陳先紅公共關(guān)系學(xué)原理課后習(xí)題答案

第1章緒論1．試比較美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)在“公共關(guān)系”一詞上的使用差異。答：美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)在“公共關(guān)系”一詞上有各自的使用差異，具體解釋為：（1）美國(guó)：美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)名詞研究小組認(rèn)為，“PR”帶有侮辱的意味。在美國(guó)的日常生活中，人們經(jīng)常將公共關(guān)系人員與一系列破壞名譽(yù)的詞語(yǔ)聯(lián)系在一起，比如：“叫賣小販”“賺錢的厚臉皮”。（2）德國(guó)：在德語(yǔ)中，“PublicRelations”的德譯文是“Offentlichkeitsarbeiten”，有兩層含義：①“公眾工作”（PublicWork），意為“公共關(guān)系是在公共機(jī)構(gòu)中就公眾問(wèn)題為公眾服務(wù)”。②“公共領(lǐng)域”（PublicSphere），意為“公共關(guān)系不僅僅是公眾間的關(guān)系，還包括一個(gè)公眾圈與另一個(gè)公眾圈，一個(gè)公共機(jī)構(gòu)與另一個(gè)公共機(jī)構(gòu)間的關(guān)系”。目前，德譯詞“Offentlichkeit”和“PublicRelations”在德國(guó)同時(shí)使用，“PublicRelations”強(qiáng)調(diào)“公眾性”，而“Offentlichkeit”強(qiáng)調(diào)“公共性”。（3）日本：公關(guān)的日文翻譯是“廣報(bào)”，即廣而報(bào)之，它是與廣告的廣而告之相對(duì)而言的，并被看成是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)立面。日本公司里的公關(guān)部職責(zé)是建立與公眾的密切關(guān)系，通過(guò)各種交流手段使其了解公司的目標(biāo)及真誠(chéng)，以便得到他們的支持。公關(guān)活動(dòng)以服務(wù)和回報(bào)公眾為理念，使公司的政策得以實(shí)施。（4）韓國(guó)：在韓語(yǔ)中，韓譯詞是“軎旦瞽罟”以及“HongB0”與英國(guó)“PR”的含義一樣。韓國(guó)的商業(yè)人士更多地把公共關(guān)系的功能看成是宣傳公眾信息或廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。（5）中國(guó)：公關(guān)漢譯詞“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。①“公關(guān)”與“PR”一樣，具有較多的負(fù)面含義，公關(guān)就是觥籌交錯(cuò)的交際應(yīng)酬，公關(guān)就是科學(xué)的拉關(guān)系的別名和變種等。尤其是當(dāng)人們?cè)谑褂谩肮P(guān)小姐”一詞時(shí)，具有低級(jí)庸俗的含義。②當(dāng)人們使用“公共關(guān)系”或者“公關(guān)活動(dòng)”時(shí)，則具有較多的正面含義，它常常意味著“咨詢策劃”“創(chuàng)意策略”“品牌”“形象”等意義，在內(nèi)行人眼里，公關(guān)是文人下海、文化經(jīng)商、智慧賺錢的一種重要途徑。2．公共關(guān)系觀念經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？答：公共關(guān)系觀念的演變經(jīng)歷私利、互利、公利三個(gè)階段。（1）私利觀念階段①私利階段的公共關(guān)系理論和實(shí)踐，是以“勸服操縱”為基本假設(shè)的，這種觀念把公共關(guān)系定義為：為實(shí)現(xiàn)主辦單位的利益而去操縱公眾的行為，常常為達(dá)到目的而不擇手段。②公共關(guān)系的演變過(guò)程中，私利觀念存在的時(shí)間最長(zhǎng)，這一時(shí)期的大部分實(shí)踐都是說(shuō)服和操縱等不對(duì)稱性宣傳。（2）互利觀念階段①二戰(zhàn)后，公共關(guān)系開始由單向的報(bào)道活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向雙向的有組織的溝通。②1952年，卡特利普和森特在其《有效公共關(guān)系》中，指出這種互利觀念：公共關(guān)系是指向公眾傳播和解釋組織的思想和信息，同時(shí)又將公眾對(duì)這些信息的觀點(diǎn)和看法反饋給組織，以努力保持兩者處于一種和諧的適應(yīng)狀態(tài)。③互利觀念的基本假設(shè)：組織利益與公眾利益是一致的，越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認(rèn)同，越有利于組織的發(fā)展壯大。④公共關(guān)系從單向報(bào)道演變?yōu)殡p向溝通，是公共關(guān)系觀念和功能的一次重大突破，組織不僅要顧及自身利益，進(jìn)行單向說(shuō)服，同時(shí)也要兼顧公眾需求，進(jìn)行雙向交流。（3）公利觀念階段①公共關(guān)系對(duì)于公共利益和社會(huì)責(zé)任的特別強(qiáng)調(diào)，從來(lái)沒(méi)有停止。②1988年，克魯克伯格和斯達(dá)克提出“公共關(guān)系就是建立社區(qū)感”的觀點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化“公共利益”的觀念。③公利觀念的基本假設(shè)：一個(gè)健康的組織和一個(gè)病態(tài)的社會(huì)是無(wú)法相容的，只有組織和相關(guān)公眾之間的互惠互利是不夠的，這種互利的結(jié)果可能會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)矛盾和沖突，從而損害公共利益，只有組織利益、公眾利益和社會(huì)利益互相統(tǒng)一協(xié)調(diào)的時(shí)候，才能夠真正實(shí)現(xiàn)共贏的局面。④公利觀念在公共關(guān)系實(shí)踐中的表現(xiàn)主要有：a．公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的責(zé)任比對(duì)員工或客戶的責(zé)任更重要。b．公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，必須為“公眾開放”“公共認(rèn)可”“公眾輿論”“公共福利”“公共權(quán)利”“公共生活”等作出貢獻(xiàn)。3．公共關(guān)系倡導(dǎo)哪些新觀念？答：公共關(guān)系是一個(gè)新興學(xué)科，在公共關(guān)系中，主要通過(guò)倡導(dǎo)以下新觀念——關(guān)系觀念、形象觀念、傳播觀念、雙贏觀念、長(zhǎng)期觀念和誠(chéng)信觀念，從而帶給我們開明的經(jīng)營(yíng)思想和管理觀念。（1）關(guān)系觀念中國(guó)人的關(guān)系觀念一直有個(gè)怪圈現(xiàn)象：一方面對(duì)關(guān)系深惡痛絕、嗤之以鼻，另一方面，又對(duì)關(guān)系推崇備至、鐘愛有加，但多數(shù)人又覺得講關(guān)系太庸俗，不純潔，這實(shí)在是個(gè)誤區(qū)?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)開放的社會(huì)，開放意味著合作，合作需要的是良好的關(guān)系，只要是正當(dāng)關(guān)系，就應(yīng)該大搞關(guān)系，會(huì)搞關(guān)系是你有魅力、有信譽(yù)的表現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立正確的關(guān)系觀念，一切以公眾為中心，一切為了公眾，公眾需要什么，就提供什么，而不是企業(yè)提供什么，公眾就購(gòu)買什么，比如，客戶需要方便，我們就提供方便，客戶需要效率，我們就提高效率。關(guān)系觀念的一個(gè)重要方面就是要善于合作。缺乏合作觀念，這是現(xiàn)代企業(yè)人必須逾越的巨大障礙。無(wú)數(shù)事實(shí)證明：合作比自私更有利，遵從某種合作規(guī)則要比通過(guò)欺詐獲得少數(shù)幾次不義之財(cái)更有利。（2）形象觀念公關(guān)的形象觀念強(qiáng)調(diào)：公關(guān)是一門塑造形象的藝術(shù)，現(xiàn)代社會(huì)里，人們追逐名牌，消費(fèi)名牌，實(shí)際上是追逐形象、消費(fèi)形象，形象在現(xiàn)代社會(huì)里是非常重要的，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)有好形象的人是討人喜歡的，一個(gè)形象不佳的人是不受歡迎的，一個(gè)沒(méi)有形象的人是容易被人遺忘的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此，現(xiàn)代企業(yè)必須時(shí)刻牢記形象意識(shí)，樹立形象觀念。良好的個(gè)人形象可以為你帶來(lái)“明星效應(yīng)”，良好的組織形象可以為組織帶來(lái)“品牌效應(yīng)”，它們具有神奇的馬太效應(yīng)，能夠點(diǎn)石成金，撒豆成兵，化腐朽為神奇。名人的出場(chǎng)費(fèi)高于普通人十倍甚至百倍，這就是一種形象差異和品牌效應(yīng)。（3）誠(chéng)信觀念公關(guān)強(qiáng)調(diào)的信譽(yù)觀念是：態(tài)度真誠(chéng)，信息真實(shí)，以真誠(chéng)贏得信譽(yù)。真誠(chéng)是一種可以感天地、泣鬼神的力量，只有真誠(chéng)才能換來(lái)人心，換來(lái)信任。真實(shí)是一種以事實(shí)為導(dǎo)向的傳播原則。（4）傳播觀念公關(guān)的傳播觀念強(qiáng)調(diào)：不僅要干得好，而且要說(shuō)得好，只干不說(shuō)不是公關(guān)，只說(shuō)不干也不是公關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，如果你認(rèn)為自己是匹千里馬，就應(yīng)該主動(dòng)出擊去尋找賞識(shí)你和你賞識(shí)的伯樂(lè)，這樣你的人生態(tài)勢(shì)才會(huì)更積極、更主動(dòng)，才能謀求更大的發(fā)展空間，所以，個(gè)人和企業(yè)都要善于運(yùn)用各種傳播技巧宣傳自己，有意識(shí)地提高自己的知名度和美譽(yù)度。（5）長(zhǎng)期觀念公關(guān)強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)期觀念是：任何組織形象的建立都不是一朝一夕，一蹴而就的，而是通過(guò)長(zhǎng)期努力，積聚而成的，因此，塑造形象的工作需要持之以恒，不能三天打魚，兩天曬網(wǎng)，一旦見到一點(diǎn)成效就“刀槍入庫(kù)，馬放南山”；更不能急功近利、一味追求立竿見影和轟動(dòng)的效應(yīng)。（6）雙贏觀念公關(guān)的雙贏觀念強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是一場(chǎng)體育比賽，必須和對(duì)手決出勝負(fù)，更不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，非要將自己的勝利建立在別人的失敗上，也就是說(shuō)，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已不是我贏你輸或我輸你也輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)大家都贏的競(jìng)爭(zhēng)，而且是你先贏我后贏，比如先讓顧客滿意，顧客才會(huì)讓你滿意；先讓員工受益，企業(yè)才會(huì)受益，這就是雙贏，你好我也好，兩好合一好，大家都好，公共關(guān)系的工作就是要把零和思維轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏思維。雙贏是一種相互的妥協(xié)，也是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)，它可以幫助我們實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，也就是說(shuō)，它不但可以使我們分到更多的蛋糕，而且可以使我們一起把蛋糕做大?？傊碴P(guān)系的最大貢獻(xiàn)，尤其是對(duì)中國(guó)人的最大貢獻(xiàn)在于：公共關(guān)系帶來(lái)了一場(chǎng)思維的革命和觀念的更新，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。4．公共關(guān)系的定義有很多種，從第一章所列的諸多定義中，選出你認(rèn)為最滿意的一個(gè)，并說(shuō)明理由。答：美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授（一說(shuō)耶魯大學(xué)教授、《輿論學(xué)季刊》創(chuàng)始人）哈伍德·L．蔡爾滋（HawoodL．Child）認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。”他認(rèn)為，公共關(guān)系“不是一種觀點(diǎn)的闡述和解釋，不是調(diào)和人們態(tài)度的藝術(shù)，也不是誠(chéng)實(shí)和利益關(guān)系的開發(fā)，而是對(duì)我們社會(huì)中個(gè)體或組織的具有社會(huì)意義的行為在公眾利益方面的協(xié)調(diào)和調(diào)整”。因?yàn)檫@一定義強(qiáng)調(diào)，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公益性、社會(huì)性的”；公共關(guān)系的行為特征是“雙向性”的。相比于傳播型公共關(guān)系是一種理性主義的策略型公共關(guān)系，關(guān)系型公共關(guān)系是一種理想主義的倫理型公共關(guān)系。倫理型公共關(guān)系的基本特征是以道德為研究取向，以溝通理性為基本假設(shè)，以對(duì)稱式為傳播模式，以雙向傳播為核心概念，最終達(dá)成雙贏或多贏之結(jié)果。5．如何看待公共關(guān)系理論從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式？答：傳播型公共關(guān)系是一種理性主義的策略型公共關(guān)系，以策略為研究取向，以工具理性為基本假設(shè)，以非對(duì)稱為傳播模式，以勸服為核心概念，最終達(dá)成單贏或雙贏之結(jié)果。關(guān)系型公共關(guān)系是一種理想主義的倫理型公共關(guān)系。以道德為研究取向，以溝通理性為基本假設(shè)，以對(duì)稱式為傳播模式，以雙向傳播為核心概念，最終達(dá)成雙贏或多贏之結(jié)果。