營銷環(huán)境和捕捉市場培訓

營銷環(huán)境和捕捉市場培訓第二講

掃描營銷環(huán)境和捕捉市場公司即食湯在英國的失敗把在美國市場銷售很好的即食湯按原樣在英國銷售。并且把面對美國主婦所制作的電視廣告也毫無修改的直接放映在英國市場，結果由于受到不同市場環(huán)境下的文化價值觀的影響銷量很差。原因如下：（1）英國主婦與美國相比，具有較為保守的價值觀，對于不需要進一步追加料理過程的即食湯持否定態(tài)度，她們認為這是不關心家庭成員健康的主婦。（2）廣告的內容是在餐桌上子女們向母親要求給他們購買即食湯，母親為此到商場去購買。在英國主婦看來，凡事都聽從子女們的要求去做是滋生孩子的壞習慣的主要原因之一。不同文化價值觀的差異，導致消費者行為的差異。松下總裁松下幸之助回答經營秘訣時說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡意賅，要順應天地自然的規(guī)律去工作。環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵一步。偵測環(huán)境的目的是“知彼”，即商機、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。第二講問題重要的宏觀環(huán)境因素有哪些？宏觀環(huán)境中跟蹤和識別機遇的關鍵方法有哪些？微觀環(huán)境如何研究？公司如何更加準確地測量和預測需求??2009,.

3-6第二講的主要內容分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境預測和測量需求市場演變?2009,.

3-7宏觀環(huán)境力量人文環(huán)境經濟環(huán)境政治-法律環(huán)境社會-文化環(huán)境技術環(huán)境自然環(huán)境?2009,.

3-8自然環(huán)境原材料的短缺能源成本的增加反對污染的壓力政府職能的變化?2009,.

3-9人文環(huán)境人口增加人口年齡組合種族市場教育水平家庭類型人口的地理遷移（1）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總人口數(shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求。一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。（2）人口結構分析人口結構決定市場需求的結構，有性別結構、年齡結構、家庭結構、社會結構、民族結構。主要分析的是性別結構、年齡結構和家庭結構①性別結構對消費影響不同性別的人，對商品和勞務有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。女性市場永遠是企業(yè)營銷研究的主題。②年齡結構對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的。年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？我國進入老齡化社會③家庭狀況對消費影響家庭狀況分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析。家庭發(fā)展趨勢分析家庭日趨小型化、核心化。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（3）人口分布分析人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。?2009,.

3-16社會-文化環(huán)境對自己的看法對他人的看法自然觀組織觀社會觀宇宙觀（1）宗教信仰宗教是一種內在的、精神層面的文化因素。主要教派：（1）基督教（2）伊斯蘭教（3）印度教（4）佛教（5）儒教宗教與市場營銷：不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。例：穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，因此可口可樂在阿拉伯國家成為暢銷品。（2）藝術審美審美觀是指人們對自然、藝術和社會生活等的審美標準、審美方式和審美習慣，它與信仰體系密切相聯(lián)系。（1）設計。例如：鹿的圖案在美國象征好的事物，在巴西代表同性戀（2）顏色：注重色彩禁忌（3）音樂（4）商標名稱色彩禁忌在世界各國之間有很大的不同，主要表現(xiàn)如白色在亞洲一些國家常與死亡有關，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為有晦氣之義，但在亞洲的中國、印度等國紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征色，在歐美基督教國家則是天國的象征色；紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在亞洲的中國和日本紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。諸如此類，不一而足。（3）語言和教育水平語言：人類進行信息溝通的方式，是重要的文化因素之一。語言反映了一種文化的實質和價值觀。（1）信息溝通問題（2）翻譯問題教育：培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象，是傳遞生產經驗和生活經驗的必要手段。（1）教育普及程度是市場細分標準之一（2）對營銷調研的影響（3）對營銷組合決策的影響（4）企業(yè)自身營銷人員的受教育程度也影響到營銷決策印度的業(yè)的發(fā)展（4）價值觀價值觀：人們對某一事物所具有的相對持久而穩(wěn)定的信念、看法和道德判斷。它包括人們對時間、財富和創(chuàng)新的態(tài)度，而這些態(tài)度又直接影響消費者行為。守時美國和日本：個人主義和集體主義個人價值觀與社會組織有密切關系（5）風俗習慣人們在長期的生活中形成的習慣性的行為模式和行為規(guī)范。如：在飲食上，法國人愛飲酒，日本人好吃生魚片和醬菜，韓國人愛吃辛辣但不油膩的菜肴。在我國，有八大菜系的說法。?2009,.

