珠江愉景灣2008年度營(yíng)銷總綱

珠江·愉景灣08年度營(yíng)銷總綱合富輝煌房地產(chǎn)（湖南）2008年01月16日本次報(bào)告目的：回顧07年?duì)I銷推廣；確定2008年?duì)I銷攻略及落實(shí)執(zhí)行；報(bào)告結(jié)構(gòu)：客戶定位競(jìng)爭(zhēng)占位費(fèi)用測(cè)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營(yíng)銷攻略體系2008年目標(biāo)：1銷售目標(biāo)2008年8月1期銷售完畢；完成1期剩余兩個(gè)億左右的銷售額；2價(jià)格目標(biāo)保證2850元/平方左右的銷售價(jià)格；3品牌目標(biāo)確定優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商的良好形象，確立合創(chuàng)衡陽(yáng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商領(lǐng)袖地位，促進(jìn)棕櫚園銷售；在目標(biāo)條件下，我們必須在客戶積累方面有質(zhì)的突破！在現(xiàn)實(shí)條件下，目標(biāo)意味著什么？總貨量402套（新貨＋剩余貨量）推廣時(shí)間：150天平均每天銷售量：2.7套需要誠(chéng)意客戶約1000（40％轉(zhuǎn)化率）項(xiàng)目現(xiàn)狀:一期一批推廣情況;一期一批產(chǎn)品;08年市場(chǎng)狀況;項(xiàng)目來(lái)電來(lái)訪客戶狀況;規(guī)劃與建筑：極具素雅與時(shí)尚之美感，水與建筑的交融南偏東15度，中央水景構(gòu)成一個(gè)會(huì)呼吸的小區(qū)低層架空，泛會(huì)所的設(shè)計(jì)增大整個(gè)小區(qū)的活動(dòng)空間以及親地空間線條與體快之間的組合極具韻律之美人車分流，增加了人的自由空間展示區(qū)一期以園林轟動(dòng)市場(chǎng)二期示范園林已經(jīng)呈現(xiàn)是否能再度轟動(dòng)市場(chǎng)，疲倦了的客戶是否能感覺(jué)到耳目一新，做出沖動(dòng)的決定；在10月份自珠江·愉景灣園林實(shí)景展之后，其他開(kāi)發(fā)商已經(jīng)跟進(jìn)；園林解讀：戶型解讀：6號(hào)樓優(yōu)點(diǎn)：三房?jī)蓮d（178㎡）戶型方正實(shí)用采用寬面寬，短進(jìn)深，南北通透，采光通風(fēng)效果優(yōu)良動(dòng)靜、干濕分離，私秘性好內(nèi)庭院、雙陽(yáng)臺(tái)、零距離親綠三房朝南飄窗低窗設(shè)計(jì)，時(shí)尚，實(shí)用四房設(shè)計(jì)，超豪華主臥套房缺點(diǎn)：178的四房太過(guò)浪費(fèi)，由于項(xiàng)目總體單價(jià)過(guò)高，能購(gòu)買180㎡戶型的人群相對(duì)較少戶型解讀：8號(hào)樓三房?jī)蓮d（110—125㎡）戶型方正實(shí)用采用寬面寬，短進(jìn)深，南北通透，采光通風(fēng)效果優(yōu)良動(dòng)靜、干私分離，私秘性好雙陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送面積三房朝南飄窗低窗設(shè)計(jì)，時(shí)尚，實(shí)用缺點(diǎn)：入口浪費(fèi)面積項(xiàng)目解讀小節(jié)：戶型與一期沒(méi)有太多的區(qū)別二期園林已開(kāi)始展示4#樓外立面已經(jīng)出來(lái)，但是市場(chǎng)普遍認(rèn)為外立面顏色是一處敗筆開(kāi)發(fā)商目標(biāo):超越歷史,超越自己,輝煌2008序號(hào)目標(biāo)12008年6月1期銷售完畢21期剩余兩個(gè)億左右的銷售額3價(jià)格繼續(xù)突破,以使利潤(rùn)更大化4形成良好的品牌形象,促進(jìn)二期以及棕櫚園的銷售序號(hào)績(jī)效1價(jià)格突破了2800元/㎡,形成了貴價(jià)盤的高檔形象23個(gè)月銷售額達(dá)到了6千多萬(wàn),取得了同期樓盤無(wú)以倫比的業(yè)績(jī)33個(gè)多月的時(shí)間接待了1300余臺(tái)客戶的到訪4形成良好的品牌形象必須超越歷史必須超越自己輝煌20082008年的目標(biāo)2007年的績(jī)效回顧：在過(guò)去的幾個(gè)月里，通過(guò)園林展示，以及廣告的集結(jié)轟炸我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽?jī)，樹立了項(xiàng)目的良好的形象，優(yōu)秀的小區(qū)已被市場(chǎng)認(rèn)同，優(yōu)美的園林景觀使100多位下了購(gòu)買決心，合創(chuàng)品牌已深入人心，但是我們走的路還很長(zhǎng)，如何保證品牌形象持續(xù)，讓已經(jīng)疲倦的客戶，活躍起來(lái)是我們面臨的新問(wèn)題項(xiàng)目解讀:山還是那座山人還是那些人戶型還是那些戶型園林還是那些園林

