S市移動品牌戰(zhàn)略研究分析

摘要從國際形式上看，在經(jīng)濟全球化浪潮下，信息技術(shù)創(chuàng)新與演進地不斷加快，世界一體化程度增強，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，對移動通信行業(yè)發(fā)展的國際環(huán)境總體上是比較有利的。而從國內(nèi)情況看，國家推進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，實施擴大內(nèi)需、加快信息化建設(shè)、西部大開發(fā)、振興東北等老工業(yè)基地，以及優(yōu)先發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略舉措，極大地激發(fā)了社會對信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的需求，為移動通信行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。本文從課題研究的相關(guān)背景入手，首先闡述了移動公司品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論，接著詳細(xì)的分析了S市移動公司品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題與S市移動公司品牌戰(zhàn)略的影響因素，最后重點的提出了實施S市移動公司品牌戰(zhàn)略的對策。關(guān)鍵詞：移動公司；品牌戰(zhàn)略；S市

AbstractFromtheviewoftheform,inthewaveofeconomicglobalization,informationtechnologyinnovationandevolutionofacceleratingtheintegrationoftheworld,thedegreeofenhancement,speedingupoftheeconomicrestructuring,thedevelopmentofmobilecommunicationindustryintheinternationalenvironmentisgenerallymorefavorable.Fromthedomesticsituation,promotingcoordinatedeconomicandsocialdevelopment,theimplementationofexpandingdomesticdemand,acceleratetheconstructionofinformationization,thewesterndevelopment,therevitalizationofNortheastChinaandotheroldindustrialbases,andgiveprioritytothedevelopmentofinformationindustryandotherstrategicinitiatives,whichgreatlystimulatedthedemandforinformationtechnology,networksandservices,abroadmarketspaceformobilecommunicationthedevelopmentoftheindustrytoprovide.ThispaperrelatedtotheresearchbackgroundoftheMobileCorporation,firstlyexplainstherelatedtheoriesofbrandstrategy,andthenadetailedanalysisofthefactorsinfluencingstrategyMobileCorporationbrandstatusandbrandstrategyofMobileCorporationScityandSCity,finallyputsforwardcountermeasuresofimplementingthestrategyofbrandS,MobileCorporation.Keywords:MobileCorporation;brandstrategy;cityofS

目錄第一章引言 2第一節(jié)研究背景 2第二節(jié)研究目的意義 2一、理論意義 2二、實踐意義 2第三節(jié)本課題國內(nèi)外研究綜述 3一、國外研究現(xiàn)狀 3二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 3第四節(jié)研究內(nèi)容和方法 4一、研究內(nèi)容 4二、擬采用的研究方法 4第二章移動公司品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論 5第一節(jié)中國移動品牌現(xiàn)狀 5第二節(jié)全球通品牌 6第三節(jié)“動感地帶”品牌 6第四節(jié)“神州行”品牌 6第三章S市移動公司品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題 7第一節(jié)S市移動公司品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀 7第二節(jié)S市移動公司品牌戰(zhàn)略實施存在問題 8第四章S市移動公司品牌戰(zhàn)略的影響因素 10第一節(jié)移動公司自身因素 10第二節(jié)外部市場因素 10第三節(jié)國家宏觀政治因素 11第五章實施S市移動公司品牌戰(zhàn)略的對策 13第一節(jié)做好品牌維持工作，鞏固市場領(lǐng)先地位 13第二節(jié)進一步進行市場細(xì)分，開發(fā)農(nóng)村通信市場 14第三節(jié)在城市進一步細(xì)分市場，應(yīng)用更多的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 17第四節(jié)整合各類業(yè)務(wù)品牌，重點培育3G品牌 18第五節(jié)實施品牌提升戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力 19第六節(jié)尋求戰(zhàn)略合作伙伴，實施品牌聯(lián)合 20結(jié)論與展望 23參考文獻 24致謝 25

第一章引言第一節(jié)研究背景近幾年在移動通信業(yè)務(wù)中興起了集團業(yè)務(wù)這種增值業(yè)務(wù)，其是指移動通信運營商為了向集團客戶（如政府機關(guān)、企業(yè)等）提供滿意的信息化、自動化的辦公需求而推出的業(yè)務(wù)，是通過專有平臺與移動通信網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)形式實現(xiàn)的或是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的電信增值業(yè)務(wù)。近幾年以來，基礎(chǔ)話費下調(diào)趨勢在移動通信領(lǐng)域表現(xiàn)得越來越明顯，降價力度也在不斷增大，各大運營商紛紛推出各種優(yōu)惠資費套餐，移動電話普及率在S市地區(qū)已經(jīng)趨向飽和。雖然有著快速發(fā)展的市場，但是在個人移動通信領(lǐng)域卻沒有強有力的市場收入增長。由于對于客戶的粘性在個人業(yè)務(wù)領(lǐng)域作用有限，而競爭對手又能夠很快的更近和模仿，同時加上競爭對手—S市聯(lián)通享有在資費上的優(yōu)惠政策，所以中國移動通信集團S市有限公司（下文簡稱“S市移動”）在個人業(yè)務(wù)市場上沒有占據(jù)優(yōu)勢，對客戶進行長期綁定比較有限，這就導(dǎo)致收入受到極大的影響。為了解決上述問題，S市移動轉(zhuǎn)而尋找新的市場來解決，對集團業(yè)務(wù)的推廣和調(diào)研力度進行加強，將極具特色的移動通信集團業(yè)務(wù)推出，獲得了十分理想的效果。從長期來看，對于S市移動來說，集團業(yè)務(wù)的發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實意義，研究S市移動集團業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，不論是在時間上還是在理論研究上都有著極為重要的實際意義。第二節(jié)研究目的意義一、理論意義本文認(rèn)為，在我國移動通信市場快速擴張的今天，移動通信業(yè)務(wù)走向多元化已經(jīng)成為一種無法阻擋的發(fā)展趨勢，而在多元化業(yè)務(wù)的整體框架里，集團業(yè)務(wù)因其獨特的特點必將在未來的市場中表現(xiàn)的越來越重要，而作為近幾年發(fā)展起來的新型集團業(yè)務(wù)，S市移動推出的移動通信集團業(yè)務(wù)有著鮮明的特點。本文希望通過研究S市移動集團業(yè)務(wù)，分析S市移動集團業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，對符合S市移動所處的市場環(huán)境的集團業(yè)務(wù)發(fā)展路徑進行探索，給相關(guān)的研究領(lǐng)域提供有益的理論支持和理論補充。