保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第7章

保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第七章保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略UBI車險(xiǎn)以人定價(jià)存疑慮，數(shù)據(jù)收集模式引熱議

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的大發(fā)展及商車費(fèi)改試點(diǎn)的推進(jìn)，車險(xiǎn)無(wú)疑成為多家平臺(tái)選擇的對(duì)象。商車費(fèi)改試點(diǎn)啟動(dòng)后，一大批保險(xiǎn)公司跑步進(jìn)場(chǎng)，第三方平臺(tái)也利用技術(shù)支持或合作等方式介入汽車保險(xiǎn)行列，開展車險(xiǎn)服務(wù)，UBI（UsageBasedInsurance，基于使用量的保險(xiǎn)）逐漸進(jìn)入人們視野，成為保險(xiǎn)公司重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

UBI車險(xiǎn)以“人”定價(jià)尚存疑慮，合規(guī)性有待考量商車費(fèi)改后，車險(xiǎn)定價(jià)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，從“車”定價(jià)逐漸轉(zhuǎn)向“人”定價(jià)。保費(fèi)計(jì)算關(guān)鍵因素也從車輛購(gòu)置價(jià)和上一年度理賠次數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)檐囆投▋r(jià)與風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)的綜合考慮。有關(guān)資料顯示，車險(xiǎn)保費(fèi)與車輛出險(xiǎn)次數(shù)、駕駛?cè)说鸟{駛習(xí)慣等關(guān)系緊密。駕駛習(xí)慣好、出險(xiǎn)頻率低的低風(fēng)險(xiǎn)車主將享受更低的車險(xiǎn)費(fèi)率。彩虹無(wú)線董事長(zhǎng)黃亮認(rèn)為，UBI車險(xiǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的變革者，是推動(dòng)新型車險(xiǎn)快速向前發(fā)展的主力軍。當(dāng)前我國(guó)UBI處于起步階段，相關(guān)的監(jiān)管制度還沒放開，但這種基于駕駛行為的UBI車險(xiǎn)一定是未來(lái)車險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)方向。

引例據(jù)和訊保險(xiǎn)了解，當(dāng)前保監(jiān)會(huì)并沒有批準(zhǔn)過按照里程、時(shí)間及駕駛?cè)诵袨閬?lái)定價(jià)車險(xiǎn)產(chǎn)品，UBI車險(xiǎn)定價(jià)的合法性尚存疑慮。目前，市場(chǎng)上UBI車險(xiǎn)產(chǎn)品雖然呼聲很高，但實(shí)際銷售情況也不容樂觀。黃亮表示，其UBI車險(xiǎn)產(chǎn)品是基于駕駛?cè)笋{駛行為的車險(xiǎn)，它將傳統(tǒng)車險(xiǎn)的一部分轉(zhuǎn)化為保費(fèi)預(yù)付款，并且每公里的保費(fèi)由基礎(chǔ)單價(jià)與駕駛行為系數(shù)來(lái)確定。針對(duì)駕駛行為系數(shù)，他解釋：“駕駛安全評(píng)級(jí)分兩個(gè)方面，第一是穩(wěn)定駕駛安全評(píng)級(jí)、信用評(píng)級(jí)，這是一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)；另一個(gè)數(shù)據(jù)叫駕駛表現(xiàn)，這是隨機(jī)的，因此駕駛行為系數(shù)也是一個(gè)浮動(dòng)數(shù)字。”有數(shù)據(jù)表明，車險(xiǎn)是財(cái)險(xiǎn)的第一大險(xiǎn)種，在整個(gè)財(cái)險(xiǎn)中所占比例高達(dá)70%。但目前除了三家大型險(xiǎn)企的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利外，其他公司的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)均存在不同程度的虧損。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年共51家非上市財(cái)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)了車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其中48家出現(xiàn)了不同程度的虧損，車險(xiǎn)承保合計(jì)虧損金額達(dá)65億元。

