國年輕人。其次是35左右的中青年人群，由于中國目前處于開展中市場,年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒到達消費奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢也在消費奢侈品?？梢园涯贻p人消費群體分為三種消費類型“真正可以買得起奢侈品的人〞{富有階級}和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人〞崇拜名牌、獲取滿足{月光上班族}。根據(jù)中國的國情，貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)分析中國禮品用途的奢侈品消費占幾乎25%。給官員送禮、給愛人送禮、給客戶送禮。那也是為什么錢包、首飾、手袋銷售量巨大的原因?，F(xiàn)狀3.

中國奢侈品消費多元化奢侈品一直是一個“可望而不可及〞的領(lǐng)地，然而現(xiàn)在卻進入越來越多人的生活中，呈現(xiàn)“群眾化〞、“低齡化〞、二三線城市爆炸式增長、從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式等多元特征。在中國一個不容無視的背景是，一些二三線城市的人均收入增長比一線城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢也比較多，他們更愿意花錢。而對于那些二三線城市的高收入居民來說，既擁有還不錯的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費奢侈品的巨大熱情。相對來說這些城市里的人更有消費欲望，市場潛力較大。盲目攀比，追隨，向往?，F(xiàn)狀4.

奢侈品在華售價最高“較高的關(guān)稅、消費稅等是導(dǎo)致奢侈品在中國價格高的局部原因，但是在中國就算把稅率降到零,奢侈品的價格還會是那么高！〞這是兩會給出的關(guān)于中國奢侈品市場的經(jīng)典定論。奢侈品在華定價遠遠高于富裕興旺國家。思考：在購置奢侈品的渠道方面，在興旺國家等成熟市場，幾乎人人都有能力購置某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到一些最很好的奢侈品牌。在中國，購置奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占興旺城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購置奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。高價格產(chǎn)品，就等于高人一等嗎？現(xiàn)狀5.中國奢侈品市場假貨充滿奢侈品牌假貨屢禁不絕，而且有大量粉絲主動尋找并購置，這是市場經(jīng)濟必然出現(xiàn)的結(jié)果，也是奢侈品營銷的結(jié)果，是人們對品牌奢侈品強烈的需求欲望所致。我們不是為奢侈品本身而買，而是為奢侈品代表的內(nèi)容而買。假貨貼上標簽，在不做真?zhèn)舞b別的人們面前，和真貨一樣代表了同樣的內(nèi)容。這是大局部消費者的思維。現(xiàn)狀6.中國缺乏外鄉(xiāng)奢侈品牌就中國市場而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據(jù)的。中國奢侈品行業(yè)各品類中前5大品牌約占一半的市場份額，其中大局部均為國外品牌。質(zhì)量上外鄉(xiāng)奢侈品不亞于國外奢侈品，只是在知名度上略遜一籌，想成就一個品牌并不是一朝一夕就能成功，需要用相當長的一段時間來積淀起一個品牌的內(nèi)涵和傳統(tǒng)。成就一個品牌，還需要花大量的人力和物力。中國外鄉(xiāng)品牌不能建立長遠影響還有一個原因就是中國商人似乎缺少長遠的目標，缺少培育奢侈品品牌的文化修養(yǎng)。現(xiàn)狀7：中國奢侈品消費者需求變化自2024年開始，中國奢侈品市場出現(xiàn)了放緩的跡象，奢侈品整體環(huán)境不容樂觀，鮮有奢侈品公司業(yè)績持續(xù)高速增長。邁入2024年，這樣的境況并未有所改善，幾大奢侈品集團的戰(zhàn)略性失誤也為其增長雪上加霜。中國反腐行動對過度消費的打擊，以及香港的“占中〞風(fēng)波對奢侈品行業(yè)影響嚴重。2024年，中國消費者在外鄉(xiāng)的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%；中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2024年的13%跌到了11%。中國奢侈品消費者需求變化的另一個方面是對外鄉(xiāng)奢侈品的再認識和再開掘。中國五千年文化本身就是奢侈品，包括建筑、瓷器、茶葉、玉、樂器等等，消費者本身對外鄉(xiāng)文化是很認同的，但過去由于消費者的盲從和中國產(chǎn)品的過于保守導(dǎo)致國內(nèi)消費者對外鄉(xiāng)奢侈品的不認可，中國外鄉(xiāng)消費品難以崛起?，F(xiàn)在這一趨勢正在發(fā)生變化，中國很多外鄉(xiāng)奢侈品企業(yè)已經(jīng)覺醒，它們的產(chǎn)品設(shè)計和對消費者需求的研究已經(jīng)得到很大程度的提升，比方瓷器，大陸和臺灣的某些企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出具有國際大牌根底的產(chǎn)品，但是目前仍各自為戰(zhàn)，尚未崛起偉大的企業(yè)，這一領(lǐng)域存在巨大的時機。需求決定供給，但是當供給滿足不了需求的時候看似沒有需求，而當供給能力提升之后就會給人一種供給決定需求的假象，其實需求早已存在，只是乏人挖掘?，F(xiàn)狀總結(jié)隨著奢侈品行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)市場，取得先發(fā)優(yōu)勢。正因為如此，一大批優(yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。2024年全球奢侈品市場結(jié)構(gòu)分布分布1.

