第五章公共關(guān)系與信息傳播

第六章公共關(guān)系與信息傳播

編輯課件學(xué)習(xí)指要本章主要介紹公共關(guān)系傳播方面的有關(guān)內(nèi)容，希望您能了解、掌握傳播的要素、過程和五種主要方式，公共關(guān)系的四種傳播模式及其特點(diǎn)，當(dāng)今社會(huì)傳播活動(dòng)五個(gè)方面的新變化，公關(guān)傳播效果的五種影響因素，公關(guān)傳播中的語言溝通、非語言溝通和文字溝通，公共關(guān)系中組織傳播和群眾傳播的主要形式及應(yīng)注意的五個(gè)方面，整合營(yíng)銷傳播和公共關(guān)系整合傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)公關(guān)工作的意義，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的五項(xiàng)主要任務(wù)；并切實(shí)加強(qiáng)自身的傳播能力。編輯課件自20世紀(jì)初現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)誕生以來，傳播信息就一直是其主要的工作手段，并取得了良好的效果。公共關(guān)系工作主要是通過信息的交流和溝通，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的利益，建立良好關(guān)系所作的努力?？梢哉f，向公眾傳播信息，是公共關(guān)系人員最根本、最經(jīng)常的工作。為了提高、保證信息傳播、溝通的效果，公關(guān)人員必須了解有關(guān)傳播的根本理論、模式和媒體，掌握進(jìn)行有效傳播的方法、技巧，具備較強(qiáng)的傳播、溝通意識(shí)和能力，積累這方面的工作經(jīng)驗(yàn)。這也是公關(guān)人員承擔(dān)組織信息管理工作的重要保證。編輯課件第一節(jié)信息傳播和公共關(guān)系傳播模式一、傳播及其要素、過程傳播〔Communication〕“人們運(yùn)用符號(hào)并借助媒介來交流信息的行為與過程〞。它是人類社會(huì)的普遍現(xiàn)象和人的根本行為。弗雷德里克·威廉斯認(rèn)為，“文明的開展只有通過人類的傳播過程才成為了可能〞?，F(xiàn)代社會(huì)，“傳播〞在信息交流的根底上，又開展為人們相互間的信息溝通和對(duì)信息資源的共享，并成為社會(huì)成員的一項(xiàng)根本權(quán)利。同時(shí)，傳播的內(nèi)容——信息、傳播的工具——媒介，都空前增加；傳播的速度大大加快，傳播的本錢那么越來越低。因而產(chǎn)生了“傳播學(xué)〞這樣一門新興的學(xué)科，使人們對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)也日漸深入，傳播的效果明顯改善。編輯課件1．傳播的要素從傳播學(xué)的角度來看，任何傳播行為和過程都必須包含四項(xiàng)根本要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。

編輯課件發(fā)送者即傳播過程中信息的提供者、傳播者，在一般情況下，又是信息的來源。在公共關(guān)系傳播活動(dòng)中，組織及其公關(guān)人員就是主要的信息發(fā)送者。信息即傳播的內(nèi)容，“涵蓋了消息、動(dòng)態(tài)、情況、知識(shí)、資料、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)、思想、情感等交流內(nèi)容〞。就公共關(guān)系而言，有效的信息可以幫助組織和公眾減少對(duì)事物認(rèn)識(shí)上的不確定性，做出合理、有利的選擇和決策編輯課件媒介那么是信息傳播的工具和渠道，借助于一定的媒介，轉(zhuǎn)換為符號(hào)的信息才能從發(fā)送者那里，被傳送給接收者一方。接收者是信息傳播的目的地，在傳播學(xué)上，尤其是群眾傳播理論中，往往將之稱為“受眾〞。具體就公共關(guān)系傳播而言，接收者就是公眾，特別是目標(biāo)公眾。編輯課件近年來，有越來越多的學(xué)者主張，應(yīng)該將反響也作為傳播的又一個(gè)根本要素。因?yàn)榉错懕磉_(dá)了傳播過程中雙方的相互影響和溝通機(jī)制，是保證傳播效果的重要因素。編輯課件2．傳播的過程代的信息傳播，特別是公共關(guān)系的傳播活動(dòng)，其過程是雙方在一個(gè)特定的環(huán)境內(nèi)和關(guān)系背景下，發(fā)送者精心選擇信息和符號(hào)系統(tǒng)，通過相應(yīng)的媒介，把信息傳遞給接收者；對(duì)方通過對(duì)所接收的信息進(jìn)行挑選，關(guān)注、記憶那些有用的、感興趣的信息，并對(duì)之做出反響；然后再通過特定的渠道，將自己的反響信息反響、傳遞給另一方。編輯課件