引例

UBI車險(xiǎn)數(shù)據(jù)收集模式引熱議，OBD模式成本高據(jù)了解，目前UBI車險(xiǎn)有兩種收集數(shù)據(jù)的模式。一種是OBD模式的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，另外一種是手機(jī)車聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)前保險(xiǎn)公司推出的基于OBD的UBI車險(xiǎn)，只能通過記錄急剎車、急加速以及用車時(shí)間等參數(shù)來(lái)判斷駕駛風(fēng)格，這種UBI車險(xiǎn)數(shù)據(jù)收集模式引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。上汽創(chuàng)投副總經(jīng)理唐曉峰認(rèn)為，OBD當(dāng)前有5個(gè)關(guān)鍵問題解決不了，并且最容易有安全隱患，通過OBD方式采集做數(shù)據(jù)做定制化保險(xiǎn)，會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差。后裝車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)成本很高，但數(shù)據(jù)所能應(yīng)用的價(jià)值不高?！?016互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)保費(fèi)處于一個(gè)高速發(fā)展階段，不管是大型產(chǎn)險(xiǎn)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)，都覬覦這塊未來(lái)五年可能變?yōu)槿f(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。但是在車險(xiǎn)費(fèi)改的大背景下，雖然監(jiān)管部門能在一定程度上減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的加入還是會(huì)加劇車險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。另外，業(yè)內(nèi)人士透露，在當(dāng)前車險(xiǎn)市場(chǎng)，80%的用戶是不賠付的，僅有20%的車險(xiǎn)用戶花了67%的保險(xiǎn)理賠。引例（一）

保險(xiǎn)費(fèi)、保險(xiǎn)價(jià)格和保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)保險(xiǎn)費(fèi)是指被保險(xiǎn)人參加保險(xiǎn)時(shí)，根據(jù)其投保時(shí)所定的保險(xiǎn)費(fèi)率，向保險(xiǎn)人交付的費(fèi)用。當(dāng)保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)遭受災(zāi)害和意外事故造成全部或部分損失，或人身保險(xiǎn)中人身發(fā)生意外時(shí)，保險(xiǎn)人均要付給保險(xiǎn)金。保險(xiǎn)價(jià)格，又稱為保險(xiǎn)費(fèi)率，是保險(xiǎn)單位人按照單位保險(xiǎn)金額向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，一般用千分比或者萬(wàn)分比來(lái)表示，單位保險(xiǎn)金額一般為1000元或10000元。保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)簡(jiǎn)稱保險(xiǎn)定價(jià)，也稱保險(xiǎn)費(fèi)率厘定，是指保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中，依據(jù)保險(xiǎn)標(biāo)的所面臨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)律性（財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)主要指損失概率，人身保險(xiǎn)主要指死亡率等）、保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用及經(jīng)營(yíng)狀況、保險(xiǎn)市場(chǎng)供求狀況等因素而確定單位保險(xiǎn)金額所應(yīng)收取的保險(xiǎn)費(fèi)的行為。第一節(jié)保險(xiǎn)價(jià)格概述（二）保險(xiǎn)費(fèi)率的一般構(gòu)成

1.純費(fèi)率

自然純保險(xiǎn)費(fèi)躉交純保險(xiǎn)費(fèi)年交均衡純保險(xiǎn)費(fèi)2.附加費(fèi)率業(yè)務(wù)費(fèi)用防災(zāi)防損費(fèi)用

準(zhǔn)備金第一節(jié)保險(xiǎn)價(jià)格概述（二）保險(xiǎn)費(fèi)率的一般構(gòu)成①保險(xiǎn)成本純費(fèi)率是根據(jù)歷年保額損失率和穩(wěn)定系數(shù)計(jì)算出來(lái)的，其計(jì)算公式是：保險(xiǎn)純費(fèi)率=保額損失率×（1+穩(wěn)定系數(shù)）附加費(fèi)率是根據(jù)保險(xiǎn)企業(yè)以往若干年度保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的實(shí)際支出占純保險(xiǎn)費(fèi)的比率計(jì)算的，其計(jì)算公式是：附加費(fèi)率=業(yè)務(wù)開支總和純保費(fèi)收入總額×100%保險(xiǎn)成本率是作為計(jì)算財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)率的基礎(chǔ)的平均值，其計(jì)算公式是：保險(xiǎn)成本率=保險(xiǎn)純費(fèi)率×（1+附加費(fèi)率）第一節(jié)保險(xiǎn)價(jià)格概述（二）保險(xiǎn)費(fèi)率的一般構(gòu)成②保險(xiǎn)平均利潤(rùn)計(jì)算保險(xiǎn)平均利潤(rùn)的公式如下：保險(xiǎn)平均利潤(rùn)總額=保險(xiǎn)預(yù)付總資本×平均利潤(rùn)率在厘定財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)率時(shí)，采用的是保險(xiǎn)成本利潤(rùn)率，其計(jì)算公式如下：保險(xiǎn)成本利潤(rùn)率=保險(xiǎn)平均利潤(rùn)總額保險(xiǎn)成本總額×100%第一節(jié)保險(xiǎn)價(jià)格概述（二）保險(xiǎn)費(fèi)率的一般構(gòu)成③保險(xiǎn)稅金。營(yíng)業(yè)稅額=保險(xiǎn)費(fèi)收入總額×營(yíng)業(yè)稅率最后，依據(jù)構(gòu)成財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)率的各要素，計(jì)算毛保險(xiǎn)費(fèi)率其計(jì)算公式如下：毛保險(xiǎn)費(fèi)率=［保額損失率×（1+穩(wěn)定系數(shù)）×（1+附加費(fèi)率）×（1+保險(xiǎn)成本利潤(rùn)率）］÷（1－營(yíng)業(yè)稅率）第一節(jié)保險(xiǎn)價(jià)格概述例如：假設(shè)某類財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)標(biāo)的統(tǒng)計(jì)資料及其他有關(guān)資料如下：保額損失率1.2‰穩(wěn)定系數(shù)10%附加費(fèi)率25%保險(xiǎn)成本利潤(rùn)率2%保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)稅率5%計(jì)算該類財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的毛保險(xiǎn)費(fèi)率。按上述公式計(jì)算應(yīng)為：毛保險(xiǎn)費(fèi)率=［1.2‰×（1+10%）×（1+25%）×（1+2%）］÷（1－5%）=1.77‰（三）

