北大光華武常岐管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

定價(jià)戰(zhàn)略管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第四節(jié)北京大學(xué)光華管理學(xué)院武常岐教授1定價(jià)戰(zhàn)略主要內(nèi)容差別定價(jià)搭售耐用品定價(jià)多產(chǎn)品定價(jià)2定價(jià)戰(zhàn)略1.差別定價(jià)〔價(jià)錢歧視〕價(jià)錢歧視是指壟斷者在銷售同一種產(chǎn)品的不同數(shù)量時(shí)向一樣或不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)錢?，F(xiàn)實(shí)中價(jià)錢歧視通常與產(chǎn)品特征的差別混合在一同。如航空公司的頭等倉(cāng)、商務(wù)倉(cāng)和經(jīng)濟(jì)倉(cāng)。3定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)錢歧視的條件：公司有制定價(jià)錢的才干買者之間不存在利用價(jià)錢差套利的能夠性；公司可以區(qū)分不同消費(fèi)者，可以接受的最高價(jià)錢4定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)錢歧視的三種類型一級(jí)價(jià)錢歧視：又稱完全價(jià)錢歧視：賣者對(duì)每一單位的產(chǎn)品收取不同的價(jià)錢，而且價(jià)錢恰好等于消費(fèi)者的保管價(jià)錢，賣者得到全部消費(fèi)者剩余。二級(jí)價(jià)錢歧視：價(jià)錢因量而異。價(jià)錢高低取決于購(gòu)買數(shù)量，但不取決于消費(fèi)者。一切的消費(fèi)者面臨一樣的價(jià)錢表，但價(jià)錢表規(guī)定了不同購(gòu)買量下的不同的價(jià)錢。三級(jí)價(jià)錢歧視：價(jià)錢因人而異。不同消費(fèi)者支付不同的價(jià)錢，但同一消費(fèi)者所付價(jià)錢不依賴于其購(gòu)買量。如學(xué)生票。5定價(jià)戰(zhàn)略二級(jí)價(jià)錢歧視舉例，煤氣，19世紀(jì)法國(guó)鐵路公司不給三等列車車廂加頂棚。飛機(jī)的艙位6定價(jià)戰(zhàn)略二級(jí)價(jià)錢歧視延誤聯(lián)邦快遞(FederalExpress)有優(yōu)先效力〔早10點(diǎn)之前送到〕和“次日〞效力。美國(guó)郵政局為了從快遞效力賺錢，故意降低一級(jí)郵件效力的速度。降低性能IBM故意將E型激光打印機(jī)的速度由10頁(yè)/分鐘降低為5頁(yè)/分鐘。Intel的386SX芯片中包含一個(gè)完好的數(shù)學(xué)處置器，然后又使它失效。7定價(jià)戰(zhàn)略二級(jí)價(jià)錢歧視最優(yōu)化問(wèn)題賣者制定價(jià)錢表來(lái)自買者的兩個(gè)約束：一是參與約束：消費(fèi)者必需有積極性購(gòu)買；二是鼓勵(lì)相容約束：沒(méi)有任何一類消費(fèi)者情愿?jìng)窝b其他類型的消費(fèi)者〔特別是，胃口大的不會(huì)偽裝胃口小的〕。8定價(jià)戰(zhàn)略三級(jí)價(jià)錢歧視的實(shí)際學(xué)生優(yōu)惠以舊換新現(xiàn)有客戶和新客戶的不同價(jià)錢9定價(jià)戰(zhàn)略三級(jí)價(jià)錢歧視二級(jí)價(jià)錢歧視與三級(jí)價(jià)錢歧視的區(qū)別：二級(jí)價(jià)錢歧視壟斷者不知道消費(fèi)者的支付志愿，只能經(jīng)過(guò)提供不同的價(jià)錢表來(lái)讓消費(fèi)者自我選擇，讓消費(fèi)者“自投羅網(wǎng)〞。三級(jí)價(jià)錢歧視以壟斷者對(duì)不同消費(fèi)者的可察看特征為根底。10定價(jià)戰(zhàn)略2.搭售〔捆綁銷售〕定義：將不同的產(chǎn)品捆綁在一同銷售條件：不同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品具有不同的相對(duì)評(píng)價(jià)，而企業(yè)又不能實(shí)行價(jià)錢歧視時(shí)，搭售可以為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。