傳播過程示意圖編輯課件二、傳播的主要方式古往今來的傳播方式可以歸納為5種主要類型。1．自我傳播自我傳播即個(gè)體的自我交流，發(fā)送者和接收者為同一個(gè)體，傳播行為、過程集中于人的內(nèi)心世界；主要表現(xiàn)為人的自我的反省、思考、發(fā)泄、撫慰、陶醉及內(nèi)心沖突和思想斗爭(zhēng)，其外在形式如沉思、自言自語、寫日記等。編輯課件2．人際傳播人際傳播是指?jìng)€(gè)人之間進(jìn)行的“一對(duì)一〞直接的信息交流、溝通方式，是形成人際交往、人際關(guān)系的主要手段。也是公共關(guān)系工作中經(jīng)常使用的傳播方式。它可分為兩人在同一空間的面對(duì)面直接交流〔如促膝交談〕，或不在同一空間、需借助某種媒介〔如、電子郵件等〕進(jìn)行的直接交流兩種形式。編輯課件3．群體傳播群體傳播是指面對(duì)面或通過媒介，向眾多公眾進(jìn)行直接的信息傳播。如演出、演講、記者招待會(huì)、座談會(huì)、視頻會(huì)議、組織舉行的開放參觀和展覽，等等。4．群眾傳播群眾傳播是傳播者借助播送、電視、報(bào)紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等群眾傳播媒介，將大量復(fù)制的同一信息，傳播給分散的社會(huì)群眾。編輯課件5．組織傳播組織傳播是以特定的組織為主體，在組織內(nèi)部或在受組織影響的環(huán)境范圍內(nèi)所進(jìn)行的傳播；承擔(dān)著組織內(nèi)部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務(wù)。公共關(guān)系工作在本質(zhì)上就屬于組織傳播。編輯課件總之，這5種主要的傳播方式是公共關(guān)系工作中需要經(jīng)常使用的，彼此之間又有許多的重合。因此，公關(guān)人員需要掌握其各自的特點(diǎn)及長(zhǎng)短，并且熟練地加以運(yùn)用。同時(shí)，還要善于根據(jù)不同的需要、對(duì)象、場(chǎng)合，對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)地整合，在與公眾的信息交流和溝通中發(fā)揮它們的最正確效能。編輯課件三、公共關(guān)系的傳播模式和特點(diǎn)美國(guó)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格等人通過對(duì)不同時(shí)期公共關(guān)系傳播活動(dòng)的廣泛研究，在1984年提出，公關(guān)傳播先后經(jīng)歷了四種模式：宣傳模式(thepressagentmodel)公共信息模式(thepublicinformationmodel)雙向不平衡模式(thetwo-wayasymmetricalmodel)雙向平衡模式(thetwo-waysymmetricalmodel)。編輯課件這四種模式在不同時(shí)期的出現(xiàn)和交替，集中表達(dá)了在不同社會(huì)條件下，公共關(guān)系理論、觀念和傳播方式的變化。編輯課件特征宣傳模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡模式目的宣傳散布信息科學(xué)誘導(dǎo)相互理解傳播性質(zhì)單向，不強(qiáng)調(diào)信息的絕對(duì)真實(shí)強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性雙向，效果不等同雙向，效果等同傳播模式提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)←反饋組織←→公眾代表性人物巴納姆艾維·李愛德華·伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯、教育工作者、職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人目前主要應(yīng)用范圍體育、劇場(chǎng)、產(chǎn)品推銷政府、非營(yíng)利性組織競(jìng)爭(zhēng)性組織、各類代理商受管制的企業(yè)、部門、各類代理商估計(jì)目前運(yùn)用的比例15%50%20%15%編輯課件1．宣傳模式宣傳模式開始流行于19世紀(jì)后期的美國(guó)。