管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)什麼是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看作是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)某些原理和方法在管理方面的應(yīng)用。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者、廠商和資源所有者的經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)問(wèn)。*市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)模型商品市場(chǎng)要素市場(chǎng)企業(yè)居民要素支付（貨幣）勞動(dòng)、資本、土地……商品支付（貨幣）食品、服裝、勞務(wù)……*價(jià)格信號(hào)價(jià)格信號(hào)：生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的價(jià)格在這些市場(chǎng)中決定，並指導(dǎo)著所有市場(chǎng)參與者的決策。決定價(jià)格的是市場(chǎng)供求法則。*需求量和需求需求量：在一定的價(jià)格下，買(mǎi)者願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。需求：在不同的價(jià)格下消費(fèi)者願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。表示需求的方法：需求表、需求曲線、需求函數(shù)。*需求表價(jià)格（元）需求量（斤）810614420230一個(gè)家庭對(duì)糧食的需求：*如何用圖形表示需求價(jià)格需求量O8元6元4元2元10斤14斤20斤30斤糧食的需求曲線價(jià)格需求量810614420230*需求規(guī)律需求規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價(jià)格上升，需求量就下降；價(jià)格下降，需求量就增加。例外情形：古董、藝術(shù)品、炫耀品等是一些例外。*供給量和供給供給量：在一定的價(jià)格下，生產(chǎn)者願(yuàn)意出售的商品數(shù)量。供給：不同價(jià)格下生產(chǎn)者願(yuàn)意出售的商品數(shù)量。表示供給的方法：供給表、供給曲線、供給函數(shù)。*價(jià)格供給量供給表供給曲線2468100510152025價(jià)格供給量254126178211024*供給規(guī)律供給規(guī)律：一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格上升，供給量增加；價(jià)格下降，供給量就減少。例外情形：勞動(dòng)供給規(guī)律是個(gè)例外。*價(jià)格產(chǎn)量或需求量均衡價(jià)格均衡數(shù)量EO供過(guò)於求求大於供價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來(lái)自於自利行為的驅(qū)動(dòng)。供求法則需求曲線供給曲線*市場(chǎng)中的自利行為價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來(lái)自於企業(yè)和消費(fèi)者的自利行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，自利行為無(wú)可非議。問(wèn)題：如果人人為自己，能否帶來(lái)社會(huì)整體利益？*斯密與看不見(jiàn)的手斯密指出，市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制就象一只“看不見(jiàn)的手”在引導(dǎo)著人們的行為，使得個(gè)人在為自己利益的同時(shí)，不由自主地導(dǎo)致了社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)利益。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)機(jī)制是“用利己行為制約利己行為”。*制度的效率經(jīng)濟(jì)制度效率的標(biāo)準(zhǔn)：好的制度能讓自私的人做好事，不好的制度會(huì)讓無(wú)私的人遲早變壞。*平均分配的大鍋飯制度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)有企業(yè)的管理是建立在人們的思想覺(jué)悟基礎(chǔ)上的，不過(guò)，這是一個(gè)靠不住的機(jī)制。例子：1000人的企業(yè)，平均分配，張三努力工作，創(chuàng)造了100元的貢獻(xiàn)，自己付出50元的精力。“企業(yè)”的效率：100÷50=200%*一個(gè)獎(jiǎng)懶罰勤的機(jī)制張三個(gè)人的效率：為0.1元而付出50元。李四偷懶，企業(yè)損失100元，李四個(gè)人舒服值50元?！捌髽I(yè)”的效率：用100元代價(jià)換取50元好處。李四個(gè)人的效率：用0.1元成本換取50元好處。*以利己行為制約利己行為市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制不是建立在個(gè)人思想覺(jué)悟上的。能夠用好“以利己行為制約利己行為”的思想，就把握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓?！耙岳盒袨橹萍s利己行為”並不是說(shuō)人們是或者應(yīng)該是自私的。*市場(chǎng)邊際定價(jià)原則消費(fèi)者的偏好和效用人們願(yuàn)意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某種商品，當(dāng)然是因?yàn)椤拔镉兴怠?。效用：消費(fèi)者從消費(fèi)商品或勞務(wù)中得到的滿意度。邊際效用：最後增加的一單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)的滿意度。*麵包的邊際效用與總效用消費(fèi)數(shù)量(總)效用邊際效用00120230335436531201051-5*邊際效用遞減定律消費(fèi)數(shù)量(總)效用邊際效用00/120202301033554361531-5每增加一單位同種商品的消費(fèi)所帶來(lái)的邊際的滿意程度是遞減的。*人們購(gòu)買(mǎi)物品願(yuàn)意支付的價(jià)格假定消費(fèi)麵包的效用是用貨幣的價(jià)值來(lái)衡量的。當(dāng)賣(mài)出3個(gè)麵包時(shí)，人們最多願(yuàn)意支付什麼價(jià)格？消費(fèi)麵包數(shù)量123456邊際效用201051-5-10總效用203035363121*賣(mài)出3個(gè)麵包的定價(jià)如果要賣(mài)出3個(gè)麵包，最高定價(jià)必須小於5元，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)第3個(gè)麵包的增益（即邊際效用）為5元。問(wèn)題：賣(mài)出4個(gè)麵包的定價(jià)是多少？消費(fèi)麵包數(shù)量123456邊際效用201051-5-10最高支付價(jià)格555555每個(gè)麵包增益1550-4-10-15*市場(chǎng)的邊際定價(jià)原則邊際定價(jià)原則：一種商品的價(jià)格以其最後一件商品帶給人們的效用來(lái)定價(jià)。工資水準(zhǔn)的決定：最後一個(gè)工人的要價(jià)決定所有工人的工資水準(zhǔn)。需求曲線的構(gòu)成：需求曲線是由物品對(duì)於人們的邊際效用構(gòu)成的。*價(jià)值悖論或“水與鑽石悖論”水與鑽石悖論：斯密認(rèn)為，沒(méi)有什麼東西比水更有用，但水幾乎不值什麼錢(qián)；相反，鑽石幾乎沒(méi)有什麼用處，但鑽石卻很值錢(qián)。解釋：這是因?yàn)樗芏啵蚨呺H效用?。欢嵤苌?，因而邊際效用大。*問(wèn)題：最優(yōu)支出原則對(duì)於個(gè)人來(lái)說(shuō)，你是如何將你的收入在吃、穿、用、住、行等各種開(kāi)銷(xiāo)種分配的，最優(yōu)的花費(fèi)原則是什麼？對(duì)於廠商來(lái)說(shuō)，如何將有限的資源在各項(xiàng)用途中進(jìn)行配置才是最有效的？簡(jiǎn)化的例子：如果有10元錢(qián)，如何用於食物和衣服兩種開(kāi)銷(xiāo)？*衣服和食物的購(gòu)買(mǎi)方案1：總效用=80+40=120。方案2：總效用≈108+10=118。最優(yōu)方案：？金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用10192734404549525455*效用最大的開(kāi)支最大總效用的開(kāi)支：7元用於食物，3元用於衣服，總效用=98+27=125。問(wèn)題：如果有16元錢(qián)，應(yīng)該怎樣開(kāi)支？金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用1010199278347406455494523542551*最優(yōu)開(kāi)支判別方法只以最後1元錢(qián)增加的效用進(jìn)行比較。如果最後1元錢(qián)增加的效用相等，則達(dá)到總開(kāi)支最優(yōu)；反之則不是。金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用1010199278347406455494523542551*最後（邊際）1元錢(qián)的效用1元錢(qián)可以增加的效用1元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量1單位商品的邊際效用=×即：×物品i

