廣告經(jīng)營學課件

廣告經(jīng)營概說§1.1廣告經(jīng)營及相關(guān)概念

§1.1.1廣告經(jīng)營定義

廣告經(jīng)營是指經(jīng)國家廣告管理機關(guān)批準，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者提供廣告設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟利益的行為。承攬、代理、設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式，對于廣告經(jīng)營者來說，這些活動都屬于廣告經(jīng)營的范疇。按照上述界定，我們可以明確以下幾點：從事廣告經(jīng)營，必須經(jīng)國家廣告管理機關(guān)批準；從事廣告經(jīng)營，必須具備一定的技術(shù)和設(shè)備條件；廣告經(jīng)營屬于服務(wù)性經(jīng)營；廣告經(jīng)營的服務(wù)對象是廣告宣傳者；廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范疇和活動形式，主要是承攬、代理、設(shè)計、制作、發(fā)布廣告；廣告經(jīng)營屬于以提供服務(wù)來獲取經(jīng)濟利益為目的的一種經(jīng)濟活動和行為。幾點補充說明：第一，從產(chǎn)業(yè)的歸屬和特點來看，廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，即知識密集、技術(shù)密集和人才密集。第二，廣告經(jīng)營服務(wù)的上述特點，決定廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)以客戶代理為主。第三，從事廣告經(jīng)營，除具備一定的服務(wù)硬件條件外，還必須具備相應(yīng)的服務(wù)軟件——知識和人才。第四，所謂廣告經(jīng)營者，指各類廣告代理公司、廣告制作機構(gòu)，以及各類媒體單位。第五，廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范疇和活動形式，是隨廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷傳播需要而不斷擴大和增多的?！?.1.2廣告營銷與廣告經(jīng)營一、廣告營銷的內(nèi)涵

廣告營銷，是指廠商或其它營銷機構(gòu)，運用廣告這種“推廣或傳播”形式，向消費者推廣或傳播產(chǎn)品或勞務(wù)信息，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市場銷售，以實現(xiàn)其銷售利潤的一種行為。二、廣告營銷與廣告經(jīng)營的區(qū)別廣告經(jīng)營與廣告營銷是兩個不同的概念，是兩個不同主體在不同范圍內(nèi)所進行的不同經(jīng)濟活動。產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主，自身運用廣告來進行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，并不屬于廣告經(jīng)營的性質(zhì)，而只能稱之為廣告營銷。

三、廣告營銷與廣告經(jīng)營的聯(lián)系運用廣告的形式來進行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，可以由產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主來實施（廣告營銷），但通常情況下，則是委托廣告經(jīng)營機構(gòu)來執(zhí)行的（廣告經(jīng)營）。

§1.1.3廣告管理與廣告經(jīng)營一、管理的內(nèi)涵

所謂管理，即是管理主體系統(tǒng)對管理客體系統(tǒng)施以有目的的影響和制約。管理主體系統(tǒng)和管理客體系統(tǒng)又分別由若干子系統(tǒng)構(gòu)成。二、廣告管理的內(nèi)涵與主要職能

廣告管理，其管理主體是國家工商行政管理部門和廣告行業(yè)組織，被管理客體是廣告主和廣告經(jīng)營者，而管理的內(nèi)容則是廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動。二、廣告管理的內(nèi)涵與主要職能主要職能：對廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，進行組織、計劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督和服務(wù)。由此構(gòu)成廣告行政管理和廣告行業(yè)管理兩大廣告管理體系。三、廣告管理與廣告經(jīng)營的區(qū)別廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對象之一，廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動是廣告管理的主要內(nèi)容之一。對廣告經(jīng)營的管理，也是通過國家廣告行政管理部門的行政職能，和廣告行業(yè)組織的自律機制來實現(xiàn)。四、廣告經(jīng)營的管理與廣告經(jīng)營自身的管理的區(qū)別對廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動的管理，屬于廣告管理的范疇。廣告經(jīng)營管理，一般是指廣告經(jīng)營機構(gòu)或部門自身內(nèi)部的管理，它包括廣告經(jīng)營機構(gòu)或部門內(nèi)在的組織結(jié)構(gòu)，以及行政、人事、財務(wù)等各項內(nèi)容的管理，也包括其自身所從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的管理。

§1.2廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展

§1.2.1古代廣告與廣告活動一、廣告、廣告活動與廣告經(jīng)營廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，人類社會自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動。然而，有了廣告和廣告活動，不一定有廣告經(jīng)營。

二、古代的廣告、廣告活動與廣告營銷古代的廣告和廣告活動，無非都是產(chǎn)品或服務(wù)的營銷主，為實現(xiàn)商品交換，為推銷產(chǎn)品或服務(wù)，所進行的一種直接市場營銷活動。這類廣告和廣告活動形式，只是廣告主的廣告營銷，而非廣告經(jīng)營。§1.2.2近代廣告經(jīng)營一、報刊媒介的發(fā)展與近代廣告

公元17世紀初，西方世界出現(xiàn)了真正稱得上是近代意義上的報紙和雜志，標志著西方世界近代報業(yè)的誕生，從而為廣告的發(fā)展提供了歷史性契機。二、近代廣告與版面推銷和“媒體掮客”西方廣告世界逐步進入廣告媒介大眾化的時代，從廣告經(jīng)營的角度考察，則進入一個媒介廣告經(jīng)營的時代。廣告對于報紙、雜志媒體和廣告營銷主的雙重意義?！懊襟w掮客”的出現(xiàn)。這一時期稱為廣告的媒介時期，或者是媒介的廣告經(jīng)營時期。§1.2.3現(xiàn)代廣告經(jīng)營一、客戶代理與現(xiàn)代廣告經(jīng)營的開始

1869年，當年時僅20歲的F.W.艾耶，借他父親的名義，在美國費城創(chuàng)建的艾耶父子廣告公司。這是廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司。此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。這類專業(yè)廣告代理公司的涌現(xiàn)，大大加速了廣告產(chǎn)業(yè)化的歷史進程，使廣告業(yè)從媒介依附地位，發(fā)展成為獨立的新興產(chǎn)業(yè)，從此走上專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化服務(wù)的廣告經(jīng)營道路。二、20世紀80年代廣告經(jīng)營的歷史性變革的具體表現(xiàn)視廣告活動為信息傳播活動，在整體廣告運動策劃過程中，尤其注重廣告信息的前饋與處理，發(fā)布與反饋，使廣告活動形成一個嚴密、完整的信息運動過程，更趨于高度系統(tǒng)化和科學化。視廣告產(chǎn)業(yè)為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)，使廣告經(jīng)營由廣告代理進一步走向綜合性信息服務(wù)，集廣告代理與信息服務(wù)多種功能為一體?！?.2.4我國廣告業(yè)與廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長二、“強媒體，弱公司”的格局一直沒有改變?nèi)⒖鐕鴱V告公司的強勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機制嚴重滯后五、經(jīng)營管理機制不健全六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長從廣告經(jīng)營的角度來考察我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可謂喜憂參半。從廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員、廣告營業(yè)額的增長以及廣告營業(yè)額占國民經(jīng)濟比重的增長來看我國廣告業(yè)的高速發(fā)展。附表1：1981、2006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況比照表1：1981、2006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況比照

年度經(jīng)營單位（戶）從業(yè)人員營業(yè)額（萬元）

增長幅度（%）占GDP比重（%）人均營業(yè)額（萬元）198111601616011800686.70.020.73200614312910400991573001811.060.7515.12二、“強媒體，弱公司”的格局一直沒有改變以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)中國廣告經(jīng)營總額的50％以上，在中國廣告業(yè)中的地位最為突出。三、跨國廣告公司的強勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小從中國廣告公司和外資廣告公司戶均廣告營業(yè)額和人均廣告營業(yè)額的比較來看中國專業(yè)廣告公司的高度分散、高度弱小。附表2：2006年中國廣告公司與外資廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營業(yè)額比照表附表3：2006年中國廣告公司與外資廣告公司戶均、人均營業(yè)額比照表表2：2006年中國廣告公司與外資廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營業(yè)額比照

類別

戶數(shù)

從業(yè)人員人數(shù)