公共關(guān)系理論從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式意味著公共關(guān)系開始從對(duì)民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立，這是公共關(guān)系根本使命的重大變化。公共關(guān)系研究的核心從傳播轉(zhuǎn)向關(guān)系，由此帶來(lái)“關(guān)系”“傳播”“管理”3個(gè)核心概念在公共關(guān)系理論體系中地位和功能的變化。（1）就關(guān)系概念而言，關(guān)系觀點(diǎn)為各個(gè)層次的公共關(guān)系理論研究提供支撐，關(guān)系觀點(diǎn)能夠被運(yùn)用于各種公共關(guān)系研究中。關(guān)系觀點(diǎn)明確公共關(guān)系“第三方立場(chǎng)”的身份。關(guān)系觀點(diǎn)認(rèn)為，組織-公眾關(guān)系的質(zhì)量是評(píng)估公共關(guān)系效果的主要指標(biāo)，由此為衡量和評(píng)估公共關(guān)系效果提供一個(gè)框架。（2）就傳播概念而言，傳播從公共關(guān)系的目的變?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織-公眾關(guān)系的一種戰(zhàn)略工具。傳播的價(jià)值取決于它對(duì)組織-公眾關(guān)系質(zhì)量的貢獻(xiàn)大小。這使得公共關(guān)系的效果測(cè)量從傳統(tǒng)的注重短期的傳播效果，比如測(cè)量發(fā)布在大眾媒體上的信息或故事的傳播質(zhì)量，轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)期的關(guān)系質(zhì)量。（3）就管理概念而言，關(guān)系管理理論使得公共關(guān)系的管理功能得到進(jìn)一步明確和擴(kuò)大。關(guān)系視角的出現(xiàn)，使得公共關(guān)系快速地走出傳統(tǒng)的聚焦信息制造和傳達(dá)的局限，進(jìn)入一個(gè)以目標(biāo)為導(dǎo)向的、問(wèn)題解決為目標(biāo)的更寬闊的管理功能領(lǐng)域，將管理概念視為關(guān)系管理過(guò)程的一部分，將公共關(guān)系從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)努力提升到戰(zhàn)略計(jì)劃的核心地位。6．你如何看待公共關(guān)系的三大范疇——“織網(wǎng)”“造流”和“占位”？答：公共關(guān)系的三大范疇模型以“關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位”作為公共關(guān)系的三大范疇，公共關(guān)系的主要任務(wù)就是“織網(wǎng)”“造流”和“占位”。（1）關(guān)系資源網(wǎng)就是由組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)所構(gòu)成的具有資源配置功能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它反映公共關(guān)系的對(duì)象要素和關(guān)系結(jié)構(gòu)的這一范疇，公共關(guān)系主要研究如何有效地建立與管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓各種資源暢其所流，流于其必需之處，止于其當(dāng)止之地。（2）關(guān)系傳播流是指由戰(zhàn)略性傳播和日常性傳播構(gòu)成的目的維度，由強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系構(gòu)成的性質(zhì)維度，由信息層、文化層和情感層構(gòu)成的內(nèi)容維度所組成的三維傳播統(tǒng)一體。（3）關(guān)系生態(tài)位是指關(guān)系主體在時(shí)間和空間上的相對(duì)位置及其機(jī)能，比如組織聲譽(yù)、品牌地位、危機(jī)管理、議題管理、社會(huì)資本等。從生態(tài)位的性質(zhì)角度來(lái)看，聲譽(yù)可以代表組織的社會(huì)生態(tài)位，品牌代表市場(chǎng)生態(tài)位，從生態(tài)位的時(shí)空角度看，危機(jī)代表時(shí)間生態(tài)位，議題則代表空間生態(tài)位，四者之間并沒(méi)有嚴(yán)格的界線，它們是互相滲透、動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化的。關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位對(duì)公共關(guān)系而言都至關(guān)重要，所以，“織網(wǎng)”“造流”和“占位”是三個(gè)緊密聯(lián)系的要素，構(gòu)成公共關(guān)系的有機(jī)整體。

第2章公共關(guān)系的歷史演變1．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景是什么？答：現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景主要包括以下幾個(gè)方面：（1）經(jīng)濟(jì)背景工業(yè)革命后，19世紀(jì)30年代，便士報(bào)在美國(guó)興起。由于便士報(bào)中虛假新聞、黃色新聞的泛濫成災(zāi)，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”的主張，激起了新聞界的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”，由此成為現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索。（2）政治背景美國(guó)是世界上少有的移民國(guó)，由于歷史原因，美國(guó)的民主氛圍比其他資本主義國(guó)家都要濃厚一些。在這種政治氛圍下，企業(yè)主會(huì)以更加實(shí)際的態(tài)度去對(duì)待社會(huì)公眾，公眾也會(huì)更加大膽地去正視、要求、接受屬于自己的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益、文化利益和政治利益。（3）科學(xué)文化背景形成現(xiàn)代公共關(guān)系的重要物質(zhì)條件是傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展。這些技術(shù)以及這些技術(shù)的基礎(chǔ)——電子技術(shù)恰恰是在20世紀(jì)上半葉形成的。有了技術(shù)的支持，才能有公共關(guān)系大眾傳播活動(dòng)的全方位形成和公共關(guān)系事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。（4）知識(shí)人才背景艾維·李等人公共關(guān)系咨詢工作的成功，極大地促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展，到了20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系不僅在廣度上，而且在深度上都得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出版商出版了有關(guān)這一職業(yè)的書籍，學(xué)校也開設(shè)出這一專業(yè)的課程，社會(huì)科學(xué)家也開始注重這一新興的領(lǐng)域，報(bào)界也對(duì)此發(fā)表評(píng)論。此后一些在該領(lǐng)域從事研究的人物，通過(guò)自身的理論實(shí)踐，推動(dòng)了公共關(guān)系的發(fā)展。2．何謂“扒糞運(yùn)動(dòng)”？它對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生具有何種影響？答：（1）“扒糞運(yùn)動(dòng)”①由于便士報(bào)中虛假新聞、黃色新聞的泛濫成災(zāi)，壟斷寡頭的倒行逆施，激起社會(huì)大眾的極大憤慨，一批有正義感的、受過(guò)正規(guī)教育的新聞?dòng)浾?，紛紛撰文揭露不法資本家的丑惡行徑，釀成美國(guó)現(xiàn)代新聞史上著名的“揭丑運(yùn)動(dòng)”，又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。②揭丑運(yùn)動(dòng)的全盛時(shí)期是在20世紀(jì)初，以專門揭丑的《麥克盧爾》雜志為代表。該雜志把矛頭直接指向企業(yè)界和政府的腐敗行為，發(fā)表大量真實(shí)可信的揭露文章。（2）對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生的影響①新聞界的“扒糞運(yùn)動(dòng)”是現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索之一。1906年后，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的旗幟性刊物先后被保守的企業(yè)集團(tuán)購(gòu)買，揭黑運(yùn)動(dòng)就此滅亡。但是到六七十年代，黑幕揭露報(bào)道的演變?yōu)檎{(diào)查性報(bào)道并大行其道，其中最大的成就是《華盛頓郵報(bào)》對(duì)水門事件的報(bào)道。1985年，“普利策新聞獎(jiǎng)”還設(shè)立調(diào)查性新聞獎(jiǎng)。②轟轟烈烈的黑幕揭露運(yùn)動(dòng)雖然無(wú)疾而終，但產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響和積極的社會(huì)作用。它不僅促成美國(guó)公民意識(shí)的覺醒，更使得輿論監(jiān)督的觀念深入人心，最終造就現(xiàn)代意義上的調(diào)查新聞界。3．簡(jiǎn)述艾維·李的公共關(guān)系思想。答：艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。艾維·李從事公共關(guān)系工作31年，他從一個(gè)“單純的代理人”，成為“企業(yè)最可信任的顧問(wèn)”。他通過(guò)自己的實(shí)踐和宣傳，使公共關(guān)系占領(lǐng)一塊領(lǐng)地。艾維·李公共關(guān)系思想的核心是“公眾必須被告知，即向公眾講真話”。（1）一個(gè)企業(yè)或組織要想樹立良好的形象和信譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或以欺騙手段愚弄公眾，而是必須把真實(shí)情況公之于眾，才能獲得公眾的支持和信任。（2）企業(yè)與內(nèi)部員工與外在環(huán)境關(guān)系緊張的原因是由于平時(shí)缺乏真誠(chéng)的溝通、交流所致。因此，企業(yè)想獲得新聞界的支持和社會(huì)公眾的支持就必須“說(shuō)真話”。4．評(píng)述愛德華·伯納斯的公共關(guān)系貢獻(xiàn)。答：愛德華·伯納斯是世界上第一位公共關(guān)系理論家兼實(shí)踐家。她撰寫世界上第一部公共關(guān)系專著，是第一個(gè)促使公共關(guān)系由職業(yè)化轉(zhuǎn)向理論化、科學(xué)化的人。伯納斯窮其一生的精力，對(duì)自己的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行全面而系統(tǒng)的概括，從而在理論上深化和發(fā)展公共關(guān)系學(xué)，使之從新聞代理的領(lǐng)域中分離出來(lái)，最終成為一門獨(dú)立、完整的新興學(xué)科，因此，伯納斯被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”。愛德華·伯納斯的公共關(guān)系貢獻(xiàn)主要有：（1）美國(guó)總統(tǒng)庫(kù)利奇的形象策劃。（2）美國(guó)煙草公司的市場(chǎng)推廣策劃。（3）“好彩”香煙的促銷策劃。（4）電燈發(fā)明50周年慶?；顒?dòng)策劃。5．中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？答：中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：20世紀(jì)70年代末至80年代初的醞釀期（即導(dǎo)入期）、80年代中期至90年代初的徘徊成長(zhǎng)期（即普及期）、90年代的專業(yè)發(fā)展期（即實(shí)踐期）、2000年以后的快速增長(zhǎng)期。（1）導(dǎo)入期（70年代末至80年代初）①這一階段的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)“一”：一見鐘情、一夜成名、一帆風(fēng)順。中國(guó)人傳統(tǒng)的“人情大于義理”的“關(guān)系情結(jié)”，使得人們對(duì)公共關(guān)系“一見鐘情”；電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出，使公共關(guān)系一夜成名；酒店公關(guān)活動(dòng)的成功開展以及新聞界、學(xué)術(shù)界及社會(huì)各界的廣泛傳播使得公共關(guān)系的發(fā)展一帆風(fēng)順。②公關(guān)事件：a．1984年，美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在北京成立辦事處。b．1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。c．1985年8月，中國(guó)第一家職業(yè)公共關(guān)系公司——國(guó)際環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)運(yùn)而生，該公司是美國(guó)博雅公關(guān)公司與中國(guó)新華社聯(lián)合成立的，它是公共關(guān)系在中國(guó)興起的標(biāo)志。d．1986年，第一本公關(guān)著作《塑造形象的藝術(shù)—公共關(guān)系學(xué)概論》問(wèn)世。（2）普及期（80年代中期至90年代初）①這一階段是徘徊成長(zhǎng)期，其特點(diǎn)可概括為三個(gè)“內(nèi)外有別”：內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂外患、內(nèi)通外聯(lián)。a．內(nèi)冷外熱指新聞界、學(xué)術(shù)界的熱炒使公共關(guān)系成為人們津津樂(lè)道的話題和趨之若鶩的職業(yè)，而實(shí)際上人們對(duì)公關(guān)不求甚解，知之甚少，想當(dāng)然地認(rèn)為公關(guān)不過(guò)是庸俗關(guān)系的別名和變種。b．