銀行網(wǎng)點體驗式營銷解決方案20(草案)

銀行網(wǎng)點體驗式營銷新思維——銀行網(wǎng)點體驗式營銷解決方案〔草案〕草案制作人：李波SnaillaLeeCONTENTS解決流程（基本步驟）四（一）整體解決思路（二）銀行網(wǎng)點體驗式營銷服務(wù)的內(nèi)涵（三）構(gòu)建體驗式營銷服務(wù)系統(tǒng)的直接目的（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務(wù)系統(tǒng)（二）建立配套激勵機制（三）建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系與開展培訓(xùn)活動一銀行營業(yè)渠道變遷過程中營銷模式的變化二銀行網(wǎng)點營銷服務(wù)滯后的深層原因分析三解決思路項目小組成員五具體解決方法六一、銀行營業(yè)渠道變遷過程中營銷模式的變化銀行營業(yè)單渠道時代時代背景：方案經(jīng)濟時間段：改革開放初期，以及改革開放前特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點性質(zhì)：專業(yè)銀行營銷模式：無銀行營業(yè)單渠道時代II時代背景：市場經(jīng)濟初期時間段：上世紀80年代末、90年代特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點性質(zhì)：商業(yè)銀行營銷模式：產(chǎn)品推銷/營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注產(chǎn)品本身，有什么產(chǎn)品就售賣什么。二、銀行網(wǎng)點營銷效勞滯后的深層原因分析對"金融脫媒"大趨勢、國家金融改革帶來的沖擊反應(yīng)遲鈍(敏感度低);受傳統(tǒng)業(yè)績考核方向、考核指標束縛;網(wǎng)點員工從“傳統(tǒng)行政導(dǎo)向、產(chǎn)品推銷意識及行為習(xí)慣”向“貼心顧問服務(wù)、體驗營銷意識及行為習(xí)慣”過渡過程中產(chǎn)生不適、遲滯進程，整體職業(yè)素養(yǎng)、商業(yè)敏感度不高;網(wǎng)點員工銷售服務(wù)技巧、專業(yè)知識講解技巧薄弱;業(yè)務(wù)流程不能及時評審優(yōu)化，手續(xù)繁瑣造成服務(wù)效率不高。營銷服務(wù)體系建設(shè)上，各部門、各崗位相互協(xié)調(diào)聯(lián)動性不夠，缺乏整合營銷。12345銀行網(wǎng)點營銷效勞滯后的深層原因：全渠道時代、金融脫媒趨勢下，營銷思想、行為習(xí)慣還停留在多渠道甚至單渠道時代！三、解決思路〔一〕整體解決思路〔二〕銀行網(wǎng)點體驗式營銷效勞的內(nèi)涵〔三〕構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)的直接目的解決思路優(yōu)化業(yè)務(wù)程序建立體驗式營銷服務(wù)系統(tǒng)完善激勵機制建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系加強應(yīng)用式培訓(xùn)升級渠道主動適應(yīng)客戶，加快網(wǎng)點業(yè)務(wù)處理流程(含營銷效勞)改造，優(yōu)化業(yè)務(wù)程序。優(yōu)化完善網(wǎng)點營銷業(yè)績和效勞鼓勵機制。加強網(wǎng)點員工職業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)流程、營銷效勞技巧培訓(xùn)。逐步推進"智慧銀行"、"跨界銀行網(wǎng)點"的建設(shè)?！惨弧痴w解決思路以體驗式營銷效勞模式作為切入點，綱舉目張，提出整體解決思路?！捕炽y行網(wǎng)點體驗式營銷效勞的內(nèi)涵參與感建設(shè)和提供參與式金融服務(wù)與休閑場所；個性化營銷客戶數(shù)據(jù)采集/辨別/分析與個性化營銷；顧問式服務(wù)顧問式貼心服務(wù)?！