物質(zhì)性

項(xiàng)目屬性意識(shí)性衡陽(yáng)的富人區(qū)奢域戶型富人區(qū)里的水岸豪宅水還是那道水位置還是那個(gè)位置魅力濱江正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略活生建筑灣區(qū)物業(yè)非主流河域同質(zhì)化產(chǎn)品樹立良好的品牌形象強(qiáng)龍初次進(jìn)入衡陽(yáng)大雁城的富人區(qū)陌生區(qū)域物質(zhì)性意識(shí)性經(jīng)驗(yàn)告訴我們:正確綱領(lǐng)以及執(zhí)行主張,就有再次超越的可能我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略

價(jià)格策略（略）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題看看樓市地圖:密密麻麻的樓盤,注定有點(diǎn)血腥,有點(diǎn)狼煙,如何在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝也許不只是說(shuō)說(shuō)而已,必須為王.西區(qū)板塊中心區(qū)板塊城北板塊濱江板塊項(xiàng)目規(guī)模建筑類型容積率總戶數(shù)入市時(shí)間面積區(qū)間主力戶型銷售率均價(jià)沐林美郡45萬(wàn)平米情景洋房/小高2.5219899月26140—150㎡的三房/160以上的四房/五房46%的面積在140—155㎡三房，其于為四房/五房三期70%新推2500元/㎡12月新推:30%雅士林37萬(wàn)平米多層/高層1.821649月29120—155㎡三房/160——181的四房8%的復(fù)式/12%四房/其余的為三房三期43%2650—2900元/㎡12月珍藏版15%尚邦領(lǐng)域6萬(wàn)平米塔樓2.833319月2990—100㎡的二房/120-140的四房48%2385元/㎡景蒂名苑5萬(wàn)平米塔樓3.833199月16130—150㎡的三房/170-181的四房28%的四房/72%的三房B/C棟80%2650—元/㎡水岸新城一期8萬(wàn)平米洋房/別墅/聯(lián)排(一期)0.82289月24100—600㎡