的邊際效用物品i

的價(jià)格1元=最後1

元收入增加的效用*效用最大化原理或等邊際原理物品1的邊際效用物品1的價(jià)格物品2的邊際效用物品2的價(jià)格==……簡(jiǎn)寫(xiě)為以下資源配置最優(yōu)的等邊際原理：收入最優(yōu)花費(fèi)的條件是：物品1的邊際效用物品1的價(jià)格物品2的邊際效用物品2的價(jià)格1元=1元=……*邊際不等時(shí)的改善方法物品1的邊際效用物品1的價(jià)格=3物品2的邊際效用物品2的價(jià)格=2物品1物品2減少1元支出效用減少2增加1元支出效用增加3移動(dòng)1元，效用淨(jìng)增加1*資源最優(yōu)配置準(zhǔn)則企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)：最後一單位資源用於各項(xiàng)用途時(shí)帶來(lái)的收益相等。用途1用途2用途N……用途3總資源*需求的彈性分析基本概念：需求的價(jià)格彈性%Q%P需求的價(jià)格彈性=需求量變化百分比價(jià)格變化百分比=商品需求價(jià)格彈性的作用：用來(lái)衡量商品需求量變化對(duì)於價(jià)格變化的敏感性。*例當(dāng)價(jià)格由7元升至9元，需求量由120件降至80件：需求的價(jià)格彈性=這說(shuō)明，當(dāng)價(jià)格上升1%時(shí)，該商品的需求量下降1.6%。。*需求價(jià)格彈性的符號(hào)習(xí)慣：對(duì)於滿足需求規(guī)律的物品，需求的價(jià)格彈性總是負(fù)的，因此，習(xí)慣上把價(jià)格彈性的負(fù)號(hào)省略。-1.6=1.6*商品按價(jià)格彈性的分類若價(jià)格彈性＞1，稱之為富有彈性的；若價(jià)格彈性＜1，稱之為缺乏彈性的；若價(jià)格彈性＝1，則稱之為單位彈性的。*需求價(jià)格彈性與需求曲線價(jià)格產(chǎn)量或需求量O需求的價(jià)格彈性較小需求的價(jià)格彈性較大不過(guò)，價(jià)格彈性的大小與需求曲線的斜率不是一回事。*價(jià)格彈性大與銷(xiāo)售額價(jià)格彈性大於1，降低價(jià)格增加銷(xiāo)售額。價(jià)格需求量O增加的銷(xiāo)售額減少的銷(xiāo)售額<*價(jià)格彈性小與銷(xiāo)售額價(jià)格彈性小於1，提高價(jià)格增加銷(xiāo)售額。價(jià)格需求量O減少的銷(xiāo)售額<增加的銷(xiāo)售額*單位價(jià)格彈性與銷(xiāo)售額價(jià)格彈性等於1，提高和降低價(jià)格都不改變銷(xiāo)售額：價(jià)格需求量O減少的銷(xiāo)售額增加的銷(xiāo)售額=*價(jià)格彈性應(yīng)用：農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)農(nóng)業(yè)大豐收一般不會(huì)給農(nóng)民整體帶來(lái)好處，其原因是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格彈性小，一般為0.2或0.25左右，供給的數(shù)量增加只會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品的總收入減少。價(jià)格需求量O豐收使產(chǎn)量增加*價(jià)格彈性應(yīng)用：毒品的經(jīng)濟(jì)學(xué)毒品的價(jià)格彈性很小，嚴(yán)厲禁毒會(huì)導(dǎo)致價(jià)格大幅上升，使收入增加。同時(shí)，吸毒者要支付更多的金額，容易使吸毒者鋌而走險(xiǎn)。對(duì)於還沒(méi)有上癮的人來(lái)說(shuō)，高價(jià)格能消除毒品的潛在需求。價(jià)格需求量O禁毒使毒品供應(yīng)減少*價(jià)格數(shù)量DDED=BZ/ABAZBCEO需求曲線上一點(diǎn)的價(jià)格彈性*需求的收入彈性需求的收入彈性用來(lái)衡量商品需求量變化對(duì)於人們收入變化的敏感性。%Q%Y需求的收入彈性=需求量變化百分比收入變化百分比=*收入彈性計(jì)算例子當(dāng)人們的收入由1000元升至1100元時(shí)，對(duì)某種物品的需求量由120件增至140件：需求的收入彈性=表示人們的收入增加1%，需求量增加1.62%。*需求收入彈性的符號(hào)需求收入彈性的符號(hào)是有意義的：

①需求收入彈性>0：正常品；

②需求收入彈性<0：劣等品；

③必需品的需求收入彈性一般<1；

④奢侈品的需求收入彈性一般>1。*恩格爾法則19世紀(jì)，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾研究了大量家庭的消費(fèi)模式得出結(jié)論：隨著收入的增加，食品的消費(fèi)在收入中所占的比重將會(huì)越來(lái)越小。*商業(yè)週期與企業(yè)產(chǎn)品的需求在繁榮時(shí)期，人們的收入上升，生產(chǎn)奢侈品的企業(yè)的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度會(huì)快於收入的增長(zhǎng)。而在衰退時(shí)期，人們的收入減少，生產(chǎn)奢侈品的企業(yè)的銷(xiāo)售額的下降速度會(huì)快於收入減少的速度。*短期增長(zhǎng)的加速效應(yīng)資源機(jī)器織布市場(chǎng)100臺(tái)織機(jī)，折舊率10%100臺(tái)設(shè)備，折舊率10%需求不變每年需要10臺(tái)機(jī)器每年需要10臺(tái)織機(jī)*短期增長(zhǎng)的加速效應(yīng)(2)資源機(jī)器織布市場(chǎng)需求增加10%10臺(tái)折舊+10臺(tái)擴(kuò)大生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力要提高100%需求增加100%*需求的交叉價(jià)格彈性定義：交叉彈性是某其他物品的價(jià)格每變化1%，會(huì)使該物品的需求量變化的百分比。

Q1Q1P2P2商品1和2的交叉價(jià)格彈性=商品1的需求量變化百分比商品2的價(jià)格變化百分比=*替代品和互補(bǔ)品如果商品1與商品2的交叉彈性為正值，那麼1與2是替代品。如果商品1與商品2的交叉彈性為負(fù)值，那麼1與2是互補(bǔ)品。*互補(bǔ)式定價(jià)互補(bǔ)式定價(jià)：將一種產(chǎn)品的價(jià)格有意壓低以招攬顧客；而將另一種產(chǎn)品的價(jià)格抬高，以彌補(bǔ)低價(jià)出售所造成的損失。應(yīng)用：柯達(dá)的相機(jī)和膠捲；佳能的印表機(jī)和墨水；派克的墨水和鋼筆。實(shí)施互補(bǔ)式定價(jià)的要點(diǎn)：要把握好顧客會(huì)幾種商品一起買(mǎi)，也就是說(shuō)這種商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是互補(bǔ)商品。*邊際決策方法解決企業(yè)決策問(wèn)題的條件假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟(jì)利益為重，那麼解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題需要先解決以下兩個(gè)問(wèn)題：(1)排除因會(huì)計(jì)記賬規(guī)則引起的經(jīng)濟(jì)利益計(jì)算的扭曲成分。(2)確定營(yíng)利性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。*問(wèn)題：如何避免會(huì)計(jì)因素對(duì)經(jīng)營(yíng)效率評(píng)價(jià)的扭曲？情形：兩個(gè)個(gè)體小販銷(xiāo)售同樣的物品，出售的數(shù)量一樣，賣(mài)價(jià)也相同。不過(guò)，一個(gè)小販?zhǔn)亲约航?jīng)營(yíng)，另一個(gè)卻雇了一個(gè)幫工。這樣一來(lái)，從會(huì)計(jì)的意義上看，兩個(gè)小販的利潤(rùn)水準(zhǔn)是不一樣的。不正確的結(jié)論：不能得出結(jié)論說(shuō)自己幹活的小販效率高，而雇工的小販效率低。問(wèn)題：應(yīng)該用什麼方法對(duì)此進(jìn)行修正？*機(jī)會(huì)成本一種東西的機(jī)會(huì)成本是指為了得到這種東西所放棄的最好東西。當(dāng)人們做出任何決策時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到伴隨每一種可能的行動(dòng)而來(lái)的機(jī)會(huì)成本。*經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)成本：投入生產(chǎn)的所有資源的機(jī)會(huì)成本。會(huì)計(jì)成本：按照會(huì)計(jì)規(guī)則計(jì)算的成本在會(huì)計(jì)帳面上顯示出來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本稱為外顯成本，在會(huì)計(jì)帳面上不能顯示出來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本稱為內(nèi)含成本。*經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)成本=外顯成本+內(nèi)含成本