它是由一些報(bào)刊宣傳員利用日漸普及的報(bào)紙、雜志等群眾傳媒，替馬戲團(tuán)、體育比賽、某些產(chǎn)品等做大量宣傳推銷，以誘導(dǎo)公眾觀看或購(gòu)置。這些報(bào)刊上的宣傳、廣告只顧掙錢，多有不實(shí)之詞和虛假信息，嚴(yán)格地說，這種出于某種動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的單向傳播活動(dòng)，只是將公眾視為可以利用、煽動(dòng)的對(duì)象，還算不上是真正現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。編輯課件2．公共信息模式公共信息模式始于20世紀(jì)初公共關(guān)系的開始階段。當(dāng)時(shí)，艾維·李為一些企業(yè)所進(jìn)行的傳播活動(dòng)及其“說真話〞原那么，可以說是這種模式的集中表現(xiàn)。由于當(dāng)時(shí)美國(guó)的社會(huì)變革，迫使一些企業(yè)、組織開始認(rèn)識(shí)到，公眾不再是可以隨意被愚弄的對(duì)象，他們有自己的利益，需要得到真實(shí)的信息。而企業(yè)只有說真話，利用各種媒介，向公眾說明客觀情況，才能得到公眾的認(rèn)可，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的利益。編輯課件3．雙向不平衡模式雙向不平衡模式始于30年代，并在其后的半個(gè)多世紀(jì)里一直是占居主導(dǎo)地位的公共關(guān)系傳播模式。它的出現(xiàn)是由于二三十年代美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)及二戰(zhàn)之后，市場(chǎng)飽和、商品供大于求、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的需求、權(quán)益及其對(duì)市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)，迫使企業(yè)、組織不僅要成認(rèn)公眾的利益，而且不得不尊重、適應(yīng)公眾的需求。編輯課件4．雙向平衡模式雙向平衡模式出現(xiàn)于上世紀(jì)七八十年代，至今方興未艾，日漸流行。它表達(dá)了這樣一種觀念和認(rèn)識(shí)，組織和公眾都是公共關(guān)系的主體，雙方都有自己的利益，兩者同樣重要，并無主次高低之分；兩者互相依存，組織利益的實(shí)現(xiàn)須以公眾利益的實(shí)現(xiàn)為前提。因此，組織在追求、實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，不僅要重視公眾的利益，而且應(yīng)該自覺地關(guān)心、維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公眾的利益。當(dāng)雙方利益出現(xiàn)分歧和矛盾時(shí)，組織既不能犧牲公眾利益，也不可能一味犧牲自己的利益，而應(yīng)通過平等的對(duì)話、協(xié)商，使雙方能形成共識(shí)，都做出必要的讓步與妥協(xié)，在雙方利益都得到維護(hù)和實(shí)現(xiàn)的根底上，形成新的合作。編輯課件由此可以看到，公共關(guān)系的傳播活動(dòng)及其模式是隨著時(shí)代的變化而不斷開展的。它們?cè)从诓煌闹笇?dǎo)思想與觀念。而思想、觀念的更新；不僅使公共關(guān)系的理論和實(shí)踐活動(dòng)越來越合理、完善，也積極地影響著包括市場(chǎng)營(yíng)銷在內(nèi)的企業(yè)、社會(huì)組織的諸多活動(dòng)，改變著組織與公眾之間的關(guān)系。而其總的趨向，是公眾地位的提高、公眾作用的增強(qiáng)，這是人類社會(huì)開展、進(jìn)步的重要成果和標(biāo)志，也是民主、平等思想在社會(huì)生活中的具體表達(dá)。編輯課件第二節(jié)公關(guān)傳播效果及其影響因素分析一、當(dāng)今社會(huì)傳播活動(dòng)的新變化隨著信息、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和全球化開放社會(huì)的到來，公共關(guān)系工作所面臨的傳播環(huán)境、條件正在發(fā)生明顯，甚至是根本的變化。了解這些重要變化，對(duì)于保證公共關(guān)系傳播的效果，具有積極的借鑒意義。一百多年來，電報(bào)、、播送、電視等電子傳播媒介的相繼創(chuàng)造和迅速普及，尤其是近二十年來，互聯(lián)網(wǎng)的形成和在全球的廣泛應(yīng)用，正在開創(chuàng)人類傳播史上空前的大革命。