90%2950冠都現(xiàn)代城500萬(wàn)一期高層推貨372套40%同期入市代表性項(xiàng)目基本情況2007年9——12月份樓市特征總結(jié)容積率除雅士林與水岸新城在1.5——1.8之外，其他樓盤的容積率都在2.5以上，景蒂名苑達(dá)到了3.83，這主要是因?yàn)槠錇榱耸瓜∪钡慕白畲蠡睦?；從容積率上可以看出本地新的代表性的盤多為小高層，以及部分混合產(chǎn)品，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于缺少低容積率產(chǎn)品；小高層市場(chǎng)抗性不大建筑類型上多以板樓為主，少量的塔樓如尚邦主要以小面積的定位入市，景帝名苑主要以江景資源取勝，主要為差異性產(chǎn)品，非市場(chǎng)主流‘規(guī)模上大的達(dá)到2164戶，少的228戶，從銷售上看大多客戶認(rèn)同大規(guī)模社區(qū)，因?yàn)橐?guī)模適中的社區(qū)配套比較齊全，以及綠化基本都較高；綠化率一般在35—40%之間，可以看出開(kāi)發(fā)商都比較重視小區(qū)綠化的營(yíng)造，滿足客戶對(duì)綠化的需求；從物業(yè)管理來(lái)看，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量仍然沒(méi)有成為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的主要構(gòu)成點(diǎn)；主力戶型除了珠江·愉景灣以四房為主外，多數(shù)樓盤都以三房為主力戶型，從房?jī)r(jià)的走勢(shì)以及房?jī)r(jià)與面積的博弈均衡來(lái)看，三房將是絕大多數(shù)樓盤的選擇，從銷售情況來(lái)看市場(chǎng)上一般是三房銷售情況好于四房，從開(kāi)發(fā)的角度開(kāi)看，除非擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)資源之外，盡量降低四房的配置比例；面積主要集中在120—180㎡產(chǎn)品特征：產(chǎn)品同質(zhì)化戶型主流化重視園林化追求高容積率出現(xiàn)補(bǔ)缺型產(chǎn)品物業(yè)管理形式化入市時(shí)間來(lái)看都集中在9月下旬—10月上旬，開(kāi)發(fā)商都迷信著金九銀十的房地產(chǎn)銷售定律，同時(shí)利用房交會(huì)借船出海，達(dá)到較好的銷售業(yè)績(jī)；從入市情況來(lái)看，除了尚幫與景帝名苑上市量達(dá)到了320套左右之外，其他的項(xiàng)目上市量多集中在180——230套之間，從10到11月份兩個(gè)月的銷售狀況來(lái)看，平均每個(gè)樓盤日銷售量達(dá)到了2套，但是在開(kāi)盤日占了銷售量的絕大多數(shù)，可見(jiàn)實(shí)際日銷售量一般在0.3—0.5套之間；從銷售價(jià)格來(lái)看，除了尚邦領(lǐng)域之外，多數(shù)小高層以及高層項(xiàng)目?jī)r(jià)格都達(dá)到了2600元/㎡的均價(jià)，可見(jiàn)多數(shù)開(kāi)發(fā)商10月份市場(chǎng)預(yù)期良好；從產(chǎn)品優(yōu)良上來(lái)看，香江以其本土品牌贏得大量的忠實(shí)者，并且以一些市場(chǎng)上空白的產(chǎn)品取得了市場(chǎng)上的良好銷售業(yè)績(jī)；雅士林9月開(kāi)盤，五月的神話沒(méi)有再度上演；珠江·愉快景灣以其成熟的項(xiàng)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)時(shí)間戰(zhàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)給衡陽(yáng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)史上留下了輝煌的一頁(yè)；尚邦領(lǐng)域以市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，雖然產(chǎn)品瑕疵較多，但是通過(guò)差異化的營(yíng)銷，以及深入部分階層的營(yíng)銷概念，又為衡陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷史上寫下了一筆；景帝名苑以其優(yōu)越的江景資源，為江東樓市價(jià)格的突破，成就了其第一個(gè)吃蟹的樓盤，同時(shí)也為江景樓盤的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了曙光；沐林美郡隨著平湖公園的景觀日益呈現(xiàn)，公園地產(chǎn)另無(wú)數(shù)衡陽(yáng)人民著迷。銷售特征氛圍營(yíng)銷時(shí)間營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向價(jià)格創(chuàng)新高歷史只是歷史營(yíng)銷專業(yè)化08年代表性樓盤：

占地占地已開(kāi)發(fā)面積未開(kāi)發(fā)建筑面積產(chǎn)品類型建筑密度容積率總戶數(shù)