內(nèi)憂外患指美女“公關(guān)”、拉關(guān)系的公關(guān)、行騙的公關(guān)、趕時(shí)髦的公關(guān)紛紛涌現(xiàn)，惡化公共關(guān)系的外部生長(zhǎng)環(huán)境，致使人們談公關(guān)而色變。而已經(jīng)成立的公關(guān)機(jī)構(gòu)或職能部門則形成只有牌子而無(wú)路子的局面，長(zhǎng)期無(wú)事可做。c．內(nèi)通外聯(lián)指公共關(guān)系對(duì)內(nèi)通過(guò)構(gòu)筑“洋為中用，古為今用”的中國(guó)特色公共關(guān)系理論，奠定公共關(guān)系成長(zhǎng)的理論基礎(chǔ)；對(duì)外則通過(guò)與廣告、營(yíng)銷、新聞、宣傳等相關(guān)領(lǐng)域的對(duì)接，開展“救亡運(yùn)動(dòng)”，尋求立足之地。②公關(guān)事件：a．1987年，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。b．1991年，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。（3）實(shí)踐期（90年代）①1994～1999年，是專業(yè)發(fā)展期，其特點(diǎn)是公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型。其標(biāo)志是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進(jìn)軍、對(duì)CI領(lǐng)域的介入，公共關(guān)系策劃和CI策劃的興起使公共關(guān)系擺脫畫地為牢的自我局限，既解決公共關(guān)系的生存危機(jī)，又開拓公共關(guān)系的發(fā)展空間。②公關(guān)策劃類型：a．單一活動(dòng)策劃。b．全方位的整體策劃。c．大型活動(dòng)策劃。d．城市形象策劃。③在這一時(shí)期，公關(guān)教育和研究方面開始從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升。a．中山大學(xué)1994年開設(shè)全國(guó)第一個(gè)公關(guān)專業(yè)本科班。b．“中國(guó)政府形象戰(zhàn)略研究工作委員會(huì)”在北京成立，由中共中央黨校、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、《求是》雜志社等單位共同組建的“中國(guó)政府形象戰(zhàn)略”這一課題，也被列入1997年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“九五”規(guī)劃項(xiàng)目政治學(xué)類組自選課題。c．1997年3月，廣州中山大學(xué)的“網(wǎng)上公共關(guān)系學(xué)術(shù)論壇”開通。d．1997年7月5日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)設(shè)立的“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)站”開通。（4）增長(zhǎng)期（2000年以后）①2000年，公共關(guān)系作為一種正式的職業(yè)獲得國(guó)家勞動(dòng)保障部的官方認(rèn)可，其標(biāo)志是由國(guó)家勞動(dòng)保障部將公關(guān)職業(yè)編入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》，并組織編寫一系列部頒教材。②公關(guān)職業(yè)得到政府認(rèn)可，專業(yè)水準(zhǔn)得到提高，市場(chǎng)服務(wù)繼續(xù)細(xì)分以及行業(yè)規(guī)?；拘纬?。③北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)被評(píng)為2000～2001年度最佳公關(guān)案例。④跨國(guó)企業(yè)的本土化公關(guān)運(yùn)作極為頻繁，從最初的媒介公關(guān)發(fā)展到政府公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、市場(chǎng)公關(guān)、整合營(yíng)銷齊頭并進(jìn)，公關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍日益拓寬。⑤目前世界上前十大公關(guān)公司都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，極大地推動(dòng)國(guó)內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)的形成和發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的公關(guān)公司有中國(guó)環(huán)球等30多家。

第3章公共關(guān)系的一般原理1．公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是什么？答：公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，即“第三方立場(chǎng)”。具體表現(xiàn)為四個(gè)特征：（1）公眾性（Public）公共關(guān)系的一切工作都是為了爭(zhēng)取公眾，討好公眾而展開的，從艾維·李的“公眾必須被告知”，到伯納斯的“投公眾所好”，再到格魯尼格的“雙向?qū)ΨQ傳播”，以及與公眾對(duì)話，都反映了公眾性的不斷增強(qiáng)。公眾性反映了公關(guān)的對(duì)象屬性。（2）公開性（Publicity）公共關(guān)系本著“好事要出門，壞事要講清”的原則，采取一切公開合法的創(chuàng)造性手段，進(jìn)行公共宣傳，努力提高組織信息的透明度，提高組織形象的知名度和美譽(yù)度。公開性反映了公關(guān)的手段屬性。（3）公共輿論性（PublicOpinion）公共輿論是公共關(guān)系的生態(tài)環(huán)境，公共關(guān)系通過(guò)制造媒體效應(yīng)、口碑效應(yīng)、議題效應(yīng)，來(lái)形成民意，或者改變民意，以此形成對(duì)組織有利的生存環(huán)境，或者來(lái)影響組織的決策導(dǎo)向。公共輿論性反映了公關(guān)的內(nèi)容屬性。（4）公益性（PublicInterest）任何組織機(jī)構(gòu)都是以自身利益最大化為原則的，它們能夠善盡社會(huì)責(zé)任，并不是完全自愿的，而是在公共關(guān)系的倡導(dǎo)和推動(dòng)下完成的，公共關(guān)系就像一只看不見的手，引導(dǎo)組織重視社會(huì)責(zé)任，照顧公眾利益，營(yíng)造一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境，以謀求組織機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公益性反映了公關(guān)的倫理屬性?？傊?，由于公共關(guān)系的這種“公共領(lǐng)域”性質(zhì)，它可以實(shí)現(xiàn)私人關(guān)系的公開化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M(fèi)化，新聞信息的輿論化和行銷推廣的情感化，從這個(gè)角度上講，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人。2．如何理解“公共關(guān)系＝說(shuō)真話＋做善事＋塑美形”？答：公共關(guān)系的通俗定義是：公共關(guān)系是一門說(shuō)真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。用公式來(lái)表示為：公共關(guān)系＝說(shuō)真話＋做善事＋塑美形。并據(jù)此把它們作為公共關(guān)系的三大基本特征，其目的是要突出強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的專業(yè)特質(zhì)。（1）說(shuō)真話：有效公共關(guān)系的必要條件從理論上講，公共關(guān)系的“說(shuō)真話”區(qū)別于廣告的“說(shuō)假話”，等同于新聞的“說(shuō)真話”，既突出了與廣告的區(qū)別，又強(qiáng)調(diào)了與新聞的聯(lián)系。從信息來(lái)源角度來(lái)看，廣告缺乏公信力，而公共關(guān)系則是組織-公眾關(guān)系的居間者，是組織和公眾利益的維護(hù)者，是新聞信息的第三方來(lái)源，具有可信度。從內(nèi)容上講，公共關(guān)系的“說(shuō)真話”，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：①信息真實(shí)。公共關(guān)系面對(duì)現(xiàn)實(shí)，以事實(shí)說(shuō)話，而不是虛構(gòu)故事；公共關(guān)系面對(duì)媒體，是新聞來(lái)源，是同時(shí)代表組織利益和公眾利益的公共領(lǐng)域代言人。②態(tài)度真誠(chéng)。公共關(guān)系面對(duì)公眾，處理各種組織-公眾-環(huán)境關(guān)系時(shí)，要以真誠(chéng)贏得合作，建立信譽(yù)。③好事要出門。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“DoGood，ThenTellThem”，公共關(guān)系不僅要做得好，而且要說(shuō)得好，有意識(shí)地、有計(jì)劃地保持組織和公眾之間的信息對(duì)稱和情感對(duì)稱。④壞事要講清。公共關(guān)系面對(duì)危機(jī)，必須“兩面提示”，既傳遞好消息，也要告知壞消息，一方面可以讓公眾感到組織是負(fù)責(zé)任的、有人情味的，另一方面也可以增強(qiáng)公眾的“免疫力”，掌控局勢(shì)，避免他人無(wú)意或有意地制造謠言，中傷組織。（2）做善事：積極公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的“善”不僅是有利于自身的“小善”，而且也是“兼濟(jì)天下”的“大善”；它不僅發(fā)展自己，而且樂(lè)善好施，有著“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的情懷。只有這樣，才能將公共關(guān)系“善”的本質(zhì)彰顯出來(lái)，才能塑造企業(yè)真正的美，才能真正完成公共關(guān)系的使命。公共關(guān)系的這種“大善”，具體表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上。研究表明，公共關(guān)系實(shí)踐與社會(huì)責(zé)任理論有極大相關(guān)性：正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使得卓越企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任更加敏感，并推動(dòng)了社會(huì)責(zé)任理論的形成，正是在社會(huì)責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系是“做善事”的概念也變得越來(lái)越清晰。企業(yè)通常會(huì)通過(guò)捐贈(zèng)、社區(qū)參與、公益宣傳、員工志愿者、設(shè)立慈善基金會(huì)，以及提供分銷渠道的使用權(quán)等多種形式，來(lái)支持社會(huì)公益和慈善事業(yè)。（3）塑美形：成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)公共關(guān)系對(duì)美的追求表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①對(duì)藝術(shù)美的追求，主要表現(xiàn)在對(duì)審美層面的追求，它對(duì)應(yīng)于狹義的美。②對(duì)組織美譽(yù)度與和諧度的提升，這是公共關(guān)系對(duì)審美價(jià)值的升華，對(duì)應(yīng)于廣義的美。具體地說(shuō)，它體現(xiàn)在理念美、行為美和視覺美三個(gè)方面?？傊?，良好的組織形象是組織“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的根本保障，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，擁有資金、技術(shù)、人才和信息優(yōu)勢(shì)已不再是一流組織的標(biāo)志，組織和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已上升為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，組織形象的競(jìng)爭(zhēng)。3．公共關(guān)系的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？答：公關(guān)功能是指公共關(guān)系結(jié)構(gòu)諸要素與環(huán)境相互作用時(shí)所體現(xiàn)的能力和結(jié)果。從公共關(guān)系的主體立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的功能被概括為塑造形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系和咨詢決策四個(gè)方面，從公共關(guān)系的本質(zhì)屬性——第三方立場(chǎng)出發(fā)，提出公共關(guān)系的主要功能表現(xiàn)為：說(shuō)服、倡導(dǎo)、咨詢、管理。（1）說(shuō)服。是指在沒(méi)有強(qiáng)迫的情況下，他人的傳播影響一個(gè)人的態(tài)度或行為的過(guò)程。具體地說(shuō)，說(shuō)服功能體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①改變組織或公眾的態(tài)度和行為公共關(guān)系人員站在組織利益和公眾利益的結(jié)合點(diǎn)上，通過(guò)創(chuàng)造性的說(shuō)服傳播，達(dá)到態(tài)度改變的目的，要么減輕負(fù)面態(tài)度，要么強(qiáng)化正面態(tài)度；要么改變公眾的態(tài)度和行為，使他們從消極變?yōu)榉e極、從敵對(duì)變?yōu)橛焉啤膮拹鹤優(yōu)橄矏鄣?，以有利于組織的生存和發(fā)展；要么努力改變組織的政策和行為，使之符合公眾的需求和利益。②制造輿論輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和行為，是組織生存的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，而公共關(guān)系的功能之一就是要通過(guò)說(shuō)服，制造輿論，優(yōu)化社會(huì)生態(tài)環(huán)境，使社會(huì)生態(tài)環(huán)境朝著有利于組織的方向發(fā)展。