第十二章市場營銷計(jì)劃、組織與控制教學(xué)案例

第十二章市場營銷計(jì)劃、組織與控制第一節(jié)市場營銷計(jì)劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第一節(jié)市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的含義與作用市場營銷計(jì)劃，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，為未來市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃和安排的過程。企業(yè)計(jì)劃局部計(jì)劃產(chǎn)品品類計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃品牌計(jì)劃市場計(jì)劃市場營銷計(jì)劃的作用（1）詳細(xì)說明了企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。（2）確定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動所需的資源。（3）描述了將要進(jìn)行和采取的任務(wù)和行動。（4）有助于監(jiān)測企業(yè)各種市場營銷活動的行動和效果。三、市場營銷計(jì)劃的程序描述宗旨評估狀況挑選可行方案評價備選方案制定計(jì)劃方案確定目標(biāo)編制預(yù)算制定輔助計(jì)劃確定前提條件一、市場營銷組織的含義市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。衡量它的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）適應(yīng)性;（2）及時性;（3）系統(tǒng)性。

第二節(jié)市場營銷組織2、營銷組織目標(biāo)（1）市場反應(yīng)敏捷（2）市場營銷效率最大化（3）代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益二、營銷組織類型的演變

銷售主管 推銷人員 其他營銷職能

總經(jīng)理 1、簡單的銷售部門2、兼有附屬功能的銷售部門

總經(jīng)理

銷售總經(jīng)理 推銷人員 營銷主管 3、獨(dú)立的市場營銷部門

總經(jīng)理

營銷經(jīng)理

銷售經(jīng)理

推銷人員

營銷人員 4、現(xiàn)代的營銷部門

總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷人員 營銷人員 三、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場型組織產(chǎn)品／市場管理型組織職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品型組織市場管理型組織產(chǎn)品／市場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝四、營銷計(jì)劃組織實(shí)施1、發(fā)現(xiàn)和診斷問題2、找出問題所在的層次3、具體執(zhí)行4、評價執(zhí)行結(jié)果一、市場營銷控制的含義市場營銷控制是依據(jù)營銷計(jì)劃，檢查衡量營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差調(diào)整營銷活動，或調(diào)整營銷計(jì)劃。

第三節(jié)市場營銷控制二、市場營銷控制的步驟確定控制對象確定衡量標(biāo)準(zhǔn)確定檢查方法確定控制標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改正措施市場營銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制三、市場營銷控制的類型控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法１．年度計(jì)劃控制高層管理層中層管理層檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費(fèi)用—銷售額比率，財(cái)務(wù)分析，顧客態(tài)度追蹤２．盈利能力控制營銷審計(jì)人員檢查公司在那些地方賺錢，那些地方虧損各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場、銷售渠道的盈利能力分析３．效率控制部門經(jīng)理營銷審計(jì)人員檢查公司在那些地方賺錢，那些地方虧損各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場、銷售渠道的盈利能力分析４