對我國城市年輕人360度的觀察

中國城市年輕人360度觀察StrategicResources,May,2024研究目的：了解年輕人，溝通年輕人

年輕人的特點？

〔與中老年人比較〕

年輕人內(nèi)部細分觀察

注：在此次分析中，我們對于年輕人的定義是年齡在15－34歲，35－64歲的人將被稱為中老年人。年輕人的特征〔與中老年人比較〕人口特征生活態(tài)度生活方式媒介消費城市分配年輕人和中老年人的城市構成根本是均勻的

年輕人分布在廣州的比較多

中老年人分布在上海的比較多

城市分配工作人口特征15-34歲35-64歲教育收入年輕人擁有較高教育程度，但是其中也有較多沒有收入的學生和無業(yè)者。低收入群體和藍領工人的比例較少。注釋：工作中關于白領和藍領的具體定義請見附錄年輕人對未來前景充滿信心/追求浪漫/做事比較缺乏方案性/追趕潮流使他們消費行為沖動，缺乏理性/注重娛樂休閑，卡拉OK是他們的最愛/互聯(lián)網(wǎng)是他們最鐘情的媒體生活態(tài)度年輕人消費最活潑，注重名牌，傾向于選擇名牌和國外品牌，對廣告接受度較高。生活態(tài)度消費觀品牌觀廣告觀年輕人的錢主要用于消費而非投資。生活方式消費和投資未來5年打算購房的比例過去一年參與過個人投資活動的比例VS.年輕人是消費活潑的一群人

家庭日常消費較高

并且把錢更多的用于溝通和娛樂休閑年輕家庭的平均家庭人口是2.55人，平均每月在這些工程上的消費開支為1009元中老年家庭的平均家庭人口是2.99人，平均每月在這些工程上的消費開支為996元通常家中每月花多少錢用于以下各種消費〔限家中負責日用品購置的人答復〕元生活方式日常消費蔬菜肉類其他食品家庭日用品藥品飲料煙酒耐用消費品服裝水果在消費場合的選擇上年輕人比較傾向在超市，中老年傾向在自由市場。

年輕人比中老年人更多項選擇擇在藥店購藥，在精品店買服裝。生活方式購物地點年輕人參加關注體育的程度更高一些。旅行比較頻繁。生活方式體育和旅行過去一年是否參加過任何體育運動？過去一年是否到現(xiàn)場觀看過任何體育比賽？過去三個月是否旅行過？年輕人的娛樂休閑活動活潑，很多活動都有高指數(shù)

整體參與度比較高的活動有閱讀/聽音樂/聚會/購物

相對中老年人高指數(shù)的活動有玩游戲/看電影/去游樂場/去咖啡廳酒吧生活方式娛樂活動所在地點的差異主要表達在年輕人在單位或學校的時間多，在家里的時間少?？吹贸鲈诓宛^酒吧咖啡店的比例高一點。在家里在單位/學校生活方式在哪里在餐館酒吧咖啡店從“做什么〞上可以看到媒體消費的差異。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的消費明顯高些，電視上的消費明顯少些。在看電視在讀報紙在聽播送在上網(wǎng)生活方式做什么互聯(lián)網(wǎng)和雜志是年輕人鐘愛的媒體，其次是電影院和戶外。播送的優(yōu)勢不甚明朗，可能是針對年輕人中特殊群體“學生〞的有效傳播工具，在后面的分析中我們將進一步挖掘。媒介消費媒介類型在電視的收看時間上沒有太大差異，晚上頂峰時段的收看比例略少。

年輕人收聽播送的時間一天中有早中晚三個頂峰。而中老年人的收聽比較集中在早晨媒介消費接觸時間昨天收看電視的時間周一至周日收聽播送的時間媒介消費報紙內(nèi)容在報紙內(nèi)容上,年輕人傾向于娛樂/體育/IT/時尚美容媒介消費電視節(jié)目在電視節(jié)目上年輕人傾向于影視劇和音樂節(jié)目。小年齡的學生還鐘情卡通節(jié)目。在播送節(jié)目上年輕人傾向于音樂/娛樂/互動/教育類的節(jié)目。媒介消費播送節(jié)目較高教育/有相當?shù)膶W生群體/收入群體的平均收入較高年輕人360度追求浪漫和流行,做事缺乏方案性,消費沖動.注重品牌，肯定廣告的作用。消費活潑,購置力強勁.傾向于在超市購物.喜歡體育運動。注重娛樂休閑,各種娛樂活動活潑.在家中的時間較少。旅行頻繁。音樂是與之溝通的重要橋梁.娛樂消息,影視劇,體育,互動,教育亦受到他們的喜愛和關注互聯(lián)網(wǎng),雜志,電影,戶外,播送是適合接觸他們的傳媒卡拉OK廳/各種購物場所/適合朋友歡聚的餐廳咖啡館酒吧都是與之溝通的重要陣地飛機火車，機場車站亦是重要地點。游戲廳和游樂園可能是針對年輕人中特殊群體的另類選擇.年輕人內(nèi)部細分觀察