=機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入–經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是計(jì)入了所有使用的資源代價(jià)後的純收益。*所有者與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)差異所有者的目標(biāo)：所有者的目標(biāo)就是使投資的收益或公司股票的市價(jià)最大，也可以稱之為利潤(rùn)最大化。經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)：一般而言，公司經(jīng)營(yíng)者的利益是與公司的規(guī)模掛鉤的，因此，除非受到所有者的約束，經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)可以簡(jiǎn)化為規(guī)模最大化。*假定企業(yè)追求利潤(rùn)最大化在一般情況下，理論上通常假定企業(yè)是以利潤(rùn)最大化為其決策準(zhǔn)則的。該假定的理由有兩個(gè)：(1)便於進(jìn)行理論分析；(2)在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，只有追求利潤(rùn)的企業(yè)才有較高的生存機(jī)會(huì)。*利潤(rùn)最大化的條件？總收益01018242830302824總成本平均成本10/1414178.5196.3205214.2233.8263.7303.8產(chǎn)量?jī)r(jià)格01511029384756657483利潤(rùn)-10-4158972-6*基本概念：邊際收益總收益=價(jià)格×銷(xiāo)售量平均收益=總收益/銷(xiāo)售量=價(jià)格邊際收益=總收益增加量銷(xiāo)售量增加量邊際收益：最後增加一單位商品的銷(xiāo)售所引起的總收益增加。*增量計(jì)算法例題一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額為2000元，如果銷(xiāo)量增加20件，總銷(xiāo)售額增加到2100元。產(chǎn)量增加20件，銷(xiāo)售額增加100元。邊際收益＝100元20件＝5元/件*產(chǎn)量?jī)r(jià)格總收益邊際收益0150/110102918382447285630653074288324邊際收益：數(shù)值例子1086420-2-4*基本概念：邊際成本總成本=固定成本+變動(dòng)成本平均成本=總成本/產(chǎn)量邊際成本=總成本增加量產(chǎn)量增加量邊際成本：最後增加一單位產(chǎn)量所引起的總成本增加量。*產(chǎn)量?jī)r(jià)格總成本邊際成本平均成本01510//110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.8邊際成本：數(shù)值例子43211234*產(chǎn)量?jī)r(jià)格總收益邊際收益總成本邊際成本利潤(rùn)平均成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.8利潤(rùn)最大化方法*利潤(rùn)最大化原則在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確定價(jià)格和產(chǎn)量，利潤(rùn)將達(dá)到最大。*“利潤(rùn)最大化原則”的決策思想邊際決策與平均決策：“利潤(rùn)最大化原則”的決策方法也稱之為“邊際決策方法”，它與我們經(jīng)常使用的從整體上比較收益和成本的“平均決策方法”不同。邊際決策方法的思想：讓過(guò)去的成為過(guò)去，不要讓它影響你未來(lái)的決策。*說(shuō)明性例子一事務(wù)所估計(jì)每月複印1000張，市面上複印1張的價(jià)格是0.25元。若租用影印機(jī)，每月租金及雜費(fèi)為100元，紙張價(jià)格是0.10元。決策問(wèn)題一：是否租用影印機(jī)？*平均量決策問(wèn)題是否租用影印機(jī)？不租用：總費(fèi)用=0.25×1000=250(元)租用：總費(fèi)用=0.10×1000+100=200(元)決策：租用。*決策問(wèn)題二：若另一個(gè)人提出0.15元/張出價(jià)，是否接受？平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出價(jià)低於平均成本，不接受。邊際量方法：邊際收益=0.15元邊際成本=0.10元決策：邊際收益>邊際成本，接受。*決策問(wèn)題三：實(shí)際複印業(yè)務(wù)為500張時(shí)的附加複印業(yè)務(wù)的要價(jià)是多少？不過(guò)，邊際成本並沒(méi)有因虧損而發(fā)生變化，因此，只要附加複印業(yè)務(wù)的要價(jià)大於0.10元，就可以接受。狀況:平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3大於市場(chǎng)複印價(jià)0.25元，虧損。*“讓過(guò)去的成為過(guò)去”凡是不能改變的東西在進(jìn)行邊際決策時(shí)一律不予考慮，通俗的說(shuō)，它是過(guò)去的東西，把它忘掉。前面例子中的決策二，“忘掉”的是固定費(fèi)用。前面例子中的決策三，“忘掉”的不僅有固定費(fèi)用，還有決策失誤狀態(tài)。*邊際收益曲線與需求曲線價(jià)格(元)需求量平均收益邊際收益150//101101092988386747465625650474-2383-4需求曲線、平均收益價(jià)格需求量邊際收益*產(chǎn)量平均成本邊際成本0//114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84產(chǎn)量平均成本產(chǎn)量邊際成本*平均成本與邊際成本的關(guān)係成本產(chǎn)量邊際成本平均成本平均成本最低點(diǎn)邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點(diǎn)。*平均成本不變的特殊情形如果平均成本不變，那麼邊際成本曲線與平均成本曲線重合。成本產(chǎn)量平均成本＝邊際成本*邊際收益需求曲線利潤(rùn)最大化條件圖示產(chǎn)量邊際成本平均成本利潤(rùn)價(jià)格、成本價(jià)格平均成本邊際收益=邊際成本*增量分析法在實(shí)踐中，成本和產(chǎn)量一般是不能逐個(gè)變化的，通常是跳躍式改變的。這時(shí)，可以使用增量判別的方法決策。其思想與邊際決策的思想沒(méi)有任何區(qū)別。*增量成本定價(jià)的例子例子：一企業(yè)有閒置生產(chǎn)能力，眼下的年產(chǎn)量為100件，產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)為200元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為80元，全年的固定成本為2萬(wàn)元。若一商家希望以150元的價(jià)格另外訂購(gòu)20件產(chǎn)品，估計(jì)20件產(chǎn)品投入市場(chǎng)將導(dǎo)致企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格降至180元（只影響當(dāng)年）。問(wèn)題：是否接受商家的訂貨要求？*計(jì)算結(jié)果如果接受訂貨，增加（增量）收入：增加（增量）成本：注意：決策與固定成本2萬(wàn)元沒(méi)有關(guān)係。*市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與博弈論基本概念：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）關(guān)心的問(wèn)題：

①賣(mài)者的數(shù)目和規(guī)模分佈；

②買(mǎi)者的數(shù)目和規(guī)模分佈；

③產(chǎn)品差異；

④市場(chǎng)的進(jìn)入和退出條件。*市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷*關(guān)於市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的說(shuō)明具體企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是會(huì)發(fā)生變化的。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是相對(duì)於一定的範(fàn)圍而言的。*市場(chǎng)勢(shì)力市場(chǎng)勢(shì)力表示一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)對(duì)於行業(yè)的價(jià)格和生產(chǎn)的控制能力。最大四企業(yè)集中度是一個(gè)用以衡量市場(chǎng)勢(shì)力的常用指標(biāo)。*企業(yè)產(chǎn)出份額企業(yè)1 25企業(yè)2 20企業(yè)3 15企業(yè)4 10企業(yè)5 8企業(yè)6 7企業(yè)7 5企業(yè)8 5企業(yè)9 3企業(yè)10 2=70四企業(yè)集中度集中度

c4=

q1+q2+q3+q425+20+15+10100Q==0.7*一個(gè)有用的公式由利潤(rùn)最大化的條件可以得到：式中：p為價(jià)格；mc為邊際成本；EP為需求價(jià)格彈性。上式也稱為勒納指數(shù)。*多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)與少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)1人少數(shù)多數(shù)無(wú)數(shù)壟斷寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)*少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)使用的分析方法少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者之間具有互動(dòng)性的行為或結(jié)果，應(yīng)該用博弈論的方法來(lái)研究。博弈論是用於分析兩個(gè)和兩個(gè)以上的參與者在相互作用的情況下，選擇行動(dòng)或策略及其影響的一種理論。*博弈論的基本概念局中人：行為相互作用的參與者。策略：參與者選擇的行動(dòng)方案。支付表：用一個(gè)表格（矩陣）來(lái)反映參與者之間不同的策略引起的得與失。*“囚犯兩難”問(wèn)題“囚犯兩難”問(wèn)題：?jiǎn)T警抓獲兩個(gè)犯罪嫌疑人，根據(jù)警方手中的證據(jù)，每個(gè)嫌犯可判刑1年，若兩個(gè)嫌犯將警方不知道的犯罪行為都交待，每人判刑8年。警方的政策：為使兩個(gè)犯罪嫌疑人自動(dòng)交待其罪行，警方制定“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的政策。*①8年②20年8年自由③自由④1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默嫌犯甲囚徒的困境表中的數(shù)值表示坐牢時(shí)間?！疤拱住拱住笔蔷饨Y(jié)果。*思想“囚犯兩難”博弈的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義在於，個(gè)人理性不一定導(dǎo)致集體理性，或者說(shuō)人人為自己未必導(dǎo)致整體利益。這與市場(chǎng)機(jī)制的思想是不同的。不過(guò)，兩者是相輔相成的。*嫌犯甲8年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默找出均衡結(jié)果的劃線法參與博弈的人分別給定策略，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最優(yōu)對(duì)策。具備“同時(shí)最優(yōu)”的對(duì)策結(jié)果為均衡結(jié)果。*寡頭競(jìng)爭(zhēng)寡頭市場(chǎng)市場(chǎng)少數(shù)賣(mài)者許多買(mǎi)者少數(shù)賣(mài)者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒(méi)有差異。即使競(jìng)爭(zhēng)者很少，競(jìng)爭(zhēng)也可能極為殘烈。*寡頭市場(chǎng)的基本特點(diǎn)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)屬於少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)。少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的基本特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者之間是相互依賴的，競(jìng)爭(zhēng)者的決策互動(dòng)性。*價(jià)格剛性有些寡頭市場(chǎng)的價(jià)格具有剛性特徵，即不隨市場(chǎng)需求而變化。例如，美國(guó)1901年鋼軌的價(jià)格定為28美元/噸，此後15年未變。1922年至1933年，價(jià)格一直保持43美元/噸不變。*曲折的需求曲線產(chǎn)量?jī)r(jià)格單個(gè)企業(yè)價(jià)格變化寡頭企業(yè)的價(jià)格同時(shí)變化漲價(jià)不跟降價(jià)緊隨*中斷的邊際收益曲線產(chǎn)量?jī)r(jià)格邊際收益曲線邊際收益曲線*曲折需求曲線的價(jià)格剛性產(chǎn)量?jī)r(jià)格邊際成本曲折的需求曲線折斷的邊際收益曲線*①20②1030120③100④701580企業(yè)乙降價(jià)不降價(jià)降價(jià)不降價(jià)企業(yè)甲企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的困境表中的數(shù)值表示利潤(rùn)?！敖祪r(jià)—降價(jià)”是均衡結(jié)果。*關(guān)於價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)明智與否的問(wèn)題。我們應(yīng)該關(guān)心的是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生是否有必然性，即無(wú)論企業(yè)的主觀願(yuàn)望如何，價(jià)格戰(zhàn)在實(shí)際中是否會(huì)發(fā)生。*合謀的博弈機(jī)制在“囚徒的困境”博弈中，如果作案必須兩個(gè)人合作，那麼當(dāng)一人啟用“針?shù)h相對(duì)”或“觸發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)，就可能導(dǎo)致合謀行為。①8天②20天8天自由③自由④1天20天1天背叛：0，8，8，8，……合謀：1，1，1，1，……*寡頭企業(yè)之間的合謀合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重複的，就有可能導(dǎo)致合謀行為。合謀可以分為公開(kāi)合謀與默許合謀。*公開(kāi)的合謀如石油輸出國(guó)組織OPEC用限產(chǎn)的方法來(lái)提高油價(jià)的行為。美國(guó)早期有洛克菲勒開(kāi)創(chuàng)的托拉斯組織。*默許的合謀價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)制定價(jià)格，以避免價(jià)格戰(zhàn)。有支配企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，氣壓錶式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)。*“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”的定價(jià)行業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際成本價(jià)格、成本數(shù)量行業(yè)價(jià)格水準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際收益*消費(fèi)者最惠條款消費(fèi)者最惠條款：企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí)，承諾消費(fèi)者在指定的時(shí)間內(nèi)如果產(chǎn)品降價(jià)，給予消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)囊环N契約。合謀信號(hào)：希望合謀時(shí)，“消費(fèi)者最惠條款”可以傳遞可信的維持合謀行為的信號(hào)。