總營業(yè)額（萬元）

中國廣告公司

12570389867513006504外資廣告公司

497159361324095表3：2006年中國廣告公司與外資廣告公司戶均、人均營業(yè)額比照表

類別戶均廣告營業(yè)額（萬元）人均廣告營業(yè)額（萬元）中國廣告公司103.514.5外資廣告公司2664.283.1從上面兩個比照表中我們可以看到如下事實：中國廣告公司的數(shù)量高達125703戶，是外資公司的252倍，在數(shù)量上占壓倒優(yōu)勢，但營業(yè)額僅為外資公司的9.8倍。中國廣告公司的戶均營業(yè)額103.5萬元，僅為外資公司的3.88%。按15%的代理利潤計算，每家公司平均利潤僅15.5萬元人民幣。中國廣告公司的人均營業(yè)額14.5萬元，僅為外資公司的17.45%。同樣以15%的代理利潤計算，人均利潤額僅2.18萬元人民幣。四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機制嚴重滯后當今世界廣告業(yè)已由全面代理進一步走向綜合性信息服務(wù)，而我國的廣告經(jīng)營還只是提供廣告的設(shè)計與制作，以及單純的媒介代理等方面的簡單服務(wù)，大多數(shù)廣告公司仍只是廣告制作型、媒介代理型公司。現(xiàn)在我國廣告公司面臨的重大問題就是實現(xiàn)廣告代理業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。五、經(jīng)營管理機制不健全就廣告審查制度來說，目前的審查主要是行政審查、行業(yè)自律和廣告代理公司和媒介審查相結(jié)合，審查主體的不明確也導致虛假廣告的泛濫，嚴重影響廣告的公信力和廣告產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展。六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高現(xiàn)有大多數(shù)廣告經(jīng)營單位的技術(shù)、設(shè)備與代理、創(chuàng)作水平，廣告從業(yè)人員的整體素質(zhì)，遠遠不能適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的要求，亟待提高。七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的緊迫性案例1：強生公司繼2006年把最重要的奧運贊助商項目委托給奧美中國之后，其中國合資公司西安楊森公司旗下的三大品牌：達克寧、派瑞松和采樂的所有創(chuàng)意業(yè)務(wù)全部落入奧美北京之手。奧美中國在上海成立“迪斯尼中國專隊”，專門服務(wù)香港迪斯尼主題公園的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。案例2：以梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司為例，該公司前幾年就將自身定位于創(chuàng)意咨詢公司，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告公司，創(chuàng)意咨詢公司主要以商業(yè)創(chuàng)意為主，幫助企業(yè)解決核心問題，不管是傳播問題，還是產(chǎn)品問題、通路問題、盈利模式問題等。啟示：企業(yè)尋求的是能夠為其提供整合營銷傳播服務(wù)的廣告集團。由此在奧運喧鬧的背后我們不難看到中國廣告公司的缺席，進而引發(fā)我們對廣告代理更深層次的思考。長期以來，我國廣告代理業(yè)過度集中在廣告專業(yè)代理領(lǐng)域已經(jīng)引發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層危機，中國廣告代理業(yè)迫切需要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心是要以廣告產(chǎn)業(yè)整合企業(yè)營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，在實現(xiàn)其業(yè)務(wù)重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的同時，真正為企業(yè)提供整合營銷傳播的代理服務(wù)。3、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標就是要使廣告代理公司成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，這就要求廣告代理公司必須轉(zhuǎn)型為能夠為企業(yè)提供包括戰(zhàn)略咨詢、市場調(diào)查、公共關(guān)系、終端促銷、媒體購買、網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷等服務(wù)在內(nèi)的綜合型、整合型廣告代理公司，從而真正參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策。§1.3廣告經(jīng)營研究的范圍及意義

§1.3.1廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀

一、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)

20世紀中葉以來，廣告業(yè)作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)中的一個極重要的行業(yè)，在社會經(jīng)濟生活中的地位越來越顯得重要，并得到空前的發(fā)展。在西方廣告世界，這一時期廣告組織不僅實現(xiàn)了專業(yè)化、企業(yè)化，并且逐步走向壟斷化和國際化，使得廣告的經(jīng)營管理在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位。二、廣告經(jīng)營研究的理論基礎(chǔ)經(jīng)濟學、市場學、企業(yè)管理學研究的發(fā)展與深入，為廣告經(jīng)營管理的研究提供了理論基礎(chǔ)。三、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀

廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀來看，有兩點值得著重指出：

廣告經(jīng)營管理的研究，從本原上來說，是廣告學與企業(yè)經(jīng)營管理學聯(lián)姻的產(chǎn)物。目前，學界和業(yè)界關(guān)于廣告經(jīng)營的研究，已經(jīng)不止于廣告公司和傳媒廣告經(jīng)營層面，從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更宏闊視野研究廣告經(jīng)營的相關(guān)問題?！?.3.2廣告經(jīng)營研究的范圍及意義一、廣告經(jīng)營學的研究對象

廣告經(jīng)營學的研究對象是廣告經(jīng)營組織及其廣告經(jīng)營活動。二、廣告經(jīng)營學研究的范圍

廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點，廣告經(jīng)營活動的運動規(guī)律、原則與方法，以及廣告經(jīng)營活動中人、財、物的組織與管理，計劃與控制，還包括與廣告經(jīng)營活動密切相關(guān)的廣告經(jīng)營市場與企業(yè)的廣告營銷，自然還應(yīng)包括國際廣告經(jīng)營的問題。三、廣告經(jīng)營學研究的重點研究重點是廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點，廣告經(jīng)營活動的運動規(guī)律、原則與方法，以及廣告經(jīng)營活動中人、財、物的組織與管理，計劃與控制?！?.3.3廣告經(jīng)營研究的原則與方法一、廣告經(jīng)營研究的方法

以現(xiàn)代經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代市場營銷學與企業(yè)管理學的基本原理與方法為指導。借助人文社會科學學科的理論成果，對齊做經(jīng)濟、政治、文化、心理等全方位、多層面、多視角的立體化透視。二、廣告經(jīng)營研究的原則共性與個性分析相結(jié)合原則系統(tǒng)研究、動態(tài)研究的原則理論與實踐指導相結(jié)合原則引言

廣告經(jīng)營活動總是在一定的市場背景下展開的，總是受一定的市場條件的影響和制約。研究廣告市場的構(gòu)成及其活動特點，研究廣告經(jīng)營的市場環(huán)境，應(yīng)作為研究廣告經(jīng)營的起點。2.1廣告市場

§2.1.1廣告市場的定義

一、市場的定義市場是一個廣泛的概念，或指商品交換的場所，或指商品交換關(guān)系的總和。

二、廣告市場的定義廣告市場從狹義上講，是指某一項廣告活動所實施的地理范圍。從廣義上講，是指廣告活動的整體環(huán)境。

——日本電通出版的《廣告用語事典》廣告市場指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。

——張金海著《廣告經(jīng)營學》§2.1.2廣告市場的構(gòu)成及運行特點一、廣告市場的構(gòu)成1、廣告主2、廣告公司3、廣告媒介4、廣告受眾1、廣告主廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動的源泉和發(fā)動者。2、廣告公司美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》界定為：“以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)”?！稄V告法》界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司主要分為綜合型的全面代理公司以及專門化的代理公司。3、廣告媒體廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。除了四大媒介外，還有戶外廣告牌、車身、柜臺、貨架，甚至樓梯、公交車拉環(huán)等。只要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。

4、廣告受眾受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。廣告受眾同時是廣告?zhèn)鞑セ顒拥膮⑴c者、廣告?zhèn)鞑シ柕淖g碼者、廣告信息的消費者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌?。二、廣告市場的運行特點在廣告市場運行中，建立科學、完善的廣告市場運行機制十分重要。廣告市場運行機制的本質(zhì)實際上是廣告市場各構(gòu)成要素之間利益的動態(tài)平衡機制。在廣告市場中，廣告公司居于核心地位。一方面，它幫助廣告主進行市場調(diào)查和預(yù)測，確定廣告目標，廣告策劃和創(chuàng)意，完成廣告作品；另一方面，廣告公司又代表廣告主購買媒介版面和時段，最終實現(xiàn)廣告目標。1、廣告市場與其他經(jīng)濟市場運行機制的共性“商品需求——商品生產(chǎn)——價值交換——價值實現(xiàn)”2、廣告市場運行機制的特殊性（1）商品的特殊性廣告作品和代理勞務(wù)在廣告主和廣告公司之間的交換只是廣告市場運作的一個環(huán)節(jié)，廣告信息必須通過發(fā)布才能實現(xiàn)其價值。這樣，這又涉及到了新交換過程，廣告媒介與廣告公司及其代表的廣告主之間又發(fā)生了交換關(guān)系。（2）雙重代理關(guān)系廣告市場的運行存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司。廣告主和廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系。廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系。（3）價值實現(xiàn)過程的特殊性廣告公司與廣告主的交換完成廣告商品價值實現(xiàn)的第一步廣告公司與廣告媒介的交換完成第二步完成媒介發(fā)布的廣告信息與消費者之間的交流，廣告信息傳播才真正結(jié)束，廣告的商品價值才最終實現(xiàn)。2.2廣告市場的主體活動