這種歷史上從未有過的信息環(huán)境，具有一些顯著的特點(diǎn)。編輯課件1．信息的數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)急劇增長(zhǎng)，其傳輸和更新的速度都大大加快，人們獲取信息的本錢那么越來越低；信息的時(shí)效性也隨之大大縮短。2．信息的多源、多樣和多渠道傳播的特點(diǎn)，將徹底打破以往少數(shù)人、機(jī)構(gòu)壟斷信息資源的狀況，使人類第一次有可能實(shí)現(xiàn)最大限度的信息共享。3．在信息傳播中，公眾對(duì)信息的需求和選擇的空間越來越大，公眾的平等性、主動(dòng)性越來越強(qiáng)，信息需求的多樣化、個(gè)性化色彩日益明顯；從而使以往那種“以我為主〞、居高臨下的宣傳、傳播理論和模式很難再收到預(yù)期的效果，必須轉(zhuǎn)而在高度重視公眾知情權(quán)的根底上，尊重公眾選擇信息、參與傳播、發(fā)表意見的權(quán)利，形成傳播者與接收者之間良好的信息交流和互動(dòng)。編輯課件4．隨著公眾對(duì)信息的敏感程度不斷降低，傳播活動(dòng)的效益普遍減退，所傳遞的信息往往很難引起不同類型公眾的廣泛關(guān)注，對(duì)公眾和信息的細(xì)分及針對(duì)性傳播日漸重要。5．公眾信息需求水平的提高，要求傳播活動(dòng)及所傳播的信息、采用的媒體等必須具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，更有創(chuàng)意和吸引力；在表達(dá)信息的價(jià)值和實(shí)用性的同時(shí)，更講究傳播的技巧、方法和藝術(shù)，注意公眾的心理，使信息保持一定的趣味性、娛樂性等附加成分。只有這樣，所傳播的信息才能在越來越劇烈的信息大戰(zhàn)中，真正能吸引公眾的眼球和注意力，不至于悄無聲息地很快消失在信息的海洋里，絲毫引不起公眾的注意。編輯課件二、公關(guān)傳播效果的影響因素分析1利益因素在現(xiàn)代社會(huì)中，人們自己去做什么或不做什么，其原因、動(dòng)機(jī)很大程度上是為了滿足自身的利益和需要。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織不能強(qiáng)迫公眾去接受自己所傳播的信息，而只有當(dāng)公眾真正感受到這種信息對(duì)自己有利，有助于實(shí)現(xiàn)自己的利益、滿足自己的某種切身需要時(shí)，他們才會(huì)比較積極、主動(dòng)地歡送并接受這種信息。編輯課件2．文化因素信息的傳播離不開一定的符號(hào)系統(tǒng)，而任何符號(hào)系統(tǒng)都是特定文化的產(chǎn)物。在信息交流中，“大家都應(yīng)當(dāng)用一種語言說話〞，即使用同一種符號(hào)系統(tǒng)，在發(fā)送者和接收者之間進(jìn)行信息的“編碼〞和“譯碼〞。只有這樣，信息才能被雙方所共同理解。這就要求在信息傳播中，雙方應(yīng)具有比較接近的文化背景和文化水平，否那么，就會(huì)在對(duì)信息的理解上出現(xiàn)很大的差異，造成溝通的障礙或偏見。這在跨文化傳播或在同一文化系統(tǒng)內(nèi)不同文化層次的人們之間的信息交流中經(jīng)常出現(xiàn)。編輯課件3心理因素在公共關(guān)系的傳播活動(dòng)中，公關(guān)人員一方面要切實(shí)了解目標(biāo)公眾的群體心理，另一方面要使公眾產(chǎn)生一種“自己人〞的感覺，借助心理上的認(rèn)同，消除公眾對(duì)公關(guān)人員的陌生感，消除公眾對(duì)于組織的各種誤解，實(shí)現(xiàn)雙方在知覺和態(tài)度上的認(rèn)同。編輯課件此外，公關(guān)人員還可以先重點(diǎn)做好一局部目標(biāo)公眾的工作，利用群體心理變化中的“暈輪效應(yīng)〞、從眾心理和相互作用，影響、感染其他公眾，使其態(tài)度也逐漸發(fā)生積極的變化。為了更好地發(fā)揮心理因素在公關(guān)傳播中的作用，公關(guān)人員還應(yīng)根據(jù)心理學(xué)中的最初效應(yīng)(即首因效應(yīng))和新穎效應(yīng)，特別注意實(shí)施階段的開頭與結(jié)尾，加強(qiáng)在一頭一尾時(shí)信息傳播的效果，以便使公眾在心理上形成某種對(duì)組織相對(duì)有利的“定勢(shì)〞。編輯課件4環(huán)境因素影響公關(guān)傳播效果的環(huán)境因素，主要是時(shí)間和空間條件的影響，以及在同一時(shí)間或空間條件下，其他事件、信息對(duì)傳播效果的影響。