陳先紅公共關(guān)系學(xué)原理課后習(xí)題答案

第1章緒論1．試比較美國、德國、日本、韓國和中國在“公共關(guān)系”一詞上的使用差異。答：美國、德國、日本、韓國和中國在“公共關(guān)系”一詞上有各自的使用差異，具體解釋為：（1）美國：美國公共關(guān)系學(xué)會名詞研究小組認(rèn)為，“PR”帶有侮辱的意味。在美國的日常生活中，人們經(jīng)常將公共關(guān)系人員與一系列破壞名譽(yù)的詞語聯(lián)系在一起，比如：“叫賣小販”“賺錢的厚臉皮”。（2）德國：在德語中，“PublicRelations”的德譯文是“Offentlichkeitsarbeiten”，有兩層含義：①“公眾工作”（PublicWork），意為“公共關(guān)系是在公共機(jī)構(gòu)中就公眾問題為公眾服務(wù)”。②“公共領(lǐng)域”（PublicSphere），意為“公共關(guān)系不僅僅是公眾間的關(guān)系，還包括一個公眾圈與另一個公眾圈，一個公共機(jī)構(gòu)與另一個公共機(jī)構(gòu)間的關(guān)系”。目前，德譯詞“Offentlichkeit”和“PublicRelations”在德國同時使用，“PublicRelations”強(qiáng)調(diào)“公眾性”，而“Offentlichkeit”強(qiáng)調(diào)“公共性”。（3）日本：公關(guān)的日文翻譯是“廣報(bào)”，即廣而報(bào)之，它是與廣告的廣而告之相對而言的，并被看成是廣告和市場營銷的對立面。日本公司里的公關(guān)部職責(zé)是建立與公眾的密切關(guān)系，通過各種交流手段使其了解公司的目標(biāo)及真誠，以便得到他們的支持。公關(guān)活動以服務(wù)和回報(bào)公眾為理念，使公司的政策得以實(shí)施。（4）韓國：在韓語中，韓譯詞是“軎旦瞽罟”以及“HongB0”與英國“PR”的含義一樣。韓國的商業(yè)人士更多地把公共關(guān)系的功能看成是宣傳公眾信息或廣告和市場營銷的一部分。（5）中國：公關(guān)漢譯詞“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。①“公關(guān)”與“PR”一樣，具有較多的負(fù)面含義，公關(guān)就是觥籌交錯的交際應(yīng)酬，公關(guān)就是科學(xué)的拉關(guān)系的別名和變種等。尤其是當(dāng)人們在使用“公關(guān)小姐”一詞時，具有低級庸俗的含義。②當(dāng)人們使用“公共關(guān)系”或者“公關(guān)活動”時，則具有較多的正面含義，它常常意味著“咨詢策劃”“創(chuàng)意策略”“品牌”“形象”等意義，在內(nèi)行人眼里，公關(guān)是文人下海、文化經(jīng)商、智慧賺錢的一種重要途徑。2．公共關(guān)系觀念經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？答：公共關(guān)系觀念的演變經(jīng)歷私利、互利、公利三個階段。（1）私利觀念階段①私利階段的公共關(guān)系理論和實(shí)踐，是以“勸服操縱”為基本假設(shè)的，這種觀念把公共關(guān)系定義為：為實(shí)現(xiàn)主辦單位的利益而去操縱公眾的行為，常常為達(dá)到目的而不擇手段。②公共關(guān)系的演變過程中，私利觀念存在的時間最長，這一時期的大部分實(shí)踐都是說服和操縱等不對稱性宣傳。（2）互利觀念階段①二戰(zhàn)后，公共關(guān)系開始由單向的報(bào)道活動逐漸轉(zhuǎn)向雙向的有組織的溝通。②1952年，卡特利普和森特在其《有效公共關(guān)系》中，指出這種互利觀念：公共關(guān)系是指向公眾傳播和解釋組織的思想和信息，同時又將公眾對這些信息的觀點(diǎn)和看法反饋給組織，以努力保持兩者處于一種和諧的適應(yīng)狀態(tài)。③互利觀念的基本假設(shè)：組織利益與公眾利益是一致的，越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認(rèn)同，越有利于組織的發(fā)展壯大。④公共關(guān)系從單向報(bào)道演變?yōu)殡p向溝通，是公共關(guān)系觀念和功能的一次重大突破，組織不僅要顧及自身利益，進(jìn)行單向說服，同時也要兼顧公眾需求，進(jìn)行雙向交流。（3）公利觀念階段①公共關(guān)系對于公共利益和社會責(zé)任的特別強(qiáng)調(diào)，從來沒有停止。②1988年，克魯克伯格和斯達(dá)克提出“公共關(guān)系就是建立社區(qū)感”的觀點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化“公共利益”的觀念。③公利觀念的基本假設(shè)：一個健康的組織和一個病態(tài)的社會是無法相容的，只有組織和相關(guān)公眾之間的互惠互利是不夠的，這種互利的結(jié)果可能會帶來一些社會矛盾和沖突，從而損害公共利益，只有組織利益、公眾利益和社會利益互相統(tǒng)一協(xié)調(diào)的時候，才能夠真正實(shí)現(xiàn)共贏的局面。④公利觀念在公共關(guān)系實(shí)踐中的表現(xiàn)主要有：a．公共關(guān)系對社會的責(zé)任比對員工或客戶的責(zé)任更重要。b．公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，必須為“公眾開放”“公共認(rèn)可”“公眾輿論”“公共福利”“公共權(quán)利”“公共生活”等作出貢獻(xiàn)。3．公共關(guān)系倡導(dǎo)哪些新觀念？答：公共關(guān)系是一個新興學(xué)科，在公共關(guān)系中，主要通過倡導(dǎo)以下新觀念——關(guān)系觀念、形象觀念、傳播觀念、雙贏觀念、長期觀念和誠信觀念，從而帶給我們開明的經(jīng)營思想和管理觀念。（1）關(guān)系觀念中國人的關(guān)系觀念一直有個怪圈現(xiàn)象：一方面對關(guān)系深惡痛絕、嗤之以鼻，另一方面，又對關(guān)系推崇備至、鐘愛有加，但多數(shù)人又覺得講關(guān)系太庸俗，不純潔，這實(shí)在是個誤區(qū)。現(xiàn)代社會是一個開放的社會，開放意味著合作，合作需要的是良好的關(guān)系，只要是正當(dāng)關(guān)系，就應(yīng)該大搞關(guān)系，會搞關(guān)系是你有魅力、有信譽(yù)的表現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立正確的關(guān)系觀念，一切以公眾為中心，一切為了公眾，公眾需要什么，就提供什么，而不是企業(yè)提供什么，公眾就購買什么，比如，客戶需要方便，我們就提供方便，客戶需要效率，我們就提高效率。關(guān)系觀念的一個重要方面就是要善于合作。缺乏合作觀念，這是現(xiàn)代企業(yè)人必須逾越的巨大障礙。無數(shù)事實(shí)證明：合作比自私更有利，遵從某種合作規(guī)則要比通過欺詐獲得少數(shù)幾次不義之財(cái)更有利。（2）形象觀念公關(guān)的形象觀念強(qiáng)調(diào)：公關(guān)是一門塑造形象的藝術(shù)，現(xiàn)代社會里，人們追逐名牌，消費(fèi)名牌，實(shí)際上是追逐形象、消費(fèi)形象，形象在現(xiàn)代社會里是非常重要的，對個人來說，一個有好形象的人是討人喜歡的，一個形象不佳的人是不受歡迎的，一個沒有形象的人是容易被人遺忘的。對企業(yè)來說，同樣如此，現(xiàn)代企業(yè)必須時刻牢記形象意識，樹立形象觀念。良好的個人形象可以為你帶來“明星效應(yīng)”，良好的組織形象可以為組織帶來“品牌效應(yīng)”，它們具有神奇的馬太效應(yīng)，能夠點(diǎn)石成金，撒豆成兵，化腐朽為神奇。名人的出場費(fèi)高于普通人十倍甚至百倍，這就是一種形象差異和品牌效應(yīng)。（3）誠信觀念公關(guān)強(qiáng)調(diào)的信譽(yù)觀念是：態(tài)度真誠，信息真實(shí)，以真誠贏得信譽(yù)。真誠是一種可以感天地、泣鬼神的力量，只有真誠才能換來人心，換來信任。真實(shí)是一種以事實(shí)為導(dǎo)向的傳播原則。（4）傳播觀念公關(guān)的傳播觀念強(qiáng)調(diào)：不僅要干得好，而且要說得好，只干不說不是公關(guān)，只說不干也不是公關(guān)，在競爭異常激烈的現(xiàn)代社會中，如果你認(rèn)為自己是匹千里馬，就應(yīng)該主動出擊去尋找賞識你和你賞識的伯樂，這樣你的人生態(tài)勢才會更積極、更主動，才能謀求更大的發(fā)展空間，所以，個人和企業(yè)都要善于運(yùn)用各種傳播技巧宣傳自己，有意識地提高自己的知名度和美譽(yù)度。（5）長期觀念公關(guān)強(qiáng)調(diào)的長期觀念是：任何組織形象的建立都不是一朝一夕，一蹴而就的，而是通過長期努力，積聚而成的，因此，塑造形象的工作需要持之以恒，不能三天打魚，兩天曬網(wǎng)，一旦見到一點(diǎn)成效就“刀槍入庫，馬放南山”；更不能急功近利、一味追求立竿見影和轟動的效應(yīng)。（6）雙贏觀念公關(guān)的雙贏觀念強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)代企業(yè)競爭不是一場體育比賽，必須和對手決出勝負(fù)，更不是一場戰(zhàn)爭，非要將自己的勝利建立在別人的失敗上，也就是說，現(xiàn)代競爭已不是我贏你輸或我輸你也輸?shù)母偁?，而是一場大家都贏的競爭，而且是你先贏我后贏，比如先讓顧客滿意，顧客才會讓你滿意；先讓員工受益，企業(yè)才會受益，這就是雙贏，你好我也好，兩好合一好，大家都好，公共關(guān)系的工作就是要把零和思維轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏思維。雙贏是一種相互的妥協(xié)，也是一種良性的競爭，它可以幫助我們實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，也就是說，它不但可以使我們分到更多的蛋糕，而且可以使我們一起把蛋糕做大?？傊?，公共關(guān)系的最大貢獻(xiàn)，尤其是對中國人的最大貢獻(xiàn)在于：公共關(guān)系帶來了一場思維的革命和觀念的更新，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。4．公共關(guān)系的定義有很多種，從第一章所列的諸多定義中，選出你認(rèn)為最滿意的一個，并說明理由。答：美國普林斯頓大學(xué)教授（一說耶魯大學(xué)教授、《輿論學(xué)季刊》創(chuàng)始人）哈伍德·L．蔡爾滋（HawoodL．Child）認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會意義?！彼J(rèn)為，公共關(guān)系“不是一種觀點(diǎn)的闡述和解釋，不是調(diào)和人們態(tài)度的藝術(shù)，也不是誠實(shí)和利益關(guān)系的開發(fā)，而是對我們社會中個體或組織的具有社會意義的行為在公眾利益方面的協(xié)調(diào)和調(diào)整”。因?yàn)檫@一定義強(qiáng)調(diào)，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公益性、社會性的”；公共關(guān)系的行為特征是“雙向性”的。相比于傳播型公共關(guān)系是一種理性主義的策略型公共關(guān)系，關(guān)系型公共關(guān)系是一種理想主義的倫理型公共關(guān)系。倫理型公共關(guān)系的基本特征是以道德為研究取向，以溝通理性為基本假設(shè)，以對稱式為傳播模式，以雙向傳播為核心概念，最終達(dá)成雙贏或多贏之結(jié)果。5．如何看待公共關(guān)系理論從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式？答：傳播型公共關(guān)系是一種理性主義的策略型公共關(guān)系，以策略為研究取向，以工具理性為基本假設(shè)，以非對稱為傳播模式，以勸服為核心概念，最終達(dá)成單贏或雙贏之結(jié)果。關(guān)系型公共關(guān)系是一種理想主義的倫理型公共關(guān)系。以道德為研究取向，以溝通理性為基本假設(shè)，以對稱式為傳播模式，以雙向傳播為核心概念，最終達(dá)成雙贏或多贏之結(jié)果。公共關(guān)系理論從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式意味著公共關(guān)系開始從對民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立，這是公共關(guān)系根本使命的重大變化。公共關(guān)系研究的核心從傳播轉(zhuǎn)向關(guān)系，由此帶來“關(guān)系”“傳播”“管理”3個核心概念在公共關(guān)系理論體系中地位和功能的變化。