管理學(xué)第4章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析

Chapter4casestudy：

WebAdvertising網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析2本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google的網(wǎng)絡(luò)廣告2百度的網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告531網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說(shuō)，應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來(lái)看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來(lái)看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁(yè)廣告、郵件廣告、分類廣告等。

41〕廣泛性和開(kāi)放性2〕實(shí)時(shí)性和可控性3〕直接性和針對(duì)性4〕雙向性和交互性5〕易統(tǒng)計(jì)性和評(píng)估性特征1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征5計(jì)費(fèi)方式1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPM〔CostPerMill-impression〕，即每千人印象本錢CPC〔CostPerThousandClick-Through〕，即每千人點(diǎn)擊本錢CPA〔CostPerAction〕，即每行動(dòng)本錢綜合計(jì)費(fèi)，以廣揭發(fā)布位置、廣告形式為根底對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi)6計(jì)費(fèi)方式1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPR〔CostPerResponse〕，即每回應(yīng)本錢CPP〔CostPerPurchase〕，即每購(gòu)置本錢CPL〔CostPerLeads〕，以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)。CPS〔CostPerSales〕，以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。7發(fā)布平臺(tái)2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1〕綜合門戶廣告2〕垂直媒體廣告3〕搜索引擎廣告4〕網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5〕網(wǎng)絡(luò)工具廣告6〕網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告89運(yùn)營(yíng)模式2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1〕自營(yíng)模式2〕中介模式3〕聯(lián)盟模式10本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google的網(wǎng)絡(luò)廣告2百度的網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告5Google的網(wǎng)絡(luò)廣告一、Googleadwords二、Googleadsense一、Googleadwords1、Googleadwords的廣告形式：

文字廣告圖片廣告一、Googleadwords2、Googleadwords廣告主的實(shí)現(xiàn)過(guò)程〔1〕廣告分組制作〔2〕廣告展示的地理位置設(shè)置〔3〕廣告展示的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域〔4〕廣告展示的時(shí)間設(shè)置〔5〕廣告費(fèi)用的設(shè)置一、Googleadwords3、Adwords廣告的跟蹤監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)在Adwords的后臺(tái)用戶可以隨時(shí)監(jiān)控自己的廣告展示情況，花費(fèi)情況以及轉(zhuǎn)化情況。這樣用戶可以根據(jù)廣告的展示效果和預(yù)算費(fèi)用合理的調(diào)整廣告組或者廣告系列，使得廣告效果到達(dá)最優(yōu)。不僅如此，Adwords也為用戶提供了以前廣告系列或者組的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，方便用戶針對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)整廣告投放策略。二、Googleadsense1、Googleadsense根本情況GoogleAdSense是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員聯(lián)盟的一種形式，如果一個(gè)網(wǎng)站參加GoogleAdSense，即成為google的內(nèi)容發(fā)布商，作為內(nèi)容發(fā)布商可以在自己網(wǎng)站上顯示google關(guān)鍵詞廣告，google根據(jù)會(huì)員網(wǎng)站上顯示的廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)支付傭金，當(dāng)某個(gè)月底傭金累計(jì)到達(dá)100美元時(shí)即可向用戶支付廣告點(diǎn)擊傭金。二、Googleadsense1、Googleadsense根本情況二、Googleadsense2、googleadsense的功能

推介廣告AdSenseforFeeds搜索廣告AdSenseforsearch移動(dòng)廣告AdSenseformobilecontent內(nèi)容廣告AdSensefordomains多媒體廣告AdSenseforvideo

二、Googleadsense3、Googleadsense商業(yè)模式〔1〕戰(zhàn)略目標(biāo)

打造最大的最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟，為站長(zhǎng)和廣告商牽線搭橋?！?〕目標(biāo)客戶

中小網(wǎng)站，為中小網(wǎng)站提供贏利點(diǎn)。

中小網(wǎng)站數(shù)量眾多，但是卻沒(méi)有實(shí)力去自己拉廣告。Googleadsense的就是做了一個(gè)中間人的角色，為廣告商找到發(fā)布者，為網(wǎng)站主拉到廣告。〔3〕收入和利潤(rùn)來(lái)源

廣告收入差價(jià)每次有效點(diǎn)擊廣告后，廣告商都會(huì)支付相應(yīng)的廣告費(fèi)給googleadsense。googleadsense再根據(jù)自己的收入比例，來(lái)分配一局部傭金給網(wǎng)站發(fā)布者，googleadsense得到剩余的廣告費(fèi)。