二、實踐意義S市在中國移動通信行業(yè)中有著極為重要的地位，S市作為首都不但是重要的經(jīng)濟中心，還是我國的政治中心，所以，中國聯(lián)通一直希望能夠在S市的移動通信市場上占據(jù)有利地位。為了鞏固移動在市場上的優(yōu)勢地位，S市移動在對個人客戶市場進行必要招攬的同時，還積極開發(fā)集團業(yè)務(wù)市場。但是S市移動集團業(yè)務(wù)在當(dāng)前依然存在一些問題，對于長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計還尚未提出。本文對S市移動集團業(yè)務(wù)的發(fā)展進行研究，主要將S市移動集團業(yè)務(wù)發(fā)，展的現(xiàn)狀、外部和內(nèi)部環(huán)境、集團業(yè)務(wù)的核心競爭力等方面作為分析的重點，然后，在最后對S市移動集團業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展提出合理的規(guī)劃與建議。為S市移動集團業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提出解決思路和可行性操作建議是本文研究的目標(biāo)，這對于S市移動實現(xiàn)集團業(yè)務(wù)高效、持續(xù)發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實意義。第三節(jié)本課題國內(nèi)外研究綜述一、國外研究現(xiàn)狀嚴(yán)格來說，1955年伯利B?加德納和西德尼J?利維在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文是品牌管理理論研究的開端。上個世紀(jì)90年代以來，在市場營銷理論廣泛傳播和企業(yè)競爭顯化的雙重推動下，實踐管理和品牌理論研究成為公司戰(zhàn)略管理和學(xué)術(shù)界的重要新領(lǐng)域。從營銷觀念的變革去觀察產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的演變，把定價、產(chǎn)品、分銷、包裝4PS的品牌和組合在消費者心中樹立起來。比如，劉艷在《中國企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思考與分析》一文中提出中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)成，一是創(chuàng)立品牌核心戰(zhàn)略，這里所說的核心戰(zhàn)略包括：目標(biāo)市場的選擇、對發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃（開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、定價、分銷、促銷）、強化人性化管理、對服務(wù)進行優(yōu)化。二是建立品牌的輔助戰(zhàn)略。這里所說的輔助戰(zhàn)略包括：包裝設(shè)計、對外宣傳、品牌設(shè)計等方面的內(nèi)容，傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨特魅力和優(yōu)秀品質(zhì)，把品牌的知名度擴大，樹立品牌形象是輔助戰(zhàn)略的主要目的。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀在《品牌測量與提升》一文中，王海忠指出品牌并不是實實在在的產(chǎn)品，但是其賦予了產(chǎn)品形式、形象和價值以及產(chǎn)品意義。企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)品牌管理是戰(zhàn)略性管理，這就需要進行全面有效的規(guī)劃管理。在《品牌中國》一文中，杜鵬飛指出營銷應(yīng)該透過產(chǎn)品的品牌進行整合，企業(yè)競爭取勝之道在于采取了正確的品牌戰(zhàn)略。在當(dāng)前社會，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品質(zhì)量競爭，而已經(jīng)將綜合經(jīng)濟實力的競爭作為主要的競爭領(lǐng)域，而自己品牌的創(chuàng)立是綜合實力競爭的根本所在。一個人要想成為一個優(yōu)秀的企業(yè)家，那么其需要懂得并且能夠熟練的將品牌戰(zhàn)略運用在經(jīng)濟競爭中。由肖延方主編的《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)振興》一書，對名牌和名牌戰(zhàn)略第一次進行了概述，并解釋了名牌戰(zhàn)略在企業(yè)振興中的戰(zhàn)略意義；名牌戰(zhàn)略是企業(yè)振興的生命線。然后對以人為本創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想進行解析，對企業(yè)人才在品牌實施戰(zhàn)略中的作用進行了充分的說明。最后對名牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品廣告宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系進行講解，并將品牌保護這個觀點提出。第四節(jié)研究內(nèi)容和方法一、研究內(nèi)容本文從課題研究的相關(guān)背景出發(fā)，對移動公司的品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論進行闡述，然后對S市移動移動公司品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和存在的問題以及對S市移動公司品牌戰(zhàn)略的影響因素進行分析，最后將實施S市移動公司品牌戰(zhàn)略的對策重點提出。二、擬采用的研究方法本文的研究思路基本上是按照發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的邏輯進行的，采用的研究方法主要有：1、在掌握相關(guān)理論知識、材料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用歸納、演繹、推理等理論分析方法進行分析，從而對移動品牌戰(zhàn)略的相關(guān)資料歸納總結(jié)。2、文獻法。對移動品牌戰(zhàn)略研究理論采用查閱文獻的辦法。采用的技術(shù)路線是圖書館借閱有價值的書籍，并通過中國知網(wǎng)查閱已有的研究成果。查閱的數(shù)據(jù)庫有：中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫。3、調(diào)查研究法。對S市移動品牌戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀和問題分析主要采用座談走訪、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)查閱等方法來完成。

第二章移動公司品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論第一節(jié)中國移動品牌現(xiàn)狀憑借“全球通”這個品牌，移動曾經(jīng)在移動通信領(lǐng)域獨打天下，然而伴隨著移動通信市場不斷變得激烈的競爭形勢，單憑“全球通”這個品牌已經(jīng)很難在移動通信市場上占據(jù)優(yōu)勢地位。為此，中國移動對公司發(fā)展戰(zhàn)略進行及時地調(diào)整，采取多品牌戰(zhàn)略。通過幾年的發(fā)展，“全球通”、“動感地帶”、“神州行”以及“G3”等品牌成為移動多品牌戰(zhàn)略的成果。中國移動客戶體系的建立是一個動態(tài)的發(fā)展過程，同時也是伴隨著的消費市場和消費者認(rèn)識不斷深入的過程。移動最早的客戶品牌為“全球通”，隨后在不斷認(rèn)識消費市場的基礎(chǔ)上，“動感地帶”、“神州行”、“G3”以及其他地方品牌不斷推出。中國移動品牌體系也分為服務(wù)品牌和企業(yè)品牌，在圖2中描述了中國移動品牌體系概況，并對中國移動品牌體系整合的大致思路進行體現(xiàn)。圖2-1中國移動品牌體系架構(gòu)從圖中可以看出中國移動擁有由三個部分組成的品牌體系：客戶品牌、企業(yè)品牌和與SP合作面向客戶的品牌—移動夢網(wǎng)。而客戶品牌是中國移動公司直接控制的品牌，這就包括動感地帶、神州行、G3、全球通以及地方品牌。由于移動夢網(wǎng)是和SP合作的品牌產(chǎn)品，所以其并不受移動公司直接控制。和品牌的控制架構(gòu)不一樣的是，所有面向客戶的服務(wù)品牌（移動夢網(wǎng)也包括在其中）都直接影響著公司“中國移動”這一整體品牌，也都是公司企業(yè)品牌下的一個“子品牌”。而所有的服務(wù)品牌（含移動夢網(wǎng)）優(yōu)勢通過一整套營銷方式（親情計劃、校園計劃、……等）來向客戶提供服務(wù)。本文主要是分析中國移動的企業(yè)客戶品牌，進而在此基礎(chǔ)上對中國移動的企業(yè)品牌進行研究。第二節(jié)全球通品牌作為中國電信行業(yè)頗具影響力的品牌，“全球通”自1994年推出至今，成為中國移動公司著名的高端品牌，其具有質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、覆蓋全球的特點，是針對話費量比較高的成功人士而推出的電信服務(wù)，給客戶提供數(shù)據(jù)和語音業(yè)務(wù)，并且因此獲得穩(wěn)定的高額利潤。