品種全球奢侈品行業(yè)可細分為服裝、皮具、配飾、鞋類、硬奢侈品、香水、化裝品等幾大類。雖然不同類別均展現(xiàn)類似的增長模式，但就金融危機沖擊中的表現(xiàn)來看，皮具用品及鞋類事實上最能抵御沖擊，為全球金融危機期間唯一正增長的產(chǎn)品。從行業(yè)占比來看，全球奢侈服裝消費額仍以27%的比重居全球奢侈品行業(yè)市場首位，其次為香水及化裝品，市場占比為22%。全球奢侈品市場格局〔按品種〕〔單位：%〕分布2.

區(qū)域從全球銷售區(qū)域來看，歐洲、美洲是奢侈品銷售額最高的地區(qū)，但多數(shù)是由中國、日本游客購置，據(jù)一項調(diào)查顯示，在每年春節(jié)期間，中國消費者約占美國奢侈品市場銷售總額的25%以上，占歐洲的60%多。全球奢侈品消費額區(qū)域結(jié)構(gòu)〔按地理區(qū)域〕〔單位：%〕分布3.

消費比例前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的?中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告?顯示，各國奢侈品比例：日本：34%，中國：25%，美國：15%，歐洲各國：16%，中東及其他地區(qū)9%。中國奢侈品消費份額已經(jīng)緊逼日本。〔注：包括該區(qū)域居民在外國消費金額，比方中國居民在法國的奢侈品消費金額，納入中國居民奢侈品消費總額中?！橙蛏莩奁蜂N售比例〔單位：%〕奢侈品營銷戰(zhàn)略十招式招式1.

重視宣傳、推廣品牌英雄可以不問出處，奢侈品卻要看產(chǎn)地的。香水、紅酒，必定是法國的居上，雪茄，假設(shè)出自古巴一定差不了。幾乎所有奢侈品品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細致到地點、氣候等細節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾，精益求精的直接感覺這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最根本的保證和最直觀的表達，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。招式2.

將品牌理念向顧客傳遞，提高附加值，但不要妄自尊大你賣的不是鉆子，而是一個洞〞。消費者購置產(chǎn)品時，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費者購置奢侈品，如果是用來滿足根本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因為任何一種奢侈品，產(chǎn)品本錢占到整個奢侈品價格的比例都相當之小。他們購置奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的精神營養(yǎng)：如社會風(fēng)氣，身份地位的彰顯，風(fēng)度與氣質(zhì)的表達。舉例：百達菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，更是高雅的品味和上流社會的氣質(zhì)；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。林林總總，奢侈品的產(chǎn)品，在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外，必然有一個很重要的情感屬性，支撐著它的高價值。招式3.

堅持文化的前提，塑造獨特的個性追求創(chuàng)意，強調(diào)商業(yè)價值個性獨特、風(fēng)格強烈，是奢侈品牌關(guān)鍵的要素。她們有一成不變的“刻板印象〞，不管設(shè)計師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅持自己的個性，放棄了“風(fēng)格〞的要求。找準個性，就等于找到了它特定的、忠誠的消費群，如果無個性，將會失去所有的顧客。個性的表達，表現(xiàn)在色彩、線條、風(fēng)格、標志物的獨特性上。舉例：愛馬仕的品牌原那么絕不僅僅是以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為榮。它更能夠從傳統(tǒng)的文化與特征中吸取精華，并在愛馬仕的產(chǎn)品系列中展現(xiàn)無遺。也許最能說明一切的是其描寫馬類活動的各款設(shè)計，在對自己起源表示敬意的同時，為愛馬仕塑造了一種既具創(chuàng)意又永恒的風(fēng)格。其他例子，如Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……招式4.

非凡的創(chuàng)新意識，絕對要引領(lǐng)時尚，走在時尚界的頂端引領(lǐng)時尚潮流代表著總是先于別人一步創(chuàng)造、豐富奢侈品的品牌內(nèi)涵，而不是跟隨。奢侈品品牌的前瞻性來源于對社會潮流敏銳地捕捉。就是提前看到社會的趨勢和時機，當然它的靈感仍然是來源于現(xiàn)在對時尚的深刻理解的感悟。只有這樣，才能保證你總是處于時尚的前沿，讓消費者信任你的眼光和水準而愿意追隨你。舉例：70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格，取代以簡單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡主義的設(shè)計深深打動了崛起的中產(chǎn)階級事業(yè)精英。招式5.

結(jié)緣名流，重公關(guān)，樹口碑與社會化媒體的社區(qū)和互動結(jié)合古老的品牌大多有皇室的嘉獎，無論軒尼詩、卡迪亞還是LV均為19世紀法國皇室的御用貢品，20世紀的Burberry也接受過英國皇室的嘉獎和勛章。好萊塢的明星們也造就了時尚圈的繁榮，自從Givenchy成功為奧黛麗·赫本成功設(shè)計禮服后，明星與設(shè)計師的關(guān)系愈加緊密，如今一線的好萊塢影星都會固定的和一兩個品牌合作。舉例：章子怡穿著Armani的長裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。這一分鐘不到的“亮相〞會在報刊上引出多少篇幅，比廣告費劃算多了。明星的演出，時尚雜志的解讀，將使得群眾對奢侈品牌更加向往。因此，讓你的奢侈品主動接近上流社會，接近名流，得到他們的贊許