§2.2.1廣告主的市場地位與行為一、廣告主廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主作為廣告市場的“買方”和“消費者”，作為廣告代理公司和廣告媒介的“客戶”，居于市場主導地位。二、廣告主對于廣告市場的意義廣告主是廣告市場活動的起點、源點和基點。廣告主的多少，廣告主貨幣支付能力的大小，決定了廣告市場的容量。三、廣告主的數(shù)量和行為對廣告市場的影響正面影響廣告主的數(shù)量、廣告主的“購買能力”（即現(xiàn)金支付能力）以及廣告主的“購買欲望”，直接影響廣告市場。負面影響廣告主對如何做廣告缺乏正確的認識，而采取非科學的廣告行為，不僅會給自身的廣告活動造成不必要的傷害，也將造成廣告市場的混亂。加強對廣告主的廣告素養(yǎng)教育的重要性提高和增強廣告主的廣告意識，對于發(fā)展廣告市場至關(guān)重要。§2.2.2媒介廣告市場活動的角色轉(zhuǎn)換一、廣告媒介廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。二、“媒介時代”媒介的廣告市場角色集廣告承攬、廣告制作、廣告發(fā)布等多種職能為一體的多重角色。

三、“廣告代理業(yè)時代”媒介的廣告市場角色的轉(zhuǎn)換從以往集廣告承攬、制作、發(fā)布等多種職能轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏陌l(fā)布廣告。四、中國的情況中國仍然處在“媒介時代”向“廣告代理業(yè)時代”過渡時期，“強媒體，弱公司”的廣告市場格局沒有改變，廣告媒介尚未完成從多職能向單一的發(fā)布職能的轉(zhuǎn)型?！?.2.3廣告受眾的市場參與及影響

一、廣告受眾廣告受眾是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動最后一環(huán)。二、廣告受眾的市場參與及其影響廣告對消費者影響巨大。廣告受眾在廣告市場活動中，從來不是完全被動。從事廣告市場活動，必須提高廣告受眾的廣告意識，自覺參與廣告市場活動。三、加強廣告受眾研究

研究消費者市場的構(gòu)成及特征，研究消費者的消費心理、消費行為及其活動規(guī)律；研究廣告受眾的廣告接受心理，以加強廣告宣傳的有效性，以回應(yīng)廣告受眾的利益期待和心理期待。

§2.2.4廣告公司在廣告市場活動中的地位和作用一、廣告公司廣告公司是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)組織，主要為廣告主提供廣告代理服務(wù)，為媒體提供媒介代理服務(wù)。

二、廣告公司在市場活動中的地位廣告市場活動中，廣告公司始終處于中心地位。衡量一個廣告市場成熟與否，一個重要的方面就是看廣告公司處于何種地位，成長如何，代理服務(wù)功能如何。三、當前中國廣告公司發(fā)展狀況高度分散、高度弱小“強媒體，強企業(yè)，弱廣告公司”

的市場失衡結(jié)構(gòu)一直沒有改變四、改變目前格局的策略性思考組建以資本為紐帶的廣告集團；實現(xiàn)廣告代理業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過并購、重組等方式，發(fā)展成能為企業(yè)提供整合營銷傳播服務(wù)的綜合型廣告公司。2.3廣告經(jīng)營的市場環(huán)境

§2.3.1廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素市場環(huán)境分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。一般市場環(huán)境指與廣告經(jīng)營活動有聯(lián)系的整體因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、科技因素等。特殊市場環(huán)境指廣告經(jīng)營活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境，還指特定的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境?！?.3.2廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境科技環(huán)境一、政治環(huán)境國家政局的安定或動搖，最高領(lǐng)導集團是否穩(wěn)定，嚴重影響經(jīng)濟生活。國家為發(fā)展經(jīng)濟制定的政策、法規(guī)，不僅規(guī)定國民經(jīng)濟發(fā)展的方向和原則，也影響企業(yè)的市場經(jīng)營活動。國際政治環(huán)境，對從事國際廣告經(jīng)營的企業(yè)來說，有著重大直接的影響。二、經(jīng)濟環(huán)境不同的經(jīng)濟發(fā)展程度，不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，有不同的市場需求，從而制約著市場規(guī)模。很少有企業(yè)的發(fā)展，能完全超出社會經(jīng)濟發(fā)展程度和階段的制約。

三、文化環(huán)境生活方式的差異，宗教信仰和風俗習慣的差異，價值觀念和審美觀念等差異，直接影響不同民族、國家和地區(qū)的人們對廣告的不同認知心理、接受心理，不同的價值取向和審美取向，直至廣告從內(nèi)容到形式的表現(xiàn)。四、科技環(huán)境科技的發(fā)展，對人們的生活方式、消費模式和需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深遠影響，給企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。科技的發(fā)展，使企業(yè)人員素質(zhì)和人才結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，設(shè)備更新。世界范圍內(nèi)，廣告代理朝著綜合型信息服務(wù)的方向發(fā)展?！?.3.3廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境特定地域環(huán)境人際關(guān)系因素特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境一、特定地域環(huán)境特定地域的地方性政策法規(guī)；特定的地理分布；特定的經(jīng)濟發(fā)展狀況；特定的人口數(shù)量，人口密度，人口的性別與年齡構(gòu)成的差異；特定的生活方式和消費習慣；特定的風俗和宗教信仰等因素決定了特定地域的市場容量、規(guī)模和運作等差異。

二、人際關(guān)系因素在廣告企業(yè)外部，存在各種與企業(yè)有利害關(guān)系的組織、集團和公眾，如政府機關(guān)、社區(qū)團體、金融機構(gòu)、新聞媒介、民眾等。這些構(gòu)成廣告經(jīng)營企業(yè)外部環(huán)境的人際主體。不同的廣告經(jīng)營企業(yè)有不同的外部人際主體。三、特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境包括產(chǎn)業(yè)增長速度、發(fā)展狀況、廣告產(chǎn)業(yè)的市場競爭度、市場占有度、市場集中度，以及分布狀況等因素?！?.3.4廣告經(jīng)營市場環(huán)境分析的意義一、市場環(huán)境與現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的成敗，關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)變化的市場環(huán)境。企業(yè)市場經(jīng)營管理的實質(zhì)就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件與企業(yè)經(jīng)營目標三者之間的動態(tài)平衡。二、廣告市場環(huán)境與廣告經(jīng)營廣告公司的經(jīng)營活動，只能通過正確的經(jīng)營策略，內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。廣告公司也可以積極引導環(huán)境朝著有利于自身發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。如積極開展公關(guān)活動，創(chuàng)造良好的人際環(huán)境和輿論環(huán)境等。本章重點廣告經(jīng)營中的法規(guī)、道德原則廣告經(jīng)營中的服務(wù)、責任與效益觀念廣告經(jīng)營的發(fā)展與自我宣傳意識。引言

企業(yè)理念指導企業(yè)行為，有什么樣的經(jīng)營理念，就會有什么樣的經(jīng)營行為。本章重點討論廣告經(jīng)營的法規(guī)、道德原則，服務(wù)、責任、效益觀念，以及發(fā)展與自我宣傳意識。3.1廣告經(jīng)營的法規(guī)、道德原則

§3.1.1廣告經(jīng)營的法規(guī)原則一、廣告經(jīng)營的法律法規(guī)體系

國家以法律法規(guī)對廣告加以規(guī)約，把廣告活動納入國家法制的規(guī)范，建立起以憲法為基礎(chǔ)，以廣告法為主干，包括民事法、刑事法、經(jīng)濟法、社會法在內(nèi)的廣告法律體系，并通過行政管理和社會管理監(jiān)督。二、廣告經(jīng)營法規(guī)原則包含的內(nèi)容之一:信息真實1、法律法規(guī)中對廣告真實性的要求《廣告法》總則的第三條、第四條、第五條指出，“廣告應(yīng)當真實、合法”，“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”，應(yīng)當“公平、誠實、信用的原則”。2、虛假廣告產(chǎn)生的原因及法律規(guī)約廣告主對利益的驅(qū)使廣告誘導功能的不斷張大廣告?zhèn)鞑ッ浇榈墓ぞ咝韵拗瓶臻g容量的有限付費的傳播3、廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄鎸嵟c適度夸張的關(guān)系

要求廣告絕對客觀全面真實，不僅在廣告主方面行不通，即使單純從廣告的設(shè)計與制作的角度來考慮，這樣的要求也難以實現(xiàn)，這樣會扼殺廣告的創(chuàng)意，導致廣告應(yīng)有的可讀性和觀賞性的部分喪失?？鋸埡托畔⒌挠羞x擇傳遞，是廣告創(chuàng)意的潤滑劑。4、避免和限制虛假廣告的措施（1）法律規(guī)約作為廣告經(jīng)營者，首先必須考慮廣告是否與法律沖突（2）道德規(guī)約還有賴于廣告經(jīng)營者的自我規(guī)約意識，將法律的外在規(guī)約變?yōu)閺V告經(jīng)營者的內(nèi)在自覺行為三、廣告經(jīng)營法規(guī)原則包含的其他內(nèi)容廣告經(jīng)營必須取得合法的經(jīng)營資格；必須嚴格按照規(guī)定的經(jīng)營范圍和經(jīng)營內(nèi)容，進行合法經(jīng)營；不得以任何不正當?shù)氖侄?，通過不正當?shù)膹V告活動，幫助廣告主進行不正當、不公平的競爭；不得以任何不正當?shù)氖侄魏徒?jīng)營方式，在同行業(yè)內(nèi)部進行不正當、不公平的競爭……§3.1.2廣告經(jīng)營的道德原則一、廣告經(jīng)營道德原則的重要性某種意義上說，廣告經(jīng)營的道德原則，比法規(guī)原則更重要。不僅因為道德內(nèi)在約束的自覺性，與法律外在約束的強制性的差異，還因為道德上的誠信原則，遠比法律上的含義廣泛，道義責任遠比法律責任的含義豐富。二、廣告與道德的沖突無處不在有些虛假廣告可能不構(gòu)成法律沖突，但道德沖突問題依然存在。廣告與社會文化的沖突。廣告?zhèn)鞑サ膬r值觀念可能產(chǎn)生潛移默化的負面文化效應(yīng)。綜上，在廣告經(jīng)營中，確立合法與合乎道德雙重原則，建構(gòu)起法律外在規(guī)范與道德內(nèi)在約束的雙重機制，是廣告經(jīng)營活動的需要，是廣告經(jīng)營自身的責任和義務(wù)，也是社會對企業(yè)，自然也包括廣告經(jīng)營企業(yè)的共同要求。3.2廣告經(jīng)營的服務(wù)、責任與效益觀念