在公關(guān)實(shí)施階段應(yīng)注意環(huán)境因素的作用，努力創(chuàng)造有利于信息傳播的時(shí)空條件，科學(xué)地掌握向目標(biāo)公眾傳播信息的最正確時(shí)間和時(shí)機(jī)。同時(shí)，在活動(dòng)安排上應(yīng)盡量避開社會(huì)上的重大節(jié)日、事件或鄰近組織的公關(guān)活動(dòng)，以免因各種不同信息過于集中影響傳播的效果。編輯課件5技術(shù)因素在公共關(guān)系傳播中，許多技術(shù)層面的因素也對(duì)傳播效果有直接的關(guān)系。如信息傳播的渠道是否暢通，信息傳播的媒介、信息表達(dá)的方式是否適合目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，信息傳播的時(shí)機(jī)選擇是否恰當(dāng)，各種傳播手段的組合是否合理，不同信息的搭配及傳播順序是否恰當(dāng)，信息傳播的頻率、強(qiáng)度是否恰到好處，等等編輯課件第三節(jié)公共關(guān)系傳播的手段與藝術(shù)一、公關(guān)傳播中的語言溝通傳播、交往中的語言藝術(shù)大致可分為兩個(gè)層面。1.把話說對(duì)在日常生活中，并非人人都能把話說對(duì)。尤其是在青年人中，由于當(dāng)前太受網(wǎng)絡(luò)的影響，過于追求速度，常常忽略了語言中許多最根本的東西。一是稱謂。作為公關(guān)人員，應(yīng)讀讀類似?稱謂錄?、?秋水尺牘?等的專門書籍，這些在過去都是讀書人從小要掌握的常識(shí)。即便是與外國(guó)人交往，其稱謂等雖然相對(duì)簡(jiǎn)單，但也同樣需要花功夫了解、掌握對(duì)方國(guó)家、民族的文化習(xí)俗和交往慣例。編輯課件二是語法。在語言的開展過程中，逐漸形成了約定俗成的語法規(guī)那么，并隨著社會(huì)的開展而進(jìn)行必要的更新；其中，尤以某些詞語在詞性、詞義和用法的變化，新詞匯的不斷涌現(xiàn)最為顯著。在公關(guān)傳播中，公關(guān)人員所使用的語言、詞匯，既不能過于老舊、陳腐，亦不可過于追求時(shí)髦，濫用新出現(xiàn)的詞語，任意改變根本的語法規(guī)那么，而應(yīng)該符合絕大多數(shù)公眾和社會(huì)通行的語言慣例；同時(shí)，要盡量防止各種語病，如讀錯(cuò)音、寫錯(cuò)字，用錯(cuò)詞語等等。否那么，會(huì)讓公眾莫名其妙、不知所云，影響傳播效果，甚至產(chǎn)生誤解或排斥心理。這在跨文化傳播中也非常重要，不可小視。編輯課件三是邏輯。公關(guān)傳播在向公眾提供信息的同時(shí)，還要積極地影響、說服公眾。因此，公關(guān)人員使用的語言、所傳遞的信息，必須注意自身的邏輯性和條理性，有必要、簡(jiǎn)潔的邏輯論證，相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)、縝密。否那么，前言不搭后語，想到哪說到哪，過于隨意，缺乏嚴(yán)密的條理和邏輯順序，有較多的漏洞，是很難讓公眾信服和接受的。編輯課件四是正確、豐富的常識(shí)和相關(guān)專業(yè)知識(shí)。在和公眾的交往中，公關(guān)人員要把話說對(duì)，還必須注意平時(shí)的學(xué)習(xí)、積累，使自己掌握豐富的常識(shí)和有關(guān)專業(yè)知識(shí)。有了較為豐厚的知識(shí)積累，在和公眾交往中，才能隨時(shí)根據(jù)對(duì)方的興趣、特點(diǎn)，不斷找到談話的最正確切入點(diǎn)，使自己有話可說，而且說得在行；防止在交談中捉襟見肘，出現(xiàn)許多專業(yè)性錯(cuò)誤，甚至是常識(shí)性錯(cuò)誤；或無話可說，窮于應(yīng)付，使交談難以繼續(xù)、深入。編輯課件如果公關(guān)人員知識(shí)面太窄，知之甚少，會(huì)讓公眾覺得淺薄、無聊，做出不好的評(píng)價(jià)。結(jié)果，不僅損害自身形象，也會(huì)影響公眾對(duì)組織的印象。當(dāng)然了，公關(guān)人員不可能是無事不曉的神人，在和公眾交往中，總會(huì)遇到許多自己不熟悉、不了解的方面、領(lǐng)域，每逢這種情況，比較聰明的方法，是老老實(shí)實(shí)成認(rèn)自己確實(shí)不懂，誠(chéng)懇、虛心地向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)、請(qǐng)教，千萬不要自作聰明、不懂裝懂。這樣，不但能學(xué)到許多新知識(shí)，了解許多新東西，而且能得到對(duì)方的理解和尊重。編輯課件2.