艾司隆 (Epsilon)：品牌體驗(yàn)報(bào)告：長(zhǎng)期在線的中國(guó)消費(fèi)者

品牌體驗(yàn)報(bào)告:長(zhǎng)期在線的中國(guó)消費(fèi)者epsilonchina2021年12月2在2021年春季發(fā)表的?群眾的選擇：中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度剖析?報(bào)告中，Epsilon探討了日益精明的中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度趨勢(shì)。作為忠誠(chéng)度報(bào)告的延續(xù)，今年的中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)研究報(bào)告更深入、詳盡的解析了這些熱情的顧客希望如何感受、觀察和了解品牌。通過(guò)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者與哪些品牌進(jìn)行最頻密的互動(dòng)、哪些因素帶來(lái)最大的滿意度，以及他們會(huì)采取哪些行動(dòng)來(lái)與品牌溝通或辭別品牌，我們對(duì)于如何幫助品牌爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有了更深入的認(rèn)識(shí)。通過(guò)本次研究，我們可以了解在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)品牌、建立忠誠(chéng)度及擁護(hù)品牌等不同階段是如何與品牌建立互動(dòng)關(guān)系的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展進(jìn)入漸趨成熟的第40個(gè)年頭，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始進(jìn)入主動(dòng)探索、了解和依附品牌的階段。從事較高層次互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員不但需要研究中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)的整體環(huán)境，也要注意個(gè)別行業(yè)和環(huán)節(jié)的特定模式?！盀榱嗽谥袊?guó)市場(chǎng)取得可持續(xù)的增長(zhǎng)，品牌必須通過(guò)適宜的渠道強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。除了高質(zhì)量的產(chǎn)品，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者還期望能在不同層面與鐘愛(ài)的品牌建立個(gè)人聯(lián)系。〞—Epsilon中國(guó)區(qū)客戶效勞部總監(jiān)鄧麗芳3報(bào)告要點(diǎn)72%全天保持在線定期與平均3.4個(gè)電子商務(wù)品牌互動(dòng)1.2021年春季的消費(fèi)者忠誠(chéng)度報(bào)告不難瞥見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)及購(gòu)物的狂熱。而本次消費(fèi)者體驗(yàn)研究報(bào)告那么進(jìn)一步挖掘了更多消費(fèi)者狂熱購(gòu)物的證據(jù)，主要由淘寶、京東和天貓等備受消費(fèi)者喜愛(ài)的大型電子商務(wù)平臺(tái)推動(dòng)。電子商務(wù)平臺(tái)的便利、多樣化、普及和效勞水準(zhǔn)為消費(fèi)者累積體驗(yàn)，不但塑造消費(fèi)者行為，同時(shí)也為各行業(yè)的公司樹(shù)立消費(fèi)者的期望和標(biāo)準(zhǔn)。為更好理解電子商務(wù)在消費(fèi)者體驗(yàn)方面擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，以下?shù)據(jù)值得注意：72%的受訪者全天保持在線；決定品牌滿意度的首要因素是“在我需要的時(shí)候觸手可及〞；三大最受消費(fèi)者青睞品牌的其中兩個(gè)由電子商務(wù)平臺(tái)奪得；而消費(fèi)者定期與平均3.4個(gè)電子商務(wù)品牌互動(dòng)。2.盡管購(gòu)物網(wǎng)站是消費(fèi)過(guò)程中較受行業(yè)及人口組別偏愛(ài)的銷(xiāo)售點(diǎn)，但中國(guó)消費(fèi)者仍然希望通過(guò)多重渠道與偏愛(ài)的品牌互動(dòng)。在我們問(wèn)卷上列出的15個(gè)渠道中，有11個(gè)渠道獲得超過(guò)15%的受訪消費(fèi)者接納。在較高收入水平人士方面，互動(dòng)層面更為廣泛，20%或以上的消費(fèi)者接納9至12個(gè)渠道〔視乎行業(yè)而定〕。3大最受消費(fèi)者青睞品牌其中2個(gè)是電子商務(wù)平臺(tái)43.報(bào)揭發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)消費(fèi)者與品牌分享個(gè)人信息的因素突顯了他們?cè)谔剿?、了解和依附品牌時(shí)的開(kāi)放態(tài)度。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，最令人鼓舞的是與品牌互動(dòng)的熱忱程度。