11定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)目表的困惑產(chǎn)品A的價(jià)錢產(chǎn)品B的價(jià)錢產(chǎn)品A+B的價(jià)錢89.9589.9510012定價(jià)戰(zhàn)略搭售的例子：兩種產(chǎn)品三個(gè)消費(fèi)者電視機(jī)音響消費(fèi)者A10003000消費(fèi)者B20002000消費(fèi)者C30001000獨(dú)立銷售：均為1000元，總收入6000元；搭售價(jià)4000元，總收入12000元，搭售實(shí)現(xiàn)了完全價(jià)錢歧視下的能夠得到總收入。13定價(jià)戰(zhàn)略掌握消費(fèi)者的“保管價(jià)錢〞產(chǎn)品1的保管價(jià)錢產(chǎn)品2的保管價(jià)錢100020003000100020003000ABCD14定價(jià)戰(zhàn)略獨(dú)立銷售時(shí)的消費(fèi)者決策I購(gòu)買兩種產(chǎn)品消費(fèi)者的II只購(gòu)買產(chǎn)品2的消費(fèi)者III兩種都不買的消費(fèi)者IV只購(gòu)買產(chǎn)品1的消費(fèi)者15定價(jià)戰(zhàn)略搭售時(shí)的消費(fèi)者決策I：購(gòu)買II：不購(gòu)買16定價(jià)戰(zhàn)略當(dāng)需求完全負(fù)相關(guān)時(shí)，搭售最優(yōu)1001006040406090109010ABCD獨(dú)立銷售：240搭售：400〔相對(duì)評(píng)價(jià)差別越大，搭售的益處越大17定價(jià)戰(zhàn)略混合搭售1001006040406090109010ABCD獨(dú)立銷售：60X4=240搭售：80X4=320混合搭售：200+140=7070340當(dāng)需求不完全負(fù)相關(guān)時(shí)，混合搭售更優(yōu)18定價(jià)戰(zhàn)略混合搭售價(jià)目表19定價(jià)戰(zhàn)略混合搭售1001006040406090109010ABCD假定第一種產(chǎn)品的邊沿本錢是30，第二種是20。獨(dú)立銷售的利潤(rùn)：140純搭售：200混合搭售：229.90當(dāng)邊沿本錢較大時(shí)，混合搭售能夠更優(yōu)20定價(jià)戰(zhàn)略混合搭售價(jià)目表21定價(jià)戰(zhàn)略113.耐用品定價(jià)對(duì)于耐用品公司來(lái)說(shuō)，本身產(chǎn)品之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)。處理方法有方案地降低產(chǎn)品的運(yùn)用壽命限制未來(lái)消費(fèi)規(guī)模回購(gòu)舊產(chǎn)品22定價(jià)戰(zhàn)略4.多種產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略假設(shè)企業(yè)消費(fèi)多種產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)必需思索產(chǎn)品間的相互影響。有兩種特殊情況：產(chǎn)品在需求方面相互依賴，但本錢上是獨(dú)立的；產(chǎn)品在需求方面是獨(dú)立的，但本錢方面相互影響。23定價(jià)戰(zhàn)略需求相互依賴，但本錢獨(dú)立兩種產(chǎn)品條件下的最優(yōu)價(jià)錢規(guī)那么：替代品：最優(yōu)價(jià)錢要高于單一產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)；互補(bǔ)品：最優(yōu)價(jià)錢要低于單一產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)。極端情況下：價(jià)錢可以低于本錢。運(yùn)用：跨期定價(jià)：假設(shè)有商譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，第一階段價(jià)錢要定低一些24定價(jià)戰(zhàn)略需求獨(dú)立，但本錢相關(guān)假設(shè)一種產(chǎn)品產(chǎn)量的添