房地產(chǎn)策劃案例凱旋城課件

中信凱旋城整合推廣構想凱旋之翼【營銷環(huán)境淺析】凱旋序曲【第一章】香港—深圳—東莞—廣州國際化都市帶。東莞在整個珠江三角洲的重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國際化背景下地產(chǎn)板塊——新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫WTO國際化2002－2003年，東莞樓市將進入高速發(fā)展期?！緯r代背景】中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機中信東泰花園各期的成功開發(fā)，中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。凱旋城總建筑面積32萬平方米，是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關注和形成極大的社會影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時機。【品牌時機】【對中信整體品牌的考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應該是中信地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實力的象征符號在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)【品牌戰(zhàn)略】【市場占位】我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：u它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同。u它是一個社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。u

它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。名字主色調(diào)的統(tǒng)一高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵文化感、藝術感的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶營銷推廣發(fā)力點【第二章】【目標客戶淺析】凱旋公民R凱旋公民凱旋公民三段論：外籍金領豪族他們主要由三大族群組成▲豪族：大賈+大官

▲新經(jīng)濟層峰人士：制造業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……

▲外籍人仕：港、澳、臺、國外企業(yè)駐東莞高層管理人員?！鞠M者分析】/消費者寫真他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值?！鞠M者分析】/消費者寫真他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量?！鞠M者分析】/消費者寫真一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質(zhì)

生活的品位東莞成功人士聚居的社區(qū)

城市的新中心東莞未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設的鼎力之作

國際化、格調(diào)感的生活[目標消費者的需要][凱旋城能給予的]【消費者分析】/目標消費者心理分析【第三章】【面對的問題點

】凱旋迷思內(nèi)在三大問題點原有品牌形象不足以支撐價格中信會與項目嫁接。凱旋城如何推動中信地產(chǎn)品牌？外在三大問題點各大“豪宅”的沖擊地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化新中心規(guī)劃的不確定性以上六大問題點，在凱旋城推廣中是無法回避的也是我們的營銷推廣策略中必須面對和解決的。各大“豪宅”的沖擊

東莞未來的地產(chǎn)市場，高檔住宅供應量將急劇放大。以凱旋城的整體價位，同比競爭來自全市范圍內(nèi)凱旋城將面臨著全面的性價比之爭和物業(yè)形象之爭東莞新中心規(guī)劃的不確定性

新中心的遠期規(guī)劃存在許多變數(shù)。新中心的遠景規(guī)劃在建設上的滯后。東莞本地人居住上的傳統(tǒng)意識。地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化缺乏文化內(nèi)涵、精神凱旋城不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關系，它和時代的淵源，它和目標群之間的精神共生，我們應該在傳播的過程中用心挖掘。

越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西，有很多的社交意義，我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓凱旋城，成為居住使用者的符號；這個符號是他們無言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標志，而不僅僅是地理的標志或一個目的地名原有的品牌形象不足以支撐價格凱旋城的戶型定位和價格定位有“豪宅”的趨勢。針對目標客戶也會趨向成熟和理智。原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。中信會與凱旋城推廣的嫁接？凱旋城的前期推廣必須規(guī)避沒有預售許可證的政策風險。中信會的推介對中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項目的客戶積累都能產(chǎn)生極大的作用。中信會將是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要舉措。凱旋城如何提升中信地產(chǎn)的品牌？[風火觀點]現(xiàn)實的目的是推廣[凱旋城]更大的目的是帶動[中信地產(chǎn)]凱旋城并不愁賣把眼光局限到一個樓盤上，廣告難以獲得最大收效

在盡可能短的銷售周期內(nèi)能完成項目銷售同時有效提升中信品牌嗎？凱旋城。人們很快就會忘掉這個曾經(jīng)很響亮的名字凱旋城將花費中信大量的推廣費用。然后當他退下潮頭的時候我們卻發(fā)現(xiàn)，他并沒有留下足夠的有助于中信品牌形象塑造的，明確的、有效的信息這是我們不愿意看到的單個樓盤的生命周期只有五年、十年和母品牌中信地產(chǎn)的生命周期比起來又算得了什么呢？凱旋城的推廣應該成為一個起點：單個樓盤的推廣既塑造全新的形象，同時，又有目的塑造母品牌的個性。凱旋城——應該是當之無愧的中信地產(chǎn)榮耀之子廣告投放后，消費者的反應是什么？[認同物業(yè)品牌]凱旋城是東莞首席高尚社區(qū)[改變他們的態(tài)度]凱旋城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中信開發(fā)的項目，既享有東泰社區(qū)的成熟，享受全新生活方式的同時擁有更尊貴的居住體驗。[認同發(fā)展商品牌]中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并重?！镜谒恼隆俊緺I銷的核心理念