由于受訪者認(rèn)為最重要的兩項(xiàng)因素分別為優(yōu)先的客戶效勞(57%)和獨(dú)家優(yōu)惠(53%)，從中可見(jiàn)給予“與眾不同的〞身份地位能夠開(kāi)拓更緊密的品牌關(guān)系。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們建議的策略〔如積分換取獎(jiǎng)賞、累積積分的獎(jiǎng)勵(lì)方案、VIP的特殊待遇或清晰的隱私政策〕能有效收集三分之一至一半消費(fèi)者的個(gè)人信息。我們建議的有效收集個(gè)人信息的策略：積分獎(jiǎng)勵(lì)方案會(huì)員積分獎(jiǎng)賞方案VIP特別禮遇清晰的隱私政策57%優(yōu)先客戶效勞53%獨(dú)家優(yōu)惠最能鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌分享個(gè)人信息的兩個(gè)因素：5“白天，中國(guó)消費(fèi)者在線上瀏覽淘寶、京東和天貓等平臺(tái)，動(dòng)動(dòng)指頭便能完成購(gòu)物；晚上，他們到訪五光十色的大型購(gòu)物商場(chǎng)，與品牌進(jìn)行近距離接觸。對(duì)于能夠提供超凡體驗(yàn)的品牌而言，它們可以通過(guò)多種時(shí)機(jī)建立關(guān)系，包括良好的口碑。〞—Epsilon國(guó)際部執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理鮑東明4.中國(guó)的品牌關(guān)系建基于信息、可用性、量身定制和消費(fèi)者所屬的社會(huì)和影響力群組。另外，除了研究和探索產(chǎn)品效勞的習(xí)慣外，中國(guó)更流行口碑文化。65%受訪者表示愿意與朋友和家人分享品牌體驗(yàn)，也有相當(dāng)多受訪者表示會(huì)在社交媒體上與朋友分享品牌體驗(yàn)(60%)及在網(wǎng)上發(fā)表正面評(píng)論(58%)。同樣，在品牌滿意度方面，64%的消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)由群體導(dǎo)向的選擇“我的朋友也與該品牌互動(dòng)〞和“我能夠在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論〞屬于重要因素。有什么其他因素會(huì)影響您的品牌滿意度？我的朋友也與該品牌互動(dòng)64%我能夠在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論您會(huì)選擇如何分享品牌體驗(yàn)？與朋友和家人分享在社交媒體上與朋友分享在網(wǎng)上發(fā)表正面評(píng)論6在線的快樂(lè)受訪者表示，他們與電子商務(wù)(42%)和科技(35%)品牌進(jìn)行最頻繁的互動(dòng)，這有助我們了解中國(guó)消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。換言之，由于網(wǎng)站和能夠提供搜索和購(gòu)置各類(lèi)產(chǎn)品及效勞的平臺(tái)，它們很容易取得中國(guó)消費(fèi)者的歡心，甚至輕易超越品牌本身的地位。電子商務(wù)品牌顯然最受受訪者歡送——結(jié)果與我們2021年春季報(bào)告一致，61%的受訪者表示對(duì)電子商務(wù)品牌忠誠(chéng)，遠(yuǎn)超對(duì)零售業(yè)及快消品品牌忠誠(chéng)的受訪者比率。過(guò)往，中國(guó)零售市場(chǎng)由耐克〔Nike〕和迪奧〔ChristianDior〕等單一品牌壟斷的情況已消失?，F(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者可隨意在包羅萬(wàn)有的線上商店瀏覽，購(gòu)置所需的商品。與潮流和功能有關(guān)的服裝和鞋類(lèi)排名第三，25%的消費(fèi)者表示與這個(gè)行業(yè)進(jìn)行最頻繁的互動(dòng)。排名第四的是與飲食和社交生活相關(guān)的餐飲業(yè)，表示與這個(gè)行業(yè)進(jìn)行最頻繁互動(dòng)的消費(fèi)者占21%。以以下圖表顯示，能滿足消費(fèi)者在探索世界和享受生活方面需要的品牌，最能夠與前者建立最緊密的關(guān)系。中國(guó)消費(fèi)者與以下行業(yè)的品牌進(jìn)行最頻繁的互動(dòng)：電子商務(wù)科技服飾零售食品42%35%25%21%7互動(dòng)最頻繁的品牌-按行業(yè)劃分服飾零售25%食品21%個(gè)人護(hù)理13%網(wǎng)站/電商42%科技35%家電10%金融效勞6%社交網(wǎng)絡(luò)6%餐飲10%雜貨/超市零售6%汽車(chē)5%電訊5%Q1.請(qǐng)列出您在過(guò)去12個(gè)月最頻繁與其互動(dòng)的品牌/公司?！查_(kāi)放式問(wèn)題〕權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)：所有受訪者(N=1019)注：*表示數(shù)值小于0.5%僅顯示大于等于1%的行業(yè)81.淘寶19%1.蘋(píng)果14%1.耐克9%1.可口可樂(lè)5%1.藍(lán)月亮1%1.海爾2%2.京東12%2.三星12%2.阿迪達(dá)斯5%2.康師傅4%2.寶潔1%2.美的2%3.QQ10%3.華為5%3.李寧2%3.蒙牛2%3.巴黎歐萊雅1%3.格力1%1.肯德基5%1.家樂(lè)福2%1.