③影響民意民意是各種矛盾的見解、幻想、信仰、偏見，以及愿望的集合體。它是迷惑、紛亂、無(wú)定規(guī)的，在紛亂復(fù)雜的意見中，每一個(gè)問(wèn)題都經(jīng)過(guò)不斷的澄清、提煉，而后顯露出它的觀點(diǎn)或是整套的觀念體系。這種觀點(diǎn)或觀念被一批人接受從而采取行動(dòng)，就變成力量。（2）倡導(dǎo)。倡導(dǎo)功能強(qiáng)調(diào)，公共關(guān)系從業(yè)者必須明確他們?cè)谏鐣?huì)中最主要的角色是什么，這個(gè)角色就是他們不僅為客戶服務(wù)，而且要為更大范圍的社會(huì)服務(wù)，對(duì)社會(huì)構(gòu)成威脅的那些行為，同樣會(huì)威脅到生產(chǎn)和獲利。倡導(dǎo)功能具體表現(xiàn)在：①公共關(guān)系倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個(gè)性；②公共關(guān)系倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同，比如尊老愛幼、孝敬父母、幫助他人等；③公共關(guān)系倡導(dǎo)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、健康的消費(fèi)理念；④公共關(guān)系倡導(dǎo)組織的道德良心和社會(huì)責(zé)任感，比如農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)“喝一瓶水，捐一分錢”的公益廣告；⑤公共關(guān)系倡導(dǎo)對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注、對(duì)公共利益的貢獻(xiàn)，比如保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動(dòng)物、預(yù)防艾滋病、幫助殘疾人等。（3）咨詢。公共關(guān)系提供的是智力服務(wù)，是組織的問(wèn)題解決者和策略傳播者，其咨詢決策功能具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：①為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議公共關(guān)系以一種相對(duì)超脫的、客觀的角度，即從社會(huì)公眾的角度，去評(píng)價(jià)決策目標(biāo)的社會(huì)制約因素和社會(huì)影響效果，努力使決策目標(biāo)與公眾利益和環(huán)境因素相容，敦促有關(guān)部門或決策當(dāng)局，依據(jù)公眾需求和社會(huì)價(jià)值及時(shí)修正可能導(dǎo)致不良社會(huì)后果的決策目標(biāo)，使其決策既反映企業(yè)發(fā)展的要求，也反映社會(huì)公眾的需求，使公共關(guān)系本身成為整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的組成部分。②為決策提供信息咨詢?yōu)闆Q策提供的各種信息咨詢，主要包括廣泛的外部信息和及時(shí)的內(nèi)部信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類、分析，提供給最高管理階層或各個(gè)專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。公共關(guān)系的咨詢信息一般包括下述三類：公眾的一般情況咨詢、公眾的專門性情況咨詢、公眾心理變化和趨勢(shì)咨詢。③協(xié)助擬訂和選擇決策方案決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。公共關(guān)系的咨詢功能又表現(xiàn)在運(yùn)用公關(guān)手段為決策者評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，敦促?zèng)Q策者重視決策行為的社會(huì)影響和效果。同時(shí)，調(diào)整公關(guān)手段，廣泛征詢各類公眾對(duì)象的意見，促進(jìn)決策過(guò)程的民主化和科學(xué)化。④從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果公共關(guān)系的咨詢功能表現(xiàn)在分析和評(píng)價(jià)決策實(shí)施的公眾影響和社會(huì)后果，以及這種后果對(duì)決策目標(biāo)的制約作用。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)渠道，對(duì)那些付諸實(shí)施的決策方案進(jìn)行追蹤和回饋，使組織能夠及時(shí)了解情況，并根據(jù)回饋的情況來(lái)調(diào)整決策目標(biāo)，完善決策方案。（4）管理。公共關(guān)系是一種策略管理，它通過(guò)傳播策略、關(guān)系策略和文化策略等的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)組織的管理目標(biāo)?？傊?，公共關(guān)系管理是一種對(duì)無(wú)形資源的軟管理。公共關(guān)系的管理功能主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略管理、信息管理、傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理、危機(jī)管理、議題管理、活動(dòng)管理等八個(gè)方面。①戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理主要對(duì)組織的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、潛在機(jī)會(huì)、潛在危機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究，以此確定與組織發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的公共關(guān)系戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容包括戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略公眾和戰(zhàn)略任務(wù)。②信息管理。即組織與公眾之間信息流通的管理。主要包括兩個(gè)方面：輸入信息和輸出信息。輸入信息管理是指對(duì)來(lái)自社會(huì)、公眾的外部信息進(jìn)行過(guò)濾、提煉、分析、整理來(lái)提高公眾信息的利用質(zhì)量和效率。輸出信息管理是指組織對(duì)公眾環(huán)境的信息輸出管理，對(duì)公眾信息建立快速反應(yīng)速度渠道，對(duì)組織信息輸出質(zhì)量提出要求和規(guī)范。③傳播管理。公共關(guān)系是組織和公眾之間的一種傳播管理，它主要包括公關(guān)活動(dòng)、廣告、公共宣傳、新聞、促銷等傳播活動(dòng)的管理，具體地說(shuō)，就是對(duì)傳播原則、傳播創(chuàng)意思想、傳播方式、傳播策略等進(jìn)行管理。④關(guān)系管理。公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。⑤聲譽(yù)管理。聲譽(yù)管理是指組織以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個(gè)員工做起，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。聲譽(yù)管理的三大內(nèi)容是：財(cái)務(wù)表現(xiàn)、組織文化、社會(huì)責(zé)任。⑥議題管理。議題管理是對(duì)涉及公共政策事件的系統(tǒng)識(shí)別與完整行動(dòng)，它包括議題溝通、議題監(jiān)督、議題規(guī)劃三個(gè)方面。⑦危機(jī)管理。危機(jī)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，也是一種預(yù)見性的實(shí)踐活動(dòng)。是一種高級(jí)公共關(guān)系管理功能的體現(xiàn)，從橫向角度來(lái)看，危機(jī)管理包括以下五項(xiàng)內(nèi)容：一般危機(jī)和重大危機(jī)，內(nèi)部危機(jī)和外部危機(jī)，有形危機(jī)和無(wú)形危機(jī)，自然危機(jī)和人為危機(jī)，以及其他危機(jī)的管理。從縱向角度來(lái)看，一個(gè)危機(jī)事件的危機(jī)管理包括前期的危機(jī)識(shí)別和預(yù)警、中期的危機(jī)處理和反應(yīng)以及后期的危機(jī)調(diào)控。⑧活動(dòng)管理?；顒?dòng)管理就是對(duì)公共關(guān)系專題活動(dòng)的管理，它們包括開放參觀、特別慶典、周年紀(jì)念、新聞發(fā)布會(huì)、展覽展銷會(huì)、大型路演、特別事件、節(jié)假日促銷活動(dòng)等的組織、實(shí)施。4．公共關(guān)系與新聞的聯(lián)系與區(qū)別是什么？答：從歷史上看，公關(guān)人員都來(lái)源于新聞界，其前身是新聞代理人，主要工作也是提供新聞信息，處理和媒體的關(guān)系；從目前來(lái)看，離開新聞界的美國(guó)記者都是轉(zhuǎn)向從事公共關(guān)系工作，比如宣傳員、新聞代理等，這是一個(gè)繼記者之后最容易進(jìn)入的工作。隨著公共關(guān)系職業(yè)的不斷發(fā)展，公關(guān)工作范圍不斷拓展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的新聞工作的范疇。（1）公共關(guān)系與新聞的聯(lián)系公共關(guān)系和新聞緊密相關(guān)，缺一不可。①它們都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴于公共關(guān)系人員提供的信息。在美國(guó)，如果沒(méi)有公共關(guān)系人員，新聞?dòng)浾咧辽僖黾尤兑陨希谖覈?guó)，由于媒體的經(jīng)營(yíng)體制不同，這種情況還不普遍，但是近年來(lái)中國(guó)新聞界對(duì)公共關(guān)系信源的依賴感有所增強(qiáng)。②它們都享有相似的價(jià)值觀，即以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說(shuō)真話”為原則，代表了第三方立場(chǎng)，具有一定的公信力。③它們?cè)谳浾撋匣ハ嗫刂?，在信源上又互相依賴，為了交換資源和達(dá)成目標(biāo)，它們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。（2）公共關(guān)系與新聞的區(qū)別公共關(guān)系與新聞在角色定位、工作范圍、工作對(duì)象和傳播渠道方面，又存在著顯著的區(qū)別：①角色定位。新聞?dòng)浾甙缪葜翱陀^的觀察者”角色，其主要任務(wù)是向社會(huì)大眾提供新聞和信息；而公共關(guān)系人員扮演著“觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者”角色，其主要任務(wù)是站在組織利益和公眾利益結(jié)合點(diǎn)的第三方立場(chǎng)上，通過(guò)提供組織和公眾都感興趣的信息，來(lái)改變組織或者公眾的態(tài)度和行為。②工作范圍。新聞寫作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的職能。除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動(dòng)的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。為了有效完成各種任務(wù)，需要具備策略思考、解決問(wèn)題的能力。而新聞媒體是專門的傳播機(jī)構(gòu)，記者是專職的采、寫、編、評(píng)人員。公關(guān)人員參與的只是整個(gè)新聞生產(chǎn)中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)而言之，新聞業(yè)和公關(guān)業(yè)只是在“新聞采寫”處出現(xiàn)了一個(gè)交集。③傳播受眾。新聞人員面對(duì)的是一般的社會(huì)大眾。而公關(guān)人員為了提高傳播效率和針對(duì)性，經(jīng)常依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)或心理特質(zhì)等變量，將其公眾加以區(qū)隔或細(xì)分成非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾，或者首要公眾、次要公眾、邊緣公眾等。每一次傳播，有著較明確的重點(diǎn)受眾，信息就可依據(jù)目標(biāo)公眾的需求、利益來(lái)設(shè)計(jì)。因此，公關(guān)人員的目標(biāo)受眾范圍要小于新聞傳播受眾。④傳播渠道。新聞人員憑借其近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，一般只通過(guò)其所在媒體把信息傳達(dá)給社會(huì)大眾。公關(guān)人員雖不直接掌控媒體，卻有條件來(lái)選擇多種多樣的渠道。除了報(bào)紙、廣播、電視和雜志等大眾傳媒外，也經(jīng)常使用DM雜志、海報(bào)、特殊事件和因特網(wǎng)等工具或渠道，把信息傳達(dá)給其目標(biāo)受眾。5．公共關(guān)系與廣告的差異是什么？答：公共關(guān)系與廣告的差異主要表現(xiàn)在工作范圍、工作目標(biāo)、目標(biāo)受眾、傳播渠道和傳播手段五個(gè)方面。（1）工作范圍廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通，公共關(guān)系則是一種智能化的咨詢服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作。例如，對(duì)股東要求的響應(yīng)、對(duì)員工認(rèn)同感的培養(yǎng)、對(duì)危機(jī)事件的處理，以及對(duì)社會(huì)議題的參與等。工作范圍更具戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性。（2）工作目標(biāo)廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，而公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利運(yùn)作的環(huán)境，廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我，因此公關(guān)比廣告更加具有人情味和人性美。（3）目標(biāo)受眾廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提供說(shuō)服性的信息，公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾，例如，股東、員工、社區(qū)、領(lǐng)袖、媒體記者、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等。（4）傳播渠道廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)，媒體有求于廣告；而公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”的記者和編輯決定的，在與媒體的關(guān)系上較為被動(dòng)，是公關(guān)人員有求于媒體。（5）傳播手段廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)，公關(guān)為了順利通過(guò)“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話。