耀江花園(一期)10.8701萬(wàn)方012.5萬(wàn)平方米洋房18.25%1.2906戶

香江水岸新城31.666萬(wàn)方7018745萬(wàn)平方米洋房

1.67

珠江棕櫚園12.7392萬(wàn)方030.8萬(wàn)平方米小高層、洋房、獨(dú)棟、聯(lián)排24.52.231842

雅士林欣城37.2124萬(wàn)方約26萬(wàn)平米洋房、疊拼、聯(lián)排1.1

雅士林湘苑31萬(wàn)平方米15萬(wàn)平米16萬(wàn)平米小高層

1.82175產(chǎn)品多樣化，檔次高端化，開(kāi)發(fā)實(shí)力化，項(xiàng)目規(guī)?；?，仍然以西區(qū)為主規(guī)模之戰(zhàn)，品牌之站，品質(zhì)之戰(zhàn)

08年１月１１日部分樓盤交易價(jià)格樓盤名稱城區(qū)交易套數(shù)交易均價(jià)禧城·月畔灣雁峰區(qū)12193沐林美郡高新區(qū)32937中天星城蒸湘區(qū)22467文昌雅居高新區(qū)12300望城小區(qū)石鼓區(qū)21239世紀(jì)名城雁峰區(qū)12320聚鑫園高新區(qū)11959匯通.東江麗景珠暉區(qū)11964翰林府高新區(qū)11748冠都現(xiàn)代城蒸湘區(qū)32300價(jià)格之戰(zhàn)：如何戰(zhàn)勝本土樓盤的亂價(jià)運(yùn)動(dòng)價(jià)格之戰(zhàn)沐林美郡：“4”—公園地產(chǎn)——體現(xiàn)“景觀價(jià)值”雅士林：“4”——靠近一中，賣一中文化，體現(xiàn)一種雅士的生活主張水岸新城：“2+1”本土品牌，歐洲城邦生活香榭麗舍：賣價(jià)格珠江愉景灣：“1+2+3”優(yōu)秀的園林景觀，卓越的戶型，中國(guó)知名地產(chǎn)商，水岸生活『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』

3142市場(chǎng)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）資源大戰(zhàn)靠山吃山，靠水吃水，沒(méi)有的就賣價(jià)格，我們?cè)撡u什么？一期的熱銷但是仍然未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，位于市場(chǎng)的巔峰價(jià)格之處，我們需要什么來(lái)支撐我們的價(jià)格？

07年７月１日－０８年１月１１日銷售情況城區(qū)納入總套數(shù)納入總面積已售套數(shù)已售面積已售住宅套(網(wǎng))已售住宅面積(網(wǎng))已售住宅均價(jià)(網(wǎng))蒸湘區(qū)4731577350.611400183214.61215159976.21789雁峰區(qū)1270187882.8845561691.6333746697.952276高新區(qū)101971426024.685621757200.472322310744.972221石鼓區(qū)64083466.4939253646.5520927876.282037珠暉區(qū)2483199227.151308108130.1537245075.512204合計(jì)193212473952917611638834455590370.91市場(chǎng)吸納量：6個(gè)多月的時(shí)間市場(chǎng)僅僅吸收了60萬(wàn)左右，每月住宅吸量?jī)H為9。5萬(wàn)平米，市場(chǎng)成交均價(jià)僅為2100——2200元/㎡關(guān)于市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)平均月吸納量為9.4萬(wàn)平米愉景灣一期剩余可銷售面積7萬(wàn)余方過(guò)去3個(gè)半月里銷售了2.7萬(wàn)平米市場(chǎng)容量有限需要提高銷售速度進(jìn)行客戶之戰(zhàn)每月銷面積達(dá)到1.4萬(wàn)方，每天銷售2.7套，每月市場(chǎng)占有率達(dá)到15%我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略

