產(chǎn)品廣告文案概述

2024/1/12文案寫作1第十五講產(chǎn)品廣告文案產(chǎn)品主要包括消費品和工業(yè)品兩大類型；為不同產(chǎn)品撰寫文案應(yīng)該把握產(chǎn)品的根本特性和對廣告的要求；消費品深入消費者生活，應(yīng)該以認(rèn)真的態(tài)度，做生活化的表現(xiàn)，并配合生活觀念與形態(tài)的變化；工業(yè)品對廣告的依賴弱于消費品；工業(yè)品廣告主要向管理者和專業(yè)人員訴求，側(cè)重嚴(yán)謹(jǐn)、理性地提供專業(yè)性信息。讀者應(yīng)該了解主要類型消費品的根本訴求點與根本風(fēng)格。

2024/1/12文案寫作2產(chǎn)品：“但凡能夠提供給市場，以引起人們的注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的東西〞實體產(chǎn)品——產(chǎn)品無形產(chǎn)品——效勞產(chǎn)品和效勞廣告?zhèn)鬟_(dá)關(guān)于品牌特性的信息以樹立品牌形象；傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說服購置或提醒持續(xù)購置；配合促銷活動，傳達(dá)優(yōu)惠、贈品等信息具有刺激購置作用的信息以直接促進銷售。2024/1/12文案寫作3準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或效勞主要特性/對廣告要求產(chǎn)品/效勞的根本屬性；產(chǎn)品/效勞提供的主要利益和附加價值；消費者的對此類產(chǎn)品/效勞的主要需求；此類產(chǎn)品/效勞消費行為的特征；廣告對此類產(chǎn)品/效勞的銷售所起所起的主要作用；適用于此類產(chǎn)品/效勞的訴求點和訴求方式；適用于此類產(chǎn)品/效勞的廣告風(fēng)格。2024/1/12文案寫作4產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)兩種主要尺度：產(chǎn)品的耐用程度/產(chǎn)品的消費者。非耐用品和耐用品/工業(yè)品和消費品非耐用品：耐用程度低/使用時間短/購置頻繁注重廣泛鋪貨，讓消費者可以在很多售點購置產(chǎn)品以較高頻率的廣告促使消費者嘗試并逐漸形成偏好。耐用品：耐用程度高/使用時間長/消費者不會頻繁購置廣泛售點對非耐用品并不重要要以廣告建立對品牌和產(chǎn)品的信任感以售后效勞等手段為消費的平安性提供保障2024/1/12文案寫作5消費品個人或者家庭購置和使用直接滿足消費者生活需求

工業(yè)品：

主要由組織機構(gòu)購置滿足生產(chǎn)或經(jīng)營需要2024/1/12文案寫作6消費品的主要類型和特性菲利普·科特勒/消費者對不同產(chǎn)品的消費行為方便品頻繁購置/即用即買/購置時只花很少精力去比較/不需要特別的購置努力日用品/沖動購置品/急用品選購品選購過程中對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格、式樣等根本方面要進行有針對性比較價格較高/使用時間較長/對消費者的生活影響較大同質(zhì)品/異質(zhì)品 2024/1/12文案寫作7特殊品具有獨有的特征或廠牌標(biāo)記的產(chǎn)品/高級化裝品/高級轎車/名牌服裝不為日常生活所必需一般可代表較高生活品質(zhì)消費者會為購置做出特別努力：花費更多時間比較、承受更高價格、去雖然比較遠(yuǎn)，但更值得信賴的地方購置。非渴求品非渴求品指消費者尚未產(chǎn)生需要在生活中可有可無的產(chǎn)品2024/1/12文案寫作8消費品產(chǎn)品/消費特征廣告作用方便品——日用品 價格較低/品牌眾多/產(chǎn)品差異不大低關(guān)心度購置/頻繁購置，即用即買只花很少精力比較選擇/不需要特別的消費努力容易形成品牌選擇習(xí)慣廣告作用在于建立品牌知名度/樹立品牌形象/培養(yǎng)品牌忠誠/突出產(chǎn)品獨特功能/頻繁提醒/以促銷做特別鼓勵方便品——沖動品價格較低/品牌較多/產(chǎn)品差異不大隨機購置/不做比較選擇/不需要特別的消費努力熟知的品牌可以促進購置 廣告作用在于建立品牌知名度，突出購置產(chǎn)品的必要性/頻繁提醒2024/1/12文案寫作9方便品——急用品