二、Googleadsense3、Googleadsense商業(yè)模式〔4〕核心能力

A.Googleadsense是google自己做的廣告聯(lián)盟。Google是世界上最大的搜索引擎，擁有豐富的的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

B.googleadsense推出的時(shí)間比較早，擁有比較大市場(chǎng)份額，用戶粘度大。

C.googleadsense的信譽(yù)是業(yè)界公認(rèn)的。

D.googleadsense的廣告單價(jià)是最高的。

E.支付方便及時(shí)。

F.支付平安性比較高。

二、Googleadsense二、Googleadsense5、googleadsense的經(jīng)營(yíng)模式Googleadsense為了實(shí)現(xiàn)全球的推廣，特別在各地都設(shè)立了本地化的博客和交流論壇，為各地的網(wǎng)站發(fā)布者提供googleadsense的優(yōu)化建議使用幫助。

其次，googleadsense小組還在全球各地舉行針對(duì)不地區(qū)的googleadsense座談會(huì)。座談會(huì)上googleadsense邀請(qǐng)googleadsense的賺錢比較多的會(huì)員發(fā)表建議，幫助廣闊站長(zhǎng)和googleadsense最大限度的提高收入。另外，googleadsense小組還會(huì)定期發(fā)送googleadsense的相關(guān)郵件給會(huì)員，為每位會(huì)員提供周到的效勞。二、Googleadsense6、googleadsense的管理模式Googleadsense總部在美國(guó)。Googleadsense在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)分設(shè)googleadsense小組，并且針對(duì)不同的國(guó)家有專門的googleadsense條款和專門googleadsense網(wǎng)站。Googleadsense小組專門為本國(guó)會(huì)員效勞，并且向總部回報(bào)相關(guān)的收益和廣告點(diǎn)擊展示情況。二、Googleadsense7、googleadsense的資本模式googleadsense的資本運(yùn)作主要依靠google投資，并且為google提供很大一局部收益。二、Googleadsense二、Googleadsense26本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google的網(wǎng)絡(luò)廣告2百度的網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告5271百度的根本情況281百度的根本情況292百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求〞戰(zhàn)略目標(biāo)分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類目標(biāo)用戶30贏利模式2百度的商業(yè)模式31核心能力倒三角的“楔形〞競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)創(chuàng)新能力和求變的精神2百度的商業(yè)模式32收入和利潤(rùn)來(lái)源競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告收入80%企業(yè)級(jí)搜索效勞10%網(wǎng)站使用百度的搜索引擎的費(fèi)用10%2百度的商業(yè)模式競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告按效果付費(fèi)，即按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)3334百度搜索引擎由四局部組成：蜘蛛程序、監(jiān)控程序、索引數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索程序。百度搜索引擎使用了高性能的“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛〞程序自動(dòng)的在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息，可定制、高擴(kuò)展性的調(diào)度算法使得搜索器能在極短的時(shí)間內(nèi)收集到最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)信息。35百度在中國(guó)各地和美國(guó)均設(shè)有效勞器，搜索范圍涵蓋了中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門、新加坡等華語(yǔ)地區(qū)以及北美、歐洲的局部站點(diǎn)。百度搜索引擎擁有目前世界上最大的中文信息庫(kù)，總量到達(dá)1億2千萬(wàn)頁(yè)以上，并且還在以每天幾十萬(wàn)頁(yè)的速度快速增長(zhǎng)。364百度的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品與效勞BECDA合作經(jīng)營(yíng)

獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

品牌營(yíng)銷

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

資本運(yùn)作

375百度的管理模式創(chuàng)新管理385百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、普通代理三個(gè)級(jí)別，各級(jí)代理商享有不同的產(chǎn)品代理價(jià)格折扣和支持；除百度正式授權(quán)的少數(shù)幾個(gè)金牌代理商有開(kāi)展二級(jí)代理商的權(quán)力外，其它代理商都不能再開(kāi)展二級(jí)代理商。其次，百度在代理價(jià)格、客戶保護(hù)、區(qū)域保護(hù)等方面也制定了嚴(yán)格的代理政策代理商管理395百度的管理模式百度認(rèn)為：“不能走國(guó)際化道路的企業(yè)，外鄉(xiāng)作戰(zhàn)也會(huì)失敗。〞在國(guó)際化的具體實(shí)施上，李彥宏更是早就暗中布局——讓百度的董事會(huì)和管理層逐步全球化。2007年在國(guó)際化道路上，選擇日本作為突破口；國(guó)際化管理405百度的管理模式百度在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)擁有最大規(guī)模的效勞團(tuán)隊(duì)和最完善的效勞理念，以“創(chuàng)造價(jià)值，效勞為本，長(zhǎng)久收益〞為效勞宗旨。百度深入了解企業(yè)需求，全程為企業(yè)提供專業(yè)的咨詢、診斷、選詞和指導(dǎo)使用，提供使用效果評(píng)估，以持續(xù)改進(jìn)，全面保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。效勞管理416百度的資本模式上市進(jìn)一步融資風(fēng)險(xiǎn)投資42對(duì)百度的建議7結(jié)論與建議保持創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型拓展垂直搜索進(jìn)一步細(xì)分用戶行為加強(qiáng)國(guó)際化管理能力437結(jié)論與建議對(duì)廣告主的建議在選擇搜索引擎營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)中，搜索引擎的品牌最重要，其次是價(jià)格因素。此外，還要考慮企業(yè)自身的一些因素：企業(yè)的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的銷售范圍等。44本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google的網(wǎng)絡(luò)廣告2百度的網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告5451阿里媽媽的根本情況為2007年11月由阿里巴巴推出的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)阿里媽媽首次引入“廣告是商品〞的概念阿里媽媽主要的廣告形式包括時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告、推介廣告、按成交計(jì)費(fèi)廣告和按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)廣告。主推按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告。兩種廣告形式：文字鏈接、圖片廣告。461阿里媽媽的根本情況471阿里媽媽的根本情況482阿里媽媽的商業(yè)模式使命是：讓天下沒(méi)有難做的廣告!目標(biāo)是通過(guò)廣告交易平臺(tái)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，合理開(kāi)發(fā)廣告資源，讓發(fā)布商能夠獲得實(shí)實(shí)在在的利益，同時(shí)幫助廣告主輕松買到滿意如意的廣告。戰(zhàn)略目標(biāo)中小企業(yè)廣告主和中小網(wǎng)站目標(biāo)用戶492阿里媽媽的商業(yè)模式1、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)：按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)是按廣告效果計(jì)費(fèi)的一種廣告投放形式。廣告投放后，只有在廣告被瀏覽者點(diǎn)擊后才收費(fèi)。創(chuàng)立這種形式的廣告方案，廣告主只需要設(shè)定好投放條件、最低單次價(jià)格和每日投放最高限額，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行匹配投放廣告。按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)廣告的價(jià)格一般標(biāo)識(shí)為：元/次點(diǎn)擊。2、CPA：CPA(Cost-per-action):按行為來(lái)計(jì)費(fèi)。這里的行為，包括注冊(cè)，下載，銷售等。CPA包括了CPL和CPS。3、時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)是包時(shí)段投放廣告的一種形式，廣告主選擇廣告位和投放時(shí)間，費(fèi)用與廣告點(diǎn)擊量無(wú)關(guān)。采用這種方式出售廣告，網(wǎng)站主決定每一個(gè)廣告位的價(jià)格，廣告主自行選擇購(gòu)置時(shí)間段，目前可按周或按天購(gòu)置，成交價(jià)就是網(wǎng)站主標(biāo)定的價(jià)格。按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的廣告價(jià)格一般標(biāo)識(shí)為：元/周或元/日。4、淘寶客推廣：幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人(可以是個(gè)人或者網(wǎng)站)。贏利模式50513阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)模式廣告投放

內(nèi)外聯(lián)合

低價(jià)策略

長(zhǎng)尾效應(yīng)

整合經(jīng)營(yíng)

