質素一般,不具備絕對優(yōu)勢的項目怎樣實現(xiàn)高溢價-中原地產(chǎn)

——質素一般，不具備絕對優(yōu)勢的項目怎樣實現(xiàn)高溢價我是策劃人北京中原住宅部技術中心BeiJing.12.2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。寫在前面：在營銷策劃過程中，經(jīng)常會遇到這樣的問題，產(chǎn)品質素一般，在競爭中不占優(yōu)絕對優(yōu)勢，但開發(fā)商還要求實現(xiàn)高溢價，這有可能嗎？有！施華洛世奇能夠將特制玻璃，通過包裝和營銷實現(xiàn)高檔水晶的銷售價格，溢價能力堪稱一流！以下35頁PPT，將通過一個案例和一系列營銷動作來解決“如何將玻璃賣出水晶價”的問題，借此機會和大家在這里分享！內容簡介重點內容核心思路本次報告，將通過北京清河項目“萊鎮(zhèn)·香格里”三期的營銷案例，向大家介紹項目質素一般，實現(xiàn)項目高溢價的營銷方法。1、項目本體審視2、實現(xiàn)項目高溢價的驅動模式列舉3、通過對市場和客戶需求分析，選擇實現(xiàn)本項目溢價的驅動模式4、需要采取的一系列舉措道路通達性較好地鐵8號線八達嶺高速北五環(huán)北四環(huán)清河生活區(qū)中關村產(chǎn)業(yè)園及高校生活區(qū)上地產(chǎn)業(yè)園區(qū)本體審視：本案是“萊鎮(zhèn)香格里”項目的三期，收官之作。發(fā)展商要求獲得最高溢價！位于北京西北環(huán)外，清河居住區(qū)內比鄰上地、中關村等高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)