】凱旋引擎東莞是個大型移民城市來自不同城市的人使城市的文化趨于多樣化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使東莞人對不同的生活方式有各自的認同。在東莞做不同形式風格的住宅運用異國風情作為項目的開發(fā)理念有極大的吸引力。但必須是基于對這種風情的適度把握并作文化附加值的提升?！就茝V核心理念背景】東莞由于地處珠江三角洲的核心位置，新中心區(qū)（東城區(qū)）住宅消費中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。市場細分已成為大趨勢個性化的樓盤風格是獲得市場青睞的第一步?！就茝V核心理念背景】在東莞高價位的樓盤推廣中發(fā)展商大都采用了不同概念的包裝手法，但沒有深刻文化背景支撐的概念，購買者并不能獲得多大的認同。我們的產(chǎn)品：低容積率、低覆蓋率住宅。完善的規(guī)劃、園林、配套產(chǎn)品優(yōu)勢突出。品質(zhì)優(yōu)勢明顯。從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以法國的異域風情為特色以人為尊的產(chǎn)品理念理念將全面導入我們的產(chǎn)品設計及社區(qū)人文氛圍營造。我們希望將凱旋城的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。以輕松的姿態(tài)對抗目前東莞流于泛濫的"賣點營銷"。我們強調(diào)，住宅項目推廣首先應該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價格。我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。凱旋城的整合推廣通過“兩個重點，一條主線”的緊密配合。按照“四個銷售節(jié)點”、“五個廣告段”全面展開。第一點：媒體的有效運用

針對目標客戶，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關傳播發(fā)布項目相關信息。第二點：促銷，實效傳播的緊密跟進

重視SP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。一條主線：

法國異域風情結(jié)合法國生活方式的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務、建筑規(guī)劃，園林設計，產(chǎn)品設計，現(xiàn)場包裝、廣告表現(xiàn)等項目的方方面面。為什么是法國？法國是世界上最注重生活品質(zhì)的國家法國人最懂得享受生活法國偉大的哲學家盧梭說：法國的精神就是盡情享受生活。法國讓人的享受欲望空前膨脹。香水、美食、紅酒、時裝、書籍、雕塑、音樂、名畫。。。許多法國人正是那樣，終其一生都在滿足各種享受生活的欲望為什么是PARIS？巴黎是法國現(xiàn)代人文、現(xiàn)代生活的代表當代巴黎，更翩飛著夢想的翅膀浪漫的夢，格調(diào)的夢，品位的生活夢，數(shù)百年的積淀這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林空氣中彌漫著藝術的氛圍、香水的分子和咖啡的因子一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活一種有美學意味的棲居方式一個高尚人文的居住氛圍一個可以陶醉70年的生活夢想

凱旋城以當代巴黎為生活藍本，在東莞新中心再造一個屬于法蘭西的夢境創(chuàng)造[凱旋城推廣理念核心]以法國風情為形象載體。以人為尊的產(chǎn)品理念。注重享受的生活主張。廣告表述尊享百年榮耀生活榮耀百年享受一生屬性定位當代法國風情高尚社區(qū)【第五章】【法國風情演繹】凱旋暢想法國風情全攻略

產(chǎn)品全攻略推廣全攻略產(chǎn)品全攻略建筑環(huán)境會所湖區(qū)設施建筑風格美學意境哲學意境戶型特色

[建筑]生態(tài)島（外環(huán)、空中、地面、地下、）法國藝術廣場，地中海風情園林法國風情雕塑[環(huán)境]“凡爾賽”會所湖畔泛會所[會所]湖岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座天鵝、錦鯉[湖區(qū)]商務中心社區(qū)服務中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)[設施]法國風情推廣全攻略宣傳攻略事件攻略展示攻略賣場攻略資料攻略片區(qū)前景之爭（軟文）生活方式之爭凱旋計劃

品質(zhì)、配套設施、服務全面升級凱旋沖擊

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