§3.2.1廣告經(jīng)營的雙重代表性一、代表廣告客戶的利益

廣告公司的直接服務(wù)對象是廣告客戶。案例：廣東省廣告公司的服務(wù)準則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭百分效果。臺灣奧美的價值觀：客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)?？蛻魸M意源自我們對客戶需求的了解，惟有當我們的服務(wù)超乎客戶期待，客戶才會滿意；我們致力于成為客戶的品牌管家，因為我們的價值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價值。二、代表消費者的利益廣告公司在商品的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間充當中介的角色。他代表廣告客戶向消費者傳播商品與服務(wù)信息，溝通生產(chǎn)與消費。這一特殊身份決定了廣告公司在對廣告客戶負責的同時，還必須對消費者負責。三、只強調(diào)“為客戶服務(wù)，對客戶負責”的危害如果在廣告經(jīng)營中，只強調(diào)為客戶服務(wù)，對客戶負責，往往會只考慮滿足客戶要求，而忽視消費者的利益，這樣會導致虛假廣告、違法廣告泛濫，導致社會對廣告信任度下降和廣告經(jīng)營生態(tài)環(huán)境的惡化。四、對客戶負責與對消費者負責的辯證統(tǒng)一對客戶負責與對消費者負責，并非截然對立，兩者應(yīng)該對立統(tǒng)一。對消費者負責，既是對自身負責，也是對廣告客戶負責。當廣告公司幫助廣告客戶給消費者推廣低質(zhì)產(chǎn)品，短期看，廣告客戶可能從中獲取一定的效益，但從長遠來看，其結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

只要我費盡力氣去寫，我當然也可以說服消費者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當只能一次。

——大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們慢慢地會斥責你是騙子。

——菲尼亞斯·巴農(nóng)要消滅一個質(zhì)量極低劣的品牌的最快途徑，是用最積極的方式來推銷她，人們也會用同樣快的速度來識破它的低劣程度。

——霍華德·摩根斯廣告經(jīng)營者在廣告客戶和消費者之間的中介角色,決定了它一方面代表廣告客戶，另一方面又代表消費者，既要對廣告客戶負責，也要對消費者負責。兩方面并行不悖，相輔相成?！?.2.2廣告經(jīng)營的雙重效益觀一、樹立廣告的經(jīng)濟效益觀我國目前廣告經(jīng)營的低效益狀況，亟待改變。沒有產(chǎn)業(yè)的高效益,很難實現(xiàn)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)狀況的提高。二、樹立社會效益觀廣告對社會最直接的影響，是通過商業(yè)信息的傳遞，誘導消費和改變需求，產(chǎn)生新的生活方式和消費文化，影響社會價值觀念和文化心理。單純追求經(jīng)濟效益，而忽略社會文化效益,可能從一個極端走向另一個極端，導致廣告的社會文化傳播機能的部分喪失。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。

——富蘭克林?羅斯福廣告培育了人的消費力。它為人爭取有美好的家庭，為自己和為全家爭取有更好的衣著，更好一點的飲食，立下了目標，它激發(fā)了個人的努力,也刺激了生產(chǎn)。

——溫斯頓?邱吉爾如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的傳播方式呢？……我們應(yīng)該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。

——美國廣告界知名人士迪諾?貝迪?范徳努特廣告的商業(yè)信息傳播的功能始終應(yīng)該是第一位的，但不能因此而忽視廣告對于社會文化的影響，比如片面刺激人的欲望導致物欲橫流，色情廣告的泛濫等?！?.2.3廣告經(jīng)營的科學與藝術(shù)的兩面指向一、科學派與藝術(shù)派科學派的代表人物藝術(shù)派的代表人物1、科學派的代表人物約翰?E?肯尼迪最初受為“藝術(shù)而藝術(shù)”廣告潮流的影響，轉(zhuǎn)而推崇約翰?鮑爾斯，提出廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”的名言。克勞徳?霍普金斯信奉廣告是推銷術(shù)的思想，成為“硬性推銷”的堅定倡導者和說理性廣告的鼻祖，并以《科學的廣告》一書，奠定了“廣告是科學”的理論基礎(chǔ)。大衛(wèi)?奧格威深受霍普金斯的影響，接受其“推銷與說理”的廣告創(chuàng)作原則，并成為忠實的實踐者，提出“在整個廣告領(lǐng)域里，實質(zhì)總是比形式重要”的觀點。2、藝術(shù)派的代表人物英國的博厄斯認為：“直截了當?shù)赝其N令人難堪,勸說應(yīng)該是含蓄的。”美國的伯恩巴克崇尚廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，他認為，“從本質(zhì)上看，廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術(shù)?！倍?、科學派與藝術(shù)派并沒有截然的界限這些廣告大師的經(jīng)典作品，幾乎都是科學與藝術(shù)的完美結(jié)合，或者說是科學的藝術(shù)化，藝術(shù)的科學化。強烈主張廣告的“獨創(chuàng)性與新奇性”的伯恩巴克，也認為“對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的之程度來定的”認為“問題不在于怎么說，而在于說什么”的奧格威，在為“哈賽韋”襯衫創(chuàng)作廣告時，竟想出了“18種方法來把魔力的佐料滲入廣告里去”，而今我們欣賞這幅廣告時，誰不為那穿哈賽韋襯衫戴眼罩的男子漢形象深深吸引呢？三、廣告首先是科學，然后才是藝術(shù)廣告首先是科學，然后才是藝術(shù)，必須在堅持廣告科學性的前提下，提高廣告的藝術(shù)性,增強廣告的傳播力和影響力?！?.2.4“達格瑪”觀念在廣告經(jīng)營中的運用一、什么是“達格瑪”？“達格瑪”(DAGMAR)，是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標。是1961年由美國廣告主協(xié)會贊助發(fā)表的一份重要廣告文件，針對廣告作業(yè)之科學化問題提出的。二、“達格瑪”觀念的提出與廣告效果的測定“達格瑪”文件的起草者科利，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果。他建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑哟文Ｊ?，即由不知名——知名——信服——行動的商業(yè)傳播四階段說，主張每一階段都必須確立能科學測定的量化指標，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、“達格瑪”觀念與傳統(tǒng)廣告觀念的比較以往的廣告經(jīng)營中，廣告代理公司只向廣告客戶要求廣告代理的權(quán)利，卻不承擔客戶銷售效果的責任。“達格瑪”要求廣告代理公司對客戶的廣告效果承擔應(yīng)有的責任，對廣告代理公司有積極意義。它能促使廣告代理公司以認真的態(tài)度和高度的責任心來從事廣告代理，也讓廣告客戶對自己的廣告投入放心，從而有效地加強雙方的合作，進一步提高廣告運動的水平和服務(wù)質(zhì)量。四、“達格瑪”觀念的核心：風險共擔與利益共享“達格瑪”觀念要求廣告代理公司對廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚鷳?yīng)有的責任，既有“風險共擔”的一面，也有“利潤共享”的一面，不僅體現(xiàn)出權(quán)利與責任的一致，也體現(xiàn)出風險與利益的共存。五、“達格瑪”觀念的推廣推行“達格瑪”觀念，廣告主與廣告代理公司必須相互理解、協(xié)調(diào)廣告客戶需要對企業(yè)所有營銷要素有效整合廣告代理公司在接受廣告代理委托時，有必要對廣告客戶的營銷要素和戰(zhàn)略進行系統(tǒng)梳理，全方位考察，并且在具體的廣告策劃運作中，將廣告?zhèn)鞑ヅc其他相關(guān)要素進行有效整合。在實踐中推行“達格瑪”觀念，只是一種嘗試，實行起來有很多困難?！半m不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得乎其中”。如果廣告客戶和廣告代理公司精誠合作，相互協(xié)調(diào)，那么“達格瑪”觀念的應(yīng)用，可以極大提高廣告運動的成功率?！?.2.5廣告經(jīng)營中的業(yè)務(wù)沖突問題一、什么是“業(yè)務(wù)沖突”業(yè)務(wù)沖突是歐美發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。遵守避免“業(yè)務(wù)沖突”的行業(yè)慣例，是對廣告業(yè)經(jīng)營規(guī)律的承認。廣告經(jīng)營的非“業(yè)務(wù)沖突”原則，在一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運行系統(tǒng)中的一種強勢地位。二、日本媒介型廣告公司的客戶業(yè)務(wù)代理情況在日本，各廣告公司掌握不同的媒體，同類產(chǎn)品不同品牌的廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，有時不可避免地要委托同一廣告公司代理。日本電通廣告同時擁有3000多家客戶，就汽車行業(yè)來說，它既代理“豐田”，又代理“日產(chǎn)。這種現(xiàn)象，在英美各國看來是不可思議的，也是絕對不能出現(xiàn)的。三、廣告公司如何避免“業(yè)務(wù)沖突”