價格較低/品牌不多/產(chǎn)品差異不大應(yīng)急購置，購置時機特殊很少考慮品牌廣告作用不大2024/1/12文案寫作10選購品——同質(zhì)品價格遠(yuǎn)高于方便品，品質(zhì)差異不大品牌較多，品牌間有一定價格差異做適用性、質(zhì)量、性能、價格、可靠性比較購置次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎品牌信任度影響選擇廣告幫助建立品牌知名度和信任度傳達(dá)不同于同類產(chǎn)品的特性提供有說服力的消費理由2024/1/12文案寫作11選購品——異質(zhì)品價格遠(yuǎn)高于方便品產(chǎn)品特性差異大品牌較多，品牌間價格差異大 購置次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎注重產(chǎn)品特性的比較品牌形象影響選擇價格有一定影響 廣告幫助建立品牌知名度廣告樹立良好的品牌形象廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品特性廣告提供有說服力的消費理由2024/1/12文案寫作12特殊品 特殊廠牌產(chǎn)品價格高于普通同類產(chǎn)品獨有特征產(chǎn)品價格高于無特征產(chǎn)品品牌數(shù)量少于方便品和選購品 特別的消費努力注重產(chǎn)品特性的比較非常慎重的選擇品牌形象起重要作用 廣告要塑造品牌獨特形象與個性廣告要激發(fā)潛在消費者的向往2024/1/12文案寫作13非渴求品

一般有獨特功能或特殊用途價格較高品牌不多消費者需要了解產(chǎn)品的特殊功能和特殊用途購置相對沖動 廣告要提供有說服力的消費理由廣告要提供有吸引力的消費刺激品牌知名度與形象作用不大〔一般借助特殊的銷售形式，如電視直銷，很少做廣告〕

2024/1/12文案寫作14一些規(guī)律產(chǎn)品價格越高，越需要良好的品牌形象支持；產(chǎn)品價格越低，品牌形象與個性對消費影響力越小，促銷所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越低，品牌知名度和產(chǎn)品特性所起的作用越大；產(chǎn)品購置越頻繁越需要頻繁的廣告提醒；產(chǎn)品購置次數(shù)越少，廣告越需要提供有說服力的消費理由；同類產(chǎn)品品牌越多，越需要通過廣告鼓勵指名購置；同類產(chǎn)品品牌越少，越需要通過廣告建立消費者對本品牌的深刻印象。2024/1/12文案寫作15消費品廣告典型訴求點用途——用途更廣/更適用于特別的需要功能——更多/更強/特殊功能/新功能材質(zhì)—— 特別材料/天然材料/使用新材料成分—— 特別成分/天然成分/增加新成分品質(zhì)—— 品質(zhì)追求/品質(zhì)檢驗/權(quán)威認(rèn)可/消費者認(rèn)可技術(shù)——新技術(shù)/獨有技術(shù)/傳統(tǒng)工藝人才——專業(yè)權(quán)威/人員的創(chuàng)新/認(rèn)真負(fù)責(zé)產(chǎn)地——進口/名廠/著名產(chǎn)地歷史——歷史悠久/經(jīng)驗豐富/工藝成熟消費保證——保修/免費安裝/維修方便

2024/1/12文案寫作16可信性——環(huán)保產(chǎn)品/權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證價格——低于同類/特殊優(yōu)惠/有贈品/實惠促銷——大包裝優(yōu)惠/獎品/贈品消費利益——解決問題/防止傷害/改善狀況/提高生活品質(zhì)品牌地位——著名品牌/傳統(tǒng)品牌/外國品牌/著名機構(gòu)或活動指定品牌/名人推薦個性與形象——群體認(rèn)同/他人尊重/自身成就感/滿足感/個性/品味/完美等等2024/1/12文案寫作17消費品廣告的根本思路向購置決策者訴求生活化的表現(xiàn)出現(xiàn)訴求對象的形象保持前后統(tǒng)一追求鮮明的個性防止訴求對象的排斥認(rèn)真的態(tài)度配合生活的變化 2024/1/12文案寫作18工業(yè)品的主要類型和特性菲利普·科特勒/進入購置者生產(chǎn)過程的方式及昂貴程度材料和部件完全要轉(zhuǎn)化進購置者所生產(chǎn)的產(chǎn)品中的產(chǎn)品原材料：小麥/棉花/原油半制成品：水泥/生鐵/棉紗部件：汽車發(fā)動機/輪胎設(shè)備和附屬設(shè)備局部地進入購置者所生產(chǎn)產(chǎn)品或者對購置者的生產(chǎn)活動起輔助作用的工業(yè)品設(shè)備：建筑物/固定設(shè)備附屬設(shè)備：車輛/手用工具/辦公設(shè)備供給品和效勞2024/1/12文案寫作19工業(yè)品消費特征和廣告作用材料和部件 大量購置；和供給商有固定聯(lián)系，不通過廣告選擇需求量大，對價格和運輸更為關(guān)心，雙方商訂。 不依賴產(chǎn)品廣告；企業(yè)形象廣告有一定作用設(shè)備一般價值較高，使用壽命較長；銷售前要經(jīng)過較長時間談判；賣方主要通過人員推銷來促進銷售；主要通過詳細(xì)產(chǎn)品說明和人員考察選擇 不依賴產(chǎn)品廣告；企業(yè)形象廣告有一定作用2024/1/12文案寫作20附屬設(shè)備價值相對較低，決定購置的過程相對較短；大批量購置主要通過人員銷售談判完成；小批量購置主要由買方參照廣告在市場上選擇。 產(chǎn)品廣告的作用相對較大供給品 價值較低，壽命短、消耗快，需要經(jīng)常小批量購置；產(chǎn)品大都屬于有標(biāo)準(zhǔn)型號的產(chǎn)品，不需要特別定制直接在市場上購置，有較品牌偏好，易受廣告影響產(chǎn)品廣告作用較大效勞重要程度較高的效勞，依據(jù)賣方專業(yè)能力、實力、形象做選擇，主要通過談判完成；重要程度不高的效勞在市場上選擇企業(yè)形象廣告和效勞產(chǎn)品廣告都有較大作用2024/1/12文案寫作21工業(yè)品廣告的根本思路