保險(xiǎn)費(fèi)率的特點(diǎn)保險(xiǎn)費(fèi)率是保險(xiǎn)商品的價(jià)格，但它與一般商品的價(jià)格有所不同。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)特點(diǎn)。第一，保險(xiǎn)費(fèi)率實(shí)際上是保險(xiǎn)人根據(jù)過去的賠付統(tǒng)計(jì)資料對(duì)未來(lái)?yè)p失的一種預(yù)測(cè)。第二，保險(xiǎn)費(fèi)率等于未來(lái)全體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)損失率的期望值。第三，保險(xiǎn)費(fèi)率受政府的管制較嚴(yán)。第一節(jié)保險(xiǎn)價(jià)格概述（一）保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則

1.保險(xiǎn)保障的原則保險(xiǎn)的基本職能是提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。保險(xiǎn)人收取的保險(xiǎn)費(fèi)應(yīng)能充分滿足保險(xiǎn)人履行保險(xiǎn)賠償責(zé)任的需要，以保障被保險(xiǎn)人的經(jīng)濟(jì)利益。2.公平合理的原則公平是指保險(xiǎn)費(fèi)率的厘定必須考慮能適用個(gè)別危險(xiǎn)，使被保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，基本上按照保險(xiǎn)標(biāo)的的危險(xiǎn)程度來(lái)分擔(dān)。

第二節(jié)保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則和方法（一）保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則3.穩(wěn)定靈活的原則穩(wěn)定是指保險(xiǎn)費(fèi)率一經(jīng)確定，在相當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定，不要過于頻繁的變動(dòng)。保險(xiǎn)費(fèi)率相對(duì)穩(wěn)定對(duì)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人雙方都有好處。4.促進(jìn)防損的原則預(yù)防損失在現(xiàn)代保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中占有非常重要的地位，保險(xiǎn)費(fèi)率的厘定應(yīng)體現(xiàn)促進(jìn)防損精神，引導(dǎo)和鼓勵(lì)被保險(xiǎn)人積極從事預(yù)防損失的各項(xiàng)活動(dòng)。

第二節(jié)保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則和方法（二）保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的目標(biāo)1.生存導(dǎo)向型目標(biāo)如果遇上生產(chǎn)力過?；蚣ち业母?jìng)爭(zhēng)，或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，保險(xiǎn)公司要把維持生存作為其主要目標(biāo)。2.利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)分為3類：獲得最高當(dāng)期利潤(rùn)目標(biāo)、獲得適量利潤(rùn)目標(biāo)和獲得預(yù)期收益定價(jià)目標(biāo)。獲得最高當(dāng)期利潤(rùn)目標(biāo)通常以一年為準(zhǔn)；獲得適量利潤(rùn)是指與保險(xiǎn)人的投資額及風(fēng)險(xiǎn)程度相適應(yīng)的平均利潤(rùn)；獲得預(yù)期收益為預(yù)期的總銷售額減去總成本。

第二節(jié)保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則和方法（二）保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的目標(biāo)3.銷售導(dǎo)向型目標(biāo)采用銷售導(dǎo)向型目標(biāo)的保險(xiǎn)人認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)即可。銷售導(dǎo)向型目標(biāo)又可細(xì)分為達(dá)到預(yù)定銷售額目標(biāo)、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額目標(biāo)、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)可分為市場(chǎng)撇脂策略和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。