（1）就關(guān)系概念而言，關(guān)系觀點(diǎn)為各個層次的公共關(guān)系理論研究提供支撐，關(guān)系觀點(diǎn)能夠被運(yùn)用于各種公共關(guān)系研究中。關(guān)系觀點(diǎn)明確公共關(guān)系“第三方立場”的身份。關(guān)系觀點(diǎn)認(rèn)為，組織-公眾關(guān)系的質(zhì)量是評估公共關(guān)系效果的主要指標(biāo)，由此為衡量和評估公共關(guān)系效果提供一個框架。（2）就傳播概念而言，傳播從公共關(guān)系的目的變?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織-公眾關(guān)系的一種戰(zhàn)略工具。傳播的價值取決于它對組織-公眾關(guān)系質(zhì)量的貢獻(xiàn)大小。這使得公共關(guān)系的效果測量從傳統(tǒng)的注重短期的傳播效果，比如測量發(fā)布在大眾媒體上的信息或故事的傳播質(zhì)量，轉(zhuǎn)向注重長期的關(guān)系質(zhì)量。（3）就管理概念而言，關(guān)系管理理論使得公共關(guān)系的管理功能得到進(jìn)一步明確和擴(kuò)大。關(guān)系視角的出現(xiàn)，使得公共關(guān)系快速地走出傳統(tǒng)的聚焦信息制造和傳達(dá)的局限，進(jìn)入一個以目標(biāo)為導(dǎo)向的、問題解決為目標(biāo)的更寬闊的管理功能領(lǐng)域，將管理概念視為關(guān)系管理過程的一部分，將公共關(guān)系從技術(shù)驅(qū)動的戰(zhàn)術(shù)努力提升到戰(zhàn)略計(jì)劃的核心地位。6．你如何看待公共關(guān)系的三大范疇——“織網(wǎng)”“造流”和“占位”？答：公共關(guān)系的三大范疇模型以“關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位”作為公共關(guān)系的三大范疇，公共關(guān)系的主要任務(wù)就是“織網(wǎng)”“造流”和“占位”。（1）關(guān)系資源網(wǎng)就是由組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)所構(gòu)成的具有資源配置功能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它反映公共關(guān)系的對象要素和關(guān)系結(jié)構(gòu)的這一范疇，公共關(guān)系主要研究如何有效地建立與管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓各種資源暢其所流，流于其必需之處，止于其當(dāng)止之地。（2）關(guān)系傳播流是指由戰(zhàn)略性傳播和日常性傳播構(gòu)成的目的維度，由強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系構(gòu)成的性質(zhì)維度，由信息層、文化層和情感層構(gòu)成的內(nèi)容維度所組成的三維傳播統(tǒng)一體。（3）關(guān)系生態(tài)位是指關(guān)系主體在時間和空間上的相對位置及其機(jī)能，比如組織聲譽(yù)、品牌地位、危機(jī)管理、議題管理、社會資本等。從生態(tài)位的性質(zhì)角度來看，聲譽(yù)可以代表組織的社會生態(tài)位，品牌代表市場生態(tài)位，從生態(tài)位的時空角度看，危機(jī)代表時間生態(tài)位，議題則代表空間生態(tài)位，四者之間并沒有嚴(yán)格的界線，它們是互相滲透、動態(tài)轉(zhuǎn)化的。關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位對公共關(guān)系而言都至關(guān)重要，所以，“織網(wǎng)”“造流”和“占位”是三個緊密聯(lián)系的要素，構(gòu)成公共關(guān)系的有機(jī)整體。

第2章公共關(guān)系的歷史演變1．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會背景是什么？答：現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會背景主要包括以下幾個方面：（1）經(jīng)濟(jì)背景工業(yè)革命后，19世紀(jì)30年代，便士報(bào)在美國興起。由于便士報(bào)中虛假新聞、黃色新聞的泛濫成災(zāi)，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”的主張，激起了新聞界的“清垃圾運(yùn)動”，由此成為現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索。（2）政治背景美國是世界上少有的移民國，由于歷史原因，美國的民主氛圍比其他資本主義國家都要濃厚一些。在這種政治氛圍下，企業(yè)主會以更加實(shí)際的態(tài)度去對待社會公眾，公眾也會更加大膽地去正視、要求、接受屬于自己的社會經(jīng)濟(jì)利益、文化利益和政治利益。（3）科學(xué)文化背景形成現(xiàn)代公共關(guān)系的重要物質(zhì)條件是傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展。這些技術(shù)以及這些技術(shù)的基礎(chǔ)——電子技術(shù)恰恰是在20世紀(jì)上半葉形成的。有了技術(shù)的支持，才能有公共關(guān)系大眾傳播活動的全方位形成和公共關(guān)系事業(yè)的長足發(fā)展。（4）知識人才背景艾維·李等人公共關(guān)系咨詢工作的成功，極大地促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展，到了20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系不僅在廣度上，而且在深度上都得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出版商出版了有關(guān)這一職業(yè)的書籍，學(xué)校也開設(shè)出這一專業(yè)的課程，社會科學(xué)家也開始注重這一新興的領(lǐng)域，報(bào)界也對此發(fā)表評論。此后一些在該領(lǐng)域從事研究的人物，通過自身的理論實(shí)踐，推動了公共關(guān)系的發(fā)展。2．何謂“扒糞運(yùn)動”？它對現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生具有何種影響？答：（1）“扒糞運(yùn)動”①由于便士報(bào)中虛假新聞、黃色新聞的泛濫成災(zāi)，壟斷寡頭的倒行逆施，激起社會大眾的極大憤慨，一批有正義感的、受過正規(guī)教育的新聞記者，紛紛撰文揭露不法資本家的丑惡行徑，釀成美國現(xiàn)代新聞史上著名的“揭丑運(yùn)動”，又稱“扒糞運(yùn)動”。②揭丑運(yùn)動的全盛時期是在20世紀(jì)初，以專門揭丑的《麥克盧爾》雜志為代表。該雜志把矛頭直接指向企業(yè)界和政府的腐敗行為，發(fā)表大量真實(shí)可信的揭露文章。（2）對現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生的影響①新聞界的“扒糞運(yùn)動”是現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索之一。1906年后，這場運(yùn)動的旗幟性刊物先后被保守的企業(yè)集團(tuán)購買，揭黑運(yùn)動就此滅亡。但是到六七十年代，黑幕揭露報(bào)道的演變?yōu)檎{(diào)查性報(bào)道并大行其道，其中最大的成就是《華盛頓郵報(bào)》對水門事件的報(bào)道。1985年，“普利策新聞獎”還設(shè)立調(diào)查性新聞獎。②轟轟烈烈的黑幕揭露運(yùn)動雖然無疾而終，但產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響和積極的社會作用。它不僅促成美國公民意識的覺醒，更使得輿論監(jiān)督的觀念深入人心，最終造就現(xiàn)代意義上的調(diào)查新聞界。3．簡述艾維·李的公共關(guān)系思想。答：艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。艾維·李從事公共關(guān)系工作31年，他從一個“單純的代理人”，成為“企業(yè)最可信任的顧問”。他通過自己的實(shí)踐和宣傳，使公共關(guān)系占領(lǐng)一塊領(lǐng)地。艾維·李公共關(guān)系思想的核心是“公眾必須被告知，即向公眾講真話”。（1）一個企業(yè)或組織要想樹立良好的形象和信譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或以欺騙手段愚弄公眾，而是必須把真實(shí)情況公之于眾，才能獲得公眾的支持和信任。（2）企業(yè)與內(nèi)部員工與外在環(huán)境關(guān)系緊張的原因是由于平時缺乏真誠的溝通、交流所致。因此，企業(yè)想獲得新聞界的支持和社會公眾的支持就必須“說真話”。4．評述愛德華·伯納斯的公共關(guān)系貢獻(xiàn)。答：愛德華·伯納斯是世界上第一位公共關(guān)系理論家兼實(shí)踐家。她撰寫世界上第一部公共關(guān)系專著，是第一個促使公共關(guān)系由職業(yè)化轉(zhuǎn)向理論化、科學(xué)化的人。伯納斯窮其一生的精力，對自己的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行全面而系統(tǒng)的概括，從而在理論上深化和發(fā)展公共關(guān)系學(xué)，使之從新聞代理的領(lǐng)域中分離出來，最終成為一門獨(dú)立、完整的新興學(xué)科，因此，伯納斯被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”。愛德華·伯納斯的公共關(guān)系貢獻(xiàn)主要有：（1）美國總統(tǒng)庫利奇的形象策劃。（2）美國煙草公司的市場推廣策劃。（3）“好彩”香煙的促銷策劃。（4）電燈發(fā)明50周年慶?；顒硬邉?。5．中國公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？答：中國公共關(guān)系經(jīng)歷四個發(fā)展階段：20世紀(jì)70年代末至80年代初的醞釀期（即導(dǎo)入期）、80年代中期至90年代初的徘徊成長期（即普及期）、90年代的專業(yè)發(fā)展期（即實(shí)踐期）、2000年以后的快速增長期。（1）導(dǎo)入期（70年代末至80年代初）①這一階段的特點(diǎn)可以概括為三個“一”：一見鐘情、一夜成名、一帆風(fēng)順。中國人傳統(tǒng)的“人情大于義理”的“關(guān)系情結(jié)”，使得人們對公共關(guān)系“一見鐘情”；電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出，使公共關(guān)系一夜成名；酒店公關(guān)活動的成功開展以及新聞界、學(xué)術(shù)界及社會各界的廣泛傳播使得公共關(guān)系的發(fā)展一帆風(fēng)順。②公關(guān)事件：a．1984年，美國偉達(dá)公關(guān)公司在北京成立辦事處。b．1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。c．1985年8月，中國第一家職業(yè)公共關(guān)系公司——國際環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)運(yùn)而生，該公司是美國博雅公關(guān)公司與中國新華社聯(lián)合成立的，它是公共關(guān)系在中國興起的標(biāo)志。d．1986年，第一本公關(guān)著作《塑造形象的藝術(shù)—公共關(guān)系學(xué)概論》問世。（2）普及期（80年代中期至90年代初）①這一階段是徘徊成長期，其特點(diǎn)可概括為三個“內(nèi)外有別”：內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂外患、內(nèi)通外聯(lián)。a．內(nèi)冷外熱指新聞界、學(xué)術(shù)界的熱炒使公共關(guān)系成為人們津津樂道的話題和趨之若鶩的職業(yè)，而實(shí)際上人們對公關(guān)不求甚解，知之甚少，想當(dāng)然地認(rèn)為公關(guān)不過是庸俗關(guān)系的別名和變種。b．內(nèi)憂外患指美女“公關(guān)”、拉關(guān)系的公關(guān)、行騙的公關(guān)、趕時髦的公關(guān)紛紛涌現(xiàn)，惡化公共關(guān)系的外部生長環(huán)境，致使人們談公關(guān)而色變。