3-23技術環(huán)境技術變革步伐加快無限的創(chuàng)新機會變化著的研發(fā)預算對技術變革的監(jiān)管力度增大?2009,.

3-24政治-法律環(huán)境企業(yè)立法的加強特殊利益集團的成長美國大企業(yè)家哈默1931年從蘇聯(lián)回到美國時，正是富克蘭林·羅斯福逐步走近白宮總統(tǒng)寶座的時候。羅斯福提出解決美國經濟危機的“新政”，但因“新政”尚未得勢，故很多人持懷疑態(tài)度。一些企業(yè)家因對“新政”懷疑，在經營決策中舉棋不定。而哈默深入研究了當時美國的國內形勢，分析結果認定羅斯福會掌握美國政權，“新政”定會成功。據(jù)此，他作出了一項生財?shù)臎Q策。例子：哈默認為，一旦羅斯福新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除，為了解決全國對啤酒和威士忌酒的需求，那時市場將需求空前數(shù)量的酒桶，特別是需求用經過處理的白橡木制成的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶供應。哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購了幾船木板，并在紐約碼頭附近設立一間臨時性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州的米爾敦建造了一個現(xiàn)代化的酒桶加工廠，名叫哈默酒桶廠。當哈默的酒桶從生產線上滾滾而出的時候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權和廢除禁酒令的時候，人們對啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。例：各國對廣告采取的管制措施美國擁有世界上最詳盡的廣告法規(guī)，它們對使用“本國制造”、“美國制造”、甚至“新鮮的”字眼都作出了限制?？煽诳蓸吩谔﹪团餐氖聽I銷活動放棄了他們的口號“可口可樂美化生活”，因為這些國家認為這個口號夸大了產品的益處。法國禁止兒童參與廣告宣傳。凱洛格公司在進入法國市場不得不將一個兒童身穿帶有產品標識的T恤衫的形象從廣告中刪除。許多國家要求在廣告中主要使用當?shù)卣Z言（如法國），當人物形象在廣告中出現(xiàn)時，有的國家還規(guī)定了種族的比例搭配（如南非）。附：英美法系和大陸法系英美法系又稱為習慣法或不成文法,其最重要的特點是以傳統(tǒng)為導向,重視習慣和案例,過去案例的判決理由對以后類似案件的判決有約束力。近幾十年來,英美法系國家也制定了大量成文法以作為對習慣法的補充,但是合同法和侵權行為仍受習慣法管束。目前世界上大約有26個國家法律屬英美法系,除英美兩國,其余主要是英聯(lián)邦國家。大陸法系又稱為成文法,其最重要的特點就是以法典為第一法律淵源,法典是各部門法典的系統(tǒng)的綜合的首尾一貫的成文法匯編。世界上大約有70個國家法律屬成文法系,主要分布在歐洲大陸及受其影響的其他一些國家。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋,如大陸法系國家認為商標所有權由最先注冊者優(yōu)先獲得,而英美法系國家則是以最先使用該商標者為其所有者。經濟環(huán)境分析因素消費者收入消費者支出消費者儲蓄消費者信貸（1）消費者收入