項目一、二期已經(jīng)入住，屬于普通住宅，看上去品質較為一般三期尚未開工，體量不大6.2萬平米建面。

三期共4棟樓647套住宅，其中還有73套回遷房

三期住宅90平米以下的占83%

周邊環(huán)境比較荒涼，品質不高西側閑置垃圾場東側閑置荒地南側街道一期、二期現(xiàn)狀本體審視：三期立面效果圖立面材質：1-3層采用大理石材，4層以上為仿真涂料及斷橋鋁合金窗戶；基本與一期、二期產(chǎn)品無太大區(qū)別。立面風格：現(xiàn)代簡約，有一定的品質感，但風格不突出，無亮點；項目三期：1、周邊配套匱乏，形象低端，環(huán)境雜亂2、混搭回遷房，社區(qū)純粹性不強3、產(chǎn)品中規(guī)中矩無突出亮點4、一期、二期市場形象較為一般5、非品牌開發(fā)商6、三期規(guī)模小。這樣產(chǎn)品的項目如何贏得市場，實現(xiàn)高溢價？高溢價驅動模式：驅動模式項目位置溢價因素價值實現(xiàn)模式一：資源嫁接遠洋萬和城北四環(huán)，望和橋芳草地小學+公建+商業(yè)52000元/平米，高出二手房平臺約12000元/平米模式二：產(chǎn)品主義星河灣東四環(huán)外，朝陽北路實景現(xiàn)房，成品園林，精裝標準：8000-10000元/平米58000元/平米，高出區(qū)域平臺價格21000元/平米模式三：嫁接市場標桿紅璽臺東北三環(huán)，太陽宮橋成功建立與禧瑞都的比價體系55000元/平米，高出同區(qū)域熱點項目太陽公元15000元/平米模式一：資源嫁接型，強勢區(qū)域依靠資源實現(xiàn)高溢價代表項目：遠洋萬和城規(guī)模優(yōu)勢復合資源：居住+教育+商業(yè)+公建高端品質產(chǎn)品強勢地段占據(jù)東北四環(huán)優(yōu)勢地段，擁有便利交通總建筑面積：31萬㎡A區(qū)：城市豪宅，主力產(chǎn)品為170—280平米，豪華精裝B區(qū)：定位為高端公寓，主力戶型90平米二居，170平米三居、四居C區(qū)：商業(yè)公建包括寫字樓、商業(yè)、娛樂中心、酒店式公寓等D區(qū)：教育資源芳草地國際學校，面向業(yè)主子女；雙語幼兒園：與知名幼兒園洽談中優(yōu)質戶型+高品質臺地景觀園林模式二：產(chǎn)品主義，非強勢區(qū)域通過產(chǎn)品力實現(xiàn)高溢價北京星河灣項目開盤前投資15億，近四年時間完成現(xiàn)樓、園林及各種配套，打造現(xiàn)樓美景全成品；多樣板間展示,高裝修標準4000-6000元/平米，為當時市場最高水準；銷售現(xiàn)場開放后，展現(xiàn)開發(fā)商高度自信，打出推廣語：“歡迎全國開發(fā)商前來品鑒”成品豪宅精品園林精致工藝石材工藝豪華售樓處產(chǎn)品力突破：跳出當時市場普遍標準多年醞釀磨一劍；真材實料實景展示；無可挑剔的施工工藝；高占位：依托產(chǎn)品力，跳出土地價值束縛全國體系營銷，不著力宣傳地段價值；以高產(chǎn)品帶來高溢價；以業(yè)內口碑帶動品質信任；代表項目：北京星河灣模式三：嫁接市場標桿，通過與區(qū)域標桿建立比價實現(xiàn)高溢價禧瑞都紅璽臺紅璽臺——異曲同工之作立面：北京首個采用紅色彩釉玻璃為建筑立面核心材質。園林：王府理念，臺地設計，四進制園林。精裝：現(xiàn)代主義，功能之上的美學典范。禧瑞都——區(qū)域標桿立面：“中國結”、“中國璽”的祥瑞圖案，外方內圓的編織紋理，意寓中式韻味的現(xiàn)代人文建筑群。園林：“九五皇制”布局，中央景觀為主軸。精裝：現(xiàn)代風格為主，塑造空間的個性化。建立比價體系代表項目：紅璽臺模式三：嫁接市場標桿，通過與區(qū)域標桿建立比價實現(xiàn)高溢價紅璽臺禧瑞都紅璽臺跳出太陽宮板塊，脫離太陽公園項目競爭，占位CBD，比價禧瑞都！產(chǎn)品上：系出同門，形成價值聯(lián)想。形象策略上：與價值標桿相嫁接，實現(xiàn)比價體系轉化。營銷動作上：呼應同類客戶的生活方式，倡導高文明的純粹居住生活。推廣語：“久違的獨立審美”。推廣語：央視北50米，國家地標前的都會行宮。生活方式：與國際生活同步的高文明居住感受。生活方式：

