連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張課件

項目3

連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張及選址管理技術內容提要 本章主要介紹連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張技術以及連鎖門店如何選址技術。通過對這兩個技能的講解和案例分析，使學生學會商業(yè)網(wǎng)點擴張和門店選址的基本方法，并能在實踐中靈活運用。 本項目共分兩個技能點，一是連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點的擴張技術；二是連鎖企業(yè)門店的選址技術。通過本項目的學習，使學生能夠樹立正確的連鎖經(jīng)營管理的觀念，懂得商業(yè)網(wǎng)點擴張與選址對連鎖企業(yè)發(fā)展的重要性；學會能運用擴張和選址的基本方法，并能為連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張和門店選址進行科學的決策提供建議或方案。技能1

連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張管理技術適用情景適用于連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點的擴張模式的選擇及管理。情境描述李想是某大學經(jīng)濟管理專業(yè)的畢業(yè)生，在一家零售公司負責管理工作。近年來，由于該公司所經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路，而且也形成了自己獨特的管理模式和商業(yè)品牌，公司經(jīng)濟效益很好。所以，許多客商紛紛來到公司咨詢，問該公司是否允許加盟。對此，公司經(jīng)過研究決定，讓李想來負責公司是否具有擴張能力，能否增設新公司或商業(yè)網(wǎng)點的前期調研工作。由于李想在大學讀書時沒有學習過這方面的課程，所以一時不知從哪兒下手？技能描述1區(qū)域擴張戰(zhàn)略2網(wǎng)點擴張路徑1.2跳躍模式⑴跳躍模式的優(yōu)勢⑵跳躍模式的風險2網(wǎng)點擴張路徑2.1自建2.2并購2.3加盟2.4合作2.1自建⑴優(yōu)勢⑵風險2.2并購⑴優(yōu)勢⑵風險2.3加盟⑴優(yōu)勢⑵風險2.4合作⑴優(yōu)勢⑵風險管理升級——網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略1網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略的內涵2連鎖企業(yè)修枝戰(zhàn)略實施的條件1網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略的內涵

我們都知道，蘋果樹之所以每年都會結出豐碩的果實，是因為園藝師們每年都對其進行適當?shù)男拗Α＿B鎖企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)點也是如此，由于種種原因，可能會出現(xiàn)調整和規(guī)范這就是網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略。 網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略，也稱SB(scrapandbulid)戰(zhàn)略，即裁剪與重建，是關于撤除某一家、某一地區(qū)的門店或者對某個舊門店進行重新裝修改造以使其更符合公司長遠發(fā)展方向的戰(zhàn)略。SB戰(zhàn)略興起于20世紀70年代末，尤其是石油危機之后，最初的作用是精簡機構，進行合理化經(jīng)營。1網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略的內涵經(jīng)過20世紀80年代的發(fā)展，SB的作用已從單純的成本控制轉為積極的業(yè)態(tài)調整，從而成為發(fā)達國家連鎖企業(yè)常用的戰(zhàn)略之一。SB戰(zhàn)略被稱為連鎖企業(yè)的修枝戰(zhàn)略，其目的在于去除冗店，重新調整連鎖企業(yè)擴張中地區(qū)內部和地區(qū)之間的連鎖門店分布狀況，調整門店形象及經(jīng)營策略，建立更為有效和緊湊的銷售網(wǎng)絡，以提高競爭力，獲得長期的發(fā)展。2連鎖企業(yè)修枝戰(zhàn)略實施的條件⑴店鋪危機⑵經(jīng)營危機⑶市場危機⑷合作危機⑸管理危機⑴店鋪危機由于連鎖企業(yè)在創(chuàng)辦初期，由于在拼命搶開新店時，一些企業(yè)選址錯誤，選擇了不合適的位置(因為最好的位置己被競爭對手占滿了)，導致經(jīng)營不善，而且在未來幾年情況也不會有太大的改善，需要進行裁剪。另外，由于城市建設，如修筑鐵路、居民區(qū)，或出現(xiàn)新的鬧市區(qū)，或其他政治、經(jīng)濟等原因，導致原先選定的店址需要放棄或搬遷，從而實施SB戰(zhàn)略，這種情況又被稱為店鋪地段危機。⑵經(jīng)營危機由于門店本身經(jīng)營不善，出于成本合理化的要求，為整頓虧損店而實施SB戰(zhàn)略。一方面，撤除缺乏競爭力的店鋪，如缺少停車場的大型店，銷售額難以提高的小型店，或地段欠妥的店鋪等等。另一方面，由于投資成本增大，這些成本有防火設施、防止環(huán)境污染設備的投資，以及店租等等。裁撤舊店或投資新店之后，企業(yè)能夠獲得更為合理的投資回報率。當然，借著裁撤虧損店，還可以改裝店鋪，發(fā)展新的業(yè)態(tài)。⑶市場危機由于市場差距顯著化，商店和樓面結構不合時宜而采取SB戰(zhàn)略。造成市場差距的原因是：消費者停止流動，結果形成具有不同特性和購買力的區(qū)域劃分；居民或商圈的年齡人口結構，呈現(xiàn)極端化的傾向；流動性強的消費者，如青年人、新建家庭等集中到某一地區(qū)。上述三種情形都會使門店的商品結構和樓面結構不能適應顧客的需要，結果形成市場差距。這時的SB戰(zhàn)略，重點在于以變更業(yè)態(tài)的方式，重建商店網(wǎng)絡，如將超級市場改為集中專賣店型的百貨商店。⑷合作危機由于連鎖企業(yè)與合作伙伴之間的關系變化而引起實施SB戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象容易出現(xiàn)在雙方合作共同開發(fā)一個地區(qū)的市場，當合作方產(chǎn)生變故時迫使連鎖企業(yè)不得不進行調整。如日本的和泉居，最初是作為一個超級市場部加在NICHIYI商店中的，但是當后者轉為進行食品直營時，它就被迫撤出了大阪地區(qū)。⑸管理危機