第二節(jié)保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則和方法（三）保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的方法1.判斷法判斷法又稱個(gè)別法，是指逐個(gè)考察每個(gè)保險(xiǎn)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)情況，并分別進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)后，再由保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，單獨(dú)厘定每個(gè)標(biāo)的所適用的保險(xiǎn)費(fèi)率。2.分類法分類法是指把具有類似特征的損失風(fēng)險(xiǎn)歸為同一類別承保，按相同保險(xiǎn)費(fèi)率收取保費(fèi)。3.增減法根據(jù)分類法制定出的各類保險(xiǎn)標(biāo)的所適應(yīng)的保險(xiǎn)費(fèi)率作為基礎(chǔ)費(fèi)率，在承保時(shí)再根據(jù)具體保險(xiǎn)標(biāo)的的實(shí)際損失經(jīng)驗(yàn)加以修正，在基礎(chǔ)費(fèi)率上增加或減少，厘定出實(shí)際保險(xiǎn)費(fèi)率

第二節(jié)保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則和方法（一）影響保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的主要因素1.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)率厘定需考慮的因素（1）車輛使用區(qū)域（2）駕駛員年齡、性別和婚姻狀況（3）汽車用途（4）駕駛員接受安全的教育狀況（5）對(duì)學(xué)習(xí)駕駛成績(jī)好的學(xué)生可享受費(fèi)率優(yōu)惠（6）汽車數(shù)量和種類（7）個(gè)人駕駛記錄第三節(jié)保險(xiǎn)商品定價(jià)的因素分析和策略（一）影響保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的主要因素2.人身保險(xiǎn)費(fèi)率厘定時(shí)需考慮的因素（1）預(yù)定死亡率（2）預(yù)定利率（3）預(yù)定費(fèi)用率（4）影響人壽保險(xiǎn)費(fèi)的其他因素第三節(jié)保險(xiǎn)商品定價(jià)的因素分析和策略①解約率

②分紅率

③殘疾率（二）

保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的策略

1.厘定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略（1）低費(fèi)率策略（2）高費(fèi)率策略（3）優(yōu)惠費(fèi)率策略（4）差異費(fèi)率策略第三節(jié)保險(xiǎn)商品定價(jià)的因素分析和策略①統(tǒng)保優(yōu)惠費(fèi)率②續(xù)保優(yōu)惠費(fèi)率③躉交保費(fèi)優(yōu)惠費(fèi)率④安全防范優(yōu)惠費(fèi)率⑤免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)①地理差異②險(xiǎn)種差異（二）

保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的策略

1.調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率的策略（1）保險(xiǎn)費(fèi)率的調(diào)整策略第三節(jié)保險(xiǎn)商品定價(jià)的因素分析和策略①保險(xiǎn)心理策略②促銷策略③競(jìng)爭(zhēng)策略（二）調(diào)整費(fèi)率帶來(lái)的影響

1.調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率的策略

（1）對(duì)投保人的影響投保人（包括準(zhǔn)投保人）對(duì)保險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)整的反應(yīng)，在很大程度上影響著保險(xiǎn)的銷售量。

（2）對(duì)中介人的影響保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人在保險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)整之時(shí)也會(huì)產(chǎn)生許多想法。因?yàn)檎{(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率可能使保險(xiǎn)銷售情況發(fā)生變化，而保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人的收入依賴保險(xiǎn)銷售量高低。如果保險(xiǎn)費(fèi)率的調(diào)整促進(jìn)了保險(xiǎn)銷售，則保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人的積極性會(huì)大增；反之，如果保險(xiǎn)費(fèi)率的調(diào)整阻礙了保險(xiǎn)銷售，則會(huì)挫傷保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人的積極性。

第三節(jié)保險(xiǎn)商品定價(jià)的因素分析和策略（二）調(diào)整費(fèi)率帶來(lái)的影響

1.調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率的策略

（3）對(duì)保險(xiǎn)同業(yè)的影響保險(xiǎn)公司在研究調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率問題時(shí)，還必須預(yù)測(cè)同行業(yè)其他保險(xiǎn)公司的反應(yīng)。如果保險(xiǎn)公司面對(duì)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要分析每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能產(chǎn)生的反應(yīng)。如果所有競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)相似，在進(jìn)行分析時(shí)，只要分析一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)者即可；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷策略存在較大差異，它們各自持有不同的態(tài)度，那就要進(jìn)行逐個(gè)分析，預(yù)測(cè)它們可能采取的對(duì)策。第三節(jié)保險(xiǎn)商品定價(jià)的因素分析和策略本章小結(jié)1.保險(xiǎn)費(fèi)、保險(xiǎn)價(jià)格和保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)有內(nèi)在聯(lián)系，正確掌握各自含義及其內(nèi)在聯(lián)系有助于對(duì)保險(xiǎn)定價(jià)策略的理解。保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)比較特殊，例如，定價(jià)發(fā)生在成本確定之前，合理性較低，