某洗發(fā)水市場(chǎng)廣告媒體策劃

某洗發(fā)水市場(chǎng)廣告媒體策劃內(nèi)容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略基本策略分類媒體投放策略四、排期與效果預(yù)估一、媒介目標(biāo)繼續(xù)提高品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場(chǎng)）：總收視點(diǎn)/GRP：500到達(dá)率/REACH1+：70%有效到達(dá)率/EFFECTIVEREACH3+：50%二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象為：性別：女性年齡：18—40歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(Telmar)目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂(lè)\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂(lè)綜藝是最適宜的選擇；《華商報(bào)》的閱讀率最高，其次為《西安晚報(bào)》，閱讀版面偏好新聞、娛樂(lè)等；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。小結(jié)：三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略戶外投放策略媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為全國(guó)性雜志，加之購(gòu)買周期的限制，此次不考慮。電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。周邊城市沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)把握。報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。電視有效接觸頻次結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi)我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂(lè)報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂(lè)新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報(bào)紙投放策略-版面選擇內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉報(bào)紙投放策略-軟文開(kāi)發(fā)戶外投放策略戶外選擇應(yīng)用模型路牌概況此路牌位屬?gòu)V場(chǎng)東側(cè)第二塊。夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來(lái)的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到。廣場(chǎng)內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無(wú)視角盲點(diǎn)。是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。周邊環(huán)境分析-1地理環(huán)境：南門(mén)廣場(chǎng)是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門(mén)位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐，南大街與長(zhǎng)安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門(mén)廣場(chǎng)北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書(shū)館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?chǎng)，西可至豐慶批發(fā)市場(chǎng)，東可去布匹批發(fā)市場(chǎng)文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，為連接南北，橫貫東西的交通大動(dòng)脈。量化指標(biāo)發(fā)布面積：20.4米×10.6米=216.24平方米媒體形式：?jiǎn)蚊鎻V告牌位置：南門(mén)南部廣場(chǎng)東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼表面材質(zhì)：鍍鋅板畫(huà)面：電腦寫(xiě)真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。單向行人數(shù)量：20萬(wàn)人/平均天單向車載人流量：50萬(wàn)/平均天單向車流量：10萬(wàn)輛/平均天可視范圍：無(wú)任何阻礙物，廣場(chǎng)范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口600萬(wàn)總?cè)丝跀?shù)計(jì)算）四、排期與效果預(yù)估注：排期效果僅是西安市的電視投放，不含報(bào)紙和周邊電視投放。依據(jù)央視索福瑞INFOSYS（2001.1.1—3.3)數(shù)據(jù)與軟件計(jì)算?？傎M(fèi)用為386900元，其中電視149400，報(bào)紙37