支付寶2%1.微信5%1.BMW1%1.中國(guó)移動(dòng)3%2.麥當(dāng)勞3%2.沃爾瑪1%2.工商銀行1%2.微博1%2.奧迪1%2.中國(guó)電信2%3.星巴克1%3.物美1%3.招商銀行1%3.大眾*3.中國(guó)聯(lián)通*對(duì)這3個(gè)品牌的總體滿意度–按行業(yè)劃分無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，大部份中國(guó)消費(fèi)者都對(duì)偏愛(ài)的品牌感到非常滿意。在Epsilon研究報(bào)告涵蓋的14個(gè)行業(yè)中，12個(gè)行業(yè)獲得至少66%的消費(fèi)者的支持并表示對(duì)其感到滿意。在所有行業(yè)中，社交媒體的滿意度得分高達(dá)84%。不過(guò)，對(duì)于一直關(guān)注微信持續(xù)急速開(kāi)展的人士而言，這個(gè)比率早在意料之內(nèi)。Q2.請(qǐng)您根據(jù)您與這3個(gè)品牌/公司互動(dòng)時(shí)的經(jīng)歷，逐一評(píng)價(jià)您對(duì)他們的總體滿意度。請(qǐng)您用1到10分來(lái)評(píng)分。10分代表非常滿意,1分代表完全不滿意。權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)：已答復(fù)最常與其互動(dòng)的3個(gè)品牌的受訪者注：僅展示多于30位受訪者滿意的行業(yè)84%社交網(wǎng)絡(luò)80%個(gè)人護(hù)理76%網(wǎng)站/電商74%科技74% 74%汽車(chē) 購(gòu)物中心/百貨71%食品71%雜貨/超市零售 70%服飾零售69%家電67% 67%餐飲 煙酒64%金融效勞54%電訊9星級(jí)品牌：淘寶、蘋(píng)果及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)問(wèn)到與哪個(gè)品牌進(jìn)行最多互動(dòng)時(shí)，淘寶成為消費(fèi)者的首選，19%的受訪者選擇了淘寶。這個(gè)由阿里巴巴擁有的電子商務(wù)平臺(tái)超越了第二位的蘋(píng)果，后者所占比率為13%。另一家電子商務(wù)品牌京東和蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)者三星那么并列第三。本地科技丶電子商務(wù)和社交媒體公司獲得極高的滿意度得分，華為〔84%〕丶微信〔82%〕和天貓〔82%〕占最前列位置。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，電子平臺(tái)是最為關(guān)鍵的因素，監(jiān)管和文化因素使本地公司占盡優(yōu)勢(shì)。然而，對(duì)中國(guó)品牌的愛(ài)好增加似乎已變成較廣泛的趨勢(shì)?？偣灿?個(gè)本地品牌取得75%或以上的滿意度得分，超越三星丶可口可樂(lè)和肯德基。中國(guó)消費(fèi)者最頻繁互動(dòng)的品牌品牌滿意度得分最高品牌淘寶蘋(píng)果京東三星華為微信天貓84%82%82%19%13%12%12%10中國(guó)龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)Epsilon的數(shù)據(jù)顯示，精通上網(wǎng)的中國(guó)消費(fèi)者定期與平均3.4個(gè)電子商務(wù)品牌互動(dòng)。為何消費(fèi)者橫跨多個(gè)網(wǎng)上店鋪購(gòu)物，并無(wú)向單一平臺(tái)傾斜？以下是各家主要電子商務(wù)公司的分別。淘寶阿里巴巴在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者〔C2C〕市場(chǎng)持有超過(guò)35%的市場(chǎng)份額，并占有絕大部份商業(yè)對(duì)消費(fèi)者〔B2C〕的電子商務(wù)市場(chǎng)，提供多重平臺(tái)以迎合不同消費(fèi)者的需要。與eBay相假設(shè)，淘寶網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和相對(duì)不受監(jiān)管的市場(chǎng)，不同規(guī)模的供給商幾乎能滿足消費(fèi)者的所有需求。