而已經(jīng)成立的公關(guān)機(jī)構(gòu)或職能部門則形成只有牌子而無路子的局面，長期無事可做。c．內(nèi)通外聯(lián)指公共關(guān)系對內(nèi)通過構(gòu)筑“洋為中用，古為今用”的中國特色公共關(guān)系理論，奠定公共關(guān)系成長的理論基礎(chǔ)；對外則通過與廣告、營銷、新聞、宣傳等相關(guān)領(lǐng)域的對接，開展“救亡運(yùn)動”，尋求立足之地。②公關(guān)事件：a．1987年，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。b．1991年，中國國際公共關(guān)系協(xié)會成立。（3）實(shí)踐期（90年代）①1994～1999年，是專業(yè)發(fā)展期，其特點(diǎn)是公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型。其標(biāo)志是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進(jìn)軍、對CI領(lǐng)域的介入，公共關(guān)系策劃和CI策劃的興起使公共關(guān)系擺脫畫地為牢的自我局限，既解決公共關(guān)系的生存危機(jī)，又開拓公共關(guān)系的發(fā)展空間。②公關(guān)策劃類型：a．單一活動策劃。b．全方位的整體策劃。c．大型活動策劃。d．城市形象策劃。③在這一時期，公關(guān)教育和研究方面開始從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升。a．中山大學(xué)1994年開設(shè)全國第一個公關(guān)專業(yè)本科班。b．“中國政府形象戰(zhàn)略研究工作委員會”在北京成立，由中共中央黨校、中國社會科學(xué)院、《求是》雜志社等單位共同組建的“中國政府形象戰(zhàn)略”這一課題，也被列入1997年國家社會科學(xué)基金“九五”規(guī)劃項(xiàng)目政治學(xué)類組自選課題。c．1997年3月，廣州中山大學(xué)的“網(wǎng)上公共關(guān)系學(xué)術(shù)論壇”開通。d．1997年7月5日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會設(shè)立的“中國公關(guān)網(wǎng)站”開通。（4）增長期（2000年以后）①2000年，公共關(guān)系作為一種正式的職業(yè)獲得國家勞動保障部的官方認(rèn)可，其標(biāo)志是由國家勞動保障部將公關(guān)職業(yè)編入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，并組織編寫一系列部頒教材。②公關(guān)職業(yè)得到政府認(rèn)可，專業(yè)水準(zhǔn)得到提高，市場服務(wù)繼續(xù)細(xì)分以及行業(yè)規(guī)模基本形成。③北京成功申辦2008年奧運(yùn)會被評為2000～2001年度最佳公關(guān)案例。④跨國企業(yè)的本土化公關(guān)運(yùn)作極為頻繁，從最初的媒介公關(guān)發(fā)展到政府公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、市場公關(guān)、整合營銷齊頭并進(jìn)，公關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍日益拓寬。⑤目前世界上前十大公關(guān)公司都已經(jīng)進(jìn)入中國，極大地推動國內(nèi)公關(guān)市場的形成和發(fā)展，目前國內(nèi)較具規(guī)模的公關(guān)公司有中國環(huán)球等30多家。

第3章公共關(guān)系的一般原理1．公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是什么？答：公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，即“第三方立場”。具體表現(xiàn)為四個特征：（1）公眾性（Public）公共關(guān)系的一切工作都是為了爭取公眾，討好公眾而展開的，從艾維·李的“公眾必須被告知”，到伯納斯的“投公眾所好”，再到格魯尼格的“雙向?qū)ΨQ傳播”，以及與公眾對話，都反映了公眾性的不斷增強(qiáng)。公眾性反映了公關(guān)的對象屬性。（2）公開性（Publicity）公共關(guān)系本著“好事要出門，壞事要講清”的原則，采取一切公開合法的創(chuàng)造性手段，進(jìn)行公共宣傳，努力提高組織信息的透明度，提高組織形象的知名度和美譽(yù)度。公開性反映了公關(guān)的手段屬性。（3）公共輿論性（PublicOpinion）公共輿論是公共關(guān)系的生態(tài)環(huán)境，公共關(guān)系通過制造媒體效應(yīng)、口碑效應(yīng)、議題效應(yīng)，來形成民意，或者改變民意，以此形成對組織有利的生存環(huán)境，或者來影響組織的決策導(dǎo)向。公共輿論性反映了公關(guān)的內(nèi)容屬性。（4）公益性（PublicInterest）任何組織機(jī)構(gòu)都是以自身利益最大化為原則的，它們能夠善盡社會責(zé)任，并不是完全自愿的，而是在公共關(guān)系的倡導(dǎo)和推動下完成的，公共關(guān)系就像一只看不見的手，引導(dǎo)組織重視社會責(zé)任，照顧公眾利益，營造一個和諧的生態(tài)環(huán)境，以謀求組織機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)勢。公益性反映了公關(guān)的倫理屬性?？傊?，由于公共關(guān)系的這種“公共領(lǐng)域”性質(zhì)，它可以實(shí)現(xiàn)私人關(guān)系的公開化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M(fèi)化，新聞信息的輿論化和行銷推廣的情感化，從這個角度上講，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人。2．如何理解“公共關(guān)系＝說真話＋做善事＋塑美形”？答：公共關(guān)系的通俗定義是：公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。用公式來表示為：公共關(guān)系＝說真話＋做善事＋塑美形。并據(jù)此把它們作為公共關(guān)系的三大基本特征，其目的是要突出強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的專業(yè)特質(zhì)。（1）說真話：有效公共關(guān)系的必要條件從理論上講，公共關(guān)系的“說真話”區(qū)別于廣告的“說假話”，等同于新聞的“說真話”，既突出了與廣告的區(qū)別，又強(qiáng)調(diào)了與新聞的聯(lián)系。從信息來源角度來看，廣告缺乏公信力，而公共關(guān)系則是組織-公眾關(guān)系的居間者，是組織和公眾利益的維護(hù)者，是新聞信息的第三方來源，具有可信度。從內(nèi)容上講，公共關(guān)系的“說真話”，具體表現(xiàn)在以下四個方面：①信息真實(shí)。公共關(guān)系面對現(xiàn)實(shí)，以事實(shí)說話，而不是虛構(gòu)故事；公共關(guān)系面對媒體，是新聞來源，是同時代表組織利益和公眾利益的公共領(lǐng)域代言人。②態(tài)度真誠。公共關(guān)系面對公眾，處理各種組織-公眾-環(huán)境關(guān)系時，要以真誠贏得合作，建立信譽(yù)。③好事要出門。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“DoGood，ThenTellThem”，公共關(guān)系不僅要做得好，而且要說得好，有意識地、有計(jì)劃地保持組織和公眾之間的信息對稱和情感對稱。④壞事要講清。公共關(guān)系面對危機(jī)，必須“兩面提示”，既傳遞好消息，也要告知壞消息，一方面可以讓公眾感到組織是負(fù)責(zé)任的、有人情味的，另一方面也可以增強(qiáng)公眾的“免疫力”，掌控局勢，避免他人無意或有意地制造謠言，中傷組織。（2）做善事：積極公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的“善”不僅是有利于自身的“小善”，而且也是“兼濟(jì)天下”的“大善”；它不僅發(fā)展自己，而且樂善好施，有著“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的情懷。只有這樣，才能將公共關(guān)系“善”的本質(zhì)彰顯出來，才能塑造企業(yè)真正的美，才能真正完成公共關(guān)系的使命。公共關(guān)系的這種“大善”，具體表現(xiàn)在對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上。研究表明，公共關(guān)系實(shí)踐與社會責(zé)任理論有極大相關(guān)性：正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了企業(yè)的社會責(zé)任感，使得卓越企業(yè)對社會責(zé)任更加敏感，并推動了社會責(zé)任理論的形成，正是在社會責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系是“做善事”的概念也變得越來越清晰。企業(yè)通常會通過捐贈、社區(qū)參與、公益宣傳、員工志愿者、設(shè)立慈善基金會，以及提供分銷渠道的使用權(quán)等多種形式，來支持社會公益和慈善事業(yè)。（3）塑美形：成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)公共關(guān)系對美的追求表現(xiàn)在兩個方面：①對藝術(shù)美的追求，主要表現(xiàn)在對審美層面的追求，它對應(yīng)于狹義的美。②對組織美譽(yù)度與和諧度的提升，這是公共關(guān)系對審美價值的升華，對應(yīng)于廣義的美。具體地說，它體現(xiàn)在理念美、行為美和視覺美三個方面?？傊?，良好的組織形象是組織“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的根本保障，在現(xiàn)代市場中，擁有資金、技術(shù)、人才和信息優(yōu)勢已不再是一流組織的標(biāo)志，組織和企業(yè)間競爭已上升為綜合實(shí)力的競爭，組織形象的競爭。3．公共關(guān)系的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？答：公關(guān)功能是指公共關(guān)系結(jié)構(gòu)諸要素與環(huán)境相互作用時所體現(xiàn)的能力和結(jié)果。從公共關(guān)系的主體立場來說，公共關(guān)系的功能被概括為塑造形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系和咨詢決策四個方面，從公共關(guān)系的本質(zhì)屬性——第三方立場出發(fā)，提出公共關(guān)系的主要功能表現(xiàn)為：說服、倡導(dǎo)、咨詢、管理。（1）說服。是指在沒有強(qiáng)迫的情況下，他人的傳播影響一個人的態(tài)度或行為的過程。具體地說，說服功能體現(xiàn)在以下三個方面：①改變組織或公眾的態(tài)度和行為公共關(guān)系人員站在組織利益和公眾利益的結(jié)合點(diǎn)上，通過創(chuàng)造性的說服傳播，達(dá)到態(tài)度改變的目的，要么減輕負(fù)面態(tài)度，要么強(qiáng)化正面態(tài)度；要么改變公眾的態(tài)度和行為，使他們從消極變?yōu)榉e極、從敵對變?yōu)橛焉?、從厭惡變?yōu)橄矏鄣?，以有利于組織的生存和發(fā)展；要么努力改變組織的政策和行為，使之符合公眾的需求和利益。②制造輿論輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為，是組織生存的社會生態(tài)環(huán)境，而公共關(guān)系的功能之一就是要通過說服，制造輿論，優(yōu)化社會生態(tài)環(huán)境，使社會生態(tài)環(huán)境朝著有利于組織的方向發(fā)展。③影響民意民意是各種矛盾的見解、幻想、信仰、偏見，以及愿望的集合體。它是迷惑、紛亂、無定規(guī)的，在紛亂復(fù)雜的意見中，每一個問題都經(jīng)過不斷的澄清、提煉，而后顯露出它的觀點(diǎn)或是整套的觀念體系。這種觀點(diǎn)或觀念被一批人接受從而采取行動，就變成力量。（2）倡導(dǎo)。