向管理者和專業(yè)人員訴求嚴(yán)謹(jǐn)、理性專業(yè)性信息2024/1/12文案寫作22常見品類的訴求與風(fēng)格酒類

歷史與文化品味與個性情感寄托范例：孔府家酒電視廣告文案范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子〞篇文案范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案范例：Heineken〔喜力〕啤酒系列平面廣告文案

2024/1/12文案寫作23飲料茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料/講究品味與情調(diào)的成年人/純粹口味、情趣、風(fēng)格、品味感、內(nèi)心感受汽水、方便茶飲：口味多樣化/消費者以追求新鮮感的年輕消費者為主/個性、活力和時尚感包裝飲用水：消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)/自然、純潔

純潔自然的表現(xiàn)/以個性化表現(xiàn)吸引年輕消費者奶類飲料：最核心的價值和利益點在于營養(yǎng)/突出產(chǎn)品有益健康/做溫馨、生活化的表現(xiàn)/酸牛奶因其特殊的口味，可以做個性化訴求功能飲料：特性突出/廣告適合突出動感、強調(diào)功能。范例：七喜廣告文案范例：黑松天霖水電視廣告文案范例：黑松汽水“靈藥篇〞系列平面廣告文案范例：佳得樂運動飲料平面廣告文案標(biāo)題2024/1/12文案寫作24食品

感性的方式，做快樂、健康、生活化的表現(xiàn)文案和畫面應(yīng)該充分調(diào)動訴求對象對食品的色、香、味的感受和想象?？觳褪称罚和怀龇奖阈?以美味訴求增加吸引力；零食：主要消費者為青年人/突出口味上的新鮮感/渲染個性化、時尚感甚至夢想色彩；主婦選擇的食品：大包裝/經(jīng)濟實惠/營養(yǎng)范例：嘉頓面包平面廣告文案范例：草帽比薩餅電視廣告文案范例：杜老爺雪糕電視廣告范例：哈根達(dá)斯冰淇淋平面廣告文案范例：雀巢寶路薄荷糖平面廣告文案2024/1/12文案寫作25洗滌衛(wèi)生用品消費者使用最多的日用消費品最關(guān)心產(chǎn)品功能和實際利益確切傳達(dá)關(guān)于對產(chǎn)品功能和利益的信息

做明確解釋展現(xiàn)使用產(chǎn)品的效果渲染消費者積極的感受廣告表現(xiàn)應(yīng)該清新宜人范例：黑人牙膏系列平面廣告文案護服品和化裝品以年輕女性為主要消費者提供實際的功能性利益與女性的外在形象、自我感覺密切相關(guān)產(chǎn)品的功能、良好的自我感覺、個性和時尚感廣告表現(xiàn)應(yīng)該力求高雅、精致2024/1/12文案寫作26家用電器

價格相對較高使用時間較長在決定購置以前，要經(jīng)過慎重比較對產(chǎn)品特性有了比較充分的了解才能決定購置廣告是他們獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求適合生活化的表現(xiàn)參加歡樂家庭的場面表現(xiàn)使用產(chǎn)品的滿足感可以給消費者積極的感受范例：開利空調(diào)系列平面廣告范例：西門子洗衣干衣機平面廣告文案2024/1/12文案寫作27汽車性能訴求個性、身份訴求畫面表現(xiàn)都應(yīng)該盡量精美文案的語言也要較日用品廣告正式普通轎車——根本性能/舒適程度/售后效勞豪華/跑車/越野——根本性能/特殊款式/品牌個性。以產(chǎn)品性能為訴求點的產(chǎn)品廣告/普通產(chǎn)品——注重提供豐富翔實信息以品牌形象為