天貓是淘寶的姊妹網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者提供真正高質(zhì)量的產(chǎn)品，例如購(gòu)置蘋(píng)果產(chǎn)品。天貓絕不能與TmallGlobal混為一談，后者是專(zhuān)為外國(guó)賣(mài)家出售商品到中國(guó)的平臺(tái)。京東京東(JD)存放了數(shù)以千計(jì)受?chē)?yán)密監(jiān)控的商業(yè)對(duì)消費(fèi)者〔B2C〕官方網(wǎng)店，如阿迪達(dá)斯和路易威登，占有中國(guó)商業(yè)對(duì)消費(fèi)者〔B2C〕市場(chǎng)約20%的市場(chǎng)份額。京東的定位是中國(guó)版的亞馬遜，后者在中國(guó)只占少數(shù)市場(chǎng)份額。網(wǎng)民對(duì)京東會(huì)嚴(yán)格監(jiān)管店鋪，并藉此杜絕假冒產(chǎn)品和提供卓越的售后效勞有一定的共識(shí)。盡管京東的銷(xiāo)售額仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴，但其營(yíng)收在過(guò)去一年成倍增長(zhǎng)，部份原因是該公司堅(jiān)守在網(wǎng)上售賣(mài)正貨的承諾。然而，京東與淘寶和天貓仍存在一段相當(dāng)大的距離。垂直網(wǎng)站當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者需要在個(gè)別產(chǎn)業(yè)內(nèi)采購(gòu)類(lèi)別繁多的產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)向數(shù)十個(gè)垂向平臺(tái)。如學(xué)生通常會(huì)選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)置課本。需要購(gòu)置食品和超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品的家庭主婦那么會(huì)瀏覽沃爾瑪〔Walmart〕投資的1號(hào)店。傳統(tǒng)上以實(shí)體店聞名的蘇寧已成為消費(fèi)者必會(huì)瀏覽的電器和家電產(chǎn)品網(wǎng)上平臺(tái)。其他受歡送的垂直網(wǎng)站包括Vancl和國(guó)美電器。中國(guó)消費(fèi)者定期與平均3.4個(gè)電子商務(wù)品牌互動(dòng)11網(wǎng)站/電商78%QQ78%愛(ài)奇藝76%京東78%百度82%天貓76%淘寶73%優(yōu)酷注：僅展示多于30位受訪者滿意的行業(yè)個(gè)別非科技類(lèi)的外國(guó)品牌仍然能成功取悅消費(fèi)者。如善于營(yíng)銷(xiāo)的阿迪達(dá)斯和耐克，他們都已在中國(guó)成功營(yíng)運(yùn)超過(guò)30年，兩家公司均取得不俗的成績(jī)。然而，希望與中國(guó)消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員將需要考慮如何與那些表現(xiàn)亮眼的品牌合作，他們包括：主導(dǎo)市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體、網(wǎng)站和設(shè)備公司?？萍?2%聯(lián)想71%三星79%蘋(píng)果84%華為62%小米餐飲70%肯德基社交網(wǎng)絡(luò)82%微信服飾零售74%耐克77%阿迪達(dá)斯對(duì)最頻繁互動(dòng)品牌的滿意度電訊52%中國(guó)移動(dòng)食品47%康師傅73%可口可樂(lè)Q2.請(qǐng)您根據(jù)您與這3個(gè)品牌/公司互動(dòng)時(shí)的經(jīng)歷，逐一評(píng)價(jià)您對(duì)他們的總體滿意度。請(qǐng)您用1到10分來(lái)評(píng)分。10分代表非常滿意,1分代表完全不滿意。權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)：已答復(fù)最常與其互動(dòng)的3個(gè)品牌的受訪者12確立“全日無(wú)休效勞〞標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都必須深入研究上述高分的背后原因，藉此尋找提高消費(fèi)者滿意度的方法。