*有效合謀的障礙首先，合謀是非法的。其次，許多企業(yè)面對(duì)來(lái)自國(guó)外的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，企業(yè)容易搞欺騙，暗中對(duì)部分顧客削價(jià)。*合謀後的欺騙價(jià)值產(chǎn)量如果其他人保持價(jià)格不變搞欺騙的企業(yè)的好處價(jià)格如果所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化*寡頭合謀的條件可信的威脅：要做到寡頭企業(yè)之間合謀，關(guān)鍵是要在對(duì)方毀約時(shí)，你有進(jìn)行反擊的有效手段。或者說(shuō)，寡頭企業(yè)合謀的條件是各方都能夠承諾可信的威脅。*寡頭理論小結(jié)關(guān)於寡頭競(jìng)爭(zhēng)的理論沒(méi)有定型，仍然是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的問(wèn)題之一。典型的理論有：卡特爾方式（合謀）；扭折需求曲線模型和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者模型?？梢赃@麼說(shuō)，寡頭行業(yè)沒(méi)有確定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，可能合謀，可能價(jià)格戰(zhàn)，可能隱性合謀等。*壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)市場(chǎng)許多賣(mài)者許多買(mǎi)者賣(mài)者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品商品的差異可以來(lái)自於位置、品質(zhì)、特點(diǎn)以及價(jià)格的不同。*壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定價(jià)的特點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是有差異的。企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。企業(yè)之間的合謀行為是不可能的。企業(yè)把其他企業(yè)的價(jià)格看作是給定的，在決策上沒(méi)有與其他企業(yè)有互動(dòng)的感覺(jué)存在。*壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的短期定價(jià)產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益利潤(rùn)需求曲線從短期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可能大於零。價(jià)格*如果利潤(rùn)為正壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)自由進(jìn)入需求同時(shí)，利潤(rùn)企業(yè)份額減少*如果利潤(rùn)為負(fù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)需求同時(shí)，利潤(rùn)自由退出企業(yè)份額增加*壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的長(zhǎng)期均衡產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益需求曲線價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等於零。*企業(yè)價(jià)格變化的短期效應(yīng)產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線價(jià)格*短期降價(jià)盈利的可能性產(chǎn)量邊際成本平均成本需求曲線價(jià)格利潤(rùn)>0降價(jià)*企業(yè)價(jià)格變化的長(zhǎng)期效應(yīng)產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線價(jià)格*經(jīng)營(yíng)的短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期業(yè)績(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期業(yè)績(jī)之間是有區(qū)別的。在一些情況下，經(jīng)營(yíng)者能夠以長(zhǎng)期利益的損失為代價(jià)而獲得短期利益?，F(xiàn)代企業(yè)制度的所有權(quán)控制經(jīng)營(yíng)權(quán)的一個(gè)重要手段是用股票期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)方式，它體現(xiàn)所有者對(duì)於長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的關(guān)注。*“非理性”的價(jià)格戰(zhàn)我們將啟動(dòng)那些明知最終得不到任何好處的價(jià)格戰(zhàn)的行為稱之為“非理性”的。那些容易進(jìn)行“非理性”價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)具有什麼特點(diǎn)？*“非理性”價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)特點(diǎn)在行業(yè)中，企業(yè)的家數(shù)比較多，產(chǎn)品的差異性較?。还潭ǔ杀镜谋壤^高，或者說(shuō)邊際成本相對(duì)較小，因此價(jià)格有較大的下降空間；短期內(nèi)容易增加產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量；顧客具有較高的流動(dòng)性。*非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（差異化競(jìng)爭(zhēng)）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對(duì)其他產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要做法：①形成產(chǎn)品品質(zhì)上的實(shí)際差異；②銷(xiāo)售與售後服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。

*非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)：不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)，即使被發(fā)覺(jué)，到反應(yīng)也有一個(gè)過(guò)程。另外，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果比較持久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般難以?shī)Z回已被吸引走的顧客。*非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做法的本質(zhì)商店1商店2對(duì)顧客的吸引力較低的價(jià)格，並進(jìn)入對(duì)方的勢(shì)力範(fàn)圍較高的價(jià)格顧客願(yuàn)意接受的最高價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之差*價(jià)格戰(zhàn)能夠爭(zhēng)奪多少顧客商店1商店2商店2的價(jià)格不變沒(méi)有衝突的區(qū)域在有衝突的區(qū)域，降價(jià)的效果只有無(wú)衝突時(shí)的一半。通過(guò)降價(jià)爭(zhēng)奪的顧客商店1實(shí)施降價(jià)策略*增加顧客的“忠誠(chéng)度”企業(yè)1企業(yè)2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式企業(yè)1企業(yè)2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式拉開(kāi)距離減少對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的影響*非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終後果非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以提高企業(yè)的成本為代價(jià)的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。競(jìng)爭(zhēng)的最終後果：幾乎所有方法最終都會(huì)使企業(yè)陷入困境。也就是說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不能避免。*哪種策略效果最佳?根據(jù)450家公司和3000家商業(yè)單位的數(shù)據(jù)。哈佛的羅伯特·布澤和布蘭德利·吉爾得出結(jié)論：影響商業(yè)單位贏利能力的最重要的單個(gè)因素是相對(duì)於其對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。短期內(nèi)較好的品質(zhì)會(huì)增加利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)可以收取額外的價(jià)格，較長(zhǎng)期內(nèi)，優(yōu)越的品質(zhì)既能贏得市場(chǎng)份額又能開(kāi)拓相關(guān)市場(chǎng)。所以，即使因提高產(chǎn)品品質(zhì)而帶來(lái)短期成本，但一段時(shí)間後，短期成本會(huì)被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所抵消。*當(dāng)然，這並不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得的。在做決定之前，管理人員認(rèn)真估計(jì)預(yù)期收益是否會(huì)超出成本是很重要的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲得品質(zhì)優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品(和服務(wù))設(shè)計(jì)的革新，然後是通過(guò)產(chǎn)品和工藝的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

