2023年關(guān)于消費(fèi)品品牌-3個(gè)變化、4個(gè)趨勢(shì)和3個(gè)建議

2023年，關(guān)于消費(fèi)品品牌——3個(gè)變化、4個(gè)趨勢(shì)和3個(gè)建議近年來(lái)，都在談新消費(fèi)，但我們卻忘了思考消費(fèi)這事究竟是干什么的？本文從消費(fèi)品品牌建設(shè)出發(fā)，分別在3個(gè)變化、4個(gè)趨勢(shì)切入中指出未來(lái)關(guān)于消費(fèi)品品牌建設(shè)的策略和要點(diǎn)，并給出3個(gè)具體的建議。今天要和你分享一下2023年我對(duì)消費(fèi)品品牌建設(shè)的看法，總的來(lái)說(shuō)有三個(gè)變化、四個(gè)趨勢(shì)和三個(gè)建議。因?yàn)樘鄷r(shí)候都容易沉浸在“術(shù)”的層面，忘記一件事的本質(zhì)，所以開(kāi)始今天的分享前，請(qǐng)你和我平心靜氣地實(shí)事求是地回到第一性原理去思考消費(fèi)這事兒到底是干什么的。一、三個(gè)變化1.流量失效雖然現(xiàn)在還有很多人在思考如何如何增加流量，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)從2023年開(kāi)始（2023年我們可以正式地把它定義為后時(shí)代）原有的流量狀態(tài)會(huì)失效，對(duì)流量的追逐也會(huì)失效。這個(gè)變化可以從兩個(gè)點(diǎn)感知到：1）建設(shè)流量的資金減少了這是我從資本的角度去觀察的，取決于大河沒(méi)水小河干這個(gè)概念，我們?nèi)魏稳巳シ治鲆粋€(gè)趨勢(shì)、一個(gè)變化的時(shí)候一定要看它背后的整個(gè)大趨勢(shì)的變化。千萬(wàn)不要以為個(gè)人日復(fù)一日地努力可以改變趨勢(shì)，我們要冷靜地理性地去思考這個(gè)問(wèn)題，就是投向流量的錢減少了，狂野的增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束。流量的玩法和套路已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，很難找出差異的點(diǎn)，疫后時(shí)代開(kāi)始，品牌會(huì)是新的拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的角度。2）流量?jī)r(jià)值得不到商業(yè)驗(yàn)證我們一直在說(shuō)的品牌到底是什么？這里有講兩個(gè)點(diǎn)，請(qǐng)所有做消費(fèi)品品牌的朋友都要盯住這兩個(gè)點(diǎn)：復(fù)購(gòu)率和凈利潤(rùn)。復(fù)購(gòu)率就是讓很多人知道了我們的產(chǎn)品和品牌后，有些人可以持續(xù)地堅(jiān)持以年為單位，以十年為單位的表示對(duì)你的喜愛(ài)。買完第一次還要買第二次，不停地買，這就是復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)率是一個(gè)非常堅(jiān)挺的驗(yàn)證你的流量?jī)r(jià)值得沒(méi)得到效果的一個(gè)指標(biāo)。凈利潤(rùn)是指除去做這件事所有投入之后得到的利潤(rùn)。這兩點(diǎn)是希望你可以在做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)或投資之前一定要想清楚的。做消費(fèi)品是個(gè)苦活累活臟活，并且是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的活兒，這個(gè)行業(yè)很奇怪，它所表現(xiàn)的形式和它的內(nèi)里是完全相反的兩種狀態(tài)。2.渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇1）渠道功能被細(xì)化在渠道這里，以前的大一統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生變化，渠道功能正在被細(xì)化。時(shí)間維度上，有些東西我需要立刻馬上獲得，半日達(dá)可以滿足，有些東西我不在意時(shí)間，多等幾天也沒(méi)有問(wèn)題，可以用海外購(gòu)；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的……各種各樣的細(xì)分渠道在被創(chuàng)造。