另外，由于電子商務(wù)平臺(tái)和科技品牌已在中國(guó)消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，它們所提供的消費(fèi)者體驗(yàn)也可能成為市場(chǎng)整體滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。受訪者被問(wèn)及對(duì)12個(gè)影響滿意度的因素的評(píng)價(jià)時(shí)，我們或許會(huì)預(yù)期“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞〞和“提供平安的產(chǎn)品〞會(huì)成為最重要的因素。然而，它們?cè)谂判邪裆现晃痪拥谒暮偷谖?。最多受訪者(69%)認(rèn)為品牌滿意度的重要因素是“在我需要時(shí)觸手可及〞。這個(gè)結(jié)果證明電子商務(wù)公司提供的全日無(wú)休效勞體驗(yàn)正在影響消費(fèi)者對(duì)其他品牌的期望。還有兩項(xiàng)因素被中國(guó)消費(fèi)者視為較質(zhì)量、效勞水平和產(chǎn)品平安更加重要，它們是：“一致的體驗(yàn)〞(68%)和“好玩有趣的互動(dòng)〞(67%)。從多個(gè)角度來(lái)看，這三大因素與中國(guó)最大型網(wǎng)站〔包括電子商務(wù)平臺(tái)〕所精通的營(yíng)銷(xiāo)公式不謀而合。讓我們?cè)倏传@得滿意度分?jǐn)?shù)超過(guò)75%的品牌：搜尋引擎百度(78%)、門(mén)戶網(wǎng)站騰迅(78%)、娛樂(lè)網(wǎng)站愛(ài)奇藝(78%)和串流視頻網(wǎng)站優(yōu)酷(76%)，這些公司在以上三大因素中均獲得理想的消費(fèi)者滿意度評(píng)分。品牌滿意度最重要的因素上述數(shù)據(jù)為企業(yè)提高品牌滿意度提供了關(guān)鍵的提示，對(duì)于任何要取悅中國(guó)消費(fèi)者的品牌而言，必須緊記以下要點(diǎn):“提供全日無(wú)休的效勞、一致的體驗(yàn)、好玩有趣的互動(dòng)〞。在我需要時(shí)觸手可及一致的體驗(yàn)有趣好玩的互動(dòng)69%68%67%13能讓您與品牌/公司互動(dòng)更為滿意的因素〔頭3項(xiàng)〕提供良好的客戶效勞/支持65%65%好玩有趣的互動(dòng)67%一致的體驗(yàn)68%在我需要時(shí)觸手可及69%總是能在線上找到我想要的61%可以在他們網(wǎng)站上留下評(píng)論/建議64%64%我的朋友也與他們互動(dòng)生產(chǎn)平安的產(chǎn)品契合我需要的溝通內(nèi)容56%56%56%了解我且把我視為尊貴的顧客獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)尊重我的通訊習(xí)慣/偏好58%提供折扣券或其他優(yōu)惠無(wú)論線上線下，總是觸手可及喜歡通過(guò)社交媒體互動(dòng)56%56%56%55%契合我需要的溝通時(shí)間和方法為忠誠(chéng)顧客提供貴賓級(jí)待遇51%50%基于我的購(gòu)置記錄提供個(gè)性化的優(yōu)惠在網(wǎng)上有正面評(píng)價(jià)53%53%提供購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)方案我的偶像是其代言人38%個(gè)性化的一對(duì)一客戶效勞48%在我偏好的渠道保持聯(lián)系50%50%14提供互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方案Q3:哪些因素讓您對(duì)與品牌或公司的互動(dòng)關(guān)系更為滿意呢？請(qǐng)針對(duì)您覺(jué)得互動(dòng)經(jīng)歷最滿意的品牌/公司，為以下陳述評(píng)分。請(qǐng)您用1到10分來(lái)評(píng)分，10分代表“非常同意〞，1分代表“非常不同意〞。