為避免廣告經(jīng)營中的“業(yè)務(wù)沖突”問題，廣告業(yè)正積極思考并采取多種對應(yīng)措施，如廣告公司的分戶與兼并，即是如此。1991年1月，“日產(chǎn)”通知“電通”，由“博報堂”獨家代理其廣告業(yè)務(wù)，在日本實在是一大創(chuàng)舉。四、對中國廣告業(yè)的啟示中國廣告公司必須建立“業(yè)務(wù)沖突”觀念，遵守避免“業(yè)務(wù)沖突”的國際慣例，促使中國廣告業(yè)健康有序的發(fā)展，與國際廣告業(yè)接軌。3.3廣告經(jīng)營的發(fā)展與自我宣傳意識

企業(yè)的發(fā)展理念，是企業(yè)理念的重要組成部分，關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的方向、目標、步驟和速度。廣告經(jīng)營活動的自我宣傳意識，直接關(guān)系企業(yè)公眾形象的樹立，廣告經(jīng)營活動的成敗，與企業(yè)生存發(fā)展息息相關(guān)。§3.3.1廣告經(jīng)營的發(fā)展理念一、企業(yè)發(fā)展理念與企業(yè)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展目標與發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的行動指南和強大驅(qū)動力。發(fā)展目標與發(fā)展規(guī)劃，有近期與長期、短程與長程之分。長遠發(fā)展目標與規(guī)劃，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的總體思路與戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展的根本大計，對企業(yè)發(fā)展具有整體指導意義。近期與短程發(fā)展目標，必須服從企業(yè)長遠目標，它是企業(yè)為實現(xiàn)長遠目標與規(guī)劃制定的階段性工作指南，理應(yīng)成為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分。二、企業(yè)制定目標和規(guī)劃時的考慮因素企業(yè)自身現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿Γ黄髽I(yè)外部環(huán)境的發(fā)展變化。三、廣告經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的指導思想是把擴大規(guī)模、增加財富放在首位，還是把提高代理能力、提高服務(wù)質(zhì)量放在首位，這是一個發(fā)展戰(zhàn)略思想的問題，也是我們論及廣告經(jīng)營的發(fā)展意識，需要重點解決的一個問題。我們認為，廣告經(jīng)營以盈利為目的，不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，是企業(yè)發(fā)展中必須重點考慮的，但是，增加財富，擴大規(guī)模，都必須建立在提高服務(wù)質(zhì)量和水平的基點之上?！澳囊惶?，可能在我最后離開公司的時候，你們可能會把我的名字從公司名稱中抹去。但是讓我告訴你們，到一定的時候我會要求你們這樣做，那就是當你們把很多的時間花在掙錢上而不是做廣告時，當你們把主要興趣從創(chuàng)作好廣告轉(zhuǎn)移到擴大公司規(guī)模的時候。”

——美國芝加哥廣告學派代表李奧·貝納“追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會給客戶提供更令人滿意的服務(wù)?！?/p>

——美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威§3.3.2廣告經(jīng)營活動中的自我宣傳意識一、廣告公司自我宣傳的重要性廣告公司為廣告主進行廣告宣傳的同時，也必須注重自身的宣傳，在為廣告主進行整體形象設(shè)計時，也必須注重自身形象的設(shè)計。案例1：大衛(wèi)奧格威在創(chuàng)辦奧美廣告公司之初，面臨3000多家廣告公司競爭，他的第一件大事就是創(chuàng)牌子。為此，他邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進午餐，在麥迪遜大道定期發(fā)表演說，有目的地廣交朋友，把公司的進展報告不斷郵寄給重要廣告主，借助新聞媒介和廣泛的人際傳播自我宣傳，使奧美在短時間內(nèi)聲譽鵲起，贏得諸多客戶，迅速發(fā)展起來。案例2：1946年，日本電通創(chuàng)辦廣告研究刊物；1948年創(chuàng)辦電通廣告獎；1949年創(chuàng)辦學生廣告論文競賽，并對高等院校廣告教育提供資助；其后又創(chuàng)辦媒介發(fā)行量審計機構(gòu)、日本廣告代理協(xié)會、日本廣告評論組織，出版電通廣告年鑒、市場與廣告年鑒、日本報紙年鑒。電通1996年最先向中國高等院校廣告專業(yè)提供資助、信息資源和師資培訓。不僅決定了它在日本廣告業(yè)的領(lǐng)導地位，也體現(xiàn)了跨國資本對中國廣告市場的長期戰(zhàn)略。二、廣告公司的自我宣傳必須加強內(nèi)功廣告經(jīng)營企業(yè)的自我宣傳，必須建立在企業(yè)實力的基礎(chǔ)上，建立在良好的廣告代理服務(wù)基礎(chǔ)上，建立在加強練內(nèi)功的基礎(chǔ)上。

引言

專業(yè)廣告公司，是專門從事廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告代理公司，是專門從事廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。它是近代商品經(jīng)濟發(fā)達的產(chǎn)物。本章重點介紹廣告公司的分類與服務(wù)范圍、綜合型廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)；分析我國廣告公司的發(fā)展取得的成績、存在的問題以及西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢等。

§4.1廣告公司概述

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》對廣告公司進行了這樣的界定：廣告公司是“以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)”?！吨腥A人民共和國廣告法》中將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告主的委托，為其設(shè)計、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)?！?.1.1廣告公司的分類一、按隸屬關(guān)系的不同，廣告公司一般可分為獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司。1、獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量。我國的專業(yè)廣告公司可分為合資4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。2、兼營廣告公司

指大眾傳播媒體創(chuàng)辦的廣告公司，專門代理本單位媒介的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。媒體兼營廣告公司的經(jīng)營優(yōu)勢居三類廣告公司之首。由于依托媒體，無論是生產(chǎn)成本還是壟斷優(yōu)勢均優(yōu)于其他廣告公司。3、行業(yè)廣告公司

行業(yè)廣告公司有兩種情況：一是企業(yè)為統(tǒng)攬自己的廣告業(yè)務(wù)而創(chuàng)辦的廣告公司；二是某一行業(yè)或部門為統(tǒng)攬本系統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)而創(chuàng)辦的廣告公司。二、按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍不同，可分為綜合型廣告代理公司和專門型廣告代理公司1、綜合型廣告代理公司全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司，向廣告主提供廣告活動的全方位、全過程的服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品的研究、市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介計劃和購買、廣告監(jiān)測、廣告效果測評以及其他相關(guān)服務(wù)。2、專門型廣告代理公司

專門型廣告代理公司，有的只提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理的專門服務(wù)；有的往往只提供廣告運作某一方面的服務(wù)，或廣告策劃創(chuàng)意，或廣告調(diào)查，或其他；有的只限于某些特殊廣告業(yè)務(wù)，一般不承擔整體廣告運動的策劃和實施?！?.1.2綜合型廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型一是以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型一、部門組織類型公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告代理公司，可稱為職能型廣告公司。依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門，共同為公司所有廣告客戶提供代理服務(wù)和進行廣告作業(yè)。依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，這類公司的機構(gòu)設(shè)置可多可少。大致來說，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大職能部門組成。1、客戶部客戶部，或稱業(yè)務(wù)部，或稱客戶服務(wù)部，設(shè)部門經(jīng)理1名，下由若干客戶主管和業(yè)務(wù)員組成。該部門具體負責廣告客戶的開發(fā)，廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)系與接洽。在整個廣告活動執(zhí)行過程中，客戶部扮演著雙重角色，對外代表廣告公司，是公司與廣告客戶聯(lián)系的紐帶；又負責協(xié)調(diào)公司內(nèi)各部門的工作，代表廣告客戶的利益。2、創(chuàng)作部創(chuàng)作部設(shè)部門經(jīng)理或創(chuàng)作總監(jiān)1名。具體負責廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作。創(chuàng)作總監(jiān)負責擬定創(chuàng)作宗旨，協(xié)調(diào)本部各類人員間的關(guān)系，掌握創(chuàng)作水準，保證按計劃和預(yù)算制作廣告由下設(shè)各組或室具體實施。3、媒介部