踩硺?gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)的直接目的體驗式營銷的直接目的增強用戶黏性（1）加強用戶參與度（2）提高用戶滿意度（3）鞏固用戶忠誠度提高用戶對產(chǎn)品的使用率（1）提高用戶使用頻率（2）養(yǎng)成用戶使用偏好性習(xí)慣實現(xiàn)規(guī)模效益（1）擴展用戶規(guī)模（2）實現(xiàn)VIP用戶規(guī)模累積（3）實現(xiàn)規(guī)模效益好的用戶體驗?zāi)芴嵘虡I(yè)銀行在用戶中的影響和改變客戶偏好。用戶體驗直接決定了客戶的滿意度，客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關(guān)，滿意度能夠代表用戶對以往消費的信心和認可，但不能保證用戶不會選擇其他銀行的產(chǎn)品?？蛻魸M意度只是忠誠度的根底，但并不是充分條件。四、解決流程〔根本步驟〕第一步:銀行網(wǎng)點營銷服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研診斷；第二步:調(diào)研診斷報告(含解決思路)；第三步:設(shè)計優(yōu)化銀行網(wǎng)點商業(yè)模式；第四步:設(shè)計體驗式營銷服務(wù)解決方案；第五步:建立體驗式營銷服務(wù)系統(tǒng)；第六步:建立配套激勵方案；解決流程〔步驟〕：日期：日期：日期：日期：日期：日期：第七步:專業(yè)解說與逐層培訓(xùn)；第八步:系統(tǒng)解決方案植入動員；第九步：構(gòu)建營業(yè)一線職員內(nèi)訓(xùn)體系，開展培訓(xùn)活動；第十步:過程糾偏與深化指導(dǎo)；第十一步:方案落實情況評估改善；第十二步:后續(xù)服務(wù)支持。解決流程〔步驟〕：日期：日期：日期：日期：日期：日期：五、工程小組成員項目組長：資深咨詢師：資深咨詢師：資深咨詢師：客戶方對接人：客戶方項目組參與成員：六、具體解決方法〔一〕網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)〔二〕建立配套鼓勵機制〔三〕建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系與開展培訓(xùn)活動智能叫號智能互動桌面遠程銀行VTM人臉識別……多媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)自助、智能全新體驗即時、貼心顧問式服務(wù)業(yè)務(wù)處理流程優(yōu)化走出柜臺穿行大堂即時服務(wù)專業(yè)講解即時顧問辨別客戶個性化營銷〔一〕網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)智慧銀行體驗式營銷模式銀行網(wǎng)點營銷服務(wù)系統(tǒng)模塊構(gòu)成網(wǎng)點體驗式營銷服務(wù)流程與標準專業(yè)知識講解及操作演示標準客戶辨識與個性化營銷體系VIP客戶開發(fā)維護客戶數(shù)據(jù)采集分析管理體系活動策劃管理體系〔一〕網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)〔一〕網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)在構(gòu)建營銷效勞系統(tǒng)過程中，結(jié)合銀行網(wǎng)點設(shè)備配置條件及階段業(yè)務(wù)重心，將以下方法措施納入到體系建設(shè)內(nèi)容：其中體驗式營銷在網(wǎng)點層面的開展措施包括——將多渠道時代的一對一營銷模式優(yōu)化升級，形成由客戶經(jīng)理、網(wǎng)點負責(zé)人集中開展的一對一伙伴體驗營銷?；锇轶w驗營銷為那些具有一定財富水平，追求財富夢想，同時甘愿冒一定風(fēng)險的客戶進行終生理財。和人氣高的網(wǎng)絡(luò)社交型社區(qū)合作，開展理財主題活動，銀行提供專業(yè)的理財在線咨詢，鼓勵社區(qū)用戶在線參與討論和點評來表達口碑效應(yīng)，從而帶動理財產(chǎn)品的銷售。1、開展主題活動，在用戶參與中提供個性化理財咨詢效勞抓住網(wǎng)點負責(zé)人和客戶經(jīng)理這條主渠道，對所轄網(wǎng)點的開戶單位和VIP個人客戶進行電子銀行產(chǎn)品體驗營銷。