權(quán)重基準(zhǔn)：已答復(fù)最常與其互動(dòng)的3個(gè)品牌的受訪者大家都在談?wù)撌裁矗颗c社交有關(guān)的因素也取得相當(dāng)高的分?jǐn)?shù)，反映消費(fèi)者相當(dāng)看重能否參與到與品牌的互動(dòng)。64%的消費(fèi)者認(rèn)為“我的朋友也與該品牌互動(dòng)〞是一項(xiàng)重要因素，這反映了受訪者社交環(huán)境對(duì)其行為的影響，換言之，中國(guó)消費(fèi)者喜歡公開(kāi)分享與偏好品牌的互動(dòng)體驗(yàn)。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是好消息，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)營(yíng)造故事、舉辦活動(dòng)和推廣方案來(lái)加強(qiáng)線上和線下的口碑?！澳軌蛟诠倬W(wǎng)留下意見(jiàn)和評(píng)論〞也獲得高分(64%)，證明品牌對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)/建議持開(kāi)放態(tài)度是另一個(gè)重要因素。消費(fèi)者不再滿足于只擁有滿意的私人體驗(yàn)，同時(shí)也希望成為滿意體驗(yàn)群組的成員、發(fā)表評(píng)論或發(fā)揮影響力。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，更高收入的消費(fèi)者甚至更加重視這些社交因素，每項(xiàng)得分更超過(guò)70%。最高收入的消費(fèi)者更加重視社交因素，他們對(duì)社交因素的評(píng)分均超過(guò)7分〔10分總分值〕。15了解您顧客的關(guān)注點(diǎn)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果突顯了不同消費(fèi)者階層的分別。例如，相對(duì)于整體受訪者而言，擁有大學(xué)學(xué)位的受訪者較重視“尊重我的通信偏好〞、“契合我需要的溝通內(nèi)容〞和“為忠誠(chéng)顧客提供貴賓級(jí)待遇〞等因素。各行業(yè)的消費(fèi)者滿意度因素排行榜也存在差異。在化裝品和護(hù)膚品行業(yè)方面，“生產(chǎn)平安的產(chǎn)品〞、“了解我且把我視為尊貴的顧客〞、“提供折扣券或其他優(yōu)惠〞、“提供購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)方案〞和“根據(jù)過(guò)往的購(gòu)物記錄提供個(gè)性化的優(yōu)惠〞等因素的得分較其他行業(yè)高15%至25%。最后，在談及滿意度時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也似乎較為重視一致性和社交因素，遠(yuǎn)高于能否獲得特殊待遇或身份，以及積分或獎(jiǎng)勵(lì)等誘因。但與此同時(shí)，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，“個(gè)性化效勞〞和“獎(jiǎng)勵(lì)方案〞也是非常有效的吸納客戶策略。我們的研究結(jié)果提供了充分的的細(xì)節(jié)和具體的策略，也與中國(guó)在北亞市場(chǎng)擁有獨(dú)特地位的主旋律一致：中國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)意與品牌互動(dòng)。不同行業(yè)的消費(fèi)者滿意度也存在差異。16與品牌互動(dòng)的渠道-化裝品和護(hù)膚品行業(yè)實(shí)體店86%各行業(yè)平均接觸點(diǎn)偏好“一致性體驗(yàn)〞在品牌滿意度的重要因素排行榜位居次席。營(yíng)銷(xiāo)人員必需在品牌提供的所有渠道建立一致的形象、個(gè)性和腔調(diào)，而不能受媒體格式和媒體最適合的互動(dòng)類(lèi)別所影響。