2）渠道品牌自身需要定位我們可以看到2022年，抖音、小紅書(shū)、拼多多……都在找自己的品牌定位。為什么今年劉畊宏、東方甄選能火？這些現(xiàn)象級(jí)一定是有官方流量加持的，而抖音官方為什么會(huì)愿意加持這些內(nèi)容？那是因?yàn)槎兑粢苍诶眠@些內(nèi)容給自己和其他平臺(tái)拉開(kāi)區(qū)別，抖音在給自己做定位。這是關(guān)于渠道的一個(gè)變化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面發(fā)生了什么，它不是一成不變的，它變化的顆粒度非常細(xì)。3.消費(fèi)者理性化1）專家型消費(fèi)者產(chǎn)生我看各種直播間、小紅書(shū)上的消費(fèi)者開(kāi)始分析成分、對(duì)比各種價(jià)格，呈現(xiàn)出越發(fā)理性的專家型研究氣質(zhì)。包括李佳琦為什么那么多人喜歡，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)專家型消費(fèi)者?，F(xiàn)在的渠道是大腸包小腸，大渠道包小渠道：專家型消費(fèi)者變成了渠道本身，淘寶里還有李佳琦。李佳琦今年雙十一的銷售額在化妝品品類占到了整個(gè)天貓銷售額的一半，這就是專家型消費(fèi)者帶來(lái)的變化。2）消費(fèi)者渠道化李佳琦是最早消費(fèi)者（導(dǎo)購(gòu)）渠道化的一個(gè)代表，現(xiàn)在越來(lái)越多的出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、個(gè)人帶貨，主力消費(fèi)者本身有了反哺能力，出現(xiàn)了渠道化的特征。我今年接觸了一個(gè)非常大的乳業(yè)品牌，在乳品行業(yè)深耕幾十年，粉絲群體標(biāo)簽非常明晰以寶媽為主，于是他們變身渠道去增加了很多生鮮食品類的產(chǎn)品售賣。這些都是品牌渠道化、消費(fèi)者渠道化的表現(xiàn)。我們?cè)诜治鲒厔?shì)的時(shí)候，一定要看到背后的第一性原理和變化。我們身處在一個(gè)百年未有的大變局里，消費(fèi)的變化是非常大的。二、四個(gè)趨勢(shì)1.產(chǎn)品為中心，兩類品牌勝出什么叫產(chǎn)品為中心？可以看下圖有一個(gè)品牌三角模型。今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)是哪兩類品牌會(huì)勝出。1）性價(jià)比類品牌中國(guó)是個(gè)制造業(yè)大國(guó)，一個(gè)徠芬直接把酷似戴森的產(chǎn)品做到了幾百塊，我一直在思考這種它是不是品牌。我是一個(gè)價(jià)值觀非常明確的人，而且在品牌上有執(zhí)念，我對(duì)品牌的理解是有深厚感情的，所以我就會(huì)對(duì)很多東西很排斥。但是最近我想明白了一件事，就是所有的品牌就分兩類，一種就是性價(jià)比類型，靠便宜量大取勝。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些品牌就是在拼多多賣得更好，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的是實(shí)惠，商家弄的各種花活兒一次、兩次、三次后就沒(méi)有人想看了，群眾的眼睛是雪亮的。這類性價(jià)比的產(chǎn)品，是我們中國(guó)制造最厲害的一部分。2）功能或者價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功能本身出現(xiàn)了難以逾越的創(chuàng)新，這種品類會(huì)勝出。什么是難以逾越？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，蘋果手機(jī)的很多功能對(duì)于他的粉絲就是難以逾越的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新本身是可以帶來(lái)溢價(jià)的。企業(yè)做品牌的目的當(dāng)然是為了溢價(jià)，如果一個(gè)產(chǎn)品不溢價(jià)，那不就變成賣貨了嗎？那不就是干貿(mào)易的了嗎？有那么多干貿(mào)易的人，最后心心念念的還是做品牌，為什么？因?yàn)橘Q(mào)易太苦了，但是干貿(mào)易一開(kāi)始不苦，只要降價(jià)，只要高質(zhì)低價(jià)就可以，這就是做貿(mào)易的精髓。