中國工信部在2009年1月正式發(fā)布了3G牌照，與此同時中國移動同步發(fā)布了中國移動3G標(biāo)識G3，G3是中國移動基于TDSCDMA這一3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而推出的新的服務(wù)品牌將3G業(yè)務(wù)全面啟動，是TD新形象z}。在“多品牌戰(zhàn)略”的推動下，中國移動在對全國市場進行覆蓋的同時，還積極提高市場競爭力和占有率，這對于經(jīng)常更換品牌的消費者產(chǎn)生積極作用，吸引力他們的注意力，中國移動也因此取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。第三節(jié)“動感地帶”品牌中國移動在2000年強勢推出“神州行”這一品牌業(yè)務(wù)，它的目標(biāo)客戶是普通大眾，“神州行”品牌最為重要的驅(qū)動力因素是實惠的資費。作為一款面向低端市場的業(yè)務(wù)品牌，中國移動的“神州行”以靈活、限制型、實惠作為產(chǎn)品核心，通過打造統(tǒng)一的消費形象和對產(chǎn)品的傳播，表現(xiàn)出“大眾化、親切”的品牌文化，通過“神州行”還提供預(yù)付費業(yè)務(wù)，使老百姓的消費需求得到滿足。第四節(jié)“神州行”品牌“動感地帶”是2003年3月在全國推出，它是移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的新品牌，“動感地帶”是中國移動針對年輕、時髦、追求新事物的新生代打造的專屬客戶品牌，它具有特有的時尚、探索、好玩的個性，它成功塑造了時尚，在青少年消費群體中占有絕對領(lǐng)先的市場地位。“動感地帶”有意塑造出非凡的品牌個性，使青少年消費者用戶通過“動感地帶”來展示他們與上一輩不一樣的個性。

第三章S市移動公司品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題第一節(jié)S市移動公司品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀通常來說，品牌的建設(shè)需要經(jīng)過起步期、成長期、成熟期這三個階段。S市移動的品牌在2003年以前是處于起步期，將企業(yè)品牌形象和部分業(yè)務(wù)形象初步建立起來，伴隨著不斷擴大的客戶群，開始嘗試以品牌對市場進行細(xì)分的戰(zhàn)略步伐。根據(jù)集團公司的戰(zhàn)略部署，S市移動在2013年確立了品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上提出了更加明確合理的品牌機構(gòu)，將“動感地帶”這一面向年輕人群的品牌進行推出，并且將原有的品牌進行更加科學(xué)合理的整合與定位，給老品牌以全新的文化內(nèi)涵和市場定位。與此同時，經(jīng)過深入的研究提出了獨特的品牌建設(shè)方法理論，將六個驅(qū)動力作為品牌要素構(gòu)建的重點，對商場經(jīng)營工作進行統(tǒng)領(lǐng)，打造新的品牌價值。在接下來的這幾年里，公司根據(jù)建設(shè)有特色的服務(wù)渠道、確立差異化的品牌定價、塑造不同的品牌形象以及深化分品牌服務(wù)體系的原則，對各種復(fù)合目標(biāo)客戶群體特點的活動進行有效的組織和協(xié)調(diào)，使得品牌發(fā)展邁入快速發(fā)展的成長期。S市移動在2008年創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)評估體系，形成了從戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行到戰(zhàn)略評價的完整的戰(zhàn)略實施流程，建立了一整套戰(zhàn)略實施制度規(guī)章。整體品牌構(gòu)架里包括功能型和情感型標(biāo)識兩類。情感性品牌面向不重復(fù)交叉、獨立劃分的目標(biāo)客戶和市場，有著獨特的品牌內(nèi)涵和個性，和消費者之間有著比較直接的情感聯(lián)系，需要根據(jù)目標(biāo)群體的消費行為、價值觀的改變而進行長期的品牌塑造和投入；功能型標(biāo)識的主要目的是功能利益的表達，是對品牌內(nèi)涵進行豐富的一種手段，主要服務(wù)并且服從于情感型品牌。同時這也在使用上有著表叫明顯的階段性特征，是市場推廣行為在特定時間段內(nèi)的表現(xiàn)，其重要性會隨著產(chǎn)品的生命周期的改變而進行改變。當(dāng)前，情感型品牌包括在個人市場推出的三個品牌和企業(yè)品牌。由于尚未確定品牌內(nèi)涵和核心價值，所以尚未推出面向集團客戶和家庭市場的客戶品牌。為了將幫助進行產(chǎn)品的推廣，分別推出了兩個統(tǒng)一的品牌標(biāo)識。家庭客戶市場名稱將在近期進行確定，而集團客戶市場的統(tǒng)一標(biāo)識名稱是“動力100”。在統(tǒng)一了產(chǎn)品標(biāo)識后，各個公司可以進行積極探索，對市場需求、六個驅(qū)動力以及價值定位的建設(shè)規(guī)劃進行研究，在時機和條件成熟之后就開始考慮建設(shè)品牌這個問題。功能型標(biāo)識主要包括以下三種類別：一是業(yè)務(wù)標(biāo)識，像手機報、彩鈴、飛信等；二是服務(wù)標(biāo)識，就是“溝通100”、“滿意100”“e100”；三是承載網(wǎng)標(biāo)識，如“G3”。各個公司在日常的經(jīng)營活動中，根據(jù)已經(jīng)確定下來的品牌架構(gòu)，對品牌和表示在整體品牌架構(gòu)中的作用和角色進行識別，對資源進行合理配置，對于管理進行有效的管控，使得品牌能夠長期健康發(fā)展。進行品牌建設(shè)是企業(yè)技術(shù)、人力、管理、營銷等能力和資源在客戶端進行綜合整合之后所呈現(xiàn)出來的，這是一項長期性的艱巨任務(wù)。目前，S市移動的品牌建設(shè)依舊處在成長期，尚沒有全部建立起完整的品牌建設(shè)體系，還需要繼續(xù)深化六個驅(qū)動力的建設(shè)，尤其在渠道、業(yè)務(wù)等方面的品牌沒有明顯的差異化。在市場營銷層面，對資源和能力的整合相對深入，然而在公司內(nèi)部組織之間依舊沒有強有力的資源整合能力，品牌價值導(dǎo)向尚不能夠做到一致。堅持既定的品牌戰(zhàn)略，將各品牌的驅(qū)動力建設(shè)持續(xù)推動，使品牌建設(shè)由成長期向成熟期過渡是下一步需要堅持的內(nèi)容。第二節(jié)S市移動公司品牌戰(zhàn)略實施存在問題在品牌建設(shè)的六年時間里，積累了寶貴的品牌建設(shè)經(jīng)驗，在推動S市移動的整體能力提升和經(jīng)營水平提高等方面，品牌建設(shè)也起到了積極的促進作用，但是需要注意的是在品牌建設(shè)過程中依舊存在一些問題，這些問題的存在對于品牌建設(shè)的長遠發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。這些問題在客戶層面主要體現(xiàn)在兩個方面。一是沒有明顯的品牌區(qū)隔，品牌差異化價值并不明顯和突出。通過對調(diào)研結(jié)果進行分析顯示，對于動感地帶、全球通、神州行這三個品牌客戶有著良好的形象區(qū)隔，但是對于服務(wù)、渠道、業(yè)務(wù)的區(qū)隔客戶的表現(xiàn)則是比較模糊，而選擇產(chǎn)品的主要因素則是資費，品牌價值反而沒有很大的影響力，這就容易導(dǎo)致品牌缺乏核心競爭力；二是對品牌的認(rèn)知不相同，有著比較大的隨意性。因為推薦、促銷等環(huán)節(jié)沒有對品牌進行很有效的溝通，經(jīng)營行為中對品牌一致性沒有足夠支持，沒有統(tǒng)一的對接觸點的管理，客戶有著不相同的品牌價值認(rèn)知。而在內(nèi)部管理方面同樣存在一些無法回避的不足。第一。沒有統(tǒng)一的品牌工作認(rèn)識，依舊有一部分下屬單位在經(jīng)營過程中經(jīng)常會忽視品牌所具有的特點、把短期促銷行為和品牌建設(shè)相等價；第二，真正適合品牌發(fā)展的組織尚未建立，在以職能作為主要方面的組織結(jié)構(gòu)里，品牌建設(shè)資源分散、缺乏穩(wěn)定的隊伍，沒有相關(guān)必須的保障和考核機制；第三，品牌之間沒有有效的協(xié)調(diào)管理，三個品牌之間發(fā)展不均衡，三個品牌影響力的得分相互之間相差較大，最低和最高之間的差值在10分以上。為了將品牌純度以及市場占有率等指標(biāo)任務(wù)完成，部分地區(qū)將大量的成本和精力放在對客戶進行簡單的遷移，而對于客戶對品牌的歸屬和認(rèn)知等問題忽略不見，并且也造成了大量的內(nèi)部消耗。終端、業(yè)務(wù)、渠道等缺乏專屬化，積分、服務(wù)等缺乏顯性化，品牌調(diào)性出現(xiàn)極大的不穩(wěn)定性，隨著漫游資費下降，品牌之間的資費差異也不斷縮小，這就導(dǎo)致了品牌沒有很好的競爭力。以往對于全球通VIP客戶有著很大的關(guān)注，但是伴隨著全球通客戶所能夠真正體現(xiàn)和享受到的身份差異的服務(wù)逐漸減少，全球通這個品牌并沒有將“物有所值”真正體現(xiàn)出來，所以全球通客戶是在三個品牌中所感受到最低價值的一個，尤其是ARPU120-300以及3年以下網(wǎng)齡的客戶有著非常強的不穩(wěn)定性。