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)多重方式追蹤最喜愛(ài)品牌的動(dòng)向，包括瀏覽品牌網(wǎng)站(52%)、實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物(48%)、查看品牌的廣告(34%)、在品牌的電子商店購(gòu)物(30%)、從互聯(lián)網(wǎng)收取品牌的信息(30%)、在淘寶和京東等電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)置品牌產(chǎn)品(29%)、與品牌在微信上溝通(28%)和在網(wǎng)上觀看品牌視頻(25%)。為了善用有限的財(cái)政和創(chuàng)作資源，營(yíng)銷(xiāo)人員必需投資于深入探討目標(biāo)行業(yè)和消費(fèi)者階層所偏好的溝通渠道。以電器品牌為例，消費(fèi)者需要親身觀察產(chǎn)品質(zhì)量、外型、結(jié)構(gòu)和其他業(yè)者提供的選擇。因此，在影響力方面，實(shí)體商店的體驗(yàn)遠(yuǎn)超電子商店、公司網(wǎng)站或電子商務(wù)網(wǎng)站。在購(gòu)置化裝品和護(hù)膚產(chǎn)品〔極為個(gè)性化、私密和昂貴，需要證明產(chǎn)品的表現(xiàn)和吸引消費(fèi)者的欲望〕時(shí)，消費(fèi)者需要在多個(gè)接觸點(diǎn)權(quán)衡產(chǎn)品的優(yōu)劣。電商48%43%29%任何廣告45%34%微信36%28%消費(fèi)者橫跨品牌的不同接觸點(diǎn)化裝品和護(hù)膚品業(yè)接觸點(diǎn)偏好17vs微信公眾訂閱號(hào)電子郵件短信應(yīng)用程式產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站官網(wǎng)實(shí)體店微博信息流微博官方賬號(hào)二維碼微信公眾效勞號(hào)與品牌/公司互動(dòng)的偏好渠道40%27%21%21%21%21%20%19%17%16%16%Q4.您通常通過(guò)什么渠道與您最頻繁互動(dòng)的品牌/公司互動(dòng)？請(qǐng)選擇所有適用的渠道。(可復(fù)選)權(quán)重基準(zhǔn)：已答復(fù)最常與其互動(dòng)的3個(gè)品牌的受訪者18漸趨成熟：由與品牌接觸到管理品牌關(guān)系網(wǎng)上購(gòu)物已成功贏得漸趨成熟的中國(guó)消費(fèi)者的芳心，后者希望無(wú)論在何時(shí)何地都能搜尋和訂購(gòu)產(chǎn)品。然而，與其他渠道相比，更多受訪者認(rèn)為到訪實(shí)體店鋪(40%)依然是他們最喜愛(ài)的品牌互動(dòng)渠道。假設(shè)我們更深入剖析數(shù)據(jù)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)到訪店鋪是服裝與鞋類(lèi)、雜貨、化裝品和電器行業(yè)的主要互動(dòng)渠道。對(duì)收入和教育水平較低的消費(fèi)者及二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管先在網(wǎng)上研究品牌是普遍做法，但到訪實(shí)體店鋪仍然是最主要的渠道。這些消費(fèi)者希望能夠親身與品牌接觸，透過(guò)感受實(shí)物的質(zhì)感和外觀來(lái)充實(shí)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品的描述。中等收入消費(fèi)者那么會(huì)花較多時(shí)間在網(wǎng)上搜尋信息，尤其是通過(guò)瀏覽公司網(wǎng)站來(lái)了解品牌。較高收入的消費(fèi)者那么把目標(biāo)放在管理與品牌的關(guān)系。較成熟的消費(fèi)者通過(guò)各式各樣的溝通方法來(lái)擴(kuò)大與品牌互動(dòng)的層面，如在網(wǎng)上搜尋信息、在微信和微博追蹤品牌動(dòng)向、觀看視頻和參與忠誠(chéng)方案，所覆蓋的信息量和多樣性也似乎較多。從整體格局可見(jiàn)，隨著收入的提高，消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)把品牌融入生活——不僅在購(gòu)物周期，同時(shí)也進(jìn)行長(zhǎng)期的互動(dòng)。40%的受訪者認(rèn)為到訪實(shí)體店依然是他們最喜愛(ài)的互動(dòng)渠道19Q4.您通常通過(guò)什么渠道與您最頻繁互動(dòng)的品牌/公司互動(dòng)？(xx)表示總比例二線城市受訪者39%