把話說好在把話說對(duì)的根底上，還需要進(jìn)一步考慮和實(shí)踐怎樣將話說好，這才是真正要掌握、運(yùn)用語言的藝術(shù)。古今中外，但凡能夠有效地組織、管理、領(lǐng)導(dǎo)別人，成就某種事業(yè)的成功者，無不是善于運(yùn)用語言去溝通、說服、影響公眾的藝術(shù)家、宣傳和煽動(dòng)家。要把話說好，須注意很多方面，其中有些帶有普遍性的方法，也同樣值得我們借鑒?？偨Y(jié)中外許多講語言藝術(shù)的書籍，結(jié)合自己的實(shí)踐，以下五個(gè)方面是值得注意的。編輯課件一是注意細(xì)節(jié)。運(yùn)用語言藝術(shù)進(jìn)行人際交往，首先要注意許多的細(xì)節(jié)性問題。如稱謂，所用詞語的選擇，講話和寫作的語氣、口吻，打比方、形容、設(shè)問等修辭手法恰到好處的使用等。尤其是在涉及敏感、關(guān)鍵的內(nèi)容時(shí)，更要字斟句酌，得體妥帖，來不得半點(diǎn)馬虎、敷衍。注意細(xì)節(jié)還有一個(gè)重要的方面，就是要特別注意分析、把握所傳遞信息中的細(xì)微之處，觀察、捕捉對(duì)方的特點(diǎn)和心理變化，并巧妙地運(yùn)用動(dòng)作語言、小道具等輔助手段來加強(qiáng)語言的性格和感染力。關(guān)注細(xì)節(jié)，往往會(huì)使對(duì)方小中見大，反而能使其留下深刻的印象。編輯課件二是注意適當(dāng)引用名言警句。在交流中很自然地適當(dāng)引用成語和名言、警句，既能增加語言的文采，使之變得相對(duì)雅致，又能增強(qiáng)說服力，還能增添文化的親和力，可謂以少勝多、畫龍點(diǎn)睛；有時(shí)還能起到緩和、調(diào)節(jié)氣氛和回避矛盾、峰回路轉(zhuǎn)的作用。編輯課件三是列舉事實(shí)、數(shù)據(jù)，并將之具體、形象化。在語言的交流中，切忌大話、空話，應(yīng)該給人以實(shí)實(shí)在在、真誠(chéng)可信的感覺；因而，須注意適當(dāng)引用一些比較具體的數(shù)據(jù)，并說明其出處。如果可能的話，還應(yīng)提及具體的人和事例，最好是公眾之中、公眾身邊的人和事，這有利于使對(duì)方產(chǎn)生一種“自己人〞的感覺，增強(qiáng)談話的說服力。為了加深談話給對(duì)方留下的印象，需要把談話中提及的事物具體化、形象化，轉(zhuǎn)化為對(duì)方熟悉的景象。編輯課件四是注意盡量不要直接反駁、否認(rèn)對(duì)方。在和公眾的交流當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)遇到雙方意見、看法不一致的時(shí)候，如果輕易地反駁或否認(rèn)對(duì)方的意見，必定會(huì)使氣氛變得緊張起來，甚至出現(xiàn)對(duì)立情緒，喪失勸說對(duì)方的可能和時(shí)機(jī)。談話、談判中遇到這種情況，一定要防止直接的爭(zhēng)論盒沖突，可以采取其他能產(chǎn)生較好效果的做法。編輯課件首先，要心平氣和地耐心聽對(duì)方把話說完，表現(xiàn)出一種大度和對(duì)別人意見的尊重。其次，盡可能客觀地了解對(duì)方的情況、主張、意見和當(dāng)時(shí)的情緒、心理，做到“知己知彼〞、有的放矢；善于從對(duì)方的立場(chǎng)、角度做換位思考，對(duì)之表示誠(chéng)摯的理解和同情，并對(duì)其意見中合理的局部，加以必要的肯定。再此，委婉地闡述自己的意見和理由，請(qǐng)對(duì)方加以考慮。最后，對(duì)雙方的意見和異同加以客觀、公正的分析、比較，并在此根底上，尋求雙方利益、意見的一致性和共同點(diǎn)，提出雙方都有可能接受的建議和折中方案。編輯課件五是注意主題突出、簡(jiǎn)明扼要、首尾照應(yīng)。每次的語言交流不能有太多的主題，應(yīng)該緊緊圍繞一兩個(gè)主題進(jìn)行；談話應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，多說不如少言，言多必會(huì)有失；談話快結(jié)束時(shí)，應(yīng)注意回到主題，與開頭前后照應(yīng)，使之有始有終。這樣有助于加強(qiáng)說服力，能加深對(duì)方的印象和記憶。編輯課件二、公關(guān)傳播中的非語言溝通在公關(guān)傳播中，不僅有語言溝通，而且有更大量的非語言溝通，即借助語言之外的多種符號(hào)，如身體、動(dòng)作、表情、聲調(diào)、服裝、器物等，所進(jìn)行的溝通。編輯課件非語言溝通具有4種功能：非語言暗示通過增添語言信息的含義來補(bǔ)充語言信息，非語言信息能夠調(diào)整語言溝通，非語言信息能夠代替語言信息，非語言信息經(jīng)常在加強(qiáng)我們所說的內(nèi)容。