第4章公共關(guān)系工作1．公共關(guān)系工作主要有哪三種類型？答：從職業(yè)的角度來(lái)看，公共關(guān)系的工作可以分為低中高三個(gè)層次：技術(shù)層次、策略層次和戰(zhàn)略層次，由此把公共關(guān)系工作劃分為技術(shù)公共關(guān)系、策略公共關(guān)系和戰(zhàn)略公共關(guān)系三類。（1）技術(shù)公共關(guān)系技術(shù)公共關(guān)系屬于服務(wù)接待型的初級(jí)公共關(guān)系工作，它是站在具體操作的層面，與各種相關(guān)的公共關(guān)系對(duì)象打交道，比如內(nèi)部員工、股東、消費(fèi)者、媒體記者、政府官員、社區(qū)居民等。其工作任務(wù)是建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合關(guān)系資源。其所需要的工作能力主要是人際溝通能力、攝影攝像能力、計(jì)算機(jī)操作能力等。（2）策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系屬于傳播創(chuàng)意型的中層公共關(guān)系工作，它是站在管理執(zhí)行的角度，為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)時(shí)期的某一個(gè)具體目標(biāo)，提出一系列具有創(chuàng)意的活動(dòng)方案和傳播策略。比如新產(chǎn)品上市、新大樓竣工、周年紀(jì)念、重大事件、展覽展銷等活動(dòng)策劃。工作重點(diǎn)是策略創(chuàng)意和執(zhí)行，所需要的工作能力是創(chuàng)意能力、傳播能力和執(zhí)行能力等。（3）戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系屬于咨詢策劃型的高層公共關(guān)系工作，它是站在經(jīng)營(yíng)決策的高度，為組織發(fā)展出謀劃策、指點(diǎn)迷津，相當(dāng)于一個(gè)組織的“外腦”。它直接為最高層服務(wù)，比如總統(tǒng)、市長(zhǎng)、政府都有顧問(wèn)委員會(huì)。其工作內(nèi)容是戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，所需要的能力主要是研究能力、咨詢能力和決策能力等。戰(zhàn)略咨詢和策略創(chuàng)意的區(qū)別在于：戰(zhàn)略咨詢是做對(duì)的事情，策略創(chuàng)意是把事情做對(duì)，前者是做有效的事情，后者是有效地做事。做對(duì)的事情和把事情做對(duì)，做事有效和有效地做事。前者解決的是方向問(wèn)題，后者解決的是策略問(wèn)題。2．列舉營(yíng)利性組織的十項(xiàng)公共關(guān)系工作。答：公共關(guān)系工作的內(nèi)容幾乎包羅萬(wàn)象，而且各不相同。營(yíng)利性組織的公共關(guān)系工作包括：（1）塑造形象公共關(guān)系人員通過(guò)使用各種傳播工具，促使企業(yè)善盡社會(huì)責(zé)任，并建立公眾對(duì)這家企業(yè)特性與本質(zhì)的積極認(rèn)識(shí)。其具體的工作包括：①保護(hù)企業(yè)免受外界的攻擊；②萬(wàn)一發(fā)生對(duì)企業(yè)不利的爭(zhēng)端，要善加說(shuō)明；③主動(dòng)對(duì)外界說(shuō)明企業(yè)的目標(biāo)與政策；④對(duì)環(huán)保問(wèn)題表示關(guān)切；⑤保護(hù)與推廣企業(yè)的商標(biāo)與標(biāo)記；⑥說(shuō)明企業(yè)關(guān)心員工以及所在社區(qū)的福利；⑦說(shuō)明企業(yè)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的立場(chǎng)。（2）資訊服務(wù)主要包括對(duì)新聞媒體和目標(biāo)公眾的資訊服務(wù)。其具體工作內(nèi)容包括：①向新聞媒體提供新聞稿件；②邀請(qǐng)記者采訪企業(yè)高管；③組織舉辦新聞發(fā)布會(huì)；④定期或不定期地組織記者聯(lián)誼活動(dòng)；⑤回答來(lái)自顧客、社區(qū)、經(jīng)銷商、政府官員的詢問(wèn)；⑥向一般社會(huì)大眾告知公司信息。（3）產(chǎn)品宣傳與召回產(chǎn)品宣傳又稱“行銷溝通”，主要工作是密切配合行銷部門，研究宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)化廣告與促銷活動(dòng)。西北大學(xué)行銷學(xué)教授科特勒認(rèn)為，公共關(guān)系是行銷策略的第5個(gè)P。前4個(gè)是產(chǎn)品（Product）、價(jià)錢（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品召回是指當(dāng)某種產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷，或者對(duì)消費(fèi)者造成傷害的時(shí)候，公共關(guān)系人員必須協(xié)助行銷部門把這些產(chǎn)品從市面上收回來(lái)，或修理，或更換，或賠償?shù)?，并且在面?duì)消費(fèi)者的批評(píng)和指責(zé)時(shí)，必須運(yùn)用各種溝通手段和技巧進(jìn)行處理和善后。（4）投資者關(guān)系投資者關(guān)系又稱“股東溝通”，這項(xiàng)工作就是提供資訊給擁有公司股票和對(duì)公司有所投資的個(gè)人，定期郵寄詳細(xì)的年度報(bào)告、季報(bào)，以及其他文字資料，在每年的股東大會(huì)上，處理股東的抱怨，在股份公司的收購(gòu)或合并中，堅(jiān)定股東的信心，努力說(shuō)服股東不要出售手中股票。（5）金融關(guān)系其主要工作就是向金融界、證券公司、銀行，以及金融機(jī)構(gòu)的分析師提供廣泛的資訊，以幫助他們正確評(píng)估公司的財(cái)務(wù)能力和發(fā)展前景。（6）社區(qū)關(guān)系作為社區(qū)的一員，企業(yè)必須要盡一些義務(wù)，經(jīng)常主動(dòng)支持社區(qū)活動(dòng)，比如鼓勵(lì)員工做社區(qū)義工，資助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公共設(shè)施建設(shè)和文化活動(dòng)，遵守社區(qū)的環(huán)保規(guī)定，改善社區(qū)的生活品質(zhì)等。（7）員工關(guān)系公共關(guān)系部門必須與人事或人力資源部門密切合作，加強(qiáng)企業(yè)管理階層與員工之間的充分溝通。公共關(guān)系人員的主要工作有：①出版員工雜志、報(bào)刊和視聽資料；②撰寫文章，向員工說(shuō)明企業(yè)政策和福利；③準(zhǔn)備視聽資料，作為培訓(xùn)和政策傳達(dá)之用；④安排會(huì)議與研討會(huì)；⑤培訓(xùn)管理階層；⑥開展文化活動(dòng)。（8）舉辦特別活動(dòng)這些活動(dòng)主要包括新公司開張、新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念、竣工慶典、巡回路演、展覽、展銷等。（9）公共事務(wù)公共事務(wù)又稱“政府關(guān)系”。根據(jù)美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)公共事務(wù)小組的說(shuō)法，公共關(guān)系經(jīng)理一定要做好組織與外在環(huán)境之間的關(guān)系管理，并參與情報(bào)收集與分析工作，針對(duì)政府、社區(qū)和一般社會(huì)大眾開展一些對(duì)外的運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)與政府官員和政策法規(guī)部門的接觸，希望能夠影響立法。（10）處理問(wèn)題這里主要是處理一些危機(jī)事件。以上10項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，也會(huì)發(fā)生在其他組織機(jī)構(gòu)和團(tuán)體中，只是表現(xiàn)程度各有不同而已。3．公共關(guān)系工作必須遵循哪些基本原則？答：基本原則主要有：（1）老板至上原則①最高管理層對(duì)公共關(guān)系工作的作用：a．在組織中確立公關(guān)指導(dǎo)思想，承認(rèn)公共關(guān)系的重要地位；b．在制訂組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，把公共關(guān)系目標(biāo)作為重要內(nèi)容之一；c．支持公共關(guān)系部門的公共關(guān)系傳播政策；d．提供公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和必要的人力、物力支持；e．注意自身良好形象。②公共關(guān)系的長(zhǎng)期成功還需要高級(jí)管理層做到的方面：a．承擔(dān)公共關(guān)系的義務(wù)，并且參與公共關(guān)系活動(dòng)；b．保持有能力的公共關(guān)系咨詢；c．在政策制定中融入公共關(guān)系視角；d．與內(nèi)部和外部的各類公眾進(jìn)行雙向傳播；e．把說(shuō)的與做的協(xié)調(diào)起來(lái)；f．清晰地界定目標(biāo)和目的。③老板至上原則的意義：老板至上原則為公共關(guān)系的正名提供有利的支撐。它使公共關(guān)系不再處于隸屬營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇的三級(jí)地位，讓人們對(duì)公共關(guān)系的理解不再停滯于迎來(lái)送往的交際型工作，而是展現(xiàn)公共關(guān)系戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)性，顯示公共關(guān)系在組織發(fā)展中發(fā)揮戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面作用的一級(jí)地位。（2）全員公關(guān)原則全員公關(guān)，簡(jiǎn)稱全員PR，是指一個(gè)組織公關(guān)工作的開展，不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關(guān)系觀念，都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，都要為公共關(guān)系工作作出貢獻(xiàn)。樹立全員公關(guān)意識(shí)需要做好兩個(gè)方面的工作：①全體員工要積極參與公共關(guān)系工作，要時(shí)刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。a．努力讓全體員工都樹立良好的公關(guān)意識(shí)；b．營(yíng)造良好的公關(guān)氛圍；c．明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任。②把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門。a．在組織戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計(jì)劃中體現(xiàn)公共關(guān)系思想；b．在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中貫徹公共關(guān)系思想；c．在人事部門融入公共關(guān)系思想。（3）兩面提示原則兩面提示原則是履行傳播戰(zhàn)略時(shí)必須遵循的原則，是指社會(huì)組織在對(duì)外宣傳時(shí)要做到“好事要留名，壞事要講清”。（4）雙向傳播原則①?gòu)牟{斯到卡特利普是公關(guān)思想史上的第三次飛躍，其標(biāo)志在于前者停留在對(duì)公眾需求的滿足層面，而后者則提出了“雙向溝通”這一意味著思維與存在必須相統(tǒng)一的公關(guān)觀念，進(jìn)而將公關(guān)推進(jìn)到理論成熟化階段。至此，雙向傳播原則也成為公關(guān)從業(yè)人員遵守的黃金法則。②有效的雙向信息傳播溝通，是社會(huì)組織“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的必要途徑。（5）互惠互利原則①公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系?！队行У墓碴P(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對(duì)稱。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。②其具體內(nèi)容包括兩個(gè)方面：真誠(chéng)地對(duì)待公眾和給公眾以實(shí)際的利益。（6）開拓創(chuàng)新原則開拓創(chuàng)新原則，是指公關(guān)人員要努力通過(guò)不斷的創(chuàng)新活動(dòng)去解決自身面臨的新問(wèn)題。創(chuàng)新意識(shí)從制訂公共關(guān)系計(jì)劃到實(shí)施公共關(guān)系的全過(guò)程都應(yīng)有所體現(xiàn)：①制訂公共關(guān)系計(jì)劃要富于創(chuàng)造性。②實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃要因地制宜，因人而異。4．如何理解公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系？