①國民生產總值（）

國民生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發(fā)展的狀況和速度。國民生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。我國2006年30100億美元，排名第四，前三位是美國，日本和德國。②人均國民收入人均國民收入是用國民收入總量除以總人口的比值。人均國民收入反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。③消費者個人收入分析消費者個人收入人均個人收入：指一個國家（地區(qū)）在一定時期內個人所得的總和除以總人口個人可支配收入：指在個人收入中減去直接負擔的各項稅收和非稅性負擔之后的余額個人可任意支配收入：指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點④家庭收入家庭收入對消費影響家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入和實際收入貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。聯(lián)合利華在低收入國家主要銷售肥皂，在中低收入國家主要銷售洗衣粉，在工業(yè)化國家主要銷售洗衣機用洗衣粉，在后工業(yè)化國家主要銷售衣物柔順劑。當然在經濟標準下也要考慮到文化差異的重要影響。（2）消費者支出對消費影響：隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構也會發(fā)生變化。消費結構：指在消費過程中人們所消耗的各種消費品及服務的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)('s)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結構的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。簡單地說，一個家庭的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個家庭經濟越富裕。反之，如果這個家庭的恩格爾系數(shù)越大，就說明這個家庭的經濟越困難。2008年，我國城鎮(zhèn)居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重為37.9%；農村居民家庭為43.7%。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。(3)消費者儲蓄利率影響銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。儲蓄目的（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）為購買房屋、汽車和大件家電產品。對營銷影響：了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費者提供有效產品和服務。（4）消費者信貸信用消費：消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金融服務的一種形式，是金融機構為使消費者能夠購買商品或獲取服務而提供的信用貸款。對營銷影響：（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的營銷機會也愈大。一、組織外部環(huán)境分析行業(yè)壁壘微觀環(huán)境（1）新進入者的威脅：新進入者增加行業(yè)的總產出，從而導致整個行業(yè)收入和回報的降低進入一個新行業(yè)有進入障礙，其來源有以下幾方面：①規(guī)模經濟規(guī)模經濟是指當逐漸增加規(guī)模時，企業(yè)的邊際效益也增加的這樣一種現(xiàn)象。規(guī)模經濟即意味著當企業(yè)在一定時期內生產的產品增加時，單位產品的制造成本降低。新進入者面對行業(yè)內原有企業(yè)的規(guī)模經濟將處在兩難的境地。如果進入的規(guī)模很小，它們就會處在不利的成本地位。如果進入的規(guī)模較大，它們又會面臨著強烈的競爭報復。（1）新進入者的威脅：②產品差異化原有的企業(yè)會通過建立品牌忠誠使得新進入者無法擁有優(yōu)勢。在進入高度差異化的市場時，新進入者必須投入巨額廣告和促銷費用以消除用戶對原有產品的忠誠，這些都將導致經營成本的上升，從而增加了進入的風險。③資金需求在新的行業(yè)，競爭意味著大量的投資。除了購買生產設備外，庫存、市場營銷活動以及其他重要的職能，也需要很多資本。④轉換成本是指出于顧客轉向新供應商購買所引起的一次性成本。如購買新的輔助設備的費用就屬于轉換成本。例：利樂牛奶包裝袋（1）新進入者的威脅：⑤進入分銷渠道進入分銷渠道對新進入者可能會是一個很大的障礙，尤其是在非耐用消費品行業(yè)。新進入者必須說服經銷商經銷他們的產品。價格分成和廣告分攤的做法可能可以幫助達到目的，但是，新進入者的利潤也會因此減少。例:可口可樂和麥當勞；百事可樂和肯德基⑥與規(guī)模無關的成本劣勢有些時候，原有企業(yè)可能具有新進入者無法仿效的成本優(yōu)勢：專利和專有技術以及政府資助等。例：瑞士羅氏公司的達菲藥（禽流感）柯達公司的98協(xié)議（2）供應商的議價能力供應商可能會通過提高價格或降低產品的質量來對行業(yè)內的競爭企業(yè)顯示自己的力量。在以下情況下，供應商有較強的討價還價能力：①供應掌握在少數(shù)幾個公司手中：計算機芯片，英特爾公司②沒有很好的替代品供應③對整個供應行業(yè)來說，這個行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶④供應商的產品是高度差異化的：轉換成本很高⑤供應商前向一體化：印刷企業(yè)可以選擇投資生產油墨等印刷耗材（3）買方的議價能力購買方可能要求降低購買價格，要求高質量的產品和更多的優(yōu)質服務，其結果是使行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，導致行業(yè)利潤下降。在下列情況下，購買商有較強的討價還價能力：①買者數(shù)量少，購買量大：生產汽車零配件廠商與整車生產廠商②企業(yè)所出售的產品是標準化的：買者有很大的替代空間③所出售給買者的產品占買者所生產產品成本的很高比例④買者所取得的利潤很低⑤買者后向一體化的威脅大（4）替代產品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產品有同樣功能的其他產品。替代品的威脅程度