動感地帶品牌忠誠度偏低，僅為71.81%，客戶從動感地帶所感受到的價值偏低，這就需要更多的品牌內(nèi)涵和增值服務(wù)的打造，給客戶創(chuàng)造更多的價值，進而提升客戶對于動感地帶這個品牌的忠誠度。由于“探索”元素認(rèn)知不足，導(dǎo)致了品牌聯(lián)想偏低，僅為64.76%，傳播中更多的是對套餐、資費、產(chǎn)品的強調(diào)，而符合好玩、探索、強調(diào)的情感連接卻十分缺乏。在品牌驅(qū)動力建設(shè)的過程里，對于情感利益以及情感聯(lián)系的關(guān)注度不足，對于渠道、終端以及服務(wù)內(nèi)容等驅(qū)動力量的建設(shè)和宣傳不足，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)上較為滯后，需要進一步加快建設(shè)和完善的進程?？蛻羯形闯浞终J(rèn)可神州行這個品牌的品牌價值，還沒有進入認(rèn)知平臺期。調(diào)查結(jié)果顯示，客戶對于神州行品牌的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（84.61%）、資費整體質(zhì)量（82.91%）、產(chǎn)品和服務(wù)整體質(zhì)量（78.67%）、新業(yè)務(wù)（77.01%）等基礎(chǔ)項目已經(jīng)有著比較高的滿意度，但是需要注意到的是客戶對于品牌感覺價值的評價在最近幾年一直維持在60分之下，這遠低于其他各項主要驅(qū)動力要素的滿意度，由此可以看出神州行的品牌仍然缺乏與客戶的共鳴以及缺乏內(nèi)在價值和品牌文化，對于這個品牌價值的認(rèn)知客戶正在進入一個平臺期。依舊需要繼續(xù)推動基礎(chǔ)資費套餐的規(guī)范化，而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面，神州行也需要加大力度。經(jīng)過近三年的神州行產(chǎn)品線的建設(shè)，這取得了很好的效果，在營銷方案規(guī)范率等方面進一步提高，由去年的53%提高至今年的69%；但是同樣需要知道產(chǎn)品線規(guī)劃和營銷方案賣點符合率僅為46%，仍然有著較為分散的資費營銷方案賣點，并且以短期促銷方案去看待資費營銷方案的現(xiàn)象依舊很常見。需要進一步提高營銷方案和神州行產(chǎn)品線的規(guī)劃賣點之間的契合度。尚缺乏更加有效的推進方去提高法神州行品牌統(tǒng)一的營銷活動。伴隨著資費下降空間的逐漸壓縮以及對于品牌一致性的建設(shè)需要，這就需要逐步推進統(tǒng)一營銷面向大眾市場的神州行品牌，將規(guī)模經(jīng)營進一步實施下去，使得產(chǎn)品品牌的競爭力得到提高。然而由于長久以來應(yīng)對競爭和市場發(fā)展的差異性，神州行仍然有著比較大的基礎(chǔ)資費差異性。營銷框架和部分細(xì)分市場的疊加產(chǎn)品營銷是當(dāng)前神州行品牌統(tǒng)一營銷推進的主要方面，缺乏更加有效的推進方法去推進在基礎(chǔ)資費產(chǎn)品的統(tǒng)一營銷，這就需要不斷的進行探索，在更加深入的基礎(chǔ)資費產(chǎn)品升級換代和客戶群細(xì)分過程中去進一步推進品牌的統(tǒng)一統(tǒng)一營銷。

第四章S市移動公司品牌戰(zhàn)略的影響因素第一節(jié)移動公司自身因素管理問題。為了完成市場占有率和品牌純度等指標(biāo)，部分地區(qū)花費大量精力與成本對客戶進行簡單遷移，忽略了客戶對品牌的認(rèn)知和歸屬感的建立，同時造成大量內(nèi)耗。驅(qū)動力區(qū)隔不明顯。渠道、終端、業(yè)務(wù)缺乏專屬化，服務(wù)、積分缺乏顯性化，品牌調(diào)性搖擺不定，漫游資費下降，品牌間資費差異進一步縮小，造成品牌缺乏競爭力。對普通全球通客戶的關(guān)注度不夠。以往對全球通VIP客戶關(guān)注較多，但普通全球通客戶能夠享受到的、真正體現(xiàn)身份差異的服務(wù)較少，全球通品牌沒有真正體現(xiàn)出“物有所值”，因而全球通客戶是三個品牌中對價值感覺最低的，特別是元以及網(wǎng)齡3年以下的客戶非常不穩(wěn)定。第二節(jié)外部市場因素3G牌照發(fā)放以及電信行業(yè)重組后，競爭格局和市場環(huán)境隨之發(fā)生巨大的變化，由分業(yè)競爭迅速演變?yōu)槿珮I(yè)務(wù)、全領(lǐng)域的直接競爭。經(jīng)過一段時間的實踐，各運營商開始認(rèn)同品牌資產(chǎn)的作用，品牌之間也將面臨更加激烈的競爭。當(dāng)前，中國電信已經(jīng)開始嘗試建立新的品牌策略和構(gòu)架，為其進一步開拓移動通信領(lǐng)域的市場奠定基礎(chǔ)。中國電信以企業(yè)品牌去統(tǒng)領(lǐng)各產(chǎn)品品牌和客戶品牌。在客戶品牌方面，在面向企業(yè)和政府客戶的“商務(wù)領(lǐng)航”以及面上家庭客戶的“我的e家”基礎(chǔ)上，將全新的面向個人客戶的“天翼”品牌推出?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和功能是“天翼”重點強調(diào)的內(nèi)容，建立了“天翼”產(chǎn)品高端的品牌形象，同時將“大眾套餐、網(wǎng)聊套餐、商旅套餐、時尚套餐”進行在品牌下的細(xì)分客戶，將“規(guī)模支持、高端切入”的發(fā)展戰(zhàn)略進一步落實。三個品牌形象相互間獨立，業(yè)務(wù)卻捆綁滲透，為核心優(yōu)勢客戶以及企業(yè)轉(zhuǎn)型提供優(yōu)質(zhì)的融合性、綜合性業(yè)務(wù)產(chǎn)品；在產(chǎn)品品牌方面，中國電信集中優(yōu)勢資源創(chuàng)建了三個產(chǎn)品，分別是“互聯(lián)星空”、“ChinaNet”以及“號碼百事通”，將企業(yè)的定位選為綜合信息服務(wù)提供商，這將有助于實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。而中國聯(lián)通則將3G時代的品牌架構(gòu)進行了重新梳理和制定，對品牌的統(tǒng)一管理進行重點加強，并且簡化了原架構(gòu)。對在企業(yè)品牌下打造全業(yè)務(wù)品牌的戰(zhàn)略進行貫徹，將一個全業(yè)務(wù)品牌針對集團、家庭、個人市場，并且在每個市場以不同的業(yè)務(wù)、服務(wù)、產(chǎn)品去詮釋將“全業(yè)務(wù)”作為核心的客戶價值，用相對單一的品牌戰(zhàn)略代替原本的多品牌戰(zhàn)略。在新的行業(yè)格局和發(fā)展環(huán)境下，對品牌進行管理的工作將會面臨較大的挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，在品牌發(fā)展的階段中將會面臨重要的考研。在品牌發(fā)展由成長期轉(zhuǎn)向成熟期的過程中，由于它將會逐漸深入到企業(yè)的機制和運用流程層面，所以這也就導(dǎo)致在這個過程中同樣是十分重要。同時，在新的企業(yè)發(fā)展環(huán)境里，伴隨著集團、家庭、個人客戶這三個市場的深入開發(fā)，S市移動的品牌結(jié)構(gòu)也將會變得越來越復(fù)雜，需要去管理、協(xié)調(diào)、整合的深度和寬度不斷增加，在品牌建設(shè)管理工作中的難度出現(xiàn)提升。第二，在新的發(fā)展環(huán)境下，品牌資產(chǎn)和形象將會受到?jīng)_擊。發(fā)放了3G牌照之后，中國移動產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬于產(chǎn)業(yè)水平相對落后的一種，相比于其他的3G制式在使用體驗上還有著較大的差距，這就需要我們更加深入的對客戶需求進行把握，通過便捷、新穎的流程和產(chǎn)品設(shè)計，來更好的滿足需求，將品牌價值進行創(chuàng)新。但是公司在當(dāng)前時期，對于客戶的觀察和理解不足，各崗位、各專業(yè)缺乏一致的對消費者需求的理解，亟需建立完善的客戶需求分享體系和洞察體系。第三．在激烈的競爭環(huán)境下，作為更重要的品牌卻往往更容易被忽視。一方面，為了能夠在競爭中獲得有利地位從而收獲更多的收益，這就要求品牌的作用得到有效的發(fā)揮；另一方面，由于需要面對激烈的競爭，各大運營商為了爭奪短期的利益，導(dǎo)致往往忽視品牌建設(shè)工作。怎樣進行短期和長期的利益平衡，將品牌價值不斷積累，并且讓其在競爭中發(fā)揮更為重要的作用是當(dāng)前亟需面對的挑戰(zhàn)。第三節(jié)國家宏觀政治因素影響企業(yè)市場營銷活動的一些政治因素便是政治環(huán)境，比如國家的政治局勢、政治體制、經(jīng)濟管理體制、對外經(jīng)濟文化交往、政府方針政策、區(qū)域政治狀況、企業(yè)與政府的關(guān)系等。企業(yè)營銷活動會受到一個國家的政局穩(wěn)定與否的影響。如果出現(xiàn)政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，生產(chǎn)活動正常進行，那么對于企業(yè)來說將會是一個很好的營銷環(huán)境。與此相反，如果政治局勢不穩(wěn)定，社會秩序混亂，社會矛盾尖銳，那么人民的購買力和經(jīng)濟發(fā)展將會受到極大的影響，同時企業(yè)的營銷心理也將會受到很大的沖擊。