再舉幾個(gè)例子：關(guān)于品類的創(chuàng)新，這幾年風(fēng)頭正盛的無(wú)鋼圈內(nèi)衣是不是創(chuàng)新？是，但是他不是難以逾越的。奶茶們不停地添加各種配料，做得越來(lái)越像八寶粥，這種產(chǎn)品變化是不是創(chuàng)新？是，但是這些都是微創(chuàng)新，這種微創(chuàng)新是非常容易被超越的。功能或價(jià)值創(chuàng)新型產(chǎn)品一定是無(wú)法被短期超越的，這一點(diǎn)一定要區(qū)分開(kāi)。亞馬遜有一句名言：管理者不要迷戀自己身上的香水味。做消費(fèi)的人也是，大部分做消費(fèi)的人都會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品多好多好，認(rèn)為自家產(chǎn)品好是常理，無(wú)可厚非，但產(chǎn)品是不是真的好，有多好，好在什么地方，還是需要做好理性判斷。2.關(guān)系成為品牌建設(shè)的核心1）廣告失效廣告是品牌建設(shè)1.0初級(jí)階段。改革開(kāi)放之后，廣告大行其道，套路簡(jiǎn)單，不需要過(guò)多的設(shè)計(jì)，只要成為中央電視臺(tái)的標(biāo)王，馬上就有了影響力，在那個(gè)時(shí)候影響力就等同于品牌，就等同于收益。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候市場(chǎng)不飽和，大家愁得是買不到東西，和現(xiàn)在的市場(chǎng)情況相距甚遠(yuǎn)。2）流量失效現(xiàn)在為什么流量失效，因?yàn)榱髁匡柡?，人就那么多，不同的品牌?lái)回讓他關(guān)注，他的注意力已經(jīng)分散成粉末了，那你拿到這些粉末狀的流量有什么用？3）體驗(yàn)失效體驗(yàn)在過(guò)去很多企業(yè)里表現(xiàn)出來(lái)的是討好型人格，為了商業(yè)目的的過(guò)度服務(wù)，體驗(yàn)形成套路，運(yùn)營(yíng)形成套路，不真誠(chéng)地感受就越來(lái)越明顯。4）“養(yǎng)成系”品牌時(shí)代到來(lái)在關(guān)系中你是誰(shuí)，這就是你的品牌廣告、流量、體驗(yàn)都會(huì)陸續(xù)失效，我認(rèn)為養(yǎng)成系品牌時(shí)代終將到來(lái)，未來(lái)的品牌會(huì)呈現(xiàn)這樣的一個(gè)特點(diǎn)：你在一段關(guān)系里是誰(shuí)，你的品牌就是誰(shuí)，不需要孔雀開(kāi)屏般地炫耀，只需要真誠(chéng)地交付，交付你應(yīng)該交付的價(jià)值。3.企業(yè)自營(yíng)品牌的內(nèi)容和渠道1）品牌的特色表達(dá)層出不窮我來(lái)用例子解釋一下，觀夏，一個(gè)靠?jī)?nèi)容出圈的香薰品牌。過(guò)去品牌要做內(nèi)容，它需要找中央電視臺(tái)，要找各種主流媒體，但是今天，企業(yè)可以自建平臺(tái)，自建流量，所以各種企業(yè)的不同表達(dá)就出現(xiàn)了。老鄉(xiāng)雞，董事長(zhǎng)在官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)和小編互動(dòng)說(shuō)他工作時(shí)間摸魚(yú)，一來(lái)二去，董事長(zhǎng)和小編之間的互動(dòng)就形成了一種蠢萌可愛(ài)的風(fēng)格。觀夏就是和老鄉(xiāng)雞完全不同的風(fēng)格，每一張海報(bào)連字間距都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，清新脫俗，把東方植物調(diào)的特色展現(xiàn)得淋漓盡致。這些就是他們品牌內(nèi)容的特色表達(dá)。如果你要做一個(gè)消費(fèi)品品牌，真正建設(shè)自己的內(nèi)容，就一定要有自己的內(nèi)容調(diào)性，那這個(gè)內(nèi)容調(diào)性從哪里來(lái)呢？?jī)?nèi)容調(diào)性出自品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)源于理念系統(tǒng)，理念系統(tǒng)就必須依托于品牌戰(zhàn)略。這是一整套的東西，是企業(yè)管理流程，也是戰(zhàn)略架構(gòu)。