答：從歷史上看，社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展幾乎是同步的，正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使得卓越企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任更加敏感，并推動(dòng)了社會(huì)責(zé)任理論的形成，而正是在社會(huì)責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系是“企業(yè)良心”的概念開始變得越來(lái)越清晰。公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系主要有以下幾個(gè)方面：（1）從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展角度來(lái)看，公共關(guān)系可以分為企業(yè)公眾責(zé)任（CSR1）、環(huán)境惡化和議題管理（CSR2）、企業(yè)社會(huì)公正（CSR3）、企業(yè)社會(huì)動(dòng)機(jī)（CSR4）四個(gè)發(fā)展階段。①企業(yè)公眾責(zé)任階段——CSR1企業(yè)“公眾責(zé)任”概念的首次提出是在一個(gè)世紀(jì)以前，一些小公司合并為大企業(yè)之際，鐵路公司的管理者不得不說(shuō)服那些合并者關(guān)注“公眾利益”。公眾責(zé)任概念的真正發(fā)展是在20世紀(jì)初期到20世紀(jì)30年代，這一時(shí)期正是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生期，公共關(guān)系一詞的第一次使用（或多或少帶有一些現(xiàn)代意義）是公共關(guān)系先驅(qū)伯納斯和他的妻子在他們的辦公室門口放置一個(gè)標(biāo)志，由于他們成功的公共關(guān)系咨詢活動(dòng)極大地推動(dòng)了美國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，從而促使企業(yè)“公眾責(zé)任”的概念發(fā)展起來(lái)。企業(yè)不僅要對(duì)企業(yè)主的利益負(fù)責(zé)還要對(duì)社會(huì)的發(fā)展負(fù)責(zé)。②環(huán)境惡化和議題管理階段——CSR220世紀(jì)70年代，CSR1的概念繼續(xù)發(fā)展為CSR2。CSR2提出了“環(huán)境惡化”的問(wèn)題，這一問(wèn)題在美國(guó)管理學(xué)界引起廣泛討論，同時(shí)公共關(guān)系理論中的議題管理也對(duì)此展開討論。提出議題管理這一術(shù)語(yǔ)的是一個(gè)叫霍華德·蔡斯的公共關(guān)系顧問(wèn)，1989年，500家企業(yè)和3000家貿(mào)易協(xié)會(huì)在華盛頓設(shè)立政府關(guān)系辦公室。1991年，估計(jì)大約有1000～1200家美國(guó)公司設(shè)立了公共事務(wù)部。從CSR1到CSR2的過(guò)渡是對(duì)日益模糊的公共關(guān)系概念的澄清，CSR1和CSR2二者有很大不同：CSR1只是質(zhì)疑公司是否應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而CSR2已經(jīng)開始研究如何去承擔(dān)的問(wèn)題。CSR2更加強(qiáng)調(diào)公司與社會(huì)關(guān)系的具體管理。③企業(yè)社會(huì)公正階段——CSR320世紀(jì)80年代，弗雷德里克又為責(zé)任增加了價(jià)值觀和倫理的概念，提出一個(gè)“企業(yè)社會(huì)公正”的概念，它是對(duì)雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系模式的支持，弗雷德里克在后來(lái)一本書中又提出，CSR3應(yīng)該發(fā)展為CSR4，但是他并沒(méi)有對(duì)此命名。④企業(yè)社會(huì)動(dòng)機(jī)階段——CSR4公共關(guān)系不僅應(yīng)該有效而正確地管理組織與其環(huán)境的關(guān)系，還應(yīng)該將公司納入同一個(gè)社會(huì)有機(jī)體當(dāng)中，就主要的社會(huì)問(wèn)題而言，企業(yè)必須具有處理社會(huì)問(wèn)題的能力，特別是要知道應(yīng)該如何去做。公共關(guān)系應(yīng)該幫助組織和社區(qū)恢復(fù)和保持失去多年的社區(qū)感，傳播技術(shù)的高度發(fā)達(dá)導(dǎo)致一個(gè)新的全球社區(qū)的出現(xiàn)，公共關(guān)系應(yīng)該為全球社區(qū)作出貢獻(xiàn)。通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系是作為一個(gè)曖昧的、不明確的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念而出現(xiàn)的，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念下，公共關(guān)系概念變得日益理性和明確，與公共關(guān)系實(shí)踐相對(duì)應(yīng)，新聞代理和公共信息模型屬于CSR1，雙向不對(duì)稱模型屬于CSR2，雙向?qū)ΨQ模型屬于CSR3，而社區(qū)模型屬于CSR4。（2）企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任主要有：①企業(yè)本身運(yùn)作所產(chǎn)生的問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸地需要負(fù)責(zé)，比如環(huán)境污染問(wèn)題，如果企業(yè)不加以妥善解決，必將導(dǎo)致社會(huì)公眾的極大不滿，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。②社會(huì)責(zé)任與企業(yè)本身沒(méi)有直接的關(guān)系，但是如果企業(yè)主動(dòng)協(xié)助解決這些問(wèn)題，將有助于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。5．公共關(guān)系職業(yè)道德表現(xiàn)在哪些方面？答：早在1956年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)就制定約束其成員的《雅典準(zhǔn)則》，這是世界上第一部公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)、英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)等各國(guó)公共關(guān)系專業(yè)組織也分別制定自己的職業(yè)道德準(zhǔn)則。以國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)職業(yè)道德準(zhǔn)則為例，公共關(guān)系職業(yè)道德表現(xiàn)在：（1）職業(yè)傳播者通過(guò)從事真實(shí)的、正直的和及時(shí)的傳播實(shí)踐，以及通過(guò)促進(jìn)與公共利益一致的至關(guān)重要的信息自由流動(dòng)，維持他們的職業(yè)可信性和尊嚴(yán)。（2）職業(yè)傳播者傳播準(zhǔn)確的信息并且盡快地糾正任何他們也許應(yīng)該負(fù)有責(zé)任的錯(cuò)誤傳播。（3）職業(yè)傳播者理解和支持言論自由、集會(huì)自由，以及通向一個(gè)觀念的自由市場(chǎng)的原則；并且采取相應(yīng)的行動(dòng)。（4）職業(yè)傳播者對(duì)于文化價(jià)值和信仰是敏感的，并且從事有利于促進(jìn)和鼓勵(lì)相互理解的公正和平衡的傳播活動(dòng)。（5）職業(yè)傳播者避免參加傳播者認(rèn)為不道德的任何事業(yè)。（6）職業(yè)傳播者遵守那些支配他們專業(yè)活動(dòng)的法律和公共政策，并且對(duì)于所有的法律和管制精神都非常敏感，一旦任何法律或公共政策受到破壞，不管什么原因，都要盡快地采取行動(dòng)以便糾正這一形勢(shì)。（7）職業(yè)傳播者對(duì)于從別人那里借用的獨(dú)特表達(dá)方式都要指明出處，并且對(duì)于所有傳播給公眾的信息都指明信息的來(lái)源和目的。（8）職業(yè)傳播者保護(hù)機(jī)密信息，而且與此同時(shí)，在披露影響到別人福利的信息時(shí)要遵守所有的法律要求。（9）職業(yè)傳播者不會(huì)利用所獲得的機(jī)密信息作為牟取個(gè)人利益的專業(yè)活動(dòng)的結(jié)果，并且在沒(méi)有得到相關(guān)各方書面同意的情況下，也絕不代表那些相互矛盾沖突或是競(jìng)爭(zhēng)的利益集團(tuán)。（10）除客戶或雇主以外，職業(yè)傳播者不從任何人那里為其提供的專業(yè)服務(wù)接受未透漏身份的禮品或者報(bào)酬。（11）職業(yè)傳播者不能保證超出從業(yè)人員力量之外的結(jié)果。（12）職業(yè)傳播者不僅能誠(chéng)實(shí)地對(duì)待別人，而且最重要的是，他們自己作為個(gè)人是誠(chéng)實(shí)的；作為一個(gè)專家，傳播者尋求真理并且首先給自己講真理。6．公共關(guān)系和法律的關(guān)系是什么？在處理訴訟案件時(shí)，有何差異？答：實(shí)際上，公共關(guān)系中的法律問(wèn)題和法律公共關(guān)系（又稱訴訟公共關(guān)系）是一個(gè)非常重要和無(wú)法回避的研究課題。眾所周知，訴訟可能會(huì)引起企業(yè)危機(jī)，企業(yè)危機(jī)也可能會(huì)引起訴訟。在這些訴訟案件中，輿論對(duì)于卷入到法律糾紛中的組織有著巨大的影響。當(dāng)組織遭遇投訴時(shí)，也就是面臨公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，“訴訟公共關(guān)系”便應(yīng)運(yùn)而生了。（1）公共關(guān)系和法律的關(guān)系在公共關(guān)系中，最為重要、最為復(fù)雜的工作之一就是危機(jī)公關(guān)，而危機(jī)公關(guān)常常是和訴訟聯(lián)系在一起的。面對(duì)訴訟危機(jī)，有的企業(yè)制定恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略，不僅成功贏得訴訟，還贏得更多的客戶。有的則應(yīng)對(duì)不周，陷入困境而難以自拔。因此，在一些訴訟案件中，公共關(guān)系和法律常常被同時(shí)考量，同時(shí)運(yùn)作。二者緊密相連，但是又遵循不同的傳播邏輯。①公共關(guān)系和法律的相關(guān)性，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：a．就公共關(guān)系活動(dòng)而言，必然要受到法律規(guī)范的限制和規(guī)定。這包括經(jīng)濟(jì)、民事和行政法律規(guī)范以及刑事法律規(guī)范。當(dāng)前，社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)，大都會(huì)就某項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)請(qǐng)教有關(guān)法律部門或直接聘請(qǐng)常年法律顧問(wèn)。b．就法律活動(dòng)而言，公共關(guān)系可能成為一個(gè)“民意法庭”，在影響輿論、贏得和解，甚至法律事件的結(jié)果上，都有重大的影響。比如，許多影視明星，甚至美國(guó)總統(tǒng)，常常未上法庭就先被定罪，這其中，公共關(guān)系發(fā)揮了重要作用。②公共關(guān)系和法律的相異性，主要表現(xiàn)在以下方面：a．二者的信息處理策略不同。法律要解決的問(wèn)題是“必須做什么”，而公共關(guān)系要考慮的問(wèn)題是“應(yīng)該怎樣做”。法律強(qiáng)調(diào)的是必須做哪些事情，法律對(duì)權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定，尤其是對(duì)于義務(wù)的規(guī)定都是強(qiáng)制性的；而公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是某些事情應(yīng)該怎樣做，怎樣通過(guò)“說(shuō)真話、做善事”來(lái)“塑美形”。b．二者的信息處理方式不同。從法律的角度講，在訴訟程序中，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在上法庭之前，遵循的原則是“不要說(shuō)”“慢慢說(shuō)”，說(shuō)得越少越好，最好什么也不說(shuō)，重大案件的當(dāng)事人在出庭前面對(duì)媒體時(shí)，總是表示要等律師到達(dá)后再說(shuō)話。這樣可以避免任何不妥當(dāng)?shù)难赞o會(huì)留下對(duì)自己不利的記錄、會(huì)增加對(duì)方攻擊的火力點(diǎn)。從公關(guān)的角度講，則主張對(duì)危機(jī)事件迅速反應(yīng)，在事件發(fā)生的第一時(shí)間告訴大眾他們渴望了解的事實(shí)，以爭(zhēng)取化被動(dòng)為主動(dòng)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。（2）處理訴訟案件時(shí)的差異訴訟公共關(guān)系，又稱“法律公共關(guān)系”，它是指在一些法律訴訟案件中的公共關(guān)系活動(dòng)。它屬于危機(jī)公關(guān)的一部分，可能是最嚴(yán)重、最復(fù)雜、影響力最大，也最見功力的一種危機(jī)公共關(guān)系。從事訴訟公共關(guān)系實(shí)踐，主要是致力于幫助組織解決超出法律之外的重大利益問(wèn)題，操作過(guò)程比普通的危機(jī)公關(guān)更復(fù)雜、更專業(yè)，并被打上深深的法律烙印。企業(yè)遭遇訴訟的時(shí)候需要處理好“企業(yè)-媒體-法院”之間的三角關(guān)系，我們將其簡(jiǎn)稱為CMC關(guān)系。在處理訴訟危機(jī)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持媒體的視角，引導(dǎo)媒體和公共輿論正確看待訴訟中的企業(yè)和法院正在審理的案件，乃至間接影響訴訟。法律公關(guān)的內(nèi)核就是媒體，就是公共輿論的視角。