摘自愛(ài)德溫·曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，第500頁(yè)。*完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)許多小的賣(mài)者和買(mǎi)者，沒(méi)有一個(gè)賣(mài)者能對(duì)價(jià)格施加大的影響；產(chǎn)品無(wú)差異；廠家容易進(jìn)入和退出。市場(chǎng)許多賣(mài)者許多買(mǎi)者*需求供給企業(yè)需求價(jià)格Q價(jià)格q行業(yè)供求狀況企業(yè)需求狀況企業(yè)是價(jià)格的接受者*（完全）競(jìng)爭(zhēng)性廠商的收益增加一單位銷(xiāo)售增加的收益=邊際收益=價(jià)格P價(jià)格銷(xiāo)售量*競(jìng)爭(zhēng)性廠商的短期產(chǎn)量決策邊際收益=價(jià)格平均成本價(jià)格銷(xiāo)售量總成本利潤(rùn)平均成本邊際成本邊際收益=邊際成本*0-利潤(rùn)的長(zhǎng)期均衡完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)自由進(jìn)入自由退出價(jià)格=邊際成本=最低平均成本*邊際收益需求曲線壟斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)量邊際成本平均成本利潤(rùn)邊際收益=邊際成本價(jià)格、成本價(jià)格平均成本*壟斷企業(yè)維持高價(jià)的機(jī)制例子：如果有5類人數(shù)相等的消費(fèi)者認(rèn)為裝電話的價(jià)值分別為1千元、2千元、3千元、4千元和5千元，電信局初裝費(fèi)定多少最優(yōu)？初裝費(fèi)12345銷(xiāo)售額58985*電信局的降價(jià)激勵(lì)當(dāng)人們裝好電話後，電信局將面對(duì)剩下的認(rèn)為裝電話值1千元和2千元的兩類消費(fèi)者。這時(shí)，初裝費(fèi)降到2千元是一個(gè)好的選擇?！会嵩賹⒊跹b費(fèi)降到1千元。初裝費(fèi)12銷(xiāo)售額12*消費(fèi)者等待的激勵(lì)預(yù)計(jì)電信局會(huì)將初裝費(fèi)降低，一開(kāi)始願(yuàn)出3千元的消費(fèi)者認(rèn)為等待是值得的。電信局定價(jià)3千元，將只有兩類消費(fèi)者會(huì)裝電話，因此最好將初裝費(fèi)定為4千元。4千元的消費(fèi)者開(kāi)始等待……初裝費(fèi)12345銷(xiāo)售額58985*壟斷的最優(yōu)規(guī)模如果行業(yè)是壟斷性的，企業(yè)定價(jià)6元，賣(mài)出4件，利潤(rùn)16元。如果行業(yè)可以自由進(jìn)入呢？?jī)r(jià)格987654321數(shù)量123456789成本24681012141618利潤(rùn)7121516151270-9*競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際規(guī)模如果行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性的，那麼企業(yè)定價(jià)2元，賣(mài)出8件，（超額）利潤(rùn)0元。價(jià)格987654321數(shù)量123456789成本24681012141618利潤(rùn)7121516151270-9*如果有兩個(gè)行業(yè)在壟斷行業(yè)中，每2元成本可以賣(mài)出6元價(jià)格；在競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，每2元成本可以賣(mài)出2元價(jià)格。價(jià)格765數(shù)量345成本6810利潤(rùn)151615價(jià)格321數(shù)量789成本141618利潤(rùn)70-9壟斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)*社會(huì)生產(chǎn)的效率邊際成本等於再生產(chǎn)一件產(chǎn)品付出的資源代價(jià)，相當(dāng)於社會(huì)的成本。價(jià)格等於消費(fèi)者再獲得一件產(chǎn)品時(shí)增加的好處，相當(dāng)於社會(huì)的效益。壟斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)移動(dòng)2元資源，社會(huì)效益增加4元價(jià)格邊際成本=6/2=3價(jià)格邊際成本=2/2=1*社會(huì)的等邊際原理對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，收入最優(yōu)開(kāi)支要求最後1元錢(qián)（邊際成本）無(wú)論用於追加何種物品或服務(wù)，帶來(lái)的（邊際）效用相等。對(duì)於社會(huì)來(lái)說(shuō)，資源最優(yōu)配置要求最後一單位資源（等於企業(yè)的邊際成本）無(wú)論用於何處，人們得到的效用增加（等於物品和服務(wù)的價(jià)格）都一樣。*熊彼特的觀點(diǎn)由於壟斷能夠賺得比競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)更多的利潤(rùn)，因此能夠?qū)⒏嗟馁Y金用於長(zhǎng)期研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)。壟斷也能夠有更多的資金從事技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)散的投資。*有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)基本概念：消費(fèi)者剩餘價(jià)格數(shù)量需求曲線均衡價(jià)格消費(fèi)者實(shí)際支付消費(fèi)者剩餘*差別定價(jià)的類型差別定價(jià)分三類：一級(jí)差別價(jià)格是指向每個(gè)消費(fèi)者索取他願(yuàn)意支付的最高價(jià)格；二級(jí)差別價(jià)格是指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同制定不同的價(jià)格；三級(jí)價(jià)格差別是根據(jù)需求彈性的不同來(lái)分割市場(chǎng)。

*實(shí)行歧視性價(jià)格的條件首先，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)有控制力量，要瞭解顧客的需求；其次，不能有倒賣(mài)行為。市場(chǎng)的劃分可以根據(jù)地點(diǎn)、用途和個(gè)人特徵來(lái)進(jìn)行。

*差別定價(jià)原則和關(guān)鍵差別定價(jià)的原則是，在價(jià)格彈性較小的市場(chǎng)裏定高價(jià)，價(jià)格彈性大的市場(chǎng)裏定低價(jià)。實(shí)施差別定價(jià)的關(guān)鍵在於找到有效的方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。*品質(zhì)歧視引起人們對(duì)不同品質(zhì)偏好的一個(gè)主要因素是人們的收入差別。一般來(lái)說(shuō)，高收入的人群更為偏好高的品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感性較低（需求的價(jià)格彈性較?。?。由勒納公式可知，高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格（邊際）成本比率比低質(zhì)量的來(lái)得更高。*說(shuō)明性例子假定邊際成本（提供成本）保持不變勒納指數(shù)：低質(zhì)量中等品質(zhì)高質(zhì)量提供成本123價(jià)格彈性2.521.5定價(jià)1.6749價(jià)格/成本1.672.003.00*企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題涉及戰(zhàn)略性定價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)。戰(zhàn)略性定價(jià)是為了在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)形象，具有高度的藝術(shù)性。戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)則涉及到價(jià)格決策過(guò)程中的日常管理。我們下麵的討論只限於戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)。

*戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)的分類戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)可以分為三類，被動(dòng)性定價(jià)、互動(dòng)性定價(jià)和策略性定價(jià)。壟斷企業(yè)和完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)可以看作是被動(dòng)性定價(jià)。寡頭企業(yè)的定價(jià)屬於互動(dòng)性定價(jià)範(fàn)疇。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)在短期屬於被動(dòng)性定價(jià)，在長(zhǎng)期，屬於互動(dòng)性定價(jià)。

*企業(yè)的策略性定價(jià)策略性定價(jià)是一種創(chuàng)新，當(dāng)價(jià)格策略是新奇的時(shí)候，它會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)比“利潤(rùn)最大化方法”更多的利潤(rùn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿後，所有的企業(yè)又會(huì)回到原來(lái)的位置。不過(guò)，沒(méi)有效仿的企業(yè)還是可能處?kù)恫焕牡匚弧?/p>

*問(wèn)題：整賣(mài)行為的道理？整賣(mài)的含義：指已有零售系統(tǒng)的廠商將多件同種商品合起來(lái)包裝出售。整賣(mài)的道理是什麼？

——以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1995年12月。*成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為4元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=4元首先考慮利潤(rùn)最大化的決策，以便與“整賣(mài)”策略進(jìn)行比較。方法：從邊際成本和邊際收益兩方面分析入手。*一個(gè)代表性顧客的需求10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格105需求曲線邊際收益曲線*利潤(rùn)最大化定價(jià)圖解10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10547利潤(rùn)定價(jià)7

元，利潤(rùn)為9

元3在這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量上，邊際收益等於邊際成本*最大利潤(rùn)的驗(yàn)證10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10547利潤(rùn)3賣(mài)價(jià)45678910銷(xiāo)量6543210銷(xiāo)售額242524211690成本24201612840利潤(rùn)0589850*消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益消費(fèi)者剩餘4.5

元10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格1047利潤(rùn)3生產(chǎn)者的利潤(rùn)9元*通過(guò)整賣(mài)多出的“剩餘”利潤(rùn)最大化時(shí)的消費(fèi)者剩餘4.5

元利潤(rùn)最大化時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)9

元可供雙方分割的剩餘4.5

元10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10647利潤(rùn)3*定價(jià)1：不損害消費(fèi)者利益不損害消費(fèi)者的利益指消費(fèi)者的剩餘沒(méi)有減少。定價(jià):企業(yè)將正常利潤(rùn)和分享盈餘歸為己有，每件產(chǎn)品平均價(jià)格＝（9元＋4.5元＋4元×6）÷6＝6.25元，一盒價(jià)格為37.5元，企業(yè)的利潤(rùn)為13.5元。剩餘4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共用4.5

元成本24元*定價(jià)2：不損害企業(yè)利益不損害企業(yè)利益指企業(yè)原有的利潤(rùn)不受影響。定價(jià):企業(yè)維持正常利潤(rùn)，每件產(chǎn)品平均價(jià)格＝（9元＋4元×6）÷6＝5.5元，一盒價(jià)格為33元。剩餘4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共用4.5

元成本24元*定價(jià)3：企業(yè)和消費(fèi)者雙贏企業(yè)和消費(fèi)者雙贏:一盒價(jià)格定在33元與37.5元之間。剩餘4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共用4.5