2）內(nèi)容的標(biāo)簽和特色意義凸顯總是去學(xué)習(xí)別人是不行的，不要烏合之眾，必須要打造自己的特色，在品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，你品牌的特色就是獨(dú)一無(wú)二的，是迷人的，這是一個(gè)魅力的東西。品牌到最后其實(shí)是一個(gè)東西的魅力。4.渠道和品牌之間的界限越來(lái)越模糊1）渠道自營(yíng)品牌這個(gè)很好理解，像山姆、Fudi這些本來(lái)是渠道，但是也在推出自己的自營(yíng)品牌。2）品牌自營(yíng)渠道品牌自營(yíng)渠道指的是現(xiàn)在越做越大的這些品牌，有很多粉絲，他們會(huì)把這些粉絲做人群畫像，有了這個(gè)畫像之后，就開(kāi)始做渠道的事情?，F(xiàn)在人人都想平臺(tái)化，大家都覺(jué)得平臺(tái)是一個(gè)好事，所以品牌自營(yíng)渠道也會(huì)出現(xiàn)，接下來(lái)，那些大的消費(fèi)品集團(tuán)會(huì)推出各種各樣的復(fù)線，有的可能是自己研發(fā)，有的也可能是收購(gòu)的。很多新消費(fèi)的網(wǎng)紅企業(yè)家們摸著石頭過(guò)河，而大消費(fèi)品牌們摸著新消費(fèi)品牌的頭過(guò)河。三、三個(gè)建議1.價(jià)值層面：找到“戰(zhàn)略級(jí)優(yōu)勢(shì)”1）樸素至臻做“品牌”找不到戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，不如去拼多多上做“?意”。你可能會(huì)覺(jué)得這是一句廢話，但是抱歉，很多時(shí)候真理就是看上去是廢話一般，那些看起來(lái)花里胡哨的東西，很有可能華而不實(shí)。還記得剛才的品牌三角模型嗎？三角形中間是超級(jí)產(chǎn)品，超級(jí)產(chǎn)品就是一個(gè)企業(yè)的核心，是你交付了怎樣的東西。最上面的角叫做主張，是你的牌品，作為一個(gè)品牌的框架，你設(shè)計(jì)提供別人怎樣的價(jià)值？左下角叫做爆款，我稱之為搞事情；右下角叫做銷售，是指有自由自有的分發(fā)渠道，一定要強(qiáng)調(diào)自由自有，是因?yàn)槿绻阋栏接谄渌腊l(fā)展，是很難把真正的銷售建立起來(lái)的，三只松鼠沒(méi)能在流量之后快速建立它的自由自有的分發(fā)渠道，就是典型的例子。在這樣一個(gè)三角形里，品牌如果找不到戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，就不如去拼多多上做生意。這句話是我非常中肯的建議，如果你沒(méi)有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，你要拉流量、賣貨，就直接按照生意的邏輯去做，那樣反而更干脆。2）注重優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)是你的獨(dú)?法寶，難以被?短期超越。徠芬到底能不能超越戴森，實(shí)際上就是看使用徠芬的人是不是真的能得到戴森的那種使用感受，戴森是不是會(huì)被徠芬短期超越？這個(gè)事我們要拭目以待。不同手機(jī)型號(hào)出來(lái)那么多，但是蘋果的優(yōu)勢(shì)，蘋果的獨(dú)門法寶也很難被人短期超越。優(yōu)勢(shì)一定不要貪大，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，全部用戶都能為之歡呼雀躍的時(shí)候了，你一定要找到你的獨(dú)門法寶，針對(duì)獨(dú)特的某一批人，就這樣說(shuō)，你有100個(gè)鐵桿粉絲，你的生意就成了。如果你連100個(gè)鐵桿粉絲都沒(méi)有，那不好意思，你的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有建立。3）銷量和影響力兩手抓消費(fèi)金三角建立在銷量能力和影響力兩只腳之上。上面已經(jīng)講過(guò)品牌三角模型，缺角的企業(yè)是沒(méi)有辦法健康前行的。2.定位不如“定調(diào)”，這是感受1）靈活的定位是感受定位定的是“競(jìng)爭(zhēng)”，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)四???了。剛才的品牌三角提供的是價(jià)值，這一條建議說(shuō)的是感受?