倡導(dǎo)功能強(qiáng)調(diào)，公共關(guān)系從業(yè)者必須明確他們在社會中最主要的角色是什么，這個角色就是他們不僅為客戶服務(wù)，而且要為更大范圍的社會服務(wù)，對社會構(gòu)成威脅的那些行為，同樣會威脅到生產(chǎn)和獲利。倡導(dǎo)功能具體表現(xiàn)在：①公共關(guān)系倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個性；②公共關(guān)系倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同，比如尊老愛幼、孝敬父母、幫助他人等；③公共關(guān)系倡導(dǎo)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境、健康的消費(fèi)理念；④公共關(guān)系倡導(dǎo)組織的道德良心和社會責(zé)任感，比如農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)“喝一瓶水，捐一分錢”的公益廣告；⑤公共關(guān)系倡導(dǎo)對公共事務(wù)的關(guān)注、對公共利益的貢獻(xiàn)，比如保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動物、預(yù)防艾滋病、幫助殘疾人等。（3）咨詢。公共關(guān)系提供的是智力服務(wù)，是組織的問題解決者和策略傳播者，其咨詢決策功能具體體現(xiàn)在以下四個方面：①為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議公共關(guān)系以一種相對超脫的、客觀的角度，即從社會公眾的角度，去評價決策目標(biāo)的社會制約因素和社會影響效果，努力使決策目標(biāo)與公眾利益和環(huán)境因素相容，敦促有關(guān)部門或決策當(dāng)局，依據(jù)公眾需求和社會價值及時修正可能導(dǎo)致不良社會后果的決策目標(biāo)，使其決策既反映企業(yè)發(fā)展的要求，也反映社會公眾的需求，使公共關(guān)系本身成為整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的組成部分。②為決策提供信息咨詢?yōu)闆Q策提供的各種信息咨詢，主要包括廣泛的外部信息和及時的內(nèi)部信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類、分析，提供給最高管理階層或各個專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。公共關(guān)系的咨詢信息一般包括下述三類：公眾的一般情況咨詢、公眾的專門性情況咨詢、公眾心理變化和趨勢咨詢。③協(xié)助擬訂和選擇決策方案決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。公共關(guān)系的咨詢功能又表現(xiàn)在運(yùn)用公關(guān)手段為決策者評價、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，敦促決策者重視決策行為的社會影響和效果。同時，調(diào)整公關(guān)手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進(jìn)決策過程的民主化和科學(xué)化。④從公共關(guān)系角度評價決策效果公共關(guān)系的咨詢功能表現(xiàn)在分析和評價決策實(shí)施的公眾影響和社會后果，以及這種后果對決策目標(biāo)的制約作用。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)渠道，對那些付諸實(shí)施的決策方案進(jìn)行追蹤和回饋，使組織能夠及時了解情況，并根據(jù)回饋的情況來調(diào)整決策目標(biāo)，完善決策方案。（4）管理。公共關(guān)系是一種策略管理，它通過傳播策略、關(guān)系策略和文化策略等的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)組織的管理目標(biāo)。總之，公共關(guān)系管理是一種對無形資源的軟管理。公共關(guān)系的管理功能主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略管理、信息管理、傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理、危機(jī)管理、議題管理、活動管理等八個方面。①戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理主要對組織的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、潛在機(jī)會、潛在危機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究，以此確定與組織發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的公共關(guān)系戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容包括戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略公眾和戰(zhàn)略任務(wù)。②信息管理。即組織與公眾之間信息流通的管理。主要包括兩個方面：輸入信息和輸出信息。輸入信息管理是指對來自社會、公眾的外部信息進(jìn)行過濾、提煉、分析、整理來提高公眾信息的利用質(zhì)量和效率。輸出信息管理是指組織對公眾環(huán)境的信息輸出管理，對公眾信息建立快速反應(yīng)速度渠道，對組織信息輸出質(zhì)量提出要求和規(guī)范。③傳播管理。公共關(guān)系是組織和公眾之間的一種傳播管理，它主要包括公關(guān)活動、廣告、公共宣傳、新聞、促銷等傳播活動的管理，具體地說，就是對傳播原則、傳播創(chuàng)意思想、傳播方式、傳播策略等進(jìn)行管理。④關(guān)系管理。公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。⑤聲譽(yù)管理。聲譽(yù)管理是指組織以正確決策為核心，通過聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。聲譽(yù)管理的三大內(nèi)容是：財(cái)務(wù)表現(xiàn)、組織文化、社會責(zé)任。⑥議題管理。議題管理是對涉及公共政策事件的系統(tǒng)識別與完整行動，它包括議題溝通、議題監(jiān)督、議題規(guī)劃三個方面。⑦危機(jī)管理。危機(jī)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，也是一種預(yù)見性的實(shí)踐活動。是一種高級公共關(guān)系管理功能的體現(xiàn)，從橫向角度來看，危機(jī)管理包括以下五項(xiàng)內(nèi)容：一般危機(jī)和重大危機(jī)，內(nèi)部危機(jī)和外部危機(jī)，有形危機(jī)和無形危機(jī)，自然危機(jī)和人為危機(jī)，以及其他危機(jī)的管理。從縱向角度來看，一個危機(jī)事件的危機(jī)管理包括前期的危機(jī)識別和預(yù)警、中期的危機(jī)處理和反應(yīng)以及后期的危機(jī)調(diào)控。⑧活動管理?；顒庸芾砭褪菍碴P(guān)系專題活動的管理，它們包括開放參觀、特別慶典、周年紀(jì)念、新聞發(fā)布會、展覽展銷會、大型路演、特別事件、節(jié)假日促銷活動等的組織、實(shí)施。4．公共關(guān)系與新聞的聯(lián)系與區(qū)別是什么？答：從歷史上看，公關(guān)人員都來源于新聞界，其前身是新聞代理人，主要工作也是提供新聞信息，處理和媒體的關(guān)系；從目前來看，離開新聞界的美國記者都是轉(zhuǎn)向從事公共關(guān)系工作，比如宣傳員、新聞代理等，這是一個繼記者之后最容易進(jìn)入的工作。隨著公共關(guān)系職業(yè)的不斷發(fā)展，公關(guān)工作范圍不斷拓展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的新聞工作的范疇。（1）公共關(guān)系與新聞的聯(lián)系公共關(guān)系和新聞緊密相關(guān)，缺一不可。①它們都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴于公共關(guān)系人員提供的信息。在美國，如果沒有公共關(guān)系人員，新聞記者至少要增加三倍以上，在我國，由于媒體的經(jīng)營體制不同，這種情況還不普遍，但是近年來中國新聞界對公共關(guān)系信源的依賴感有所增強(qiáng)。②它們都享有相似的價值觀，即以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說真話”為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。③它們在輿論上互相控制，在信源上又互相依賴，為了交換資源和達(dá)成目標(biāo)，它們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會作出貢獻(xiàn)。（2）公共關(guān)系與新聞的區(qū)別公共關(guān)系與新聞在角色定位、工作范圍、工作對象和傳播渠道方面，又存在著顯著的區(qū)別：①角色定位。新聞記者扮演著“客觀的觀察者”角色，其主要任務(wù)是向社會大眾提供新聞和信息；而公共關(guān)系人員扮演著“觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者”角色，其主要任務(wù)是站在組織利益和公眾利益結(jié)合點(diǎn)的第三方立場上，通過提供組織和公眾都感興趣的信息，來改變組織或者公眾的態(tài)度和行為。②工作范圍。新聞寫作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的職能。除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。為了有效完成各種任務(wù)，需要具備策略思考、解決問題的能力。而新聞媒體是專門的傳播機(jī)構(gòu)，記者是專職的采、寫、編、評人員。公關(guān)人員參與的只是整個新聞生產(chǎn)中的一個小環(huán)節(jié)。簡而言之，新聞業(yè)和公關(guān)業(yè)只是在“新聞采寫”處出現(xiàn)了一個交集。③傳播受眾。新聞人員面對的是一般的社會大眾。而公關(guān)人員為了提高傳播效率和針對性，經(jīng)常依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)或心理特質(zhì)等變量，將其公眾加以區(qū)隔或細(xì)分成非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾，或者首要公眾、次要公眾、邊緣公眾等。每一次傳播，有著較明確的重點(diǎn)受眾，信息就可依據(jù)目標(biāo)公眾的需求、利益來設(shè)計(jì)。因此，公關(guān)人員的目標(biāo)受眾范圍要小于新聞傳播受眾。④傳播渠道。新聞人員憑借其近水樓臺的優(yōu)勢，一般只通過其所在媒體把信息傳達(dá)給社會大眾。公關(guān)人員雖不直接掌控媒體，卻有條件來選擇多種多樣的渠道。除了報(bào)紙、廣播、電視和雜志等大眾傳媒外，也經(jīng)常使用DM雜志、海報(bào)、特殊事件和因特網(wǎng)等工具或渠道，把信息傳達(dá)給其目標(biāo)受眾。5．公共關(guān)系與廣告的差異是什么？答：公共關(guān)系與廣告的差異主要表現(xiàn)在工作范圍、工作目標(biāo)、目標(biāo)受眾、傳播渠道和傳播手段五個方面。（1）工作范圍廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通，公共關(guān)系則是一種智能化的咨詢服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作。例如，對股東要求的響應(yīng)、對員工認(rèn)同感的培養(yǎng)、對危機(jī)事件的處理，以及對社會議題的參與等。工作范圍更具戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性。（2）工作目標(biāo)廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，而公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個有利運(yùn)作的環(huán)境，廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我，因此公關(guān)比廣告更加具有人情味和人性美。（3）目標(biāo)受眾廣告主要針對目標(biāo)消費(fèi)者提供說服性的信息，公共關(guān)系面對的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾，例如，股東、員工、社區(qū)、領(lǐng)袖、媒體記者、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等。（4）傳播渠道廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動，媒體有求于廣告；而公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”的記者和編輯決定的，在與媒體的關(guān)系上較為被動，是公關(guān)人員有求于媒體。（5）傳播手段廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)，公關(guān)為了順利通過“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說話。