(34)觀看該品牌的廣告38%

(30)在網(wǎng)上搜索品牌信息58%

(48)在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)最高學(xué)歷不低于大學(xué)本科的受訪者23%

(17)瀏覽該品牌的電郵31%

(25)在網(wǎng)上觀看品牌的視頻36%

(30)在網(wǎng)上搜索品牌信息34%

(29)在電商網(wǎng)站如天貓、京東、亞馬遜采購(gòu)該品牌的產(chǎn)品27%

(22)使用該品牌的應(yīng)用程式個(gè)別群組與品牌/公司互動(dòng)的偏好渠道35-44年齡群的受訪者 非工作受訪者39%

(30)在網(wǎng)上搜索品牌信息最高學(xué)歷不高于大學(xué)專(zhuān)科的受訪者64%

(48)在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)20個(gè)別群組與品牌/公司互動(dòng)的偏好渠道SECC收入群組SECB收入群組42%

(30)在該品牌網(wǎng)店/官網(wǎng)消費(fèi)39%

(29)在電商網(wǎng)站如天貓、京東、亞馬遜采購(gòu)該品牌產(chǎn)品36%

(28)在微信與該品牌互動(dòng)31%

(25)在網(wǎng)上觀看品牌的視頻28%

(22)使用該品牌的應(yīng)用程式26%

(17)瀏覽該品牌的電郵22%

(15)在微博與該品牌互動(dòng)21%(13)參加該品牌的忠誠(chéng)方案57%

(52)瀏覽該品牌網(wǎng)站39%

(30)在網(wǎng)上搜索品牌信息37%

(30)在該品牌網(wǎng)店/官網(wǎng)消費(fèi)35%

(29)在電商網(wǎng)站如天貓、京東、亞馬遜采購(gòu)該品牌產(chǎn)品70%

(48)在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)29%

(22)使用該品牌的應(yīng)用程式Q4.您通常通過(guò)什么渠道與您最頻繁互動(dòng)的品牌/公司互動(dòng)？(xx)表示總比例SECA收入群組42%

(30)在網(wǎng)上搜索品牌信息18%(10)參加該品牌的BBS論壇21見(jiàn)微知著22一石激起千層浪當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者獲得非常滿意的品牌體驗(yàn)時(shí)，便會(huì)為獲取相同的體驗(yàn)騰出更多空間。在忠誠(chéng)消費(fèi)者也表現(xiàn)冷漠或非常隱私的市場(chǎng)中，一些品牌對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為?！舱?qǐng)參看Epsilon2021年日本忠誠(chéng)度報(bào)告?WhatLoyaltyLooksLike:UpdatingtheToolkitforToday’sJapan?〕，而中國(guó)消費(fèi)者的積極反響會(huì)令這些品牌受寵假設(shè)驚。當(dāng)問(wèn)到會(huì)如何回應(yīng)一次非常滿意的品牌體驗(yàn)時(shí)，相當(dāng)多的受訪者選擇了積極的回應(yīng)：他們會(huì)通過(guò)社交媒體和其他渠道與家人和朋友分享這次體驗(yàn)；會(huì)期望進(jìn)一步了解品牌；從更多接觸渠道——包基于良好體驗(yàn)的互動(dòng)括微信、移動(dòng)應(yīng)用程式、微博、電子郵件等與品牌接觸；在網(wǎng)上發(fā)表正面的評(píng)論。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)深入了解、購(gòu)置、追蹤、評(píng)論和支持來(lái)全面擁護(hù)品牌，并已形成強(qiáng)而有力的文化，讓品牌順理成章地融入消費(fèi)者生命中的多個(gè)方面。對(duì)于習(xí)慣了較保護(hù)或隱私的消費(fèi)者文化的品牌而言，上述信息應(yīng)該足夠推動(dòng)它們投資于推行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)策略。Q8.如果您享受了一次相當(dāng)滿意的體驗(yàn)，您有多大可能會(huì)做出以下的舉動(dòng)？[遂一讀出以下隨機(jī)排列的句子]請(qǐng)你用1到10分來(lái)評(píng)分，10分代表“極有可能〞，1分代表“極不可能〞。權(quán)重基準(zhǔn)：已答復(fù)最常與其互動(dòng)的3個(gè)品牌的受訪者2366%65%63%63%62%60%60%與家人和朋友分享這次體驗(yàn)在線上/線下搜索該品牌產(chǎn)品/服務(wù)與該品牌更多互動(dòng)關(guān)注微信賬號(hào)安裝該品牌的應(yīng)用程式盡管市面上有更廉價(jià)的類(lèi)似產(chǎn)品，依然會(huì)消費(fèi)更多在社交媒體上與家人及朋友分享品牌體驗(yàn)58%57%53%52%52%49%在網(wǎng)上發(fā)表正面評(píng)論關(guān)注微博賬號(hào)訂閱電郵通訊在該品牌官網(wǎng)或社交媒體發(fā)表評(píng)論與品牌聯(lián)系訂閱該品牌的視頻頻道在經(jīng)歷不愉快體驗(yàn)后與決定品牌脫離關(guān)系方面，我們以為家人和朋友會(huì)對(duì)此略有耳聞。然而，令人意外的是，負(fù)面評(píng)價(jià)所占的比率遠(yuǎn)低于正面的口碑。在品牌的社交媒體專(zhuān)頁(yè)上發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)的比率為44%，低于發(fā)表正面評(píng)論的52%。在其他網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論方面，區(qū)別更加明顯：58%的受訪者表示很可能會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表正面評(píng)論，但只有38%表示會(huì)發(fā)表負(fù)面