重點營銷網(wǎng)上銀行的繳費、股票、基金、代理業(yè)務(wù)和其它理財產(chǎn)品，通過“差異化〞效勞圈定優(yōu)質(zhì)客戶群體，為電子銀行營銷提供資源保證。同時，應(yīng)培養(yǎng)客戶經(jīng)理主動營銷意識，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)營銷并重的意識，為客戶提供售后效勞的意識。2、對開戶單位、VIP個人提供差異化營銷效勞〔一〕網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)建設(shè)實體網(wǎng)點與虛擬效勞相結(jié)合的體驗營銷和效勞平臺〔智慧銀行〕，提供一站式效勞(網(wǎng)上銀行、銀行、銀行、線下銀行)。銀行網(wǎng)點升級〔智慧銀行〕與深化體驗式營銷措施：1、逐步建設(shè)和完善智慧式網(wǎng)點將傳統(tǒng)銀行效勞模式和科技創(chuàng)新有機結(jié)合，利用智能設(shè)備、數(shù)字媒體和人機交互技術(shù)為客戶帶來“自助、智能〞的全新感受和體驗，并著重提升這種客戶效勞體驗的“社交參與度〞，將客戶效勞從單一網(wǎng)點延伸至社交網(wǎng)絡(luò)。2、設(shè)計和提供科技智能化的全流程效勞智慧網(wǎng)點包含了智能叫號預(yù)處理、遠程銀行VTM、自助效勞體驗區(qū)、智能互動桌面、人臉識別等創(chuàng)新應(yīng)用。打造智慧網(wǎng)點的目的不是一味地追求實體環(huán)境、金融機具、效勞的“高大上〞，而是要甄別客戶類型，分門別類地為各類客戶提供智慧效勞，將傳統(tǒng)網(wǎng)點由一個客戶“不得不去的辦事機構(gòu)〞變成一個“體驗智慧金融效勞的休閑場所〞。3、客戶數(shù)據(jù)采集分析與個性化營銷增設(shè)功能區(qū)，在網(wǎng)點設(shè)立體驗區(qū)以方便所有的人了解電子銀行業(yè)務(wù)。推出一站式效勞，根據(jù)用戶的需求和實際情況，開通網(wǎng)上銀行、銀行、銀行等業(yè)務(wù)，并在體驗區(qū)引導(dǎo)用戶體驗并熟練業(yè)務(wù)操作，盡最大程度方便用戶。傳統(tǒng)網(wǎng)點體驗式營銷(開展電子銀行業(yè)務(wù))方法措施:1、在網(wǎng)點設(shè)立體驗區(qū)對于用戶在產(chǎn)品使用過程中的疑難問題、操作程序提供專業(yè)的解答，確保用戶在購置產(chǎn)品后能夠平安正確地使用，發(fā)揮產(chǎn)品的效能。2、走出柜臺，以參謀角色提供咨詢效勞3、提供個性化體驗效勞根據(jù)用戶的個性提供不同的體驗效勞，細化產(chǎn)品市場，細分開立銀行賬戶的客戶，進行區(qū)別營銷。對于電子銀行，不同年齡段、不同性別、不同收入階層對電子銀行的需求是各異的。比方，針對年輕人應(yīng)著重網(wǎng)上銀行、銀行的體驗，而對于一些老年客戶可進行銀行的體驗；對于一些有經(jīng)濟根底的中年客戶，可進行一些客戶證書、理財產(chǎn)品等的體驗。分析不同用戶的不同心理需求，是體驗式營銷的根底?！惨弧尘W(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷效勞系統(tǒng)〔二〕建立配套鼓勵機制檢討優(yōu)化或改革原來的網(wǎng)點考核機制，新的激勵機制包含：（1）完善服務(wù)考核機制，個人或團隊體驗式營銷服務(wù)水平與業(yè)務(wù)晉級掛鉤，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批一線優(yōu)秀人才；（2）堅持誰播種（銷售服務(wù)）、誰收獲的原則，激勵和放大銷售尖兵作用，給予額外獎勵；（3）逐月評比，為優(yōu)秀員工授予胸章、為團隊頒發(fā)表彰錦旗或流動獎杯，宣傳引導(dǎo)?！踩辰⒁痪€系統(tǒng)化培訓(xùn)體系與開展培訓(xùn)活動培訓(xùn)體系建設(shè)思路內(nèi)容時間周期搭建內(nèi)訓(xùn)體系框架課程規(guī)劃——適用對象、課程分類、課程主題、內(nèi)容要點、課時、課程目標。開發(fā)課件課件開發(fā)指導(dǎo)原則、課件開發(fā)任務(wù)、課件開發(fā)活動、課件驗收流程及標準