第4章公共關(guān)系工作1．公共關(guān)系工作主要有哪三種類型？答：從職業(yè)的角度來看，公共關(guān)系的工作可以分為低中高三個層次：技術(shù)層次、策略層次和戰(zhàn)略層次，由此把公共關(guān)系工作劃分為技術(shù)公共關(guān)系、策略公共關(guān)系和戰(zhàn)略公共關(guān)系三類。（1）技術(shù)公共關(guān)系技術(shù)公共關(guān)系屬于服務(wù)接待型的初級公共關(guān)系工作，它是站在具體操作的層面，與各種相關(guān)的公共關(guān)系對象打交道，比如內(nèi)部員工、股東、消費(fèi)者、媒體記者、政府官員、社區(qū)居民等。其工作任務(wù)是建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合關(guān)系資源。其所需要的工作能力主要是人際溝通能力、攝影攝像能力、計(jì)算機(jī)操作能力等。（2）策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系屬于傳播創(chuàng)意型的中層公共關(guān)系工作，它是站在管理執(zhí)行的角度，為了實(shí)現(xiàn)某一個時期的某一個具體目標(biāo)，提出一系列具有創(chuàng)意的活動方案和傳播策略。比如新產(chǎn)品上市、新大樓竣工、周年紀(jì)念、重大事件、展覽展銷等活動策劃。工作重點(diǎn)是策略創(chuàng)意和執(zhí)行，所需要的工作能力是創(chuàng)意能力、傳播能力和執(zhí)行能力等。（3）戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系屬于咨詢策劃型的高層公共關(guān)系工作，它是站在經(jīng)營決策的高度，為組織發(fā)展出謀劃策、指點(diǎn)迷津，相當(dāng)于一個組織的“外腦”。它直接為最高層服務(wù)，比如總統(tǒng)、市長、政府都有顧問委員會。其工作內(nèi)容是戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，所需要的能力主要是研究能力、咨詢能力和決策能力等。戰(zhàn)略咨詢和策略創(chuàng)意的區(qū)別在于：戰(zhàn)略咨詢是做對的事情，策略創(chuàng)意是把事情做對，前者是做有效的事情，后者是有效地做事。做對的事情和把事情做對，做事有效和有效地做事。前者解決的是方向問題，后者解決的是策略問題。2．列舉營利性組織的十項(xiàng)公共關(guān)系工作。答：公共關(guān)系工作的內(nèi)容幾乎包羅萬象，而且各不相同。營利性組織的公共關(guān)系工作包括：（1）塑造形象公共關(guān)系人員通過使用各種傳播工具，促使企業(yè)善盡社會責(zé)任，并建立公眾對這家企業(yè)特性與本質(zhì)的積極認(rèn)識。其具體的工作包括：①保護(hù)企業(yè)免受外界的攻擊；②萬一發(fā)生對企業(yè)不利的爭端，要善加說明；③主動對外界說明企業(yè)的目標(biāo)與政策；④對環(huán)保問題表示關(guān)切；⑤保護(hù)與推廣企業(yè)的商標(biāo)與標(biāo)記；⑥說明企業(yè)關(guān)心員工以及所在社區(qū)的福利；⑦說明企業(yè)對政治、經(jīng)濟(jì)問題的立場。（2）資訊服務(wù)主要包括對新聞媒體和目標(biāo)公眾的資訊服務(wù)。其具體工作內(nèi)容包括：①向新聞媒體提供新聞稿件；②邀請記者采訪企業(yè)高管；③組織舉辦新聞發(fā)布會；④定期或不定期地組織記者聯(lián)誼活動；⑤回答來自顧客、社區(qū)、經(jīng)銷商、政府官員的詢問；⑥向一般社會大眾告知公司信息。（3）產(chǎn)品宣傳與召回產(chǎn)品宣傳又稱“行銷溝通”，主要工作是密切配合行銷部門，研究宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)化廣告與促銷活動。西北大學(xué)行銷學(xué)教授科特勒認(rèn)為，公共關(guān)系是行銷策略的第5個P。前4個是產(chǎn)品（Product）、價錢（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品召回是指當(dāng)某種產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷，或者對消費(fèi)者造成傷害的時候，公共關(guān)系人員必須協(xié)助行銷部門把這些產(chǎn)品從市面上收回來，或修理，或更換，或賠償?shù)?，并且在面對消費(fèi)者的批評和指責(zé)時，必須運(yùn)用各種溝通手段和技巧進(jìn)行處理和善后。（4）投資者關(guān)系投資者關(guān)系又稱“股東溝通”，這項(xiàng)工作就是提供資訊給擁有公司股票和對公司有所投資的個人，定期郵寄詳細(xì)的年度報(bào)告、季報(bào)，以及其他文字資料，在每年的股東大會上，處理股東的抱怨，在股份公司的收購或合并中，堅(jiān)定股東的信心，努力說服股東不要出售手中股票。（5）金融關(guān)系其主要工作就是向金融界、證券公司、銀行，以及金融機(jī)構(gòu)的分析師提供廣泛的資訊，以幫助他們正確評估公司的財(cái)務(wù)能力和發(fā)展前景。（6）社區(qū)關(guān)系作為社區(qū)的一員，企業(yè)必須要盡一些義務(wù)，經(jīng)常主動支持社區(qū)活動，比如鼓勵員工做社區(qū)義工，資助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公共設(shè)施建設(shè)和文化活動，遵守社區(qū)的環(huán)保規(guī)定，改善社區(qū)的生活品質(zhì)等。（7）員工關(guān)系公共關(guān)系部門必須與人事或人力資源部門密切合作，加強(qiáng)企業(yè)管理階層與員工之間的充分溝通。公共關(guān)系人員的主要工作有：①出版員工雜志、報(bào)刊和視聽資料；②撰寫文章，向員工說明企業(yè)政策和福利；③準(zhǔn)備視聽資料，作為培訓(xùn)和政策傳達(dá)之用；④安排會議與研討會；⑤培訓(xùn)管理階層；⑥開展文化活動。（8）舉辦特別活動這些活動主要包括新公司開張、新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念、竣工慶典、巡回路演、展覽、展銷等。（9）公共事務(wù)公共事務(wù)又稱“政府關(guān)系”。根據(jù)美國公共關(guān)系學(xué)會公共事務(wù)小組的說法，公共關(guān)系經(jīng)理一定要做好組織與外在環(huán)境之間的關(guān)系管理，并參與情報(bào)收集與分析工作，針對政府、社區(qū)和一般社會大眾開展一些對外的運(yùn)動，加強(qiáng)與政府官員和政策法規(guī)部門的接觸，希望能夠影響立法。（10）處理問題這里主要是處理一些危機(jī)事件。以上10項(xiàng)公共關(guān)系活動，也會發(fā)生在其他組織機(jī)構(gòu)和團(tuán)體中，只是表現(xiàn)程度各有不同而已。3．公共關(guān)系工作必須遵循哪些基本原則？答：基本原則主要有：（1）老板至上原則①最高管理層對公共關(guān)系工作的作用：a．在組織中確立公關(guān)指導(dǎo)思想，承認(rèn)公共關(guān)系的重要地位；b．在制訂組織長遠(yuǎn)目標(biāo)時，把公共關(guān)系目標(biāo)作為重要內(nèi)容之一；c．支持公共關(guān)系部門的公共關(guān)系傳播政策；d．提供公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)和必要的人力、物力支持；e．注意自身良好形象。②公共關(guān)系的長期成功還需要高級管理層做到的方面：a．承擔(dān)公共關(guān)系的義務(wù)，并且參與公共關(guān)系活動；b．保持有能力的公共關(guān)系咨詢；c．在政策制定中融入公共關(guān)系視角；d．與內(nèi)部和外部的各類公眾進(jìn)行雙向傳播；e．把說的與做的協(xié)調(diào)起來；f．清晰地界定目標(biāo)和目的。③老板至上原則的意義：老板至上原則為公共關(guān)系的正名提供有利的支撐。它使公共關(guān)系不再處于隸屬營銷戰(zhàn)略范疇的三級地位，讓人們對公共關(guān)系的理解不再停滯于迎來送往的交際型工作，而是展現(xiàn)公共關(guān)系戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)性，顯示公共關(guān)系在組織發(fā)展中發(fā)揮戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面作用的一級地位。（2）全員公關(guān)原則全員公關(guān)，簡稱全員PR，是指一個組織公關(guān)工作的開展，不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關(guān)系觀念，都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，都要為公共關(guān)系工作作出貢獻(xiàn)。樹立全員公關(guān)意識需要做好兩個方面的工作：①全體員工要積極參與公共關(guān)系工作，要時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。a．努力讓全體員工都樹立良好的公關(guān)意識；b．營造良好的公關(guān)氛圍；c．明確每個人或每個崗位的公關(guān)責(zé)任。②把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)、各個部門。a．在組織戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計(jì)劃中體現(xiàn)公共關(guān)系思想；b．在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中貫徹公共關(guān)系思想；c．在人事部門融入公共關(guān)系思想。（3）兩面提示原則兩面提示原則是履行傳播戰(zhàn)略時必須遵循的原則，是指社會組織在對外宣傳時要做到“好事要留名，壞事要講清”。（4）雙向傳播原則①從伯納斯到卡特利普是公關(guān)思想史上的第三次飛躍，其標(biāo)志在于前者停留在對公眾需求的滿足層面，而后者則提出了“雙向溝通”這一意味著思維與存在必須相統(tǒng)一的公關(guān)觀念，進(jìn)而將公關(guān)推進(jìn)到理論成熟化階段。至此，雙向傳播原則也成為公關(guān)從業(yè)人員遵守的黃金法則。②有效的雙向信息傳播溝通，是社會組織“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的必要途徑。（5）互惠互利原則①公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系?！队行У墓碴P(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動的一項(xiàng)重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對稱。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。②其具體內(nèi)容包括兩個方面：真誠地對待公眾和給公眾以實(shí)際的利益。（6）開拓創(chuàng)新原則開拓創(chuàng)新原則，是指公關(guān)人員要努力通過不斷的創(chuàng)新活動去解決自身面臨的新問題。