價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題2007年到訪客戶數(shù)據(jù)分析：基本情況：總來(lái)訪量1295臺(tái)，成交155臺(tái)，客戶轉(zhuǎn)化率為12%從圖表中我們可以看出來(lái)訪客戶性別比例中，男性占絕大多數(shù)客戶性別情況一．30歲以下二．31-40歲三．41-50歲四．50歲以上從到訪客戶的年齡來(lái)看覺(jué)大多數(shù)的客戶年齡在31-40歲，占比例為55.44%，41-50歲與30歲以下的比例相當(dāng)，達(dá)到19%以上。可見(jiàn)到訪客戶的年齡分布上與樓盤的定位比較符合，但是41-50歲年齡段的客戶比例過(guò)低，可見(jiàn)推廣上需要強(qiáng)化該年齡段人群的愛(ài)好以及特性?？蛻糁脴I(yè)情況客戶收入情況從客戶的曾經(jīng)的置業(yè)情況上來(lái)看，仍然有20.31%的比例沒(méi)有購(gòu)房經(jīng)歷，與客戶年齡分布，即30歲以下的客戶比例分布情況比較符合。絕對(duì)多數(shù)客戶都曾經(jīng)有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷，更多的客戶曾經(jīng)有過(guò)31.2%的客戶曾經(jīng)有過(guò)兩次以上的置業(yè)經(jīng)歷，可見(jiàn)衡陽(yáng)購(gòu)房人群比較集中，多以多次置業(yè)者為主。從客戶的月收入來(lái)看，只有4.32%客戶收入低于2000元以下，高達(dá)53%的客戶家庭收入情況在5000元以上，因此客戶中有一半以上的人有能力購(gòu)買本項(xiàng)目，在推廣上是比較成功的，吸引了城市中的上層的一部分。從客戶的職業(yè)分布上看，私營(yíng)業(yè)主的比例與企業(yè)中高層的管理人員比例比較高，達(dá)到了49%以上，公務(wù)員階層達(dá)到了10。9%以上，可見(jiàn)在推廣上是比較成功的，吸引一大部分在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上與項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位相符合的客戶。從客戶的居住區(qū)域來(lái)看，仍然以蒸湘區(qū)為主，可見(jiàn)客戶的區(qū)域情節(jié)比較濃厚，河西其他幾個(gè)區(qū)的比例比較相當(dāng)客戶的學(xué)歷89.%的客戶學(xué)歷都達(dá)到了大專以上，可見(jiàn)這相對(duì)于衡陽(yáng)的人口知識(shí)分布水平來(lái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)城市的分布，可見(jiàn)我們的客戶是屬于才智階層，因此在推廣上因注重客戶的知識(shí)水平，把握知識(shí)分子的特性?？蛻粜袨樘卣鲝目蛻舻乃サ膱?chǎng)所看，客戶是比較庸俗的一個(gè)階層，對(duì)一些高雅具有文化性的場(chǎng)所不感冒，多去一些娛樂(lè)消費(fèi)性場(chǎng)所為主，與衡陽(yáng)一個(gè)消費(fèi)性城市比較符合．購(gòu)房信息的獲取主要以親友以及業(yè)主介紹、電視電臺(tái)、路過(guò)、房交會(huì)活動(dòng)為主，這與衡陽(yáng)缺少主流媒體的狀況比較符合，因此在推廣以及銷售上因加強(qiáng)小眾推廣以及通過(guò)業(yè)主文化活動(dòng)等圈層營(yíng)銷，促進(jìn)業(yè)主傳播項(xiàng)目銷售信息。高達(dá)４８％以上的客戶擁有私車，可見(jiàn)項(xiàng)目吸引到的客戶經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)，屬于城市中的財(cái)富一族?？蛻粜枨筇卣鲝目蛻舻闹脴I(yè)計(jì)劃來(lái)看，高達(dá)８９％的客戶會(huì)在一年內(nèi)購(gòu)房，可見(jiàn)客戶的剛性需求比較強(qiáng)烈。高達(dá)９５的客戶需求的戶型，與市場(chǎng)的主流需求與供給比較吻合，但是與項(xiàng)目的戶型配比上吻合度不高，項(xiàng)目主要以四房為主。意向面積多集中在１２１——１４０㎡為主，而本項(xiàng)目的面積多在１４０㎡以項(xiàng)目的戶型面積不相符合。到訪客戶中仍然有高達(dá)６０％以上的客戶可接受價(jià)格低于２５００元／㎡，可見(jiàn)該部分客戶多為無(wú)效客戶但是仍然有４０％左右的客戶可接受２５００元以上的價(jià)格，因此應(yīng)加強(qiáng)跟蹤與維系該部分客戶，以達(dá)到成交。到訪客戶中23%的能接受41萬(wàn)以上的總房款，可見(jiàn)在面積與高單價(jià)相結(jié)合的情況下，實(shí)際有效客戶并不高絕大多客戶要求交房為毛胚房，可見(jiàn)客戶多為個(gè)性愛(ài)好者，以及自我實(shí)現(xiàn)者。從此部分可以看出購(gòu)房可戶中的投資者比例比較低。從客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)上多以改善型需求為主，高達(dá)４７。９５％，其次是自住購(gòu)房達(dá)到了２５。７９％，同時(shí)仍然有一部分是為子女以及父母購(gòu)房，可見(jiàn)衡陽(yáng)人普遍擁有愛(ài)子心切以及孝敬父母的情節(jié)，因此可以在推廣針對(duì)該部分人群加入此方面的感情訴求購(gòu)房考慮因素排第一位的為價(jià)格，可見(jiàn)真正不介意價(jià)格的人并不多，同時(shí)由于衡陽(yáng)市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的樓盤多不注重的園林因素，導(dǎo)致客戶對(duì)景觀需求的比例高達(dá)２３。４９％，同時(shí)地段仍然是個(gè)影響購(gòu)買決策的主要因素。從銷售人員對(duì)客戶的分類上看，Ａ類客戶比較少，Ｂ類客戶的比例高達(dá)６２％以上，因此需要銷售人員多加強(qiáng)溝通以及說(shuō)服能力，通過(guò)跟蹤與維系，促客戶轉(zhuǎn)化成Ａ類客戶?？蛻舴治隹偨Y(jié)：年齡以31——40歲為主，喜歡多彩的娛樂(lè)休閑生活集中在華新與蒸湘區(qū)多有私家車或單位配車職業(yè)主要為私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高層主要為改善型置業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力圈喜歡圈子活動(dòng)，易受階層或圈子領(lǐng)袖影響比較注重環(huán)境，但價(jià)格抗性依然很大客戶階層定位中上階層上下階層上中階層上上階層根據(jù)客戶統(tǒng)計(jì)資料，發(fā)現(xiàn)我們的客戶在這個(gè)城市中屬于馬斯洛需求金子塔中屬于對(duì)尊重與愛(ài)、自我實(shí)現(xiàn)的需求的高層次人群，他們可以稱之為：財(cái)智階層，才智階層——城市中標(biāo)桿力量客戶的地域定位