元成本24元*雙贏能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?整體與個(gè)別的關(guān)係：對(duì)個(gè)別正確的，對(duì)全體不一定正確，這是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。最終結(jié)果：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也採(cǎi)用相同的價(jià)格策略時(shí)，雙贏是難以實(shí)現(xiàn)的*問(wèn)題：兩次收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)道理？?jī)纱问召M(fèi)（兩部定價(jià)）的含義：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品要支付兩次費(fèi)用。例如，實(shí)行會(huì)員制的商店，電話的月租費(fèi)，計(jì)程車(chē)的起步價(jià)等。兩次收費(fèi)的道理是什麼？

——以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1995年12月。*成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為30元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=30元比較：先考察利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)決策，用來(lái)與“兩次收費(fèi)”策略進(jìn)行比較。*一個(gè)代表性顧客的需求100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10050需求曲線邊際收益曲線*利潤(rùn)最大化的定價(jià)100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格100503065利潤(rùn)定價(jià)65元，利潤(rùn)為1225元35*會(huì)員消費(fèi)者願(yuàn)意的支付與剩餘100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格1005030若會(huì)員價(jià)定為30元，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為70，並可獲得總剩餘2450元70消費(fèi)者剩餘*總剩餘的分割100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格100503065利潤(rùn)利潤(rùn)最大化時(shí)的消費(fèi)者剩餘612.5元利潤(rùn)最大化時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)1225元可供企業(yè)和消費(fèi)者分割的剩餘612.5元*會(huì)員費(fèi)數(shù)額的三種選擇不損害消費(fèi)者的利益:將企業(yè)正常利潤(rùn)和分享盈餘作為會(huì)員費(fèi)，企業(yè)的利潤(rùn)為1837.5元。不損害企業(yè)利益:將企業(yè)維持正常利潤(rùn)，作為會(huì)員費(fèi)，企業(yè)利潤(rùn)為1225元。企業(yè)和消費(fèi)者雙贏:會(huì)員費(fèi)介於1225元與1837.5元之間。612.5元612.5元1225元*實(shí)際中的定價(jià)整賣(mài)的單價(jià)與整賣(mài)價(jià)的差別直接影響消費(fèi)者的選擇行為。在理論上，會(huì)員價(jià)以接近邊際成本為優(yōu)，而實(shí)際則不可能定價(jià)太低。*如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，整賣(mài)和兩次收費(fèi)的定價(jià)策略可以用作榨取消費(fèi)者剩餘的手段。比方說(shuō)，只有一家商店，單賣(mài)的飲料沒(méi)有，只有6瓶裝整賣(mài)的，賣(mài)價(jià)為42元，消費(fèi)者只能買(mǎi)6瓶，消費(fèi)者剩餘為0。剩餘4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共用4.5

元成本24元*成套出售(搭售)企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。如成套傢俱、商品搭配銷(xiāo)售等。桌子椅子桌子+椅子張三150元80元230元李四200元50元250元定價(jià)150元50元230元銷(xiāo)售額400元460元*搭售圖示桌子保留價(jià)格椅子保留價(jià)格張三李四1502005080搭售價(jià)格230不購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)*混合搭售桌子單價(jià)定為199元，椅子單價(jià)定為99元。王二只買(mǎi)椅子，趙五只買(mǎi)桌子。桌子保留價(jià)格椅子保留價(jià)格張三李四1502005080搭售價(jià)格230桌子椅子王二50元100元趙五200元20元王二趙五*混合搭售的顧客分類桌子保留價(jià)格椅子保留價(jià)格只購(gòu)買(mǎi)桌子只購(gòu)買(mǎi)椅子購(gòu)買(mǎi)桌子和椅子（搭售）什麼也不買(mǎi)*成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)：在定價(jià)實(shí)踐中，使用最多的是一種叫做成本加成的定價(jià)方法。它的典型做法分為兩步：第一，估計(jì)每單位產(chǎn)量的成本，一般以企業(yè)生產(chǎn)能力的2/3—4/5計(jì)算平均成本。第二，價(jià)格＝平均成本×（1＋利潤(rùn)加成率）確定利潤(rùn)加成水準(zhǔn)的原則是需求的價(jià)格彈性越小，加成率就越大，反之就越小。*成本加成定價(jià)是否與邊際定價(jià)原則衝突?利用勒納公式可以得到，公司若以利潤(rùn)最大化為定價(jià)原則，當(dāng)達(dá)到利潤(rùn)最大時(shí)，以下關(guān)係成立：價(jià)格=邊際成本×(1+需求的價(jià)格彈性-11)*對(duì)應(yīng)關(guān)係考慮到邊際成本≈平均成本，那麼企業(yè)只要是以利潤(rùn)為目標(biāo)，就應(yīng)該有價(jià)格=邊際成本×(1+需求的價(jià)格彈性-11)需求的價(jià)格彈性-11

=利潤(rùn)加成率*多產(chǎn)品定價(jià)（簡(jiǎn)略）多產(chǎn)品定價(jià)涉及的問(wèn)題生產(chǎn)成本可分離，產(chǎn)品不可分離（內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)）；產(chǎn)品可分離，生產(chǎn)成本不可分離（關(guān)聯(lián)產(chǎn)品）；市場(chǎng)相互影響的多種產(chǎn)品定價(jià)；同一產(chǎn)品，但在時(shí)間上可分離（耐用品、商業(yè)信譽(yù)）。*產(chǎn)品之間存在替代關(guān)係的定價(jià)如果不同產(chǎn)品之間的成本關(guān)係可以忽略，那麼當(dāng)產(chǎn)品之間存在替代關(guān)係時(shí)，各產(chǎn)品分別定價(jià)容易導(dǎo)致定價(jià)過(guò)低。從公司的整體利益考慮，應(yīng)適當(dāng)提高各產(chǎn)品的定價(jià)。*產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)關(guān)係的定價(jià)如果不同產(chǎn)品之間的成本關(guān)係可以忽略，那麼當(dāng)產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)關(guān)係時(shí)，各產(chǎn)品部門(mén)分別定價(jià)容易導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高。從公司的整體利益考慮，應(yīng)適當(dāng)降低各產(chǎn)品的定價(jià)。*問(wèn)題：耐用消費(fèi)品的定價(jià)？如果一種物品是耐用品，且公司處?kù)秹艛嗟匚?，那麼不同時(shí)間的產(chǎn)品之間構(gòu)成替代關(guān)係。若公司只從各個(gè)時(shí)期的眼前利益考慮，相當(dāng)於各個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品是獨(dú)立定價(jià)的，因此會(huì)導(dǎo)致前期產(chǎn)品的過(guò)低定價(jià)。*問(wèn)題：商業(yè)信譽(yù)與定價(jià)的關(guān)係？商業(yè)信譽(yù)使得企業(yè)不同時(shí)期產(chǎn)品之間構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)係。如果不同時(shí)間的產(chǎn)品之間構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)係，那麼從企業(yè)的長(zhǎng)期利益考慮，各個(gè)時(shí)期的眼前利益最大化的定價(jià)會(huì)導(dǎo)致前期產(chǎn)品的過(guò)高定價(jià)。*投資分析簡(jiǎn)介邊際決策方法小結(jié)短期決策決策變數(shù)：價(jià)格（產(chǎn)量）使用邊際方法中期決策決策變數(shù)：規(guī)模（成本）使用平均方法長(zhǎng)期決策決策變數(shù)：研發(fā)使用特質(zhì)方法*公司的最優(yōu)投資規(guī)模總投資規(guī)模投資收益率貸款利率*公司的價(jià)值公司的價(jià)值等於公司股票的價(jià)值，即股票所有未來(lái)現(xiàn)金分紅換成眼下現(xiàn)值的總和。將未來(lái)的現(xiàn)金收益轉(zhuǎn)換成眼下的現(xiàn)值，①利用未來(lái)收益的貼現(xiàn)方法將所有未來(lái)收益貼現(xiàn)，②需要確定與公司股票風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)的收益率應(yīng)該是多少。*未來(lái)收益的貼現(xiàn)問(wèn)題：1年後的1元錢(qián)，眼下值多少？方法：設(shè)1年後的1元錢(qián)眼下值X1元，利用銀行，在利率為r

的情況下，有X1(1+r)=1元等式兩邊同除以1+r

，有*未來(lái)收益的貼現(xiàn)(2)問(wèn)題：2年後的1元錢(qián)，眼下值多少？方法：設(shè)值X2元，有X2(1+r)2=1元等式兩邊同除以(1+r)2

，有*未來(lái)收益的貼現(xiàn)(3)可以得到N

年後的1元錢(qián)眼下值：*公司的價(jià)值有幾何？從理論上說(shuō)，公司的價(jià)值等於所有未來(lái)現(xiàn)金收益的貼現(xiàn)值，即Ri表示第i年的現(xiàn)金分紅，K表示與公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)的應(yīng)有收益率。*資本預(yù)算過(guò)程