創(chuàng)新意識從制訂公共關(guān)系計(jì)劃到實(shí)施公共關(guān)系的全過程都應(yīng)有所體現(xiàn)：①制訂公共關(guān)系計(jì)劃要富于創(chuàng)造性。②實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃要因地制宜，因人而異。4．如何理解公共關(guān)系與社會責(zé)任的關(guān)系？答：從歷史上看，社會責(zé)任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，社會責(zé)任導(dǎo)向與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展幾乎是同步的，正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了企業(yè)的社會責(zé)任感，使得卓越企業(yè)對社會責(zé)任更加敏感，并推動了社會責(zé)任理論的形成，而正是在社會責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系是“企業(yè)良心”的概念開始變得越來越清晰。公共關(guān)系與社會責(zé)任的關(guān)系主要有以下幾個方面：（1）從企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展角度來看，公共關(guān)系可以分為企業(yè)公眾責(zé)任（CSR1）、環(huán)境惡化和議題管理（CSR2）、企業(yè)社會公正（CSR3）、企業(yè)社會動機(jī)（CSR4）四個發(fā)展階段。①企業(yè)公眾責(zé)任階段——CSR1企業(yè)“公眾責(zé)任”概念的首次提出是在一個世紀(jì)以前，一些小公司合并為大企業(yè)之際，鐵路公司的管理者不得不說服那些合并者關(guān)注“公眾利益”。公眾責(zé)任概念的真正發(fā)展是在20世紀(jì)初期到20世紀(jì)30年代，這一時期正是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生期，公共關(guān)系一詞的第一次使用（或多或少帶有一些現(xiàn)代意義）是公共關(guān)系先驅(qū)伯納斯和他的妻子在他們的辦公室門口放置一個標(biāo)志，由于他們成功的公共關(guān)系咨詢活動極大地推動了美國公共關(guān)系的發(fā)展，從而促使企業(yè)“公眾責(zé)任”的概念發(fā)展起來。企業(yè)不僅要對企業(yè)主的利益負(fù)責(zé)還要對社會的發(fā)展負(fù)責(zé)。②環(huán)境惡化和議題管理階段——CSR220世紀(jì)70年代，CSR1的概念繼續(xù)發(fā)展為CSR2。CSR2提出了“環(huán)境惡化”的問題，這一問題在美國管理學(xué)界引起廣泛討論，同時公共關(guān)系理論中的議題管理也對此展開討論。提出議題管理這一術(shù)語的是一個叫霍華德·蔡斯的公共關(guān)系顧問，1989年，500家企業(yè)和3000家貿(mào)易協(xié)會在華盛頓設(shè)立政府關(guān)系辦公室。1991年，估計(jì)大約有1000～1200家美國公司設(shè)立了公共事務(wù)部。從CSR1到CSR2的過渡是對日益模糊的公共關(guān)系概念的澄清，CSR1和CSR2二者有很大不同：CSR1只是質(zhì)疑公司是否應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，而CSR2已經(jīng)開始研究如何去承擔(dān)的問題。CSR2更加強(qiáng)調(diào)公司與社會關(guān)系的具體管理。③企業(yè)社會公正階段——CSR320世紀(jì)80年代，弗雷德里克又為責(zé)任增加了價值觀和倫理的概念，提出一個“企業(yè)社會公正”的概念，它是對雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系模式的支持，弗雷德里克在后來一本書中又提出，CSR3應(yīng)該發(fā)展為CSR4，但是他并沒有對此命名。④企業(yè)社會動機(jī)階段——CSR4公共關(guān)系不僅應(yīng)該有效而正確地管理組織與其環(huán)境的關(guān)系，還應(yīng)該將公司納入同一個社會有機(jī)體當(dāng)中，就主要的社會問題而言，企業(yè)必須具有處理社會問題的能力，特別是要知道應(yīng)該如何去做。公共關(guān)系應(yīng)該幫助組織和社區(qū)恢復(fù)和保持失去多年的社區(qū)感，傳播技術(shù)的高度發(fā)達(dá)導(dǎo)致一個新的全球社區(qū)的出現(xiàn)，公共關(guān)系應(yīng)該為全球社區(qū)作出貢獻(xiàn)。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系是作為一個曖昧的、不明確的“企業(yè)社會責(zé)任”的概念而出現(xiàn)的，在企業(yè)社會責(zé)任的概念下，公共關(guān)系概念變得日益理性和明確，與公共關(guān)系實(shí)踐相對應(yīng)，新聞代理和公共信息模型屬于CSR1，雙向不對稱模型屬于CSR2，雙向?qū)ΨQ模型屬于CSR3，而社區(qū)模型屬于CSR4。（2）企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任主要有：①企業(yè)本身運(yùn)作所產(chǎn)生的問題，對于這些問題企業(yè)責(zé)無旁貸地需要負(fù)責(zé)，比如環(huán)境污染問題，如果企業(yè)不加以妥善解決，必將導(dǎo)致社會公眾的極大不滿，對企業(yè)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。②社會責(zé)任與企業(yè)本身沒有直接的關(guān)系，但是如果企業(yè)主動協(xié)助解決這些問題，將有助于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步成長的機(jī)會。5．公共關(guān)系職業(yè)道德表現(xiàn)在哪些方面？答：早在1956年，國際公共關(guān)系協(xié)會就制定約束其成員的《雅典準(zhǔn)則》，這是世界上第一部公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。美國公共關(guān)系協(xié)會、英國公共關(guān)系協(xié)會等各國公共關(guān)系專業(yè)組織也分別制定自己的職業(yè)道德準(zhǔn)則。以國際商業(yè)傳播者協(xié)會職業(yè)道德準(zhǔn)則為例，公共關(guān)系職業(yè)道德表現(xiàn)在：（1）職業(yè)傳播者通過從事真實(shí)的、正直的和及時的傳播實(shí)踐，以及通過促進(jìn)與公共利益一致的至關(guān)重要的信息自由流動，維持他們的職業(yè)可信性和尊嚴(yán)。（2）職業(yè)傳播者傳播準(zhǔn)確的信息并且盡快地糾正任何他們也許應(yīng)該負(fù)有責(zé)任的錯誤傳播。（3）職業(yè)傳播者理解和支持言論自由、集會自由，以及通向一個觀念的自由市場的原則；并且采取相應(yīng)的行動。（4）職業(yè)傳播者對于文化價值和信仰是敏感的，并且從事有利于促進(jìn)和鼓勵相互理解的公正和平衡的傳播活動。（5）職業(yè)傳播者避免參加傳播者認(rèn)為不道德的任何事業(yè)。（6）職業(yè)傳播者遵守那些支配他們專業(yè)活動的法律和公共政策，并且對于所有的法律和管制精神都非常敏感，一旦任何法律或公共政策受到破壞，不管什么原因，都要盡快地采取行動以便糾正這一形勢。（7）職業(yè)傳播者對于從別人那里借用的獨(dú)特表達(dá)方式都要指明出處，并且對于所有傳播給公眾的信息都指明信息的來源和目的。（8）職業(yè)傳播者保護(hù)機(jī)密信息，而且與此同時，在披露影響到別人福利的信息時要遵守所有的法律要求。（9）職業(yè)傳播者不會利用所獲得的機(jī)密信息作為牟取個人利益的專業(yè)活動的結(jié)果，并且在沒有得到相關(guān)各方書面同意的情況下，也絕不代表那些相互矛盾沖突或是競爭的利益集團(tuán)。（10）除客戶或雇主以外，職業(yè)傳播者不從任何人那里為其提供的專業(yè)服務(wù)接受未透漏身份的禮品或者報(bào)酬。（11）職業(yè)傳播者不能保證超出從業(yè)人員力量之外的結(jié)果。（12）職業(yè)傳播者不僅能誠實(shí)地對待別人，而且最重要的是，他們自己作為個人是誠實(shí)的；作為一個專家，傳播者尋求真理并且首先給自己講真理。6．公共關(guān)系和法律的關(guān)系是什么？在處理訴訟案件時，有何差異？答：實(shí)際上，公共關(guān)系中的法律問題和法律公共關(guān)系（又稱訴訟公共關(guān)系）是一個非常重要和無法回避的研究課題。眾所周知，訴訟可能會引起企業(yè)危機(jī)，企業(yè)危機(jī)也可能會引起訴訟。在這些訴訟案件中，輿論對于卷入到法律糾紛中的組織有著巨大的影響。當(dāng)組織遭遇投訴時，也就是面臨公關(guān)危機(jī)的時候，“訴訟公共關(guān)系”便應(yīng)運(yùn)而生了。（1）公共關(guān)系和法律的關(guān)系在公共關(guān)系中，最為重要、最為復(fù)雜的工作之一就是危機(jī)公關(guān)，而危機(jī)公關(guān)常常是和訴訟聯(lián)系在一起的。面對訴訟危機(jī)，有的企業(yè)制定恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，不僅成功贏得訴訟，還贏得更多的客戶。有的則應(yīng)對不周，陷入困境而難以自拔。因此，在一些訴訟案件中，公共關(guān)系和法律常常被同時考量，同時運(yùn)作。二者緊密相連，但是又遵循不同的傳播邏輯。①公共關(guān)系和法律的相關(guān)性，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：a．就公共關(guān)系活動而言，必然要受到法律規(guī)范的限制和規(guī)定。這包括經(jīng)濟(jì)、民事和行政法律規(guī)范以及刑事法律規(guī)范。當(dāng)前，社會組織開展公關(guān)活動，大都會就某項(xiàng)公關(guān)活動請教有關(guān)法律部門或直接聘請常年法律顧問。b．就法律活動而言，公共關(guān)系可能成為一個“民意法庭”，在影響輿論、贏得和解，甚至法律事件的結(jié)果上，都有重大的影響。比如，許多影視明星，甚至美國總統(tǒng)，常常未上法庭就先被定罪，這其中，公共關(guān)系發(fā)揮了重要作用。②公共關(guān)系和法律的相異性，主要表現(xiàn)在以下方面：a．二者的信息處理策略不同。法律要解決的問題是“必須做什么”，而公共關(guān)系要考慮的問題是“應(yīng)該怎樣做”。法律強(qiáng)調(diào)的是必須做哪些事情，法律對權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定，尤其是對于義務(wù)的規(guī)定都是強(qiáng)制性的；而公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是某些事情應(yīng)該怎樣做，怎樣通過“說真話、做善事”來“塑美形”。b．二者的信息處理方式不同。從法律的角度講，在訴訟程序中，一個組織機(jī)構(gòu)在上法庭之前，遵循的原則是“不要說”“慢慢說”，說得越少越好，最好什么也不說，重大案件的當(dāng)事人在出庭前面對媒體時，總是表示要等律師到達(dá)后再說話。這樣可以避免任何不妥當(dāng)?shù)难赞o會留下對自己不利的記錄、會增加對方攻擊的火力點(diǎn)。從公關(guān)的角度講，則主張對危機(jī)事件迅速反應(yīng)，在事件發(fā)生的第一時間告訴大眾他們渴望了解的事實(shí)，以爭取化被動為主動，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。（2）處理訴訟案件時的差異訴訟公共關(guān)系，又稱“法律公共關(guān)系”，它是指在一些法律訴訟案件中的公共關(guān)系活動。它屬于危機(jī)公關(guān)的一部分，可能是最嚴(yán)重、最復(fù)雜、影響力最大，也最見功力的一種危機(jī)公共關(guān)系。從事訴訟公共關(guān)系實(shí)踐，主要是致力于幫助組織解決超出法律之外的重大利益問題，操作過程比普通的危機(jī)公關(guān)更復(fù)雜、更專業(yè)，并被打上深深的法律烙印。企業(yè)遭遇訴訟的時候需要處理好“企業(yè)-媒體-法院”之間的三角關(guān)系，我們將其簡稱為CMC關(guān)系。在處理訴訟危機(jī)的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持媒體的視角，引導(dǎo)媒體和公共輿論正確看待訴訟中的企業(yè)和法院正在審理的案件，乃至間接影響訴訟。法律公關(guān)的內(nèi)核就是媒體，就是公共輿論的視角。