媒介部設(shè)部門經(jīng)理1名。各廣告公司依據(jù)各自業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)情況，有的按媒介的類別，下設(shè)若干媒介組，分管各類媒介的工作；有的按地區(qū)劃分，下設(shè)若干地區(qū)媒介組，具體負責各地區(qū)的媒介工作。媒介部的職能具體有以下幾點：廣告媒體策略的制定；確保廣告按計劃按規(guī)定時間在確定的媒體上發(fā)布；對媒體廣告發(fā)布進行監(jiān)督；代媒介收取廣告費用等。4、調(diào)研部調(diào)研部的職責，通常情況下，主要是根據(jù)廣告活動的需要，進行廣告的市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查和消費者調(diào)查，以及廣告發(fā)布與廣告活動實施的效果調(diào)查，還包括廣告媒介的調(diào)查，為公司和廣告客戶制定廣告計劃，提供全方位的信息資料和信息咨詢，作為公司和廣告客戶的廣告宣傳決策和市場決策的依據(jù)和參考。5、行政部行政部屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，它主要擔負公司的全面行政管理職責，是公司的行政管理中樞。由于人事、財務(wù)在廣告公司的經(jīng)營管理中具有極為重要的地位，因此，許多廣告公司常將其列為行政部門之外的獨立部門。由此形成部門組織類型廣告公司的基本結(jié)構(gòu)模式，如下圖所示。二、小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式

1、功能性部門組織類型與小組制組織類型公司比較功能性部門組織類型的結(jié)構(gòu)模式，能夠通過組織結(jié)構(gòu)的良好運作，將廣告公司中的人力資源、物力資源加以集中使用，便于公司的有效管理，但缺點是不利于公司內(nèi)部的良好溝通，形成部門本位制，影響整個公司的工作效率。2、小組制組織類型公司的運作這種以個別客戶為基礎(chǔ)的組織形式，是將廣告公司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為服務(wù)對象，分成若干專戶小組。每一專戶小組，都是一個個功能齊全的獨立服務(wù)單位。一專戶小組，由一客戶主管或客戶監(jiān)督協(xié)調(diào)工作，視客戶情況，還可下設(shè)若干品牌經(jīng)理或稱客戶執(zhí)行人（AccountExecutive，簡稱AE）。3、小組制組織類型公司的適用對象專戶小組服務(wù)制度，比較能適應(yīng)各種不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要，運作又較為協(xié)調(diào)、靈便。這種組織形式被稱為重視策劃的一種組織形式，比較適應(yīng)于較大的廣告客戶或較大的廣告業(yè)務(wù)項目。在這種以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型中，行政管理部門仍為功能性組織，有的還把市場調(diào)研部門，或其他某些業(yè)務(wù)職能部門也列為功能性組織，作為公司的公共部門。由此形成此一組織類型廣告公司的基本結(jié)構(gòu)模式，如下圖所示。一個廣告公司，其機構(gòu)設(shè)置無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都得遵循一定的共同原則，即要一切從實際出發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還應(yīng)具有較大的靈活性和較強的應(yīng)變能力，即廣告經(jīng)營企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上適應(yīng)市場變化和業(yè)務(wù)發(fā)展的柔性系統(tǒng)?！?.1.3綜合型廣告代理公司業(yè)務(wù)的擴展綜合型的廣告公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1．受廣告主的委托進行市場調(diào)查；2．在周密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，為廣告主制定一份詳盡的廣告計劃，包括廣告戰(zhàn)略、廣告目標、廣告預(yù)算等；3．根據(jù)廣告代理合同，具體實施廣告戰(zhàn)略，為客戶提供盡可能完善的廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計，制作出質(zhì)量上乘的廣告作品；4．根據(jù)廣告代理合同和媒介計劃的約定，與媒介部門簽訂廣告作品刊播合同，以保證廣告作品能順利地在一定的時間內(nèi)在特定的媒介、特定的版面刊播，并保證一定的效果；5．對媒介刊播進行監(jiān)測，監(jiān)測廣告刊播的次數(shù)、時段、版面是否與合同約定相吻合，測試到達率，及時向廣告主反饋廣告效果的信息；

6．為廣告主進行企業(yè)整體CI設(shè)計，包括產(chǎn)品的包裝建議、POP海報的設(shè)計，以及其他有關(guān)的設(shè)計。一、早期的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)：廣告專業(yè)代理綜合型廣告代理公司早期的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要集中在企業(yè)廣告運作領(lǐng)域，為企業(yè)提供廣告運作的全程服務(wù)，由于這一服務(wù)領(lǐng)域進入門檻低，對資本、實力的要求低，也是大多數(shù)廣告公司角逐的主要領(lǐng)地。二、現(xiàn)代的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)：由廣告專業(yè)代理走向整合營銷傳播服務(wù)代理廣告代理公司將自己的業(yè)務(wù)范圍從單純的廣告代理發(fā)展為企業(yè)的整合營銷傳播代理的綜合代理，包括企業(yè)提供包括市場調(diào)查、企業(yè)形象設(shè)計/CI戰(zhàn)略策劃、公共關(guān)系、促銷策略、營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、廣告監(jiān)測及效果評估等在內(nèi)的代理服務(wù)。

內(nèi)容小結(jié)

◆廣告公司的分類◆綜合型廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)◆綜合型廣告代理公司業(yè)務(wù)的拓展§4.2廣告公司的發(fā)展

§4.2.1高速成長的廣告公司

一、歷史回顧與現(xiàn)狀描述

自1979年中國廣告市場重開以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)一直保持著高速增長的態(tài)勢。二、廣告公司連續(xù)多年高速增長的原因1、我國經(jīng)濟連續(xù)多年保持平穩(wěn)較快的發(fā)展勢頭，促使廣告投放連年增加，更多的人對廣告市場預(yù)期看好；2、國家實行國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控政策，主要涉及部分投資增長過快的原材料加工行業(yè)，而廣告主相對集中的第二、第三產(chǎn)業(yè)投資繼續(xù)保持快速增長；3、廣告業(yè)中一些新的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域擴張較快，如整合營銷策劃、廣告策劃、廣告代理、廣告設(shè)計制作、包裝裝潢設(shè)計、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢等項專業(yè)服務(wù)需求都在不斷增長?！?.2.2中國廣告公司的主要問題一、廣告公司高度分散與弱小1、我國廣告公司存在的一個主要問題是市場集中度較低，缺乏大型的廣告集團。少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。2、由于我國公司小、多、散的特點以及地域發(fā)展的不平衡，也使得廣告公司在與廣告主和媒體的博弈中總是處于弱勢地位。二、非專業(yè)化與泛專業(yè)化問題1、所謂非專業(yè)化：指的是廣告公司為企業(yè)提供的廣告服務(wù)專業(yè)水平低下。這與廣告公司進入門檻低，大多數(shù)廣告公司找不到、找不準自己的核心競爭優(yōu)勢直接相關(guān)。2、泛專業(yè)化的問題

很多廣告公司適應(yīng)變化，開始從傳統(tǒng)的廣告代理領(lǐng)域拓展到為企業(yè)提供整合營銷傳播的代理服務(wù)。廣告公司在拓展業(yè)務(wù)的同時，專業(yè)化的服務(wù)能力并沒有及時跟進和提升，如提供代理服務(wù)時，缺乏相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗儲備或缺少具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的人才等。§4.2.3西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢一、廣告公司的集團化與國際化