由于連鎖企業(yè)過度擴張和盲目擴張后，發(fā)現(xiàn)自己沒有足夠的資源和管理能力支持或控制所有的門店，對于一些地域分布較遠的門店進行裁剪。如有些連鎖企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們專注于地方性市場而不是全國性市場，可能會干得更好，或現(xiàn)在尚未有能力進軍全國市場，于是對原來的盲目擴張予以修正。技能2

連鎖企業(yè)門店選址技術適用情景適用于連鎖企業(yè)新門店的選址分析與決策活動。情境描述王曉紅同學是2009屆某大學歷史專業(yè)的畢業(yè)生，由于受國際金融危機的影響，就業(yè)形勢不容樂觀。至今仍未找到就業(yè)單位，因此，她決定自主創(chuàng)業(yè)。通過電視廣告，她發(fā)現(xiàn)在U88.com網(wǎng)站上有許多連鎖企業(yè)在招募加盟伙伴，于是她選擇了一個飾品超市作為自己創(chuàng)業(yè)的目標。通過多次考察和協(xié)商談判，加盟商同意她以特許的方式加盟該企業(yè)，并為她提供了一套選址方案及開店計劃，供她參考。由于她沒有系統(tǒng)學習過連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的相關知識，又擔心特許加盟企業(yè)為她提供的選址方案是否可靠，于是她希望得到專家的幫助，因此她在網(wǎng)上發(fā)了一幅貼子，求助專家指點。技能描述1商圈分析2地點分析1商圈分析1.1商圈的含義1.2連鎖門店的商圈的構成1.3商圈分析主要因素1.1商圈的含義商圈(tradingarea)也稱交易區(qū)域，是指以連鎖門店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是連鎖門店吸引其顧客的地理區(qū)域，也是來店購買商品和服務的顧客所居住的地理范圍。商圈可分為成熟商圈和未成熟商圈，成熟商圈是指早已形成的比較固定的商業(yè)區(qū)域，一般不受個別門店開設的影響；未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一門店的進入會對其范圍大小產(chǎn)生一定影響。1.2連鎖門店的商圈的構成⑴主要商圈，是最接近門店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常門店的55%～70%的顧客來自主要商圈；⑵次要商圈，位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區(qū)域，約包括門店15%～25%的顧客；⑶邊際商圈，指位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內顧客分布最稀，門店吸引力較弱，規(guī)模較小的門店在此區(qū)域內幾乎沒有顧客。圖3-3商圈分布示意圖1.3商圈分析主要因素⑴市場潛力分析⑵競爭狀況分析⑶基礎條件分析2地點分析⑴業(yè)務類型與地點類型的匹配性⑵客流分析⑶競爭對手分析⑷交通便利性⑸城市發(fā)展規(guī)劃⑹周圍環(huán)境⑺物業(yè)本身管理升級——選址程序與選址技術1PAVE選址法2選址的程序1PAVE選址法幾乎所有的經(jīng)營者都意識到：“任何連鎖企業(yè)的成功都離不開特定的地點優(yōu)勢，但幸運之神不會永遠眷顧于你，只有堅持相同的理念才可能獲得不斷的成功。在選擇店址上，賽百味獨有的“PAVE”方案是它通行全球的一大保障。“P”就是人口，必須要求附近具備一定數(shù)量的居民或是流動人口；“A”是容易接近性，即是不是容易達到，交通是否便利；“V”是可見性，是不是能夠被路人一眼看到；“E”是顧客的有效消費能力。真正要開設一家賽百味餐廳不是一件簡單的事，店址的選擇會讓很多投資者大傷腦筋；因為美國總部要求任何一家門店必須同時具備這四項標準才會得以批準。因此，店鋪開發(fā)不是一個簡單尋找找店址的工作，而是一系列周密調查、科學論證的嚴謹而程序化的過程。2選址的程序2.1資料搜集與分析2.2確定備選店址2.3評估備選店址2.4撰寫選址報告2.1資料搜集與分析⑴公開信息渠道⑵市場調研公司⑶政府部門和有關專家⑷房地產(chǎn)等相關行業(yè)⑸實地調查2.2確定備選店址⑴圖上作業(yè)⑵對手跟進⑶現(xiàn)場考察2.3評估備選店址⑴多因素分析法⑵效益評估法⑶比較評估法⑷關鍵指標評估法2.4撰寫選址報告①新店周圍地理位置特征表述(附圖說明);②新店物業(yè)的具體情況;③新店開業(yè)后預計能輻射