估計(jì)淨(jìng)現(xiàn)金流量，即現(xiàn)金流入減去現(xiàn)金流出的差額；用評(píng)價(jià)方法把這些淨(jìng)現(xiàn)金流量去與方案的期初成本進(jìn)行比較；根據(jù)一些評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)不同的投資專案進(jìn)行優(yōu)劣排序。*投資評(píng)價(jià)方法的例子一項(xiàng)投資初始投資400萬(wàn)元，以後的維持費(fèi)用為100萬(wàn)元，逐年收入如表。年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨(jìng)現(xiàn)金流-400100100200200*返本期法返本期計(jì)算：確定使累積的淨(jìng)現(xiàn)金流量等於方案成本需要多少年。缺點(diǎn)：由於它不考慮全部現(xiàn)金流量和不按企業(yè)的機(jī)會(huì)資本成本對(duì)這些現(xiàn)金流量進(jìn)行折現(xiàn)，返本期法是一種較為粗糙的評(píng)價(jià)方法。*返本期例子第3年時(shí)，流出的現(xiàn)金總額為700萬(wàn)元，流入的現(xiàn)金總額也等於700萬(wàn)元，因此返本期為3年。年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨(jìng)現(xiàn)金流-400100100200200*淨(jìng)現(xiàn)值（NPV）法方法：求出投資方案所有未來(lái)淨(jìng)現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值；評(píng)價(jià)準(zhǔn)則：如果方案將來(lái)所有現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大於方案的期初成本，就可以確定該投資方案是有盈利的（即能增加企業(yè)的價(jià)值），反之，方案是不可取的。*假定按風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的收益率為10%：一個(gè)比較困難的問(wèn)題是應(yīng)該用多大的收益率進(jìn)行貼現(xiàn)？年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨(jìng)現(xiàn)金流-400100100200200*內(nèi)部回報(bào)率（IRR）法方法：求出使所有將來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值與方案成本相等的貼現(xiàn)率。評(píng)價(jià)準(zhǔn)則：如果內(nèi)部收益率大於企業(yè)的資本成本，就應(yīng)採(cǎi)用該投資方案，否則放棄方案。*如果某個(gè)貼現(xiàn)率恰好使得投資專案的淨(jìng)現(xiàn)值等於0，那麼這個(gè)貼現(xiàn)率就是該投資專案的內(nèi)部收益率：可以得到內(nèi)部收益率：r=15.9%。年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨(jìng)現(xiàn)金流-400100100200200*為什麼稱為內(nèi)部回報(bào)率等式兩邊乘以(1+r)4並移項(xiàng)後，可以得到：*NPV法和IRR法比較用NPV法和IRR法來(lái)評(píng)價(jià)投資方案會(huì)得出一致的接受或拒絕信號(hào)。但I(xiàn)RR法存在一些問(wèn)題：它是按被評(píng)價(jià)方案本身的回報(bào)率來(lái)對(duì)將來(lái)的現(xiàn)金流量進(jìn)行折現(xiàn)的，而不是按企業(yè)的機(jī)會(huì)資本成本。*NPV法和IRR法比較（2）不過(guò)，NPV方法只比較絕對(duì)量，而不比較資金的投資效率。例如，兩個(gè)專案的淨(jìng)現(xiàn)值分別為100元和200元，而投資額分別為1千元和10萬(wàn)元，那麼投資為1千元的專案具有更高的效率。*盈利性比率盈利性比率：

R＝1＋NPV/成本＝(成本＋NPV)/成本可入選的專案要求盈利性比率大於1。資金分配時(shí)，應(yīng)該以盈利性比率大的有限配置資金。*風(fēng)險(xiǎn)與決策風(fēng)險(xiǎn)的含義：一特定策略的結(jié)果變動(dòng)性的大小，簡(jiǎn)言之，就是不確定性。如果一個(gè)決策只有一個(gè)可能的結(jié)果，就說(shuō)它沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格地說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)總是相對(duì)特定的人而言的，因此風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)主觀的概念。*確定性等價(jià)你認(rèn)為得到10元好，還是以拋硬幣決定得到0元或20元好？你認(rèn)為得到10萬(wàn)元好，還是以拋硬幣決定得到0元或20萬(wàn)元好？在第二個(gè)方案中，你願(yuàn)意支付多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)得不擲硬幣定收益？*確定性等價(jià)的含義如果你在10萬(wàn)元中最多願(yuàn)意支付2萬(wàn)元錢(qián)來(lái)買(mǎi)得不擲硬幣定收益，那麼以拋硬幣決定得到0元或20萬(wàn)元的“風(fēng)險(xiǎn)投資”的確定性等價(jià)為8萬(wàn)元。或者說(shuō)，一個(gè)肯定得到7.9萬(wàn)元的收益不如拋硬幣決定得到0元或20萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)收益好。*投資收益的期望值期望值等於可能的收益與可能性的乘積的和。例子：如果以拋擲硬幣定收益，正面得10元，背面得2元，期望價(jià)值為0.5×10＋0.5×2＝6（元）如果以0.4的可能性得到10元，0.6的可能性得到2元，期望值為0.4×10＋0.6×2＝5.2（元）*對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度有三種類型：如果打賭的確定性等價(jià)小於它的期望金錢(qián)價(jià)值，這個(gè)人是風(fēng)險(xiǎn)-厭惡型的；如果打賭的確定性等價(jià)大於它的期望金錢(qián)價(jià)值，這個(gè)人是風(fēng)險(xiǎn)-尋求型的；如果打賭的確定性等價(jià)等於它的期望金錢(qián)價(jià)值，這個(gè)人是風(fēng)險(xiǎn)中性的。*參加賭博和購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是否矛盾?效用金錢(qián)弗裏德曼-薩維奇效用函數(shù)O風(fēng)險(xiǎn)-尋求區(qū)風(fēng)險(xiǎn)-厭惡區(qū)*風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算拋擲硬幣：機(jī)會(huì)A：正面得15元，背面得5元機(jī)會(huì)B：正面得20元，背面得0元問(wèn)題：期望值是多少？誰(shuí)的不確定性大？標(biāo)準(zhǔn)差用來(lái)衡量各種可能的結(jié)果分散的程度。標(biāo)準(zhǔn)差的值越大，就認(rèn)為結(jié)果越分散。*標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算期望值：機(jī)會(huì)A=機(jī)會(huì)B=10元方差：

A:0.5×(15－10)2＋0.5×(5－10)2＝25B:0.5×(20－10)2＋0.5×(0－10)2＝100標(biāo)準(zhǔn)差：

A:250.5=5B:1000.5=10*較複雜的標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算例子期望值：0.2×100＋0.5×200＋0.3×400＝240方差：0.2×(100－240)2＋0.5×(200－240)2＋0.3×(400－240)2＝12400標(biāo)準(zhǔn)差：σ＝124000.5＝

111.4策略低需求0.20中需求0.50高需求0.30期望值標(biāo)準(zhǔn)差投資100200400240111.4*標(biāo)準(zhǔn)差的經(jīng)驗(yàn)意義風(fēng)險(xiǎn)用標(biāo)準(zhǔn)差量度的好處：標(biāo)準(zhǔn)差的單位與期望值的一樣。如果一項(xiàng)投資的期望收益為240元，並各以0.5的可能性得到240＋111.4元和240－111.4元，那麼這項(xiàng)投資的期望值為240元，標(biāo)準(zhǔn)差為111.4元。*考慮風(fēng)險(xiǎn)的投資例子

比較：哪個(gè)方案好，還無(wú)法比較，因?yàn)樗Q於決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的態(tài)度。喜歡冒險(xiǎn)的可能選投資1，穩(wěn)重的可能選投資2。策略低需求0.20中需求0.50高需求0.30期望值標(biāo)準(zhǔn)差投資1100200400240111.4投資215020025020535.0*收益率的風(fēng)險(xiǎn)我們也可以用收益率的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)描述風(fēng)險(xiǎn)。例如：低需求0.20中需求0.50高需求0.30收益率期望值標(biāo)準(zhǔn)差投資收益率5%10%20%12%5.57%*企業(yè)的策略行為序列博弈如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方後決策，這樣的博弈就是序列博弈（或順序博弈）。一般而言，先決策的一方具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。*先下手為強(qiáng)！地理空間的飽和：企業(yè)還能通過(guò)分散設(shè)廠，使市場(chǎng)的地理空間飽和來(lái)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。*搶先策略的機(jī)制(鬥雞博弈)①-3②0-32③2④000鬥雞B進(jìn)退進(jìn)退鬥雞A見(jiàn)張維迎：《博弈論與資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p20。②和③是均衡結(jié)果。*威脅是否可信？張維迎的“農(nóng)村父女博弈”例。問(wèn)題：父親發(fā)出的“與女兒斷絕關(guān)係”的威脅是否值得相信？①兩全齊美②失去情人討厭小子兩全齊美③失去父親④失去一切失去女兒失去女兒斷絕妥協(xié)私奔屈服女父*信譽(yù)的基礎(chǔ)博弈的參與者通常都注意建立信譽(yù)。如果保持你的承諾對(duì)你是有利的，那麼你的承諾是有信譽(yù)或可置信的，否則，承諾就是沒(méi)有信譽(yù)或不可置信的。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，你不能通過(guò)簡(jiǎn)單的承諾來(lái)建立你的信譽(yù)。*不可置信的價(jià)格戰(zhàn)威脅①50②040-10③300④15000在位者默許價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入不進(jìn)入潛在進(jìn)入者見(jiàn)張維迎：《博弈論與資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p21,p73。潛在進(jìn)入者進(jìn)入，在位者默許是均衡結(jié)果。*可信的威脅實(shí)際的威脅：如果一個(gè)在位者在自己的企業(yè)內(nèi)建了一條生產(chǎn)線，居然將生產(chǎn)線閒置不用，那麼在位者有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際存在的生產(chǎn)能力。潛在進(jìn)入者必須三思而行。因?yàn)樵谖徽邌?dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本只計(jì)入邊際成本，因而可能啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。*可信威脅的博弈例子

