市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章主要內(nèi)容一、營(yíng)銷環(huán)境概述微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、營(yíng)銷環(huán)境的分析方法資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素的總和。包括：

微觀環(huán)境

宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源

法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)

文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀復(fù)雜性動(dòng)態(tài)規(guī)律性復(fù)雜影響性菲利普.科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷〞觀念：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得假設(shè)干參與者的合作?！捕称髽I(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境〔Microenvironment〕是指那些較大的、影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。1、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。

人口總量地理分布人口結(jié)構(gòu)〔性別、年齡、家庭、教育背景…〕年齡結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)的劃分：嬰幼兒〔0-6歲〕兒童〔6-12歲〕少年〔12-18歲〕青年〔18-36歲〕中年〔36-60歲〕老年〔60以上〕人口老齡化課堂思考：你認(rèn)為老年人市場(chǎng)目前的開發(fā)狀態(tài)如何？你認(rèn)為老年人市場(chǎng)還有哪些有潛力的產(chǎn)品和效勞尚未引起企業(yè)足夠的重視？請(qǐng)舉例說明。？性別結(jié)構(gòu)：男女對(duì)消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)和要求都不同，企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待。家庭結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)：晚婚人數(shù)增加生育的年齡推遲離婚率提高女性進(jìn)入職場(chǎng)的數(shù)量增加2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入〔1〕羅斯頓的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段經(jīng)濟(jì)成熟階段大量消費(fèi)階段開展中國(guó)家興旺國(guó)家處于不同經(jīng)濟(jì)開展階段的國(guó)家在市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取的策略也不一樣以分銷渠道的研究結(jié)果為例：隨著經(jīng)濟(jì)開展階段的提高，分銷途徑越來越復(fù)雜和廣泛；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立；連鎖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目及平均規(guī)模增加。〔2〕經(jīng)濟(jì)收入名義收入：消費(fèi)者各種形式的收入總和。實(shí)際收入：名義收入扣除失業(yè)、通貨膨脹、稅收、社會(huì)福利等因素后的收入水平。個(gè)人可支配收入=實(shí)際收入-稅款-非稅性負(fù)擔(dān)個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-維持生活必需的支出需重點(diǎn)研究〔3〕儲(chǔ)蓄與信貸狀況儲(chǔ)蓄導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出下降，但能夠提高未來的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸可以增加當(dāng)期的購置力。最常見的有三種形式：〔日常用品〕短期賒銷、〔住宅、汽車及其他昂貴耐用品〕分期付款、消費(fèi)信貸〔信用卡〕等?！?〕支出方式恩格爾系數(shù)＝食物支出額支出總額×100%恩格爾原那么：一個(gè)家庭的收入越少，其總支出中用來購置食物的比例就越大；隨著家庭收入的增長(zhǎng)，用于購置食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支〔如通訊、交通工具、娛樂、教育、保健等〕和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越低59%以上絕對(duì)貧困國(guó)家50%-59%

勉強(qiáng)度日國(guó)家40%-49%小康社會(huì)20%-39%富裕國(guó)家20%以下極富裕國(guó)家〔1〕環(huán)境問題是近20年來人們?cè)絹碓疥P(guān)注的問題。營(yíng)銷人員應(yīng)注意以下幾個(gè)趨勢(shì)：

原材料的短缺

能源本錢的上升

污染的加劇

政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)

3、自然環(huán)境〔2〕自然資源的利用合理利用有優(yōu)勢(shì)的自然資源，能夠幫助企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。4、政治/法律環(huán)境主要指國(guó)家的政治變動(dòng)引起的經(jīng)濟(jì)的變化以及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的時(shí)機(jī)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。5、科技技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成重大影響的科學(xué)技術(shù)狀況。第一，科技創(chuàng)造轉(zhuǎn)化為商品的時(shí)間縮短第二，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快第三，改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式第四，改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣影響6、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信念、價(jià)值觀念、宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為標(biāo)準(zhǔn)。教育水平受教育程度不僅影響消費(fèi)者的收入水平，還直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞能力、購置的理性程度和其他方面。宗教信仰指向麥加的地毯：在阿拉伯國(guó)家，虔誠(chéng)的穆斯林每日祈禱，無論在家、旅行，都守時(shí)不輟。穆斯林祈禱的一大特點(diǎn)是祈禱者一定要面向圣城麥加。這要是在家中進(jìn)行，還比較好辦?？梢坏┩獬雎眯?，人們一般都要帶上一小塊地毯，以便跪下祈禱，同時(shí)還要費(fèi)心尋找方向，這就很麻煩了。一個(gè)名叫范德維格的比利時(shí)地毯商了解到這種情況后，他將指南針稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麥加，并巧妙地嵌入了地毯。這樣一來，穆斯林不管走到哪里，只要找地方把地毯鋪上，就可以馬上面對(duì)麥加，開始祈禱了。新產(chǎn)品一推出，在有阿拉伯地區(qū)，立即成了搶手貨。〔三〕微觀營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。