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群

其他縣市以及外地雁峰區(qū)，石鼓區(qū)，珠暉區(qū)蒸湘區(qū)/華新區(qū)我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略

價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題核心問(wèn)題界定：區(qū)域大戰(zhàn)價(jià)格大戰(zhàn)資源大戰(zhàn)規(guī)模大戰(zhàn)品質(zhì)大戰(zhàn)濱江大戰(zhàn)區(qū)內(nèi)巷戰(zhàn)終歸：客戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)核心問(wèn)題界定：客戶搶奪大戰(zhàn)一期剩余貨量400余套客戶轉(zhuǎn)化率為12%剩下5個(gè)多月的時(shí)間如何保證每天平均上門量24臺(tái)如何保證每天平均成交2.5套我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略

價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題構(gòu)建問(wèn)題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒(méi)能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問(wèn)（Question）(分析存在的問(wèn)題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)5個(gè)月多月的時(shí)間，我們必須銷售400余套，月市場(chǎng)占有率達(dá)15%發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情我們四個(gè)月的時(shí)間只銷售了155套資料來(lái)源：世聯(lián)模型通過(guò)S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問(wèn)題的分析模型資料來(lái)源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2R1實(shí)際日到訪客戶9——10臺(tái)每日成交量1。15套需要達(dá)到日到訪客戶24臺(tái)以上需要每日成交量2.5套R(shí)2Q1，如何提高每天的到訪量，以保證在原有轉(zhuǎn)化率的情況下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)Q2，如何保證每日成交2.5套，以保證開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)Q3，如何提高客戶質(zhì)量，以提高轉(zhuǎn)化率，達(dá)成銷售目標(biāo)我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略