寶軟、政權(quán)更迭、戰(zhàn)爭、罷工等政治事件對于企業(yè)的營銷活動是一個很不利的消息，這些事件的發(fā)生將會導(dǎo)致企業(yè)環(huán)境發(fā)生迅速的改變。當(dāng)前在省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，高舉鄧小平理論和“三個代表”重要思想偉大旗幟，全面貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，對中央關(guān)于經(jīng)濟“持續(xù)、快速、健康”發(fā)展的方針進行全面理解和貫徹，在發(fā)展經(jīng)濟的過程里加強對“健康”二字的貫徹和理解，因為要實現(xiàn)“健康”，所以對于經(jīng)濟效益需要額外關(guān)注，關(guān)注統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，使社會和經(jīng)濟、環(huán)保與經(jīng)濟以及經(jīng)濟內(nèi)部各個產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。所以，濟南市有著良好的經(jīng)濟發(fā)展的政治環(huán)境，隨著不斷增速的經(jīng)濟，通訊行業(yè)在未來將會有著光明的發(fā)展前景，所以，濟南的政治環(huán)境對于促進企業(yè)發(fā)展有著極大的幫助作用。

第五章實施S市移動公司品牌戰(zhàn)略的對策第一節(jié)做好品牌維持工作，鞏固市場領(lǐng)先地位品牌的維持是品牌管理的重點，它包括建設(shè)品牌管理的業(yè)務(wù)團隊，根據(jù)消費者的選擇和市場趨向作為品牌管理的準(zhǔn)繩，設(shè)定品牌管理的目標(biāo)，對品牌進行合理而又有效的檢驗等內(nèi)容。雖然形成一個品牌比較容易，但是要想將這個品牌維持下去卻是一件很艱難的事情。有很多的品牌只是單純的依靠大量的資金進行鋪天蓋地的廣告宣傳來進行拓展客戶資源，然而在其產(chǎn)品擁有一定的知名度之后，便對客戶的需求變化不再關(guān)注，原本所承諾提供的一流服務(wù)也變的虛無縹緲，作為客戶來說只會感到失望并且開始尋求新的品牌去替代。所以，要小心管理品牌名稱，避免出現(xiàn)品牌資產(chǎn)貶值問題。并不是在品牌成名后才需要進行品牌保護，而是在最初的品牌設(shè)計時就需要有著強烈的品牌保護意識。如果只是在品牌出名之后才進行品牌保護，那么就會出現(xiàn)一些品牌發(fā)生損失的問題。這就要求不斷改進并維持品牌知曉度、積極的品牌聯(lián)想、品牌可覺察質(zhì)量等，同時還需要連續(xù)不斷地進行技巧性廣告、投資研究開發(fā)、消費者服務(wù)以及互利交換等措施。要對品牌進行很好的保護，就需要對消費需求進行深入調(diào)查。如果要想在競爭中取得勝利或者是得到優(yōu)勢地位，企業(yè)最關(guān)鍵的是要對消費者的需求進行及時的掌握和了解，使企業(yè)按照實際需求進行生產(chǎn)活動，按照客戶需求進行產(chǎn)品銷售，保證企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場需求。不僅如此還要將客戶的忠誠度進行提高，使企業(yè)能夠參與到對消費者生活的設(shè)計，對消費者進行引導(dǎo)，對潛在需求進行開發(fā)。品牌資產(chǎn)的核心是品牌忠誠度，如果缺少品牌忠誠，那么品牌就只是沒有任何價值的一種符號或者圖像，然而在實際生活中，人們往往會忽視品牌忠誠度這個品牌資產(chǎn)形成的主要因素。提升品牌資產(chǎn)的根本途徑是培養(yǎng)品牌忠誠度，顧客對品牌忠誠的條件具體可以從以下幾個方面入手長期保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過劍橋大學(xué)企業(yè)策略計劃研究的一項調(diào)查表明，被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)勢產(chǎn)品是決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素?？梢詮囊韵聨讉€方面進行產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢的開拓：對企業(yè)目前的品質(zhì)進行評價；對客戶需要的產(chǎn)品進行設(shè)計；對獨特的品質(zhì)形象進行建立；使產(chǎn)品更加容易的為人們所使用。在今天，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨向同質(zhì)化，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及營造品牌忠誠的關(guān)鍵在于服務(wù)。這就需要企業(yè)對顧客的不滿和抱怨進行正確的化解和處理。當(dāng)顧客對于產(chǎn)品不滿時會向企業(yè)進行投訴，要求企業(yè)提供賠償，對顧客投訴進行正確處理，可以使企業(yè)的忠實顧客有效增加，并且挽救企業(yè)在消費者心中的形象。在塑造良好的企業(yè)形象上，消費者對于品牌的忠誠不僅是對于產(chǎn)品使用價值的需求，同時也帶有極為強烈對品牌的感情色彩。通過分析日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所研究的分析報告可以發(fā)現(xiàn)，日立電器和松下電器在價格和質(zhì)量方面都沒有差別，但是更多的消費者愿意購買松下電器，其中的原因在于他們更加喜歡松下公司。和質(zhì)量、價格不同的是，提高品牌忠誠度的軟件是企業(yè)形象，這不但需要企業(yè)付出全方位、長期的努力。任何一個可能對企業(yè)形象造成損害的失誤，哪怕只是一個微不足道的問題，這都有可能使消費者對于產(chǎn)品的忠誠度受到很大的影響，甚至可能出現(xiàn)消費者忠誠度轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)的產(chǎn)品。作為電信行業(yè)的市場領(lǐng)先者，品牌的維持對于中國移動來說更加重要。產(chǎn)品、公司在消費者心目中維持良好的形象是品牌維持的實質(zhì)。中國移動的品牌要想維持，就需要對品牌可察覺質(zhì)量、積極的品牌聯(lián)想、品牌知曉度進行維持和改進；同時還需要進行不斷的技巧性廣告、互利交換、消費者服務(wù)、研究開發(fā)投資等措施對品牌進行有效的保護，并且對消費需求進行調(diào)查，由此可以看出要想維持品牌并不是公司某個部門的事情。作為中國移動公司和客戶直接接觸的三個部門：客戶服務(wù)部們、市場部、營業(yè)部在品牌的維持和傳播過程里發(fā)揮著獨一無二的作用。所以企業(yè)市場傳播需要很好的完成，就要對這三個部門的工作進行強化。市場部門應(yīng)該對客戶真正需要什么進行調(diào)查研究，而不是提供一些客戶所不需要產(chǎn)品和服務(wù)，這將會對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生反作用；營運部門應(yīng)該不斷的改善產(chǎn)品服務(wù)過程，為服務(wù)水平進行升級；客戶服務(wù)部門應(yīng)該積極建立分層服務(wù)體系，向不同品牌的客戶提供不一樣的服務(wù)體驗。第二節(jié)進一步進行市場細(xì)分，開發(fā)農(nóng)村通信市場早就有業(yè)內(nèi)的人預(yù)測，未來移動通信市場的最大增長點是農(nóng)村市場。我國的移動通信用戶總數(shù)截止到2013年末共有8.99億，按照13.28億的當(dāng)年末總?cè)丝谶M行計算，也就是說每一百個人中就會有65.99部手機，擁有高達72.1%的移動通信普及率。其中，城鎮(zhèn)移動通信普及率是70%，而農(nóng)村則有著極為低的普及率，按照我國農(nóng)村地區(qū)總?cè)丝谟嬎?，這就表明在未來中國在農(nóng)村移動市場有著極大的發(fā)展前景。有分析人士指出，不斷擴大的農(nóng)村消費能力是移動通信新增用戶量持續(xù)增長的保證，預(yù)計農(nóng)村市場的移動用戶覆蓋率在2015年將會達到31%。各家運營商對于農(nóng)村市場的潛在發(fā)展空間均已經(jīng)知曉，如果誰能夠在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，那么對于其在未來的發(fā)展將會是一個很大的助力。作為國內(nèi)主導(dǎo)移動通信企業(yè)的中國移動一直以來都在加快在農(nóng)村移動通信領(lǐng)域的布局，積極推進農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的信息化。根據(jù)中國移動的業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，中國移動業(yè)績增長的重要驅(qū)動力里來自農(nóng)村地區(qū)的增長已經(jīng)占據(jù)一定地位。中國移動在2013年有近50%的新增用戶來自農(nóng)村地區(qū)。