第5章公共關(guān)系的主體1．什么叫個(gè)人公共關(guān)系？它包括哪些類型？答：個(gè)人公共關(guān)系是以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段，來(lái)建立和維持個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。根據(jù)個(gè)人公共關(guān)系的性質(zhì)，可以分為獨(dú)立個(gè)人和組織代言人兩種類型。（1）獨(dú)立個(gè)人的公共關(guān)系本質(zhì)是“自我行銷”，把你個(gè)人在生活中很自然行銷出去，行銷使你經(jīng)常接觸人，打破人際隔膜，建立公共關(guān)系對(duì)象的認(rèn)同感。不論是政治人物、科技專家、學(xué)術(shù)權(quán)威、杰出體育明星、影視明星，都需要運(yùn)用公共關(guān)系手段，來(lái)彰顯自己出類拔萃的、與眾不同的“特質(zhì)”，開拓未來(lái)發(fā)展的空間。（2）組織代言人是指組織選擇一些氣質(zhì)、外形以及個(gè)人魅力與組織文化相符的名人，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練溝通后，成為組織的代言人。組織代言人也可以分為兩種：一是聘請(qǐng)明星代言；二是組織領(lǐng)導(dǎo)人代言。在中國(guó)，成功從個(gè)人品牌轉(zhuǎn)型成企業(yè)品牌的是“李寧”運(yùn)動(dòng)系列。早期的品牌資產(chǎn)，建立在李寧個(gè)人輝煌的運(yùn)動(dòng)生涯上。整個(gè)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)也充滿了對(duì)Nike的模仿，主要贊助國(guó)家隊(duì)出賽奧運(yùn)會(huì)這類大型綜合賽事。這種傳播方式初步建立了李寧品牌的知名度。到后期，李寧退居幕后，品牌代言人也選擇了目前市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的李鐵、李小雙等，品牌定位也變成了“一切皆有可能”。作為一個(gè)建立在個(gè)人名氣上的品牌，最大的好處是具有獨(dú)特的個(gè)性：創(chuàng)始人本身的個(gè)性和成長(zhǎng)故事帶給品牌豐厚的品牌資產(chǎn)，像微軟的比爾·蓋次，戴爾電腦的戴爾等，都是如此?？傊?，無(wú)論哪種類型，好的個(gè)人公共關(guān)系可以適當(dāng)建立各公共關(guān)系對(duì)象對(duì)當(dāng)事人的社會(huì)認(rèn)同，成為個(gè)人無(wú)形的社會(huì)資產(chǎn)，對(duì)組織而言，良好的個(gè)人公共關(guān)系，更能夠形成組織整體的形象資產(chǎn)，通過(guò)社會(huì)對(duì)組織內(nèi)部特定人物的認(rèn)同與信賴，轉(zhuǎn)移為對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴。2．公眾外交是指什么？其意義何在？答：（1）公眾外交的定義以國(guó)家為主體的公共關(guān)系活動(dòng)，實(shí)際上是政府的對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)，在國(guó)際上，稱之為“公眾外交”。它是以政府為主體，以外國(guó)民眾為對(duì)象，以對(duì)外文化宣傳活動(dòng)為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開宣傳為手段，以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種外交方式。（2）公眾外交的意義公眾外交具有重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)意義。①?gòu)膰?guó)家層面看，公眾外交和對(duì)外宣傳是一國(guó)政府從被動(dòng)反映國(guó)際輿論，到主動(dòng)建立國(guó)家聲譽(yù)的一種進(jìn)攻型、建設(shè)性的公共關(guān)系策略。它是一場(chǎng)對(duì)外的政府公共關(guān)系戰(zhàn)爭(zhēng)、文化宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)、媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，它既可積極主動(dòng)地抗衡其他國(guó)家的公眾外交戰(zhàn)略，又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國(guó)形象，增強(qiáng)民族凝聚力，提升在國(guó)際社會(huì)的政治地位。②從經(jīng)濟(jì)層面講，公眾外交屬于國(guó)家形象推廣策略，有利于在全球范圍內(nèi)“共建經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”，有利于系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織地推出國(guó)家品牌矩陣，加速國(guó)家品牌的國(guó)際化進(jìn)程，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌興國(guó)、經(jīng)濟(jì)興國(guó)的強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。③從文化層面看，公眾外交和對(duì)外宣傳是弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族凝聚力、社會(huì)凝聚力、文化與意識(shí)形態(tài)的吸引力的一場(chǎng)跨文化傳播活動(dòng)，其核心是把民族文化當(dāng)做一種國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)，當(dāng)做一種文化資源進(jìn)行挖掘，一種“社會(huì)資本”來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，既可以弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族文化的國(guó)際影響力，又可以開發(fā)文化市場(chǎng)，輸出文化產(chǎn)品。④從社會(huì)層面講，通過(guò)公眾外交，可以清醒地意識(shí)到世界對(duì)本國(guó)的認(rèn)識(shí)與本國(guó)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)之間存在著強(qiáng)烈的反差。比如，就中國(guó)而言，通過(guò)公眾外交，既可以消除因“中國(guó)制造”而帶來(lái)的國(guó)外失業(yè)民眾的敵對(duì)情緒，又可以反擊“中國(guó)威脅論”所帶來(lái)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)建立中國(guó)社會(huì)與國(guó)際社會(huì)的內(nèi)在和諧關(guān)系。3．根據(jù)國(guó)家形象六邊形模型，談?wù)勅绾卫?008年奧運(yùn)會(huì)來(lái)塑造中國(guó)的國(guó)際形象。答：根據(jù)國(guó)家形象六邊形模型，要塑造中國(guó)的國(guó)際形象主要從以下六個(gè)方面入手：（1）做好2008年奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳，游客和訪問(wèn)者的感受是樹立中國(guó)形象的最響亮的聲音，因?yàn)閲?guó)家旅游局通常擁有最大的財(cái)務(wù)預(yù)算。（2）出口品牌是中國(guó)最強(qiáng)有力的對(duì)外形象大使，打造2008年奧運(yùn)會(huì)中的中國(guó)品牌從而帶來(lái)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)。（3）本國(guó)人民，包括引人注目的領(lǐng)導(dǎo)人、媒體、體育明星和民眾總體，他們?cè)趪?guó)外的行為舉止和在國(guó)內(nèi)對(duì)待外國(guó)客人的方式。所以在奧運(yùn)會(huì)期間注意提高國(guó)民整體素質(zhì)，要禮貌而熱情地招待各國(guó)來(lái)客。（4）內(nèi)務(wù)和外交政策。雖然政策傳統(tǒng)上是通過(guò)正式的外交渠道傳達(dá)的，但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)美國(guó)的總統(tǒng)競(jìng)選也會(huì)牽動(dòng)全球的目光，因此利用好2008年奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，向世界展示中國(guó)的大國(guó)形象。（5）文化和傳統(tǒng)。比如國(guó)家劇團(tuán)的環(huán)球巡演、著名作家的作品、國(guó)家體育代表隊(duì)等，在奧運(yùn)會(huì)的布置與活動(dòng)中加入中國(guó)文化的獨(dú)特元素，展現(xiàn)中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)精神。（6）投資和移民政策。它可以影響商業(yè)大眾，吸引外資、外國(guó)企業(yè)和外國(guó)人士，利用2008年奧運(yùn)會(huì)這一盛事向外國(guó)資本與企業(yè)展示中國(guó)的發(fā)展?jié)摿σ约案黜?xiàng)優(yōu)惠政策。4．公共關(guān)系的主體定位表現(xiàn)在哪些方面？答：公共關(guān)系的主體定位主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是作為生態(tài)系統(tǒng)的主體；二是作為社會(huì)文化系統(tǒng)的主體；三是作為社會(huì)好公民的主體。這三種定位是公共關(guān)系理論研究的視角，也是公共關(guān)系實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)。（1）生態(tài)系統(tǒng)觀①生態(tài)系統(tǒng)觀把公共關(guān)系主體看成是一個(gè)生物體，是一個(gè)生活在與其他事物相連接的“叢林”之中的，為地位而搏斗，為利益而競(jìng)爭(zhēng)的生物體，這一叢林如同自然界的叢林一樣，形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，自然進(jìn)化。在組織系統(tǒng)中，公共關(guān)系是組織的適應(yīng)子系統(tǒng)的組成部分，它與其他子系統(tǒng)如生產(chǎn)子系統(tǒng)、支持子系統(tǒng)、維護(hù)子系統(tǒng)、管理子系統(tǒng)一起構(gòu)成組織的環(huán)境系統(tǒng)。一個(gè)組織對(duì)于新環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)部分取決于組織對(duì)環(huán)境的開放程度，或者叫“環(huán)境敏感度”。②1985年，卡特利普、森特和布魯姆正式把生態(tài)思想納入公共關(guān)系定義，用以描述組織角色和公共關(guān)系的功能意義，這就是公共關(guān)系理論模型“調(diào)整-適應(yīng)模型”。該模型認(rèn)為，組織運(yùn)行既要受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的影響，又要受到公眾的價(jià)值判斷、希望、需求等因素的影響。反過(guò)來(lái)，組織運(yùn)行又會(huì)影響環(huán)境的發(fā)展變化。此模型的組織定位是“組織和環(huán)境相互影響”。（2）社會(huì)文化觀①社會(huì)文化觀把公共關(guān)系主體看成是一個(gè)社會(huì)文化主體，而不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：社會(huì)文化主體追求生命的延續(xù)，文化的傳承；經(jīng)濟(jì)主體主要是追逐利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。換句話說(shuō)，公共關(guān)系追求的是其主體的文化傳承，而非銷售額提升，公共關(guān)系追求其主體的不斷成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展，而非利潤(rùn)最大化。②組織文化又受到更大的社會(huì)文化和環(huán)境的影響，組織、環(huán)境、社會(huì)文化之間的相互影響，是一個(gè)連續(xù)的、功能性的、不可分割的單元，它們誰(shuí)也不能獨(dú)立運(yùn)行，它們可以被分析，但是不能被分割。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是使組織適應(yīng)社會(huì)和環(huán)境適應(yīng)組織，從文化的角度來(lái)看，公共關(guān)系人員作為邊界掃描者，右腳在組織里，左腳在環(huán)境中，右腦代表組織文化，左腦代表社會(huì)文化，所以，公共關(guān)系人員在組織文化的變化、選擇和保留的問(wèn)題上發(fā)揮著重要作用，尤其在組織與環(huán)境的相互依賴中扮演了一個(gè)決定性的角色。（3）社會(huì)好公民觀社會(huì)好公民觀是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系主體不僅要“做得好”，而且要“做好事”，不僅把“做好事”當(dāng)做一項(xiàng)義務(wù)，更要把它當(dāng)做一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。不僅要“為了臉面好看才做些好事”，而且要“盡全力去做最多的好事”。換句話說(shuō)，社會(huì)好公民觀是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系主體要把善盡社會(huì)責(zé)任作為其追求的一項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，善盡社會(huì)責(zé)任一直被看成是獨(dú)立于商業(yè)目標(biāo)的慈善活動(dòng)，而不是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分，“做得好”和“做好事”被視為不同的追求。但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的組織認(rèn)識(shí)到，“慈善行為＝經(jīng)營(yíng)之道”，如果從一開始就把對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)心整合到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，這能夠促成前沿創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在這個(gè)過(guò)程中，能夠加速產(chǎn)生新鮮的創(chuàng)意、新興的市場(chǎng)和新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。公共關(guān)系主要是從生態(tài)系統(tǒng)層次、社會(huì)文化功能和社會(huì)好公民角色等方面，來(lái)對(duì)其主體進(jìn)行研究和實(shí)踐活動(dòng)，這是完全不同于廣告、宣傳、新聞和行銷的主體定位。5．公共關(guān)系部的功能和地位是什么？