價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題我們的行動(dòng)戰(zhàn)略：客戶為王積極啟動(dòng)行銷與坐銷相結(jié)合的方式，以客戶為業(yè)務(wù)員，促進(jìn)項(xiàng)目信息的圈層傳播，多活動(dòng)少?gòu)V告的毫宅營(yíng)銷戰(zhàn)略，以打入城市高端圈層次通過(guò)積極的促銷優(yōu)惠政策，有效的提高客戶轉(zhuǎn)化率積極開(kāi)展大客戶拓展，挖掘各縣區(qū)潛在市場(chǎng)啟動(dòng)特定人群特定單位營(yíng)銷，給予這部分客戶額外的優(yōu)惠提高轉(zhuǎn)化率積極的區(qū)域與項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略，提升項(xiàng)目的價(jià)值提升服務(wù)意識(shí)，積極的采用服務(wù)營(yíng)銷我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略

價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)ACTION1：以客戶為王，采取口碑營(yíng)銷ACTION2：采用圈層營(yíng)銷，挖掘城市的頂尖階層ACTION3：繼續(xù)強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷，給予客戶可以感知的價(jià)值A(chǔ)CTION4：繼續(xù)開(kāi)展大客戶拓展行動(dòng)戰(zhàn)略ACTION6：繼續(xù)提升項(xiàng)目形象ACTION7：繼續(xù)挖掘區(qū)域價(jià)值A(chǔ)CTION8：繼續(xù)強(qiáng)化品牌實(shí)力ACTION5：提升服務(wù)營(yíng)銷的水平行動(dòng)戰(zhàn)略ACTION9：強(qiáng)化老業(yè)主的身份，彰顯社區(qū)的高貴ACTION10：繼續(xù)強(qiáng)化地中海的生活模式ACTION11：勾勒美好生活模型ACTION12：開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷我們的解題思路:目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目解讀競(jìng)爭(zhēng)解析大勢(shì)研判客戶寫真問(wèn)題界定SCQ分析行動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略推廣策略SP&PR策略價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn)總圖營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)亮相期認(rèn)籌期開(kāi)盤期強(qiáng)銷期持銷期2月25日-3月9——4月28——5月30——6月30溝通目標(biāo)傳達(dá)新產(chǎn)品信息，搜尋目標(biāo)客戶測(cè)試市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，蓄備客戶開(kāi)盤一泡而紅市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注吸引目標(biāo)客戶繼續(xù)到訪項(xiàng)目買點(diǎn)轟炸繼續(xù)搜尋目標(biāo)客戶銷售10套溝通主題藏納新衡陽(yáng)之美體驗(yàn)新衡陽(yáng)之美圈層+客戶+口碑+體驗(yàn)+服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷策略新春獻(xiàn)禮衡陽(yáng)婦女/植樹節(jié)活動(dòng)PR&SR策略銀行等單位VIP客戶聯(lián)誼活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)51優(yōu)惠促銷活動(dòng)針對(duì)特定人群的優(yōu)惠/團(tuán)購(gòu)特別優(yōu)惠活動(dòng)交房?jī)x式銷售目標(biāo)見(jiàn)證新衡陽(yáng)之美蓄客800臺(tái)+銷售30套銷售340套銷售達(dá)360套銷售達(dá)380套媒介策略戶外+報(bào)紙為主，電視為輔助，加強(qiáng)小眾推廣，資料鋪入高檔消費(fèi)場(chǎng)所—4月20日亮相期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：時(shí)間：——3月9日銷售目標(biāo)：10套溝通目標(biāo)：二期產(chǎn)品信息，搜尋目標(biāo)客戶營(yíng)銷策略：加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，以老帶新送物業(yè)管理費(fèi)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)提高銷售人員以及物業(yè)管理公司以傳達(dá)給客戶可感知的尊貴服務(wù)推廣策略：溝通主題：見(jiàn)證新衡陽(yáng)之美+新春獻(xiàn)禮衡陽(yáng)（1—4#樓尾貨促銷信息）軟文主題：二期產(chǎn)品信息+活動(dòng)新聞媒介策略：加強(qiáng)戶外布局與報(bào)紙攻擊+銷售資料鋪入高端消費(fèi)場(chǎng)所報(bào)紙媒體：瀟湘晨報(bào)+衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)SP/PR策略：（1）主題：感恩衡陽(yáng)，獻(xiàn)禮新春時(shí)間：2月25日----