通過近些年的滲透和發(fā)展，中國移動目前已經(jīng)在農(nóng)村的通信市場占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢地位，如何將這種競爭優(yōu)勢保持并不斷加以強化是中國移動通信所當(dāng)前需要解決的重大問題。筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)能夠成為達成這一目的的重要驅(qū)動因素。伴隨著城市的移動通信普及程度不斷提高，在這個方面的市場發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)不足，市場競爭也日趨白熱化，所以農(nóng)村移動通信市場在未來必定將會成為中國移動持續(xù)發(fā)展的重要支撐和重要增長極，然而中國移動在當(dāng)前這個方面的工作還不是很充分，“農(nóng)信通”是以將三農(nóng)作為服務(wù)目標(biāo)的信息化服務(wù)，通過語音、手機上網(wǎng)、彩信、互聯(lián)網(wǎng)、短信等多種方式，向廣大農(nóng)民朋友提供新聞快訊、市場需求、農(nóng)事氣象、農(nóng)業(yè)科技、政策法規(guī)、價格行情等關(guān)系農(nóng)民切身利益的信息，滿足信息化需求在農(nóng)村政務(wù)管理、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷和農(nóng)民所關(guān)心的民生問題等，所以從產(chǎn)品的角度上說，“農(nóng)信通”并不是中國移動的一個客戶品牌。所以，中國移動需要搶在其他競爭對手之前，進一步細(xì)化其客戶品牌，并且建立和推廣一個專門為農(nóng)村市場服務(wù)的全國性品牌，并且將這個客戶品牌作為中國移動開拓農(nóng)村市場的最要工具。雖然觀點普遍認(rèn)為，農(nóng)村消費者品牌意識差，消費層次低，往往是尋找便宜產(chǎn)品，對品牌反而沒有什么重視，但是筆者認(rèn)為這種觀點并不完全正確。首先，移動通信消費很大一部分是受過一定教育、樂于接受新事物以及年輕人的消費群體，在電視等現(xiàn)代高科技的新興媒體沖擊下，這一群體也越來越注重品牌意識；其次，我們需要注意到品牌不是一蹴而就的事情，這需要日積月累，并且進行不斷的投入，如果中國移動能夠在農(nóng)村率先成立一個強勢并且占優(yōu)的品牌，那么經(jīng)過一段時間的培育，這對于農(nóng)村市場的開拓必將是一個很大的助力。對于農(nóng)村移動通信品牌的名稱應(yīng)該確定為什么，筆者認(rèn)為可以在“農(nóng)信通”的基礎(chǔ)上進行發(fā)展，將其變?yōu)橐粋€完善的客戶品牌，既能夠與農(nóng)民的文化背景相接近，又有著一定的市場基礎(chǔ)?？梢詫⒔逃潭瘸踔幸陨?、農(nóng)村中等收入階層以及年齡在20歲至45歲有一定的消費能力以及對創(chuàng)新產(chǎn)品接受程度較高的人群作為品牌目標(biāo)客戶。和客戶品牌提供的信息服務(wù)和農(nóng)業(yè)資訊相關(guān)聯(lián)作為傳播訴求的重點，讓農(nóng)村消費者將這種產(chǎn)品看作是日常生活中必不可少的。實實在在實惠和方便是農(nóng)民比較看重的地方，根據(jù)他們的需求所具有的特點，可以在客戶品牌中向農(nóng)民提供包括天氣預(yù)報、農(nóng)產(chǎn)品市場價格信息、農(nóng)業(yè)物資采購信息等在內(nèi)的和農(nóng)民生活息息相關(guān)的短消息服務(wù)，進而更好的開發(fā)農(nóng)村潛在消費群體。同時還可以對市場進行細(xì)分，在不同季節(jié)（旱季和汛期）、不同地區(qū)（北方和南方），對信息發(fā)布的內(nèi)容以及頻次進行有針對性的調(diào)節(jié)。通過這些措施，將利益點落到了實處，使得農(nóng)村的消費者真正感覺到實用和方便，也有了核心業(yè)務(wù)去支持客戶品牌，這對于產(chǎn)品更快的推廣、深入人心以及獲得消費者的信賴有著很好的幫助。中國移動在目前已經(jīng)在對農(nóng)村市場進行大力拓展。在其他兩家運營商忙著開發(fā)3G用戶和市場的時候，中國移動卻選擇了一條不一樣的道路，其在和農(nóng)業(yè)部進行相關(guān)協(xié)議簽署時透露，當(dāng)前，農(nóng)信通用戶在全國范圍已經(jīng)擁有超過5000萬的用戶，預(yù)計到2015年實現(xiàn)農(nóng)信通用戶數(shù)突破1億大關(guān)，這也就意味著中國移動將在這兩年半內(nèi)在農(nóng)村新增5000萬用戶，而這個數(shù)量遠超過中國電信在CDMA業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，中國移動截止到年底擁有4.5725億總用戶，其中城鎮(zhèn)用戶為2.8930億，農(nóng)村用戶約為1.6795億；中國電信總共擁有2791萬CDMA用戶，基本上是城鎮(zhèn)用戶；中國聯(lián)通擁有1.33億GSM用戶，其中城鎮(zhèn)用戶0.8415億，農(nóng)村用戶約為0.5億。根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國移動在農(nóng)村市場已經(jīng)有著驚人的滲透率。在四川地震災(zāi)區(qū)，新浪科技曾看到即便在災(zāi)區(qū)里依然有著鋪天蓋地的中國移動的橫幅、刷墻廣告，在這里面有很多就是宣傳“農(nóng)信通”的。盡管如此，2009年7越13日中國移動仍然宣布將在未來三年內(nèi)在農(nóng)村基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)和信息化建設(shè)投入700億元，建設(shè)10玩?zhèn)€農(nóng)村信息服務(wù)站，信息服務(wù)人員將達到10萬人，將對行政村進行100%的覆蓋農(nóng)村信息機載，實現(xiàn)“一村一機，一鎮(zhèn)一站”。中國移動在今后的農(nóng)村通信市場上進行品牌推廣和塑造過程中，需要對農(nóng)村客戶群體的消費特點和生活方式增加關(guān)注。由于農(nóng)村消費者往往有著較為繁重的農(nóng)務(wù)勞動，并且由著規(guī)律的作息時間，相比于城市人口來說，農(nóng)村接受大眾媒體的時間會少很多，在進行大眾媒體宣傳時往往不一定會有很好的宣傳效果，并且對于過于復(fù)雜的廣告形式和訴求也不是很愿意接受。在進行電視廣告的投放時，可以將最基層的電視臺中鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞節(jié)目、縣城新聞節(jié)目作為主要目標(biāo)，很好的利用它們在農(nóng)村的影響力，通過這樣來獲取農(nóng)民的信任和關(guān)注。同樣，墻體廣告也是進行宣傳的一個很好方式，其有著成本低廉，便與操控，宣傳范圍廣，保持時間長，形式簡單，針對性強等特點，在農(nóng)戶的墻體刷上大而醒目的廣告語將使他們經(jīng)?？吹?，進而使品牌的認(rèn)知度提高。同時，在還需要關(guān)注在農(nóng)村的口碑宣傳。由于農(nóng)村有著村民、鄰居之間交流較多的居住特點，所以信息傳播的主要方式是口碑。針對這個特點，中國移動需要發(fā)揮自身在渠道上的優(yōu)勢，為出售時以及出售后提供優(yōu)質(zhì)的講解、操作、維修、咨詢等服務(wù)，使產(chǎn)品的口碑變得更好，這就將會形成一個免費的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。另外，可以進行“熟人”營銷，利用當(dāng)?shù)赝疟容^高的意見領(lǐng)袖進行推廣，通過他們能夠在農(nóng)村中形成良好的產(chǎn)品品牌口碑，這是一個十分重要的方面，因為相比于其他的信息傳播方式，口碑傳播更加快捷和令人信服。第三節(jié)在城市進一步細(xì)分市場，應(yīng)用更多的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)許多國際品牌能夠取得成功的關(guān)鍵在于對客戶進行市場細(xì)分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力。在這方面，國外的電信運營商的品牌建設(shè)已經(jīng)領(lǐng)先一步，比如日本NTTDOCOMO、德國電信、韓國電訊、英國沃達豐等國際知名電信運營商都對品牌建設(shè)與管理工作十分重視，并且也因此獲得了高額的投入回報。以韓國電訊（SK電訊）為例，作為韓國電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，SK電訊截止到2003年底擁有高達1878萬人的用戶數(shù)，有著51.3%的市場占有率。SK電訊并不是韓國資費最低的一家運營商，甚至將“稍高于對手”作為一貫堅持的定價原則。雖然和其他運營商一樣，也開展了業(yè)務(wù)捆綁、手機補貼、特定條件的折扣和優(yōu)惠等措施，以此來吸引客戶群體，但是“市場細(xì)分”使其最重要的法寶。SK電信將韓國所有的用戶按照5歲一個年齡段進行市場細(xì)分，建立品牌化、個性化的服務(wù)，通過這種措施獲得了很好的效果，使得每一類的客戶群體都感受到看一種歸屬感，感覺擁有屬于自己的業(yè)務(wù)品牌。相比較而言，在市場細(xì)分工作上國內(nèi)運營商還做的不夠，依舊有著很多具有相似和相同消費特征的用戶群沒有被覆蓋。