第5章公共關(guān)系的主體1．什么叫個人公共關(guān)系？它包括哪些類型？答：個人公共關(guān)系是以提升個人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段，來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。根據(jù)個人公共關(guān)系的性質(zhì)，可以分為獨(dú)立個人和組織代言人兩種類型。（1）獨(dú)立個人的公共關(guān)系本質(zhì)是“自我行銷”，把你個人在生活中很自然行銷出去，行銷使你經(jīng)常接觸人，打破人際隔膜，建立公共關(guān)系對象的認(rèn)同感。不論是政治人物、科技專家、學(xué)術(shù)權(quán)威、杰出體育明星、影視明星，都需要運(yùn)用公共關(guān)系手段，來彰顯自己出類拔萃的、與眾不同的“特質(zhì)”，開拓未來發(fā)展的空間。（2）組織代言人是指組織選擇一些氣質(zhì)、外形以及個人魅力與組織文化相符的名人，經(jīng)過訓(xùn)練溝通后，成為組織的代言人。組織代言人也可以分為兩種：一是聘請明星代言；二是組織領(lǐng)導(dǎo)人代言。在中國，成功從個人品牌轉(zhuǎn)型成企業(yè)品牌的是“李寧”運(yùn)動系列。早期的品牌資產(chǎn)，建立在李寧個人輝煌的運(yùn)動生涯上。整個產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)也充滿了對Nike的模仿，主要贊助國家隊(duì)出賽奧運(yùn)會這類大型綜合賽事。這種傳播方式初步建立了李寧品牌的知名度。到后期，李寧退居幕后，品牌代言人也選擇了目前市場目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的李鐵、李小雙等，品牌定位也變成了“一切皆有可能”。作為一個建立在個人名氣上的品牌，最大的好處是具有獨(dú)特的個性：創(chuàng)始人本身的個性和成長故事帶給品牌豐厚的品牌資產(chǎn)，像微軟的比爾·蓋次，戴爾電腦的戴爾等，都是如此?？傊瑹o論哪種類型，好的個人公共關(guān)系可以適當(dāng)建立各公共關(guān)系對象對當(dāng)事人的社會認(rèn)同，成為個人無形的社會資產(chǎn)，對組織而言，良好的個人公共關(guān)系，更能夠形成組織整體的形象資產(chǎn)，通過社會對組織內(nèi)部特定人物的認(rèn)同與信賴，轉(zhuǎn)移為對企業(yè)的認(rèn)同和信賴。2．公眾外交是指什么？其意義何在？答：（1）公眾外交的定義以國家為主體的公共關(guān)系活動，實(shí)際上是政府的對外公共關(guān)系活動，在國際上，稱之為“公眾外交”。它是以政府為主體，以外國民眾為對象，以對外文化宣傳活動為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段，以維護(hù)國家利益、提升國家形象為目的的一種外交方式。（2）公眾外交的意義公眾外交具有重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會意義。①從國家層面看，公眾外交和對外宣傳是一國政府從被動反映國際輿論，到主動建立國家聲譽(yù)的一種進(jìn)攻型、建設(shè)性的公共關(guān)系策略。它是一場對外的政府公共關(guān)系戰(zhàn)爭、文化宣傳戰(zhàn)爭、媒體戰(zhàn)爭，它既可積極主動地抗衡其他國家的公眾外交戰(zhàn)略，又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國形象，增強(qiáng)民族凝聚力，提升在國際社會的政治地位。②從經(jīng)濟(jì)層面講，公眾外交屬于國家形象推廣策略，有利于在全球范圍內(nèi)“共建經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，打造產(chǎn)業(yè)價值鏈”，有利于系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織地推出國家品牌矩陣，加速國家品牌的國際化進(jìn)程，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌興國、經(jīng)濟(jì)興國的強(qiáng)國戰(zhàn)略。③從文化層面看，公眾外交和對外宣傳是弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族凝聚力、社會凝聚力、文化與意識形態(tài)的吸引力的一場跨文化傳播活動，其核心是把民族文化當(dāng)做一種國家競爭力來進(jìn)行培養(yǎng)，當(dāng)做一種文化資源進(jìn)行挖掘，一種“社會資本”來進(jìn)行運(yùn)作，既可以弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族文化的國際影響力，又可以開發(fā)文化市場，輸出文化產(chǎn)品。④從社會層面講，通過公眾外交，可以清醒地意識到世界對本國的認(rèn)識與本國對自身的認(rèn)識之間存在著強(qiáng)烈的反差。比如，就中國而言，通過公眾外交，既可以消除因“中國制造”而帶來的國外失業(yè)民眾的敵對情緒，又可以反擊“中國威脅論”所帶來的認(rèn)識誤區(qū)建立中國社會與國際社會的內(nèi)在和諧關(guān)系。3．根據(jù)國家形象六邊形模型，談?wù)勅绾卫?008年奧運(yùn)會來塑造中國的國際形象。答：根據(jù)國家形象六邊形模型，要塑造中國的國際形象主要從以下六個方面入手：（1）做好2008年奧運(yùn)會的旅游宣傳，游客和訪問者的感受是樹立中國形象的最響亮的聲音，因?yàn)閲衣糜尉滞ǔ碛凶畲蟮呢?cái)務(wù)預(yù)算。（2）出口品牌是中國最強(qiáng)有力的對外形象大使，打造2008年奧運(yùn)會中的中國品牌從而帶來產(chǎn)品來源國效應(yīng)。（3）本國人民，包括引人注目的領(lǐng)導(dǎo)人、媒體、體育明星和民眾總體，他們在國外的行為舉止和在國內(nèi)對待外國客人的方式。所以在奧運(yùn)會期間注意提高國民整體素質(zhì)，要禮貌而熱情地招待各國來客。（4）內(nèi)務(wù)和外交政策。雖然政策傳統(tǒng)上是通過正式的外交渠道傳達(dá)的，但是在網(wǎng)絡(luò)時代，一個美國的總統(tǒng)競選也會牽動全球的目光，因此利用好2008年奧運(yùn)會這個機(jī)會，向世界展示中國的大國形象。（5）文化和傳統(tǒng)。比如國家劇團(tuán)的環(huán)球巡演、著名作家的作品、國家體育代表隊(duì)等，在奧運(yùn)會的布置與活動中加入中國文化的獨(dú)特元素，展現(xiàn)中國優(yōu)良的傳統(tǒng)精神。（6）投資和移民政策。它可以影響商業(yè)大眾，吸引外資、外國企業(yè)和外國人士，利用2008年奧運(yùn)會這一盛事向外國資本與企業(yè)展示中國的發(fā)展?jié)摿σ约案黜?xiàng)優(yōu)惠政策。4．公共關(guān)系的主體定位表現(xiàn)在哪些方面？答：公共關(guān)系的主體定位主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是作為生態(tài)系統(tǒng)的主體；二是作為社會文化系統(tǒng)的主體；三是作為社會好公民的主體。這三種定位是公共關(guān)系理論研究的視角，也是公共關(guān)系實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)。（1）生態(tài)系統(tǒng)觀①生態(tài)系統(tǒng)觀把公共關(guān)系主體看成是一個生物體，是一個生活在與其他事物相連接的“叢林”之中的，為地位而搏斗，為利益而競爭的生物體，這一叢林如同自然界的叢林一樣，形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，自然進(jìn)化。在組織系統(tǒng)中，公共關(guān)系是組織的適應(yīng)子系統(tǒng)的組成部分，它與其他子系統(tǒng)如生產(chǎn)子系統(tǒng)、支持子系統(tǒng)、維護(hù)子系統(tǒng)、管理子系統(tǒng)一起構(gòu)成組織的環(huán)境系統(tǒng)。一個組織對于新環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)部分取決于組織對環(huán)境的開放程度，或者叫“環(huán)境敏感度”。②1985年，卡特利普、森特和布魯姆正式把生態(tài)思想納入公共關(guān)系定義，用以描述組織角色和公共關(guān)系的功能意義，這就是公共關(guān)系理論模型“調(diào)整-適應(yīng)模型”。該模型認(rèn)為，組織運(yùn)行既要受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)的影響，又要受到公眾的價值判斷、希望、需求等因素的影響。反過來，組織運(yùn)行又會影響環(huán)境的發(fā)展變化。此模型的組織定位是“組織和環(huán)境相互影響”。（2）社會文化觀①社會文化觀把公共關(guān)系主體看成是一個社會文化主體，而不是一個經(jīng)濟(jì)主體。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：社會文化主體追求生命的延續(xù)，文化的傳承；經(jīng)濟(jì)主體主要是追逐利潤，實(shí)現(xiàn)效益最大化。換句話說，公共關(guān)系追求的是其主體的文化傳承，而非銷售額提升，公共關(guān)系追求其主體的不斷成長和可持續(xù)發(fā)展，而非利潤最大化。②組織文化又受到更大的社會文化和環(huán)境的影響，組織、環(huán)境、社會文化之間的相互影響，是一個連續(xù)的、功能性的、不可分割的單元，它們誰也不能獨(dú)立運(yùn)行，它們可以被分析，但是不能被分割。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是使組織適應(yīng)社會和環(huán)境適應(yīng)組織，從文化的角度來看，公共關(guān)系人員作為邊界掃描者，右腳在組織里，左腳在環(huán)境中，右腦代表組織文化，左腦代表社會文化，所以，公共關(guān)系人員在組織文化的變化、選擇和保留的問題上發(fā)揮著重要作用，尤其在組織與環(huán)境的相互依賴中扮演了一個決定性的角色。（3）社會好公民觀社會好公民觀是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系主體不僅要“做得好”，而且要“做好事”，不僅把“做好事”當(dāng)做一項(xiàng)義務(wù)，更要把它當(dāng)做一種競爭戰(zhàn)略。不僅要“為了臉面好看才做些好事”，而且要“盡全力去做最多的好事”。換句話說，社會好公民觀是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系主體要把善盡社會責(zé)任作為其追求的一項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。長期以來，善盡社會責(zé)任一直被看成是獨(dú)立于商業(yè)目標(biāo)的慈善活動，而不是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分，“做得好”和“做好事”被視為不同的追求。但是，隨著社會的進(jìn)步，越來越多的組織認(rèn)識到，“慈善行為＝經(jīng)營之道”，如果從一開始就把對社會和環(huán)境的關(guān)心整合到經(jīng)營戰(zhàn)略中，這能夠促成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢，而且在這個過程中，能夠加速產(chǎn)生新鮮的創(chuàng)意、新興的市場和新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。公共關(guān)系主要是從生態(tài)系統(tǒng)層次、社會文化功能和社會好公民角色等方面，來對其主體進(jìn)行研究和實(shí)踐活動，這是完全不同于廣告、宣傳、新聞和行銷的主體定位。5．公共關(guān)系部的功能和地位是什么？答：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)就是從事公共關(guān)系工作，開展公共關(guān)系活動，達(dá)到預(yù)定公關(guān)目標(biāo)的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)。