引自平狄克、魯賓費(fèi)爾德：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》第四版，第429頁(yè)。若進(jìn)入成本為40萬(wàn)元，“潛在進(jìn)入者進(jìn)入-在位者高價(jià)”為博弈的結(jié)果。5010100030-10400低價(jià)高價(jià)進(jìn)入不進(jìn)潛在進(jìn)入者在位者*可信威脅的博弈例子（2）如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力耗費(fèi)30萬(wàn)元，使得當(dāng)期收益也減少30萬(wàn)元，博弈的結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化?！皾撛谶M(jìn)入者不進(jìn)入-在位者高價(jià)”為博弈的結(jié)果。201070030-10400低價(jià)高價(jià)進(jìn)入不進(jìn)潛在進(jìn)入者在位者*壞名聲的價(jià)值有些企業(yè)會(huì)在個(gè)別市場(chǎng)上採(cǎi)取兇狠的價(jià)格戰(zhàn)策略，即便虧損也在所不惜。一旦建立這樣的“壞名聲”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般不敢挑起價(jià)格戰(zhàn)。適用地方：當(dāng)企業(yè)有著廣泛的市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)分散，各自只擁有局部市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)方法可以考慮。*不給對(duì)手生存空間產(chǎn)品空間的飽和：市場(chǎng)飽和還指用許多不同的品牌或式樣來(lái)填滿市場(chǎng)的產(chǎn)品空間，從而達(dá)到阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的作用。*新進(jìn)入者有多大的生存空間如果市面上有10種同類產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，雖然獲得1/3天下有些困難，但1/4左右的市場(chǎng)份額還是有可能的。如果市面上有100種同類產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，即便能夠與其他品牌的產(chǎn)品打個(gè)平手，也不過(guò)得到5%左右的市場(chǎng)，能否生存是有問(wèn)題的。*貨架也是稀缺資源在現(xiàn)代超市裏，爭(zhēng)奪貨架空間也是一種競(jìng)爭(zhēng)。在有限的貨架面積裏，品種或品牌越多，每種產(chǎn)品的面積就越小，也就越不容易引起消費(fèi)者的注意力。*資訊不對(duì)稱的市場(chǎng)市場(chǎng)也會(huì)失靈如果不能通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制達(dá)到社會(huì)的效率，就稱之為市場(chǎng)失靈。市場(chǎng)失靈的四種基本原因：市場(chǎng)勢(shì)力，不完全資訊，外部性和公共品。*資訊的市場(chǎng)失靈在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)關(guān)於商品或服務(wù)的品質(zhì)具有的資訊不對(duì)稱時(shí)，容易產(chǎn)生市場(chǎng)失靈。兩個(gè)市場(chǎng)失靈最重要的表現(xiàn)是：

①道德風(fēng)險(xiǎn)，

②逆向選擇。*道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)沒(méi)有受到完全監(jiān)督的人從事不忠誠(chéng)或不合意行為的傾向。例如，買(mǎi)了火災(zāi)保險(xiǎn)使人們對(duì)防火安全不聞不問(wèn)。*委託-代理問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)如果委託人不能完全監(jiān)督代理人的行為，代理人就會(huì)傾向於不象委託人那樣努力。如果委託-代理形成一條鏈，那麼較低等級(jí)代理人的行為甚至?xí)c最初的委託人的願(yuàn)望背道而馳。*主要的解決辦法更好的監(jiān)督：例如業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的設(shè)置、監(jiān)督技術(shù)的改進(jìn)。效率工資：類似高薪養(yǎng)廉。延期支付：增加了不良行為被發(fā)現(xiàn)的懲罰力度。*逆向選擇逆向選擇：從無(wú)資訊買(mǎi)者的角度看，無(wú)法觀測(cè)到的特徵混合變?yōu)椴缓弦獾膬A向。逆向選擇的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫提出。*舊車(chē)市場(chǎng)的逆淘汰現(xiàn)象如果有100輛舊車(chē)，實(shí)際價(jià)值分別為1、2……100元。賣(mài)者知道每輛舊車(chē)各值多少，而買(mǎi)者不知道。買(mǎi)者的行為：為了平均來(lái)說(shuō)不吃虧，應(yīng)該出價(jià)50元，這樣買(mǎi)來(lái)的車(chē)可能好也可能壞，但平均值“50”元。賣(mài)者的行為：凡是實(shí)際價(jià)值大於50元出價(jià)的舊車(chē)將退出市場(chǎng)。*舊車(chē)市場(chǎng)將不存在？當(dāng)價(jià)值高於50元的舊車(chē)退出市場(chǎng)後，市場(chǎng)上只剩下50輛舊車(chē)，它們的價(jià)值分別為1、2……50元。買(mǎi)者為了平均來(lái)說(shuō)不吃虧，調(diào)整關(guān)於舊車(chē)價(jià)值的預(yù)期，只願(yuàn)意出價(jià)25元，價(jià)值高於25元的舊車(chē)再退出市場(chǎng)。買(mǎi)者再將舊車(chē)價(jià)值的預(yù)期調(diào)整為12.5元?！f車(chē)市場(chǎng)最終消失。*如果由市場(chǎng)提供失業(yè)保險(xiǎn)初始，估計(jì)失業(yè)率為5%，“保險(xiǎn)公司”只要收取大約工資額的5%作為保費(fèi)。幾乎不會(huì)失業(yè)的人不投保，保險(xiǎn)公司面對(duì)的“實(shí)際失業(yè)率”大於5%，比方說(shuō)10%。保險(xiǎn)公司只有將保費(fèi)提高到10%左右。較高的保費(fèi)又使一些不大容易失業(yè)的人退出失業(yè)保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司只可面對(duì)一個(gè)更高的“實(shí)際失業(yè)率”?！?按品質(zhì)資訊對(duì)商品分類搜尋品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就能夠知道商品的品質(zhì)。經(jīng)驗(yàn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)並使用商品之後才能知道其品質(zhì)。信任品：消費(fèi)者在消費(fèi)商品之後也不能確知商品的品質(zhì)。信任品最容易受到假冒商品的危害，經(jīng)驗(yàn)品次之。*高價(jià)格＝高質(zhì)量？消費(fèi)者的想法：一般而言，高質(zhì)量需要高成本來(lái)支持，因此價(jià)格也高。一旦消費(fèi)者為高質(zhì)量商品支付高價(jià)，企業(yè)就有降低品質(zhì)的激勵(lì)。*消費(fèi)者與企業(yè)之間的博弈消費(fèi)者的選擇：相信企業(yè)或不相信企業(yè)。企業(yè)的選擇：講誠(chéng)信或搞欺騙。這個(gè)博弈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的結(jié)局？*誠(chéng)信博弈得益未定得益大虧虧損無(wú)益懷疑無(wú)益企業(yè)誠(chéng)信欺騙相信不相信消費(fèi)者*如果企業(yè)搞欺騙的好處較大如果企業(yè)搞欺騙的好處比較大，那麼最終的均衡結(jié)果將是“企業(yè)欺騙消費(fèi)者——消費(fèi)者不相信企業(yè)”。得益大益得益大虧虧損無(wú)益懷疑無(wú)益誠(chéng)信欺騙相信不相信“無(wú)益-無(wú)益”為均衡結(jié)果。*企業(yè)恪守誠(chéng)信的市場(chǎng)約束力重複購(gòu)買(mǎi)條件：以長(zhǎng)期利益保證短期的誠(chéng)信。消費(fèi)者資訊互通條件：以大量銷(xiāo)售保證對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的誠(chéng)信。得益虧損得益大虧虧損無(wú)益懷疑無(wú)益誠(chéng)信欺騙相信不相信*企業(yè)恪守誠(chéng)信的群體性兩種結(jié)局：“誠(chéng)信-相信”和“欺騙-不相信”為均衡結(jié)果。得益虧損得益大虧虧損無(wú)益懷疑無(wú)益誠(chéng)信欺騙相信不相信“無(wú)益-無(wú)益”和“得益-得益”為均衡結(jié)果。*對(duì)於