編輯課件它還具有4個(gè)特點(diǎn)：很多非語言溝通是我們所隸屬的文化或亞文化獨(dú)有的；非語言信息和語言信息有可能是相互矛盾的；很多非語言溝通是在下意識(shí)中進(jìn)行的，所以我們通常沒有注意到它；非語言溝通常常展現(xiàn)出情感和態(tài)度。編輯課件1．身體語言身體語言也稱作“動(dòng)作語言〞，主要包括交流中人的面部表情和身體動(dòng)作、姿勢(shì)。面部表情所透露出的是人們內(nèi)心深處思維、情感活動(dòng)下意識(shí)的表現(xiàn)。動(dòng)態(tài)的身體語言(gestures)，是指人通過身體不同部位和四肢的動(dòng)作，來表達(dá)某種意愿、情緒、心態(tài)；其中傳遞著極其豐富的信息。編輯課件靜態(tài)的身體語言〔posture〕，是指人們的身體或四肢保持某種姿勢(shì)，如站姿、坐姿等。它們更多地出自習(xí)慣，往往在不經(jīng)意間“暴露〞出人們不打算泄露的信息。身體語言具有非常豐富的涵義，雖然對(duì)于不同的人而言，尤其是在不同民族文化的人之間，存在較大的差異。編輯課件在公共關(guān)系傳播中，公關(guān)人員一方面要善于“察言觀色〞，學(xué)會(huì)通過表情、動(dòng)作等身體語言，了解、把握對(duì)方所傳遞的信息，及其內(nèi)心情緒等心理活動(dòng)的變化。另一方面，公關(guān)人員可以更為有效地提醒自己，盡可能使用有利于交流、溝通的身體語言，向?qū)Ψ絺鬟f積極的信息。編輯課件2．個(gè)人空間〔personalspace〕個(gè)人空間也稱“交往界域〞，即人們?cè)诮煌斜３植煌目臻g距離，它同樣包含豐富的信息。上個(gè)世紀(jì)60年代，社會(huì)學(xué)家霍爾提出，人們?cè)诮煌校凑贞P(guān)系的不同，會(huì)形成四種類型的空間距離。編輯課件45厘米以內(nèi)為“親密距離〞，屬于彼此求愛、撫慰和保護(hù)等親密關(guān)系的雙方所處的空間距離。45～122厘米為“個(gè)人距離〞，一般是密友和相愛者共處的空間距離。122～365厘米為“社會(huì)距離〞，是一般交往的人們?cè)诠妶?chǎng)合彼此間經(jīng)常保持的距離。公關(guān)人員在進(jìn)行人際傳播時(shí)，與個(gè)體公眾常常保持這種適合交談、交流的空間距離。365厘米以上為“公眾距離〞，是“群體傳播〞中經(jīng)常選擇的空間距離，如講演者與聽眾之間的距離。編輯課件此外，非語言溝通中需要注意并可以運(yùn)用輔助語言，如說話時(shí)的音調(diào)、語速、音質(zhì)、音量和突然間的停頓、沉默等。如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)形成抑揚(yáng)頓挫、緩疾有序的語言效果，加強(qiáng)語言表達(dá)的感染力。編輯課件三、公共關(guān)系傳播中的文字溝通1．公文類作品，如各種文件、通知、公告、報(bào)告等，大都有相對(duì)統(tǒng)一的格式，屬于應(yīng)用文的寫作范疇，要求文字簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、質(zhì)樸、嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚，作者通常是以組織的名義在表達(dá)，因此不能有個(gè)人的主觀色彩和隨意發(fā)揮。這類文字的寫作只要經(jīng)過模仿和短期訓(xùn)練即可掌握。2．工作類作品，是指那些在日常的公關(guān)工作中產(chǎn)生的、與公關(guān)人員自身工作密切相關(guān)，主要不是用于對(duì)外大范圍傳播或公開發(fā)表的作品。編輯課件3．對(duì)外傳播類作品，是為了向既定的目標(biāo)公眾傳遞組織信息的，根本上都是可以公開傳播的。這類作品貴在所傳遞信息的真實(shí)，傳播態(tài)度的真誠(chéng)，表達(dá)方式的藝術(shù)、獨(dú)特；講求感情的豐富、誠(chéng)摯和較強(qiáng)的感染力、震撼力；能使公眾在觸之以目、曉之以理的同時(shí)，也能動(dòng)之以情、藏之于心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴，且回味無窮。編輯課件四、公共關(guān)系中的組織傳播和群眾傳播1.公關(guān)組織傳播和群眾傳播的主要形式公共關(guān)系中組織傳播常見的形式主要有：組織報(bào)刊、網(wǎng)站、文件、規(guī)章制度、手冊(cè)、新聞宣傳欄、通告欄、、展覽、明星榜、宣傳冊(cè)、宣傳畫、標(biāo)語、口號(hào)、閉路電視、播送、各種會(huì)議，以及慶典、開放參觀、招待聯(lián)誼等各種公關(guān)專題活動(dòng)中的傳播。