，F(xiàn)在很多時(shí)候我們講定位，但我的感受是定位已經(jīng)失效了，定位定的是競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)四面八方，防不勝防。寶馬很難說(shuō)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪，也很難說(shuō)是奔馳，因?yàn)閷汃R的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是蔚小理（蔚來(lái)、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個(gè)飛行器。當(dāng)你定位定在一個(gè)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)上，定位的基礎(chǔ)就喪失了。2）定調(diào)定的是“人群”比如今天我講的內(nèi)容，一定有人喜歡我的風(fēng)格，一定有人不喜歡，認(rèn)為內(nèi)容太干，太扎心，不愛(ài)聽(tīng)。我沒(méi)辦法為了讓所有人喜歡就改變我的風(fēng)格，因?yàn)槲乙銎放?，我要的不是流量。我的調(diào)性定在這里，我要找的是志同道合的一批人，定調(diào)定的就是你的人群受眾。3.建設(shè)品牌真正的“鐵關(guān)系”我的工作室叫關(guān)系品牌事務(wù)所，為什么是關(guān)系品牌呢？因?yàn)槲艺J(rèn)為，品牌是方方面面關(guān)系的總和。借用電影《一代宗師》里章子怡的一句臺(tái)詞：習(xí)武之人有三重境界：見(jiàn)自己、見(jiàn)眾生、見(jiàn)天地。一個(gè)品牌也會(huì)有三重關(guān)系：內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系和世界關(guān)系。見(jiàn)自己是最難的，也是三重關(guān)系里的關(guān)鍵。90%的企業(yè)都不能做到“見(jiàn)自己”這個(gè)層面，做戰(zhàn)略的時(shí)候貪多求全，無(wú)法做到“無(wú)我”的境界。另一方面處理不好內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系不只是和員工之間的關(guān)系，更是和眾多利益共同體之間的關(guān)系。我們經(jīng)常會(huì)合作的第三方公司，如果你用防賊的心態(tài)去合作，他就永遠(yuǎn)不會(huì)真心實(shí)意地服務(wù)于你，你就沒(méi)辦法真正地讓他跟你站在一起。除了員工、第三方合作公司，相同利益方還包括你的投資人、你的董事會(huì)…..以及創(chuàng)始人為什么要進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。我記得之前一個(gè)投資人朋友跟我分享過(guò)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪一個(gè)創(chuàng)始人成功是因?yàn)橐婚_(kāi)始就是想做大，為做大而創(chuàng)業(yè)的沒(méi)有真正成功的。這種賭氣式創(chuàng)業(yè)，自己都是擰巴的，做事情是為了證明自己的ego而不是為誰(shuí)帶來(lái)真正價(jià)值，往往這種沒(méi)有處理好自己跟自己的關(guān)系的，就更難處理其他的幾重關(guān)系了。見(jiàn)眾生是容易的，外部關(guān)系指的是與外部的品牌和客戶的關(guān)系。當(dāng)下流行的各種品牌聯(lián)名，各種客戶畫像、競(jìng)品研究……這都是外部關(guān)系，這一層關(guān)系基本每家企業(yè)都在做，但是很多還缺乏精細(xì)化，因?yàn)榇蠖鄶?shù)在做這件事情的時(shí)候都在研究套路，研究用戶的生物性動(dòng)作：什么時(shí)候下單、什么時(shí)候點(diǎn)擊、在什么時(shí)間點(diǎn)做了哪些事情……這當(dāng)然有一定的科學(xué)性，但是你不去研究用戶真正意識(shí)層面、調(diào)性層面的東西，研究的全是套路，難免有一種傲慢，這不是建設(shè)關(guān)系的真正狀態(tài)。世界關(guān)系對(duì)應(yīng)見(jiàn)天地，這是與社會(huì)、文化、政府和媒體的一個(gè)關(guān)系。剛剛提到的觀夏——東方植物調(diào)、花西子——東方彩妝，以花養(yǎng)妝的這些品牌概念，是與我們文化崛起有相關(guān)性；現(xiàn)在很