由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推動，中國聯(lián)通和中國移動已經(jīng)先后進入在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上的為客戶設(shè)定品牌的發(fā)展階段，然而市場細(xì)分的程度和標(biāo)準(zhǔn)還有待進一步加深和明確，并且需要進一步在一致性上對市場細(xì)分做出要求，使得同質(zhì)客戶能夠集中在一個相同的細(xì)分市場，只有這樣運營商才方面對每個細(xì)分市場提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)和承諾，進而使品牌的客戶忠誠度以及文化內(nèi)涵得到強化。正確細(xì)分市場，積極培育客戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經(jīng)營中去是中國移動目前成為通信市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵原因，也為其在競爭中增加了制勝的籌碼。正是對市場進行正確細(xì)分后有針對性的品牌創(chuàng)新的結(jié)果，動感地帶才能夠在推出后取得非常成功的效果。中國移動還可以采用其他的標(biāo)準(zhǔn)來對市場進行有效細(xì)分，比如是依據(jù)性格進行劃分，可以將通信客戶分為實用人士（它如果很有用，能提高我的效率而且也很有趣，那么我會嘗試）、保守人士（大家都推薦它，如果便宜的話我會買）、時尚人士（他們對最新的和最時髦的東西有著極大的興趣，而且舍得花錢購買）、普通大眾（只要業(yè)務(wù)很有用，不貴而且很多人都用，我才會買）以及都市貴族（他們喜歡能夠體現(xiàn)身份、最先進的以及提高生活質(zhì)量的東西）。深入了解客戶對整個通信產(chǎn)品需求的差異性是這樣做的主要目的。同樣還可以根據(jù)年齡進行劃分，可以發(fā)現(xiàn)小孩和老人依舊對通信有著需求，但是作為一類特殊的消費群體，在消費需求上他們有著獨特性，所以可以根據(jù)他們的獨特需求來推出相應(yīng)的服務(wù)項目和服務(wù)產(chǎn)品。第四節(jié)整合各類業(yè)務(wù)品牌，重點培育3G品牌在當(dāng)前，有一些專家認(rèn)為不應(yīng)該設(shè)立新的客戶品牌來填充未來的3G相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)用，業(yè)務(wù)品牌可以用相關(guān)的功能應(yīng)用充當(dāng)并且為移動公司現(xiàn)有的客戶品牌體系提供服務(wù)，但是中國移動依然將“G3”推出作為自己的獨立3G品牌，在此基礎(chǔ)上中國移動就需要對產(chǎn)業(yè)價值進行進一步的整合來實現(xiàn)提升品牌的整體效果，使得更多的人群被吸引到這個新的移動業(yè)務(wù)品牌鏈條中，而要實現(xiàn)這種效果就要求中國移動要強化建設(shè)運營商業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，在寬帶應(yīng)用市場，可以結(jié)合移動互聯(lián)、固話等產(chǎn)品對互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈在個人信息服務(wù)市場進行擴充和拓展，能夠?qū)⒐淘挼膶嵱眯畔⒑碗娫掽S頁、娛樂服務(wù)、手機互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)搜索、手機互動娛樂、商務(wù)票務(wù)服務(wù)、手機查詢等業(yè)務(wù)進行拓寬。在未來，移動公司需要通過一個整合有多方面資源的品牌來使電信產(chǎn)業(yè)價值鏈條的價值聯(lián)動起來，在一方面，需要對客戶需求進行更加深入的挖掘，整合進更多的服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商；另一方面，需要利用品牌來使客戶的勁性增強，只有這樣才能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌認(rèn)同灌輸入消費者的大腦。同時，客戶信賴需要創(chuàng)造新的服務(wù)品牌來贏得。目前，移動公司在無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的品牌整合有著更強的急迫性，需要將建設(shè)過程圍繞客戶品牌來進行，將業(yè)務(wù)品牌的優(yōu)惠、優(yōu)先區(qū)分做好，給予客戶在進行品牌區(qū)隔的幫助。雖然當(dāng)前不管是固定通信新業(yè)務(wù)、移動通信新業(yè)務(wù)，還是寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)，各自為戰(zhàn)的局面是其實質(zhì)。簡單來說，資費和通信質(zhì)量依舊運營商真正吸引客戶的主要方法，內(nèi)容的創(chuàng)新措施來吸引客戶依舊沒有實現(xiàn)，深挖自己用戶的價值時發(fā)展增值業(yè)務(wù)的主要局限區(qū)域，而不是去將對手的成熟用戶爭取過來，這和韓國電信運營商KTF和SKT之間的競爭并不相同。伴隨著3G業(yè)務(wù)的擴展和展開，新業(yè)務(wù)用戶的爭奪是業(yè)務(wù)品牌的競爭焦點，對于那些富有時尚實用和具創(chuàng)新業(yè)務(wù)的品牌將會是用戶的主要選擇。究其原因在于，一方面當(dāng)前中國電信等固網(wǎng)運營商開始開發(fā)3G市場，使得競爭更加激烈；另一方面是由于大中城市的消費者對于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的需求層次提升，使得“玩”開始成為他們對于電信產(chǎn)品的一個重要評價指標(biāo)；第三個方面是隨著中國加入世界貿(mào)易組織，在未來相信會有外國的電信運營商進入中國市場，而通過對整個市場的分析可以發(fā)現(xiàn)，只有憑借成熟的發(fā)展模式和先進的發(fā)展理念才能在新業(yè)務(wù)市場上和中國國內(nèi)運營商進行競爭，或者進行業(yè)務(wù)合作，來在中國這個廣闊的市場上分一杯羹。當(dāng)前，SKT已經(jīng)和中國聯(lián)通在增值業(yè)務(wù)應(yīng)用上達成合作，這種舉措在可以遇見的未來將會更多，所以中國移動需要對此給予高度的關(guān)注和及時進行合理的應(yīng)對。將業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的傳播進行合理的結(jié)合能夠產(chǎn)生比單品牌進行獨立宣傳更好的影響力。簡單明了的業(yè)務(wù)介紹，消費者容易識別和記憶，當(dāng)客戶對客戶品牌不熟悉之際，業(yè)務(wù)品牌有利于幫助客戶品牌打開市場，激發(fā)和引導(dǎo)潛在需求是業(yè)務(wù)品牌的特點。而客戶品牌則具有品牌附加值高以及強的客戶歸屬感等特點，這就使其有著更大的優(yōu)勢去培養(yǎng)客戶忠誠度?！癎3”是中國移動推出的一個面向用戶的新品牌，從某種角度上說，它和中國電信的“天翼”以及中國聯(lián)通的“沃”處在一個相同的起跑線上，通過原有的業(yè)務(wù)品牌，中國移動能夠?qū)κ褂眯聵I(yè)務(wù)的顧客產(chǎn)生影響，由于不同的客戶品牌可以有同一個業(yè)務(wù)品牌進行覆蓋，這就成為了聯(lián)系不同客戶品牌的紐帶，如果不同客戶品牌的客戶需要對品牌進行轉(zhuǎn)換，像神州行用戶轉(zhuǎn)成動感地帶用戶，這樣由于原有業(yè)務(wù)品牌的影響，客戶對新品牌的歸屬感將會比較容易形成，并且不會很簡單的去轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)。第五節(jié)實施品牌提升戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力根據(jù)品牌的各方面內(nèi)容分析，在進行品牌提升時需要包括以下幾方面的內(nèi)容：品牌形象的提升、品牌競爭力的提升、品牌忠誠度的提升、品牌階層的提升、品牌價值的提升以及品牌知名度的提升。在當(dāng)今這樣一個注重品牌的時代，品牌成為一家公司和一件產(chǎn)品在人們心中的形象和地位的代名詞，也是吸引消費者選擇購買這件產(chǎn)品的重要原因。品牌知名度的提升需要采取合適的措施，挑選恰當(dāng)時機，讓品牌“第一梯隊”的形象在消費者心目中牢牢印下，從而發(fā)展為消費者的忠誠品牌。同樣如果有大量的忠誠顧客存在于企業(yè)經(jīng)營過程中，將會對產(chǎn)品在市場的地位提供強有力的鞏固。當(dāng)企業(yè)遭遇產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌更換的過度時期時，由于忠誠度的存在將會給企業(yè)提供難得的緩沖期，從而為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品和新品牌提供有利幫助。而當(dāng)前中國移動正處于這樣一個時期，所以怎樣有效的提升品牌忠誠度成為極為迫切的一項任務(wù)。