答：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)就是從事公共關(guān)系工作，開展公共關(guān)系活動(dòng)，達(dá)到預(yù)定公關(guān)目標(biāo)的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)。主要有三種類型：即公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司、公共關(guān)系社團(tuán)組織。公共關(guān)系作為一種職業(yè)，最早源于新聞?dòng)浾呷腭v企業(yè)，溝通企業(yè)和公眾，促進(jìn)雙方的相互理解，從而為企業(yè)發(fā)展贏得優(yōu)良的生存環(huán)境。（1）公共關(guān)系部的功能①公共關(guān)系部是組織的信息情報(bào)部，發(fā)揮“耳目”作用。公關(guān)部收集、貯存和處理著同機(jī)構(gòu)密切相關(guān)的大量的信息資料：通過(guò)對(duì)資料的分析，可觀測(cè)其更深刻的內(nèi)涵，分析其變化趨勢(shì)與方向，如了解、預(yù)測(cè)消費(fèi)流行趨勢(shì)，機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中的地位，社會(huì)環(huán)境變化對(duì)機(jī)構(gòu)的影響等。它們需要把整個(gè)世界的資訊介紹給公司，同時(shí)也把公司的資訊介紹給全世界。②公共關(guān)系是組織進(jìn)行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。現(xiàn)代著名的決策理論學(xué)派代表人物、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者、美國(guó)的西蒙教授說(shuō)過(guò)：“管理的重心在于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的重心在于正確的決策?！倍鴽Q策的基礎(chǔ)則是信息，因此決策水平取決于社會(huì)組織信息管理的質(zhì)量。在社會(huì)組織內(nèi)部，公共關(guān)系部與其他職能部門不同的地方之一，就是它擁有網(wǎng)羅信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能，而且它所擁有的信息量是最多的，也是最全面的，并具有極高的參考價(jià)值。因此，公共關(guān)系部有助于最高領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行科學(xué)的決策。③公共關(guān)系部是組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。在一個(gè)開放的社會(huì)中，一個(gè)組織必須面對(duì)和處理方方面面的關(guān)系，比如組織與員工、社區(qū)領(lǐng)袖、政府機(jī)構(gòu)、顧客、股東和其他社會(huì)大眾。公共關(guān)系部門需要分析這些特定對(duì)象的態(tài)度，并有效地與他們溝通，爭(zhēng)取獲得理解與信任，減少與外界環(huán)境的摩擦，為社會(huì)組織的生存與發(fā)展去營(yíng)造一種“人和”的環(huán)境。④公共關(guān)系部是組織的協(xié)調(diào)部門，扮演著“協(xié)調(diào)者”的角色。公關(guān)部比較了解機(jī)構(gòu)內(nèi)部情況，因而容易找到機(jī)構(gòu)問(wèn)題的癥結(jié)所在。公關(guān)部可以有針對(duì)性地開展活動(dòng)，做到上情下達(dá)、下情上呈，培養(yǎng)職工的認(rèn)同感，激發(fā)其工作熱情，促進(jìn)管理工作的民主化、科學(xué)化，提高機(jī)構(gòu)的透明度，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的凝聚力。⑤公共關(guān)系部是組織的“新聞部”，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。公共關(guān)系部門是組織的新聞發(fā)言人，或是新聞發(fā)言人的支持部門，它們要定期撰寫新聞稿，分送到各種媒體，定期策劃和實(shí)施各種新聞發(fā)布活動(dòng)和公共關(guān)系專題活動(dòng)，定期或不定期地邀請(qǐng)新聞?dòng)浾咔皝?lái)采訪報(bào)道本組織，有效地傳播企業(yè)或品牌的良好形象。（2）公共關(guān)系部的地位公共關(guān)系部門的地位，反映了它在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中所處的層次，這個(gè)問(wèn)題會(huì)影響到公共關(guān)系部門的權(quán)利和影響力。公共關(guān)系部在組織中的地位主要有以下五種：①直接隸屬型。公關(guān)部的負(fù)責(zé)人由機(jī)構(gòu)中的最高決策人兼任，或由副職領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，直接由最高決策者負(fù)責(zé)，這充分顯示了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在社會(huì)組織中的重要地位。②部門并列型。公關(guān)部與組織的其他職能部門平行并列，屬于同一層次，由機(jī)構(gòu)中的中層經(jīng)理?yè)?dān)任部長(zhǎng)。這樣使公共關(guān)系部平行于其他管理職能部門，進(jìn)而平等自主地行使公共關(guān)系的職能；而公關(guān)副總經(jīng)理作為中級(jí)管理層的一分子，直接受機(jī)構(gòu)最高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)，不僅可參與機(jī)構(gòu)的重大決策，而且也具有一定的權(quán)限，能獨(dú)立自主地開展公共關(guān)系活動(dòng)，這是一種比較理想的模式。它多適用于一些層次結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、機(jī)構(gòu)最高領(lǐng)導(dǎo)下不另設(shè)副職的中小型組織。③部門隸屬型。公關(guān)部從屬于機(jī)構(gòu)的某個(gè)職能部門，具體屬于哪個(gè)部門，視具體情況而定。一般來(lái)說(shuō)，它隸屬于傳播溝通任務(wù)較重和突出的部門。④最高決策層間接領(lǐng)導(dǎo)型。特點(diǎn)為公關(guān)部不是一個(gè)獨(dú)立部門，但與最高層保持某種形式的熱線聯(lián)系。多在職能分的較細(xì)、層次較多的中小機(jī)構(gòu)中采用。易造成多頭領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)責(zé)不分，會(huì)增加內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)難度。⑤職能分散型。在許多組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，不設(shè)公共關(guān)系部，但不等于沒(méi)有開展公共關(guān)系工作。這些組織有意無(wú)意地將公共關(guān)系的職能分解，在其他部門中分別體現(xiàn)某種公共關(guān)系職能，如在營(yíng)銷部門中，有人專門從事企業(yè)及產(chǎn)品形象調(diào)查和宣傳工作；在宣傳部門中，有人專門負(fù)責(zé)與新聞媒介聯(lián)系；在辦公室，有專人安排廠長(zhǎng)（經(jīng)理）與公眾見面，接待來(lái)訪人員和賓客、發(fā)布新聞等；在工會(huì)，專門開展一些員工聯(lián)誼活動(dòng)，以增強(qiáng)組織的凝聚力和向心力。6．公共關(guān)系公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在哪些方面？答：公共關(guān)系公司，是指由各具專長(zhǎng)的公關(guān)專家組成的專門從事公關(guān)咨詢和向其他社會(huì)機(jī)構(gòu)提供公關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的具有法人地位的獨(dú)立營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在以下方面：（1）從服務(wù)的專業(yè)水平看，公關(guān)公司擁有一批具有各種專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢(shì)。（2）在分析、處理問(wèn)題時(shí)，較為客觀公正。專業(yè)公關(guān)公司以專業(yè)眼光，從外部公眾角度去處理客戶的公關(guān)問(wèn)題，有較強(qiáng)的獨(dú)立性、主動(dòng)性，不容易受機(jī)構(gòu)政策及其他方面如人事關(guān)系的干擾。專業(yè)人員的建議更權(quán)威，能起更大作用。（3）有健全、有效的溝通網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)是以整個(gè)社會(huì)作為舞臺(tái)，它受聘于眾多客戶，并且與社會(huì)各方面有著廣泛的聯(lián)系。（4）公司的經(jīng)營(yíng)靈活、廣泛。它可根據(jù)委托人的要求，決定服務(wù)目標(biāo)、內(nèi)容、方式。由于大部分公關(guān)活動(dòng)均是以項(xiàng)目形式承包，只要公關(guān)公司按時(shí)按質(zhì)完成活動(dòng)就可以，至于具體的服務(wù)內(nèi)容、方式、安排等均由公司自定。（5）由于公關(guān)公司在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，更具有比較優(yōu)勢(shì)，因此可以降低公關(guān)活動(dòng)的成本。組織維持一個(gè)公關(guān)部門的運(yùn)轉(zhuǎn)，同樣需要支付日常費(fèi)用、人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)等；公關(guān)公司提供的方案往往更合理、更權(quán)威、效益更佳，其創(chuàng)造的收益、企業(yè)從中獲得的效益也更大。7．公共關(guān)系人員的角色類型有哪些？需要擁有何種知識(shí)結(jié)構(gòu)？答：公共關(guān)系人員，是指從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)以及實(shí)踐業(yè)務(wù)的人員。在歐美國(guó)家對(duì)公共關(guān)系人員的稱呼有PRPractitioner（公共關(guān)系從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)人員）、PROfficer（公關(guān)官員），但是并沒(méi)有國(guó)內(nèi)所說(shuō)的PRGirl（公關(guān)小姐）之稱。（1）公共關(guān)系人員的角色類型1979年，美國(guó)著名公共關(guān)系專家布魯姆和史密斯將公共關(guān)系從業(yè)人員的角色類型劃分為四種：①專家診斷者。他們以“外腦”的身份，站在經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)上，從戰(zhàn)略高度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題解決方案，他們是戰(zhàn)略管理專家，具有統(tǒng)觀全局、獨(dú)立思考和判斷的能力，無(wú)須太聽從管理層的指示。②傳播服務(wù)者。他們是傳播專家，主要職責(zé)是通過(guò)開展一些策略性的傳播活動(dòng)，維護(hù)組織與公眾之間雙向傳播的暢通性。③問(wèn)題解決者。他們不同于專門的診斷者，他們與組織的其他管理者合作共同界定問(wèn)題，并指導(dǎo)其他管理者運(yùn)用一種合理的解決問(wèn)題程序來(lái)解決問(wèn)題，相當(dāng)于項(xiàng)目專家。④傳播技術(shù)專家。其主要職責(zé)是撰寫和發(fā)布新聞稿，處理媒體關(guān)系，開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容，不參與管理決策，但負(fù)責(zé)向員工和新聞界進(jìn)行解釋。事實(shí)上，不同的人會(huì)扮演傳播技術(shù)專家角色，但同一個(gè)人可能會(huì)趨向于同時(shí)扮演專家診斷者、傳播服務(wù)者、解決問(wèn)題服務(wù)者這三種角色。（2）公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)①公共關(guān)系理論與實(shí)踐，這是教育輪的核心層。公共關(guān)系基本理論知識(shí)包括：公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系的由來(lái)和歷史沿革、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系活動(dòng)的基本原則、公共關(guān)系要素、社會(huì)組織、公眾和傳播概念與類型、不同類型的公共關(guān)系工作的原則和內(nèi)容、公共關(guān)系工作的基本程序等。公共關(guān)系實(shí)踐知識(shí)包括：公共關(guān)系調(diào)查研究、公共關(guān)系活動(dòng)策劃、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估、公眾分析、與各類公眾的溝通技巧、社交禮儀知識(shí)等。②傳播領(lǐng)域的知識(shí)，這是教育輪的中間層。傳播領(lǐng)域的知識(shí)主要包括：傳播理論與過(guò)程、廣告、媒體法律與道德規(guī)范、研究、媒介分析、編輯學(xué)、大眾媒體寫作技巧、傳播圖表。③一般人文社科知識(shí)，這是教育輪的外圍層。這主要包括組織結(jié)構(gòu)與行為、統(tǒng)計(jì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)服務(wù)、人類學(xué)、人事管理、管理學(xué)、公共管理、政府組織、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)管理等。

第6章公共關(guān)系的客體1．何謂“公眾”？其基本特點(diǎn)是什么？答：（1）公眾的內(nèi)涵公共關(guān)系中的“公眾”，它特指公關(guān)主體交流信息的對(duì)象。具體地講，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對(duì)象的統(tǒng)稱。（2）公眾的基本特點(diǎn)①公眾的整體性。是指公眾的總體特征。公眾是公關(guān)工作對(duì)象的總稱，從概念上講，它不是指某一個(gè)單一的公眾對(duì)象，而是指與某一組織運(yùn)行