從歐美廣告業(yè)的發(fā)展過程來看，大體上能夠區(qū)分這樣幾個階段：廣告分離期、全面服務(wù)期、傳播分離期、傳播整合期。廣告公司的集團化始于20世紀80年代，是廣告業(yè)為了適應(yīng)傳播整合期的市場環(huán)境與傳播環(huán)境變化所進行的調(diào)整的產(chǎn)物。1、傳播環(huán)境媒體高度密集，各種新媒體形式不斷出現(xiàn)，訊息冗余嚴重，這使得訊息的傳播變得更加艱難。消費者越來越成熟，對廣告的信任度在降低。數(shù)字媒體的出現(xiàn)，對廣告業(yè)帶來的沖擊則更大。2、市場環(huán)境廣告公司相應(yīng)地全球化，這主要是出于如下的考慮：首先，呼應(yīng)廣告主的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略；其次，從市場戰(zhàn)略的角度考慮，全球化的廣告主需要一個能夠在世界范圍內(nèi)收集、分析消費者信息的組織；再次，全球化的廣告主需要一個為之服務(wù)的全球性的工作網(wǎng)絡(luò)，能夠在世界范圍內(nèi)，及時回應(yīng)某一具體需求；最后，全球化的廣告主還需要廣告公司具備專業(yè)的、能夠控制并進行全球化財務(wù)管理的經(jīng)營機構(gòu)。3、廣告公司的國際化與集團化發(fā)展成為必然趨勢對廣告公司而言，只有形成全球化的網(wǎng)絡(luò)，才能適應(yīng)市場全球化的變化。從1994年IBM決定由WPP下屬的O&M公司全面代理其在全球范圍內(nèi)的廣告宣傳業(yè)務(wù)起，到今天至少有1萬家以上的全球化企業(yè)有廣告業(yè)務(wù)國際化的需求。由于歐美廣告公司發(fā)展模式的限制，某一個公司在很短的時間內(nèi)很難迅速完成這種轉(zhuǎn)換，而且成本很高，最有利的方式就是通過資本運作，實行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補，降低成本，風險共擔。以廣告公司的兼并、重組、全球化為導火索，90年代初，美國的廣告業(yè)迎來了第三次變革。二、經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷拓展為適應(yīng)國際廣告客戶需求轉(zhuǎn)變，國際廣告界首先推出“整合營銷傳播”策略，即IMC（IntegratedMarketingCommunications）策略，要求廣告公司集多種推廣服務(wù)于一體，為客戶提供從廣告到公關(guān)，從公關(guān)到行銷一攬子服務(wù)，為客戶的市場行銷實施全方位推廣策略。案例：電通集團的核心業(yè)務(wù)越來越呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。除了全面廣告服務(wù)(TotalCommunicationsServices)，e方案服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為集團重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元取向。在日本本土，電通廣告與下屬5家子公司的大眾傳媒廣告業(yè)務(wù)(含媒介投放與廣告創(chuàng)意)的營業(yè)額比例基本占70%左右，但已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，由73.3%(2000年)下降到68.1%(2004年)，非傳統(tǒng)大眾傳媒廣告業(yè)務(wù)收入則呈總體上升態(tài)勢。三、多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目前，跨國廣告集團經(jīng)營的范圍已不再僅僅局限在廣告或營銷服務(wù)領(lǐng)域，還廣泛地進軍其他產(chǎn)業(yè)，以期獲得更大的盈利空間。

內(nèi)容小結(jié)

◆高速成長的中國廣告公司◆中國廣告公司的主要問題◆西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢§4.3廣告公司的客戶服務(wù)制度

廣告公司的客戶代理服務(wù)，是以各種服務(wù)制度為服務(wù)提供保障的。其中重點包括：客戶服務(wù)的AE制度、業(yè)務(wù)檔案管理制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度、業(yè)務(wù)保密制度等。

§4.3.1AE制AE為英文accountexecutive的縮寫與簡稱，中文意為客戶執(zhí)行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督（accountsupervisor）為客戶總負責，AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負責和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮?！?.3.2業(yè)務(wù)檔案制度廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔?！?.3.3工作單制度工作單又叫工作任務(wù)單，一般由公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)和項目負責人簽發(fā)，將代理服務(wù)的各項業(yè)務(wù)工作，分別向有關(guān)業(yè)務(wù)部門或業(yè)務(wù)人員下達。其主要內(nèi)容有：須具體完成的工作任務(wù)，以及規(guī)定完成的時間和有關(guān)質(zhì)量的要求，還有工作任務(wù)接受者的簽收，和任務(wù)完成結(jié)果的信息反饋。實踐說明，工作單制度是廣告公司實施業(yè)務(wù)管理和控制的有效方法，是確保公司業(yè)務(wù)高效而有序運作的重要手段，也是執(zhí)行部門和員工業(yè)務(wù)考核的重要依據(jù)?！?.3.4業(yè)務(wù)審核制度按業(yè)務(wù)審核制度的規(guī)定，公司在業(yè)務(wù)運作過程中，所完成的每一項業(yè)務(wù)工作及其完成形成如調(diào)查報告、策劃書、計劃書、廣告創(chuàng)意文案、制作的廣告作品等，在報告或提交客戶之前，必須經(jīng)公司主管或業(yè)務(wù)主管，或公司的業(yè)務(wù)審核機構(gòu)，或由相關(guān)人員組成的臨時審核會議的最后審核和認可，質(zhì)量達不到要求者，一律不予通過?！?.3.5業(yè)務(wù)保密制度

公司在為客戶提供廣告代理服務(wù)的過程中，所接觸和掌握到的有關(guān)客戶的所有商業(yè)資訊，未經(jīng)客戶允許，不得向任何一方泄漏，公司在為其他客戶提供廣告代理服務(wù)時，也應(yīng)以不損害該客戶的利益為原則，即使該客戶轉(zhuǎn)尋其他廣告公司作代理，也應(yīng)如此。

內(nèi)容小結(jié)

◆AE制◆業(yè)務(wù)檔案制度◆工作單制度◆業(yè)務(wù)審核制度◆業(yè)務(wù)保密制度§4.4廣告公司的人力資源管理

1993年7月10日，國家工商行政管理局、國家計劃委員會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，明確了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)?！皬V告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)展程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量的重要反映。”§4.4.1廣告公司人力資源管理流程一、廣告公司人才的尋找與挑選1、人才的來源廣告公司人才的尋找和挑選可以是定期的；可以是突發(fā)的；也可以是平常的，比如優(yōu)秀的廣告人才的吸引和到來，將其招聘進來。2、人才的素質(zhì)要求2004年中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責任心是目前中國廣告公司最為看重的三大專業(yè)素質(zhì)。3、人員招聘的地點和方式廣告公司可以通過常規(guī)的渠道，比如人才交流中心、廣告行業(yè)類網(wǎng)站、廣告專業(yè)類期刊、報紙等；也可以到那些設(shè)有廣告專業(yè)或廣告相關(guān)專業(yè)的學校直接招聘。對于某些高層的創(chuàng)意人，可以通過獵頭公司或挖角來取得。世界著名的奧美廣告公司人力資源部在大中華區(qū)的人才招聘可以給我們一些啟發(fā)。奧美公司首先秉持“奧美一直擁有傳播界最多人才”的大前提，經(jīng)由多種管道、運用有效的媒體、長期聯(lián)系潛力人才和建立人力資源庫等，協(xié)助公司招聘人才。二、廣告人才的任用和培養(yǎng)1、廣告人才的任用奧格威的人才哲學：在主持奧美公司的時候，每當有人被指派去主持奧美分公司時，作為董事長的奧格威就會送其一套從大到小的俄羅斯娃娃。在最小的娃娃里頭，新上任的管理者就會發(fā)現(xiàn)這樣一張紙條：“如果我們每個人都雇傭比我們小的人，那么我們公司就會變成一個侏儒公司。但是如果我們都雇傭一些比我們大的人，我們就會變成一個巨人公司。”奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在一次面對全體員工的談話中談到了他希望奧美公司的領(lǐng)導人應(yīng)該具備下面的這些條件：

崇高的個人道德標準；心胸寬廣，而不小氣瑣碎；有膽識承擔壓力，遇到挫折不氣餒；才智過人，絕非步步為營的守成者；有過人的精力，努力工作；具備領(lǐng)袖魅力和說服力；喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物改變現(xiàn)狀；有勇氣做棘手的決定；興致勃勃、沖勁十足、熱心激勵別人；有幽默感。杰出的公司領(lǐng)導人不僅是廣告公司的領(lǐng)導核心和戰(zhàn)略發(fā)展的決策者和實施者，也從根本上決定了廣告公司對于廣告人才特別是策劃創(chuàng)意人員的使用。杰出的領(lǐng)導人不多見，廣泛而言，他們一般具有下面的這些共同特性：善于鼓舞士氣。十足的信心。創(chuàng)新的個性。民主。具有事業(yè)心。2、廣告人才的培養(yǎng)廣告人才的培養(yǎng)，應(yīng)該是廣告公司人力資源管理的一項戰(zhàn)略任務(wù)。三、廣告公司的人員流動1、廣告公司人員流動的方式廣告公司人員流動的方式，一般包括公司的辭退和廣告公司人員跳槽兩個方面，其中廣告公司人員的主動跳槽是人員流動的主要方式，廣告公司的人員流動（俗稱“跳槽”）是廣告公司最常面臨的問題。2、廣告公司人員流動的原因丟失了大客戶，原來為這個大客戶提供服務(wù)的人員跳槽；工作負擔過重，與員工能夠承受的工作強度差距過大；其他公司挖角，承諾更高的薪水和待遇；內(nèi)部人員的沖突；其他可能導致廣告公司人員跳槽和流動的原因。由于廣告這個行業(yè)的特殊性，廣告人天生就對工作環(huán)境要求比較高，比較敏感，不斷地尋求挑戰(zhàn)是廣告人（特別是廣告創(chuàng)意策劃人才）的天性，所以在廣告公司人力資源流動具有很大的普遍性。但如果一個公司人員流動的比率過高，頻率過快，那么對于廣告公司的經(jīng)營和管理是有害的，也在一定程度上反映了公司經(jīng)營管理的某種不合理性。§4.4.2廣告公司人力資源管理的內(nèi)容