延伸服務(wù)六方面524結(jié)論與建議阿里媽媽的成功在于其聚合了中小網(wǎng)站長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)從網(wǎng)絡(luò)廣告的聚合角度來(lái)看，阿里媽媽可以看作是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式的升級(jí)版。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟所采取的由網(wǎng)站申請(qǐng)廣告代碼，再由聯(lián)盟統(tǒng)一撒網(wǎng)發(fā)布廣告，最后根據(jù)各個(gè)網(wǎng)站具體的流量而分派廣告費(fèi)用；阿里媽媽那么是將以往單方面發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的被動(dòng)局面扭轉(zhuǎn)為廣告主與發(fā)布者雙方共贏的積極模式。53本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google的網(wǎng)絡(luò)廣告2百度的網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告51新浪網(wǎng)的根本狀況與功能框架新浪網(wǎng)是一家效勞于中國(guó)大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊效勞提供商。截至2006年底，新浪在全球范圍內(nèi)注冊(cè)用戶超過(guò)2.3億，各種付費(fèi)效勞的常用用戶超過(guò)6000萬(wàn)，日瀏覽量最高突破4.5億次，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。根本情況視頻廣告:彈出窗口、浮動(dòng)圖標(biāo)、e-mail視頻廣告等新形式廣告:伸縮通欄廣告、通欄廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告等經(jīng)典形式廣告:彈出廣告、聲音廣告、定向廣告等廣告類型1新浪網(wǎng)的根本狀況與功能框架提供豐富的信息、內(nèi)容和效勞吸引訪問(wèn)者；免費(fèi)提供信息、內(nèi)容和效勞實(shí)現(xiàn)高訪問(wèn)量。由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告，以大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求，并獲取可觀的廣告費(fèi)。廣告模式1新浪網(wǎng)的根本狀況與功能框架2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國(guó)內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長(zhǎng)期保持其優(yōu)勢(shì)地位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，是向客戶提供對(duì)他們有特殊價(jià)值而競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的效勞，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對(duì)世界市場(chǎng)的企業(yè)和消費(fèi)者2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入2004年:6540萬(wàn)美元2005年:8500萬(wàn)美元,增長(zhǎng)30%2006年:1.1億美元,增長(zhǎng)29.5%2007年上半年:3180+4120萬(wàn)=7300萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)41%汪延〔原CEO〕:新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力。在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，屬國(guó)內(nèi)一流2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式核心能力新浪采用了美國(guó)第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)公司doubleclick的Dart網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，主動(dòng)性，實(shí)時(shí)性的特征。2006年6月與Google合作后,新浪將采用Google的Adsence廣告在線系統(tǒng),新浪及其廣告主可以在后臺(tái)清晰地看見(jiàn),用戶的IP地址、瀏覽喜好和點(diǎn)擊傾向等數(shù)據(jù)。這樣,新浪及其用戶,就可以獲得更精準(zhǔn)和針對(duì)性的廣告效勞。系統(tǒng)軟件4新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)模式不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品構(gòu)造良好的流程，有一套以客戶為導(dǎo)向的廣告體系突出網(wǎng)民效勞的有效性貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式5新浪的管理模式

以客為尊鼓勵(lì)創(chuàng)新回饋社會(huì)

核心價(jià)值觀曹國(guó)偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁

余正鈞：新浪首席財(cái)務(wù)官

陳彤：新浪執(zhí)行副總裁總編輯

杜紅：新浪資深副總裁，銷售市場(chǎng)

王濱：新浪資深副總裁、新浪無(wú)線總經(jīng)理管理團(tuán)隊(duì)5新浪的管理模式組織機(jī)構(gòu)董事會(huì)5新浪的管理模式組織機(jī)構(gòu)薪酬委員會(huì)：陳丕宏、段永基、陳立武、汪延

審計(jì)委員會(huì)：陳立武、曹德豐、張頌義

股票管理委員會(huì)：汪延、曹國(guó)偉

委員會(huì)5新浪的管理模式

組織機(jī)構(gòu)5新浪的管理模式

組織機(jī)構(gòu)5新浪的管理模式內(nèi)部制度化管理任何人離開(kāi)的時(shí)候，新浪這個(gè)系統(tǒng)都能保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不要受到影制度化是網(wǎng)站內(nèi)部人才管理的關(guān)鍵從2001年開(kāi)始，新浪建設(shè)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴(yán)格的銷售管理、采購(gòu)報(bào)銷等信息化管理系統(tǒng)和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度。這些系統(tǒng)建成后，為新浪壓縮本錢，提高效率和管理透明化作出了很大奉獻(xiàn)。6新浪的資本模式前身為北京四通利方(王志東)1998.12.1,四通利方宣布并購(gòu)海外最大的華人網(wǎng)站公司“華淵資訊〞，成立全球最大的華人網(wǎng)站“新浪網(wǎng)〞，1999.11.8,新浪網(wǎng)獲得DELL和軟銀6000萬(wàn)美元融資2000.3.29,新浪網(wǎng)正式申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)NASDAQ上市200