其受眾主要是組織的內(nèi)部公眾，以及與組織聯(lián)系較密切的外部公眾。公共關(guān)系中群眾傳播的主要形式那么有：新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)，在報(bào)紙、刊物、播送、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種群眾傳媒上發(fā)表、登載的文章、消息、新聞報(bào)道、照片、廣告、錄音、影視作品、著作等等。其受眾是廣闊的社會(huì)公眾。編輯課件2.公關(guān)人員進(jìn)行組織傳播、群眾傳播應(yīng)掌握和注意的方面一是精心選擇、確定所要傳播的信息和內(nèi)容；二是能夠熟練掌握、使用進(jìn)行組織傳播所需的各種工具、手段、方式及其操作技術(shù)；三是了解各種群眾傳媒及相關(guān)欄目的特點(diǎn)和要求，與媒體公眾建立緊密聯(lián)系和良好的合作關(guān)系；四是需要有較強(qiáng)的籌劃新聞、事件的能力，能夠引起媒體公眾的關(guān)注和興趣；五是應(yīng)掌握撰寫各種高質(zhì)量的媒體稿件的能力，能夠設(shè)計(jì)、制作高質(zhì)量的照片、錄音、錄像和電視作品。編輯課件第四節(jié)改善公共關(guān)系傳播效果的藝術(shù)一、整合營(yíng)銷傳播從上世紀(jì)90年代開始，在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，興起了一種新的營(yíng)銷理論和模式——整合營(yíng)銷傳播。它是在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，采取一體化戰(zhàn)略，將以往營(yíng)銷中常用的重要手段——廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷〔即通過、郵購(gòu)、、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)和其他手段與特定的顧客直接溝通〕等，有機(jī)地整合在一起，向經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)顧客提供多渠道、全方位、連續(xù)性、一致性的產(chǎn)品和企業(yè)信息；使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，產(chǎn)生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更為理想、長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。編輯課件要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，須先做好4個(gè)方面的工作。1．對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確定位；2．對(duì)各種營(yíng)銷手段本身的特點(diǎn)、影響、作用、本錢等進(jìn)行分析；3．確定多種營(yíng)銷手段的一體化戰(zhàn)略組合，形成實(shí)施傳播的相應(yīng)團(tuán)隊(duì)和和統(tǒng)一的傳播協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)人；4．制定周密的整合傳播的方案和時(shí)間表。編輯課件二、公共關(guān)系整合傳播1.對(duì)所要傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行分析，看它們最希望被哪些公眾所知曉；2.對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行分析、定位，弄清楚他們的數(shù)量、分布范圍、特點(diǎn)和學(xué)習(xí)興趣、接受心理、接收條件；3.從信息本身和目標(biāo)公眾的特點(diǎn)出發(fā)，選擇最為適合的傳播方式、手段和媒體；4.對(duì)所選擇的傳播方式、手段、媒體進(jìn)行具體分析，弄清其各自的特點(diǎn)、要求、使用本錢、最適合的信息形式、能夠?qū)δ繕?biāo)公眾產(chǎn)生何種影響；編輯課件5.根據(jù)傳播效果最大化、本錢最小化的要求，對(duì)各種相應(yīng)的傳播方式、手段、媒體進(jìn)行有機(jī)組