在消費者心目中對品牌的一種評價便是品牌形象，其包含有多個方面的內(nèi)容，如品牌產(chǎn)品的服務(wù)、企業(yè)形象以及質(zhì)量等。這種評價是消費者經(jīng)由他人轉(zhuǎn)告得知或者是使用產(chǎn)品而獲取的，它會對消費者以后的購買以及消費者本身對企業(yè)品牌的評價產(chǎn)生影響。良好的品牌形象將會給消費者留下產(chǎn)品表面所看到的東西以及在情感上的一種認(rèn)同和共鳴。在過去中國移動獲得了在這方面很好的成績。品牌的發(fā)展通常會有一個從物體到人，然后再到文化的這樣一個連續(xù)的演變過程。在最開始，中國移動對通信價格、使用、質(zhì)量等最基本的要素進行強調(diào)，隨后又將客戶滿意作為戰(zhàn)略重點，再后來是將和消費者的心靈溝通和情感貼近作為目標(biāo)，將人作為著眼點；最后就是讓品牌具有深厚和永恒的文化底蘊。某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力便是品牌競爭力。只有當(dāng)一個品牌所代表的產(chǎn)品市場份額不斷擴大，并且對于原有的市場有能力進行鞏固，才會擁有很強的競爭力。在近幾年的中國移動品牌競爭獲得了良好的效果。不僅在品牌這個無形資產(chǎn)的價值上，而且在顧客對品牌的忠誠上以及在此基礎(chǔ)上的市場份額鞏固都有對品牌價值的體現(xiàn)。提升品牌價值能夠?qū)ν卣蛊放飘a(chǎn)品的領(lǐng)域以及擴大產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán)的范圍產(chǎn)生有利的影響。在品牌競爭力上，中國移動呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，《金融時報》全球最強勢品牌排名連續(xù)三年榜上有名。電信行業(yè)是一種服務(wù)型的行業(yè)，其所提供的是通信服務(wù)產(chǎn)品，由于服務(wù)產(chǎn)品具有無無形性的特征，導(dǎo)致通信客戶的體驗在產(chǎn)品出現(xiàn)的那一刻就同步出現(xiàn)了，并且在這個提供服務(wù)的過程中出現(xiàn)的任何瑕疵或錯漏都將給消費者帶來極為負(fù)面的體驗，而這種體驗的不斷積累將會對客戶忠誠度產(chǎn)生災(zāi)難性的影響。而對于電信服務(wù)業(yè)，尤其是將經(jīng)營移動通信作為核心業(yè)務(wù)的中國移動來說，伴隨著通信市場的競爭深度與廣度以及市場開發(fā)的進行，導(dǎo)致客戶需求必然會成為客戶服務(wù)的導(dǎo)向，對客戶服務(wù)體驗和服務(wù)感知進行不斷地提升，將顧客的價值始終放在首位，才能夠在移動的經(jīng)營活動過程中進行不斷的創(chuàng)新，進而將品牌整合戰(zhàn)略進一步推進實施，為在未來通信市場競爭中取得勝利奠定堅實基礎(chǔ)。品牌建設(shè)的客觀要求和重要條件便是差異性，品牌整合也必將滲透入企業(yè)面向客戶群所提供的獨特服務(wù)體驗。給客戶帶來滿足心理需求和服務(wù)價值取向的和諧統(tǒng)一是一個成功的通信品牌所應(yīng)該實現(xiàn)的。同時需要以客戶為向?qū)磉M行客戶品牌的提升，將客戶的價值始終放在優(yōu)先位置。針對中國移動提升客戶品牌的措施，應(yīng)該包括下面幾個方面：一是能夠?qū)ζ放扑茉旃ぷ鞯男ЧM行持續(xù)跟蹤；二是要使品牌塑造工作產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并且對全國起到很好的作用；三是要使鞏固中國移動市場地位的作用在品牌塑造工作中真正發(fā)揮；四是要建立一個品牌遷移的制度來回各省的品牌工作差異化較大的現(xiàn)實情況進行反應(yīng)，并根據(jù)所反映的數(shù)據(jù)對各省的工作目標(biāo)進行制定。第六節(jié)尋求戰(zhàn)略合作伙伴，實施品牌聯(lián)合分屬不同公司的2個或更多品牌的長期或短期的組合或聯(lián)系便是品牌聯(lián)合。從直觀上看，單一的產(chǎn)品或服務(wù)中使用了多個品牌標(biāo)識或名稱等是品牌聯(lián)合的主要表現(xiàn)形式，像愛立信公司和索尼公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機便將“索尼愛立信”作為品牌名稱。在惠普公司的個人電腦上印有“IntelInside”的標(biāo)識等。作為一種重要的品牌資產(chǎn)使用形式，品牌聯(lián)合對于發(fā)起方來說，希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來對消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度進行影響，進而增加消費者愿意購買的想法，并借以強化某種品牌特征或改善本品牌的品牌形象是其主要動機。在品牌聯(lián)合過程中，參與者一般會保留品牌名字，原本的品牌特點也將會保留，并且將中長期作為合作期限。在商業(yè)合作中，品牌合作屬于十分嚴(yán)肅的一種，因為這涉及品牌合作參與者的資產(chǎn)。建立一個能夠貫穿聯(lián)合品牌產(chǎn)品或服務(wù)真實和有效的邏輯性是品牌聯(lián)合的關(guān)鍵，消費者需要對這種合作有著很好的接受和理解，并且為實現(xiàn)根本目標(biāo)而設(shè)立一個特定的商業(yè)活動。降低成本和增強對客戶的影響力是利用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系創(chuàng)造價值的最明顯方式，但是采取合作伙伴關(guān)系也可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，可以通過伙伴有而自己沒有的資產(chǎn)或技術(shù)來向客戶創(chuàng)造附加價值，可以通過護板來接近新的市場和新的客戶進而使收入增加，也可以和伙伴進行共同開發(fā)并推出新產(chǎn)品來對市場需求進行刺激。這一點在國際知名的跨國公司上表現(xiàn)得十分明顯，他們沒有采用建立一大批自己的分公司來拓展中國市場的方法，而是對中國市場上己有的成千上萬的零售商以及成百上千的批發(fā)商進行充分利用，依靠他們來實現(xiàn)進入新市場以及深度分銷的宏偉目標(biāo)，雖然“品牌聯(lián)合-戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”這一概念沒有被明確提出，但是他們所采取的策略便已經(jīng)是這種形式了。和競爭對手進行品牌聯(lián)合還可以成為一件強大的競爭武器，比如通過這種方式實現(xiàn)供應(yīng)廠商和客戶銷售渠道的擴大。品牌聯(lián)合降低成本的手段包括：改進供應(yīng)渠道、降低管理和營銷費用以及擴大生產(chǎn)規(guī)模等手段實現(xiàn)，從而有條件的使市場價格下降，獲取更大的產(chǎn)品市場占有率。全球經(jīng)濟的變化和品牌聯(lián)合有著很大的關(guān)聯(lián)，正是由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使聯(lián)合趨勢變得如此強大，同時信息技術(shù)的爆炸也是企業(yè)能夠有效以及迅速的對業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行整合的條件，使其能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間邊界消失和效能與效率的提高。不斷增強的要求企業(yè)改進財務(wù)狀況的壓力是促使企業(yè)建立品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的第二個大趨勢，伙伴關(guān)系的重要性在當(dāng)前致力于增長的周期運動更加突出了。越來越堵的企業(yè)尋求和具有互補功能及資產(chǎn)的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，而不是由自身一家去承擔(dān)風(fēng)險和成本。同時客戶越來越復(fù)雜化和多樣化的趨勢也是企業(yè)建立品牌聯(lián)合伙伴關(guān)系的一個重要推力。一段時期以來。許多要求高的大企業(yè)客戶一直被為其服務(wù)的公司視為一個完整的市場?；锇殛P(guān)系的建立，能夠讓這種公司的產(chǎn)品更加的對客戶需求進行靈活適應(yīng)。同時，大多數(shù)為企業(yè)服務(wù)的大公司己經(jīng)認(rèn)識到，識別出并服務(wù)于具有發(fā)展前景的或者是大的客戶，對于維持和增強競爭力是有著極為重要的作用，早期向全球客戶服務(wù)的開拓者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了同客戶建立緊密聯(lián)系有著極大的好處，有鑒于此，各種伙伴關(guān)系便在此基礎(chǔ)上演化和出現(xiàn)。

結(jié)論與展望進入2013年，S市移動將面對外部環(huán)境變化帶來的嚴(yán)峻考驗，承擔(dān)起推進發(fā)展的歷史重任，也將迎來拓展通信信息服務(wù)形成的廣闊機遇，在促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用。從這個意義上講，S市移