主要有三種類型：即公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司、公共關(guān)系社團(tuán)組織。公共關(guān)系作為一種職業(yè)，最早源于新聞記者入駐企業(yè)，溝通企業(yè)和公眾，促進(jìn)雙方的相互理解，從而為企業(yè)發(fā)展贏得優(yōu)良的生存環(huán)境。（1）公共關(guān)系部的功能①公共關(guān)系部是組織的信息情報(bào)部，發(fā)揮“耳目”作用。公關(guān)部收集、貯存和處理著同機(jī)構(gòu)密切相關(guān)的大量的信息資料：通過對資料的分析，可觀測其更深刻的內(nèi)涵，分析其變化趨勢與方向，如了解、預(yù)測消費(fèi)流行趨勢，機(jī)構(gòu)在社會公眾心目中的地位，社會環(huán)境變化對機(jī)構(gòu)的影響等。它們需要把整個世界的資訊介紹給公司，同時也把公司的資訊介紹給全世界。②公共關(guān)系是組織進(jìn)行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用?，F(xiàn)代著名的決策理論學(xué)派代表人物、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的獲得者、美國的西蒙教授說過：“管理的重心在于經(jīng)營，經(jīng)營的重心在于正確的決策?！倍鴽Q策的基礎(chǔ)則是信息，因此決策水平取決于社會組織信息管理的質(zhì)量。在社會組織內(nèi)部，公共關(guān)系部與其他職能部門不同的地方之一，就是它擁有網(wǎng)羅信息、監(jiān)測環(huán)境的功能，而且它所擁有的信息量是最多的，也是最全面的，并具有極高的參考價值。因此，公共關(guān)系部有助于最高領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行科學(xué)的決策。③公共關(guān)系部是組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。在一個開放的社會中，一個組織必須面對和處理方方面面的關(guān)系，比如組織與員工、社區(qū)領(lǐng)袖、政府機(jī)構(gòu)、顧客、股東和其他社會大眾。公共關(guān)系部門需要分析這些特定對象的態(tài)度，并有效地與他們溝通，爭取獲得理解與信任，減少與外界環(huán)境的摩擦，為社會組織的生存與發(fā)展去營造一種“人和”的環(huán)境。④公共關(guān)系部是組織的協(xié)調(diào)部門，扮演著“協(xié)調(diào)者”的角色。公關(guān)部比較了解機(jī)構(gòu)內(nèi)部情況，因而容易找到機(jī)構(gòu)問題的癥結(jié)所在。公關(guān)部可以有針對性地開展活動，做到上情下達(dá)、下情上呈，培養(yǎng)職工的認(rèn)同感，激發(fā)其工作熱情，促進(jìn)管理工作的民主化、科學(xué)化，提高機(jī)構(gòu)的透明度，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的凝聚力。⑤公共關(guān)系部是組織的“新聞部”，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。公共關(guān)系部門是組織的新聞發(fā)言人，或是新聞發(fā)言人的支持部門，它們要定期撰寫新聞稿，分送到各種媒體，定期策劃和實(shí)施各種新聞發(fā)布活動和公共關(guān)系專題活動，定期或不定期地邀請新聞記者前來采訪報(bào)道本組織，有效地傳播企業(yè)或品牌的良好形象。（2）公共關(guān)系部的地位公共關(guān)系部門的地位，反映了它在整個組織機(jī)構(gòu)中所處的層次，這個問題會影響到公共關(guān)系部門的權(quán)利和影響力。公共關(guān)系部在組織中的地位主要有以下五種：①直接隸屬型。公關(guān)部的負(fù)責(zé)人由機(jī)構(gòu)中的最高決策人兼任，或由副職領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，直接由最高決策者負(fù)責(zé)，這充分顯示了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在社會組織中的重要地位。②部門并列型。公關(guān)部與組織的其他職能部門平行并列，屬于同一層次，由機(jī)構(gòu)中的中層經(jīng)理擔(dān)任部長。這樣使公共關(guān)系部平行于其他管理職能部門，進(jìn)而平等自主地行使公共關(guān)系的職能；而公關(guān)副總經(jīng)理作為中級管理層的一分子，直接受機(jī)構(gòu)最高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)，不僅可參與機(jī)構(gòu)的重大決策，而且也具有一定的權(quán)限，能獨(dú)立自主地開展公共關(guān)系活動，這是一種比較理想的模式。它多適用于一些層次結(jié)構(gòu)較簡單、機(jī)構(gòu)最高領(lǐng)導(dǎo)下不另設(shè)副職的中小型組織。③部門隸屬型。公關(guān)部從屬于機(jī)構(gòu)的某個職能部門，具體屬于哪個部門，視具體情況而定。一般來說，它隸屬于傳播溝通任務(wù)較重和突出的部門。④最高決策層間接領(lǐng)導(dǎo)型。特點(diǎn)為公關(guān)部不是一個獨(dú)立部門，但與最高層保持某種形式的熱線聯(lián)系。多在職能分的較細(xì)、層次較多的中小機(jī)構(gòu)中采用。易造成多頭領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)責(zé)不分，會增加內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)難度。⑤職能分散型。在許多組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，不設(shè)公共關(guān)系部，但不等于沒有開展公共關(guān)系工作。這些組織有意無意地將公共關(guān)系的職能分解，在其他部門中分別體現(xiàn)某種公共關(guān)系職能，如在營銷部門中，有人專門從事企業(yè)及產(chǎn)品形象調(diào)查和宣傳工作；在宣傳部門中，有人專門負(fù)責(zé)與新聞媒介聯(lián)系；在辦公室，有專人安排廠長（經(jīng)理）與公眾見面，接待來訪人員和賓客、發(fā)布新聞等；在工會，專門開展一些員工聯(lián)誼活動，以增強(qiáng)組織的凝聚力和向心力。6．公共關(guān)系公司的服務(wù)優(yōu)勢表現(xiàn)在哪些方面？答：公共關(guān)系公司，是指由各具專長的公關(guān)專家組成的專門從事公關(guān)咨詢和向其他社會機(jī)構(gòu)提供公關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的具有法人地位的獨(dú)立營利性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的服務(wù)優(yōu)勢，表現(xiàn)在以下方面：（1）從服務(wù)的專業(yè)水平看，公關(guān)公司擁有一批具有各種專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢。（2）在分析、處理問題時，較為客觀公正。專業(yè)公關(guān)公司以專業(yè)眼光，從外部公眾角度去處理客戶的公關(guān)問題，有較強(qiáng)的獨(dú)立性、主動性，不容易受機(jī)構(gòu)政策及其他方面如人事關(guān)系的干擾。專業(yè)人員的建議更權(quán)威，能起更大作用。（3）有健全、有效的溝通網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)公司的經(jīng)營是以整個社會作為舞臺，它受聘于眾多客戶，并且與社會各方面有著廣泛的聯(lián)系。（4）公司的經(jīng)營靈活、廣泛。它可根據(jù)委托人的要求，決定服務(wù)目標(biāo)、內(nèi)容、方式。由于大部分公關(guān)活動均是以項(xiàng)目形式承包，只要公關(guān)公司按時按質(zhì)完成活動就可以，至于具體的服務(wù)內(nèi)容、方式、安排等均由公司自定。（5）由于公關(guān)公司在開展公關(guān)活動時，更具有比較優(yōu)勢，因此可以降低公關(guān)活動的成本。組織維持一個公關(guān)部門的運(yùn)轉(zhuǎn)，同樣需要支付日常費(fèi)用、人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)等；公關(guān)公司提供的方案往往更合理、更權(quán)威、效益更佳，其創(chuàng)造的收益、企業(yè)從中獲得的效益也更大。7．公共關(guān)系人員的角色類型有哪些？需要擁有何種知識結(jié)構(gòu)？答：公共關(guān)系人員，是指從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動以及實(shí)踐業(yè)務(wù)的人員。在歐美國家對公共關(guān)系人員的稱呼有PRPractitioner（公共關(guān)系從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)人員）、PROfficer（公關(guān)官員），但是并沒有國內(nèi)所說的PRGirl（公關(guān)小姐）之稱。（1）公共關(guān)系人員的角色類型1979年，美國著名公共關(guān)系專家布魯姆和史密斯將公共關(guān)系從業(yè)人員的角色類型劃分為四種：①專家診斷者。他們以“外腦”的身份，站在經(jīng)營者的立場上，從戰(zhàn)略高度，發(fā)現(xiàn)問題并提出問題解決方案，他們是戰(zhàn)略管理專家，具有統(tǒng)觀全局、獨(dú)立思考和判斷的能力，無須太聽從管理層的指示。②傳播服務(wù)者。他們是傳播專家，主要職責(zé)是通過開展一些策略性的傳播活動，維護(hù)組織與公眾之間雙向傳播的暢通性。③問題解決者。他們不同于專門的診斷者，他們與組織的其他管理者合作共同界定問題，并指導(dǎo)其他管理者運(yùn)用一種合理的解決問題程序來解決問題，相當(dāng)于項(xiàng)目專家。④傳播技術(shù)專家。其主要職責(zé)是撰寫和發(fā)布新聞稿，處理媒體關(guān)系，開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容，不參與管理決策，但負(fù)責(zé)向員工和新聞界進(jìn)行解釋。事實(shí)上，不同的人會扮演傳播技術(shù)專家角色，但同一個人可能會趨向于同時扮演專家診斷者、傳播服務(wù)者、解決問題服務(wù)者這三種角色。（2）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)①公共關(guān)系理論與實(shí)踐，這是教育輪的核心層。公共關(guān)系基本理論知識包括：公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系的由來和歷史沿革、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系活動的基本原則、公共關(guān)系要素、社會組織、公眾和傳播概念與類型、不同類型的公共關(guān)系工作的原則和內(nèi)容、公共關(guān)系工作的基本程序等。公共關(guān)系實(shí)踐知識包括：公共關(guān)系調(diào)查研究、公共關(guān)系活動策劃、公共關(guān)系活動實(shí)施與評估、公眾分析、與各類公眾的溝通技巧、社交禮儀知識等。②傳播領(lǐng)域的知識，這是教育輪的中間層。傳播領(lǐng)域的知識主要包括：傳播理論與過程、廣告、媒體法律與道德規(guī)范、研究、媒介分析、編輯學(xué)、大眾媒體寫作技巧、傳播圖表。③一般人文社科知識，這是教育輪的外圍層。這主要包括組織結(jié)構(gòu)與行為、統(tǒng)計(jì)學(xué)、語言學(xué)、自然科學(xué)、社會服務(wù)、人類學(xué)、人事管理、管理學(xué)、公共管理、政府組織、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)管理等。

第6章公共關(guān)系的客體1．何謂“公眾”？其基本特點(diǎn)是什么？答：（1）公眾的內(nèi)涵公共關(guān)系中的“公眾”，它特指公關(guān)主體交流信息的對象。具體地講，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。（2）公眾的基本特點(diǎn)①公眾的整體性。是指公眾的總體特征。公眾是公關(guān)工作對象的總稱，從概念上講，它不是指某一個單一的公眾對象，而是指與某一組織運(yùn)行