供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客社會(huì)群眾

企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境的主要成員

企業(yè)1、企業(yè)營(yíng)銷部門制造部門

采購部門

研究和開發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層

人事部門

相互協(xié)作供給商：指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供原材料、部件、能源等生產(chǎn)資料的企業(yè)和組織。2、企業(yè)營(yíng)銷渠道供給商作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，隨時(shí)對(duì)供給商的活動(dòng)及其提供的原料給予關(guān)注是十分必要的。案例：供給商失火之后飛利浦愛立信諾基亞芯片認(rèn)為這場(chǎng)火災(zāi)的影響不大，沒有引起管理層的重視立即派人飛赴飛利浦的芯片廠，監(jiān)督善后工作；尋找后備供給商愛立信部虧損16.8億美元，市場(chǎng)份額下降到9%。2001年，愛立信宣布退出自制市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷中介〔MarketingIntermediaries)

1、中間商；

2、實(shí)物分送公司；

3、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)；4、金融中介機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場(chǎng)營(yíng)銷中介來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣分工比較經(jīng)濟(jì)。3、顧客

4、競(jìng)爭(zhēng)者〔Competitors)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異〔如省電、節(jié)省燃料等〕。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品生產(chǎn)者潛在進(jìn)入者分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：包括競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客效勞、定價(jià)策略、分銷和廣告促銷等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先和效勞等。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)：包括銷售額、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量和開展戰(zhàn)略等。根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略5、公眾公眾〔Public〕：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。〔1〕金融公眾〔financialpublics〕：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力?！?〕媒體公眾〔mediapublics〕：指電視，報(bào)紙，雜志，播送等傳遞信息的群眾媒體。〔3〕政府公眾〔governmentpublics〕：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的平安性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督?！睺oBeContinued〕〔4〕市民團(tuán)體〔citizen-actionpublics〕：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)〔5〕地方公眾〔localpublics〕：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府?！?〕一般公眾〔generalpublics〕：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購置本企業(yè)的產(chǎn)品。〔7〕內(nèi)部公眾〔internalpublics〕：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在效勞性企業(yè)。二、營(yíng)銷環(huán)境分析的方法1、SWOT分析法

外部環(huán)境企業(yè)優(yōu)勢(shì)因素〔strengths弱勢(shì)因素〔weaknesses)時(shí)機(jī)因素〔opportunities〕威脅因素〔threats〕2、構(gòu)建SWOT矩陣威脅分析矩陣時(shí)機(jī)分析矩陣時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ可以不考慮特別重視密切關(guān)注密切關(guān)注面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策：對(duì)抗對(duì)策：又稱正面對(duì)抗或促變對(duì)策，是指企業(yè)通過各種手段扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境或限制不理想環(huán)境的開展。減輕對(duì)策：又稱改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織對(duì)策，指企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化要求，通過調(diào)整自身市場(chǎng)營(yíng)銷組合來適應(yīng)環(huán)境。轉(zhuǎn)移對(duì)策：又稱改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策，是指企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的環(huán)境威脅，果斷的將投資轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場(chǎng)上去，或?qū)嵭卸嘣?jīng)營(yíng)等。時(shí)機(jī)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ最正確時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)最小面對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的對(duì)策：及時(shí)利用準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用。是指對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而企業(yè)目前各種條件又不完全具備時(shí)，積極準(zhǔn)備條件，待各方面條件成熟后，再利用這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)放棄不用時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境理想環(huán)境困境環(huán)境成熟環(huán)境揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住時(shí)機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少【案例分析討論】

家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼結(jié)業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂福〞位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多間分店，遍布26個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)3600億元人民幣，盈利達(dá)63億元，員工逾24萬人。家樂福在我國(guó)的臺(tái)灣，深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？家樂福聲明其結(jié)業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，又難以在香港覓得適合地方開拓大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析：一、從它自身來看：第一，家樂福的“一站式購物〞〔讓顧客一次購足所需物品〕不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映出家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的缺乏和欠缺。第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也想得到它的鋪位，會(huì)以更高租金奪取；家樂福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺樓面，卻一直未能開業(yè)。這也給它帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的本錢相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。二、從外部來看：第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)本錢高昂，