以奧美人力資源管理為例：在奧美，人力資源的管理工作早期是由較資深的秘書們兼著執(zhí)行。1995年，設(shè)立專職人事秘書。2000年，成立集團人力資源中心。一、新人照顧新人照顧的內(nèi)容包括到職前：HR人員親自聯(lián)絡(luò)新人談妥聘用內(nèi)容、安排Orientationschedule、名片印制、安排學長等相關(guān)作業(yè)的完成；到職當日：信任的Welcomepack，發(fā)出新人簡介通知集團員工、安排新人與主管共進午餐、學習公司的機器使用、了解行政作業(yè)流程、熟悉辦公環(huán)境及查詢的管道等，同時提醒學長與新人晤面；到職一個月內(nèi)：了解客戶及作業(yè)的流程、個人和公司彼此的期望、了解奧美的文化、安排電腦開卡流程及財務(wù)簡介等。二、生涯發(fā)展1、評估HR人員協(xié)助評估系統(tǒng)的有效運作，并適時給予評估主管及被評估人客觀的意見。主要執(zhí)行內(nèi)容有：提醒主管如期完成評估，落實評估；協(xié)助了解被評估人（尤其是試用期新人）與評估所需之協(xié)助并給予建議；評估催收通知以及評估表的歸檔；記錄任何升職或異動內(nèi)容，于相關(guān)時間或下次評估時特別提醒主管；將個人評估表歸回個人人事檔案，并于下次評估時提供給主管參考。2、訓練奧美不僅設(shè)有集團訓練總監(jiān)，各傳播技能也各設(shè)有訓練負責人。奧美在訓練上的投資及經(jīng)驗的累積傳承，在業(yè)界可謂獨一無二。人力資源匯總平常收集的員工需要和建議加上客觀觀察，反映目前現(xiàn)狀給集團訓練總監(jiān)，并提出相關(guān)人員的訓練建議。§4.4.3廣告公司“以人為本”的管理理念和企業(yè)文化塑造廣告公司企業(yè)文化的塑造，對于內(nèi)部員工而言是為了增加員工對于公司的認識和理解，認同公司的經(jīng)營理念和文化，產(chǎn)生凝聚力，從而為公司的長遠和穩(wěn)定發(fā)展打下一個良好的基礎(chǔ)；對于企業(yè)外部而言，是為了塑造良好的、積極的企業(yè)形象，讓利益攸關(guān)者（比如說客戶、股東、新聞傳媒等）認同公司的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展理念，從而為公司的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

內(nèi)容小結(jié)

◆

廣告公司的人力資源管理流程◆

廣告公司人力資源管理的內(nèi)容◆廣告公司“以人文本”的管理理念和企業(yè)文化的塑造

本章小結(jié)

▲廣告公司概述▲

廣告公司的發(fā)展▲

廣告公司的客戶服務(wù)制度▲

廣告公司的人力資源管理

引言

廣告業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，廣告公司在為企業(yè)和媒介提供代理服務(wù)的長期實踐中，逐漸形成了一套科學的運營機制，這就是世界范圍內(nèi)通行的廣告代理制。§5.1廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長

廣告代理是為了節(jié)省交易中的成本，降低直接交易的風險，通過代理公司專業(yè)化的服務(wù)，滿足被代理方的需求，這是對廣告代理必要性的認識。然而，在廣告代理公司、廣告主和媒介代理三方關(guān)系中，廣告代理公司在其中應(yīng)該居于何種地位？§5.1.1廣告代理的內(nèi)涵及類型一、廣告代理的內(nèi)涵廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。在廣告代理活動中，廣告公司居于核心地位。二、廣告代理的雙重屬性廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。在廣告業(yè)三方關(guān)系中，應(yīng)確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務(wù)能力為前提的。三、廣告代理的類型、優(yōu)長比較與綜合型廣告代理公司的具體要求1、廣告代理的類型（1）綜合代理（2）門型代理2、不同代理類型的廣告公司優(yōu)長比較3、綜合性廣告代理公司的具體要求1、廣告代理的類型（1）綜合型代理綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運動策劃，從廣告設(shè)計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機構(gòu)，功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。（2）專門型代理專門型代理，是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動中某一項或某一類專門工程。因此，專門型代理，又可細分為若干小的類型。2、兩種代理類型公司優(yōu)長的比較此兩類廣告代理形成功能互補的優(yōu)化結(jié)構(gòu)。無論是綜合型廣告代理公司還是專門型廣告代理公司，都必須為企業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)，這是廣告代理和廣告代理公司存在的前提。3、綜合性廣告代理公司須具備的條件（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力。（2）必須有科學化規(guī)范化的管理。（3）必須具有充足的財力。（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍包括兩個方面：一是圍繞廣告運動本身展開廣告信息傳播活動。一是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動。要求從事綜合型廣告代理的機構(gòu)，必須具備信息調(diào)研等幾項基本功能。（2）必須有科學化規(guī)范化的管理從事綜合型廣告代理的代理公司，必須具有相應(yīng)的規(guī)模，不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)，都必須具有科學化的管理。（3）必須具有充足的財力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。廣告代理公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時間以刊播廣告，媒體費用由廣告公司直接向媒體單位支付?！?.1.2廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，從西方廣告世界來看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了這樣幾個時代：

一、處于媒體依附地位的媒體推銷時代二、脫離媒體的媒體掮客時代三、獨立的專門化代理時代一、處于媒體依附地位的媒體推銷時代早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份而出現(xiàn)的。其中一部分為報業(yè)自身的廣告業(yè)務(wù)員直接面對營銷主即廣告主銷售報紙版面，成為當時報業(yè)重要的經(jīng)濟來源；一部分則為社會人員受雇于報業(yè)，代表報業(yè)向營銷主推銷版面，向其收取廣告費，然后按報社所訂的傭金作為個人酬勞，其本身并不屬于報業(yè)編制，報社也不向其支付固定酬金。二、脫離媒體的媒體掮客時代各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)部紛紛正式設(shè)置起廣告部，集中經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。三、獨立的專門化代理時代廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨立的而且是多樣化的專門化的代理演進。嚴格來說，19世紀60年代廣告業(yè)才開始進入一個獨立的專門化代理時代，其重大標志之一就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司，則應(yīng)屬當時年僅20歲的F.W.艾耶，借他父親的名義，于1869年在美國費城創(chuàng)建的艾耶父子廣告公司。該公司不僅從事報紙廣告的媒介代理業(yè)務(wù)，并且向廣告客戶提供文案撰寫、廣告的設(shè)計與制作、媒介的建議和安排等方面的服務(wù)，甚至還開展市場調(diào)查，為客戶提供廣告宣傳用的資料。此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。著名的有：1894年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）；在日本東京，則有建于1880年的“空氣堂組”；創(chuàng)建于1895年的“博報堂”（現(xiàn)日本第二大廣告公司）；創(chuàng)建于1901年的“日本廣告株式會社”。據(jù)1922年出版的《美國廣告代理年鑒》統(tǒng)計，當時的廣告代理公司已達1200家。這類專業(yè)廣告代理公司的涌現(xiàn)，大大加速了廣告產(chǎn)業(yè)化的進程，使廣告業(yè)發(fā)展成為獨立的新興產(chǎn)業(yè)，也使廣告代理從此走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化服務(wù)的道路。對廣告代理演進軌跡的分析：從早期單純的媒介代理走向全面服務(wù)的綜合廣告代理。隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的日漸復(fù)雜，企業(yè)之間競爭的加劇，代理服務(wù)也從廣告運作層面的代理走向企業(yè)整合營銷傳播的代理。隨著媒介購買公司、市場調(diào)查公司、廣告設(shè)計制作公司、廣告策劃創(chuàng)意公司等專業(yè)化程度較高的公司的出現(xiàn)，廣告代理也越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展?！?.2廣告代理制的確立與發(fā)展

廣告代理制是廣告代理發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，即廣告代理發(fā)展到獨立的專門化代理時代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益，因而在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，確立了廣告代理制。§5.2.1廣告代理制的確立一、廣告代理制確立的兩個條件1、分工機制2、交易機制1、分工機制廣告代理制度從初創(chuàng)至今，發(fā)展成為國際通行的廣告運作機制，有一個較長的歷史過程。19世紀60年代以后，廣告代理進入獨立的專門化代理時代，一大批具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的成立，加速了廣告產(chǎn)業(yè)的獨立發(fā)展，從此廣告公司作為一個獨立的經(jīng)營實體為企業(yè)和媒體提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)。2、交易機制廣告代理制度得以確立的另一重要因素，是廣告代理傭金制的提出和確認。F.W.艾耶，率先提出了一項新的收費建議，即如實向廣告主收取購買媒介版面的實際費用，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。這一新的收費方式，正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。1917年，美國廣告公司協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固定在15%上，同年，美國報紙出版商協(xié)會予以認可采納。以15%為標準的代理傭金制在美國正式確立，標志廣告代理制度的正式確立。雖然代理制最初表現(xiàn)為15%的媒介代理傭金，但廣告代理制并不等同