城市/性別/年齡/工作狀態(tài)媒介消費生活態(tài)度北京的年輕人對新科技最感興趣，上海人追逐昂貴的化裝品，廣州對電視廣告的接受程度最高。。。

科技的北京，小資的上海，商業(yè)的廣州？年輕人的態(tài)度差異是城市的標簽。每個城市同意指數(shù)最高的一條態(tài)度陳述

Index%Column北京(BJ)我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人142.237上海(SH)即使昂貴的香水或化妝品我也會購買140.427.6廣州(GZ)電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡168.846.1成都(CD)仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多182.725.4天津(TJ)仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多163.722.8沈陽(SY)生病時，我一般是自己買藥治病，而不是去醫(yī)院143.866.3濟南(JN)我認為我所居住的城市的污染問題很糟糕13879.9南京(NJ)我經(jīng)常會很沖動地做些事情117.243.2武漢(WH)我認為我所居住的城市的污染問題很糟糕125.772.8福州(FZ)仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多130.518.1西安(XA)我認為我所居住的城市的污染問題很糟糕133.877.5昆明(KM)我喜歡與朋友一起出去喝酒124.529.3重慶(CQ)當電視播放廣告時，我通常會轉換頻道130.563.5廈門(XM)我有足夠的錢享受生活187.732.1深圳(SZ)名人推薦的品牌通常不會錯139.231.7生活態(tài)度城市差異1每個城市同意指數(shù)最高的一條態(tài)度陳述

Index%Column杭州(HZ)當我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找14451鄭州(ZZ)我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們126.949.2青島(QD)現(xiàn)今時代，同時應對并處理很多事情是很重要的132.283.4大連(DL)生病時，我一般是自己買藥治病，而不是去醫(yī)院142.265.5哈爾濱(HB)仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多172.323.9長春(CC)購物時,我不太注重品牌141.647.9南昌(NC)我更愿意購買國產(chǎn)品牌123.752.4寧波(NB)當我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找112.139.8合肥(HF)我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變134.854.1南寧(NN)對我而言，感受到來自周邊人的尊重是很重要的115.977.4長沙(CS)生病時，我一般是自己買藥治病，而不是去醫(yī)院128.859.3太原(TY)我認為我所居住的城市的污染問題很糟糕153.388.8蘇州(SU)孩子常常會影響我的購物決策11833佛山(FS)仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多22531.3海口(HK)吸引異性的注目是我很喜歡的感覺113.746.2生活態(tài)度城市差異2杭州的年輕人最倚賴網(wǎng)絡來取得信息，哈爾濱和佛山信任仿冒品牌的質量，長春購物不講究品牌。。。報紙的消費在各城市間差異最大。

雖然杭州年輕人對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度是全國最高的，但從實際接觸率來看處只是在全國的中等水平。媒介消費城市差異以每周互聯(lián)網(wǎng)接觸比例排序男性關心：朋友/新聞大事/個人成功

女性關心：如何使自己變得漂亮/購物/讓男性分擔家務男性–同意指數(shù)最高的5條態(tài)度陳述Index%Column我喜歡與朋友一起出去喝酒135.531.9當我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找114.140.4我對國際重大事件感興趣11363.4我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯112.128.5為了成功,我愿意承擔風險110.661.1女性–同意指數(shù)最高的5條態(tài)度陳述Index%Column即使昂貴的香水或化妝品我也會購買12524.5發(fā)胖使我發(fā)愁123.944.1我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲116.342男性亦應做家務事114.674我偏愛對健康美容有益的食物113.576.3生活態(tài)度性別差異互聯(lián)網(wǎng)和雜志是男女消費差異最大的兩個媒體媒介消費性別差異沖動，好奇，追逐流行，吸引異性注目是十幾歲二十出頭的年輕人特征。隨著年齡的增長，生活態(tài)度變得實際，家庭和孩子的分量漸漸加重。

播送和互聯(lián)網(wǎng)是年輕群體青睞的對象。生活態(tài)度年齡差異在媒體消費上。播送特別屬于十幾歲的年齡，互聯(lián)網(wǎng)和電影是二十幾歲的特征。隨著年齡的增長，電視和報紙在生活中的位置變得重要媒介消費年齡差異學生和工作人群的差異在于學生的沖動和追逐流行。

在工作群體里白領與藍領及退休人員的態(tài)度涇渭清楚。白領年輕人相對自信，追求事業(yè)，喜歡送接新鮮事物的挑戰(zhàn)。生活態(tài)度工作差異注釋：工作中關于白領和藍領的具體定義請見附錄在媒體消費上，播送是學生的媒體，白領尤其是高級白領相對傾向于電影和互聯(lián)網(wǎng)。媒介消費工作差異注釋：工作中關于白領和藍領的具體定義請見附錄關于媒體消費的具體數(shù)據(jù)指標較高指數(shù)較低指數(shù)注釋：工作中關于白領和藍領的具體定義請見附錄年輕人內(nèi)部差異總結全國30個不同城市，15到34歲中20歲的年齡跨度，所以盡管都是年輕人，大家在生活態(tài)度上也存在著很大的差異，在與年輕人中不同的人群進行溝通的時候，也有著不同的渠道選擇。從媒體消費的角度觀察，播送是年紀15到24歲的學生親近的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者的特點是男性，白領和學生，更加年輕。電影院是年輕的白領和學生消費的場所。雜志的消費者比較偏女性。電視，報紙和戶外是相對群眾化的媒體。在工作狀態(tài)上呈現(xiàn)的差異與教育程度和個人收入呈現(xiàn)出的差異有著非常相似的狀況，為了防止重復造成報告的冗長，教育和收入差異的具體情況請見附錄圖表。注釋：工作中關于白領和藍領的具體定義請見附錄附錄

年輕人人口構成的城市差異

在教育程度和個人收入上呈現(xiàn)的

生活態(tài)度和媒介消費差異

白領藍領的具體工作定義15-34歲年輕人各城市年齡構成

以15-19歲的比例排序15-34歲年輕人各城市教育構成

以大專以上的比例排序15-34歲年輕人各城市工作狀況構成

以學生的比例排序15-34歲年輕人各城市個人收入構成

以2000以上的比例排序15-34歲年輕人生活態(tài)度

在教育程度上的差異15-34歲年輕人媒介消費

在教育程度上的差異15-