操作思路：對(duì)所有購(gòu)買一期的客戶可獲9.4折優(yōu)惠，并贈(zèng)送空調(diào)SP策略（2）主題：愛(ài)她，用什么來(lái)證明

－－珠江·愉景灣3·8婦女節(jié)購(gòu)房特惠活動(dòng)時(shí)間：3月1日—3月10日參與人員：所有結(jié)婚1年以上的夫妻/為父母親購(gòu)房者資格確認(rèn)：以結(jié)婚證確認(rèn)操作方式：在此時(shí)間段內(nèi)購(gòu)房客戶購(gòu)1-4#客戶可獲得93折優(yōu)惠，5—8#樓可獲95折優(yōu)惠（3）主題：珠江愉景灣3·8婦女節(jié)女業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)時(shí)間：3月8日晚地點(diǎn)：云鼎大酒店參與人員：所有女業(yè)主方式：活動(dòng)包括晚餐+KTV才藝表演+獎(jiǎng)品認(rèn)籌期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：時(shí)間：——4月20日銷售目標(biāo)：蓄備客戶800臺(tái)+銷售20套溝通目標(biāo)：測(cè)試市場(chǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，蓄備客戶推廣策略：溝通主題：藏納新衡陽(yáng)之美（銀行以及移動(dòng)等VIP客戶聯(lián)誼活動(dòng)信息）媒介策略：加強(qiáng)戶外布局與報(bào)紙攻擊戶外選點(diǎn)：解放路與船山大道人流交匯處報(bào)紙媒體：瀟湘晨報(bào)+衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)營(yíng)銷策略：加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，以老帶新送物業(yè)管理費(fèi)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)提高銷售人員以及物業(yè)管理公司以傳達(dá)給客戶可感知的尊貴服務(wù)SP/PR策略：（1）主題：精英衡陽(yáng)，珠江愉景灣之夜時(shí)間：4月參與人員：所有移動(dòng)以及銀行VIP客戶資格確認(rèn)：移動(dòng)VIP以及銀行VIP卡與身份證確認(rèn)操作方式：通過(guò)舉辦自助餐晚會(huì)，盛宴VIP客戶，同時(shí)擁有移動(dòng)以及銀行VIP的客戶將享受珠江·愉景灣的VIP待遇（2）主題：如何提高執(zhí)行力與管理能力講座時(shí)間：4月地點(diǎn)：云鼎大酒店講課嘉賓：待定參與人員：私營(yíng)業(yè)主+中高層管理開(kāi)盤期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：時(shí)間：——4月28日銷售目標(biāo)：銷售340套溝通目標(biāo)：市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注推廣策略：溝通主題：藏納新衡陽(yáng)之美（銀行以及移動(dòng)等VIP客戶聯(lián)誼活動(dòng)信息）軟文主題：項(xiàng)目熱銷新聞+項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘媒介策略：加強(qiáng)戶外布局與報(bào)紙攻擊戶外選點(diǎn)：解放路與船山大道人流交匯處報(bào)紙媒體：瀟湘晨報(bào)+衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)營(yíng)銷策略：加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，以老帶新送物業(yè)管理費(fèi)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)提高銷售人員以及物業(yè)管理公司以傳達(dá)給客戶可感知的尊貴服務(wù)SP/PR策略：（1）主題：藏納新衡陽(yáng)之美，感受西班牙（文化周）時(shí)間：4月16—4月20日操作方式：通過(guò)地中海生活模式以及地中海生活文化，地中海風(fēng)情的展示，以向客戶傳達(dá)一種真實(shí)的地中海生活，并讓客戶在參與活動(dòng)中體驗(yàn)一種真實(shí)與庸懶的悠閑生活，從而達(dá)到付執(zhí)行動(dòng)。（2）主題：二期開(kāi)盤活動(dòng)時(shí)間：4月地點(diǎn)：營(yíng)銷中心參與人員：所有VIP客戶與非VIP客戶選房方式：VIP順序強(qiáng)銷期營(yíng)銷