純居住，精英階層至尊享受。代表項目：紅璽臺高溢價驅動模式：驅動模式項目溢價因素適用條件優(yōu)劣勢模式一：資源嫁接遠洋萬和城芳草地小學+公建+商業(yè)城市核心地段；有一定規(guī)模；資源整合能力；需重金引進資源；在資源確定之前難以發(fā)揮溢價作用；模式二：產(chǎn)品主義星河灣實景現(xiàn)房，成品園林，精裝標準：8000-10000元/平米陌生板塊；產(chǎn)品打造能力；資金實力；高成本投入；產(chǎn)品力需充分展示，營銷投入大；模式三：嫁接市場標桿紅璽臺成功建立與禧瑞都的比價體系次級核心區(qū)，小規(guī)模項目，區(qū)域市場存在標桿，產(chǎn)品提升空間和營銷能力；成本投入適中；選擇第三種驅動模式為本項目實現(xiàn)高溢價的最佳方案！如何將理論與實際相結合？看市場看客戶區(qū)域市場：領秀新硅谷上林溪華潤橡樹灣強佑清河新城宜品上層區(qū)域內在售項目盤點項目名稱產(chǎn)品情況總價銷售均價（元/平米）橡樹灣95平米兩居，155平米三居330萬~543萬35000強佑·清河新城70-80平米兩居264萬~192萬22000上林溪93平米兩居，135平米三居186萬~270萬20000宜品上層50--116平米，共430套88萬~203萬17500領秀新硅谷（公寓）66-140平米140萬~294萬24000橡樹灣：區(qū)域標桿項目銷售情況：在售170㎡左右花廳洋樓，全部精裝修，僅余最后10席，16層純板樓現(xiàn)房，35000/㎡待售：3期3號樓5月中旬預計開盤主要為95㎡兩居和155㎡三居，價格待定，后期以155㎡左右大戶型為主橡樹灣—中國硅谷生活城客戶情況：年齡在40歲左右，以中關村、上地工作的高級IT白領及高校教授等高知人群為主；自住為主，主要承接區(qū)域內改善型客戶；客戶認可項目品質、社區(qū)配套及社區(qū)環(huán)境戶型方正，布局合理，功能齊全南北通透，南向12米大面寬主臥套間設計明廚明衛(wèi)設計入口衣帽間、落地窗設計功能完善，大尺度、高舒適度155㎡華潤·橡樹灣——區(qū)域標桿項目，大戶型為主，面向改善升級客戶，引領市場！外立面風格：古典學院式建筑紅磚及斷橋鋁合金窗戶區(qū)域市場：標桿項目：華潤·橡樹灣品質園林、舒適戶型、完善配套、精裝修、專業(yè)物管、立面凸顯質感區(qū)域市場：本項目成功轉換比價體系的關鍵產(chǎn)品發(fā)力點：產(chǎn)品發(fā)力——公共空間、園林、立面···區(qū)域客戶：個性——堅持自我，有自己的主見和原則便捷——方便、快速，注重效率城市——關注最新資訊較高自主性，較高文化程度，較高收入的“三高”人群；追求較高個人預期，較高價值認同，較高文化享受的“三高”人群。社會精英目標客戶的價值觀描述：城市、個性、積極、向往權威、專業(yè)、高效、自然、運動、創(chuàng)新核心舉措：通過與區(qū)域標桿項目橡樹灣比價體系的有效建立，成功實現(xiàn)高溢價！產(chǎn)品在自身條件受限的情況下，通過打造與標桿項目相近似的形象和品質，建立同一比價體系?？蛻粞堇[與高端客戶相對位的生活方式。營銷與標桿項目保持調性一致，引導市場客戶形成價值聯(lián)想。產(chǎn)品：外立面打造，比準橡樹灣，提升項目形象橡樹灣建筑風格：學院派建筑建筑材料：紅磚建筑色調：赭石、白色設計關鍵點：看齊橡樹灣，在控制成本及現(xiàn)有外立面結構不能調整的情況下，變換色調（赭石、白色）及材質（仿真涂料可換成瓷磚）；使項目三期與前兩期及競品形成明顯差別；提升項目外部形象產(chǎn)品：園林打造，注重關鍵節(jié)點及情景意向的打造打造關鍵點：注重情景意境的設計，在保證大的環(huán)境下要有局部精彩點，比如社區(qū)出圍欄、樓座出入口、車庫出入口的設計、亭臺的設計等；產(chǎn)品：公共空間打造，提高用材檔次，體現(xiàn)高品質感報箱樓梯間樓道電梯設計關鍵點：公共空間保障基本尺度感與品質感，如挑空大堂、設置花臺的樓道等；滿足基本功能，如符合人體使用舒適度的報箱等；過廊入戶大堂電梯間信報箱產(chǎn)品：社區(qū)配套打造，方便、快捷、個性便利的相對高端的生活配套客戶：形象定位，與客戶生活對位，引起客戶共鳴IT標簽/科技標簽/居住品質形象定位：科技時代的品質生活尋找目標客戶的生活方式：高科技與現(xiàn)代藝術的完美結合營銷：核心思路，高科技與現(xiàn)代藝術引領下的完美體驗展示——創(chuàng)造產(chǎn)品與生活的價值聯(lián)想活動——增強客戶對未來生活的感知渠道——精準化，嫁接客戶的橋梁高調共鳴關注展示策略——圍擋高調高大創(chuàng)新圍擋，通過富有科技感、藝術感強的色調、字體增強昭示性，同時體現(xiàn)項目形象，有效吸引客戶關鍵點針對客戶敏感點，精準把握客戶喜好，準確傳達項目形象

——營造科技感、藝術感高大的富有科技感的色彩及藝術感十足的字體LED燈增加夜間展示效果展示策略——售樓處裝修高調通過藝術造型曲線、色調、材質運用突顯售樓處內部的科技感，營造差異化的銷售空間色調及材質——營造科技感材質及曲線的應用——營造科技感關鍵點針對目標客戶特征及項目形象，通過色調（白色、藍色）、材質、造型迎合客戶

——營造科技感、藝術感展示策略——售樓處設備高調通過全息影像虛擬三維立體空間及家具、道具的運用契合項目科技形象，營造真正的高科技體驗銷售空間蘋果最新技術IPAD演繹影音空間項目多有信息全部存入IPAD共客戶參閱透視水龍頭，感應座椅等直接運用到售樓處，全方位展示項目高科技形象全息影像——虛擬三維立體空間——吸引眼球——客戶充分體驗關鍵點精準把握客戶喜好，通過高科技手段吸引客戶關注手段（意向）全息投影技術營造三維立體樣板間、沙盤等，吸引客戶，讓客戶充分體驗，彌補項目沒有樣板間的遺憾營銷：核心思路，高科技與現(xiàn)代藝術引領下的完美體驗展示——創(chuàng)造產(chǎn)品與生活的價值聯(lián)想活動——增強客戶對未來生活的感知渠道——精準化，嫁接客戶的橋梁高調共鳴關注活動——產(chǎn)品推介會共鳴地點：售樓處目的：吸引客戶到訪，篩選意向客戶關鍵點：與高科技品牌合作媒體推廣、產(chǎn)品推介運用最新高端技術，吸引準客戶，精確傳達項目形象什么能吸引他們的關注？

最新高端科技

！活動——專家論壇共鳴IT公司高層意見領袖，吸引準客戶，引起共鳴什么能讓他們信服？

權威的！專家的！科技的！理性的！地點：開盤前目的：聚集人氣，引發(fā)目標客戶持續(xù)關注關鍵點：IT權威專家領袖意見主題：學術論壇活動——綠色環(huán)保自由行共鳴地點：奧運森林公園目的：保持項目熱度，實現(xiàn)持續(xù)熱銷“開辟”路徑，讓客戶感受項目與奧運森林公園的近距離，為項目增添亮點什么讓城市更美好？

運動的！活力的！低碳的！環(huán)保的！我運動，我環(huán)保，我快樂！營銷：核心思路，高科技與現(xiàn)代藝術引領下的完美體驗展示——創(chuàng)造產(chǎn)品與生活的價值聯(lián)想活動——增強客戶對未來生活的感知渠道——精準化，嫁接客戶的橋梁高調共鳴關注針對客戶生活習慣的有效網(wǎng)絡渠道網(wǎng)絡——搜房、新浪、焦點、搜房等網(wǎng)站的詳情頁。業(yè)主論壇，包括區(qū)域市場的熱銷樓盤、競爭對手論壇的發(fā)帖。渠道——大眾渠道——網(wǎng)絡關注

萊鎮(zhèn)3期上市了，和橡樹灣有一拼我也覺得那個項目不錯論壇競品業(yè)主論壇主流房地產(chǎn)網(wǎng)絡渠道——大眾渠